SOCIEDADE DE ENSINO SUPERIOR ESTÁCIO DE SÁ FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ VITÓRIA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

CREUDINEI DA SILVA LUCIANO DE LIMA

ESTUDO DE VIABILIDADE DE NEGÓCIO: PRODUTORA DE EVENTOS CRISTÃOS

Vitória 2009

CREUDINEI DA SILVA LUCIANO DE LIMA

ESTUDO DE VIABILIDADE DE NEGÓCIO PRODUTORA DE EVENTOS CRISTÃOS

Trabalho de conclusão de curso apresentado a Faculdade Estácio de Sá, como pré-requisito para a obtenção de título de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. PROFESSOR ORIENTADOR: EDUARDO RABELLO

Vitória 2009

CREUDINEI DA SILVA LUCIANO DE LIMA

ESTUDO DE VIABILIDADE DE NEGÓCIO PRODUTORA DE EVENTOS CRISTÃOS

Trabalho de conclusão de curso apresentado a Faculdade Estácio de Sá, como pré-requisito para a obtenção de título de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Aprovada em ____/____/____

______________________________ Eduardo Rabello – Orientador

______________________________ Professor Examinador

______________________________ Professor Examinador

Vitória 2009

“Cacildis”. Mumu da Mangueira.

Dedicamos este trabalho a Deus...

AGRADECIMENTOS Muito se tem falado do poder da informação na era em que vivemos. Quem tem a

informação detém o poder.

RESUMO Palavras Chaves: marketing, marketing de eventos, produção de eventos, plano de

negócios, eventos cristãos.

ABSTRACT Muito se tem falado do poder da informação na era em que vivemos. Quem tem a

informação detém o poder.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO .............................................................................................................................................. 12 

2  O MARKETING: SEUS TIPOS E APLICAÇÕES .......................................................................................... 15 

2.1  OS CONCEITOS DO MARKETING............................................................................................................ 15 

2.2  COMPOSIÇÃO DOS AMBIENTES DE MARKETING ................................................................................... 18 

2.3  APLICANDO OS RECURSOS DO MARKETING EM BENEFÍCIO DO NEGÓCIO ............................................. 20 

2.4  O MIX DE MARKETING .......................................................................................................................... 22 

2.4.1  O Produto ................................................................................................................................... 22 

2.4.2  O Preço ....................................................................................................................................... 23 

2.4.3  A Praça ....................................................................................................................................... 24 

2.4.4  A Promoção ................................................................................................................................ 25 

3  O MARKETING DE EVENTOS: DEFINIÇÃO E A RAZÃO DO INVESTIMENTO ............................................. 29 

3.1  AS DEFINIÇÕES DE EVENTOS ......................................................................................................................... 29 

3.2  A CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS .......................................................................................................... 30 

3.2.1  Objetivos ..................................................................................................................................... 31 

3.2.2  Perfil do público .......................................................................................................................... 32 

3.2.3  Dimensão .................................................................................................................................... 33 

3.2.4  Data ............................................................................................................................................ 34 

3.3  PORQUE INVESTIR EM EVENTOS ........................................................................................................... 35 

4  O MERCADO GOSPEL .......................................................................................................................... 39 

5  O PLANO DE NEGÓCIOS ...................................................................................................................... 44 

6  ANÁLISE DE VIABILIDADE.................................................................................................................... 54 

6.1  ANÁLISE DE MERCADO ............................................................................................................................... 54 

3.2.1  Cenário atual do meio Gospel ..................................................................................................... 59 

6.2  ANÁLISE FINANCEIRA ................................................................................................................................. 59 

6.3  ANALISE DE ATRATIVIDADE .......................................................................................................................... 59 

CONCLUSÃO ................................................................................................................................................ 61 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................................................... 62 

Formatado: Capitulo 1, Recuo: À esquerda: 1,27 cm

12

INTRODUÇÃO

O homem é um ser social e como tal vive uma busca constante por formas de

interação com seus pares. Neste processo, além das relações no ambiente familiar

ele também tem sido levado a interagir com pessoas de ambientes diferentes do

habitual. Francisco Paulo de Mello Neto em seu livro Criatividade em Eventos,

explica que o homem moderno tem presenciado o crescimento de espaços para sua

vida social e com isso é levado a vivenciar, através dos eventos, novas experiências

em conjunto de outras pessoas.

Este cenário é campo fértil para o crescimento do mercado de eventos junto com a

indústria do entretenimento. No Brasil, uma pesquisa publicada pelo Ministério do

Turismo em junho de 2009 revela que o mercado de eventos tem mantido uma

expectativa de ascensão. E por se tratar de um mercado promissor, tem atraído

atenção de diversas instituições que se utilizam dessa ferramenta do marketing

como mídia para a sua comunicação.

Neste contexto, um segmento que reúne um expressivo grupo de pessoas se

encontra em plena expansão no país: o mercado gospel. O Brasil é um país de

aflorada religiosidade e em meio a essa gama de opções o cristianismo se destaca e

nele o protestantismo tem chamado a atenção pelo vertiginoso crescimento nos

últimos anos. Os evangélicos, como são chamados os cristãos protestantes no

Brasil, constituem hoje uma expressiva parcela da população e produzem cada vez

mais elementos culturais próprios como livros, revistas, cd´s e DVDs além de vários

eventos voltados para o entretenimento e também para os negócios. E,

vislumbrando tamanha potencialidade deste mercado, surgiu a necessidade de se

investigar a possibilidade de sucesso de um negócio de produção de eventos

voltados para esse segmento ainda pouco explorado no estado do Espírito Santo.

Para tal, um estudo foi realizado com o objetivo de verificar a viabilidade de inserir

no mercado capixaba uma empresa de produção de eventos gospel.

13

Esta tarefa exigiu um esmero no levantamento bibliográfico tendo em vista que,

apesar da vasta literatura disponível sobre o marketing e seus recursos assim como

sobre organização de eventos, o fenômeno gospel é ainda recente e a limitação

literária latente. Contudo, este trabalho foi organizado da seguinte forma: Nos

capítulos 2 e 3 serão abordados os conceitos do marketing, uma breve definição do

que é, o que compõe os seus ambientes e as suas aplicações de forma positiva

dentro de um negócio. A abordagem do marketing neste trabalho é de fundamental

necessidade, tendo em vista sua notável contribuição ao longo da história. Philip

Kotler em seu livro: Marketing expõe: “Conceitua-se marketing como uma orientação

da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da

organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado

visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma

mais efetiva e eficiente que seus concorrentes”, ou seja, o marketing busca

contribuir para que os desejos do público-alvo sejam alcançados de uma maneira

satisfatória.

No capítulo 4 será realizada uma análise do cenário gospel, uma vez que o mesmo

está diretamente ligado ao objeto deste estudo. Esta fatia do mercado como se pode

acompanhar, tem tido um crescimento considerável a cada dia, conseqüência disso,

tem sido a atenção que os diversos seguimentos de mercado tem dispensando para

este nicho tão promissor.

O capítulo 5 trata do embasamento teórico sobre o plano de negócios, como deve

ser construído para alicerçar uma tomada consciente de decisão a respeito do

investimento e também como funciona, além de apresentar passo a passo sua

utilização pela empresa.

Já no capítulo 6 será apresentado o Plano de Negócio em seus detalhes, nele

estarão os conceitos do negócio, concorrente, riscos, estratégias, perfil do público,

todo esse conjunto nos auxiliará no Estudo de Viabilidade de Negócio para criação

de uma Produtora de Eventos Cristãos, tema principal deste trabalho.

.

14

15

2 O MARKETING: SEUS TIPOS E APLICAÇÕES

No mundo globalizado as empresas têm sido desafiadas constantemente pelo

mercado o que exige uma visão estratégica dos negócios. Neste contexto o

marketing oferece ferramentas e técnicas como recursos de suporte a essas

empresas para que caminhem em direção ao sucesso.

Por meio dos conceitos do marketing é possível visualizar sua contribuição para o

sucesso de uma empresa. Tal contribuição se dá através interpretação dos dados,

dos cenários e dos ambientes ao qual se está inserido lançando mão dos seus

recursos com intuito de maximizar as potencialidades do negócio para torná-lo

rentável, justificando assim a empreitada.

A comunidade brasileira em geral respira e alimenta-se de marketing, conscientemente ou não. E, por isso, é, necessário compreender o significado e a importância do marketing com desencadeador do processo de desenvolvimento econômico e social. (Cobra, 1997)

2.1 OS CONCEITOS DO MARKETING Os conceitos de marketing são vastos e evoluíram acompanhando as mudanças no

mercado mundial. O marketing como campo de estudo surgiu durante a revolução

industrial devido a necessidade dos donos de indústria em administrar a nova

realidade que despontava1.(Oliveira, 2007)

Estes estudos do mercado causaram uma transformação no sistema vigente que

deixou de ser um mercado vendedor e tornou-se um mercado de compradores sem

que estes possuíssem algum poder de barganha ou negociação.

Mas o termo marketing só se torna designador de um campo de estudo por volta da

década de 1940 quando Robert Bartels2 defendeu sua tese de mestrado na Ohio

State University sobre a teoria do marketing abrindo assim o caminho cientifico para

o que era até então uma aplicação de mercado, entretanto, uma discussão tomava o

meio acadêmico quando se questionava ser ou não possível desenvolver uma teoria 1 OLIVEIRA, Luis Ignácio de. Desmistificando o Marketing. São Paulo: NOVATEC, 2007.p.20. 2 Robert Bartels foi um dos estudiosos mais prolíficos de marketing. Sua pesquisa abrangeu um vasto conjunto de tópicos de marketing, mas sua contribuição mais significativa foram seus cinqüenta anos de investigação na área com a qual seu nome se tornou sinônimo – The History of Marketing Thought. Ao traçar a história do marketing no século XX na academia americana, Bartels alimentou o interesse pelo patrimônio do marketing e estabeleceu uma base comum de conhecimento para as gerações de estudantes.

16

mercadológica, que muitos consideravam extremamente subjetivo. Porém, a partir

de 1954 o marketing começa a ser abordado como ferramenta de extrema eficácia

para administração de empresas focadas no mercado.

No ano de 1960 o professor da Harvard Business School Theodore Levitt3,

considerado mais tarde o pai do marketing, publicou um artigo intitulado “Miopia do

Marketing”. Neste artigo Levitt apresenta a importância de satisfazer os clientes,

mudando assim o foco das empresas. A partir de então vários conceitos de

marketing começaram a surgir. Ainda na década de 1960 segundo Marcos Cobra4

(1965 apud Ohio State University5, 1997, p.24), marketing é: “O processo na

sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é

antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e

distribuição física de bens e serviços”.

Philip Kotler6 publicou em 1967 o livro “Administração em Marketing” onde conceitua

marketing como:

O conceito de marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público em longo prazo, como a solução para satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização.(Kotler, 1967)

Segundo Cobra7, Kotler ainda desenvolveu conceitos em conjunto com outros

estudiosos da administração como Sidney Levy e juntos sugeriram que os conceitos

de marketing também deveriam abranger as instituições sem fins lucrativos. Em

1969 ainda segundo Cobra, William Lazer defendia a idéia de que o marketing

precisava levar em consideração as mudanças que se verificavam nas relações

sociais enquanto David Luck apregoava com seu artigo “Broadening the concept of

marketing to far” que o marketing deveria limitar-se em discutir atividades que

resultariam em transações de mercado indo de encontro às afirmações de Kotler e

3 LEVITT, Theodore. Professor de Administração de empresas na Escola de Administração de Empresas na Universidade de Havard. Autor do artigo Miopia do Marketing. 4 COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas, 1997.p.23. 5 Universidade Estadual de Ohio. 6 KOTLER, Philip. Administração em Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 1967. 7 COBRA op. cit., p. 23.

17

Levy. Também em 1969, continua Cobra8, Kotler em conjunto com Gerald Zaltmen

definem a expressão marketing social como sendo:

A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.(Cobra 1969 apud KOTLER, ZALTMEN, 1997, p.24)

Ao mesmo tempo, um movimento torna-se irreversível para expandir o conceito de

marketing com a atenção dedicada às regras de mudanças sociais e ambientais do

Journal of Marketing9. Kotler desde o inicio tem sua posição sempre reavaliada

concernente aos limites do conceito de marketing articulando um conceito “genérico”

propondo que na essência do marketing está a transação definida como troca entre

duas partes. Em conjunto com Kevin Keller10, desenvolveu ainda o seguinte

conceito: “O marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER; KELLER,

2006). Após essa conceituação é possível afirmar que o marketing mudou seus

conceitos e com isso transformou o mercado. O marketing é muito mais que uma

ferramenta a ser utilizada pelas instituições, é sim um fornecedor de soluções as

mais variadas necessidades do mundo dos negócios. O livro Desvendando o

Marketing, de Luis Ignácio de Oliveira11, define ainda o marketing da seguinte forma:

Marketing é um sistema complexo, por excelência, que compreende toda uma organização e seus participantes, rico em conceitos e ferramentas e com uma visão estratégica dos relacionamentos que englobam uma organização e seu mercado. É útil tanto para empresas como para pessoas, que também podem, e devem, usar estratégias mercadológicas para atingir objetivos em âmbito pessoal.(Oliveira, 2007)

Hoje o foco das atividades comerciais está no consumidor e essa atenção

dispensada pelo marketing tem sido de extrema importância na integração das

relações sociais e das relações de troca entre consumidor e empresas e esses

conceitos servirão de base para a estruturação deste trabalho.

8 COBRA op. cit., p. 24. 9 Revista acadêmica fundada em 1936 reconhecida mundialmente a mais de sete décadas como líder no campo do marketing. 10 KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - São Paulo: Prentice Hall, 2006. p. 30. 11 OLIVEIRA, op. cit., p. 21.

18

2.2 COMPOSIÇÃO DOS AMBIENTES DE MARKETING Toda empresa constituída cria a partir de sua gênese o seu próprio ambiente e

automaticamente se insere em outros dois ambientes maiores que o primeiro e que

exercem influência sobre ela que por sua vez passa a influenciar esses outros dois.

Em um mercado cada vez mais disputado, torna-se necessário conhecê-lo

profundamente, pois este se encontra cada vez mais globalizado e dinâmico e esse

conhecimento será a chave para o sucesso das ações tomadas por empresa12.

(Kotler; Keller, 2006)

Um ambiente de marketing é a constituição de participantes e forças externas a eles,

que podem afetar a sua capacidade de administração e o desenvolvimento de bons

relacionamentos com seus clientes. O marketing é composto por dois tipos de

ambiente: macroambiente e microambiente, sendo que o microambiente é ainda

subdividido.

O macroambiente é composto por variáveis sociais não controláveis que influenciam

diretamente o ambiente de todas as empresas e instituições. Essas variáveis são de

âmbito global, daí a impossibilidade de controlá-las, pois trata-se de analisar

demografias, economias, eventos físicos e naturais, tecnologia, políticas, leis,

sociedades e culturas entre outros13. (Rocha, 2005)

Kotler14 define da seguinte forma o macroambiente:

Têm grande impacto sobre a empresa, enquanto o inverso não é verdadeiro. São os fatores "incontroláveis", aos quais as empresas se adaptam, por meio da utilização dos fatores "controláveis": seus compostos de marketing. O ponto fundamental do macroambiente é que ele se modifica e, o que é mais importante, em ritmo acelerado. (Kotler, 1996)

As variáveis que compõem o macroambiente são descritas a partir de agora,

conforme definição apresentada por Rocha15, de maneira breve para exemplificar

cada uma delas e assim tornar seu entendimento mais fácil. 12 KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - São Paulo: Prentice Hall, 2006. 13 ROCHA, Jorge Vieira da. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: Ed. Rio,

2005. p.16.

14 KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996. p.67.

19

Ambiente demográfico é o estudo da população em termos de tamanho, densidade,

localização, idade, raça, ocupação e dados estatísticos. Esses fatores influenciam

diretamente os resultados de uma empresa positiva ou negativamente. O ambiente

econômico trata das características em âmbito nacional e global levando em

consideração vários índices entre eles o PIB16, a taxa de juros, os níveis de inflação

e o valor da moeda. Os fenômenos meteorológicos, as variações climáticas, os

recursos naturais disponíveis, custos de produção de energia, florestas e pragas

estão contidos no ambiente físico-natural. O ambiente tecnológico oferece grandes

oportunidades e ameaças gigantes a qualquer empresa, trata das inovações

cientificas de processos e produtos. As leis que regulam o mercado e os negócios

além de políticas públicas e as observações do poder-público são o cerne do

ambiente político e considera que os resultados de eleições podem afetar

diretamente todas as empresas. Já o ambiente sócio-cultural trata da tradição, dos

valores e das tendências sociais. Essas variáveis sociais mudam lentamente, mas

deixar de analisá-las e considerá-las é um erro grave que pode comprometer todo

um projeto.

Uma vez exposto o que é e quais são as variáveis do macroambiente, faz-se

necessário expor em detalhes também o microambiente. Como já foi dito, o

microambiente se subdivide em dois outros ambientes: ambiente externo e interno.

O ambiente externo consiste no mercado no qual uma empresa está inserida, seus

concorrentes, consumidores, fornecedores e stakeholders. Todos os públicos que

possam ser impactados ou ter potencial para auxiliar no processo das empresas.

Estes componentes devem ser motivo de profundo conhecimento, principalmente

seus consumidores a razão de ser de uma empresa, pois será este conhecimento a

base de sustentação para as ações e conseqüentemente o sucesso. Ainda inserido

no microambiente, o ambiente interno é a empresa em si, seus funcionários,

acionistas e prestadores de serviços ligados diretamente a ela.

15 ROCHA, Jorge Vieira da. Fundamentos de marketing. Rio de Janeiro: Ed. Rio,

2005. p.16.

16 Produto Interno Bruto

20

2.3 APLICANDO OS RECURSOS DO MARKETING EM

BENEFÍCIO DO NEGÓCIO

O mercado muito tem produzido para atrair a atenção dos seus consumidores, são

comercias, malas diretas, e-mails marketing, mensagens de SMS dentre uma

infinidade de recursos para alcançar os seus objetivos que é maximizar o volume de

vendas. De acordo com Kevin Tynan17 em seu livro Marketing de Multicanais, “os

consumidores estão dividindo seu tempo entre mídias de muitos tipos e

especializadas. Desde o final dos anos quarenta, o número de escolhas de

entretenimentos doméstico se multiplicou muitas vezes”. A exemplo disso pode ser

acompanhando no decorrer dos tempos uma explosão de campanhas divulgadas

em diferentes mídias para aproximar cada vez mais os produtos e serviços dos seus

consumidores.

A utilização dos recursos de marketing pelas empresas tem sido cada vez mais

freqüentes, pois, este conjunto de técnicas dá condições a elas de conhecerem

melhor o mercado onde atuam. Conforme Jorge Vieira da Rocha em seu livro

Fundamentos do Marketing:

[...] em mercados cada vez mais competitivos e dinâmicos, as empresas ou organizações com mais possibilidade de vencer são aquelas sensíveis a expectativas, desejos e necessidades. E, ainda, que se engrenaram para melhor satisfazer seus clientes do que seus competidores. Isso prova que não há razão para os consumidores comprarem os produtos ou serviços de uma empresa, a não ser que essa empresa esteja de algum modo, oferecendo uma forma melhor de atender a seus desejos e necessidades do que aquelas formas disponíveis por outras empresas concorrentes. (Rocha, 2005)

Essa forma que as empresas tem buscado para conceder aos seus clientes a sua

satisfação de desejos e necessidades, está atrelada a uma gama situações que a

envolve em seu dia-a-dia e uma das principais é exatamente os recursos do

marketing que serão utilizados após uma análise apurada de todos os dados

mapeados em seu plano de marketing, onde conforme os resultados apresentados

nele, irão nortear a aplicação desses recursos de maneira mais efetiva. 17 TYNAN, Kevin B. Marketing de multicanais: maximizando a participação de mercado com uma estratégia de marketing

integrado. São Paulo: Atlas, 1995.p.21.

Formatado: CORPO_ABNT

Formatado: Citação Char, Fonte: 12 pt, Não Todas emmaiúsculas

Formatado: CITAÇÃO_DIRETA

21

Os recursos do marketing quando bem aplicados no negócio do cliente, surtem

efeitos positivos e certamente refletem diretamente em seu volume de vendas. Essa

assertividade neste mercado tão competitivo não vem do acaso para os profissionais

de comunicação que atuam neste, é necessário ter um grupo de pessoas além de

capacitadas e preparadas, também dispostas a entenderem a principal atividade de

negócio do seu cliente. Jorge V. Rocha em seu livro Fundamentos de Marketing fala

um pouco deste profissional:

O profissional de comunicação deve sempre estar atento às mudanças sociais, pois a cada momento surgem novas tendências importantes para o mercado.(Rocha, 2005)

Ségio Luiz Ignácio de Oliveira nos traz um complemento sobre o perfil do

profissional de comunição, onde diz o seguinte:

“O profissional de marketing deve se relacionar de maneira interdisciplinar com várias áreas de conhecimento, pois é impossível responder problema mercadológico sem o auxílio de outras áreas. Ou seja, ter a capacidade de resolver um problema com o uso de outras saber, pois apenas o conhecimento de uma única área não é suficiente um mercado tão volátil como o que presenciamos atualmente.” (Oliveira, 2007)

Podemos verificar como é complexas as responsabilidades de comunicólogo neste

cenário, de acordo com os autores, o simples fatos de termos esta infinidade de

recursos do marketing disponível em nada agregará se não tivermos profissionais

sem um perfil adequado para esta função.

Com este conjunto de atributos, estes profissionais saberão direcionar as ações

desenvolvidas através dos recursos do marketing e assim conseguiram obter o

sucesso planejado, pois, a utilização destes recursos é mais eficientemente quando

as empresas conseguem através de estudos e pesquisas junto aos seus clientes,

entender porque eles desejam determinado produto.

Formatado: CITAÇÃO_DIRETA

Formatado: CORPO_ABNT

22

2.4 O MIX DE MARKETING

Os recursos de marketing podem ser definidos como a combinação de vários

elementos que compõe o seu mix. Neil Borden foi a primeira pessoa a utilizar o

termo mix de marketing em seu livro “The Concept of Marketing Mix” em 1953, pois

via que as misturas de diversos elementos em doses certas, poderiam apresentar

grandes resultados positivos. Kotler define o composto de Marketing como “o

conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing

no mercado alvo”. Neste cenário existem quatro destes elementos que exercem um

papel fundamental para sustentação das suas aplicações no mix de marketing, são

eles: preço, praça, produto, promoção.

2.4.1 O PRODUTO

Conforme pesquisas levantadas, existe uma série de conceitos sobre o termo

produto, vários autores dão suas definições, que na essência todas elas convergem

para uma única visão. Dentre eles, podemos destacar:

É todo bem que pode ser ofertado a um ou vários mercados, visando à satisfação de uma necessidade e/ou desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido (Costa; Crescitelli, 2003. p. 28).

Rocha afirma:

[...] Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo”. (Rocha, 2005. p. 9)

Já Kotler diz que:

Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. (KOTLER, 1996, p. 16).

As empresas podem além da estratégia de produto, tomar a decisão de

comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, sí-mbolos,

nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste

caso estariam utilizando-se da estratégia de marca.

23

Seguindo a definição de Rocha em seu livro Fundamentos de Marketing, para

satisfazerem os desejos dos consumidores, as empresas oferecem uma série de

produtos que visam atender suas expectativas: As pessoas satisfazem suas

necessidades e desejos com produtos, ou seja, as pessoas buscam a realização

destas necessidades adquirindo produtos e é exatamente isso que as empresas

exploram, pois, disponibilizam uma infinidade deles no mercado para alcançar este

objetivo.

Essa conclusão converge com o exposto por Costa e Crescitelli:

Sob o enfoque dos públicos, levando-se em conta o que ele adquirem, verificamos que o produto em sim mesmo se constitui em mero instrumento da satisfação da necessidade e do desejo, seja ele tangível ou intangível, e o que os públicos realmente são os benefícios para a realização dos desejos e o preencimento das nessidades. (Costa; Crescitelli, 2003)

2.4.2 O PREÇO

Antonio R. Costa e Edson Crescitelli, expõem em seu livro Marketing Promocional

para Mercados Competitivos, o seguinte:

Genericamente, o preço é o valor que um produto tem ou apresenta em determinado mercado, representado por uma quantidade de moeda” e também “Do ponto de vista da empresa, preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto”, enquanto “Na óptica do público, preço é a quantia dispensada para obter um beneficio ou satisfação, através da aquisição de um produto. (Costa; Crescitelli, 2003)

Os consumidores antes de comprarem um determinado produto, buscam nele

diversas variáveis, das quais podemos citar: a qualidade, a quantidade, a facilidade

em encontrá-lo no mercado, dentre outras. Provavelmente o preço é o mais

observado pelos consumidores, não apenas observado mais também comparado

com outros produtos semelhante a ele no momento da compra, tendo em vista que

as demais variáveis só serão percebidas após concretização da compra e utilização

do mesmo.

Existem diversos fatores, análises e decisões estratégicas que influenciam

diretamente as empresas no momento de determinar o preço dos seus produtos

conforme apresentado abaixo:

24

A definição de preço para um produto deve ser decidida por consenso, entre as áreas de marketing, financeira e de vendas de uma empresa, obedecendo a uma série de aspectos de suma importância, como: Fatores internos, externos, Estratégias ou tipos de preços, conceitos que orientam a decisão do público na aquisição de produtos no que concerne a preço. (Costa; Crescitelli, 2003)

Os recursos de marketing têm a responsabilidade de apresentar o produto aos seus

consumidores de forma a convencê-los que o preço definido é justo pelos atributos

do produto, uma vez que o consumidor ainda é sensível para os descontos e ofertas

especiais, e em alguns casos de determinados produtos, esses fatores podem ser

determinantes no momento de decisão da compra.

2.4.3 A PRAÇA

Uma das atividades estratégicas que compõem os pilares do marketing é o que

alguns autores chamam de distribuição e outros como Philip Kotler, chamam de

praça, enfim, este elemento está inserido no conceito dos 4Ps. Também exerce um

papel importante neste cenário, pois, cada vez mais as pessoas têm assumido

atribuições em seu dia-a-dia que despendem de muito do seu tempo, nos trabalhos,

faculdades, igrejas, família etc.:

“Planejar e estruturar a distribuição é um processo dos mais importantes no mix de marketing e exige a adoção de atitudes e decisões estratégicas de grande profundidade, que afetam todas as outras decisões mercadológicas.” (Costa; Crescitelli, 2003)

Para facilitar o acesso dos consumidores aos produtos, um bom planejamento de

distribuição dos mesmos pode ser determinante para o seu sucesso, pois é a partir

da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto e em nada adianta

se o consumidor interessa-se por ele, quando vai até o ponto de venda e não o

encontra, ou seja, os recursos de marketing que foram dispensados para divulgação

do produto, tornam-se inócuos, uma vez que um dos elos foi quebrado e como

conseqüência todo o esforço gerado não foi suficiente para proporcionar a satisfação

do cliente, pois exatamente no momento da compra o consumidor não encontrou o

produto disponível para venda, essa linha de pensamento segue o mesmo conceito

apresentado a seguir:

25

O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição: Atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte, e a armazém.(Cobra, 1997)

Os produtos após serem produzidos precisam chegar ao consumidor final, e para

que isso seja possível, percorrem os canais de distribuição mencionados por cobra,

responsáveis por fazerem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor.

2.4.4 A PROMOÇÃO

O quarto “P” também conhecido como “propaganda”, conforme mostrado a seguir:

[...] Em nosso idioma, para conservar a sigla dos 4PS, foi traduzido como Produto, Preço, Ponto-de-Venda, no sentido de distribuição, e Propaganda, também numa visão ampla de comunicação. (Corrêa, 1998, p. 11)

Assim como os outros três Ps, a promoção também tem seu papel de destaque, pois

ela é a responsável por divulgar o produto, levando a sua imagem e mensagem a

um grupo de afinidade através dos vários canais de comunicação, tais como: jornal,

rádio, busdoor, email marketing, TV, dentre outras infinidades de canais existentes.

A promoção exerce esse papel, tendo em vista que ela é utilizada para gerar

demanda do produto ou serviço e seu objetivo é comunicar ao público que

determinado produto ou serviço satisfaz suas necessidades, atendendo suas

expectativas de uma forma mais adequada possível. Este convencimento baseia-se

em três pilares que compõem a estrutura da promoção: Informar/Difundir, persuadir

e reforçar/motivar. Essas terminologias sofrem variações por alguns autores de

acordo com suas obras, porém a essência e objetivos desses pilares não mudam.

Este conceito converge com o exposto pelos autores John Westwood em seu livro O

Plano de Marketing e Roberto Corrêa em seu livro Planejamento de Propaganda

como mostrado nas definições a seguir: O propósito da propaganda é fazer com que

a mensagem chegue ao cliente. A propaganda opera em três níveis – ela informa,

convence e reforça[...] (Westwood, 1997, p, 182).

Westwood ainda conclui em seu conceito dos três níveis da propaganda, que ela

informa, pois, tem a função de orientar aos clientes sobre os benefícios do produto

26

ou serviço e suas qualidades em relação ao concorrente. Quanto ao convencer, está

atrelado diretamente a criar um desejo de compra despertando sua vontade em

adquirir o produto. E por fim, reforçar, ela vai utilizar dos pontos positivos que este

produto ou serviço representa para os seus atuais clientes e assim solidificar a

fidelização dos mesmos. (Westwood, 1997, p, 182).

Corrêa comenta que a propaganda se apóia nestes três pilares da seguinte forma:

Em resumo, uma propaganda, para ser eficaz, tem a necessidade de difundir a mensagem da marca criando-lhe uma imagem clara e duradoura. Esta mensagem precisa ser correta para persuadir o consumidor a preferir essa marca, motivando-o a comprar o produto. Portanto, despertar a Atenção, o Interesse e o Desejo de Compra, levando o consumidor à ação. (Corrêa, 1998, p. 56)

Baseado nestes três pilares apresentados pelos autores acima e também em uma

série de outras variáveis, é que são geradas as campanhas para divulgação dos

produtos ou serviços. Seu sucesso ou fracasso também não estará atrelado única e

exclusivamente a propaganda, mas sim neste conjunto de informações que trarão

este resultado.

Roberto Corrêa em seu livro Planejamento de Propaganda expõe o seguinte:

[...] propaganda é um dos componentes do marketing mix. Portanto, a sua responsabilidade nos resultados finais de uma campanha é relativa, devido à influência dos outros três componentes – produto, preço e distribuição –, que poderão contribuir ou mesmo prejudicar aqueles resultados. Em outras palavras, o sucesso ou o fracasso das vendas não pode ser atribuída somente à propaganda executada. Devido à estreita relação entre os 4Ps[...] (Corrêa, 1998, p. 55)

Assim podemos concluir que os resultados trazidos com a utilização da promoção

não dependem somente de como ela será feita, contudo, a informação transmitida

necessariamente precisa ser condizente com a realidade do produto, ou seja, é

importante que os 4ps “caminhem” juntos, direcionados ao mesmo alvo que é

disponibilizar o produto ou serviço ao cliente de forma a satisfazer aos seus desejos

e necessidades.

Já Westwood nos mostra a importância desta convergência:

O “marketing mix” freqüentemente é conhecido como os “quatro Ps”. Eles são quatro variáveis controláveis que permitem que uma empresa traga à tona uma política que seja lucrativa e que satisfaça seus clientes.

27

Cada elemento do “marketing mix” é uma contínua oportunidade para a organização de marketing que deve ser considerado separadamente e em relação aos demais elementos do “marketing mix”. Um “mix” que seja satisfatório em dado momento talvez precise ser revisto porque: Os produtos ou serviços tornar-se-ão obsoletos ou serão melhorados. Novos produtos ou serviços serão introduzidos. Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as margens de lucro. A comunicação talvez não seja tão efetiva quanto a da concorrência. O local de venda ou o método de distribuição podem tornar-se menos satisfatórios quando surgirem alternativas ou o negócio se modificar. O controle do “marketing mix” é a chave para o marketing bem-sucedido e é essa a essência do planejamento de marketing.” (Westwood, 1997, p, 11).

Existe neste contexto o marketing de eventos, uma das ferramentas do marketing,

que muito tem sido utilizada pelas empresas, uma vez que ela vem mostrando

resultados positivos onde utilizadas, tais como: feiras, seminários, workshops,

congressos, dentre outros. A Federação Brasileira de Convention & Visitors Bureau

(FBC&VB), em parceria com o SEBRAE, em 2001, fizeram o levantamento dessas

informações onde foram mostrados números expressivos onde as ferramentas foram

utilizadas.

O MERCADO MUITO SE TEM PRODUZIDO PARA ATRAIR A ATENÇÃO DOS SEUS CONSUMIDORES, SÃO COMERCIAS DE TV E RÁDIO, MALAS DIRETAS, E-MAILS MARKETING, MENSAGENS DE SMS DENTRE UMA INFINIDADE DE RECURSOS PARA ALCANÇAREM OS SEUS OBJETIVOS QUE É MAXIMIZAR O VOLUME DE VENDAS, DE ACORDO COM KEVIN TYNAN EM SEU LIVRO MARKETING DE MULTICANAIS, “OS CONSUMIDORES ESTÃO DIVIDINDO SEU TEMPO ENTRE MÍDIAS DE MUITOS TIPOS E ESPECIALIZADAS. DESDE O FINAL DOS ANOS QUARENTA, O NÚMERO DE ESCOLHAS DE ENTRETENIMENTOS DOMÉSTICO SE MULTIPLICOU MUITAS VEZES”. A EXEMPLO DISSO ESTAMOS ACOMPANHANDO NO DECORRER DOS TEMPOS UMA EXPLOSÃO DE CAMPANHAS DIVULGADAS EM DIFERENTES MÍDIAS PARA APROXIMAR CADA VEZ MAIS OS PRODUTOS E SERVIÇOS DOS SEUS CONSUMIDORES.

28

A UTILIZAÇÃO DOS RECURSOS DE MARKETING PELAS EMPRESAS TEM SIDO CADA VEZ MAIS FREQÜENTES, POIS, ESTE CONJUNTO DE TÉCNICAS DÁ CONDIÇÕES A ELAS DE CONHECEREM MELHOR O MERCADO ONDE ATUAM. CONFORME JORGE VIEIRA DA ROCHA EM SEU LIVRO FUNDAMENTOS DO MARKETING:

“... EM MERCADOS CADA VEZ MAIS COMPETITIVOS E DINÂMICOS, AS EMPRESAS OU ORGANIZAÇÕES COM MAIS POSSIBILIDADE DE VENCER SÃO AQUELAS SENSÍVEIS A EXPECTATIVAS, DESEJOS E NECESSIDADES. E, AINDA, QUE SE ENGRENARAM PARA MELHOR SATISFAZER SEUS CLIENTES DO QUE SEUS COMPETIDORES. ISSO PROVA QUE NÃO HÁ RAZÃO PARA OS CONSUMIDORES COMPRAREM OS PRODUTOS OU SERVIÇOS DE UMA EMPRESA, A NÃO SER QUE ESSA EMPRESA ESTEJA DE ALGUM MODO, OFERECENDO UMA FORMA MELHOR DE ATENDER A SEUS DESEJOS E NECESSIDADES DO QUE AQUELAS FORMAS DISPONÍVEIS POR OUTRAS EMPRESAS CONCORRENTES.

Formatado: CAPITULO

29

53 O MARKETING DE EVENTOS: DEFINIÇÃO E A RAZÃO DO INVESTIMENTO

Atualmente, a promoção de eventos tem deixado de ser vista como mídia alternativa

passando a ser incorporada de forma sistemática nas ações estratégicas de

comunicação das marcas conforme explica Francisco Paulo de Melo Neto:

Como instrumento de marketing, o evento promove a marca e os produtos de seus patrocinadores e é também utilizado para manter os clientes atuais, conquistar, fidelizar e obter a lealdade dos novos clientes.(2000, p.94)

Diante da necessidade da diferenciação comunicacional, o marketing encontrou no

evento uma forma alternativa de falar com o público, aproximando pessoas e

comunidades muitas vezes distantes das instituições, proporcionando assim um

relacionamento com a marca.

3.1 AS DEFINIÇÕES DE EVENTOS No capítulo anterior foram expostas as definições de marketing, resta-nos agora

definir eventos. Evento pode ser definido como um acontecimento e, Neto confirma

com a seguinte afirmação:

Evento é um conceito de domínio amplo. Na verdade, tudo é evento. De cursos e palestras até shows, jogos e competições esportivas, exposições, festivais, festas, mostras de arte e mesmo campanhas publicitárias criativas. (2000, p.13)

O evento é um fato ocorrido ou a ocorrer, por este motivo possui data e hora, um

início e um fim em algum momento no tempo e em determinado local. Existem vários

tipos de eventos e, de acordo com Neto, estes são extremamente importantes, pois

através deles cidades ganham novas vidas. Eventos ampliam espaços para a vida

em sociedade e conduz pessoas para experimentação conjunta de emoções.

Podemos afirmar então que os eventos auxiliam o homem moderno a lidar com seus

problemas, possibilitando-o acesso a liberdade e oportunidade de desenvolver o

senso crítico.

30

Participando de eventos, as pessoas educam seus sentidos, aprimoram seu olhar, adquirem uma nova visão de mundo, absorvem novos conhecimentos e vivem novas experiências. Enfim, ultrapassam os limites da vida particular. (Neto, 2000)

Andréa Nakane conceitua em Técnicas de organização de eventos como o seguinte:

Seleção de público alvo e agrupamento em determinado local, ambiente e horário, onde todos os interessados estarão sintonizados no mesmo interesse. (2005, p.5)

Já Cleuza Gertrude Gimenes Cesca em Organização de eventos: manual para

planejamento e execução, define evento como:

[...]fato que desperta a atenção, podendo ser notícia e, com isso, divulgar o organizador.[...]é a execução do projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organização em seu público de interesse.(2008, p.20)

Percebe-se aqui que os eventos podem então ser utilizados como canal de

comunicação com o publico, inclusive para mudar conceitos e para tal, necessita ser

marcante e gerando assim emoções positivas. Segundo Luiz Carlos Zanella, os

eventos geralmente provocam emoções para todos que convivem com o turbilhão de

atividades que compõe este universo. (2008, p.1)

3.2 A CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS Segundo Cesca, os eventos podem ser classificados do ponto de vista das

organizações, dividindo-se em promocionais ou institucionais de acordo com seus

objetivos. Existem hoje no mercado diversos tipos de evento, que foram

classificados por Maria Helena Barreto Gonçalves em Eventos: Oportunidades de

novos negócios, de acordo com seus objetivos, o perfil dos participantes, sua

dimensão e a data em que este evento ocorrerá.

Essa classificação auxilia na organização, na produção e na avaliação do evento e

de seus resultados, tornando claro seu objetivo e sua estrutura, para quem irá

produzir e quem irá utilizá-lo como meio de comunicação com seus públicos.

Para entender melhor essa classificação, será utilizado o quadro abaixo:

31

Classificação geral Classificação detalhada

Objetivo

- Científico e cultural

- Comercial

Perfil

- Geral

- Dirigido

- Específico

Dimensão

- Macro evento.

- Evento de grande porte.

- Evento de médio porte.

- Evento de pequeno porte.

Data

- Fixa

- Móvel

- Esporádica

Quadro 1.0

A classificação do evento não depende apenas de uma das variáveis acima, mas do

conjunto formado pelas classificações gerais.

3.2.1 OBJETIVOS A classificação pelo objetivo será utilizada como base para se decidir na

organização do evento as variáveis seguintes. Fornecerá subsídios suficientes

desde o inicio selecionar seu público-alvo, dimensioná-lo e definir a época ou as

épocas que ocorrerá.

32

Gonçalves explica que os objetivos científicos e culturais do evento variam de

acordo com a área de interesse que pode ser: educacional, política, artística,

esportiva, técnicos, folclóricos, científicos e religiosos entre outros.

Esses eventos não estão voltados para área de negócios especificamente, mas para

a troca de experiências e emoções entre os participantes criando um ambiente de

relação subjetiva entre público e evento. Enquanto os eventos de objetivo comercial

são aqueles que visam o lucro através dos negócios realizados durante e depois do

evento.

Gonçalves afirma que:

Em eventos de caráter comercial o objetivo é, basicamente, a comercialização de um ou mais produtos. [...]acontece graças à iniciativa de uma ou várias empresas que se associam para divulgar e promover seus produtos, técnicas ou serviços, visando à comercialização.(2002, p.24;26.)

Feiras, exposições e salões são alguns exemplos de eventos com objetivo

comercial.

3.2.2 PERFIL DO PÚBLICO Sobre a definição do público de um evento, Sérgio Zobaran afirma em Evento é

assim mesmo!: Do conceito ao brinde que:

A classificação pode se dar de várias formas. Entretanto, dividindo ou somando por idade, sexo, localização geográfica, hábitos e costumes, ou mesmo poder aquisitivo, por qualquer critério que venhamos a escolher, devemos sempre cumprir uma etapa importantíssima: na busca de uma coerência que traga resultados para aquilo que desejamos e iremos apresentar, é condição sine qua non a escolha do público certo.

Uma vez definido o objetivo do evento, selecionar o público alvo é o passo a seguir e

esse público pode ser classificado como: geral, dirigido ou específico segundo

Gonçalves. (2002, p.23).

Eventos voltados para o público geral são organizados para se comunicar com uma

população indefinida, conforme explica Gonçalves:

Evento organizado para clientela não definida, limitada apenas em função da capacidade do local de realização. Em alguns casos, a idade é um fator de restrição. (2002, p.23)

33

A produção de um evento ser voltado para um público geral não pode eximir a

organização de buscar uma homogeneidade entre a comunicação do evento com o

público podendo ser comerciais ou científicos ou culturais.

Gonçalves afirma que um evento para um público dirigido é aquele organizado

restritamente para o público relacionado, que possui uma afinidade com o tema e

que de modo geral, esse público se subdivide em áreas de interesses diversificados

geralmente são eventos comerciais.

Já os eventos voltados para um público específico, são aqueles em que o público

está diretamente ligado ao tema, como por exemplo, o público gospel Gonçalves

define da seguinte forma:

Específico: evento realizado para público claramente definido em função do interesse, envolvimento ou da identificação com a área de atividade em questão.(2002, p. 24)

3.2.3 DIMENSÃO A classificação do evento pela dimensão vai representar o tamanho do evento, seu

alcance, isso possibilitará ao organizador prever custos, providenciar o espaço

físico, levantar parceiros e a captação de recursos entre outros.

Com conceito estabelecido, um objetivo determinado claro em mente e um público definido com base em quantidade e qualidade, damos nossos primeiros passos em direção ao sucesso, quer dizer, ao nosso evento. (Gonçalves, 2002, p. 24)

Quando fala na dimensão de um evento, Gonçalves divide da seguinte maneira:

macro eventos, eventos de grande porte, eventos de médio porte e eventos de

pequeno porte.

Para Gonçalves, pode-se considerar um macro evento aquele que devido ao seu

tamanho consegue se utilizar de todo um parque hoteleiro, que mobiliza em sua

organização milhares de pessoas e são frutos de ações entre a iniciativa privada e

órgãos públicos.

Eventos que, por suas dimensões ocupam todo parque hoteleiro de uma ou várias cidades, mobilizam milhares de pessoas em sua organização e operação, envolvem entidades públicas e privadas, assim como exigem

34

divulgação em âmbito internacional. Atraem pessoas de diferentes partes do mundo, mobilizando toda região onde se realizam.(Gonçalves, 2002, p.19)

Eventos de grande porte se diferenciam pouco do macro evento, pois assim como

este mobiliza grande parte dos recursos locais como parque hoteleiro, além de

receber público por volta de milhares de pessoas. Eventos de grande porte

normalmente são idealizados por empresas de âmbito nacional para um publico de

interesse geral. Gonçalves afirma:

Geralmente privados, esses eventos envolvem grande numero de participantes e publico de milhares de pessoas. Utilizam boa parte das ofertas locais de espaço para a sua realização e beneficiam toda a área de turismo e hotelaria.[...]Os governos de estados e as prefeituras das cidades onde são realizados fornecem apoio estratégico nas áreas de segurança, transporte e saúde.(2002, p.20)

São considerados, ainda segundo Gonçalves, eventos de médio porte aqueles que

podem atingir grande público e por este motivo são grande alvo da maior parte das

empresas que se dedicam a eventos.

Ocorrem regularmente em várias regiões do país, possibilitando que toda a sua população possa deles participar. Utilizam apenas um centro de exposições ou de convenções, fazendo com que o parque hoteleiro e o comércio local – não só o de turismo, como também o de artesanatos e manufaturados – sejam bastante beneficiados.(Gonçalves, 2002, p.20)

São eventos de pequeno porte os que contam com presença reduzida de

participantes e de público. Compõem a maioria dos eventos em todo o mundo. De

acordo com Gonçalves:

Podem ser de caráter empresarial, público ou privado, mas sempre de um setor ou

de um segmento definido, com presença reduzida tanto de participantes quanto de

público.(2002, p.21)

3.2.4 DATA Definir uma boa data para um evento é um passo importante para seu sucesso, uma

vez que se pode fugir de outros eventos que compitam pela atenção do público, se o

evento é coerente com a época do ano ou não. Gonçalves determina três

35

modalidades de classificação de datas: eventos com datas fixas, eventos com data

móvel e eventos com data esporádica.

Eventos com data fixa estão muito ligados a comemoração de datas cívicas,

comemorações religiosas, festas folclóricas entre outros. São eventos com

periodicidade determinada. Segundo Gonçalves:

Eventos com data de realização invariável, tais como as comemorações de cívicas, religiosas e outras. Realizam-se todos os anos, no mesmo dia ou com periodicidade determinada.(2002, p.22)

Gonçalves afirma que os eventos de data móvel sempre acontecem, mas com uma

data variável seguindo o calendário ou os interesses da promotora. Ele cita como

exemplos o Carnaval e a Semana Santa.

Já os eventos com datas esporádicas são os que ocorrem em função de fatos

extraordinários, porém são planejados, previstos e programados. Gonçalves traz

como exemplo as cerimônias do Vaticano.

A classificação proposta por Gonçalves tem como objetivo facilitar o trabalho dos

produtores de eventos em se organizar e planejar para que o resultado seja eficaz e

o evento um sucesso.

3.3 PORQUE INVESTIR EM EVENTOS Agora que foram conhecidos os conceitos de evento e suas classificações, será

tratado o motivo de se investir em eventos. Qual é o retorno que pode se esperar

deste investimento e principalmente, como se planejar para aproveitar na totalidade

este retorno.

Listar todas as possibilidades de benefícios é essencial para que o promotor possa definir cotas de patrocínio e seus valores e elaborar as propostas comerciais para a venda dessas cotas.(Giacaglia, 2007, p.37)

Os investidores no patrocínio de um evento devem ter a oferta de retorno

relacionada aos objetivos do evento como exposição de marca e relacionamento

com o público.

36

3.3.2 A qualidade da imagem da marca como retorno

A exposição da marca do investidor em patrocínio de um evento é sem dúvida o

primeiro retorno do investimento, é o retorno institucional, a imagem da marca. Neto

em Marketing de patrocínio afirma:

Ao associar sua marca ao evento, a empresa obtém uma grande dose de atenção por parte do público, tem sua imagem fortalecida, ganha prestigio e obtém exclusividade.(2000, p.201)

O investimento em patrocínio de um evento ajuda a empresa a alcançar um

segmento específico do público e a possibilita alcançar mercados às vezes não

explorados. Um evento permite a qualquer empresa se dirigir de maneira eficiente a

segmentos do mercado de seu interesse.

A exposição da marca em um evento se dá de várias formas, desde a divulgação na

mídia até no merchandising durante o evento. Segundo Giacaglia, o investimento em

patrocínio de um evento pode ser mais eficaz que a propaganda:

Os eventos trazem comprovadamente resultados mais eficazes do que a propaganda que, por muitos anos e até recentemente, dominou o mercado de comunicação e a preferência das empresas na aplicação de seus recursos de comunicação. (2007, p.11)

Expondo a marca em um evento, abre-se um canal direto entre a instituição e o

público do evento, alcançando um público antes não atingido, conversando com um

público simpatizante da marca ou mantendo um relacionamento com seu público

consumidor.

Além da exposição da marca, o investidor pode se relacionar diretamente com o

público do evento durante o acontecimento. Isso pode acontecer através de stands

montados no local do evento, palestras da empresa para o público do evento,

estratégias pré e pós-evento.

Giacaglia explica:

Nesse caso, à empresa patrocinadora é permitida a apresentação de seus produtos e serviços, por meio de palestras, a um número expressivo de participantes. Essa proximidade e a possibilidade de interação com o público alvo da empresa [...](2007, p.43)

37

O retorno de um investimento em eventos muitas vezes não pode ser mensurado

numericamente, pois trata com o subjetivo, de como o público passa a ver a imagem

da marca. Conforme Neto explica:

Sua marca também ganha mais visibilidade e valor. São os chamados ganhos institucionais, que somente o patrocínio de eventos pode proporcionar a seus investidores. (2000, p.201)

Ou seja, o maior retorno do investimento em um evento é institucional, o aumento do

valor da marca e o incremento nos índices de lembrança.

3.3.2 O retorno é subjetivo – a imagem da marca

A característica de falar com um grande número de pessoas ao mesmo tempo

tornou o evento em um instrumento de comunicação eficaz entre uma empresa e

seu público. Antônia Marisa Canton afirma em Eventos: ferramenta de sustentação

para as organizações do terceiro setor:

Aos poucos, os eventos começaram a adquirir novas feições, por sua capacidade de atrair grande número de pessoas, podendo ser úteis para destacar uma marca comercial e/ou firmar a imagem de uma empresa. Ou seja, a festa colocou-se a serviço de objetivos comerciais, promocionais, institucionais e outros, passando a ser instrumento de valor para organizações, empresas e pessoas como forma de atingir os mais diferentes fins.(2002, p.17)

A subjetividade do resultado de um investimento de patrocínio em um evento se

deve pela relação de emoção do público com este evento e diretamente com as

marcas que participam dele. Neto considera a nova tendência de diversão o fator

que impulsiona negócios e torna o marketing de eventos na modalidade de

promoção em maior ascensão no momento. Isso devido à relação emocional entre

público e o evento.

Por meio de sua participação em eventos, o homem moderno aprende e reaprende a ter emoções, desenvolve o seu senso critico, aprimora suas visões, preza a liberdade e adquire maior sensibilidade. E, com isso, aprimora a sua vida emotiva e social, transpondo as fronteiras estreitas das emoções[...](2000, p.14)

É essa relação de emoção positiva entre marca e público a responsável pela

imagem que será percebida da marca. O fato de se emocionar positivamente em um

evento onde a marca está associada, no qual o público se dispôs a comparecer

38

espontaneamente, permite ao público relacionar o sentimento de satisfação ao

evento e conseqüentemente à marca associada a este.

[...]atividades realizadas no tempo livre de cada um e que possuem, em sua essência, o livre-arbitrio, ou seja, também denominadas atividades discricionais. Esta denominação é utilizada principalmente porque tais atividades não trazem, em si, qualquer sentido de obrigatoriedade ou relativa restrição.(Canton, 2002, p.67)

Como já exposto anteriormente, investir no patrocínio de um evento traz um retorno

institucional considerável para uma marca, porém, este investimento isolado de nada

vale no mercado altamente competitivo visto hoje. O investidor deve considerar o

patrocínio de um evento como um item importante no seu plano de comunicação,

mas precisa considerar também outras formas de se comunicar com o seu público.

Conforme Corrêa esclarece:

A sua ação é mais suave, mas nem por isso menos eficaz na tarefa de transmitir

uma mensagem. Na comunicação com o público externo, pode ser usado antes,

durante ou depois de uma campanha de propaganda, devidamente entrosada para

atingir os objetivos globais. (1998, p.60).

39

64 O MERCADO GOSPEL

4.1 A INTRODUÇÃO DO PROTESTANTISMO NO BRASIL O Brasil é um país de maioria católica, isso é fato desde o seu descobrimento. Com

a chegada dos portugueses, veio também o catolicismo ibérico. Contudo, ainda no

inicio da colonização do Brasil, surgiram os primeiros esboços do cristianismo

protestante. Primeiro com a invasão francesa ao Rio de Janeiro entre os anos de

1555 e 1560 e depois com a invasão holandesa ao nordeste que durou de1630 a

1650. Porém, ambas fracassaram, no ideal de fundar igrejas protestantes em solo

brasileiro, com a expulsão dos invasores. Conforme explica Antônio Gouvêa

Mendonça em O celeste porvir: a inserção do protestantismo no Brasil:

Com a expulsão de Villegaignon e a destruição da colônia da Guanabara(1560), estava findo o primeiro intento protestante de se estabelecer na América do Sul[...]Com a restauração portuguesa, em 1649, desapareceram por muito tempo os vestígios institucionais do cristianismo reformado no Brasil.(2008, p. 39,40.)

Algum tempo se passou até a fundação da primeira igreja protestante no Brasil, em

meados do século XIX durante o período de imperialismo brasileiro. Ainda naquela

época o cenário político e religioso se permeavam e a vinda da Família Real

portuguesa para o Brasil foi um marco para, enfim, o estabelecimento da igreja

protestante no país.

Com a profunda modificação política introduzida pela presença de D. João VI, principalmente por causa da dependência portuguesa em relação à Inglaterra, expressa no ato de abertura dos portos “às nações amigas”, é que protestantes anglo-saxões começaram a chegar e se estabelecer no Brasil, com relativa liberdade para suas práticas religiosas. (Mendonça, 2008, p.41)

Houve no início do período colonial algumas investidas protestantes de imigrantes

ingleses, alemães, suecos e americanos que praticavam sua religião da maneira que

era permitido, pois apesar da “liberação” governamental à prática em residências,

ainda era a forte a ligação da sociedade em geral com a Igreja Católica e a Europa

passava pela perseguição que refletia de modo reservado no Brasil. Nesse período

acontece o que se pode chamar de a primeira estratégia para criar empatia entre

igreja protestante e sociedade: a venda e distribuição de Bíblias Sagrada por parte

de sociedades bíblicas estrangeiras como mostra Mendonça:

40

Ademais, a liberdade para vender e distribuir Bíblias por parte de agentes das sociedades bíblicas estrangeiras, bem antes da chegada e estabelecimento das missões protestantes, constituiu-se num fator ponderável da estratégia protestante de penetração.(2008, p.44)

O protestantismo brasileiro neste início era constituído quase que unicamente por

estrangeiros, até que em 1855 chega ao país fugindo da violenta perseguição nas

Ilhas Madeira, o médico escocês Robert Reid Kalley. Kalley e alguns correligionários

iniciam as atividades proselitista em português, fundando em 1858 a Igreja

Congregacional em Petrópolis e em 1873 foi fundada a Igreja Congregacional em

Pernambuco. (Mendonça, 2008, p.46)

Para Mendonça, a disseminação do protestantismo no Brasil muito se deve a

iniciativa Congregacional que abriu caminho para que outras denominações

alcançassem também os brasileiros:

Usando com liberdade o vernáculo (pois seu líder procedia de área de língua portuguesa) os congregacionais produziram um importante instrumento para que outras denominações, principalmente os presbiterianos, atingissem os brasileiros.(2008, p.47)

No entanto, a sociedade brasileira pouco foi influenciada pelo protestantismo, visto

que seus adeptos optavam por renegar a cultura restringindo costumes, essa era a

forma de mostrar a negação ao catolicismo e criar uma identidade protestante.

Magali do Nascimento Cunha expõe em A explosão gospel: um olhar das ciências

humanas sobre o cenário evangélico no Brasil:

O vestuário formal, a Bíblia em punho na caminhada para o culto ou para outras atividades da igreja e o exercício da moralidade protestante – como a guarda do domingo exclusivamente para o serviço da igreja, a abstinência da bebida alcoólica, do fumo, da participação em festas dançantes e populares, em especial o Carnaval, e dos divertimentos populares como o teatro, cinema, a música popular, significavam que os “crentes” acreditavam que assim estariam “mostrando ao mundo” que tinham Jesus como único Senhor de suas vidas. Porém, não apenas o testemunho aos outros era visado, senão o que deveria prestar, em qualquer circunstância, a si mesmo. (2007, p.41)

Cunha explica ainda que as igrejas históricas passavam também pela dificuldade de

aumentar o número de membros devido ao rigor empregado no processo de

aceitação do novo membro, que era observado por um determinado período e

depois submetido à exames de experiência e conhecimentos religiosos:

41

Muitas pessoas eram reprovadas, e as aprovadas deveriam assumir compromissos formais perante a igreja reunida de adotar um comprometimento diante da sociedade em geral que demonstrasse sua nova opção religiosa. A congregação então passava a exercer o papel de vigilância por meio de uma rigorosa disciplina.”O ingresso numa igreja protestante significa o rompimento com a cultura, às vezes até com os laços familiares.”(2007, p.43)

Gideon Alencar confirma em Protestantismo Tupiniquim:

E, para estes, culturas pagãs são a indígena, a afro – e a católica. Uma nega a outra, que é negada pela seguinte. “É por isso que os primeiros convertidos no Brasil passaram a “não viver”, porque romperam com a cultura. Passaram a ser pessoas “estranhas”[...]”(2005, p.71)

A partir do momento em que o indívio, para assumir públicamente sua opção pelo

protestantismo, rompe com a cultura vigente cria então antipatia da sociedade

católica freando assim a expansão evangélica no país, não sendo porém suficiente

para abalar a estrutura já consolidada no Brasil. Inicia-se então uma mudança de

pensamento e atitude das igrejas protestantes provenientes dos varios cismas nas

igrejas históricas mudando assim o perfil das novas igrejas criadas tornando-as mais

simpaticas com a sociedade.

4.2 O PROTESTANTISMO NO BRASIL E O FENOMENO

GOSPEL Desde o período imperial até os dias atuais, o protestantismo se desenvolveu no

Brasil e a termologia utilizada para identificar os cristãos reformados se alterou com

o passar do tempo. Na Europa e nos Estados Unidos os cristãos não católicos eram

chamados apenas de cristãos identificando em segundo nível a denominação à qual

pertenciam. No Brasil, porém essa auto-identificação foi complicada há até pouco

tempo. No princípio o termo “crente” foi introduzido por missionários para identificar

as pessoas que iam aderindo aos grupos protestantes, o termo designava aquele

que havia abandonado antigas práticas religiosas e antigas crenças passando a crer

em Jesus Cristo, não apenas por convicção, mas por compromisso de mudança de

vida a partir de novos valores. Antônio Gouvêa Mendonça e Prócoro Velasques Filho

explicam em Introdução ao protestantismo no Brasil:

Por isso “crente” era um designativo carregado de significado e difícil de ser sustentado, pela oposição que provocava em relação aos valores

42

circundantes. “Crente” significava honra, privilégio e até respeito, mas era também um estigma.(2002, p.15)

Nesse período surgia na Europa um movimento que se expandiu para os Estados

Unidos e no início do século XX chegou ao Brasil. Este movimento foi conhecido por

evangelical que se expressava através de várias alianças e ligas com o objetivo de

unir as igrejas protestantes em torno de princípios doutrinários comuns para se

reforçarem internamente e ajudar a combater a expansão ultramontanista católica.

Foi criada então a Aliança Evangélica em São Paulo no ano de 1903 conforme

Mendonça e Filho descrevem:

Era uma espécie de “frente unida” evangélica. Assim em julho de 1903, em São Paulo, organizou-se a Aliança Evangélica, tendo como primeiro presidente o missionário metodista Hugh Clarence Tucker. A Aliança Evangélica Mundial foi organizada em 1923.(2002, p.15)

O termo evangélico então passa a ser usado como auto-identificação do

compromisso pessoal com um conjunto de princípios doutrinários e antes de

pertencer a uma ou outra denominação o indivíduo se autodenominava evangélico.

Aos poucos, no entanto, algumas denominações foram adicionando aos seus nomes a palavra “evangélica”, como a Igreja Congregacional e, posteriormente, as Luteranas. No Brasil, os cristãos não-católicos passaram a auto-identificar-se como evangélicos, e o mesmo ocorreu com as Igrejas evangélicas.(Mendonça; Filho, 2002, p. 15)

Ainda relacionado ao termo de identificação dos cristãos não católicos brasileiros,

pode-se perceber que os cristãos de igrejas pentecostais não aceitam o termo

evangélico como identificação, assumindo assim a antiga identificação:

[...]os pentecostais possuem matrizes protestantes e, segundo, na configuração do campo religioso protestante estão muito mais para os protestantes do que para os católicos. Além do mais, herdaram a antiga identificação dos protestantes: são crentes. (Mendonça; Filho, 2002, p. 15)

É correto então afimar, segundo Cunha que:

Portanto, “evangélicos” aqui se refere aos adeptos do cristianismo não-católico-romano que formam o quadro das igrejas do protestantismo brasileiro. Foi entre eles que nasceu a expressão denominada gospel, inicialmente relacionada à música mas posteriormente vinculada a outras manifestações de cultura.( 2007, p.15)

Surge no cenário brasileiro o gospel, termo inglês derivado de god spell ou boas

novas de Deus. O gospel nasce para definir um gênero musical, em 1910 nas igrejas

43

protestantes negras que abriam mão dos tradicionais hinos em favor de músicas

mais emocionais e espontâneas crescendo apoiado pelo estilo de pergunta e

resposta muito comum nas igrejas. O gospel porém só torna-se popular a partir dos

anos 20 e 30 do século XX quando as letras religiosas são adicionadas aos ritmos

negros de jazz e blues.

Charles A. Tindley (1951-1933) foi o pioneiro do gênero gospel. Ele produziu várias composições nos anos 10 mas somente nos anos 20 e 30 elas alcançaram popularidade.[...]As lideranças religiosas tradicionalistas reagiram e consideraram essa mistura do sagrado(spirituals e hinos) e do secular(blues e jazz) como “música do demônio” e a rechaçaram. (2007, p.28)

O gênero novamente é criticado nos anos 50 devido a sofisticação do marketing e

dos estilos músicais que passam a formar o gospel com significativas mudanças.

Essas mudanças fizeram parte de um processo transformador na música e na

cultura popular contemporaneizadas com a luta dos negros norte-americanos por

participação efetiva na sociedade:

Interpretadas como “secularização” do gênero de música religiosa, a profissionalização e a sofisticação do gospel criaram reações, em especial, das igrejas mais conservadoras e tradicionalistas. A crítica dirigia-se, em especial, à “maneira opulenta com que alguns cantores viviam”. (2007, p.29)

Parei na página 45 – explosão gospel e na página 79 protestantismo tupiniquim.

4.3 A CULTURA GOSPEL O terceiro capítulo tratará do mercado “gospel”. O que é? Como surgiu? Como

funciona no Brasil? E no Espírito Santo?

4.4 O MERCADO GOSPEL O terceiro capítulo tratará do mercado “gospel”. O que é? Como surgiu? Como

funciona no Brasil? E no Espírito Santo?

terceiro capítulo tratará do mercado “gospel”. O que é? Como surgiu? Como

funciona no Brasil? E no Espírito Santo?

44

75 O PLANO DE NEGÓCIOS

Em um ambiente de mercado globalizado onde a concorrência está cada vez mais

acirrada, medidas para transformar um negócio em sucesso são buscadas a cada

dia. Novas tecnologias, novos formatos de gestão, redução de custos são alguns

dos exemplos dessa corrida. Porém, desde o inicio do estudo da administração uma

técnica é considerada peça chave para se alcançar o sucesso: o planejamento.

Uma organização dificilmente alcançará o sucesso desejado se não utilizar um

conjunto harmonizado de fatores que lhe propiciará a tal. Criatividade, planejamento

e ação são fundamentais para a sobrevivência e o destaque de uma empresa no

mercado atual.

A criatividade gera a “grande sacada” que permite a identificação de uma oportunidade de negócio e a construção de um sonho, mas constitui 1% dele. Para transformar o sonho em realidade, é fundamental “transpirar”, elaborar um bom planejamento de marketing, detalhado e perspicaz – e formal.(Ambrósio, 1999, p.2)

O planejamento é essencial para manter uma empresa viva na busca do sucesso do

empreendimento. Um planejamento bem montado possibilita ao administrador tomar

decisões de forma rápida e precisa tendo cada vez menos que improvisar diante de

algum obstáculo.

5.1 As definições do plano de negócios

Existem divergências entre vários autores com relação ao termo referente ao

documento que irá conter o planejamento de marketing. Alguns o tratam como plano

de negócios, plano de marketing ou plano corporativo. Porém, é unânime a definição

do plano de marketing. Foi adotada a nomenclatura: Plano de Marketing para estar

de acordo com as obras usadas na elaboração deste sub-capítulo.

O planejamento de marketing, segundo John Westwood em: O Plano de Marketing,

são métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do

marketing. Westwood ainda afirma que a gerência de uma companhia deve

estabelecer objetivos e desenvolver planos, políticas e estratégias. (Westwood,

1996, p.11)

45

Portanto, o planejamento de marketing é usado para segmentar, identificar o

posicionamento, prever o tamanho do mercado e planejar então uma participação

dentro do seguimento.

Vicente de Ambrósio em Plano de Marketing Passo a Passo, afirma que:

Plano de marketing é o documento que resume o planejamento de marketing. Este, por sua vez, é o processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor.(1999, p.1)

Plano de Marketing então é um documento pelo qual se formalizará os estudos a

respeito das idéias, transformando-as em um negócio. No Plano de Marketing

estarão registrados o conceito do negócio, os riscos, os concorrentes, o perfil do

público, as estratégias de marketing, bem como todo o plano financeiro que

viabilizará o novo negócio.

Apesar de ser um documento, o plano de marketing é dinâmico mudando de acordo

com as variações do cenário mercadológico, econômico, político, tecnológico e até

mesmo da concorrência, sendo necessária a sua revisão a cada mudança prevista

ou sentida na conjuntura presente.

Isso fica claro na afirmação de Westwood:

Um plano de marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços[...]tem estrutura formal, mas pode ser usado como documento formal ou informal que tem grande flexibilidade.(1996, p.13)

Geralmente essa revisão é realizada semestralmente, porém, dependendo do tipo

de negócio e da situação do mercado, torna-se necessário realizá-la em períodos

maiores ou menores para acompanha a evolução do mercado, seus concorrentes,

econômica, política ou tecnológica.

5.2 A estrutura do plano

O plano de marketing é um documento que deve ser entendido por pessoas que

entende e pessoas que não estão familiarizadas com o marketing fazendo com isso

que cada detalhe deve ser levado em consideração para dar segurança a qualquer

46

pessoa que for utilizá-lo. Westwood afirma ainda que adotar a mesma estrutura

básica em todos os planos escritos facilita o entendimento dos que lerão o

documento. Os requisitos para a elaboração de um plano de marketing variam de

empresa para empresa, aqui será tomado como padrão a estrutura de plano básico.

Westwood afirma:

O plano de marketing básico certamente seria mais apropriado ao lidar-se com mercados bem delimitados e poderia ser mais útil ao tratar com um único produto.(1996, p.29)

Para Ambrósio o primeiro passo a ser dado na elaboração do plano de marketing é a

definição do tema:

A primeira etapa a ser vencida na elaboração do plano de marketing é a definição do tema. Essa é a parte mais importante do processo de planejamento de marketing, pois todo o trabalho subseqüente deriva de sua definição. (1999, p.19)

Com os objetivos definidos, o desenvolvimento do plano toma um rumo, todas as

ações desse plano devem buscar atingir estes objetivos. Para Westwood esses

objetivos são expressos em termos financeiros, definindo onde a empresa pretende

chegar em determinado momento no futuro.

O objetivo corporativo relativo à quantidade do dinheiro movimentada no negócio poderia ser “aumentar o giro em 10% ao ano em termos reais durante os próximos três anos[...]”.(1996, p.22)

Uma vez definido os objetivos, o passo seguinte é o levantamento de informações.

Segundo Ambrósio, essa fase é de extrema importância para dar ao plano de

marketing rigor cientifico conseguido através de fatos e dados e não apenas de

hipóteses ou opiniões pessoais. (1999, p.20)

Segundo Westwood é a hora de se realizar pesquisas de marketing interna e

externa para o levantamento dessas informações. A pesquisa externa vai examinar

o ambiente externo: o mercado, fornecendo informações sobre os negócios, a

economia, sobre a política, o meio ambiente e a sociedade, pois podem afetar direta

ou indiretamente o negócio.

47

Realizada a pesquisa externa a próxima etapa é realizar a pesquisa no ambiente

interno para levantar o histórico da empresa, dados de vendas, como lucros,

pedidos e participação no mercado. Deverá também incluir um estudo detalhado

sobre o mix de marketing da empresa, pós-venda, sistema de pesquisa, objetivos e

estratégias de marketing atuais além do sistema de controle. (1996, p.24)

Com os dados das pesquisas em mãos, eles devem ser estudados para que a

melhor decisão seja tomada, passa-se então para a análise das potencialidades e

fragilidades da empresa ante as oportunidades e ameaças do mercado.

Segundo a definição de Westwood:

As potencialidades e fragilidades relacionam-se à companhia, às suas estratégias e como ela se compara com a concorrência. As oportunidades e ameaças são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing como pela concorrência.(1996, p.25)

A análise PFOA fornecerá elementos para que sejam feitas suposições sobre os

fatores econômicos externos, tanto quanto a fatores tecnológicos e competitivos.

Westwood afirma que essas suposições devem ser relacionadas a questões

fundamentais apenas, dispensando assim as desnecessárias não essenciais para a

implementação do plano. (1996, p.25)

O terceiro passo segundo Westwood ressalta a importância de se estabelecer

objetivos estimando resultados esperados.

O passo seguinte é a chave para todo o processo de marketing: o estabelecimento de objetivos de marketing. Este diz respeito àquilo que você quer conseguir – as metas fundamentais do plano. Um objetivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. (1996, p.26)

Os objetivos de marketing segundo Ambrósio são:

[...]algo que se quer alcançar em determinado período, e que configure a realização de uma oportunidade.[...]são medidas de sucesso do plano de marketing. Eles precisam ser monitorados constantemente para que contribuam com algum feedback para o processo de planejamento de marketing.(1999, p.31)

Uma vez definidos os objetivos de marketing, torna-se necessário traçar as

estratégias a serem adotadas para que se alcance os objetivos definidos. Westwood

48

explica que as estratégias de marketing não se preocupam em detalhar as ações

individuais a serem seguidas:

As estratégias são métodos escolhidos para atingir objetivos específicos. Elas descrevem os meios para se atingir os objetivos no prazo de tempo exigido.[...]é a definição ampla de como o objetivo deve ser atingido[...](1996, p.139)

As estratégias de marketing se relacionam com os elementos do mix de marketing,

sendo traçadas para cada objetivo estabelecido e desenvolvidas para cada elemento

do mix individualmente. A estratégia é traçada para que a partir dela se desenvolva

os planos de ação que permitirão executá-la.

Com estratégia traçada devem se configurar os planos de ação. Esta é a ultima

etapa da produção do plano de marketing. Ambrósio define como planos de ação:

[...]é a parte operacional do planejamento de marketing. Nesta seção estão inclusas todas as informações necessárias para pôr em pratica as ações decididas no plano.(1999, p.62)

Os planos de ação permitem dar instruções claras a equipe e cada departamento,

cada membro da equipe precisa conhecer suas responsabilidades e o cronograma

para serem realizadas, de forma que cada uma das estratégias possa ter seus

planos de ação.

5.3 A formatação do documento

Ainda que o plano de marketing possa ser informal e estar sujeito a revisões durante

seu período de vigência ele deve ser tratado com um documento da empresa e por

este motivo faz-se necessário atenção especial à sua formatação para que sua

leitura e compreensão sejam facilitadas.

É útil, quando se avança em direção a novas áreas de atividade, ser capaz de compilar regras básicas e formatos-padrão. Quer se refira a documentos, memorandos ou planos de marketing, não há dúvida de que é mais fácil, tanto para você como para aqueles que lerão seus documentos, adotar a mesma estrutura básica toda vez.(Westwood, 1996, p.22)

Assim que todas as análises do processo de planejamento forem encerradas é a

hora de se escreve o plano de marketing. Este documento deve conter apenas

49

informações relevantes que realmente precisam ser comunicadas. Estas

informações devem ser concisas, claras e objetivas abrindo mão de detalhes

excessivos para facilitar a sua leitura. Segundo Westwood, o volume de informações

colhidas nas pesquisas de mercado e interna não devem ser inseridas no

documento para não confundir o leitor assim como os detalhes dos planos de ação,

neste caso os planos de ação mais importantes podem ser detalhados como

apêndices do plano de marketing. (1996, p.239)

Ambrósio afirma ainda sobre o documento que:

[...] é a parte escrita do processo de planejamento de marketing, é preciso que o documento contenha todos os detalhes necessários à ação que será implementada. É preciso que seja flexível, permitindo alterações, e que seja adaptável às mudanças de rota que geralmente ocorrem.(1999, 15)

Existem algumas condições básicas a serem consideradas na formatação do

documento como redação simples e objetiva evitando uso de termos técnicos exceto

em casos inevitáveis. A redação deve ter como foco a compreensão do seu

conteúdo, pois o plano de marketing é um manual de implementação que deve ser

compreendido por quem não participou da sua elaboração. Para tal, todos os

recursos disponíveis para facilitar a leitura como gráficos e tabelas devem ser

considerados uma vez que tornam a leitura mais atraente, facilitam a visualização

dos dados fazendo-os mais agradáveis além de estimular sua utilização cotidiana.

Outro fator da redação que pode ser crucial para sua compreensão e conseqüente

utilização é o tamanho do documento. Um plano de marketing muito extenso pode

ser posto de lado e não ser lido, entretanto deve haver critério para que não se

descarte informações relevantes do planejamento.

Ciente dessas condições, para a elaboração do documento, inicia-se sua

construção. Um plano de marketing básico conta seguinte estrutura segundo

Westwood: introdução, sumário, análise situacional, objetivos de marketing,

estratégias de marketing, planos de ação, promoção de vendas, controles,

processos de atualização e os apêndices. Ambrósio sugere ainda que o plano seja

dividido em quatro partes: oportunidades, marketing estratégico, marketing tático e

ações e controles. Onde em oportunidades estariam contidos a introdução e o

sumário, em marketing estratégico estariam a análise da situação junto com os

50

objetivos e a estratégia de marketing. Dentro do marketing tático estão inseridos os

planos de ação e a promoção de vendas. Os controles juntamente com os

processos de atualização e apêndices estão contidos na parte de ação e controle.

Para exemplificar e facilitar a compreensão foi desenhado o roteiro a seguir.

Figura 1

Na primeira parte, denominada Oportunidades por Ambrósio, a introdução é o

pontapé inicial do plano de marketing e segundo Westwood é a seção que fornecerá

o cenário e as razões para que o plano fosse criado e como este foi preparado. A

introdução irá delinear os propósitos do plano e sua utilidade. (1996, p.240) Ainda

sobre a introdução, Ambrósio afirma que esta deve definir a razão de ser do plano

de marketing, revendo o clima econômico, político e social e explicar como esse

contexto oferece uma oportunidade além de situar a empresa nesse mercado e

expor objetivos mensuráveis a serem atingidos em curto, médio e longo prazo.

(1999, 25)

O sumário é a seção que apresentará os pontos fundamentais do plano de

marketing de forma clara e concisa propiciando a todos que o receberem a

capacidade de compreender a sua essência através deste sumário.

A segunda parte do plano de marketing compreende a análise da situação que

deverá incluir apenas as sínteses das pesquisas de marketing externa e interna sua

analise. Esta seção é formada pelas suposições realizadas, uma relação das

vendas, revisão de mercados estratégicos, revisão de produtos chave e dos pontos-

chave das vendas. É importante que estas informações sejam apresentadas de

forma a realçar os pontos fundamentais a serem transmitidos a quem ler o plano.

OPORTUNIDADE

Introdução

Sumário

MARKETING ESTRATÉGICO

Análise da Situação

Objetivos de Marketing

Estratégias de Marketing

MARKETING TÁTICO

Planos de Ação

Promoção de Vendas

AÇÕES E CONTROLES

Controles

Processos de Atualização

Apêndices

51

Outra seção é a de objetivos de marketing. Westwood explica:

Constituem uma lista dos objetivos que devem ser atingidos, quantificados em termos de entrada de pedidos, movimento das vendas, participação no mercado e lucros.[...] deve listar apenas seus objetivos-chave. Os objetivo-chave são os objetivos globais. (1996, p.251)

As estratégias de marketing encerram a parte de marketing estratégico. Na seção

será indicado se está sendo adotada uma estratégia defensiva, de desenvolvimento

ou de ataque, ou ainda uma combinação de estratégias diferentes. As estratégias

devem ser agrupadas sob os títulos dos quatro elementos do mix de marketing,

podendo haver algumas sobreposições entre as categorias o que não irá influenciar,

pois todas estarão listadas. Westwood confirma:

Uma estratégia de estabelecimento de preço para um produto poderia ser incluída tanto sob o titulo de “produtos” como de “estabelecimento de preços”. Uma mudança na organização da equipe de vendas de um produto poderia ser incluída sob os títulos: “produto” e “comunicação”. (1996, 252)

A segunda parte da estrutura do plano, o marketing estratégico será responsável por

dissecar o mercado, o ambiente onde plano será posto em prática, segmentando-o,

selecionando seu alvo e definindo a forma de como posicionar a empresa.

Na terceira parte desta estrutura encontrasse o marketing tático que contém o plano

de ação que irá colocar em prática as estratégias definidas no item anterior. Os

planos de ação listados no documento devem ser descritos com suas metas, a

posição atual da empresa, as ações a executar, quem executará cada uma dessas

ações, quando iniciará a execução e em que prazo ela será executada assim como

o custo de cada uma das ações. Westwood expõe a íntima relação entra as

estratégias e o plano de ação:

As estratégias devem ser convertidas em programas, ou planos de ação de forma que possam ser executadas. Cada departamento e membro de equipe precisa saber suas responsabilidades e conhecer o cronograma para executá-las.(1996, p.162)

Mais uma vez, é importante salientar que o uso de recursos como tabelas, gráficos

ou figura facilita a compreensão do plano de marketing.

52

Sob a seção de promoção de vendas deve estar detalhado todo o plano de

comunicação e propaganda da empresa ou produto, definindo a combinação de

canais de distribuição, de comunicação como uma lista do pessoal de vendas com

um mapa organizacional para o departamento de vendas. Ambrósio afirma que a

promoção congrega uma série de formas de comunicação com o mercado e que

esta parte deve definir qual o papel da propaganda, o objetivo da promoção de

vendas, as ferramentas utilizadas pelas relações públicas, argumentos para uso do

pessoal de vendas entre outros. Westwood completa:

[...]deve incluir detalhes e os custos de suas campanhas de propaganda e promoção de vendas, inclusive a programação da propaganda e das promoções para os doze meses seguintes.(1996, p.254)

Ações e controles é a quarta parte da estrutura do plano de marketing, e nela deve

estar contido a seção de controle. Westwood explica a importância de ter-se um

sistema de controle e monitoração visando medir o desempenho na conquista dos

objetivos do plano de marketing e quando necessário recomendar uma ação

corretiva. Este sistema deve estabelecer padrões relacionados às vendas, custos

orçados e prazos estabelecidos, comparar o desempenho real com os padrões

estabelecidos e propor medidas para corrigir os desvios de padrão. E afirma:

O sistema de controle atuará sobre as pessoas que tem a responsabilidade de implementar o plano e não nos próprios prazos e custos. O sistema de controle deve ser fácil de se operar e deve permitir variações razoáveis dos padrões antes de entrar em ação.(1996, 255)

Continuando a quarta parte da estrutura do plano de marketing surge a seção dos

processos de atualização. É provável que durante a implementação do plano de

marketing condições econômicas, políticas ou tecnológicas sofram alguma alteração

ou alguma estratégia não tenha eficácia desejada e ainda ocorrer atrasos na

execução do plano de ação. Da mesma forma, objetivos traçados para um

determinado espaço de tempo podem ser atingidos na metade do tempo estipulado.

Por esses motivos faz-se necessário o uso de um sistema de atualização que

segundo Westwood auxiliarão na eficácia do plano:

A implementação do seu plano de marketing deve ser monitorada e, se ocorrerem grandes desvios, talvez você precise modificar os objetivos,

53

mudar as estratégias ou rever a programação e os orçamentos. Um processo de atualização deve ser incluído no plano escrito. Este pode simplesmente declarar “Este plano deve ser revisto a cada doze meses”. (1996, p.256)

A última seção da estrutura é o espaço destinado aos apêndices do plano de

marketing que deve conter cada plano de ação detalhado, as pesquisas de

marketing e informações levantadas para a elaboração do documento além de

orçamentos e tabelas de custo. Com isso o documento pode ser concluído.

É importante ainda deixar claro que escrever o plano de marketing apenas não é

suficiente para que este seja colocado em pratica e alcance o sucesso almejado. É

necessário comunicar esse plano. Todos que participarão da prática do plano de

marketing devem ser comunicados de seu conteúdo. Westwood afirma:

[...]é importante apresentar o plano e certificar-se de que todos o entendam, em vez apenas de enviar uma cópia escrita às pessoas pelo serviço de correspondência interno.(1996, p.256)

Ambrósio completa:

Quando o plano já está aprovado, o propósito da apresentação é envolver emocionalmente as pessoas que o implementarão, conquistar a credibilidade para o projeto e conseguir apoio para uma implementação bem sucedida.(1999, p.67)

Para envolver emocionalmente as pessoas durante a apresentação o uso de

recursos visuais é fundamental uma vez que enriquece a apresentação, prende a

atenção e demonstram o esmero com o qual o plano de marketing foi construído.

É notória a importância de um plano de marketing para o sucesso de uma empresa

e este capítulo buscou descrever seus conceitos, apresentar sua estrutura e por fim

auxiliar na formatação do documento em si.

54

86 ANÁLISE DE VIABILIDADE

8.16.1 ANÁLISE DE MERCADO Como já mencionado através das pesquisas apresentadas no capitulo anterior,

notamos que na Grande Vitória existe um número expressivo de evangélicos, que

ano após ano, de acordo com histórico, vem crescendo consideravelmente gerando

grandes oportunidades de atuação neste mercado e durante este processo de

pesquisas fizemos algumas entrevistas com empresas que atuam no mercado de

eventos, os resultados alcançados nos mostraram que hoje não existe uma

produtora de eventos que atue exclusivamente com o mercado gospel, com isso

tem-se aberto espaço para empresas que antes atuavam apenas em mercados

seculares e hoje com essa oportunidade do mercado, elas estão passando a

promover eventos também para o público específico. Neste capítulo iremos analisar

a viabilidade de se montar uma produtora para atuar com este público tão

expressivo, apresentando informações que

55

Infra-estrutura necessária para o negócio (instalações):

02 Funcionários (Sócios)

01 Computador

02 Notebook

01 Monitor de 22’ (para sala de reunião)

01 Aparelho telefônico viva-voz (para sala de reunião)

02 Aparelhos telefônicos com fio

01 Fax

01 Impressora multifuncional;

NOVOS

ENTRANTES

CLIENTESFORNECEDORES

SUBSTITUTOS

Poder de

Barganha

Dos

Fornecedores

Poder de

Barganha

Dos

Clientes

Ameaça dos

substitutos

Ameaça dos

novos entrantesMÉDIA

BOM

MÉDIA

RUIM

RUIM

Eventos Gospel

56

02 Mesas de escritório (para os funcionários);

02 Cadeiras (para os funcionários);

02 Linhas telefônicas

02 Telefones celulares

01 Camera fotográfica

01 Mesa de reunião

06 Cadeiras para mesa de reunião

01 Sofá de três lugares (para recepção)

01 Mesa de centro (para recepção)

01 Porta revistas

01 Ar Condicionado Central;

01 Cafeteira

01 Geladeira

Espaço de 50 m2;

Creative – Criação de atividades evangélicas: Realizamos uma entrevista com

Evandro Campos, proprietário desta produtora, ele nos informou que a Criative foi

Fundada em 1997 a principio como distribuidora de CDs mas já produzia alguns

eventos desde de então. Em 2001 montou um escritório que planejava e produzia

eventos durante todo o ano, atuou no mercado de eventos direcionado para o

57

público gospel da Grande Vitória e esporadicamente realizava eventos em outras

localidades do Espírito Santo e Belo Horizonte.

A empresa contava com quatro funicionários incluindo os dois sócios

De acordo com suas informações, o cenário do mercado na época estava em plena

ascensão, em contrapartida eram realizados poucos eventos para este público e

com qualidade bem abaixo dos padrões seculares. A princípio enfrentaram muita

resistência de pastores e igrejas devido ao modelo de eventos que produziam,

contudo, com o passar do tempo através dos eventos que realizavam, essa

resistência passou ser menor em relação ao inicio da empresa.

A Criative se posicionava como uma empresa inovadora em eventos-show, primava

pela qualidade das atrações, do som, da iluminação, etc.porém, não realizaram

nenhuma pesquisa de mercado para avaliarem se este posicionava era percebida

pelo seu público

Hoje esta empresa ainda existe, porém apenas como uma empresa registrada, não

mais promovendo eventos.

com foco

.

As outras

PEGORETTI FESTAS E EVENTOS

A empresa foi criada com o objetivo de oferecer novas alternativas de locação, como

também peças personalizadas para ocasiões especiais.

Nossa linha foi desenvolvida para atender uma demanda de produtos sofisticados,

modernos e, principalmente, diferenciados.

58

Atendemos batizados, aniversários, casamentos, feiras, congressos, reuniões,

enfim, qualquer tipo de festa ou evento.

A Empresa Totus Eventos & Turismo iniciou sua atuação no mercado capixaba no

ano de 2008, e tem como objetivo de melhorar cada vez mais os resultados dos

Eventos prestando um serviço completo paralelo à uma ação conjunta com os seus

parceiros e clientes.

Em sua lista de clientes existe uma série de empresas de renome não só aqui na

Grande Vitória como também de outros estados e até mesmo outros países, nesta

relação pode-se citar: Aracruz Celulose, Posto Arara Azul, SESCOOP-ES,

Previdência Social, SICOOB-ES, Unimed, Herbalife, CAIXA, Chocolates Garoto,

FINDES, MAKRO, Nipponflex, Biolab, COC, CREA-ES, CVC-Grupo Líder, Gerdau,

Rede Constrular, Escelsa, Petrobrás, VALE, Samarco, TRT-ES, Grupo Águia

Branca, NEON, Banco do Brasil, Colégio Salesiano, Correios, Arcelor Mittal, Sanofi-

aventis, Banestes e Americano Batista.

De acordo com informações da Totus, eles buscam atender seus clientes de uma

forma diferenciada, com bom atendimento através da melhor locação para o seu

evento, de tarifas justas, de formas de negociação razoáveis e de profissionais que

contribuam para o enaltecimento e sucesso de sua convenção ou evento, para

garantir assim maior retorno ao investimento destes clientes fornecendo-lhes idéias

estratégicas ao elaborar, coordenar e executar lançamentos, eventos corporativos e

governamentais, palestras, seminários, convenções, workshops, inaugurações,

confraternizações, cerimoniais, formaturas, comemorações de datas festivas e na

organização de excursões escolares, particulares, corporativas e retiros / encontro

de casais.

O quinto capítulo será as considerações finais, é a resposta à pergunta se é ou não

viável abrir uma produtora de eventos cristãos.

59

O quinto capítulo será as considerações finais, é a resposta à pergunta se é ou não

viável abrir uma produtora de eventos cristãos.

3.2.1 CENÁRIO ATUAL DO MEIO GOSPEL Incluir aqui:

Número total de habitantes X Público Gospel

Calendário de Eventos

Quantidade de concorrentes estabelecidos diretos e indiretos e quais são eles

(breve histórico, portifólio – quais os eventos que já produziram, seus números)

Análise de ambiente

análise swot

8.26.2 ANÁLISE FINANCEIRA Incluir aqui:

Custos Fixos

Custos Variáveis

Capital inicial para manter o fluxo de caixa

Definir o preço e receita

Fluxo de caixa para 5 anos

8.36.3 ANALISE DE ATRATIVIDADE Incluir aqui:

Verificar o ROI (Retorno do Investimento)

TIR (Taxa interna de retorno)

TMA (Taxa mínima de atratividade)

60

Definir o ponto de Equilíbrio

61

CONCLUSÃO

O quinto capítulo será as considerações finais, é a resposta à pergunta se é ou não

viável abrir uma produtora de eventos cristãos.

Luis Ignácio de. Administrador de Empresas e Mestre em História da Ciência pela PUC-SP, com a dissertação “A Influência da Filosofia e das Ciências nos Primeiros Estudos de Marketing no Início do Século XX”; Doutorando em História da Ciência com a continuação do mesmo objeto de pesquisa do mestrado .

Robert Bartels foi um dos estudiosos mais prolíficos de COBRA, Marcos Henrique

Nogueira. Marketing básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas, 1997.

marketing. Sua pesquisa abrangeu um vasto conjunto de tópicos de marketing mas sua contribuição mais significativa foram seus cinqüenta anos de investigação na área com a qual seu nome se tornou sinônimo – The History of Marketing Thought. Ao traçar a história do marketing no século XX na academia americana, Bartels alimentou o interesse pelo patrimônio do marketing e estabeleceu uma base comum de conhecimento para as gerações de estudantes. Revista acadêmica fundada em 1936 reconhecida mundialmente a mais de sete décadas como líder no campo do marketing

Robert Bartels foi um dos estudiosos mais prolíficos de marketing. Sua pesquisa

abrangeu um vasto conjunto de tópicos de marketing, incluindo o marketing-como-

um debate ciência, teoria, metateoria, a natureza e âmbito do marketing, gestão de

crédito, marketing internacional, marketing comparativa, macromarketing, marketing

e educação, entre outros. Contribuição mais significativa e duradoura Bartels, no

entanto, foi seu cinqüenta anos de investigação em curso, da dissertação de última

publicação, na área com a qual seu nome se tornou sinônimo - The History of

Marketing Thought. Embora não sem crítica, nenhum outro trabalho fornece uma

visão tão longa de varredura passado e ampla comercialização de suas

especialidades. Ao traçar a história do marketing pensamento no século XX

academia americana, Bartels alimentou o interesse pelo património de marketing e

estabeleceu uma base comum de conhecimentos para as gerações de estudantes

de marketing Prentice-Hall KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Robert Bartels

Formatado: Fonte: 12 pt, Não Itálico, Cor da fonte:Automática, Não Todas em maiúsculas

62

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