ETNOMARKETING: LA DIMENSIÓN CULTURAL DEL MARKETING.

RESUMEN:Para hablar de ETNOMARKETING es necesario comenzar definiendo el marketing. El Marketing explica las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores; y es importante resaltar que lo que se intercambia no es solo el dinero por productos, sino lo intangible de su significado social, lo que se intercambia es simbólico. Además, el Marketing propone mirar para afuera para organizarse por dentro y de esta forma responder a lo que el cliente pide; es decir, mirar el mercado y organizarse de forma coordinada de tal forma que se dé una solución a lo que requiere nuestro cliente. Es bueno destacar que los productos son lo que somos nosotros, a través de su uso, adquisición y apropiación.

Por otra parte, la cultura es aprendida, socialmente compartida, transmitida, cambiante, facilitadora de comunicación y es el marco de acción de nuestra vida. Cabe resaltar, que existen dos aclaraciones acerca de la cultura, que no se deben olvidar: “En primer lugar, No existen personas incultas; y en segundo lugar, no hay cultura más avanzada, hay culturas distintas”. Asimismo, existen tres niveles de la cultura los cuales son: Mundo Subyacente (se refiere a todo aquello que debe), Los valores & creencias, y los artefactos & Cultura (de carácter individual y hace referencia a los comportamientos que adquirimos a través de la cultura).

A partir de ahí, se puede conceptualizar un poco el término ETNOMARGKETING, es la dimensión cultural del marketing “Todo lo que se hace con los lentes de la cultura”. Para entender mejor Etnomarketing, describiré algunos temas aprendidos en la conferencia del Profesor Dagoberto Páramo:

Dimensión Cultural de los mercados:Según Páramo “No existe un producto que no tenga dimensión cultural y el mismo objeto puede tener dimensiones culturales distintas”. En la dimensión cultural se distinguen algunos conceptos:

Construcción cultural de los objetos de intercambio: Algunas personas piensan equivocadamente que por el hecho que los productos estén en el mercado, siempre permanecerá allí.

Construcción cultural de las partes del intercambio: El intercambio no se realiza entre otros agentes diferentes a (corporaciones, secciones organizacionales, naciones, familias, comités de compras, por ejemplo) o con personas que representan a un grupo en específico.

Construcción cultural de las normas del intercambio. La Cultura tiene una serie de funciones (normas, reglas, etc.) por lo tanto, esta construcción se refiere a la interpretación que de las normas, que son llevadas al mercado.

EtnicidadLa etnicidad nos dice que nosotros nos identificamos por aspectos de grupos humanos y los valores étnicos. La etnicidad se encuentra estrechamente relacionada con el comportamiento del consumidor.

Etnoconsumo:“Lo que aprendes a consumir por Cultura” Es decir, el consumo va ligado al grupo social o cultural al cual pertenezca la persona. Este nuevo paradigma en comportamiento del consumidor usa las categorías teóricas originadas dentro de una cultura dada. La aproximación del etnoconsumo tiene varios niveles:

El estudio de lo cultural (sistemas simbólicos y de creencias, normas y prácticas rituales)

El estudio de lo social (organización social, instituciones sociales) y El estudio de lo individual (personalidad, conocimiento, comportamiento, y otros

constructos mentales).

Culturas organizacionales orientadas al mercado:Una cultura organizacional orientada al mercado, establece que toda la organización debe implementar el concepto de marketing. Esto significa que para ser exitosa una organización orientada al mercado necesita construir relaciones en una perspectiva de largo plazo, estableciendo estrategias que les permitan a los potenciales consumidores devenir en clientes leales, pasando antes por su condición de compradores vistos como una unidad de compra, esencia del concepto de marketing.

Postulados del Etnomarketing:

El Etnomarketing plantea 11 postulados, sin embargo haré énfasis en 3 postulados: Libertad y voluntad de decisión del consumidor. Materia prima es información: (no se puede tomar decisiones en una empresa sin

información) Se debe brindar un buen Servicio.

Finalmente, se concluye que el ETNOMARKETING es el proceso que permite comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes de manera rentable y de acuerdo con el contexto cultural de los mercados y la organización.

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LA IMPORTANCIA DE IMPLEMENTAR EL ETNOMARKETING EN UNA EMPRESA.

Hoy en día, el avance de nuevos productos se ha convertido en una necesidad principal para las empresas, teniendo en cuenta que los consumidores modifican activamente sus preferencias y la globalización influye notablemente en el mercado y la economía, lo cual ocasiona que se expongan más a la competencia local, regional, nacional e internacional. Por esta razón se debe tener en cuenta dos términos claves: LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y EL ETNOMARKETING.

En primer lugar, se debe hablar del concepto del Marketing como el proceso social o conjunto de actividades coordinadas, que permite conocer aquellos beneficios que pueden satisfacer las necesidades del consumidor, de tal forma que se pueda establecer una relación de intercambio. Este intercambio es fundamental y no ocurre a menos que existan dos partes, y se alcance un beneficio mutuo. La implementación del marketing propone que una organización debe estar orientada al mercado e implementar una Cultura Organizacional.

Una orientación al mercado implica mirar lo que sucede afuera, y recopilar datos acerca de las necesidades del mercado; para que de este modo, podamos crear un valor agregado para nuestros clientes. Además, la coordinación interfuncional denota que para poder crear ese valor superior para nuestro cliente debemos utilizar los recursos coordinadamente. Esta orientación al mercado sugiere que una organización tenga en cuenta la organización externa, para luego organizarse internamente; de tal forma que se responda a las necesidades de nuestro cliente.

Por otra parte, entender el concepto de cultura es fundamental para una investigación de mercado; ya que la cultura es todo aquello que permite distinguir un grupo humano de otro y esto facilitará la consolidación de un producto en un determinado sector. Cada persona se ha formado en una cultura determinada, en esta cultura radica: sus gustos, necesidades, alternativas, etc. Y esta cultura es la que determinará las preferencias del consumidor; por lo que es fundamental el estudio de la cultura en una organización.

La Cultura Organizacional planteada por Paramo en su lectura: Empresas Orientadas al mercado; se relaciona ampliamente con los niveles de cultura planteado por el mismo autor en la temática Etnomarketing. Estos niveles de cultura son: El mundo subyacente (Lo que debe ser), Valores & Creencias (conjunto de formas de pensar y actuar que sirven para evaluar la conducta de los asociados.), y Artefactos & Conducta (fácilmente perceptibles, tales como: rituales, símbolos y mitos). Además, las culturas organizacionales son relacionadas con la orientación al mercado, esto significa que toda la organización unirá sus fuerzas hacia la búsqueda del conocimiento y observación del mercado, en efecto la organización debe enfocarse en el mercado: consumidores, competidores y clientes.

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Actualmente los mercados se caracterizan por contar con consumidores de diferentes características culturales, con valores, creencias y paradigmas arraigados a través de su vida debido a la notable influencia del entorno en el que se desenvolvieron durante su crecimiento. Es por esto, que el estudio de las culturas en una organización es tan importante para una empresa, que surge el concepto de ETNOMARKETING. El Etnomarketing concibe la cultura del consumidor, de la organización y del sector, como el marco y la esencia del accionar de los negocios y pone a prueba los aportes hechos por la antropología, la etnografía y el simbolismo como factores determinantes que inciden en el consumo.

En conclusión, en una organización es importante aplicar Etnomarketing, ya que nos va a permitir comprender a nuestros consumidores y entender sus preferencias para conquistar al comprador y aplicando marketing conservar a nuestros clientes de manera que tengamos en cuenta el contexto cultural de los mercados de la organización y logremos ese valor agregado para nuestros clientes.

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REFERENCIAS: Conferencia del profesor Dagoberto Paramo: ETNOMARKETING: LA DIMENSIÓN

CULTURAL DEL MARKETING. Empresas orientadas al cliente; Dagoberto Paramo. Etnomarketing: Otra Perspectiva para la Investigación de Mercado; consultado en:

file:///C:/Users/USUARIO/Downloads/461-1704-1-PB.pdf

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