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Etapas de um Briefing Etapas de um Briefing
Parte 1
UNIBANUnidade Marte
Disciplina: Planejamento de Campanha
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 10.03.11
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Planejamentos – Alinhamento/ Revisão• Planejamento estratégico
– Planejamento Tático
– Planejamento de Marketing (pensando sempre os 4 Ps)
• Com um planejamento de marketing você irá:
Identificar seu mercado alvo, conhecer a fundo seus clientes e criar produtos e serviços que atendam as suas necessidades.serviços que atendam as suas necessidades.
• Identificar seus concorrentes, seus pontos fortes e fracos, e o rumo que estão tomando, para desenvolver uma estratégia de sucesso competitivo.
• Descobrir as tendências do mercado para planejar com antecedência as mudanças de direção.
• Identificar oportunidades para a criar novos produtos e serviços inéditos, baseados nos anseios do mercado.
• Definir quais ações tomar para alcançar o melhor resultado, no menor prazo e com um mínimo de investimentos.
• Criar a seleção mais eficiente de canais e ações de propaganda e publicidade, deixando de gastar naquilo que não traz resultados.
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Planejamentos – Alinhamento/ Revisão
– Planejamento Operacional
– Planejamento de Comunicação/ Planejamento deCampanha
“Deriva do planejamento de marketing. (...) tem afinalidade de coordenar os objetivos, estratégias e asfinalidade de coordenar os objetivos, estratégias e asdiversas fases de uma campanha de propaganda,promoção de vendas ou relações públicas com osestipulados pelo MKT procurando atingir o máximo deretorno sobre o investimento realizado” (CORREA, 2004)
• O anunciante tem o dele.• A agência tem que produzir o seu com base nas informações do
planejamento do cliente/anunciante que muitas vezes vemexpressa no briefing.
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O que é campanha publicitária
??
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Campanha publicitária...
• É um conjunto de ações de comunicação composta de duas ou mais peças publicitárias criadas conforme um planejamento prévio, com o objetivo de veiculação a um público com o objetivo de veiculação a um público determinado.
(LUPETTI, 2000).
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Campanha publicitária
• É o termo utilizado pelos profissionais da área de publicidade para explicar o conjunto de anúncios dentro de um único planejamento para um determinado anunciante.
• Segundo Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem muito pouca eficácia comparada com uma campanha completa, com diversas peças diferentes, desde que mantenham o mesmo conceito criativo.
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BriefingBriefing
• O que é o Briefing?
• Qual a importância do Briefing?
• Indique dois tipos de Briefing.
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Etapas de um Briefing
• A empresa e os produtos
• A força de venda e distribuição dos produtos
• O mercado
• O consumidor e o público-alvo • O consumidor e o público-alvo
• Comunicação e Pesquisa
• Objetivo da empresa quanto ao produto
• Objetivo de comunicação
• Problemas.
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Etapas de um Briefing:
A empresa e os produtos
• Histórico da Empresa
– Muitas empresas não possuem documentos sobre sua origem. Um levantamento histórico sobre como a empresa foi fundada, as transformações como a empresa foi fundada, as transformações pelas quais passou, as alianças que fez e qual o estágio em que se encontra poderá dar credibilidade a um comercial, por exemplo.
– É igualmente importante saber se a empresa teve problemas nos últimos anos e de que ordem.
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Etapas de um Briefing:
A empresa e os produtos
• Conhecer a linha de produtos e com qual periodicidade a empresa lança outros novos servirá para demonstrar o grau de avanço, sua servirá para demonstrar o grau de avanço, sua tecnologia e sua preocupação com o mercado.
• Essas informações também demonstrarão qual importância as empresas dão a cada produto.
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Etapas de um Briefing:
A empresa e os produtos
• O histórico do produto é indispensável para a identificação do seu ciclo de vida.
• Há quanto tempo ele está no mercado e qual a tendência em relação à sua permanência? tendência em relação à sua permanência?
• É preciso também saber que percentual o produto representa no faturamento da empresa.
• Se a agência não conhecer a empresa e seus produtos, pode acontecer um comentário, por parte do cliente, do tipo:
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• “A campanha está ótima,mas ela vai ‘matar’ meuoutro produto ...”
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Etapas de um Briefing:
A empresa e os produtos
• Todo produto tem sua marca e características físicas e/ou químicas, assim como tipo de embalagem, tamanho, modelo, cor, fragrância, sabor etc.
• Além de conhecê-lo bem, deve-se identificar que • Além de conhecê-lo bem, deve-se identificar que categoria pertence, ou seja, se é um bem de consumo de massa, um bem industrial ou um serviço. Pode também ser um produto de bem de compra comparada ou de compra especial ou de conveniência.
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Complemento:
• Bens de Conveniência: São bens que o consumidor, geralmente, compra com freqüência, de imediato e com mínimo esforço. Exemplos incluem produtos de tabaco, sabões e jornais. Os bens de conveniência podem ser classificados em bens de consumo geral, de impulso e de emergência.emergência.
• Bens de compra comparada: São os que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplos incluem moveis, vestuário, carros usados e grandes eletrodomésticos. informações e aconselhamento aos consumidores.
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Complemento:
• BENS DE ESPECIALIDADE – Bens com características e/ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra.
• BENS NÃO PROCURADOS; Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Novos produtos, como detectores de fumaça e processadores de alimentos, são bens não procurados até que o consumidor tome conhecimento deles pela propaganda.
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Etapas de um Briefing:
A empresa e os produtos
• Essas informações: características físicas, a categoria que pertence, as vantagens e desvantagens que oferece ...
• Possibilita que o produto seja comparado com • Possibilita que o produto seja comparado com seus concorrentes e, dessa forma, detectados os pontos a serem trabalhados no planejamento.
• Além disso, alguns produtos possuem forma de uso específico, outros não.
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Etapas de um Briefing:
A empresa e os produtos
• Nos casos em que o uso é determinado, é preciso saber o modo de utilização.
• Exemplo disso pode ser um produto cujo uso depende da mistura com água ou ainda bens depende da mistura com água ou ainda bens industriais que precisam de outros componentes.
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Etapas de um Briefing:
A empresa e os produtos
• Outro fator a ser considerado é a frequênciade uso, que nem sempre é conhecida pelo fabricante.
• É preciso saber quantos produtos o • É preciso saber quantos produtos o consumidor compra e em que período de tempo.
• Esse dado poderá auxiliar na confecção de uma campanha que incentive o uso do produto mais assiduamente.
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•De quanto em quanto tempo você troca sua
escova de dente?
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Etapas de um Briefing:
A empresa e os produtos
• A capacidade de produção e de ampliação daprodução normalmente não é informado peloanunciante. Ele alega ser dado confidencial.
• Esse dado aliado ao mapa de vendas da empresapoderá orientar a agência sobre quando reforçarpoderá orientar a agência sobre quando reforçaruma veiculação ou mesmo suspendê-la.
• Se um cliente não possuir capacidade deprodução para atender o público diante doresultado proporcionado pela comunicação, émelhor retirá-la do ar, pois, do contrário, aimagem do produto poderá ser afetada.
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Etapas de um Briefing:
A empresa e os produtos
• A imagem do produto também deve ser percebida.
• O que o mercado e as pessoas pensam sobre o produto? produto?
• Assim, por exemplo, um produto único no mercado pode gozar de uma boa imagem por não possuir concorrentes; contudo, o consumidor poderá ter certas restrições quanto a ele.
– Ex. Telefônica; Correios etc.
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Recapitulando
• Etapas de um Briefing:
• A empresa e os produtos – Principais informações
– Histórico;
– Linha de Produtos;– Linha de Produtos;
– Ciclo de vida;
– Características;
– Diferenciais;
– Frequência de uso;
– Imagem da marca; etc.
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Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos
• Por que é importante que uma agência conheça a força de venda de uma empresa anunciante?
• Saber o tamanho da equipe de vendas e onde • Saber o tamanho da equipe de vendas e onde ela atua é um fator primordial se a agência quiser conhecer qual a importância desses funcionários da área comercial.
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• Por vezes, uma empresa chama uma agência de comunicação, solicitando ajuda para aumentar suas vendas. Nem sempre o problema esta no consumidor.
• O problema pode estar no fato desânimo dos
Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos
• O problema pode estar no fato desânimo dos vendedores ou ainda na má distribuição dos produtos nos PDVs.
• Nesses casos, a campanha muda seu foco para incentivar os vendedores da empresa, os lojistas ou ainda para preparar uma comunicação visual para o PDV.
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• Um dos problemas que as empresas enfrentam com seus vendedores refere-se aos preços dos produtos. Sempre, para os vendedores, o produto é caro.
Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos
• Assim como os administradores das empresas devem informar seus funcionários do porquê um produto possui um custo “X”, devem também explicar à agência de comunicação esse motivo.
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• Tal procedimento auxiliará na elaboraçãodeanúncios/ comerciais, em que o preço do produtoseja relegado a segundo plano, em função dediferenciais ou mesmo do desempenhoprovocado pelo produto.
Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos
provocado pelo produto.
• Deve-se lembrar que o consumidor compraresultados. Por exemplo: um consumidor nãoquer, necessariamente um telefone celular; elequer resolver seus problemas com maioragilidade e facilidade.
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• É recomendável que o anunciante forneça à agência a relação dos preços de seus produtos, assim como a dos concorrentes.
• Uma tabela comparativa dos diferenciais do
Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos
• Uma tabela comparativa dos diferenciais do produto e preços mostrará os pontos positivos e negativos de cada produto/empresa.
• É preciso tomar cuidado quanto aos critérios de comparação. As unidades de medidas devem ser as mesmas.
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• Por exemplo: o peso líquido de um pote de geleia pode variar de fabricante para fabricante.
• Assim, não se pode comparar a marca “X” com
Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos
• Assim, não se pode comparar a marca “X” com 250 gramas com a marca “Y” com 300 gramas.
• Certamente o preço será diferente e, nesse caso, deve-se calcular o preço por grama ou por quilo.
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• Assim, é importantíssimo conhecer a força de venda e a distribuição do produto:
– Quantos vendedores estão envolvidos na venda do produto e como eles distribuem?
Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos
do produto e como eles distribuem?
– Que preços são praticados para o consumidor final?
– Qual é a política de preços que a empresa pratica para esse produto?
– E os concorrentes?
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• O conhecimento do canal de distribuição utilizado pelas empresas e pela concorrência é muito importante para detectar o grau de cobertura e penetração de determinado
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cobertura e penetração de determinado produto, bem como a velocidade do fluxo nas diversas etapas da distribuição.
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• A campanha publicitária poderá ser melhor elaborada se o publicitário souber onde o produto é vendido – nacional, regional ou localmente – e em quais estabelecimentos
Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos
localmente – e em quais estabelecimentos está presente (supermercados, butiques, magazines, postos de gasolina etc.), assim como tipo de loja – popular, grande ou pequena – e qualquer outra característica que venha a ser importante.
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• O conhecimento do pdv e a maneira como o produto é exposto vão ajudar na criação de peças mais adequadas ou na elaboração de um planejamento de campanha mais
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um planejamento de campanha mais eficiente.
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• Dicas:
– Algumas perguntas a serem feitas ao cliente sobre DISTRIBUIÇÃO: • Onde o produto é distribuído?
Etapas de um Briefing: A Força de venda e a Distribuição dos produtos
• Onde o produto é distribuído?
• Qual é o percentual distribuído por região?
• Quais os canais utilizados ? Quantos são?
• Qual a porcentagem de participação de cada canal?
• Quantos são os pontos-de-venda?
– COM ESSAS DEFINIÇÕES PODE-SE DETERMINAR A QUANTIDADE DE MATERIAL PROMOCIONAL A SER CONFECCIONADO.
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Canal de Distribuição
- caminhos que o produto deve percorrer até o consumidor
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
AGENTE
ATACADISTA AGENTE ATACADISTA
VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
canal B canal C canal D canal E
CONSUMIDOR
canal ARosenbloon, Bert. Marketing channel: amangement view 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999.p.23
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Recapitulando
• Etapas de um Briefing:
A Força de venda e a Distribuição dos produtos
• Principais Informações:
– Número de vendedores; – Número de vendedores;
– Região de atuação;
– Preços praticados;
– Tipo de estabelecimento que se encontra o produto;
– Concorrentes;
– Como produto é exposto no PDV; etc.
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Referências Bibliográficas
• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004. p. 141 – 160.
• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.
• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma Campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.
• ROSENBLOON, B. Marketing channel: amangement view. 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999. p.23.