etude facebook-content-marketing-insights-
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1200ENTREPRISES EN FRANCE
150 000PUBLICATIONS EN FRANCE
FACEBOOKCONTENT MARKETING
NukeSuite, solution globale de gestion des médias sociaux, accompagne les groupes, marques et agences pour leur permettred’optimiser leur présence sur le digital. Lancée en 2012, NukeSuite estutilisé dans 35 pays, par 150 clients dont Nestlé, L’Oréal, Givenchy, Nissan et Deezer.
La richesse des différents modules etfonctionnalités arme les marques, rendantefficiente leur stratégie de Social ContentMarketing.
SOMMAIRE
• FACEBOOK, DE LA TÊTE ET DES ÉPAULES - JULIEN OUDART, DIRECTEUR GÉNÉRAL DE NUKESUITE
• INTRODUCTION
• LES ENTREPRISES SUR FACEBOOKFRANCE
• LES INDUSTRIES SUR FACEBOOKEN FRANCE
Malgré la montée en puissance de Snapchat ou Instagram, Facebook consolide en 2016 sa capacité à res-
ter une plateforme totale.Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 2ème site le plus visité au monde et en France, sur desktop et sur mobile. Facebook a beaucoup d’ennemis, mais trop peu d’adversaires.Sa position hégémonique qui concentre les usages nés du web 2.0 et sa capacité à se mouvoir ou agréger les fonctionnalités émergentes en font la plateforme reine des activités socionumériques. Alors que sa croissance de nouveaux utilisa-teurs ralentit, Facebook se tourne déjà vers la Chine et ses 720 millions d’internautes.
La capacité de la plateforme à avancer se manifeste au moins par deux grandes forces motrices.
Via sa force interne de développement Face-book a notamment été capable de monter en puissance sur une fonctionnalité telle que le live. Lancé en 2015, devenu une priorité en février 2016 (mobilisant une équipe d’une centaine d’ingénieurs), le live a été agrégé sans friction comme une nouvelle fonction-nalité répondant au besoin de s’inscrire dans l’actualité et de créer un terreau d’émergence de nouveaux influenceurs. Réactions en direct, replays, la fonctionnalité a tout pour plaire aux entreprises et aux uti-lisateurs.La diffusion de la finale de la primaire de la droite en direct sur la page Facebook de TF1 a été suivie par 1,2 million de personnes, suscitant 63 000 réactions et 30 000 commen-taires, les utilisateurs pouvant voter pour chaque candidat. Les 4 publications avec le plus d’interactions en novembre 2016 sont
d’ailleurs toutes des Lives, soulignant, s’il le fallait encore, tout le potentiel de la fonction-nalité pour les médias.
Mais Facebook a aussi démontré sa capa-cité de prise de position via des mouve-ments de croissance externe - Whatsapp et d’Instagram. Ces opérations positionnent le groupe sur un écosystème d’applications aux fonctionnalités complémentaires qui addi-tionnées, couvrent la quasi-totalité des fea-tures offertes sur les plateformes social me-dia.
Le groupe entend ainsi continuer à dévelop-per ses audiences et maîtriser un système d’offre sur toute la chaîne de valeur des mé-dias sociaux, fort du milliard d’utilisateurs sur Whatsapp et du demi-milliard sur Ins-tagram.
La centralité de Facebook pour les marques dans une stratégie Marketing, oblige les en-treprises à analyser, comprendre et activer sur la plateforme. Par ailleurs les informations de comporte-ments collectées, enrichies par des données annonceurs propres ou third-party, ainsi que ses outils de traçabilité et mesure de son ROI en font un outil indispensable pour les Mar-keters.
Les marques ont donc besoin d’une compré-hension fine de la plateforme et des fonction-nalités proposées. Cette étude propose humblement d’auscul-ter les pratiques et usages des entreprises sur Facebook en France, et vous propose une mise en exergue de résultats autour du trip-tyque : Timing, Contenu et Engagement.
Julien Oudart - Directeur Général NukeSuite
FACEBOOK :DE LA TÊTE ET DES ÉPAULES
- 1,8 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, dont 342 millions en Europe pour 30 millions en France.
- 1,18 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens, dont 20 millions en France.
- 1,66 milliard d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile pour 24 millions en France.
- Les ¾ des utilisateurs de Facebook se connectent tous les jours 40% du temps passé sur Facebook est aspiré par le newsfeed. Les utilisateurs s’en servent comme un hub social et informationnel. Le fil d’actualité est un agrégat de publications. Les utilisateurs peuvent y suivre et voir ce que font leurs amis, ce qu’ils aiment sur tous les sujets, avoir une vue sur l’actualité quelle que soit le registre, se divertir, etc. Cet ensemble de publications en continu est travaillé par l’algorithme propriétaire de la plateforme, qui est conçu pour proposer le “meilleur” de l’amalgame d’abonnements et des actions an-térieures de l’utilisateur sur le réseau social.
«LE FIL D’ACTUALITÉ REPRÉSENTE
40% DU TEMPS PASSÉ SURFACEBOOK.»
(SOURCE FACEBOOK FOR BUSINESS)
Tout l’enjeu pour les entreprises est d’arriver à jouer des coudes pour s’immiscer dans ce flux d’informations, et tirer parti des aménités et règles dictées par le réseau social.
INTRODUCTION
4,5 milliard de Likesdistribués chaque jour.
10 milliards de messages envoyés chaque jour.
6h45 passées par mois en moyenne.
89 pages suivies en moyenne par utilisateur.
Près de la moitié des 18/34 se connectent au réveil.
L’âge moyen d’unutilisateur est de 22 ans.
FACEBOOK, RÉSEAU SOCIAL LE PLUS POPULAIRE
POURQUOI FACEBOOK ET NON LES AUTRES ?
Facebook présente de nombreux atouts pour cerner la présence digitale des en-
treprises.
Le réseau concentre le plus grand nombre de marques et représente souvent le pivot d’une stratégie social media. C’est également la plus ancienne des grandes plateformes sociales en activité. Enfin, et c’est non négligeable, il concentre le plus d’utilisateurs.
Facebook est également un terrain d’étude de choix, car c’est le réseau social dont la structure apporte le plus de valeur aux en-treprises. Pour les marques, sa proposition de valeur et l’appréhension des KPIs qu’il propose sont les plus intégrées par les profes-sionnels. Son offre publicitaire, évolutive, est la plus large, et la traçabilité du ROI en fait un levier de choix pour une intégration dans une stratégie marketing. Enfin, la plateforme mène une politique de non-anonymisation de ses utilisateurs, qui permet aux marques de bénéficier d’une donnée propriétaire qua-litative, à laquelle la société agrège des don-nées tierces qu’elle acquiert à l’extérieur.
Plus pragmatiquement, son API nous a per-mis d’accéder à un pool de social data qui nous permet une étude poussée sur les com-portements des marques et les interactions avec leur communauté.enus segmentés (par ciblage), de par la dif-ficulté d’opérer des comparaisons avec les marques offrant un contenu public.
Nous avons volontairement écarté les médias du reste des entreprises (vous pouvez retrou-ver la partie dédiée) car leurs objectifs et sur-tout leurs débits de publications excèdent de trop celui des marques pour les comparer.
La période étudiée couvre les mois denovembre et décembre 2016.
ETAT DES LIEUX DES ENTREPRISES SUR FACEBOOK EN FRANCE
PÉRIMÈTRE DE L’ÉTUDE
L’étude porte sur 10 secteurs que sont : la Beauté, l’Habillement, L’Électronique, la
Finance, les produits de Grande Consomma-tion, le Retail, les Télécoms, le Voyage, l’Auto-mobile et les Médias.
Le sourcing a été élaboré sur la base de cri-tères de notoriété, de taille d’entreprises et de dimension de communauté. Celui-ci ne prétend pas à l’exhaustivité, mais vise à res-tituer la diversité des entreprises françaises et étrangères, assurant présence et contenus en français sur le réseau social. Il a été choisi d’exclure du corpus certaines pages Facebook d’entreprises qui proposent uniquement ou majoritairement des conte-nus segmentés (par ciblage), de par la dif-ficulté d’opérer des comparaisons avec les marques offrant un contenu public.
Nous avons volontairement écarté les mé-dias du reste des entreprises (vous pouvez retrouver la partie dédiée page Industrie Mé-dias) car leurs objectifs et surtout leurs dé-bits de publications excèdent de trop celui des marques pour les comparer.
La période étudiée couvre les mois de no-vembre et décembre 2016.
LES PAGES FACEBOOKFRANÇAISES DES GRANDES MARQUES
PAGE FACEBOOK DE GRANDES MARQUES ET FANBASE EN FRANCE
Les pages étudiées présentent des physio-nomies diverses. Elles comptent des pools
de fans différents, s’échelonnant de 3 242 925 fans français pour la plus grosse (Coca Cola) à 590 fans (Banque populaire du Sud). La taille moyenne d’une communauté de grande marque en France est de 237 152 fans. Les plus de 3 millions de fans Coca Cola ne tirent pas significativement cette moyenne vers le haut.
La médiane se situe à 116 322, ce qui est plus représentatif du profil moyen de la pré-sence sociale sur Facebook pour une grande marque. Près de 60% des marques sont en dessous des 150 000 fans (58%).
LES PAGES FACEBOOK FRANÇAISES DES GRANDES MARQUES
• TAILLE MOYENNE DE LACOMMU-NAUTÉ D’UNE GRANDE MARQUE EN FRANCE : 237 152 FANS• NOMBRE MÉDIAN :116 322 FANS
Les deux extrêmes que sont Coca Cola et la page Sud de la Banque Populaire sont repré-sentatifs des stratégies différenciées dans l’établissement de présence(s) sur Facebook. Ces stratégies peuvent être catégorisées en 4 grandes typologies schématiques :
• les pages “globales”,• les pages “classiques”, • les pages “locales”, • les pages “décentralisées”.
>1M de fansentre 500k et 1M
entre 150K - 500Kmoins de 150K
8%
5%
29%
58%
LES PAGES FACEBOOKFRANÇAISES DES GRANDES MARQUES
Ces catégories se calquent parfois sur les or-ganisations dont elles sont les manifestations sur les grandes plateformes comme Face-book, mais répondent plus communément à un usage pragmatique sur le réseau social.
Nous avons volontairement écarté de l’étude les marques qui segmentent leurs audiences systématiquement (critères d’âges, de lieu, ou sociodémographiques), toujours dans une logique de pertinence dans les comparaisons.
Les pages globales, dont Coca Cola est le sym-bole, s’affichent comme une seule et même entité, avec des gestions par pays, et/ou par langue. Le nombre de fans est centralisé. Les pages classiques sont gérées directement par la marque. Les pages locales comme celle de la Banque Populaire pour le sud, sont décen-tralisées et visent un ancrage local. Enfin, les marques doublent parfois leur présence d’une ou plusieurs pages avec une ligne édi-toriale propre, dédiée à un produit, un ser-vice ou un territoire. Kellogg’s a ainsi une page dédiée pour ses céréales “Trésor”, BNP Paribas une page recrutement et la Socié-té Générale une page dédiée au Rugby : Par amour du rugby.
PAGES ET PAGE TALKS
L’indicateur “Talking about” est un des plus sous-estimés du marché. En effet, il ne
rentre pas dans la catégorie des metrics clas-siques, que sont le pool de followers, le reach et les interactions sur les publications. Il estnéanmoins intéressant pour saisir lavitalité d’une page. Ce compteur repré-sente la somme des interactions internes ouexternes à la page de l’entreprise. Chaquecommentaire, mention j’aime, partage ou mention est additionné sur une fenêtre de 7 jours. L’impalpabilité et la difficulté àmaîtriser ses leviers expliquent ledésamour dont il est l’objet. Le Page Talks moyen en France est de 4 396, avec unemédiane à 1 704.
RYTHME DE PUBLICATIONS DES ENTREPRISES SUR FACEBOOK
Une entreprise publie près de 23 fois par mois, pour 597 mentions j’aime, 83 par-
tages et 67 commentaires en moyenne.
PUBLICATIONS MENSUELLES D’UNE PAGE
LIKES MENSUELS MOYENS PAR PUBLICATION D’UNE PAGE
COMMENTAIRES MENSUELS MOYENS PAR PUBLICATION D’UNE PAGE
PARTAGES MENSUELS MOYENS PAR PUBLI-CATION D’UNE PAGE :
FORMAT NATIF ETPRÉPONDÉRANCE DELA PHOTO ET DE LA VIDÉO
Les entreprises disposent de plusieurs grands types de formats pour publier sur
Facebook : le texte, le lien, la photo, le gif (qui se matérialise souvent comme un lien), la vidéo et l’événement. La plateforme reconnaît comme format “natif”, tout contenu téléchargé directementsur la plateforme. Ainsi, une vidéo peut être native, ou non native (si elle provient d’une plateforme tierce comme YouTube ou Vimeo par exemple), mais Facebookreconnaîtra seulement la première comme unformat natif.
TYPES DE FORMATS DANS LES PUBLICATIONS DE MARQUES
62%
21%
16%
1%
>1%
vidéostatus
photo link
event
Minimum Médiane Moyenne Maximum
017
23391
Minimum Médiane Moyenne Maximum
0188
59716 838
Minimum Médiane Moyenne Maximum
018
833 062
Minimum Médiane Moyenne Maximum
025
671 483
<1%16% 21%
1%
62%
videoevent
statutlienphoto
FORMAT NATIF ETPRÉPONDÉRANCE DELA PHOTO ET DE LA VIDÉO
Il en va de même pour les autres formats. Facebook privilégie le format natif audétriment de tous les types de conte-nus cliquables qui pourrait menerl’utilisateur hors de la plateforme.La favorisation par Facebook du contenu téléchargé sur saplateforme se matérialise par un reach plusimportant,beaucoup plus important.
Les marques ont intégré l’importance duformat natif sur la base du doublemouvement de favorisation algorithmique par la plateforme, mais également du point de vue des usages des utilisateurs.
Fin 2015, Mark Zuckerberg avait annon-cé que le nombre de vidéos visionnées étaient passées de 4 milliards à 8 milliards en 6 mois, tandis que la fin de l’écrit sur laplateforme dans un avenir proche était car-rément annoncée par Nicola Mendelsohn,en juin 2016.
LA PHOTO ET LA VIDÉOREPRÉSENTENT 83%
DES FORMATS PUBLIÉS PAR LES GRANDES MARQUES SURFACEBOOK EN FRANCE.
Une rapide consultation d’un échantillon de ces contenus montre que Facebook est une plateforme majoritairement utilisée sur le format communicationnel imagé, même si à ce contenu, est associé du texte.
LES ENTREPRISES AVEC LES TAUX D’ENGAGEMENT DE PAGE LES PLUS IMPORTANTS
LES ENTREPRISES AVEC LES TAUX D’ENGAGEMENT DEPUBLICATIONS LES PLUSIMPORTANTS
Crédit Agricole du Nord Est100 %
Jardiland43 %
Easyvoyage27,45 %
Strasbourg.eu25,58 %
Crédit Agricole Charente-MaritimeDeux-Sèvres
20,93 %
Serre ChevalierVallée Briançon
19,51 %
Pumpkin19,47 %
Ville de Nantes18,92 %
Esprit Handball Caisse d’Epargne
18,15 %
Crédit Agricole desCôtes d’Armor
16,79 %
EasyVoyage272 %
Gan Prévoyance130 %
Jardiland129 %
OuiCar109 %
Esprit HandballCaisse d’Epargne
107,6 %
Interflora87 %
Mon Mode d’Emploi70 %
Transpole69,5 %
SFR Sport66 %
Ville de Nantes90 %
LES ENTREPRISES EN TERMES DE PUISSANCE DE PUBLICATION
LES ENTREPRISES QUI DÉGAGENT LE PLUS DE POST LIKES
EasyVoyage1M
Ville de Lyon547K
AXA People Protectors292K
Pandora265K
Undiz246K
LDLC207K
Ville de Paris175K
Xbox Fr160K
Sephora152K
McDonald’s France134K
EasyVoyage867K
Ville de Lyon390K
AXA People Protectors278K
Pandora226K
Undiz226K
Ville de Paris147K
Sephora175K
McDonald’s France109K
Airbnb97K
Xbox FR95K
LES ENTREPRISES LES PLUS CONVERSATIONNELLES
LES ENTREPRISES DONT LESPUBLICATIONS SE DIFFUSENT LE PLUS
LDLC105K
Xbox FR56K
Fnac45K
EasyVoyage28K
McDonald’s France19K
Nocibé16K
Undiz16K
Ville de Lyon69,5 %
L’Oréal Paris66 %
PlayStation France20K
EasyVoyage259K
Ville de Lyon144K
Carrefour31K
Nestlé Dessert29K
Pandora28K
Ville de Paris23K
Innocent France21K
Lidl France21K
Ville de Marseille20K
Jardiland29K
LES PUBLICATIONS DES MARQUES SUR FACEBOOKDe grande tendances se dessinent dans les habitudes de publications. Les marques pu-blient majoritairement au format natif (pho-to ou vidéo), le mercredi, jeudi et vendredi, entre 9h et 12h, puis entre 16h et 19h.
LES PUBLICATIONS DES MARQUES PARSEMAINE
Quand on s’intéresse aux volumes de pu-blications dans le temps, on peut observer une augmentation progressive sur le mois de novembre, puis une décrue en décembre, jusqu’à son plus bas volume en décembre
Il n’y a pas eu d’effet Noël sur le rythme de publications des marques, celles-ci ayant très largement privilégié la période de mi-no-vembre jusqu’à l’avant-dernière semaine de décembre.
LES PUBLICATIONS DES MARQUES PAR JOUR DE LA SEMAINE
Le dimanche, le mercredi et le jeudi sont les jours les plus propices pour engager
LES PUBLICATIONS DES MARQUES PAR HEURE
UNE QUESTION DE TIMING JOURS
Le jeudi est le meilleur jour que ce soit en termes de Likes, de commentaires, de par-tage et d’engagement (somme des actions di-visée par le nombre de fans)
Une publication engage moyenne 13% plus le jeudi que le samedi*.(le taux d’engagement - somme des engage-ments / fanbase - passe de 0,35% le jeudi à 0,311%).
HEURES
Les meilleures heures pour poster sont :7h / 11h / 18h / 21h. En moyenne, une publication postée à 7 heures suscite 2,1 fois plus d’engagements que si elle est postée à 8h.De grande tendances se dessinent dans les habitudes de publications. Les marques pu-blient majoritairement au format natif (pho-to ou vidéo), le mercredi, jeudi et vendredi, entre 9h et 12h, puis entre 16h et 19h.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
LUN MAR MER JEU VEN SAM DIM jours de publication
publications moyennes
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 heures de publication
publications moyennes
LES PUBLICATIONS DES MARQUES SUR FACEBOOK
UNE QUESTION DE CONTENU
Il est intéressant de se pencher sur la ques-tion de l’engagement suscité par le type de contenu. Nous avons comparé les actions des utilisateurs sur les publications des marques, pour faire émerger les grandes tendances.
97% DES PUBLICATIONS AVEC LE PLUS D’ENGAGEMENT SONT SOIT UNE VIDÉO, SOIT UNE PHOTO.(* SUR LES 300 CONTENUS SUSCITANT LE PLUSD’INTERACTIONS)
LES TENDANCES EN TERMES D’ENGAGE-MENT SUR LE CONTENU
• Le volume de vidéos publiées par les entreprises en France a augmenté de 16,5% en décembre quand le volume de publications n’a augmenté que de 6%.
• Quand on se penche sur les interactions, c’est encore la vidéo qui enregistre la plus forte progression, voyant l’engagement augmenter de 6% en décembre (contre 4% pour la photo et -11% pour le lien pour un engagement global en hausse de 2%).
LES PUBLICATIONS DES MARQUES SUR FACEBOOK
AXA People Protectors63K
innocent64K
FNAC74K
LDLC 88K
Lyon France95K
Lyon France51K
McDonald’s France53K
Orangina55K
innocent 64K
LDLC88K
Nocibé52K
AXA People Protectors54K
XBOX FR55K
AXA People Protectors63K
FNAC74K
EasyVoyage14K
Eau Jeune19K
Playboy Parfum21K
AXA People Protectors23K
AXA People Protectors24K
LES PHOTOS LES PLUS PERFORMANTES LES LIENS LES PLUS PERFORMANTS
LES VIDÉOS LES PLUS PERFORMANTESLES PUBLICATIONS LES PLUS PERFORMANTES
Le découpage par industrie répond à des critères de territoire de marque ou d’imaginaire sur Facebook, mais nous avons également tenu compte des logiques concurrentielles extérieures à la plateforme. Ainsi, nous avons par exemple inséré les villes dans le secteur Travel, qui aurait pu potentiellement constituer un secteur à part. La question des pages “sport” des entreprises de finance s’est également posée, mais nous avons décidé de les incorporer au corpus car participant à la présence de la marque sur la plateforme.
LES INDUSTRIES SURFACEBOOK
INTRODUCTION
0 200 400 600 800 1000
BEAUTY
Le groupe Beauty intègre des marques de cosmétique, de soin du corps, d’hygiène ou de parfum. La photo prédomine en termes de contenus, tandis que les liens talonnent la vidéo. C’est pour-tant cette dernière qui porte les meilleurs espoirs en puissanced’engagement.
vidéoevent
photo statut
link
MARQUES ÉTUDIÉES
66MOYENNE DEPUBLICATION
20PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
1294MÉDIANE DEPUBLICATION
14MAXIMUM DEPUBLICATION
94MINIMUM DEPUBLICATION
1PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
711
1%
18% 13%
68%
TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions
BEAUTY
FOCUS SUR EAU JEUNE
La marque de parfum présente en grande
distribution a su entrer dans le quotidien
de ses clientes en assimilant et intégrant les
codes de la génération Y. Elle a compris que
Facebook est conversationnel et publie essen-
tiellement dans une logique interactionnelle
avec les utilisatrices. Au-delà d’être en phase
avec le quotidien des jeunes femmes, ses pu-
blications visent ( et sont ) massivement uti-
lisées par ses fans pour interagir avec leur
propre réseau.
Ainsi, la marque ne parle pas d’elle, mais
d’elles.
0 100 200 300 400 500 600 700 800
CLOTHING
Le groupe Clothing amalgame des marques de vêtements, de bijoux, de chaussures, de sous-vê-tements et de luxe. La part de la photo est très majoritaire dans la stratégie de contenu des marques.
vidéoevent
photo statut
link
MARQUES ÉTUDIÉES
75MOYENNE DEPUBLICATION
30PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
2283MÉDIANE DEPUBLICATION
29MAXIMUM DEPUBLICATION
88MINIMUM DEPUBLICATION
2PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
656TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU
* moyenne des sommes des intéractions
9%
78% 12%1%
CLOTHING
FOCUS SUR PANDORA
La marque de joaillerie danoise Pando-ra s’est fait connaître notamment grâce
à son offre de personnalisation de bijoux.À l’heure des contenus générés par les utilisa-teurs, l’entreprise ouvre sa communication à ses clientes sur Facebook. Pandora publie chaque semaine les photos des bijoux per-sonnalisés et photographiés par ses clients. Ce dossier des “Bracelets de la semaine” as-pire les interactions, et permet à la marque de dialoguer par le truchement des contenus de ses clientes.
Comme le soulignait l’étude Global trust in advertising du groupe Nielsen en 2015, les premiers influenceurs sont des proches, comme la famille ou les amis. La stratégie de Pandora permet de doper son reach grâce aux interactions de ses clients sur sa page (en gagnant de la visibilité sur le newsfeed des relations de ses fans), tout en accumu-lant un engagement gargantuesque sur son dossier, le tout, sous la forme de rendez-vous hebdomadaire. Elle y ajoute une dimension FAQ, relation client et forum et ses publica-tions donnent une dimension communau-taire à sa page (les clientes échangent autant entres-elles qu’avec la marque).
0 100 200 300 400 500 600 700 800
ELECTRONICS
Le groupe Electronics regroupe des marques de produits high-tech, consoles de jeux, de pro-duits hardware etc. Si la photo est surreprésentée, les contenus non-natifs visant à générer du trafic sur des e-shops arrivent à exister au même niveau que la vidéo.
vidéoevent
photo statut
link
MARQUES ÉTUDIÉES
118MOYENNE DEPUBLICATION
21PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
2514MÉDIANE DEPUBLICATION
15MAXIMUM DEPUBLICATION
199MINIMUM DEPUBLICATION
2PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
461
TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions
16%
65%1%
18%
ELECTRONICS
FOCUS SUR XBOX FRANCE
La description de la page Xbox France est “ Rejoignez la communauté Xbox FR pour
suivre nos annonces et nos dernières actuali-tés! Vous pourrez également discuter et par-tager avec les fans Xbox!”On pourrait avancer que tout est dit. La marque alterne jeux-concours, courtes vi-déos atypiques de moments de jeu créées par les utilisateurs, et des photos qui auraient leur place sur des sites comme Imgur ou 9gag.
La marque transmet ainsi son message au travers des expériences et des moments lu-diques de ses clients.
0 100 150 200 250 300 350
FINANCE
Le groupe Finance regroupe essentielle-ment des entreprises du secteur de la banque et de l’assurance. Épineux que de commu-niquer sur des produits qui ne charrient pas, aux premiers abords, une forte chargeémotionnelle et sensorielle.
Les marques ont recours à des chemins de traverse, en créant des pages sur desthématiques sport (Esprit Glisse de la caisse d’Epargne, Par amour du Rugby de laSociété Générale ou encore Rallye AïchaGazelles de Gan Assurances), sociale (Axa Peapole Protectors) ou régionale.
La photo et le lien sont les formats decontenu majoritaires.
vidéoevent
photo statut
link
MARQUES ÉTUDIÉES
137MOYENNE DEPUBLICATION
20PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
2760MÉDIANE DEPUBLICATION
17MAXIMUM DEPUBLICATION
99MINIMUM DEPUBLICATION
1PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
289
TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions
1%14% 33%
52%
50
FINANCE
FOCUS SUR AXA PEOPLE PROTECTORS
L’entreprise internationale d’assurance
française partage des contenus sur les
actions, les personnes et les idées porteuses
de projets sociaux.
La marque contourne la difficulté de com-
muniquer sur des produits d’assurance en
associant et sublimant son image de manière
congruente, et ce, sur l’axe de la protection.
En parlant de ceux qui “protègent”, la marque
crée de la valeur informationnelle pour les
utilisateurs de Facebook, tout en faisant pas-
ser son message.
0 500 1000 1500 2000
FMCG
Le groupe FMCG regroupe pour bonne part des marques de grande consommationalimentaire et de restauration rapide. La photo et la vidéo dominent, les entreprises cherchant essentiellement à produire de la notoriété plutôt qu’à générer du trafic sur leur site.
vidéoevent
photo statut
link
MARQUES ÉTUDIÉES
148MOYENNE DEPUBLICATION
13PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
1883MÉDIANE DEPUBLICATION
12MAXIMUM DEPUBLICATION
63MINIMUM DEPUBLICATION
1PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
1169
TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions
1%19%
66%
14%
FMCG
FOCUS SUR INNOCENT
Innocent a parfaitement intégré la culture memes et de l’entertainment des nouveaux
médias qui proposent des contenus avec une forte charge virale. Elle publie ainsi des pho-tos qui prennent la forme de blagues et de jeux de mots.
La marque sait également mobiliser sa com-munauté autour de projets, en affirmant tou-jours plus, son esprit communautaire.
RETRAIL
Le groupe Retail compte des commerçants et des e-commerçants tels que la Fnac, Darty, LDLC ou Franprix. Si la photo est majoritaire, les liensvisant à générer du trafic arrivent seconds en volume de publications.
vidéoevent
photo statut
link
MARQUES ÉTUDIÉES
65MOYENNE DEPUBLICATION
35PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
2297MÉDIANE DEPUBLICATION
30MAXIMUM DEPUBLICATION
138MINIMUM DEPUBLICATION
3PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
657
TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions
1%
16%
62%
20%
1%
0 300 600 900 1200 1500
RETRAIL
FOCUS SUR LDLC
Le spécialiste de la vente de matériel in-formatique a réussi à associer son offre
aux codes de la plateforme. L’animation de sa page repose essentiellement sur les jeux concours aux modalités de participation in-teractifs, avec de facto, un effet démultiplica-teur sur sa visibilité (et par la même de l’en-gagement sur ses publications).
0 100 150 200 250 300
TELECOM
Le groupe de marque Telecom couvre essentiellement des opérateurs mobiles comme SFR, Orange ou Bouygues. La photo prime largement sur le reste, mais la présence de contenus non-natifs sous la forme de liens est un des plus importants toutes industries confondues.
vidéoevent
photo statut
link
MARQUES ÉTUDIÉES
22MOYENNE DEPUBLICATION
17PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
390MÉDIANE DEPUBLICATION
15,5MAXIMUM DEPUBLICATION
47MINIMUM DEPUBLICATION
1PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
211
TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions
16%
54%
30%
50
TELECOM
FOCUS SUR ORANGE
Orange a intégré que le contexte est roi
sur la plateforme. Il est ainsi plus aisé
de toucher sa cible en proposant un contenu
qui fait écho à son quotidien tout en maniant
avec dextérité l’aspect contextuel.
0 300 600 900 1200 1500
TRAVEL
Le groupe Travel agrège villes, compagnies aériennes, toursopérateurs ou encore villages vacances. Le groupe affiche une prédominance de la photo, mais plus d’un tiers des publications sont des liens.
vidéoevent
photo statut
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MARQUES ÉTUDIÉES
105MOYENNE DEPUBLICATION
31PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
3245MÉDIANE DEPUBLICATION
21MAXIMUM DEPUBLICATION
394MINIMUM DEPUBLICATION
0PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
1027
TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions
1%11%
56%
1%
31%
TRAVEL
FOCUS SUR LYON FRANCE
La page Lyon France est animée par
l’équipe Only Lyon. Des études ont sou-
ligné l’impact du user generated content sur
la perception d’une ville par les internautes.
Sur la page Facebook, la ville est ainsi su-
blimée grâce au contenu non institutionnel
de photographes. Les community managers
n’ont qu’à se baisser pour obtenir un conte-
nu à moindre coût, tout en mettant en avant
le travail de photographes.
0 200 400 600 800 1000 1200
VEHICULES
Le groupe Vehicules coagule des marques de voitures, motos ou d’utilitaires.Photos et vidéos prédominent largement. Les entreprises assoient leur présence sur Facebook avec des objectifs de notoriété.
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photo statut
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MARQUES ÉTUDIÉES
57MOYENNE DEPUBLICATION
19PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
1078MÉDIANE DEPUBLICATION
18MAXIMUM DEPUBLICATION
48MINIMUM DEPUBLICATION
0PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
918
TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions
25%12%
63%
VEHICULES
FOCUS SUR TRIUMPH MOTORCYCLES
FRANCE
La marque anglaise de motos cultive un
rapport de proximité avec ses clients.
Elle propose ainsi de suivre le développe-
ment de ses nouveaux modèles, en distillant
du contenu (photos, vidéos, lives) pour densi-
fier son univers et son imaginaire de marque.
0 500 1000 1500 2000 2500
MEDIAS
Le groupe agrège les pages desmédias traditionnels (Tv, radio, presse écrite) mais également celles des médias plus récents (webmagazines, natifs). Au vu du grand nombre de donnéesrécoltées (plus de 200 000), nous avons restreint notre analyse au mois de décembre.
vidéoevent
photo statut
linknote
MARQUES ÉTUDIÉES
111 199
MOYENNE DEPUBLICATION
377PUBLICATIONSSECTORIELLESMENSUELLES
111 199
MÉDIANE DEPUBLICATION
234MAXIMUM DEPUBLICATION
1752MINIMUM DEPUBLICATION
1PUISSANCE MOYENNE DE
PUBLICATION
990
TYPE DE CONTENU PUISSANCE * PAR TYPE DE CONTENU* moyenne des sommes des intéractions
10%
13%
77%
MEDIAS
FOCUS SUR SLATE.FR
Slate opère avec pragmatisme le tour-
nant du natif, poussé par la restriction
du reach sur les contenus pointant vers l’ex-
térieur. Le webzine souligne toute la perti-
nence du montage vidéo à visée information-
nelle qui transmet l’information par un autre
vecteur que celui de l’écrit.
Après étude, nous avons mis en évidence que l’heure de publication et nombre de publications étaient fortement corrélés (coefficient de corrélation de 0,68).
Nous avons également établi un lien entre l’heure de publication et engagement (likes+comments+shares) sur les publications. Le nombre d’interactions sur les publications est donc corrélé à l’horaire de publication.
Nous souhaitions également questionner la concurrence des publications à un horaire donné. Nous avons établi que l’engagement sur les publications n’avait pas (ou peu) de liens avec la volumétrie à l’heure où celle-ci avait lieu. Il nous semble, ainsi, que viser les heures creuses de publications en espérant acquérir plus de visibilité (par l’absence de concurrence) tient donc plus de la croyance, que de l’empirisme dans le cas de pu-blications à portée informationnelle.
Nous supposons que cette concurrence est annihilée par l’action de l’algorithme de la plateforme, visant à soumettre à l’utilisateur le “meilleur” contenu dans son newsfeed (en fonction de ses actions antérieures).
CONCLUSION CROSS-INDUSTRIES
Les industries qui publient le plus sont :Medias / Travel & Clothing
Les industries qui publient le moins sont : Telecom, FMCG et Beauty.
Les industries qui dégagent le plus d’interac-tions par publications sont : FMCG, Travel et Médias.
Les industries qui dégagent le moins d’inte-ractions sont : Telecom, Finance et Electronics
La vidéo est encore trop négligée par rapport à ses statistiques d’engagement
FMCG, Beauty, Electronics sont les indus-tries qui publient le plus de vidéo en part relative.La Finance, Telecom publient encore beau-coup de liens, malgré des taux d’engage-ment prometteurs sur la photo et la vidéo.
LE CLIVAGE ENTRE LATECHNIQUE, LES USAGESET LES PRATIQUES EST DATÉ
Encore trop de marques n’intègrent pas les pratiques et les usages des utilisateurs,
alors qu’elles réorientent une part de plus en plus importante de leurs budgets sur le social media.
Elles investissent des montants conséquents dans la création, en tentant d’estimer ce qui est susceptible de plaire, tout en ne tenant pas compte des aménités offertes par Face-book.
Les utilisateurs utilisent Facebook notam-ment pour sa dimension conversationnelle. Chaque élément mis à disposition de l’utili-sateur (like, commentaire, share) est utilisé, pour envoyer des signaux à son réseau de re-lations.
Trop de marques sont sur un mode de conversation vertical (de marque à consom-mateurs), sans prendre en compte l’obsoles-cence des logiques publicitaires classiques qui ne créent pas de valeur pour l’utilisateur. Elles considèrent que leur image est un bloc monolithique constitué, marketé, alors que les utilisateurs ne demandent qu’à pouvoir s’emparer et transformer cette matière.
CHAQUE ACTION D’UNUTILISATEUR ÉLARGIT LA PORTÉE D’UNE PUBLICATION ET DE FAIT, ACCROÎT MÉCANIQUEMENTL’ENGAGEMENT.
Les utilisateurs taguent leurs amis, aiment des publications car consciemment ou incon-sciemment, ils savent que leurs actions se-ront visibles par leurs relations sur les news-feeds de leur propre réseau. La pratique qui consiste à taguer une de ses relations dans une publication pour lui signaler, le moquer ou tout simplement faire référence à une ex-périence commune est peu prise en compte en amont par les marques. Pourtant, il n’y a qu’à voir la vélocité avec laquelle ce genre de pratiques de notifications se manifestent sur les publications des pages de divertissement
et chez les pages d’entreprises qui publient le même type de contenu.
Pour conclure, il faut estimer que les der-nières features proposées par Facebook, à l’exemple des réactions (qui ajoutent de la nuance au simple like) et du live (possibili-té d’interagir pendant que l’actualité d’une marque ou d’un utilisateur se fait), vont dans le sens d’une ouverture vers la communauté. Elles visent toujours plus à laisser l’utilisa-teur s’emparer de la publication qui lui est proposé, validant que la plateforme construit ses features en jeu de regard avec les pra-tiques des utilisateurs.
RÉSUMÉ
• Les contenus natifs (vidéos / photos) performent mieux, car ils bénéficient du double impact de l’algorithme, et d’être insérés dans les usages (notamment mobile)
• L’écrit n’est pas mort : Facebook pallie la perte de vitesse des contenus externes notamment des articles, en pro-posant le format Instant Article (une lecture sur la plate-forme).Au-delà de ce format, les sites externes ont toujours leur place, n’en déplaise aux cassandres. Les sites PurePeople (1 458 725 fans), Allociné (1 100 689 fans) et Jeuxvidéos.com (914 641), sont classés respectivement 3ème, 5ème et 10ème de la catégorie médias en terme d’engagement. Alternance de format (vidéos, photos et liens), récurrence des publications et adaptation du contenu pour répondre aux usages des utilisateurs sur la plateforme tout en susci-tant l’intérêt pour générer du trafic, sont les clés pour exis-ter en in et out.
• Le storytelling a de beaux jours devant lui car il doit se réinventer : le message doit interroger / demander / Lais-ser en pointillé / en appeler à… pour que les utilisateurs puissent s’approprier les publications (commentaires, conversations, taguer leurs amis…)
Cette étude a été élaborée avec Listen, lemodule de monitoring de la solutionNukeSuite. Ce module permet aux marques d’établir une veille personnalisée de l’activité de leurs concurrents, de comprendre leur straté-gie de content marketing, et de détecter lespublications les plus virales.Notre algorithme propriétaire permetd’enrichir votre vision de l’écosystèmedigitale sectoriel, et de rendre efficiente votre stratégie sur les réseaux sociaux.
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