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ESTUDIO SOBRE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD 2008-2009 Consejo Audiovisual de Andalucía Diciembre 2009 2TRANSCRIPT
ESTUDIO SOBRE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD
2008-2009
Consejo Audiovisual de Andalucía
Diciembre 2009
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1.- PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO
1.1.- Justificación
El Consejo Audiovisual de Andalucía es la autoridad audiovisual independiente
encargada de velar por el respeto de los derechos, libertades y valores constitucionales
y estatutarios en los medios audiovisuales, tanto públicos como privados, así como por
el cumplimiento de la normativa vigente en materia audiovisual y de publicidad en
Andalucía. La Ley 1/2004, de 17 de diciembre, de Creación del Consejo Audiovisual de
Andalucía, encomienda a esta autoridad audiovisual independiente diversas funciones
tendentes a la protección de los derechos de la juventud y la infancia en el ámbito de
los medios de comunicación audiovisual de radiodifusión sonora, televisión y cualquier
otro sistema de transmisión de sonido o imagen independientemente de su forma de
emisión o tecnología empleada (artículo 2). En particular, le corresponden, entre otras
funciones establecidas en el artículo 4 de la Ley, las siguientes:
Salvaguardar los derechos de los menores, jóvenes, tercera edad, personas con discapacidad, inmigrantes y otros colectivos necesitados de una mayor protección, en lo que se refiere a los contenidos de la programación y a las emisiones publicitarias, potenciando el respeto a los valores de tolerancia, solidaridad y voluntariado, evitando la inducción de comportamientos violentos e insolidarios, así como facilitando accesibilidad a las personas con discapacidad auditiva o visual (artículo 4, Ley de Creación del Consejo Audiovisual de Andalucía)
El Estudio sobre publicidad de juguetes en la campaña de Navidad 2008-2009
es una iniciativa del Consejo Audiovisual de Andalucía destinada a analizar la publicidad
de juguetes que emiten las televisiones en Andalucía, que atiende, como ya se hizo en
la anterior edición referida a la campaña 2006-2007, a la necesidad de abordar el
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impacto de la publicidad infantil1 desde la perspectiva del impacto potencial para la
protección de los menores, que forman parte de las demandas de consumo de un
sector especializado, pero que son especialmente vulnerables ante los mensajes y
discursos que contienen. Como resultado del Informe anual, el Consejo Audiovisual de
Andalucía elabora, asimismo, Recomendaciones orientadas a padres, madres,
publicistas y operadores, que pueden servir al común objetivo de salvaguardar los
derechos de los menores de edad en nuestra Comunidad Autónoma.
1.2.- Marco jurídico y normas deontológicas aplicables a la
publicidad dirigida a menores
El principio de protección de la juventud y la infancia en los medios
audiovisuales determina que éstos y los contenidos que emiten -en este caso, la
publicidad de juguetes- estén sujetos a un amplio abanico de limitaciones impuestas
no solo por normas sino, lo que también es importante, por acuerdos y códigos
deontológicos vinculantes para aquellos operadores, anunciantes y otros actores
intervinientes en el sector que libremente los han suscrito.
1 La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFG) ofreció en mayor de 2009 algunas cifras sobre el impacto de este tipo de publicidad, al hilo de su denuncia sobre los
riesgos de caída de ventas en el sector ante la desaparición de la publicidad en Televisión Española. La campaña de Navidad, según los datos emitidos en el comunicado, concentra el
70% del consumo anual de juguetes y el 84% de su inversión publicitaria anual, 184,66 millones de euros. TVE se llevaría, por su ―distinguido trato a la programación infantil‖, el
37.8% de la inversión anual en publicidad de juguetes, casi 70 millones de euros
(http://www.aefj.es/aefj/). Esta misma Asociación, en noviembre de 2009, ha estimado el gasto medio por niño/a para esta Navidad en casi 166€, con una media de nueve juguetes para cada
niño/a. La industria juguetera -se informa- mantiene su apuesta y renueva en un 60% el catálogo de juguetes para esta campaña. Se señala que ―la industria juguetera cuenta con unos
resultados francamente buenos con respecto a otros sectores de consumo, en general, y los
relacionados con el ocio y el niño en particular, y es que el sector constata un comportamiento del consumidor cada vez más responsable, que se acentúa en las épocas difíciles, por lo que
asumiendo el juego como una necesidad para el desarrollo del niño, se centrarán más en buscar el regalo correcto que en el más extravagante o caro‖.
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Por lo que se refiere a la publicidad y los menores el marco básico actual viene
dispuesto por la Ley 34/1988 General de Publicidad, por la Directiva de Televisión sin
Fronteras, el Código Deontológico para la publicidad infantil adoptado por la Asociación
Española de Juguetes,2 y por el Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos
e infancia, firmado en el año 2004 por las principales cadenas de televisión. Además de
este marco general, existen un importante número de normas particulares, que
refieren a aspectos puntuales de la publicidad que, encaminadas específicamente a la
protección de los derechos del menor, establecen determinadas previsiones dirigidas a
los medios audiovisuales. Asimismo, cabe destacar el elenco de leyes que estando
previstas especialmente para la defensa del principio de igualdad o la prevención de la
violencia de género, contienen importantes imperativos en lo que se refiere a los
menores y los medios audiovisuales. En definitiva, existe en nuestro país un auténtico
―bosque legal‖ en lo que se refiere a la regulación de los medios audiovisuales y sus
contenidos que, a la postre, no sólo entorpece el desarrollo de los medios adaptado a
los nuevos tiempos, sino que difícilmente permite la adecuada protección y defensa de
los derechos de la ciudadanía y, particularmente, de la infancia.3
1.2.1.- Legislación sobre menores y publicidad en televisión
La preeminencia de la protección a los menores en el contexto de los medios
audiovisuales ha dado lugar a la generación de una importante producción legislativa
comunitaria, nacional y autonómica, tanto sectorial como general4. Dentro de este
contexto, es preciso señalar que en nuestro país ha habido que esperar hasta la
2 Conveniado, a su vez, con Autocontrol. Consultar
http://www.asgeco.org/index.php?option=com_content&task=view&id=449&Itemid=2
3 Desde el Consejo Audiovisual de Andalucía se ha realizado una revisión amplia de toda
la normativa de protección del menor en el campo audiovisual, que se puede consultar en la
dirección web www.consejoaudiovisualdeandalucia.es.
4 Esta legislación, en unos casos, es específicamente audiovisual o reguladora de los
diferentes operadores; en otros se regula el ámbito de la publicidad o de la programación; o bien, dicha legislación puede afectar tanto a los programas como a publicidad.
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aprobación de la Ley 25/1994, de 12 de julio, más conocida como Ley de Televisión sin
Fronteras, que traspuso la Directiva comunitaria 1989/552/CEE, de 3 de octubre, para
que se disponga en España de un instrumento legal que permite la protección efectiva
de la infancia y juventud en la programación y publicidad de las emisiones por
televisión, ya que aborda la regulación de los mecanismos de inspección y sanción5.
La Ley de Televisión Sin Fronteras dedica diferentes artículos a la protección de
los menores de edad, aunque es su Capítulo IV, rubricado De la protección de los
menores, el más específico y concreto6. La Ley diferencia entre contenidos televisivos
―publicitarios‖ y ―no publicitarios‖ a la hora de abordar y regular la protección del
menor. Por lo que se refiere a la protección de los menores frente a la publicidad y la
televenta, la Ley prohíbe la emisión de imágenes o mensajes que les puedan perjudicar
moral o físicamente. Además la publicidad y la televenta deben respetar los siguientes
principios: no incitar a los menores a la compra; no explotar la especial confianza de
los niños; no presentarles en situaciones peligrosas; no inducirles a error y, finalmente,
5 Ley 25/1994, de 12 de julio, que incorpora al ordenamiento jurídico español la
Directiva 89/552/CEE, de 3 de octubre, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades
de radiodifusión televisiva. Respecto de la protección de los menores la ley ha tenido varias
reformas. Primero fue modificada por la Ley 22/1999, de 7 de junio, que trasponía la Directiva 97/36/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 30 de junio de 1997 por la que se modifica
la Directiva 89/552/CEE. Más recientemente se ha introducido una modificación en relación con los menores que es, a nuestro juicio, especialmente significativa y que ha venido determinada
por la Disposición Adicional Séptima de la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la
igualdad efectiva de mujeres y hombres. Finalmente, la Directiva 1989/552/CEE ha sido recientemente modificada en gran parte por la Directiva 2007/65/CE, de 11 de diciembre; sin
embargo, la nueva Directiva comunitaria no presenta grandes novedades en lo referente a la protección de los menores y, además, no ha entrado en vigor en España, pues hasta que no se
produzca su trasposición al ordenamiento jurídico español –la fecha límite para transponerla es el 19 de diciembre de 2009-, la referencia legislativa sigue siendo la Ley 25/1994, de Televisión
sin Fronteras.
6 El Capítulo IV, contiene, a su vez dos artículos referidos a los menores: Art. 16 -Protección de los menores frente a la publicidad y la televenta- y Art. 17 -Protección de los menores frente a la programación-. Igualmente es importante la Disposición adicional cuarta -Medidas adicionales de protección a la juventud y a la infancia- que literalmente dispone lo
siguiente: En la medida que el desarrollo tecnológico lo permita, el Gobierno, para la mejor protección de la juventud y de la infancia, podrá establecer la obligación de que los receptores incorporen mecanismos automáticos de desconexión y exigir a los servicios de televisión que incluyan en sus emisiones los códigos que permitan activar dichos mecanismos, a voluntad del receptor.
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la obligación de que la publicidad o la televenta dirigidas a menores deberá transmitir
una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres. Este último
inciso ha sido el introducido por la disposición adicional 7ª de la Ley 3/2007 y, a
nuestro juicio, es importante porque si hasta ahora este imperativo era sólo exigible
desde el punto de vista de los compromisos deontológicos voluntariamente aceptados,
en su caso, por el sector publicitario y los operadores, a partir de ahora se convierte en
una exigencia legal, lo que necesariamente tendrá que trasladarse a la publicidad en
general y a la que clásicamente contiene más elementos sexistas, como la publicidad
de juguetes.
Como ya se ha señalado, la Ley de Televisión Sin Fronteras regula los
mecanismos de inspección y de sanción para aquellos contenidos de la programación o
publicidad televisiva que pueda resultar perjudicial para los menores de edad. Así, la
Ley considera infracción grave la contravención del artículo 16 y de los apartados 2 y 3
del artículo 17 (con multas de hasta 300.565 euros) e infracción muy grave la
contravención de los apartados 1 y 4 del artículo 17 (con multas de hasta 601.012
euros y, en el caso del 17.1, posible suspensión o revocación del título habilitante para
la prestación del servicio). La comisión en el plazo de un año de dos o más infracciones
graves sancionadas con carácter definitivo se considerará infracción muy grave
(artículo 20 de la Ley).
En la Comunidad Autónoma de Andalucía, la autoridad competente para
controlar, inspeccionar y sancionar el incumplimiento de las normas sobre contenidos y
publicidad de la programación televisiva en relación con la protección de la juventud y
de la infancia, es el Consejo Audiovisual de Andalucía. Así lo ha dispuesto el Estatuto
de Autonomía para Andalucía y la propia Ley de creación de la institución. Así, el
artículo 208 del Estatuto, relativo a los medios audiovisuales tanto públicos como
privados, establece la obligación de los medios de respetar los derechos
constitucionales, y el artículo 217 del Estatuto encomienda tal función al Consejo
Audiovisual de Andalucía. Es esta nueva institución de autogobierno la encargada
también de velar por el cumplimiento de la normativa vigente en materia audiovisual y
de publicidad (artículo 131). Por su parte, la Ley 1/2004 de Creación del Consejo
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Audiovisual de Andalucía establece claramente cuáles son los medios audiovisuales
sobre los que la institución ejerce sus funciones y, en particular, su actividad de
control, inspectora y sancionadora.
Es importante, no obstante, recodar la enorme fragmentación, dispersión e
incluso obsolescencia del marco regulador actual, por lo que resulta urgente la
aprobación y entrada en vigor de la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual
que permita la ordenación y clarificación del sector audiovisual y sus contenidos.
Asimismo, un nuevo impulso regulador en la Comunidad Autónoma de Andalucía
permitiría una mejor ordenación del sector audiovisual andaluz y, a la vez, una mayor
protección de los menores en el ámbito audiovisual7.
1.2.2.- Autorregulación, códigos deontológicos y publicidad de juguetes.
El riesgo que suponen determinados contenidos de programación y publicitarios
para los menores ha favorecido que determinados operadores y otros actores de la
industria audiovisual suscriban voluntariamente mecanismos de control que, sin llegar
a la vía judicial, vigilen los potenciales excesos en este campo. El objetivo último es el
establecimiento de límites éticos que protejan e, incluso, ayuden a fomentar un
desarrollo conveniente de los derechos de la infancia y la juventud en lo que afecta a
los productos televisivos. En todos estos mecanismos de autorregulación se intenta
7 Al respecto, hay que destacar que la Comunidad Autónoma de Cataluña dispone desde hace varios años de la Ley 22/2005, de 29 de diciembre, de la Comunicación Audiovisual
de Cataluña. En esta Ley, entre otras importantes previsiones, se desarrollan más allá de los mínimos exigibles por la normativa básica los aspectos relativos a la protección de los menores
en relación a la programación, la publicidad, la televenta y el patrocinio en los medios
audiovisuales; estableciéndose de manera pormenorizada limitaciones concretas. Asimismo, hay que destacar que, en virtud de lo dispuesto en su artículo 117, el Consejo Audiovisual de
Cataluña adoptó el Acuerdo 296/2007, de 19 de diciembre, por el que se aprueba la Instrucción general del Consejo del Audiovisual de Cataluña sobre protección de la infancia y la adolescencia, señalización orientativa y derecho a la información de las personas usuarias de los servicios de televisión. Esta instrucción tiene por objeto desarrollar la normativa sobre protección de la infancia y la adolescencia en relación con la programación, la publicidad y otros servicios de televisión mediante la calificación y señalización de la programación según las categorías de edad y pautas horarias de emisión.
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conjugar el derecho inalienable a la libertad de expresión, por una parte, con la
responsabilidad social que, como tal, debe asumir todo medio de comunicación de
masas y, por otra, las legítimas expectativas de negocio de la industria audiovisual. En
todos lo casos no se refleja otra cosa que la necesidad ineludible de hacer frente a una
demanda social que hoy exige mayor control sobre una televisión que, lo pretenda o
no, ejerce una importante influencia sobre los hábitos sociales, la formación de valores
y el consumo cultural de los menores.
Los mecanismos de autocontrol y códigos deontológicos revisados -ya hagan
referencia a los contenidos televisivos, ya a las prácticas publicitarias, o se centren en
el tratamiento en formatos audiovisuales de determinados asuntos especialmente
sensibles para la sociedad contemporánea, como, entre otros, aquellos relacionados
con la representación de la violencia, el tratamiento de las problemáticas de género, la
inmigración o los sucesos trágicos-, persiguen afrontar de manera activa la
problemática de la protección del menor, procurando evitar que tenga que recurrirse a
los procedimientos judiciales. Por esta razón, lo que se ofrece en la mayoría de los
casos a profesionales, empresarios y operadores son o bien unas pautas generales de
trabajo tendentes a la prevención de posibles incumplimientos (es el caso de códigos
éticos y libros de estilo), o bien diversas estrategias de filtrado de los productos en el
seno de las propias empresas del sector8.
En el caso de la publicidad, el principal instrumento de control y autorregulación
en términos generales lo constituye el Código de conducta publicitaria que posee la
Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial (Autocontrol), la cual
tiene como asociados a los principales actores en este campo (agencias de publicidad,
anunciantes, asociaciones de fabricantes, medios de comunicación y operadores
televisivos...). En dicho Código se consigna que la publicidad para niños y niñas no
8 El Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia, firmado por los principales operadores de televisión, es el principal instrumento para la protección de los
derechos de los menores en materia audiovisual que a sí misma se ha dado la industria. Una de
sus medidas es el establecimiento de una franja de protección reforzada en la que no se podrán incorporar contenidos no recomendados para menores de 13 años (Entre las 08:00 y las 09:00
y entre las 17:00 y las 20:00 horas los días laborables, y entre las 09:00 y las 12:00 horas los sábados, domingos y festivos nacionales).
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debe perjudicarles, abusar de su credulidad ni inducirles a error. Además, Autocontrol
tiene firmados un convenio particular relacionados con los menores y la publicidad de
juguetes (Código Deontológico para Publicidad Infantil de la Asociación Española de
Fabricantes de Juguetes y la Unión de Consumidores de España), otro respecto a la
publicidad del software interactivo y de entretenimiento (Código ADESE sobre las
buenas prácticas en la publicidad de productos de software interactivo) y un tercero de
alimentos infantiles (Código PAOS de autorregulación de la publicidad de alimentos
dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud)9.
A pesar de que las actuaciones de Autocontrol se ponen en práctica por medio
de un ―jurado deontológico‖ integrado por profesionales de reconocido prestigio que
procuran evitar la difusión de anuncios que pudieran ser objeto de reclamación ante
los tribunales de justicia, ello no ha logrado impedir que se hayan seguido emitiendo
espacios publicitarios discutibles desde el punto de vista de su ajuste con la legalidad
vigente y, de hecho, en los últimos años se han sucedido las denuncias a la justicia
ordinaria y las sentencias judiciales que han obligado a la retirada de anuncios o
campañas publicitarias por considerar probado en su emisión algún tipo de
incumplimiento de la normativa vigente en materia publicitaria.
Por lo demás, las recomendaciones del Código de autorregulación suelen
incorporarse casi al pie de la letra en los libros de estilo y manuales de buenas
prácticas que los operadores audiovisuales, así como las asociaciones de periodistas
se han dado a sí mismos.
En el ámbito de los propios operadores televisivos, son las cadenas públicas las
que más esfuerzos han dedicado a la elaboración de códigos propios de supervisión de
los contenidos y la publicidad dedicada a menores. La RTVE ha desarrollado
documentos y criterios de autorregulación relacionados con la protección de menores,
9 Todos ellos pueden consultarse en la citada página web
www.consejoaudiovisualdeandalucia.es. Precisamente en septiembre de 2009, el Ministerio de
Sanidad y las cadenas de televisión agrupadas en la FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos) y en la UTECA (Unión de Televisiones Comerciales Asociadas)
firmaron un acuerdo para emitir sólo aquella publicidad de alimentos y bebidas destinada a menores de 13 años que cumpla el Código PAOS.
11
las cuestiones de género y la alfabetización audiovisual, y en todos ellos establece
medidas para evitar, por ejemplo, la publicidad que incite directamente al consumo o
la publicidad de juguetes violentos, e inclusive regula la utilización de la imagen de
menores en publicidad. Por su parte, el operador público andaluz RTVA cuenta con un
libro de estilo que tiene capítulos específicos dedicados a la protección del menor, en
los que se realizan consideraciones respecto a los cánones que debe cumplir la
publicidad dirigida a menores.
Sin embargo, la realidad en cuanto al reiterado incumplimiento por parte de los
operadores de los códigos suscritos es más que preocupante, y en ello coinciden sin
fisuras los sucesivos informes de la Comisión Mixta de Seguimiento del Código de
Autorregulación de contenidos televisivos e infancia; los informes periódicos elaborados
por la agrupación de espectadores y radioyentes y el Centro Universitario ATR-
Villanueva; y los estudios del Observatorio de Contenidos Televisivos y Audiovisuales
(OCTA). La conclusión no deja lugar a dudas: la autorregulación, por mor de su
incumplimiento por parte de todas las cadenas de los operadores firmantes (Antena 3,
Tele 5, Sogecable, la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos,
Veo TV, Net TV, Cuatro, la Sexta y TVE), se ha convertido en nuestro país en un
instrumento inútil, salvo la honrosa excepción de la 2 de TVE. Entre las muchas
conclusiones que pueden derivarse de los informes evaluadores citados se destaca que
la eficacia del Código de Autorregulación sobre contenidos televisivos e infancia es muy
limitada. Y ello es debido fundamentalmente a que la gran mayoría de los operadores
de televisión evaluados se han mostrado incapaces de observar un cumplimiento de los
objetivos éticos de autocontrol, libremente suscritos, al menos con el celo que merece
un asunto de tanta importancia. En concreto, el VII informe Centro Universitario ATR-
Villanueva, elaborado en junio de 2008, señala que la escasa difusión del código de
autorregulación suscrito por los operadores y la ausencia de sanciones por estos
incumplimientos puede consolidar la idea de que denunciar a través de los mecanismos
del código de autorregulación resulta inútil, ya que carece de repercusiones para las
televisiones. Como consecuencia, el informe subraya la necesidad implantación de un
12
Consejo Audiovisual con capacidad sancionadora debido a la incapacidad de las
cadenas para hacer cumplir lo pactado por ellas mismas 10.
10 Véase http://www.tvinfancia.es/Informes/InformeAnual2008.htm
13
1.3.- Antecedentes
Los principios contenidos en la legislación y los códigos deontológicos de
aplicación al estudio de la publicidad de juguetes atienden a muy diversos aspectos, en
la medida que pueden suponer incumplimientos de la garantía de protección de los
menores. La presencia de estereotipos sexistas y de contenidos violentos, la asociación
del juguete al prestigio social, la apelación directa a la compra inmediata o a la
confianza en personajes públicos, la presencia de menores en situaciones de peligro o
riesgo, la animación figurada de movimientos y/o sonidos, la ausencia de referencia
inequívoca al tamaño de los juguetes, la indicación clara de la cantidad de juguetes
presentes en el anuncio o su necesidad de acoplamiento, las prestaciones no repetibles
por el menor y las sobreimpresiones informativas como elementos a evaluar en la
publicidad infantil son los aspectos que el Informe sobre publicidad de juguetes que
realiza el Consejo Audiovisual de Andalucía aborda en su análisis, minucioso y
detallado, de los anuncios disponibles para las campañas anuales.
Existen múltiples fuentes que, desde perspectivas y objetivos particulares, así
como una muy amplia localización territorial, permiten una aproximación inicial a la
publicidad de juguetes como objeto de estudios. Estudios y publicaciones de
instituciones públicas, investigaciones académicas, prospecciones estadísticas y análisis
empresariales se cimbrean entre la disección del estado de la publicidad de juguetes
en las campañas en curso o la evaluación del cumplimiento de la ley y los códigos
deontológicos y de autorregulación existentes, hasta el análisis de indicadores
determinados como el sexismo o la seguridad o guías orientativas para los grupos de
edad.
Determinados organismos de regulación audiovisual han elaborado de forma
periódica estudios al respecto. En nuestro país, contamos con los antecedentes de los
monográficos La publicitat de joguines durant la campanya de Nadal, para los años
14
2001 en adelante, del Consejo Audiovisual de Cataluña.11 Asimismo, y aunque
concernido exclusivamente con el sexismo en la publicidad infantil, el Observatorio
Andaluz de la Publicidad no Sexista elabora informes específicos sobre el sector,
incluyendo en sus más recientes ediciones de 2007 el tratamiento de algunos anuncios
de juguetes, y en 2007 y 2008 análisis de 147 y 166 anuncios respectivamente de las
campañas navideñas, con conclusiones abrumadoras sobre el 65.30% y 65.7% de los
ejemplos donde existía un tratamiento sexista, con especial perjuicio de las niñas, y un
87% de anuncios localizados donde se promueven roles tradicionales de género.12 En
2009, su Informe anual atendía, en uno de sus epígrafes, al porcentaje de contenidos
sexistas en los anuncios de juegos, en relación con los decálogos de buenas prácticas.
El Instituto Andaluz de la Mujer de la Consejería para la Igualdad y el Bienestar Social
de la Junta de Andalucía publica anualmente una Guía Didáctica de campaña del juego
y el juguete no sexista y no violento, precisamente con el objetivo de atajar
didácticamente estas inclinaciones sexistas de la publicidad al uso.13
Otra serie de instituciones y asociaciones de usuarios publican eventual o
periódicamente prospecciones, investigaciones o guías orientativas respecto a la
situación de este tipo de publicidad en los medios audiovisuales. La Asociación de
Usuarios de la Comunicación ha publicado algunos informes anuales14 y, más
recientemente, la Asociación de Fabricantes de Juguetes ha difundido su Informe sobre
el estado de la publicidad de juguetes en la campaña de navidad 2008-2009, sobre una
11 http://www.cac.cat/index.jsp?MQ%3D%3D&Mg%3D%3D. Asimismo consultar Rom, Josep y Joan Sabaté, ―Con los juguetes no se juega‖,
http://www.cac.cat/pfw_files/cma/recerca/quaderns_cac/Q22romsabate_ES.pdf.
12http://www.iam.junta-
andalucia.es/institutodelamujer/observatorio/c/document_library/get_file?p_l_id=124144&folder
Id=124157&name=DLFE-3702.pdf . La última edición del informe se puede consultar en http://www.iam.junta-
andalucia.es/institutodelamujer/observatorio/c/document_library/get_file?uuid=fa265c23-f5ac-435f-9b35-8e32491ad62a&groupId=10874
13http://www.iam.junta-
andalucia.es/institutodelamujer/observatorio/web/observatorio/destacados/-/journal_content/56_INSTANCE_wTkR/10874/135588/
14 http://www.asgeco.org/index.php?option=com_content&task=view&id=449&Itemid=2
15
muestra total de 201 anuncios, según un conjunto amplio de variables.15 Determinados
institutos y las asociaciones de consumidores, a menudo en colaboración con las
instituciones públicas competentes en materia de consumo, han elaborado también
diferentes documentos tendentes más bien a orientar sobre el consumo de productos
destinados a los menores, en función de criterios de seguridad (como la Guía sobre
Seguridad de Productos dirigidos a Menores o las diferentes ediciones de estudios de la
Organización de Consumidores y Usuarios -OCU-)16, de seguridad, calidad y ajuste a
segmentos de edad (como la Guía anual del Instituto Tecnológico del Juguete -AIJU-
que se publica desde hace casi dos décadas con la participación de empresas y
fabricantes)17 o de estudios relacionados con la adecuación de señalización, precio,
riesgo etc. que, no siendo objeto de análisis en su tratamiento publicitario, nos
advierten del interés por este ámbito de estudio. Casos particulares lo representan los
Informes de la Asociación General de Consumidores ASGECO sobre las campañas
2006-2007, según el cual los anuncios que incumplía la legislación vigente o el
15 Concretamente, y con subdivisiones, marca, nombre, tipología, target, locución,
protagonistas, presencia de adultos, leyendas, otras indicaciones, características alegaciones, prescripción, contenidos y estrategia promocional. A pesar de su metodología alternativa, por
ser coetáneo al Informe que hoy presentamos cabe destacar algunas de sus conclusiones: la
fuerza de las categorías de muñecas, accesorios, juguetes de escenario y construcción y figuras de acción, la constatación de las niñas como principal público destinatario de los anuncios de
juguetes, el sexismo en las tipologías de juguetes predominantes para niños y niñas, la conversión del grupo de 6 a 9 años como principal destinatario de la publicidad, las tipologías
de juguetes lógicamente segmentadas según tramos de edad, la locución como una categoría
de medición sin diferencias significativas desde el punto de vista del sexismo, el protagonismo de las niñas y el intervalo de edad de 6 a 9 años en los anuncios, el minoritario carácter de los
coprotagonistas, son apenas una mínima aparición de adultos, la práctica desaparición de los personajes famosos o prescriptores que puedan influir las decisiones de compra, la frecuencia
de las leyendas y referencias orientativas, la contextualización del tamaño y la inducción del movimiento, la presencia de ficción animada en un tercio de la muestra, un porcentaje similar
de presencia de productos licenciados, la limitada presencia de valores positivos o negativos, la
no advertencia de violencia, conductas sexuales explícitas ni situaciones de riesgo y la presencia de dirección web en casi dos tercios sobre el total de los anuncios emitidos.
16 La primera, cofirmada, dentro del Programa subvencionado por el Ministerio de Sanidad y Consumo del Instituto Nacional del Consumo, por la Confederación de Consumidores
y Usuarios (CECU), la Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y Usuarios
(HISPACOOP) y la Unión de Consumidores de España (UCE). Para un detalle de los muchos análisis, a menudo comparativos, de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU),
consultar http://www.ocu.org.
17 http://www.guiadeljuguete.com
16
mencionado Código Deontológico habían ido reduciéndose progresivamente en los
últimos años, algo que atribuían al efecto del propio Código y a la práctica cada vez
más generalizada por parte de los anunciantes de solicitar consulta previa para sus
anuncios,18 y la Unión de Consumidores de Andalucía-UCA/UCE que ha realizado en
2009 un estudio sobre la publicidad de juguetes en televisión e Internet, sobre una
muestra de 85 anuncios, desde una perspectiva comparada de los roles sexistas
desigualitarios que se difunden a través de ellos.19
Finalmente, determinados investigadores particulares y grupos de investigación
de las universidades españolas han orientado sus esfuerzos, centralizada o
lateralmente, al papel de este tipo de publicidad en la comunicación audiovisual, con el
precedente inexcusable de la tesis doctoral de Victoria Tur Comunicación publicitaria
de juguetes de televisión, del año 2004, y a través de artículos de análisis. Un interés
que, año tras año, parece compartido por los propios medios de comunicación que
reflejan los resultados de estos análisis como noticias destacadas de la campaña
navideña.
Como señalábamos en el Informe de la campaña 2006-2007, los trabajos
enunciados suelen coincidir en los incumplimientos específicos detectados y también
en una la reflexión general sobre la formulación y efectos de este tipo específico de
publicidad en relación con la configuración y uso de estereotipos y con la protección de
los menores ante sus contenidos.
18 Según la Comisión de Seguimiento del Código Deontológico de la Publicidad Infantil, los principales incumplimientos detectados tenían que ver con la información inadecuada sobre
las características funcionales de los juguetes: falta de advertencia sobre su funcionamiento con
pilas; mezcla de imagen animada y real; necesidad de montaje del juguete tras su compra; etc. También se producen quejas sobre productos que se publicitan juntos sin advertir que se
venden por separado; en algún caso incluso se muestra un accesorio que parece imprescindible para el funcionamiento del juguete pero que en realidad no se comercializa. Se puede ampliar
la consulta en la dirección
http://www.asgeco.org/index.php?option=com_content&task=view&id=449&Itemid=2
19 Se puede consultar un resumen en Serrano, Ana Belén, ―La Ley de Igualdad no llega
a los juguetes‖, Sucede. Revista de la Unión de Consumidores de Andalucía, Noviembre-Diciembre de 2009, pp. 36-37.
17
1.3.1.- La campaña 2006-2007: Informe, Recomendaciones y Seminario de
Trabajo sobre publicidad de juguetes del Consejo Audiovisual de Andalucía
Como se ha dicho, el Consejo Audiovisual de Andalucía editó el Estudio sobre
publicidad de juguetes en la campaña de navidad 2006-2007, mediante una
publicación específica en la que, con unos objetivos y metodología muy similares a los
que hoy presentamos, estructuraba los resultados de la investigación en torno al
sexismo, la presentación equívoca, el análisis de la violencia, y otros aspectos como los
porcentajes de anuncios por categorías, la aparición de realidades multiétnicas, una
valoración global de los anuncios y una serie de incumplimientos registrados respecto a
la incitación al consumo, modelos de conducta inadecuados y otros valores,
culminando el análisis estadístico con un estudio de las marcas y anunciantes en
relación a los incumplimientos. El Estudio añadía algunos detalles sobre el volumen de
emisión, la distribución horaria de los anuncios de juguetes y los anuncios emitidos
según categorías, de carácter básicamente cuantitativo.
Aquel Informe, que se realizó sobre todos los anuncios de juguetes emitidos
durante noviembre de 2006 en Canal Sur y Canal 2 Andalucía, proporcionados por la
SETSI. En total, 229 anuncios diferentes de los que se cumplimentaba la ficha
cualitativa de análisis diseñada en la base de datos según unas variables de
investigación muy similares a las de este Informe. En cuanto al análisis cuantitativo, los
parámetros se aplicaron a dos días del mes de diciembre de 2006, en las cadenas
autonómicas de Andalucía, una muestra de cadenas locales y las desconexiones
publicitarias de cuatro cadenas generalistas.20
Las conclusiones fundamentales del Estudio otorgaba solo al 9% de los
anuncios analizados una valoración positiva, mientras que el 61% recibió una
valoración negativa o muy negativa. Sin que ello significara un incumplimiento estricto
20 El detalle de este Informe puede consultarse en la dirección
http://www.consejoaudiovisualdeandalucia.es/opencms/export/sites/caa/Galerias/descargas/estudios_analisis/Estudio_sobre_la_publicidad_de_juguetes_20062007.pdf, o bien en la versión
impresa del Estudio Estudio sobre publicidad de juguetes en la campaña de navidad 2006-2007, Consejo Audiovisual de Andalucía, Sevilla, 2008.
18
de la legislación, sí que indicaba el escaso respeto de los códigos de autorregulación
existentes en el ámbito de la publicidad infantil, normas cuya aplicación, en muchos
casos, no está alcanzando los niveles de idoneidad deseados.
Por otro lado, se concluía del Informe, la publicidad de juguetes no refleja los
cambios sociales ni la realidad actual que se vive en Andalucía. La variedad étnica y
cultural de nuestra sociedad aparece solo de forma marginal; se excluyen colectivos
implicados en la educación de los niños y niñas, como los abuelos y el profesorado; y
los nuevos modelos de familia no tienen ningún tipo de presencia.
Este carácter marcadamente conservador de la publicidad de juguetes, según
se exponía entonces, se manifiesta también con amplitud en la frecuente aparición de
representaciones sexistas. Se incide en los mismos estereotipos de hace décadas y en
la exclusión de la participación de niños y niñas en determinados tipos de juguetes.
Además, los anuncios más sexistas son también los más emitidos por las televisiones.
Una cuarta parte de los anuncios de juguetes no ofrecía, según los datos del
Informe de la campaña de navidad 2006-2007, una visión ajustada de la realidad y los
niveles de comprensión infantiles, causando equívocos y, por consiguiente,
frustraciones. Además, más de la mitad de las sobreimpresiones, cuando las había,
eran difícilmente legibles. Aunque no en alto grado, la violencia en la publicidad de
juguetes seguía apareciendo en los productos destinados a niños, fundamentalmente a
través de un lenguaje belicista, y con la justificación de la ficción. El 16,59% de los
anuncios presentaba algún tipo de elemento violento en su contenido.
Se indicaba entonces que los contenidos dominantes en la publicidad de
juguetes buscan persuadir a niños y niñas hacia el ejercicio de formas de consumo
diversificadas: consumo compulsivo (por exhortación, que no permite el razonamiento
sobre la información que proporciona), consumo excesivo (por el volumen y la
velocidad de las ofertas presentadas) y consumo conspicuo (que mueve a la
competitividad en relación con los personajes mejor valorados y los juguetes más
exclusivos). En muchos casos, la publicidad infantil se sustenta en la emulación de
comportamientos y hábitos adultos que podrían calificarse como inadecuados, incluso
si el juguete tiene una clara función de aprendizaje. Esto se manifiesta en los modelos
19
de relaciones sociales que aparecen, así como en el lenguaje utilizado, las
expectativas, la formación de grupos, la indumentaria y los consumos inapropiados a
los tramos de edad de los destinatarios.
Finalmente, se establecía en el trabajo cómo la publicidad de juguetes tiene un
carácter estacionario muy marcado y tiende a acumularse en las semanas previas a la
Navidad, ocasionando un auténtico ―bombardeo televisivo‖ para niños y niñas. No
obstante, la publicidad de juguetes era prácticamente inexistente en las cadenas
locales de Andalucía, lo que revelaba el problema de fondo de la ausencia de
programación infantil, así como la falta de cualquier tipo de referencias locales
andaluzas.
A partir de los resultados del Informe, el Consejo Audiovisual de Andalucía editó
unas primeras Recomendaciones, fechadas en 2006. En diciembre de 2007 se produjo
la convocatoria del Seminario de Trabajo sobre publicidad de juguetes, organizado por
el Grupo de Infancia del Consejo Audiovisual de Andalucía. Su objetivo era que los
diferentes sectores implicados, tanto de la programación y la publicidad que emiten los
medios audiovisuales, como de las personas responsables de la educación y la defensa
de los derechos de los menores, encontraran un lugar de encuentro en el que debatir
los resultados del Estudio sobre publicidad de la campaña 2006-2007. ello, desde la
premisa de que el Consejo Audiovisual de Andalucía avanzara en un camino de
comunicación con la sociedad, como una institución que comparta sus reflexiones y
propuestas con los diferentes sectores implicados: madres y padres, educadores,
fabricantes de juguetes, operadores de televisión y representantes institucionales o de
asociaciones relacionadas, entre otros,21 con el fin de contribuir a la mejora de los
trabajos del Consejo Audiovisual de Andalucía.
21 Los participantes externos fueron José Domingo Gómez Castallo (Director General de
Autocontrol), María Teresa Francés Barceló (Representante de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), Alejandro Perales Albert (Presidente Ejecutivo de la Asociación de
Usuarios de la Comunicación), Francisco Cortés (Representante Confederación Andaluza de
Asociaciones de Padres y Madres de Alumnos/as), Antonio Manfredi Díaz (Vocal del Consejo Andaluz de Asuntos de Menores), María José Gómez Soto (Representante de la Federación
Andaluza de Consumo y Amas de Casa Al-Andalus), Manuel Millán López (Presidente de la Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla en representación de las Asociaciones de
20
Los diferentes participantes coincidieron en la necesidad de analizar el impacto
y la considerable exposición de la audiencia infantil respecto a la publicidad en general,
y las opiniones generales valoraron el diseño del estudio. Se sugirió el análisis
comparativo de la publicidad de juguetes con otros sectores, la periodicidad anual o
bianual, y nuevas líneas de estudio del Consejo Audiovisual de Andalucía en el ámbito
de protección de los menores, como la violencia, el emplazamiento de productos,
Internet o los productos alimenticios. Asimismo, se valoró la potenciación de la buena
publicidad por medio de premios y menciones, así como la edición de materiales para
las familias, si bien no estuvieron ausentes las consideraciones sobre la regulación de
la publicidad y las propias actuaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía en relación
con la libertad de creación publicitaria y los objetivos comerciales del sector.
1.3.2.- Precedentes inmediatos. El Avance sobre publicidad de juguetes,
campaña 2008-2009, del Consejo Audiovisual de Andalucía
El Informe sobre publicidad de juguetes de cada campaña, exhaustivo respecto
al total de anuncios emitidos en Andalucía, contó a finales del año 2008 con un avance
de tendencias, elaborado sobre una muestra de 51 anuncios emitidos en las seis
cadenas nacionales generalistas (La 1, La 2, Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta) y
en las dos cadenas autonómicas (Canal Sur Televisión y Canal Sur 2) los días 7 y 8 de
noviembre de 2008, viernes y sábado, en dos segmentos del horario de protección
Empresas de Publicidad de Andalucía), Fidel Cardete Quintero (Jefe de Programas de Canal 2
Andalucía), Jorge del Corral (Secretario General de Unión de Televisiones Comerciales Asociadas). Como intervinientes del Consejo Audiovisual de Andalucía, estuvieron presentes
Maria Luisa Pérez Pérez, Consejera responsable de Infancia y Publicidad, Cristina Cruces Roldán, Consejera responsable de Investigación y Estudios, Carmen Fernández Morillo,
Consejera responsable de Género, Mercedes de Pablos Candón, Consejera responsable de la
Oficina de Defensa de la Audiencia, Juan Carlos Fernández Serrato, Coordinador del Área de Contenidos, Sara Mesa Villalba, Responsable de la Oficina de Defensa de la Audiencia, Felipe
Rodríguez Fernández, Jefe del Servicio de Análisis, Ignacio Sánchez Calle, Asesor Técnico de Contenidos y Antonio Ramos Durán, Secretario del Grupo de Infancia.
21
reforzada de menores: el viernes de 17:00 a 20:00 horas y el sábado de 09:00 a 12:00
horas.
El Avance aplicó la metodología cualitativa al estudio de cada pieza singular
según un amplio catálogo, lo que significó un total de 5.202 registros de información,
de unidades de análisis (tipologías de juguetes, formas de presentación, modelos de
consumo, sexismo) y variables de medición.22 Entre ellas, identificación del juguete e
introducción de marcadores de naturaleza nominal y categórica (binaria sí-no, 0-1), en
torno a los siguientes indicadores: tipología, grado de desarrollo tecnológico del
juguete, modos de presentación: simulación, escenografía, realismo, presentación
exagerada, sobreimpresiones, destinatarios del anuncio, actores, modelos de
cooperación-competitividad, fomento de grupos de pertenencia, modelos familiares y
sociales representados, emulación de comportamientos adultos, consumos exhortativo
y compulsivo, violencia, peligrosidad, sexismo y estereotipos de género. El análisis se
enfocó desde una perspectiva de interpretación densa, evitando pronunciarse sobre los
posibles incumplimientos publicitarios.
Algunas de las principales conclusiones del Avance, que deben entenderse
dentro de las limitaciones derivadas del número de anuncios que componían la
muestra, resultan de interés como anticipo del estudio que ahora se informa. Las
tipologías de juguetes más habituales eran las muñecas y accesorios, unidas a diversos
tipos de accesorios. Vehículos a escala y otras figuras, consolas y videojuegos y juegos
de mesa suponían otra parte importante del total publicitado. Destacábamos el
predominio de juguetes mecánicos o electrónico-mecánicos si bien alcanzaban casi una
quinta parte de las emisiones juguetes con tecnología avanzada, del tipo consolas o
videojuegos, que requieren el uso de pantalla digital. Algunos de ellos,
considerábamos, recurren a comunidades virtuales, y exigen altos niveles adquisitivos
al ser dependientes de implementos tecnológicos como consolas, ordenadores o
diversos tipos de reproductores.
22 El estudio completo, coordinado por la consejera responsable de Investigación y
Estudios del Consejo Audiovisual de Andalucía Cristina Cruces Roldán, y aprobado en pleno de 23 de diciembre de 2008, se incluye en el anexo 1.
22
En línea con los resultados del Informe de la campaña 2006-2007, el Avance de
publicidad de juguetes, campaña 2008-2009 confirmaba la sexuación por destinatarios
de los contenidos de la oferta publicitaria, con una diferenciación niños-niñas según
muñecas y accesorios y figuras de acción y vehículos. Juegos de mesa y otras figuras
tenían tendentemente destinatarios mixtos. La tecnología punta en los juguetes,
avanzábamos, no presenta diferencias de género, evidenciándose el surgimiento de
nuevos productos digitales con niñas como destinatarias.
Por segmentos de edad, el principal grupo al que se dirige la oferta publicitaria
era el de 3 a 9 años, tal vez como consecuencia de las limitaciones decisionales de la
primera infancia y del desplazamiento de las demandas de los mayores de 9 años hacia
otro tipo de productos. Verificábamos cómo los anunciantes seleccionan modelos de
exposición diferentes orientados a cada grupo de edad, para productos similares, con
referentes preadolescentes para los niños y niñas mayores de 9 años.
La mayoría de los actores de la publicidad de juguetes eran niñas o grupos de
niñas, seguidos de grupos mixtos y niños, no apareciendo apenas las familias en los
anuncios. En general, se concluía que los anuncios seleccionan escenas grupales en
torno al juego de niños y niñas para elaborar sus contenidos, contribuyendo así al
fomento de actitudes sociales, con mensajes acerca de la colaboración o la
competitividad lúdica. A pesar de ello, varias ofertas remitían a redes sociales de
pertenencia de tinte excluyente.
Desde el punto de vista formal, se detectaba en el Avance la generalización de
las sobreimpresiones como añadido visual a los anuncios, con adecuada legibilidad
pero escasa información de edad o precio, y ya el Consejo advertía del control
parental que exigen las referencias a las páginas web, que localizábamos a más de la
mitad de la muestra, por la extensión en Internet de prácticas que en televisión serían
consideradas incumplimientos en la protección audiovisual a los menores.
En relación con la presentación de los juguetes, menos de un cuarto de los
anuncios los exhibían de forma exagerada, y menos de una tercera parte con
escenografía potencialmente engañosa. Las presentaciones reales con simulación
secundaria o reales en su totalidad suponían la gran mayoría de la muestra, que
23
presentaba en este aspecto escasos incumplimientos y un correcto dimensionamiento
del tamaño de los juguetes.
Las representaciones sexistas se manifestaban con la estrategia mayoritaria
para captar la atención de los menores, con una asociación de los roles públicos y de
acción a los niños, y de los privados (labores de higiene o cuidado) o afectivos a las
niñas. Casi una quinta parte de la muestra se correspondía con contenidos centrados
en la intervención, real o figurada, sobre la apariencia física de las niñas: peluquería,
maquillaje, estética, roles de moda, accesorios o prácticas de consumo en torno a ello,
centran los motivos de las muñecas y las estrategias de videojuegos feminizados. Por
el contrario, los anuncios con mensajes verbales acerca de la velocidad, el riesgo, el
desafío o el valor, centrados básicamente en las figuras y los vehículos a escala, se
dirigían en el 60% a niños varones, y todos los modelos de poder o fuerza y juegos de
acción giraron en torno a niños, consolidando estereotipos masculinos tradicionales.
Acerca de la violencia, se constató que sólo una minoría de los anuncios
trasladaban imágenes de violencia física, siendo menos del 20% los que incluían
adjetivaciones cargadas en torno al riesgo o la potencia desplegados por los juguetes.
Pero sí que determinadas tendencias de la publicidad de juguetes podrían considerarse
tendentes al consumo exhortativo o compulsivo: se comprobó cómo más de un 20%
de los anuncios incluían mensajes exhortativos a la compra como forma de acceder a
las propiedades asociadas al juguete, casi la mitad utilizaban un tono desafiante en sus
alocuciones, y más de un 30% aplicaban en ellas más de tres verbos en imperativo.
Asimismo, se advertía cómo en casi un cuarto de los anuncios de juguetes se utilizaban
giros urgentistas con referencias a plazos o stocks, y en porcentajes parecidos se
situaban las menciones al carácter exclusivo o único del producto. Casi en un cuarto de
la muestra había referencias de la actualidad mediática o personajes de ficción
conocidos, y en casi el 40% aparecía un lenguaje críptico, superlativo o en lengua
extranjera como modo de captar la atención y de revestir más incisivamente las
excelencias del juguete.
Asimismo, más de la mitad de los anuncios analizados en la muestra formaban
parte de series más amplias, y en una cuarta parte de los casos incluían discursos o
24
planos sobre otras versiones, complementos o formatos diversos, con lo que
determinados productos multiplican sus oportunidades de audiencia y conducen a una
mayor presión sobre las audiencias infantiles. En el mismo sentido, una tercera parte
de los spots incorporaba en su contenido visual variedades o accesorios que no se
corresponden con el producto singular de referencia y que se venden por separado, lo
cual –se concluía entonces- podría conducir a equívocos en la demanda.
En el Avance sobre publicidad de juguetes, el menor número de anuncios
estudiados permitió aplicar una metodología cuyos indicadores permitían una
interpretación más densa de los datos de la que se ha aplicado en el Informe general,
de carácter marcadamente descriptivo.
1.3.3.- Las Recomendaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía sobre la
publicidad de juguetes dirigidas a las familias y responsables de los menores
andaluces
Los resultados del Avance permitieron al Consejo Audiovisual de Andalucía
emitir, en diciembre de 2008, unas Recomendaciones orientadas a las familias y
responsables de los menores andaluces, con las que afrontar la campaña navideña,
que validaban y ampliaban las ya divulgadas en 2007, actualizando algunas cuestiones
que se había comprobado venían modificándose en la publicidad de juguetes.23
Apelando a la necesaria concienciación de los progenitores sobre la
responsabilidad que detentan en estos periodos en los que el visionado de publicidad
se incrementa notablemente, se sugerían inicialmente sistemas de control parental,
tanto del tiempo como de la adecuación de contenidos a las edades de niños y niñas,
así como cuidado de los hábitos de consumo compulsivo a que conducen ciertas
23 El texto completo de estas Recomendaciones, coordinadas por la consejera responsable del Grupo de Infancia, María Luisa Pérez Pérez, en el seno de la Comisión de
Contenidos del Consejo Audiovisual de Andalucía y aprobadas por el pleno de 23 de diciembre de 2008, se incluye en el anexo 2.
25
formas publicitarias. Otras recomendaciones sugerían las ventajas de comentar los
anuncios y ayudar a procesar los contenidos de la televisión, en la medida que la
publicidad puede ser un medio extraordinario para fomentar el conocimiento crítico y
para interpretar los objetivos de persuasión y los arquetipos que se utilizan en los
anuncios. La televisión -que, indican las Recomendaciones, también puede promover
pautas de diálogo y mediación-, permite a través de la publicidad la participación
parental en la selección de los regalos más adecuados, el fomento de los que sirven al
desarrollo de la creatividad, al estímulo de la imaginación, las habilidades
psicomotrices, la adquisición de conocimientos y la práctica de relaciones
interpersonales, así como el ajuste de las decisiones a la edad y la adaptación a cada
momento evolutivo, evitando la emulación de arquetipos y comportamientos adultos
como aquellos que desarrollan contenidos de culto al cuerpo, hábitos indumentarios o
formas de competitividad y consumo inadecuados para las edades más tempranas, que
muchas veces aparecen como atractivo en los anuncios de juguetes.
En este sentido, el documento advierte en todo momento de cómo compartir la
publicidad puede ser una herramienta de diversión y entretenimiento que fomente
hábitos de vida saludables, pero también la formación y educación en valores
fundamentales y cívicos como la igualdad, la solidaridad, la cooperación o la no
violencia, y conductas positivas como la generosidad, la convivencia, el respeto a los
mayores, la protección de los animales y el medio ambiente, o la evitación de las
desigualdades y estereotipos de género que a menudo trasladan los anuncios.
La profusión de tecnologías avanzadas y mensajes de referencias web en la
publicidad de juguetes, orientó también las Recomendaciones hacia advertencias sobre
costes de consumo y hacia al control parental de acceso a determinados contenidos
digitales que podrían ser inadecuados para determinadas edades.
Finalmente, las Recomendaciones apelaban a la vigilancia y –en su caso-
denuncia de la publicidad que incite a los menores explotando su inexperiencia o
credulidad, induzca a error, traslade una imagen desigual, excluyente o estereotipada
entre hombres y mujeres, informando de la labor que desarrolla al respecto el Consejo
Audiovisual de Andalucía, de su teléfono gratuito 900159159 y de la dirección web
26
www.consejoaudiovisualdeandalucia.es, en los que se pueden recibir quejas,
sugerencias y peticiones a través de la Oficina de Defensa de la Audiencia.
En sesión plenaria del Consejo Audiovisual de Andalucía del día 3 de diciembre
de 2009, fueron aprobadas las Recomendaciones sobre publicidad de juguetes en los
medios audiovisuales para la campaña 2009-2010,24 que incluyen, además de a las
familias de menores, a otros agentes implicados en esta publicidad: los operadores de
televisión, los publicistas, y los anunciantes o fabricantes de juguetes.
24 Se pueden consultar en el anexo 3 de este documento.
27
2.- ESTUDIO DE PUBLICIDAD DE JUGUETES, CAMPAÑA 2008-2009.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
2.1.- Objetivos
Los objetivos del Estudio, similares a los del efectuado para la campaña 2006-
2007, son los siguientes:
Conocer los mensajes implícitos y explícitos de los discursos e
imágenes que se han introducido en los anuncios de juguetes emitidos
en Andalucía en la campaña de Navidad 2008-2009 y elaborar
conclusiones que permitan reflexionar a la sociedad, los operadores y
las instituciones.
Detectar posibles incumplimientos tanto de la legislación vigente en
el ámbito de la publicidad infantil como de los códigos y
recomendaciones emitidas repetidamente por órganos de regulación
audiovisual, por asociaciones de consumidores y usuarios y
telespectadores, al objeto de favorecer estrategias futuras de emisión y
creación publicitaria, tanto por parte de operadores como de
profesionales.
Aplicar y perfeccionar una metodología de estudio innovadora y
cualificada, que introduzca variables y categorías actualizadas y
permita la repetición de la investigación en campañas sucesivas.
Formular recomendaciones dirigidas a madres, padres y familiares,
educadores, operadores, fabricantes de juguetes, publicistas,
responsables institucionales, entre otros grupos de población y sectores
implicados.
28
2.2.- Metodología
La realización del Estudio sobre publicidad de juguetes en la campaña de
Navidad 2008-2009 parte de un diseño metodológico en el que se han introducido
variables actualizadas capaces de reflejar los cambios experimentados por la publicidad
de juguetes en los últimos años, lo que constituye un fiel indicador de la evolución
seguida por este sector comunicativo.
La publicidad de juguetes de la campaña 2008-2009 ha sido analizada mediante
la combinación de las vertientes cuantitativa y cualitativa, sirviendo este método para
obtener datos de valoración del impacto publicitario de los anuncios y, además,
extrapolar una serie de constantes operativas que permitan extraer conclusiones
vinculadas a la categorización de las unidades analizadas.
2.2.1.- Universo y muestra del estudio cualitativo
El presente análisis se ha planteado tomando como referente los anuncios de
juguetes de la campaña de Navidad 2008-2009 emitidos en un total de 8 cadenas de
televisión, que se listan a continuación y que incluyen las cadenas generalistas
nacionales y autonómicas, tanto públicas como privadas, que emiten en Andalucía:
La 1
La 2
Antena 3
Cuatro
Telecinco
La Sexta
Canal Sur TV
Canal Sur 2
29
En cuanto a la muestra escogida, hay que señalar que se han analizado todos
los anuncios distintos de juguetes emitidos durante el mes de noviembre de 2008 en
las cadenas señaladas, con lo que el número total de unidades estudiadas asciende a
520.25 La elección de noviembre responde al hecho de que se trata, con diferencia, del
mes en que la publicidad de juguetes es más intensa.
El matiz de anuncios ―distintos‖ mencionado arriba hace referencia a que,
según el criterio de TN-Sofres —empresa especializada en el suministro de material de
análisis—, se consideran unidades diferentes aquellas que no coincidan en alguna
característica de tipo técnico, como pueden ser duración o locución.
Por otro lado, conviene puntualizar que solo se han tenido en cuenta para su
estudio los denominados anuncios tradicionales o spots, es decir, formas publicitarias
breves e independientes que carecen de vinculación directa con la programación en la
que se insertan. Quedan, pues, fuera del análisis formatos como telepromociones,
patrocinios, televentas o cualesquiera otras formas de publicidad no convencional.
25 Aunque no se trate de publicidad de juguetes de manera explicita, el Consejo llama la atención sobre la imagen comercial televisiva de productos como ciertos videojuegos y
consolas que, aun siendo objeto del consumo de adultos o, en todo caso, de mayores de 18
años, usan los elementos artúricos propios de la publicidad infantil. Tal como sucede con algunos anime, mangas y series de animación (el caso más conocido es el de ―Padre de
Familia‖), el recurso del dibujo animado y la estética épica y llamativa en los anuncios de estos juegos, puede hacer creer a los menores e incluso a las familias que se trata de productos y
juegos aptos para todos los públicos. Los citados juegos y consolas de alta gama, de alto precio y con contenidos a veces extremadamente violentos, parecen haber encontrado una buena
clientela entre jóvenes y no tan jóvenes con poder adquisitivo alto y medio, de manera que
cada vez tienen más inserciones publicitarias en las programaciones. En la mayoría de los casos la edad mínima para acceder al juego (que siempre aparece en la caja del producto) es impresa
en la pantalla de manera casi ilegible, y puede llevar a engaño sobre si es o no un juguete infantil. Dentro de la gama de los videojuegos hay para todas las edades y todas las
sensibilidades, pero entre unos y otros se encuentran a veces diferencias tan abismales como
las que hay entre los Juegos Reunidos y un casino. Se trata de juegos, sí, pero no de juegos de niños. Por tanto, el Consejo llama la atención sobre el extremo cuidado que anunciantes y
comercializadores de este producto deben tener a la hora de señalar la edad e incluso el precio y, cuando sea preciso, la naturaleza de sus contenidos.
30
2.2.2.- Inserciones publicitarias y seguimiento de la audiencia
El estudio de la campaña de Navidad 2008-2009 cuenta, además, con datos
cuantitativos de gran proyección, como el número de inserciones que ha tenido cada
uno de los 520 anuncios que conforman la muestra o el denominado GRP o Gross
Rating Point, el índice que mide el impacto de una campaña publicitaria. Este
porcentaje, obtenido a través de la multiplicación de los factores cobertura y
frecuencia, se calcula siempre sobre la base del target escogido por el anunciante, es
decir, su público objetivo26. El concepto de GRP incorpora a la medición tanto el
número de personas que han visto el anuncio una sola vez como la media de veces
que el público ha visto ese mismo anuncio –también denominado OTS: opportunities to
see-, por lo que supone un seguro indicador del impacto de cada anuncio en la
audiencia.
2.2.3.- Ficha de análisis
A continuación se incluyen las variables de medición y análisis de las categorías
seguidas en la campaña 2008-2009, que han quedado recogidas en una base de datos
creada específicamente para este fin:
NOMBRE DEL JUGUETE: Es el nombre comercial del producto
publicitado.
FABRICANTE: Constituye la marca del producto.
26 LÁZARO PÉREZ, Y. y HOYUELA SÁNCHEZ, P. (2002): Diccionario J. Walter Thompson: Comunicación, Marketing y Nuevas Tecnologías, Ediciones de las Ciencias Sociales, S.A.
31
CATEGORÍA DEL JUGUETE: La presente tipología se caracteriza por
ser exhaustiva y excluyente —un juguete sólo puede ser incluido en una
de las categorías—, y se halla fundamentada en la descripción formal y
funcional de los juguetes, con la excepción de los pertenecientes a
primera infancia, sobre los que hay acuerdo al adscribirlos a la edad de
los destinatarios y su momento evolutivo. En este indicador se
distinguen las siguientes posibilidades:
o Muñecas y accesorios: la categoría incluye bebés, muñecas-
modelo y otras cuya finalidad está referida a su cuidado y
arreglo (modelos maternales y de imitación), así como sus
accesorios (coches, ropa, bañera, casitas, y similar). [Ejemplos:
Tarta de Fresa, de Bandai, o Barbie Mariposa, de Mattel].
o Figuras de acción y accesorios: figuras de tamaño variable
cuya característica común es la representación de la actividad
bélica o aventurera (guerreros, monstruos, piratas, caballeros
medievales...), así como sus complementos (coches, máscaras,
armas, y otros) [Ejemplos: El increíble Hulk, de Famosa, o Stars
Wars, de Hasbro].
o Otras figuras y accesorios: categoría mixta donde se incluyen
todas aquellas figuras (sean o no antropomórficas) que no
corresponden a las categorías anteriores, y que comprenden,
entre otras, animalitos, pequeñas figuras de la vida cotidiana,
peluches, y similares, así como sus accesorios. [Ejemplos: Luckie
tu increíble cachorro, de IMC, o Barco pirata de camuflaje, de
Playmobil].
o Primera infancia: juguetes destinados a bebés hasta los tres
años, como peluches específicos para edad preescolar,
construcciones, trenecitos, cuentacuentos, y otros. Esta
categoría miscelánea, en apariencia confusa, resulta sin embargo
claramente discernible en tanto que las características de los
32
anuncios están muy marcadas; entre otras claves, por un destino
más acusado hacia los padres y madres que hacia los pequeños.
[Ejemplos: Pocoyo, de Bandai, o Clipo, de Playskool].
o Vehículos a escala: coches, camiones, motos... de pequeño o
mediano tamaño, con o sin radiocontrol, así como circuitos de
automóviles y sus accesorios. [Ejemplos: Coche loco, de Educa,
o Hot Wheels, de Mattel].
o Vehículos de gran tamaño: monopatines, motos y coches que
los propios niños y niñas puedan montar. [Ejemplos: Bici
aprendizaje 2 en 1, de Playskool, o Moto Patín Jagget‘s, de
Famosa].
o Construcciones: juegos de montajes, puzzles, mecanos y todos
aquellos juguetes constituidos por elementos que permiten
formar conjuntos diversos. Aunque numerosos juguetes precisan
de construcción y montaje, solo pertenecen a esta categoría
aquellos que permiten al niño o niña fabricar sus propias
construcciones. [Ejemplos: City, de Lego, o Neo Shifters, de
Mega Bloks].
o Electrónicos: robots, walkie-talkies, herramientas y armas
electrónicas, mascotas electrónicas... [Ejemplos: Pokemon, de
Bandai, o Wall-E, de Bizak].
o Manualidades: juguetes que incluyen materiales fungibles para
realizar manualidades. Aunque tienen evidentes relaciones con
los juguetes educativos, se diferencian de ellos por potenciar la
creatividad frente al conocimiento. [Ejemplos: Crea Design, de
Bizak, o Cool Cardz Diseña tus tarjetas, de Famosa].
o Imitación del hogar y el entorno: juguetes que imitan la
realización de tareas domésticas o relacionadas con éstas o del
entorno inmediato por emulación adulta, tales como cocinitas,
peluquerías o mercados de la compra. En algunos casos, se
solapan con los accesorios propios de las muñecas en la primera
33
categoría. Para deslindarlos, hemos valorado el peso específico
que supone el juguete como complemento de otro o como
entidad autosuficiente por sí mismo. [Ejemplos: Super Barbacoa,
de Play-Doh].
o Educativos: juguetes que potencian el aprendizaje y la
adquisición de nuevos conocimientos, mediante experimentos u
observación guiada. Lógicamente, pueden calificarse como
educativos numerosos juguetes que podrían incluirse en otras
categorías, como en las de construcciones, manualidades o
juegos de mesa, por lo que se ha optado por un criterio de
relevancia: se consideran como puramente educativos aquellos
cuya función esencial es la adquisición de conocimientos.
[Ejemplos: Conector Desafío, de Educa, o Biocefa/Triocefa, de
Cefa Toys].
o Películas: únicamente consideramos la publicidad que anuncia
películas de venta en DVD, y no la de los estrenos de nuevas
películas o que estén en la cartelera en esas fechas. [En la
muestra analizada no ha aparecido ningún anuncio perteneciente
a esta categoría].
o Juegos de mesa: juegos de diverso tipo cuya característica
común es la participación de varios participantes y el desarrollo a
través de la competición. Se incluyen también juegos que,
aunque no se pueden ubicar físicamente en una mesa, tienen
estas mismas características. [Ejemplos: Ben 10, de Bandai, o
Go! Gorila, de Goliath].
o Consolas y videojuegos: categoría en auge en las últimas
campañas navideñas y que comienza a aparecer en los anuncios
televisivos, al menos, en las franjas de protección infantil.
[Ejemplos: V Smile Cyber Pocket, de Vitech o Funkeis, de
Mattel].
34
o Juguetes deportivos: todos aquellos juegos o juguetes cuya
característica fundamental es la práctica de actividades físicas y
de deporte. [Ejemplo: Gatorgolf, de Playskool, o las figuras de
FTChampions The Game].
o Instrumentos musicales: juguetes que permiten la producción
de música y que no pueden entrar en la categoría de primera
infancia. [Ejemplo: Batería Caillou, de Simba, o Epi-Elmo Guitarra
Marchosa, de Fisher Price].
o Otros: categoría metodológica que recoge todos aquellos juegos
o juguetes que no encajen en ninguna de las categorías previas
o que tengan carácter minoritario o estadísticamente
despreciable [Ejemplos: My Scene Diario, de IMC o Twister
Moves, de MB].
MODELO: esta variable permite obtener datos sobre las diversas
versiones y complementos con que puede presentarse un juguete en
concreto.
NÚMERO DE PLANOS: el número total de planos diferentes que hay
en cada anuncio es una categoría destinada a establecer relaciones
entre el montaje audiovisual de cada uno de los anuncios y el sexo de
los destinatarios del juguete en cuestión.
COLOR: en este campo, ligado al análisis iconográfico, se ha optado por
valorar las paletas de color dominantes en el anuncio, entendiendo
como tales las que utilizan como base los colores vivos, el rosa y pastel
(violeta, celeste) o los tonos fríos y oscuros (azules, grises, marrones,
rojos). La consideración de categoría cerrada, sin embargo, deja abierta
la opción de otros tipos de colores cuando no se perciba una respuesta
clara a la que adscribir el anuncio:
o Colores vivos
35
o Rosa y pastel
o Fríos y oscuros
o Otros
MÚSICA: se consigna el esquema musical predominante en el anuncio.
Por canciones y jingles se entienden aquellas canciones y melodías
suaves de carácter típicamente infantil, fundamentadas en la melodía y
la armonía y que con frecuencia repiten estribillos. En cuanto a la
música fuerte, se considera como tal aquella que pone más énfasis en el
aspecto rítmico, que suele ser rápido, y que normalmente incluye
percusión, guitarras eléctricas, etc. Este campo se ha codificado con las
siguientes respuestas cerradas:
o Sin música
o Canciones y jingles
o Música fuerte
MODO DE PRESENTACIÓN: Esta categoría es fundamental a la hora
de abordar el análisis de la explotación de la credulidad del menor por
parte del discurso publicitario27. Así, se considerará presentación real
cuando el juguete aparezca con sus funciones y características reales, y
cuando los actores sean personas reales. Por otro lado, se considerará
presentación simulada cuando se recurra a dibujos animados, a
imágenes generadas por ordenador o a animaciones simuladas del
propio juguete. No obstante, y teniendo en cuenta que la mayoría de
anuncios de juguetes suelen hibridar los dos modos de presentación ya
mencionados, se ha decidido la inclusión de dos respuestas de carácter
mixto en las que se valore el peso alcanzado por la presentación real y
por la simulada en el producto final:
27 Este hecho constituye un incumplimiento legal, como queda recogido en la Directiva de la Ley 25/1994 de Televisión sin Fronteras.
36
o Presentación real
o Presentación simulada
o Presentación real con presencia secundaria de simulación
o Presentación simulada con presencia secundaria de realidad
ESCENARIO: Este campo —de respuesta múltiple, en caso de ser
necesario— hace referencia tanto al lugar donde se desarrolla el anuncio
como a aquel en el que actúan los actores. La codificación, igual a la del
estudio anterior, ofrece como posibles escenarios el hogar, los parques y
jardines, la gran ciudad, los espacios naturales y el fondo plano, además
de una opción (―otros‖) que recoge cualquier otro tipo de lugar no
incluido en la clasificación citada.
ACTORES: Con esta variable se recoge la presencia de personas reales
que aparezcan en el anuncio, lo que excluye, por ejemplo, personas que
pudieran aparecer en imágenes cinematográficas insertas en el mismo.
Las opciones —es un campo de respuesta es múltiple— son:
o Niños
o Niñas
o Mujeres
o Hombres
o Grupos familiares
o Otros
FENOTIPO. Con este campo se pretende detectar si los anunciantes
eligen actores que respondan a un estereotipo físico tradicional
vinculado a personas rubias de tez clara y ojos azules (anglosajón-
nórdico), si son receptivos a nuevas realidades multiétnicas (actores con
rasgos africanos, asiáticos, amerindios, etc.), o si se inscriben en una
opción no marcada, actores con características agrupadas en el fenotipo
caucásico que contempla diversas variaciones fenotípicas.
37
VOZ EN OFF: el análisis de esta variable arroja resultados reveladores
desde el punto de vista de las estrategias persuasivas del discurso
publicitario, ya que este elemento orienta el producto hacia un
destinatario concreto cuando éste no se presenta explícitamente en el
anuncio. La mencionada categoría, de respuesta múltiple, recoge las
distintas voces en off que aparecen, diferenciando entre:
o Voz infantil (si no se puede distinguir si es un niño o una niña).
o Voz adulta de hombre y voz adulta de mujer (estas opciones
incluyen también la posibilidad de que las voces pertenezcan a
personas muy jóvenes, siempre y cuando se perciban las
diferencias de género).
o Ausencia de voz en off.
EDAD: se considerará como tal la de los niños y niñas que aparezcan en
el anuncio:
o No especificada cuando no aparezcan actores en el anuncio ni
otros elementos que claramente definan a su destinatario.
o Menores de 3 años (se corresponde con la edad preescolar).
o Entre 3 y 8 años.
o 9 años o más.
o No especificada (en casos fronterizos en los que el juguete pueda
ser utilizado por niños y niñas de distintas edades).
SEXO: el sexo de los destinatarios se entenderá de la misma manera
que en el caso de la edad, atendiendo a los actores que aparezcan en el
anuncio. Se han establecido como opciones de respuesta las siguientes:
o Niñas.
o Niños.
o No explícito (sin actores).
38
o Explícitamente mixto (actores mixtos y participación igualitaria en
el juego).
VALORES: Este es un campo de respuesta múltiple, en el que se
consignan los valores (considerados como cualidades que poseen
algunas realidades) que, clara y explícitamente, fomente el anuncio. La
base de datos se limita a reseñar su presencia en los anuncios
analizados:
o Diversión
o Competitividad
o Cooperación y solidaridad
o Aprendizaje
o Amistad
o Habilidad y creatividad
o Maternidad
o Belleza y seducción
o Poder y fuerza
o Colaboración en tareas domésticas
SOBREIMPRESIONES: Este campo hace referencia a la información
escrita que aparece en ciertos anuncios28 para describir las
características del juguete o informar de algún aspecto de este. De las
sobreimpresiones se especificará:
o Tipo:
1. Precio
2. Características
3. Se venden por separado
4. Referencia a piezas o pilas
28 Algunos anunciantes mantienen un compromiso implícito con Autocontrol, la
Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, para incluir sobreimpresiones en sus diferentes formatos publicitarios.
39
5. Página web
o Precio29:
1. Más de 30 euros
2. Más de 50 euros
3. Más de 60 euros
4. Más de 150 euros
5. Más de 300 euros
o Legibilidad:
1. Fácil lectura
2. Ilegible
3. Duración insuficiente
INCITACIÓN AL CONSUMO: Esta categoría pretende abordar el
análisis de las estrategias publicitarias utilizadas por los anunciantes
para promover las ventas entre un público al que no pueden dirigirse
directamente. La Ley 25/1994 de Televisión Sin Fronteras establece, en
su artículo 16, que esta publicidad
No deberá incitar directamente a los menores a la compra explotando su inexperiencia o su credulidad ni a que persuadan a sus padres o tutores a que los compren.
Por otro lado, y al margen del ámbito legal de obligado cumplimiento,
el Código Deontológico para la Publicidad Infantil marca, en su directriz
3, que la publicidad dirigida a niños y niñas no debe crear un
29 El Código deontológico para publicidad infantil del año 2003 establecía nuevas leyendas para los precios a partir de la campaña de Navidad de ese mismo año, al haber
detectado la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes-AEFJ la necesidad de establecer una nueva medida que facilitara la actividad publicitaria y se adecuara a los nuevos baremos de
precio. Se sustituían así las leyendas tradicionales sobre precio de +30 € y + 60 € por las
siguientes: +50€, +150€ y +300 €. La adopción de estas leyendas debía ser efectiva para la campaña de Navidad, mientras que en la campaña de verano podrían ser utilizadas todavía las
leyendas antiguas (+30 €, + 60 €).
40
sentimiento de inmediatez o de exclusividad, convirtiéndolos en objeto
de la denominada ―presión de ventas‖.
Resulta útil para el Estudio reseñar la presencia de exhortaciones –
explícitas o implícitas- en los anuncios analizados, como forma de
análisis de este consumo de carácter exhortativo se ha abordado desde
una perspectiva semántica, permitiendo la cuantificación en dos
grados:
o Detección de presencia de verbos imperativos en el anuncio (si
existen, se consigna en el campo ―Observaciones‖).
o En caso de aparición de verbos cuyo significado sea claramente
exhortativo (―compra‖, ―pide‖, ―consigue‖, etc.), se añade la
expresión ―exhortación explícita‖.
El criterio seguido en el análisis de esta variable ha sido el de
representatividad, ya que no se han consignado –por constituir,
además, un volumen considerable- aquellas formas verbales que
aparecen una sola vez en la muestra estudiada, sino aquellas que se
repiten en un porcentaje significativo del total de anuncios.
ESCENOGRAFÍA ENGAÑOSA: la categoría queda vinculada al estudio
de la presentación del juguete se encuentra esta categoría, que se ha
incluido como un campo de respuesta abierta en el que poder describir
la escenografía, si la hubiera, que desempeñe un papel esencial en la
presentación del juguete y resulte imposible de reproducir o de
adquirir. Como se puede apreciar, esta variable está estrechamente
ligada a la explotación de la credulidad del menor, y el Código
Deontológico para Publicidad Infantil la recoge en su primera directriz,
dedicada a la presentación de los productos y reclamaciones. De las
nueve indicaciones referidas a este aspecto, cabe destacar los
siguientes puntos:
1. Las presentaciones escritas, sonoras y visuales no deben equivocar a los niños/as sobre las características del producto o sus prestaciones. Tales características pueden incluir algunos rasgos, cuyo número no pretende ser
41
restrictivo, sobre el tamaño, la velocidad, el funcionamiento, el color, el sonido y la duración.
3. Deben tomarse precauciones para no explotar la imaginación del niño/a. La fantasía, incluyendo los dibujos animados, es idónea tanto para los niños/as más pequeños como para los mayores. Sin embargo, la publicidad no debe crear expectativas inalcanzables ni explotar la ingenuidad de los niños/as más pequeños a la hora de distinguir entre fantasía y realidad.
PRESENCIA DE MANO: En línea con la categoría anterior figura en el
presente estudio este campo, cuya delimitación es compleja30. Para
lograr una mayor concreción, este campo no solo sirve para constatar
si se cumple el requisito de que aparezca una mano real manipulando
el juguete, sino que se evalúa la claridad de esta aparición. Para ello, la
variable se ha codificado en las siguientes posibilidades:
o Mano no visible
o Mano visible claramente
o Mano visible de manera potencialmente confusa (la mano
aparece tan brevemente o de forma tan poco destacada y nítida
que puede pasar desapercibida para el público infantil).
EXAGERACIÓN: este campo —de carácter abierto— se ha incluido en
el estudio con el objeto de consignar, en su caso, la exageración de las
funciones o características del juguete. La categoría, ligada a las dos
descritas con anterioridad y reguladas por la primera directriz del
Código Deontológico para Publicidad Infantil, entiende que existe
exageración en la presentación del producto cuando este se presenta
de manera que se exageren su tamaño (con el uso, por ejemplo, de
contrapicados) o sus prestaciones (como muestra, mayor velocidad o
capacidad de maniobra que la real en un vehículo teledirigido).
30 Conviene remitirse al Código Deontológico para Publicidad Infantil, y, concretamente, a los puntos de la directriz primera citados anteriormente.
42
MODELOS INADECUADOS: El estudio de la campaña de 2008 codifica
una variable que se encuentra regida tanto por la normativa legal como
por diversos códigos deontológicos. Concretamente, el artículo 8 de la
Ley 25/1994 de Televisión Sin Fronteras declara ilícita con carácter
general la publicidad televisiva que incite a la violencia o a
comportamientos antisociales, que apele al miedo o a la superstición
como argumento publicitario o que pueda fomentar abusos,
negligencias o conductas agresivas. En nuestro caso, se consigna la
existencia en el anuncio de contenidos o modelos de conducta
inadecuados o peligrosos para los menores. Las opciones planteadas en
esta variable son:
o Menores en situación de riesgo: según la directriz 11.4 del
Código Deontológico para la Publicidad Infantil, los anuncios no
deben presentar adultos o niños/as en situaciones inseguras o
en actos perjudiciales para sí mismos o para otros.
o Lenguaje inapropiado: entendido este como lenguaje no
adecuado para los menores o impropio de su desarrollo e
intereses, o bien que incluya componentes despectivos,
denigratorios o vulgares.
o Hábitos alimentarios inadecuados: en este punto se han tenido
también en cuenta las recomendaciones establecidas en la
Estrategia NAOS para la Nutrición, Actividad Física y Prevención
de la Obesidad, un programa del Ministerio de Sanidad y
Consumo puesto en marcha por la Agencia Española de
Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN).
o Contenidos violentos: se ha partido de la definición de ―violencia‖
como concepto cultural diferenciado del de ―agresividad‖,
vinculado este último a la naturaleza o disposición natural en el
comportamiento humano que no tiene por qué ir siempre
asociada a un acto violento.
o Contenidos racistas.
43
o Faltas de respeto a mayores.
o Asociación de consumo a prestigio social: explícitamente
legislado en el Código Deontológico para la Publicidad Infantil,
directriz 3.2: la publicidad no debe dar la impresión de que
poseer un producto dará una mayor aceptación del niño/a entre
sus amigos.
o Comportamiento incívico.
GRADO TECNOLÓGICO. Con esta variable se ha tratado de distinguir
entre juguetes tradicionales y tecnológicos a través de las siguientes
opciones:
o Mecánico: sin mecanismos o puramente mecánicos.
o Electrónico: funcionamiento electrónico.
o Mecánico con funciones electrónicas: juguetes —por ejemplo,
muñecas— fundamentalmente tradicionales en su concepción y
uso pero con funciones electrónicas (llorar, hablar, andar, etc.).
44
3.- RESULTADOS: ANÁLISIS DE CONTENIDO
3.1.- Tipología de juguetes
Hemos realizado una clasificación de juguetes del total de los anuncios según sus
categorías de pertenencia, así como incluido, en un segundo nivel de análisis, tanto las
inserciones que sufren en la parrilla publicitaria, como el marcador de GRP o Gross
Rating Point, el índice que mide el impacto de una campaña publicitaria,31 para valorar
el peso relativo de cada tipo de juguete en las campañas en activo en el periodo.
Como se comprueba, muñecas y accesorios y otras figuras y accesorios copan los
niveles máximos, tanto en número de anuncios por categorías (29.4% del total entre
las dos categorías) como por inserciones de anuncios de cada categoría en los
segmentos publicitarios (33.79%), en este último caso a mucha distancia de las
siguientes categorías.
Tabla 1: Nº de anuncios, inserciones y GRP por categorías
Categoría Nº anuncios % Inserciones % GRP %
Consolas y videojuegos
6 1,15% 393 1,35% 584 1,15%
Construcciones 15 2,88% 765 2,62% 723 2,88%
Educativos 10 1,92% 532 1,82% 743 1,92%
31 Recordamos que el GRP es un porcentaje que se obtiene a través de la multiplicación de los factores cobertura y frecuencia, se calcula siempre sobre la base del target escogido por
el anunciante, es decir, su público objetivo31. El concepto de GRP incorpora a la medición tanto
el número de personas que han visto el anuncio una sola vez como la media de veces que el público ha visto ese mismo anuncio –también denominado OTS: opportunities to see-, por lo
que supone un seguro indicador del impacto de cada anuncio en la audiencia.
45
Electrónicos 39 7,50% 2370 8,13% 2561 7,50%
Figuras de acción y accesorios
48 9,23% 2452 8,41% 1863 9,23%
Imitación del hogar y el entorno
16 3,08% 874 3,00% 755 3,08%
Instrumentos musicales
7 1,35% 340 1,17% 359 1,35%
Juegos de mesa 59 11,35% 3313 11,36% 3825 11,35%
Juguetes deportivos 2 0,38% 176 0,60% 354 0,38%
Manualidades 24 4,62% 1599 5,48% 1531 4,62%
Muñecas y accesorios 76 14,62% 4975 17,06% 4730 14,62%
Otras figuras y accesorios
77 14,81% 4864 16,68% 3703 14,81%
Otros 36 6,92% 1752 6,01% 1635 6,92%
Primera infancia 38 7,31% 1550 5,32% 2949 7,31%
Vehículos a escala 62 11,92% 3036 10,41% 2347 11,92%
Vehículos de gran tamaño
5 0,96% 170 0,58% 215 0,96%
Total general 520 100,00% 29161 100,00% 28877 100,00%
El segundo rango de presencia por número de anuncios distintos según
categoría está formado por la combinación entre vehículos a escala, juegos de mesa y
figuras de acción y accesorios (62, 59 y 48 anuncios respectivamente). Un tercer grupo
lo forman los juguetes electrónicos, de primera infancia y otros (39, 38 y 36) y,
finalmente, manualidades, imitación del hogar y del entorno, construcciones,
educativos, instrumentos musicales, consolas y videojuegos, vehículos de gran tamaño
y juguetes deportivos encuentran entre 25 y 2 anuncios distintos en la muestra
analizada.
46
Gráfico 1: Nº de anuncios por categoría
Desde el punto de vista de las inserciones, a las numerosas vinculadas a
muñecas y accesorios y otras muñecas y accesorios, en ambos casos rozando las 5.000
inserciones publicitarias, le siguen, con algo más de 3.000 en cada caso, juegos de
mesa y vehículos a escala, con 2.452 y 2.370 figuras de acción y accesorios y juguetes
electrónicos, y otros, manualidades y primera infancia se sitúan entre 1.752 y 1.550
inserciones. El resto de las categorías no llega a las 1.000 inserciones publicitarias en
el periodo.
47
Gráfico 2: Inserciones de anuncios por categoría (Noviembre 2008)
Si medimos los GRP de los anuncios por categorías, se observa que mantiene
su liderazgo el grupo de muñecas y accesorios, con un valor 4.730, posicionándose en
este caso los juegos de mesa en segundo lugar, y a una mínima distancia, de nuevo,
figuras y accesorios. Primera infancia, jugeutes electrónicos y vehículos a escala
superan el valor 2.000 en GRP, figuras de acción y accesorios, otros y manualidades el
valor 1.000 y, por debajo de esto, se localizan el resto de categorías.
48
Gráfico 3: GRP de los anuncios por categoría (Noviembre 2008)
49
3.2.- Distribución por edad
La distribución de anuncios según la edad de sus destinatarios sitúa al segmento
de entre 3 y 8 años como el más numeroso porcentualmente, con valores que superan
en todos los casos el 50% del total: un 52.55% de los anuncios, un 56.94% de las
inserciones y un 51.27% de los GRP.
En segundo lugar se localizan el grupo de 9 años y más, con valores entre una
cuarta y una quinta parte del total (21,38%, 23,63% y 24,91% respectivamente),
seguido el grupo de edad ―no especificada‖ (15.94%, 13.02% y 12.93%), siendo los
segmentos de edad menores de 3 años los menos presentes como destinatarios de
este tipo de publicidad (10.59%, 6.42% y 10.88%), tendencia que se confirma en
otros estudios del sector.
Tabla 2: Nº de anuncios, inserciones y GRP según edad de los
destinatarios
Edad destinatarios Nº anuncios % Inserciones % GRP %
No especificada 73 15,49% 3796 13,02% 3735 12,93%
Menores de 3 años 47 10,59% 1871 6,42% 3143 10,88%
Entre 3 y 8 años 278 52,55% 16604 56,94% 14806 51,27%
9 años o más 122 21,38% 6890 23,63% 7193 24,91%
Total general 520 100,00% 29161 100,00% 28877 100,00%
50
Gráfico 4: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por
edad de los destinatarios
51
Si combinamos las edades de los destinatarios de los juguetes según
categorías, confirmamos la lógica coherencia de tipologías de juguetes y segmentos de
edad, concentrándose los juguetes destinados a niños y niñas de entre 3 y 8 años en
muñecas y accesorios y otras figuras y accesorios, mientras que los mayores valores
para los menores que superan los 9 años los obtienen, aun con menor peso específico,
juegos de mesa, juguete electrónicos y la categoría de ―otros‖. Para los menores de 3
años, como es obvio, es la categoría ―primera infancia‖ la que concita la distribución de
su publicidad.
52
Tabla 3: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios
Categoría No
especificada
Menores
de 3 años
Entre 3 y
8 años
9 años o
más
Total general
Consolas y
videojuegos
1 2 3 6
Construcciones 7 3 5 15
Educativos 5 5 10
Electrónicos 3 2 16 18 39
Figuras de
acción y
accesorios
23 1 18 6 48
Imitación del
hogar y el
entorno
1 12 3 16
Instrumentos
musicales
4 3 7
Juegos de mesa 16 20 23 59
Juguetes
deportivos
1 1 2
Manualidades 17 7 24
Muñecas y
accesorios
2 2 58 14 76
Otras figuras y
accesorios
8 4 58 7 77
Otros 1 16 19 36
Primera infancia 34 4 38
Vehículos a
escala
10 1 43 8 62
Vehículos de
gran tamaño
3 1 1 5
Total general 73 47 278 122 520
53
Tabla 4: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios (%
horizontal)
Categoría No
especificada
Menores
de 3 años
Entre 3 y
8 años
9 años o
más
Total general
Consolas y
videojuegos
16,67% 33,33% 50,00% 100,00%
Construcciones 46,67% 20,00% 33,33% 100,00%
Educativos 50,00% 50,00% 100,00%
Electrónicos 7,69% 5,13% 41,03% 46,15% 100,00%
Figuras de
acción y
accesorios
47,92% 2,08% 37,50% 12,50% 100,00%
Imitación del
hogar y el
entorno
6,25% 75,00% 18,75% 100,00%
Instrumentos
musicales
57,14% 42,86% 100,00%
Juegos de mesa 27,12% 33,90% 38,98% 100,00%
Juguetes
deportivos
50,00% 50,00% 100,00%
Manualidades 70,83% 29,17% 100,00%
Muñecas y
accesorios
2,63% 2,63% 76,32% 18,42% 100,00%
Otras figuras y
accesorios
10,39% 5,19% 75,32% 9,09% 100,00%
Otros 2,78% 44,44% 52,78% 100,00%
Primera infancia 89,47% 10,53% 100,00%
Vehículos a
escala
16,13% 1,61% 69,35% 12,90% 100,00%
Vehículos de
gran tamaño
60,00% 20,00% 20,00% 100,00%
Total general 14,04% 9,04% 53,46% 23,46% 100,00%
54
Tabla 5: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios (%
vertical)
Categoría No especificada Menores de
3 años
Entre 3 y 8
años
9 años o
más
Total general
Consolas y
videojuegos
1,37% 0,72% 2,46% 1,15%
Construcciones 9,59% 1,08% 4,10% 2,88%
Educativos 1,80% 4,10% 1,92%
Electrónicos 4,11% 4,26% 5,76% 14,75% 7,50%
Figuras de acción
y accesorios
31,51% 2,13% 6,47% 4,92% 9,23%
Imitación del hogar
y el entorno
1,37% 4,32% 2,46% 3,08%
Instrumentos
musicales
1,44% 2,46% 1,35%
Juegos de mesa 21,92% 7,19% 18,85% 11,35%
Juguetes
deportivos
1,37% 0,36% 0,38%
Manualidades 6,12% 5,74% 4,62%
Muñecas y
accesorios
2,74% 4,26% 20,86% 11,48% 14,62%
Otras figuras y
accesorios
10,96% 8,51% 20,86% 5,74% 14,81%
Otros 1,37% 5,76% 15,57% 6,92%
Primera infancia 72,34% 1,44% 7,31%
Vehículos a escala 13,70% 2,13% 15,47% 6,56% 11,92%
Vehículos de gran
tamaño
6,38% 0,36% 0,82% 0,96%
Total general 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
55
Gráfico 5: Nº de anuncios por categorías y edad de los destinatarios
56
Gráfico 6: Porcentaje de anuncios por categorías y edad de los
destinatarios
57
3.3.- Modelos y marcadores de género
3.3.1.- Justificación del análisis
Al igual que en la anterior edición del Estudio, se han incluido en el actual
determinadas variables destinadas a detectar la posible presencia de modelos y
marcadores de género en la publicidad de juguetes. Para ello, se han observado de
manera individual marcadores como destinatarios, voz en ‗off‘, valores, colores,
música, escenarios, planos por segundo, grado tecnológico, actores, exhortaciones
verbales e impacto publicitario, cuyos resultados se ofrecen a continuación.
Sin embargo, la lectura vinculada de los resultados es la que proporciona una
perspectiva global del asunto, convirtiéndose así en un instrumento interpretativo de lo
apuntado en el apartado 1.e del artículo 16 de la Ley de Televisión Sin Fronteras32, que
especifica que
La publicidad o la tele venta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres.
El mencionado epígrafe, añadido a la Ley 25/1994 por la Ley Orgánica 3/2007,
de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de hombres y mujeres, carece aún de
desarrollo teórico y aplicativo, por lo que resulta complejo determinar de manera
efectiva qué casos entran en la categoría de estereotipos. Es por ello que en el estudio
no se contemplan de modo taxativo incumplimientos del citado epígrafe, aunque sí se
advierte de la posibilidad de que, consideradas en su conjunto, las variables estudiadas
podrían constituir un ejemplo de transmisión de imágenes estereotipadas de ambos
sexos.
32 Este epígrafe aún no formaba parte de la Ley 25/1994 cuando se realizó la anterior edición del estudio, por lo que constituye una importante novedad en el actual.
58
3.3.2.- Género de los destinatarios de los juguetes
Esta variable del estudio permite comprobar la existencia de conexiones entre
las diversas categorías de juguetes y el tipo de público objetivo al que están
destinados. Las estrategias publicitarias en este sector comunicativo están, como
demuestra el análisis realizado, claramente marcadas en función del género de los
destinatarios.
La tendencia constatada en el presente estudio establece tres grandes grupos
de anuncios de juguetes en función del sexo del grupo al que se dirijan33:
a. Por un lado, existe una categoría de artículos destinados de manera
explícita a público de ambos géneros, formada por juguetes deportivos
(100%), educativos (90%) y juegos de mesa (76,3%). En este primer
apartado se podrían incluir, aunque en menor medida, los juguetes de
primera infancia, los instrumentos musicales y las consolas y videojuegos,
dirigidos explícitamente a ambos sexos en un 57,9%, 57,1% y 50%,
respectivamente, de la muestra estudiada.
b. El grupo de juguetes destinados a los niños se encuentra formado
fundamentalmente por los vehículos a escala (64,5%), las figuras de acción
y accesorios (54,2%) y, en un porcentaje menos marcado (41%) pero no
por ello menos significativo, el de los juguetes electrónicos.
c. Las muñecas y accesorios y los juguetes de imitación del hogar y su entorno
se dirigen, en un 92,1% y un 68,8% respectivamente, a las niñas. En
menor medida, el 40,3% de la categoría de otras figuras y accesorios
orientan su estrategia publicitaria hacia las niñas.
33 Para la medición de esta variable se ha tenido en cuenta el sexo de los actores que aparecen en el anuncio, como se recoge en el apartado dedicado a Metodología.
59
El análisis efectuado, además, hace patentes casos como los anuncios de la
categoría de manualidades, que, pese a estar dirigidos a un público explícitamente
mixto en un 45,8% de las ocasiones, orientan también su discurso hacia las niñas en
un alto porcentaje (un 37,5%).
Tabla 6: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios
Categoría
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No explícito Total general
Nº % Nº % Nº % Nº % Nº %
Juguetes deportivos 2 100,0% 2 100,0%
Educativos 9 90,0% 1 10,0% 10 100,0%
Juegos de mesa 45 76,3% 7 11,9% 7 11,9% 59 100,0%
Otros 23 63,9% 6 16,7% 7 19,4% 36 100,0%
Primera infancia 22 57,9% 3 7,9% 8 21,1% 5 13,2% 38 100,0%
Instrumentos musicales
4 57,1% 2 28,6% 1 14,3% 7 100,0%
Consolas y videojuegos
3 50,0% 2 33,3% 1 16,7% 6 100,0%
Manualidades 11 45,8% 9 37,5% 3 12,5% 1 4,2% 24 100,0%
Vehículos de gran tamaño
2 40,0% 3 60,0% 5 100,0%
Construcciones 5 33,3% 3 20,0% 7 46,7% 15 100,0%
Electrónicos 11 28,2% 11 28,2% 16 41,0% 1 2,6% 39 100,0%
Imitación del hogar y el entorno
4 25,0% 11 68,8% 1 6,3% 16 100,0%
Otras figuras y accesorios
19 24,7% 31 40,3% 20 26,0% 7 9,1% 77 100,0%
Vehículos a escala 11 17,7% 1 1,6% 40 64,5% 10 16,1% 62 100,0%
Muñecas y accesorios 4 5,3% 70 92,1% 2 2,6% 76 100,0%
Figuras de acción y accesorios
1 2,1% 26 54,2% 21 43,8% 48 100,0%
Total general 176 33,8% 144 27,7% 134 25,8% 66 12,7% 520 100,0%
60
Gráfico 7: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios (%)
61
Gráfico 8: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios (%, con
distribución proporcionada respecto al total de anuncios)
62
Debido a cuestiones de índole metodológica, existe también una categoría que
engloba a los destinatarios no explícitos de la muestra analizada y que se ha
utilizado cuando, o bien en el anuncio no aparecían actores, o bien éstos no se
mostraban en su totalidad y no existía posibilidad de confirmar a qué género
pertenecían (determinados anuncios incorporan, por ejemplo, tan solo una mano
infantil). En este sentido, existen dos categorías dirigidas mayoritariamente a un
público no explícito en materia de género: la de vehículos de gran tamaño (60%) y la
de construcciones (46,7%). Sin embargo, existen otros elementos discursivos —que
han sido analizados en el presente estudio— que sí establecen o, al menos, orientan, el
sexo de los destinatarios de los mencionados anuncios, como pueden ser el uso de
colores, el sexo de la voz en off, la música, el número de planos o, entre otros, el
lenguaje utilizado en la pieza publicitaria.
A continuación se ofrece una representación gráfica de la orientación
publicitaria en materia de sexos en los anuncios de juguetes. Para ello, se han
escogido grupos de juguetes con gran representatividad en la muestra analizada y que,
además, se encuadran en alguno de los tres apartados descritos arriba, esto es,
destinados a un público explícitamente mixto (juegos de mesa), casi en exclusiva a
niñas (muñecas y accesorios) o mayoritariamente a niños (como las figuras de acción y
sus accesorios):
63
Gráfico 9: Destinatarios por sexo de la categoría juegos de mesa
64
Gráfico 10: Destinatarios por sexo de la categoría muñecas y accesorios
65
Gráfico 11: Destinatarios por sexo de la categoría figuras de acción y
accesorios
66
3.3.3.- Género de la voz en off
Tal y como se ha mencionado, existen variables cuyo análisis proporciona una
significativa información acerca del público al que la publicidad de juguetes dirige sus
mensajes. En concreto, un anuncio puede orientar el sexo de sus destinatarios
mediante la voz en off utilizada.
La campaña de Navidad que compone la muestra de este estudio, como se
aprecia en la siguiente tabla, emplea la voz masculina en 244 anuncios, de los
que 112 están dirigidos a niños. Por el contrario, la voz en off femenina,
utilizada en 146 anuncios, se destina en 75 ocasiones a niñas, algo similar a lo
que ocurre con las voces infantiles (aparecen en 76 anuncios), que orientan su
mensaje hacia las niñas en 53 casos de los estudiados.
Tabla 7: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios
Voz en off
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito Total
general
Hombre 84 1 112 47 244
Mujer 48 75 17 6 146
Infantil 22 53 1 76
Mujer + infantil 5 13 1 1 20
Hombre + infantil 9 4 4 17
Sin voz en off 4 2 6 12
Mujer + hombre 3 1 4
Mujer + hombre + infantil 1 1
Total general 176 144 134 66 520
67
Gráfico 12: Nº de anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios
(distribución proporcionada respecto al total)
Estas cifras arrojan porcentajes significativos para el análisis discursivo de la
publicidad de juguetes, ya que el 83,6% de los anuncios destinados a niños
emplea una voz en off masculina, mientras que el 52,1% de los dirigidos
a niñas utilizan voces femeninas, lo que es un claro orientador de
segmentación sexuada. Además, el off masculino es, con diferencia, el más usado
en la campaña de Navidad 2008, ya que pone voz al 46,9% del total de anuncios
analizados (un porcentaje que incluye también su utilización en la publicidad de
juguetes destinada explícitamente a ambos sexos y que alcanza el 47,7%).
68
Tabla 8: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (%
verticales)
Voz en off
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito Total
general
Hombre 47,7% 0,7% 83,6% 71,2% 46,9%
Mujer 27,3% 52,1% 12,7% 9,1% 28,1%
Infantil 12,5% 36,8% 1,5% 14,6%
Mujer + infantil 2,8% 9,0% 0,7% 1,5% 3,8%
Hombre + infantil 5,1% 3,0% 6,1% 3,3%
Sin voz en off 2,3% 1,4% 9,1% 2,3%
Mujer + hombre 1,7% 1,5% 0,8%
Mujer + hombre + infantil 0,6% 0,2%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
69
Gráfico 13: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (%
verticales)
La lectura horizontal de los datos anteriores revela que la voz en off de hombre
se ha utilizado en un 45,9% de los anuncios dirigidos a niños —y un 34,4% en los de
destinatario explícitamente mixto—, mientras que la de mujer entona el 51,4% de los
mensajes de anuncios para niñas. En el caso de la voz en off infantil, su uso se destina
mayoritariamente –en un 69,7%- de nuevo a los anuncios dirigidos a niñas, y la
combinación de voces femeninas e infantiles conforman el off del 65% de la publicidad
de juguetes para niñas.
70
Tabla 9: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (%
horizontales)
Voz en off
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito Total
general
Hombre 34,4% 0,4% 45,9% 19,3% 100%
Mujer 32,9% 51,4% 11,6% 4,1% 100%
Infantil 28,9% 69,7% 1,3% 100%
Mujer + infantil 25,0% 65,0% 5,0% 5,0% 100%
Hombre + infantil 52,9% 23,5% 23,5% 100%
Sin voz en off 33,3% 16,7% 50,0% 100%
Mujer + hombre 75,0% 25,0% 100%
Mujer + hombre + infantil 100,0% 100%
Total general 33,8% 27,7% 25,8% 12,7% 100%
71
Gráfico 14: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (%
horizontales)
72
3.3.4.- Presencia de valores: edad y género
Las estrategias publicitarias tienen como finalidad última la venta de un
determinado bien o producto, y para ello destacan, maquillan o, en ocasiones, alteran
incluso determinadas cualidades de los mismos y las convierten en reclamo en su
discurso. En este sentido, la publicidad de juguetes es transmisora de una serie de
valores que, como revela este estudio, están íntimamente ligados al sexo de los
destinatarios a los que se dirigen.
Algunos de los valores que incorpora con mayor frecuencia la publicidad de
juguetes son los siguientes:
- El 20% del total de anuncios de la muestra conllevan aparejado en su
discurso el valor diversión, lo cual no deja de ser lógico si se tiene en
cuenta que el producto promocionado es un juguete.
- La competitividad aparece en el 14,6% del total.
- La belleza y la seducción están presentes en el 9,2% de la muestra.
- Estos porcentajes bajan considerablemente en el caso del valor
consignado como colaboración en las tareas domésticas, presente en
un 1,3% del total.
73
Gráfico 15: Valores presentes en los anuncios (%)
Por grupos de edad, la distribución de valores vincula de modo más o menos
equilibrado los valores de belleza y seducción, poder y fuerza, amistad, aprendizaje,
competitividad, habilidad y creatividad, diversión, con ligeros aumentos para el primer
grupo, para los segmentos de entre 3 y 8 años y de mayores de 9 años. La
segmentación por edad se tuerce un tanto para los valores de maternidad y
colaboración en tareas domésticas (más presentes en la edad de 3 a 8 años), como un
efecto cruzado respecto a la variable sexo.
Destaca asimismo la fuerza que adquieren los valores de aprendizaje y, en menor
medida, diversión, en el tramo de menores de 3 años.
74
Tabla 10: Valores por edad de los destinatarios (nº anuncios)
Valores No
especificada
Menores de
3 años
Entre 3 y 8
años
9 años o
más
Total
general
Diversión 9 14 56 25 104
Competitividad 14 1 36 25 76
Habilidad y creatividad 10 4 41 20 75
Poder y fuerza 27 1 26 18 72
Aprendizaje 23 22 10 55
Belleza y seducción 1 26 21 48
Maternidad 3 30 3 36
Amistad 7 7 14
Cooperación y solidaridad 1 4 2 7
Colaboración en tareas
domésticas 5 1 6
Total general 62 46 253 132 493
75
Tabla 11: Valores por edad de los destinatarios (% horizontal)
Valores No
especificada
Menores de
3 años
Entre 3 y 8
años
9 años o
más
Total
general
Diversión 8,65% 13,46% 53,85% 24,04% 100,00%
Competitividad 18,42% 1,32% 47,37% 32,89% 100,00%
Habilidad y creatividad 13,33% 5,33% 54,67% 26,67% 100,00%
Poder y fuerza 37,50% 1,39% 36,11% 25,00% 100,00%
Aprendizaje 41,82% 40,00% 18,18% 100,00%
Belleza y seducción 2,08% 54,17% 43,75% 100,00%
Maternidad 8,33% 83,33% 8,33% 100,00%
Amistad 50,00% 50,00% 100,00%
Cooperación y
solidaridad 14,29% 57,14% 28,57% 100,00%
Colaboración en tareas
domésticas 83,33% 16,67% 100,00%
Total general 12,58% 9,33% 51,32% 26,77% 100,00%
76
Gráfico 16: Valores por edad de los destinatarios (%)
La lectura de estos datos resulta mucho más rica si se vinculan los valores
presentes en el anuncio con el sexo de los destinatarios del mismo:
- La diversión es entendida por los creadores publicitarios como un
valor para ambos sexos, como demuestra el hecho de el 52,9% de su
presencia se localiza en anuncios con destinatario mixto.
- La habilidad y creatividad también constituyen un valor apto para
niños y niñas —el 49,3% de las veces que aparece lo hace en
anuncios dirigidos explícitamente a los dos sexos—, algo que se repite
en conceptos como el de aprendizaje y el dedicado a cooperación y
solidaridad, cuyas apariciones tienen lugar, en un 69,1% y un 57,1%,
77
respectivamente, de las ocasiones en anuncios con destinatario
explícitamente mixto.
- En cuanto a los valores más presentes en los anuncios dirigidos a
niñas, el estudio refleja la tendencia tradicionalista seguida por la
publicidad de juguetes de los últimos años. De este modo, conceptos
como belleza y seducción, maternidad o colaboración en tareas
domésticas se encuentran mayoritariamente en los anuncios para
niñas (con unos porcentajes, respectivamente, del 91,7%, 86,1% y
66,7%).
- Los valores de belleza y seducción y de colaboración en tareas
domésticas no se han localizado ni una sola vez en la publicidad
dirigida explícitamente al sexo masculino.
- Por el contrario, valores como la competitividad, el poder y fuerza o la
cooperación y solidaridad no aparecen nunca en los anuncios dirigidos
explícitamente a niñas, y sí lo hacen en los de destinatario masculino;
concretamente, el 48,7%, el 66,7% y el 28,6% de las apariciones de
estas tres cualidades tienen lugar en la publicidad de juguetes para
niños.
78
Tabla 12: Valores según sexo de los destinatarios
Valores %
total anuncios
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No explícito
% hor % ver % hor % ver % hor % ver % hor % ver
Diversión 20,0% 52,9% 31,3% 25,0% 18,1% 15,4% 11,9% 6,7% 10,6%
Competitividad 14,6% 44,7% 19,3% 48,7% 27,6% 6,6% 7,6%
Habilidad y creatividad 14,4% 49,3% 21,0% 20,0% 10,4% 18,7% 10,4% 12,0% 13,6%
Poder y fuerza 13,8% 1,4% 0,6% 66,7% 35,8% 31,9% 34,8%
Aprendizaje 10,6% 69,1% 21,6% 12,7% 4,9% 14,5% 6,0% 3,6% 3,0%
Belleza y seducción 9,2% 6,3% 1,7% 91,7% 30,6% 2,1% 1,5%
Maternidad 6,9% 11,1% 2,3% 86,1% 21,5% 2,8% 0,7%
Amistad 2,7% 42,9% 3,4% 42,9% 4,2% 14,3% 1,5%
Cooperación y solidaridad 1,3% 57,1% 2,3% 28,6% 1,5% 14,3% 1,5%
Colaboración en tareas domésticas
1,2% 33,3% 1,1% 66,7% 2,8%
79
Gráfico 17: Porcentaje de valores para cada categoría de sexo de los
destinatarios de los anuncios (distribución proporcionada respecto al total)
80
Gráfico 18: Porcentaje por sexo de los destinatarios de los valores de los
anuncios
81
3.3.5.- Gama de colores
El análisis icónico es una estrategia metodológica importante para advertir las
tendencias de las que se sirve la publicidad a la hora de confeccionar un producto
atractivo en función del público objetivo al que va dirigido. Dentro de los diversos
aspectos formales que se pueden analizar, existe, por convención cultural, una clara
asociación de la paleta de colores en función del sexo de los destinatarios, así como de
su edad y desarrollo evolutivo, que se hacen más útiles en la publicidad dirigida a la
infancia, habida cuenta de la capacidad inmediatamente perceptiva de este elemento
iconográfico.
En general, se comprueba que los colores vivos son, según las cifras, los más
utilizados en la publicidad de juguetes (aparecen en 200 de los 520 anuncios que
componen la muestra).
Tabla 13: Colores predominantes según sexo de los destinatarios
Colores predominantes
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito Total
general
Colores vivos 103 23 50 24 200
Fríos y oscuros 14 62 29 105
Otros 43 17 21 10 91
Rosa y pastel 16 104 1 3 124
Total general 176 144 134 66 520
82
Gráfico 19: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (nº de
anuncios, distribución proporcionada respecto al total)
Sin embargo, aún existen gamas cromáticas de tradicional vinculación con
alguno de los dos sexos. Como se puede apreciar, mientras que la aparición de colores
vivos se ha localizado en el 51,5% de las ocasiones en anuncios con destinatario
explícitamente mixto, el 59% del uso de colores fríos y oscuros ocurre en la publicidad
dirigida a niños. El 83,9% del empleo de la gama de colores rosa y pastel, por el
contrario, tiene lugar en anuncios para niñas.
83
Tabla 14: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (%
horizontal)
Colores predominantes
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito Total
general
Colores vivos 51,5% 11,5% 25,0% 12,0% 100%
Fríos y oscuros 13,3% 59,0% 27,6% 100%
Otros 47,3% 18,7% 23,1% 11,0% 100%
Rosa y pastel 12,9% 83,9% 0,8% 2,4% 100%
Total general 33,8% 27,7% 25,8% 12,7% 100%
Es decir, el 58,5% de los anuncios con destinatario explícitamente mixto hace
uso de los colores vivos, y el 72,2% de la publicidad dirigida a niñas emplea la gama
de los colores pastel. En menor medida que los dos casos anteriores, el 46,3% de los
anuncios para niños utiliza colores fríos y oscuros, al igual que el 43,9% de la
publicidad sin destinatario explícito.
84
Gráfico 20: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (%,
distribución proporcionada respecto al total)
Tabla 15: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (%
vertical)
Colores predominantes
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito Total
general
Colores vivos 58,5% 16,0% 37,3% 36,4% 38,5%
Fríos y oscuros 8,0% 46,3% 43,9% 20,2%
Otros 24,4% 11,8% 15,7% 15,2% 17,5%
Rosa y pastel 9,1% 72,2% 0,7% 4,5% 23,8%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
85
Gráfico 21: Colores predominantes según sexo de los destinatarios
86
3.3.6.- Elección de música
Por las mismas razones expuestas, el fondo musical de la publicidad es un
importante objeto de análisis desde el punto de vista del estudio del sexismo. Su
presencia en los anuncios visionados es casi total, ya que solo 9 de las 520 piezas
emitidas en la campaña de Navidad carecían de música. En cuanto al grueso de la
muestra, el acompañamiento musical mayoritario es el formado por el grupo de
canciones y jingles —usado en 371 ocasiones—, seguido por el que en la metodología
se ha consignado como música fuerte, empleado en 140 anuncios.
Tabla 16: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios
Música
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No explícito
Total general
Canciones y jingles 152 142 52 25 371
Música fuerte 22 1 80 37 140
Sin música 2 1 2 4 9
Total general 176 144 134 66 520
Los porcentajes extraídos denotan una clara vinculación entre canciones y jingles
—música de tono más suave y pausado, por lo general— y el sexo femenino, y música
fuerte y sexo masculino. Así, el 38,3% de la música del primer grupo se utiliza en
anuncios dirigidos a niñas (y el 41% es empleado cuando el destinatario es
explícitamente mixto), mientras que el 57,1% de los anuncios con música fuerte se
dirige a niños.
87
Tabla 17: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (%
horizontal)
Música
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No explícito
Total general
Canciones y jingles 41,0% 38,3% 14,0% 6,7% 100,0%
Música fuerte 15,7% 0,7% 57,1% 26,4% 100,0%
Sin música 22,2% 11,1% 22,2% 44,4% 100,0%
Total general 33,8% 27,7% 25,8% 12,7% 100,0%
Como aparece reflejado en la siguiente tabla, el 98,6% de los anuncios dirigidos
a niñas —y el 86,4% de los explícitamente mixtos— hace uso de canciones y jingles
para acompañar el discurso verbal. Por el contrario, el 59,7% de los anuncios para
niños —y el 56,1% de los que carecen de destinatario explícito— utiliza sonidos fuertes
como fondo musical.
Tabla 18: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (%
vertical)
Música
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No explícito
Total general
Canciones y jingles 86,4% 98,6% 38,8% 37,9% 71,3%
Música fuerte 12,5% 0,7% 59,7% 56,1% 26,9%
Sin música 1,1% 0,7% 1,5% 6,1% 1,7%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
88
Gráfico 22: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios
89
Gráfico 23: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios
(porcentajes ponderados respecto al total)
90
3.3.7.- Tipo de escenario
La publicidad de juguetes diferencia los lugares de juego según el sexo del
destinatario; con esta base, el discurso publicitario compone sus mensajes asignando a
cada género un escenario.
La muestra aquí analizada localiza sus acciones, principalmente, en el hogar (un
48,7% del total de anuncios), seguida a gran distancia por otros escenarios (19,4%),
fondo plano (17,1%) y espacios naturales, que se encuentran en el 11,2% de los
anuncios. En cuanto a la distribución por sexo, hay que destacar el hecho de que el
43,9% de los anuncios que se desarrollan en el hogar cuentan con destinatarios
explícitamente mixtos, mientras que un 35,2% de ellos se dirigen a niñas. Al sexo
masculino, en cambio, van destinados el 43,2% de los anuncios que tienen la gran
ciudad por escenario y el 37,9% de los que se desarrollan en espacios naturales.
Tabla 19: Escenarios de los anuncios según sexo de los destinatarios
Escenario Nº
anuncios
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito
Espacios naturales 58 12 7 22 17
Fondo plano 89 20 29 30 10
Gran ciudad 44 7 5 19 13
Hogar 253 111 89 42 11
Otros 101 26 24 35 16
Parques y jardines 38 13 14 4 7
91
Tabla 20: Escenarios de los anuncios según sexo de los destinatarios (%)
Escenario
% de cada escenario
sobre el total de
anuncios
Distribución de cada tipo de escenario por sexo de los destinatarios
Expl. mixto
Niñas Niños No
explícito Total
Espacios naturales
11,2% 20,7% 12,1% 37,9% 29,3% 100,0%
Fondo plano 17,1% 22,5% 32,6% 33,7% 11,2% 100,0%
Gran ciudad 8,5% 15,9% 11,4% 43,2% 29,5% 100,0%
Hogar 48,7% 43,9% 35,2% 16,6% 4,3% 100,0%
Otros 19,4% 25,7% 23,8% 34,7% 15,8% 100,0%
Parques y jardines
7,3% 34,2% 36,8% 10,5% 18,4% 100,0%
92
Gráfico 24: Escenario de los anuncios por sexo de los destinatarios
93
Gráfico 11. Escenarios según sexo de los anuncios de juguetes (distribución
proporcionada respecto al total)
94
3.3.8.- Planos por segundo
La campaña de Navidad 2008 ha sido también objeto de análisis desde el punto
de vista del montaje audiovisual. Concretamente, ha contabilizado cada uno de los
planos que componen el total de anuncios para extraer datos sobre su utilización en
función del género del destinatario.
Los resultados obtenidos evidencian el hecho de que, partiendo de un promedio
de 0,78 planos por segundo en el total de los anuncios, los destinados a niños son
significativamente más —concretamente, un 15%, esto es, hay un promedio de 0,84
planos por segundo— que los dirigidos al sexo femenino, sugiriendo una vertiginosidad
y dinamismo que suelen asociarse culturalmente, como cualidades esencializadas, al
sexo masculino:
Tabla 21: Promedio de planos por segundo según sexo de los
destinatarios
Sexo de los destinatarios Planos por segundo
Explícitamente mixto 0,79
Niñas 0,73
Niños 0,84
No explícito 0,69
Total general 0,78
95
Gráfico 25: Promedio de planos por segundo según sexo de los
destinatarios
La lectura de estos datos se completa al vincularlos a determinados tipos de
juguetes. En este caso, se han escogido las categorías que se han revelado como más
significativas, considerando que son aquellas a las que se adscriben un significativo
número —establecido en más de 30— de anuncios. Como puede observarse en la
siguiente tabla, la publicidad de vehículos a escala y la de figuras de acción y
accesorios (además de la de juguetes electrónicos, aunque en menor medida) poseen
un promedio de planos por segundo (0,91 y 0,83, respectivamente) superior a la
media reseñada supra. Si atendemos a la categoría más feminizada, la de muñecas y
accesorios, en cambio, el promedio de planos por segundo, 0,72, es inferior a la
media, establecida en 0,78. La misma tendencia pausada en el ritmo del anuncio se
96
observa en las categorías de juegos de mesa, otras figuras y accesorios y primera
infancia:
Tabla 22: Promedio de planos por segundo en las categorías más
significativas
Categoría
Promedio de PPS
Distribución de la categoría por sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No explícito
Vehículos a escala 0,91 17,7% 1,6% 64,5% 16,1%
Figuras de acción y accesorios
0,83 2,1% 54,2% 43,8%
Electrónicos 0,79 28,2% 28,2% 41,0% 2,6%
Primera infancia 0,76 57,9% 7,9% 21,1% 13,2%
Otras figuras y accesorios 0,75 24,7% 40,3% 26,0% 9,1%
Juegos de mesa 0,73 76,3% 11,9% 11,9%
Muñecas y accesorios 0,72 5,3% 92,1% 2,6%
97
Gráfico 26: Planos por segundo en las categorías más significativas
Vehículos a escala0,91
Figuras de acción y accesorios0,83
Electrónicos0,79
Primera infancia0,76
Otras figuras y accesorios0,75
Juegos de mesa0,73 Muñecas y accesorios
0,72
0,70
0,75
0,80
0,85
0,90
0,95
Promedio: 0,78
98
3.3.9.- Grado tecnológico del anuncio: edad y género
En cuanto a la distribución por grupos de edad, y dentro del dominio que
adquiere en todos los casos el segmento de entre 3 y 8 años, comprobamos una
combinación de situaciones entre tramos de edad proporcionados y grado de desarrollo
tecnológico de los juguetes que no siempre implica la concentración de los mayores
niveles de complejidad técnica en los grupos de mayor edad.
Tabla 23: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios
(nº de anuncios)
Nivel Tecnológico No
especificada
Menores de 3
años
Entre 3 y 8
años
9 años o
más
Total
general
Electrónico 13 10 65 44 132
Mecánico 44 10 112 45 211
Mecánico con
funciones
electrónicas
16 27 101 33 177
Total general 73 47 278 122 520
Tabla 24: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios
(% horizontal)
Nivel Tecnológico No
especificada
Menores de 3
años
Entre 3 y 8
años
9 años o
más
Total
general
Electrónico 9,85% 7,58% 49,24% 33,33% 100,00%
Mecánico 20,85% 4,74% 53,08% 21,33% 100,00%
Mecánico con
funciones
electrónicas
9,04% 15,25% 57,06% 18,64% 100,00%
Total general 14,04% 9,04% 53,46% 23,46% 100,00%
99
Gráfico 27: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los
destinatarios (%)
La asimilación de un determinado grado de tecnología del juguete a un sexo
concreto es otra de las variables analizadas en este estudio, y los resultados muestran
que tampoco aquí existe una vinculación clara entre ambos conceptos, como
ya se adelantó en el Avance de tendencias sobre publicidad de juguetes realizado por
el Consejo Audiovisual de Andalucía durante la campaña de Navidad 2008. El
mencionado documento recogía en sus conclusiones que la tecnología no presenta
diferencias de género, descartándose la identificación entre el mundo digital y el
segmento de público masculino.
100
Así pues, los anuncios de juguetes de carácter electrónico —los de menor peso
en el total de la muestra— se dirigen en un 40,9% de las ocasiones a un público
explícitamente mixto, y en un 37,1% de las veces a niños. Por su parte, el 31,8% de
los anuncios de nivel mecánico (los más numerosos) y el 34,5% de los mecánicos con
funciones electrónicas se dirigen, respectivamente, a destinatarios femeninos y
explícitamente mixtos.
Gráfico 28: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías (nº de
anuncios)
101
Tabla 25: Nivel tecnológico de los anuncios según sexo de los
destinatarios
Nivel Tecnológico
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito Total
general
Electrónico 54 21 49 8 132
Mecánico 61 67 41 42 211
Mecánico con funciones electrónicas
61 56 44 16 177
Total general 176 144 134 66 520
Tabla 26: Nivel tecnológico según sexo de los destinatarios (%
horizontal)
Nivel Tecnológico
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito Total
general
Electrónico 40,9% 15,9% 37,1% 6,1% 100,0%
Mecánico 28,9% 31,8% 19,4% 19,9% 100,0%
Mecánico con funciones electrónicas
34,5% 31,6% 24,9% 9,0% 100,0%
Total general 33,8% 27,7% 25,8% 12,7% 100,0%
Otra lectura de los datos es la que se incluye en la siguiente tabla, que muestra
cómo el 46,5% de los anuncios dirigidos a niñas son de juguetes mecánicos, y el
36,6% de los destinados a niños son de tipo electrónico:
102
Tabla 27: Nivel tecnológico según sexo de los destinatarios (% vertical)
Nivel Tecnológico
Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto
Niñas Niños No
explícito Total
general
Electrónico 30,7% 14,6% 36,6% 12,1% 25,4%
Mecánico 34,7% 46,5% 30,6% 63,6% 40,6%
Mecánico con funciones electrónicas
34,7% 38,9% 32,8% 24,2% 34,0%
Total general 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Gráfico 29: Nivel tecnológico de los anuncios según sexo de los
destinatarios
103
3.3.10.- Tipología de actores
Al igual que ocurría con el género de la voz en off, la distribución de los actores
que aparecen en los anuncios obedece de forma palpable a la intención de llegar a un
público determinado. En cuanto a las correlaciones entre grupos de edad y tipología de
actores de los anuncios, si se atiende al tanto por ciento del total de éstos, se aprecia
que el 56% y el 57,1% incluyen como actores, respectivamente, a niñas y a
niños. Los grupos familiares protagonizan el 9,8% del total de anuncios analizados,
mientras que la ausencia de actores se da en el 10,6% de la muestra.
En cuanto a la distribución por sexo de los destinatarios, el 72,5% de los
grupos familiares aparecen en anuncios con destinatario explícitamente mixto, al igual
que ocurre con el 42,9% de los protagonizados por hombres y con el 58,5% de los
anuncios en los que aparecen mujeres. En los casos en que los actores son infantiles,
los porcentajes se polarizan, ya que, si bien el 51,5% de los anuncios protagonizados
por niñas y el 54,9% de los que incluyen niños se dirigen a destinatarios de ambos
sexos, el 48,5% restante del primer grupo está destinados a niñas, y el 45,1% de los
segundos orientan su mensaje hacia el segmento de los niños.
Tabla 28: Tipología de actores y distribución por sexo de los destinatarios
Actores Nº de anuncios
% del total de anuncios
Distribución por sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto Niñas Niños No explícito
Grupos familiares 51 9,8% 72,5% 11,8% 13,7% 2,0%
Hombres 42 8,1% 42,9% 9,5% 28,6% 19,0%
Mujeres 53 10,2% 58,5% 9,4% 22,6% 9,4%
Niñas 291 56,0% 51,5% 48,5%
Niños 297 57,1% 54,9% 45,1%
Sin actores 55 10,6% 3,6% 96,4%
104
Gráfico 30: Tipología de actores por sexo de los destinatarios
105
Gráfico 31: Tipología de actores por sexo de los destinatarios
(distribución proporcionada respecto al total de anuncios)
La publicidad de juguetes, además, presenta en sus anuncios una extensa
casuística de combinaciones de actores, aunque lo cierto es que 370 de las 520
piezas que componen la muestra analizada están protagonizadas solo por niñas (126)
o solo por niños (123), o bien por una combinación infantil mixta (121). Los grupos
familiares protagonizan tan solo 17 de los 520 anuncios estudiados, y en 55 de ellos no
aparecen actores.
106
Tabla 29: Actores por anuncio: casuística de combinaciones
Tipología de actores Total general
Niñas 126
Niños 123
Niñas + Niños 121
Sin actores 55
Grupos familiares 17
Hombres 13
Mujeres + Niñas + Niños 11
Mujeres + Grupos familiares 10
Mujeres + Niñas + Niños + Grupos familiares 6
Mujeres + Niños 4
Mujeres + Hombres + Niños 4
Niñas + Hombres + Grupos familiares 3
Mujeres + Niños + Grupos familiares 3
Mujeres + Niñas + Grupos familiares 3
Niñas + Niños + Grupos familiares 2
Niñas + Hombres 2
Niñas + Hombres + Niños 2
Mujeres 2
Mujeres + Hombres 2
Mujeres + Hombres + Niños + Grupos familiares 2
Mujeres + Niñas 2
Niños + Grupos familiares 1
Hombres + Niños 1
Hombres + Niños + Grupos familiares 1
Niñas + Grupos familiares 1
Niñas + Hombres + Niños + Grupos familiares 1
Mujeres + Grupos familiares 1
Mujeres + Niñas + Niños + Hombres 1
Total 520
107
Gráfico 32: Porcentajes de tipologías de actores
108
3.3.11.- Uso de exhortaciones verbales
El análisis del discurso verbal de la publicidad es una de las vertientes más
complejas de cualquier aproximación a la materia; sin embargo, es necesario acotar el
alcance de esta investigación para lograr extraer conclusiones prácticas.
Ya en el Avance sobre publicidad de juguetes para esta campaña advertíamos
de la posibilidad de medir la exhortación al consumo presente en esta publicidad a
través de varios indicadores: anuncios en que se produce una incitación directa y
explícita a la compra, aquéllos en que se introducen imperativos o exhortativos (incluso
si no se usa el verbo ―comprar‖), la indicación de plazo o stocks limitados que cree
sentimiento de inmediatez o de exclusividad (recurso a términos como ―ahora‖ o
―solo‖), la referencia a la página web del anunciante, en forma de reclamo, y la
explotación de la confianza en adultos o personajes famosos, limitada por el art. 16.1.b
de la norma referida y contemplado en el Código deontológico para la publicidad
infantil como forma de presentación que podría alterar significativamente la percepción
del producto. Sugeríamos que estas formas, algunas de ellas cosustanciales a la
publicidad, podrían acompañarse de otros recursos estratégicos de efectos
compulsivos, como la presencia de una diversificación de versiones o formas añadidas
del mismo producto o la conversión del regalo en un compromiso con la marca que
encadene una determinada sucesión de decisiones de compra.
Algunos de estos indicadores se pueden sustanciar en el empleo de
exhortaciones en las piezas publicitarias, materializadas en forma de imperativos
verbales. Dado que el objetivo último de la publicidad es persuadir al público con un
mensaje comercial para que adquiera un determinado producto o servicio, su uso es
inherente al propio género comunicativo. Por este motivo, se han incluido solo aquellas
formas verbales que se repiten en un porcentaje representativo de la
muestra.
109
Aun siendo conscientes de que este apartado requeriría un completo análisis
lingüístico y semiológico, se ha optado por ofrecer un acercamiento de carácter
semántico que permita clasificar los verbos más utilizados en la publicidad de juguetes,
intentando, en la medida de los posible, salvar la polisemia que entrañan algunos de
ellos.
Los resultados del uso de las exhortaciones se pueden agrupar en tres
categorías:
a. Verbos referidos a capacidades creativas o que implican una acción
productiva, como pon, dibuja, aprende o coloca y que son utilizados, en un
porcentaje superior al del 50%, en anuncios dirigidos a público de ambos
sexos.
b. Verbos de significado pasivo, que sitúan al sujeto como destinatario de la
acción o que implican un bajo grado de actividad, como mira, ponte, dale o
ven. Este segundo grupo es el que mayor porcentaje de aparición en
anuncios para niñas.
c. Verbos que indican un alto grado de actividad y decisión, como compite,
dispara, cambia, imita, controla, conduce, llévatelo o atrapa. Estas formas
verbales aparecen de forma mayoritaria en anuncios destinados a niños.
Al margen de esta clasificación, existen ejemplos aislados, como los de los
imperativos monta y conecta, que se utilizan en el mismo número de ocasiones para
ambos sexos y que, de este modo, pueden considerarse como los menos marcados
desde el punto de vista del sexismo.
110
Tabla 30: Exhortaciones de los anuncios según sexo de los destinatarios
Exhortación Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto Niñas Niños No explícito Total general
Descubre 41,9% 22,6% 16,1% 19,4% 100,0%
Haz 20,0% 30,0% 45,0% 5,0% 100,0%
Mira 11,1% 61,1% 27,8% 100,0%
Pon 62,5% 31,3% 6,3% 100,0%
Crea 26,7% 66,7% 6,7% 100,0%
Construye 30,8% 15,4% 53,8% 100,0%
Atrévete 46,2% 46,2% 7,7% 100,0%
Diviértete 25,0% 66,7% 8,3% 100,0%
Juega 40,0% 40,0% 20,0% 100,0%
Ponte 70,0% 20,0% 10,0% 100,0%
compite 88,9% 11,1% 100,0%
conviértete 37,5% 12,5% 37,5% 12,5% 100,0%
Dale 12,5% 62,5% 12,5% 12,5% 100,0%
Pulsa 25,0% 50,0% 25,0% 100,0%
Activa 25,0% 75,0% 100,0%
Lanza 37,5% 25,0% 37,5% 100,0%
Dibuja 62,5% 25,0% 12,5% 100,0%
Elige 25,0% 62,5% 12,5% 100,0%
Sé 37,5% 25,0% 37,5% 100,0%
Vive 28,6% 14,3% 42,9% 14,3% 100,0%
Monta 14,3% 42,9% 42,9% 100,0%
aprende 85,7% 14,3% 100,0%
Coge 28,6% 28,6% 28,6% 14,3% 100,0%
Sigue 83,3% 16,7% 100,0%
prepara 16,7% 16,7% 66,7% 100,0%
Dispara 66,7% 33,3% 100,0%
Cambia 100,0% 100,0%
Imita 16,7% 83,3% 100,0%
Gana 50,0% 16,7% 33,3% 100,0%
controla 40,0% 60,0% 100,0%
imagina 40,0% 60,0% 100,0%
Ven 60,0% 20,0% 20,0% 100,0%
111
Exhortación Sexo de los destinatarios
Explícitamente mixto Niñas Niños No explícito Total general
Entra 40,0% 60,0% 100,0%
conduce 60,0% 40,0% 100,0%
consigue 40,0% 20,0% 40,0% 100,0%
encuentra 60,0% 40,0% 100,0%
Coloca 100,0% 100,0%
llévatelo 100,0% 100,0%
Atrapa 20,0% 80,0% 100,0%
escucha 40,0% 20,0% 40,0% 100,0%
conecta 50,0% 25,0% 25,0% 100,0%
112
3.3.12.- Impacto publicitario: edad y género
La valoración de una campaña publicitaria conlleva, necesariamente, conocer el
grado de su impacto en el público. Para ello, resultan de utilidad los datos relativos al
número de inserciones de cada una de las piezas que componen la mencionada
campaña, aunque estas cifras, por sí mismas, no dan cuenta del impacto de la
publicidad, que sí se calcula a través del Gross Rating Point o GRP34, a través del cual
se muestra la presión publicitaria ejercida en el público objetivo (target) de la
misma.
La muestra analizada está compuesta por un 33,8% de anuncios con
destinatario explícitamente mixto, un 27,7% dirigidos a niñas, un 25,8% destinados a
niños y un 12,7% de anuncios sin destinatario explícito. En cuanto al número de
inserciones de cada una de las unidades de la muestra, los datos están en consonancia
con las cantidades anteriores, puesto que los más emitidos han sido los dirigidos a
ambos sexos y los menos los que no contaban con destinatario explícito.
Como ya se especificó en el primer apartado de este Informe, hemos realizado
una valoración de los porcentajes de los anuncios en la que se combinen anuncios,
inserciones y GRP según edad de los destinatarios. Recordamos ahora sus resultados
para contextualizar los de la distribución por sexo: los valores expuestos para cada
grupo de edad son coherentes entre sí, aunque con algunos matices:
- Para los destinatarios entre 3 y 8 años, el valor de inserciones supera
porcentualmente el de número de anuncios distintos y GRP, valores éstos
equilibrados entre sí.
- Para los destinatarios de 9 años y más, se incrementan porcentualmente
los GRP respecto a los valores de inserciones y número de anuncios,
destacándose en dos puntos y medio el primero.
34 Para una mejor comprensión de este concepto nos remitimos a lo apuntado en la metodología del estudio.
113
- Para los destinatarios de edad no especificada, hay una mayor
proporción de números de anuncio distintos en relación con sus
inserciones y GRP, valores éstos que se equilibran entre sí.
- Entre los destinatarios menores de 3 años, minoritarios en el conjunto, el
número de anuncios y GRP superan en más de 4 puntos el porcentaje de
inserciones.
Tabla 31: Nº de anuncios, inserciones y GRP según edad de los
destinatarios
Edad destinatarios Nº anuncios % Inserciones % GRP %
No especificada 73 15,49% 3796 13,02% 3735 12,93%
Menores de 3 años 47 10,59% 1871 6,42% 3143 10,88%
Entre 3 y 8 años 278 52,55% 16604 56,94% 14806 51,27%
9 años o más 122 21,38% 6890 23,63% 7193 24,91%
Total general 520 100,00% 29161 100,00% 28877 100,00%
114
Gráfico 33: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP
por edad de los destinatarios
115
Respecto a la valoración de los porcentajes de los anuncios en la que se
combinen anuncios, inserciones y GRP según sexo de los destinatarios, se manifiesta
igualmente bastante coherencia entre todos los valores expuestos para cada sexo,
aunque con algunos matices:
- Para los destinatarios ―mixtos‖, el valor de GRP supera porcentualmente
el de número de anuncios distintos e inserciones, valores éstos equilibrados
entre sí.
- Para las destinatarias ―niñas‖, se incrementa porcentualmente el número
de inserciones respecto a los valores de diversidad de anuncios distintos y
GRP.
- Para los destinatarios ―niños‖, hay una ligera mayor proporción de
números de anuncio distintos en relación con sus inserciones y GRP,
valores éstos que se equilibran entre sí.
- La misma tendencia anterior puede verificarse para los destinatarios ―no
explícitos‖, minoritarios en el conjunto.
Tabla 32: Inserciones y GRP de los anuncios según sexo de los destinatarios
Sexo de los destinatarios Anuncios Inserciones GRP
Explícitamente mixto 176 10.002 11.037,9
Niñas 144 9.119 8.337,1
Niños 134 6.800 6.344,1
No explícito 66 3.240 3.157,9
Total general 520 29.161 28.877,0
Tabla 33: Inserciones y GRP de los anuncios según sexo de los destinatarios
(%)
Sexo de los destinatarios Anuncios Inserciones GRP
116
Explícitamente mixto 33,8% 34,3% 38,2%
Niñas 27,7% 31,3% 28,9%
Niños 25,8% 23,3% 22,0%
No explícito 12,7% 11,1% 10,9%
Total general 100,0% 100,0% 100,0%
Gráfico 34: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP
por sexo de los destinatarios
El análisis del GRP de cada uno de los grupos de anuncios arriba mencionados
también refuerza los datos anteriores, ya que las piezas de mayor impacto publicitario
son, de nuevo, las de destinatario de ambos sexos (GRP del 38,2%), seguidas de las
117
dirigidas a niñas (GRP del 28,0%), las destinadas a niños (GRP del 22%) y las que no
explicitan el género de su público, cuyo GRP no llega al 11%.
Los datos mencionados más arriba ponen de manifiesto la relevancia de la
muestra analizada en el actual estudio, ya que los porcentajes de inserciones y los
relativos a GRP son muy similares.
118
3.4.- Presentación equívoca
3.4.1.- Modos de presentación
La campaña de Navidad 2008-2009 se ha caracterizado, en su mayoría, por la
tendencia a las presentaciones reales en los anuncios de juguetes. Así, y al
contrario que en anteriores años, la simulación —tanto de forma aislada como
utilizando de forma secundaria la presentación real— solo ha estado presente en 33 de
las 520 piezas de la muestra analizada, es decir, en un 6,3% del total.
El 47,7% del total de anuncios han utilizado la presentación real en la
realización del anuncio, esto es, no recurren a animaciones, maquetas o fondos
simulados. El otro porcentaje mayoritario en la campaña es el de anuncios de
juguetes con presentación real y simulación secundaria —un 46% del total—.
De este modo, se constata que la publicidad de juguetes, como ya se apuntó en el
Avance, tiende a mostrar tal como es el producto que promociona.
Tabla 34: Modo de presentación de los anuncios
Modo de presentación Nº anuncios %
Real 248 47,7%
Real con simulación secundaria 239 46,0%
Simulada 7 1,3%
Simulada con real secundaria 26 5,0%
Total general 520 100,0%
119
Gráfico 35: Modo de presentación de los anuncios (%)
120
3.4.2.- Elementos de referencia
Del mismo modo que ocurría en el apartado anterior, los anuncios de juguetes
analizados en este estudio confirman que, de forma mayoritaria, se cumplen los
criterios deontológicos que recomiendan, para evitar inducir a error al
público infantil, incluir una referencia clara al tamaño real del producto. Para
ello, Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial,
recomienda introducir en el montaje algún plano en el que aparezcan actores jugando
con el juguete, y los anunciantes suelen resolver este asunto mostrando simplemente
la mano de un niño o niña con el producto anunciado.
Los anuncios de juguetes de 2008 mostraban de forma perfectamente visible
una mano como referencia de su tamaño real en el 95% del total analizado, un dato
que refleja la tendencia a dimensionar correctamente las proporciones del juguete.
Tabla 35: Visibilidad de la mano
Visibilidad de la mano Nº anuncios %
Mano claramente visible 494 95,0%
Mano visible potencialmente confusa 26 5,0%
Total general 520 100,0%
121
Gráfico 36: Visibilidad de la mano (%)
122
3.4.3.- Escenografía potencialmente engañosa
Otro de los aspectos que puede generar confusión en el público infantil es el
relacionado con la escenografía utilizada en los anuncios de juguetes. Dado que los
destinatarios de esta publicidad son niños y niñas, en muchos casos carecen de los
mecanismos necesarios para dilucidar el grado de ficcionalidad del anuncio en
cuestión, algo que no supone ninguna confusión en el caso de un espectador adulto.
Así, tras el análisis efectuado por el CAA se han detectado 140 anuncios que
presentan una escenografía potencialmente engañosa, es decir, el 26,9% de
la muestra. De esta cifra, la mayor parte corresponde a escenarios naturales –el
31,4% de 140- y escenarios de ciudad (el 28,6% de 140), seguido de otro tipo de
escenarios, el 25,7% de los 140 anuncios mencionados.
Tabla 36: Escenografía potencialmente engañosa
Nº
anuncios %
Tipología
Naturaleza Ciudad Espacio y
tecnología Otros
Escenografía potencialmente engañosa
140 26,9% 31,4% 28,6% 14,3% 25,7%
123
Gráfico 37: Tipos de escenografía potencialmente engañosa (porcentajes
del 26.9% de escenografía potencialmente engañosa del total de
anuncios)
Al agrupar estos resultados por categorías de juguetes, se observa que las
que cuentan con más casos de escenografía potencialmente engañosa son, en orden
descendente, las figuras de acción y accesorios (el 79,2% de los casos comentados),
las construcciones (60%) y los juguetes deportivos, que constituyen el 50% de los
anuncios marcados como potencialmente engañosos por su escenografía. Por el
contrario, en las categorías de imitación el hogar y el entorno y en la de vehículos de
gran tamaño no se ha detectado ningún caso de este tipo.
124
Tabla 37: Escenografía potencialmente engañosa por categorías de
juguetes
Categorías Nº anuncios %
Figuras de acción y accesorios 38 79,2%
Vehículos a escala 24 38,7%
Otras figuras y accesorios 22 28,6%
Muñecas y accesorios 17 22,4%
Electrónicos 11 28,2%
Construcciones 9 60,0%
Juegos de mesa 8 13,6%
Consolas y videojuegos 2 33,3%
Instrumentos musicales 2 28,6%
Otros 2 5,6%
Primera infancia 2 5,3%
Educativos 1 10,0%
Juguetes deportivos 1 50,0%
Manualidades 1 4,2%
Imitación del hogar y el entorno 0 0,0%
Vehículos de gran tamaño 0 0,0%
Total general 140 26,9%
125
Tabla 38: Escenarios potencialmente engañosos por categorías (nº de
anuncios)
Categoría Ciudad Espacio/tecnología Naturaleza Otros Total
general
Consolas y videojuegos 2 2
Construcciones 3 4 2 9
Educativos 1 1
Electrónicos 1 9 1 11
Figuras de acción y
accesorios 7 3 19 9 38
Instrumentos musicales 1 1 2
Juegos de mesa 1 2 3 2 8
Juguetes deportivos 1 1
Manualidades 1 1
Muñecas y accesorios 3 5 9 17
Otras figuras y accesorios 7 10 5 22
Otros 2 2
Primera infancia 1 1 2
Vehículos a escala 15 5 4 24
Total general 40 20 44 36 140
126
Gráfico 38: Escenarios potencialmente engañosos por categorías (nº de
anuncios)
127
3.4.4.- Exageración de características
De nuevo, y relacionado directamente con el apartado anterior, hay que hacer
referencia a la escasa madurez como espectadores de los destinatarios de publicidad
de juguetes, que, en muchos casos perciben como confusas muchas situaciones que
plantean algunos de estos anuncios. Concretamente, en la campaña de Navidad 2008,
se han detectado 49 anuncios –el 9,4% de la muestra- en los que la estrategia
publicitaria ha recurrido, a modo de reclamo, a la exageración de alguna de
las características del juguete promocionado. En los casos analizados en este
estudio, los casos más frecuentes han sido los que recurrían a un aumento del tamaño,
la velocidad o la potencia del artículo anunciado. Tan solo en un 8,2% de las
ocasiones, el anuncio aludía a una capacidad de movimiento autónomo que, en la
realidad, resultaba ser bastante menor.
Tabla 39: Exageración de las características del juguete
Nº
anuncios %
Tipología
Movimiento
autónomo Velocidad Tamaño Potencia Otros
Exageración de las características del juguete
49 9,4% 8,2% 20,4% 24,5% 20,4% 26,5%
128
Gráfico 39: Tipos de exageración de las características del juguete
(porcentajes del 9.4% de exageración de las características del total de
anuncios)
129
Las categorías donde se han encontrado más anuncios con tendencia a la
exageración en las características del juguete han sido la de figuras de acción y
accesorios y la de vehículos a escala. En cambio, en los juguetes pertenecientes a
las categorías de consolas y videojuegos, educativos, imitación del hogar y el entorno,
deportivos y vehículos de gran tamaño no se ha apreciado el uso de este recurso.
Tabla 40: Exageración de las características del juguete por categorías
Categoría Nº anuncios % de la categoría
Vehículos a escala 16 25,8%
Figuras de acción y accesorios 15 31,3%
Otros 5 13,9%
Otras figuras y accesorios 4 5,2%
Electrónicos 3 7,7%
Construcciones 1 6,7%
Instrumentos musicales 1 14,3%
Juegos de mesa 1 1,7%
Manualidades 1 4,2%
Muñecas y accesorios 1 1,3%
Primera infancia 1 2,6%
Consolas y videojuegos 0 0,0%
Educativos 0 0,0%
Imitación del hogar y el entorno 0 0,0%
Juguetes deportivos 0 0,0%
Vehículos de gran tamaño 0 0,0%
Total general 49 9,4%
130
Tabla 41: Exageración de las características del juguete por categorías
(nº de anuncios)
Categoría Movimiento
autónomo Otros Potencia Tamaño Velocidad
Total
general
Construcciones 1 1
Electrónicos 3 3
Figuras de acción y
accesorios 2 2 6 4 1 15
Instrumentos
musicales 1 1
Juegos de mesa 1 1
Manualidades 1 1
Muñecas y
accesorios 1 1
Otras figuras y
accesorios 2 2 4
Otros 3 2 5
Primera infancia 1 1
Vehículos a escala 3 2 4 7 16
Total general 4 13 10 12 10 49
131
Gráfico 40: Exageración de las características del juguete por categorías
(nº de anuncios)
132
3.4.5.- Sobreimpresiones
La demanda de información por parte del público acerca de las prestaciones del
producto o servicio que se publicita ha experimentado un importante crecimiento en
los últimos años, y a su vez, la publicidad ha intentando responder a esta tendencia.
Los anuncios de juguetes de la campaña de Navidad 2008-9 incluían (en el
97,7% de la muestra) sobreimpresiones de algún tipo. Las más frecuentes son las que
hacen referencia a piezas o pilas del propio juguete, aunque también son mayoritarias
las que remiten a su propia página web para obtener una información más completa o
las que especifican la venta por separado de los productos que aparecen en el anuncio.
Además, el estudio ha constatado que las mencionadas sobreimpresiones son
perfectamente legibles en más del 90% de las ocasiones, siendo muy bajas las cifras
de aparición de sobreimpresiones ilegibles o de escasa duración en pantalla.
Tabla 42: Sobreimpresiones, tipos y legibilidad
Tipo de sobreimpresión Nº
anuncios % Legibilidad
Con sobreimpresiones 508 97,7% Duración
insuficiente Fácil
lectura Ilegible
Características del juguete 139 26,7% 5,0% 95,0%
Página web 241 46,3% 97,9% 2,1%
Precio 98 18,8% 5,1% 92,9% 2,0%
Referencia a piezas o pilas 305 58,7% 1,3% 97,4% 1,3%
Se venden por separado 228 43,8% 5,7% 93,0% 1,3%
Sin sobreimpresiones 12 2,3%
133
Gráfico 41: Tipos de sobreimpresiones (% sobre total de anuncios)
134
La información relativa al precio del juguete anunciado es, con diferencia, la
que cuenta con menos sobreimpresiones en la muestra analizada, ya que representa el
18,8% del total de anuncios que incluyen este elemento, esto es, aparece en 98 piezas
publicitarias.
La campaña de Navidad 2008, como ya se apuntó en el apartado de
Metodología de este estudio, recogía una reciente modificación y ampliación de
leyendas sobre precios35 que agrupaba las cantidades en cinco categorías. De ellas, la
que cuenta con más frecuencia de aparición es la que establece el precio del juguete
en una cantidad superior a 50 euros (el 70,4%) de las sobreimpresiones sobre precios-
, seguida a gran distancia por las leyendas de precio superior a 30 euros, que suponen
el 19,4% de los anuncios con este elemento. Por el contrario, solo se ha localizado en
la muestra un anuncio —de Scalextric— que incluía la leyenda Más de 300 euros:
Tabla 43: Sobreimpresiones de precios
Precio Nº anuncios %
Ilegible 2 2,0%
Más de 30€ 19 19,4%
Más de 50€ 69 70,4%
Más de 60€ 4 4,1%
Más de 150€ 3 3,1%
Más de 300€ 1 1,0%
Total 98 100,0%
35 Así consta en la información suministrada por la AEFJ.
135
3.5.- Otros aspectos
3.5.1.- Modelos de conducta inadecuados
El público infantil, como se ha comentado, es especialmente vulnerable dado
que su capacidad de comprensión y su grado de madurez distan aún de ser los más
adecuados para asimilar una campaña publicitaria. Por este motivo, los responsables
de los anuncios de juguetes se muestran cada vez más cautos a la hora de plantear
sus estrategias comunicativas, ajustándose a la legalidad existente y, de modo
paulatino, cumpliendo las recomendaciones recogidas en los códigos deontológicos
sobre publicidad infantil.
El Estudio corrobora la tesis apuntada supra, ya que no se han observado
piezas publicitarias susceptibles de trasmitir modelos de conducta inadecuados. Así, a
diferencia de los resultados del análisis de la publicidad de juguetes en la campaña
navideña 2006-2007, en la actual no se han detectado contenidos violentos ni
presentación de menores en situación de riesgo en los anuncios visionados.
136
3.5.2.- Fenotipo de los actores
El análisis de esta variable, que, lógicamente, solo ha tenido en cuenta aquellos
anuncios en los que aparecen actores, confirma la tendencia apuntada en el Estudio
sobre publicidad de juguetes en la campaña de Navidad 2006-2007, en el que se
advertía una mayor adecuación entre los protagonistas de los anuncios y la realidad
social española, marcada actualmente por la diversidad étnica y cultural.
La comparación entre los resultados de los dos estudios pone de manifiesto que
la aparición del fenotipo anglosajón-nórdico es ahora menor que en la campaña 2006-
2007 (6,6% de la muestra), constituyendo el 3% de los anuncios con actores. El
denominado multiétnico, que aparece en la más reciente campaña en el 8,8% de las
piezas mencionadas supra, ha aumentado ligeramente su aparición, ya que en el
anterior estudio constituía el 8,3% de la muestra.
Pero el fenotipo predominante en los anuncios de juguetes en ambas campañas
ha sido, de forma mayoritaria, el no marcado. Los actores agrupados en este modelo
han protagonizado el 88,2% de la mencionada publicidad en la campaña 2008-2009,
mientras que, en el estudio anterior, la cifra era del 68,1%.
Tabla 44: Anuncios según fenotipo de los actores
Fenotipo Nº anuncios %
Anglosajón-Nórdico 14 3,0%
No marcado 411 88,2%
Multiétnico 41 8,8%
Total general 466 100,0%
137
Gráfico 42: Porcentaje de anuncios según fenotipo de los actores
138
3.5.3.- Nivel tecnológico por categorías
El análisis del nivel tecnológico de los productos que componen la muestra
evidencia que casi la mitad de ellos (el 41% de los juguetes anunciados en la campaña
de Navidad 2008-2009) son puramente mecánicos, mientras que el 34%, pese a ser
también de base mecánica, incorporan alguna función electrónica; el 25% restante
pertenecen a los denominados juguetes electrónicos.
Al segmentar estos datos por categorías se observa, además, que las figuras de
acción y sus accesorios, las muñecas y sus complementos y el grupo de imitación del
hogar y el entorno son, mayoritariamente, de tipo mecánico:
139
Tabla 45: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías
Categoría Electrónico Mecánico Mecánico con
funciones electrónicas
Total general
Consolas y videojuegos 6 6
Construcciones 1 11 3 15
Educativos 6 2 2 10
Electrónicos 36 3 39
Figuras de acción y accesorios
5 26 17 48
Imitación del hogar y el entorno
12 4 16
Instrumentos musicales 4 3 7
Juegos de mesa 13 31 15 59
Juguetes deportivos 2 2
Manualidades 4 14 6 24
Muñecas y accesorios 3 43 30 76
Otras figuras y accesorios 4 36 37 77
Otros 11 14 11 36
Primera infancia 9 5 24 38
Vehículos a escala 30 11 21 62
Vehículos de gran tamaño 4 1 5
Total general 132 211 177 520
140
Gráfico 43: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías (nº de
anuncios)
141
4.- RESULTADOS. ANÁLISIS CUANTITATIVO
Como complemento del análisis de contenido de los anuncios de juguetes cuyos
resultados se exponen en las páginas precedentes, se ha realizado también un análisis
cuantitativo de toda la publicidad emitida por las cadenas nacionales y autonómicas
durante los meses de noviembre y diciembre de 2008, según los datos aportados por
TN-Sofres. Este análisis se ha realizado sobre las 257.834 inserciones publicitarias
que se emitieron en Andalucía durante los dos meses citados, distribuidas por cadenas
según la tabla siguiente:
Tabla 46: Inserciones publicitarias durante noviembre y diciembre de
2008
Cadena Inserciones
LA 1 41.972
LA 2 34.535
ANTENA 3 41.825
CUATRO 34.824
TELECINCO 45.164
LA SEXTA 33.182
CANAL SUR TV 15.808
CANAL SUR 2 10.524
Total general 257.834
142
Gráfico 44: Distribución proporcional de inserciones publicitarias durante
noviembre y diciembre de 2008 (% por cadenas)
Para la realización de este análisis cuantitativo se ha procedido a una
adaptación de las categorías de sectores publicitarios usadas por TN-Sofres, ya que en
ellas los anuncios de juguetes son un subsector de ―Deporte y tiempo libre‖,
haciéndose necesario, por tanto, la segregación del subsector ―Juegos y juguetes‖, que
en todos los cálculos realizados en este estudio ha sido considerado un sector más,
143
restándolo de ―Deportes y tiempo libre‖. La tabla siguiente muestra los sectores
originales de TN-Sofres y la categorización usada para este estudio:
Tabla 47: Sectores publicitarios originales y adaptados
SECTORES ORIGINALES DE TN-SOFRES SECTORES USADOS EN ESTE ESTUDIO
ALIMENTACIÓN ALIMENTACIÓN
AUTOMOCIÓN AUTOMOCIÓN
BEBIDAS BEBIDAS
BELLEZA E HIGIENE BELLEZA E HIGIENE
CONSTRUCCIÓN CONSTRUCCIÓN
CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE DEPORTES Y TIEMPO LIBRE (sin "juegos y juguetes")
DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN
ENERGÍA ENERGÍA
EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO
FINANZAS Y SEGUROS FINANZAS Y SEGUROS
HOGAR HOGAR
INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO
LIMPIEZA JUGUETES (originalmente subsector "juegos y juguetes")
OBJETOS PERSONALES LIMPIEZA
SALUD OBJETOS PERSONALES
SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS SALUD
TELECOMUNICACIONES E INTERNET SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS
TEXTIL Y VESTIMENTA TELECOMUNICACIONES E INTERNET
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO TEXTIL Y VESTIMENTA
VARIOS TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO
VARIOS
Los datos usados en este análisis cuantitativo son el número de inserciones
publicitarias —número de spots emitidos— así como los GRP —Gross Rating Points,
o unidad de medida de la audiencia de publicidad— de los mismos. Se ha descartado la
inclusión del análisis de la duración de los anuncios, ya que no aporta diferencias
apreciables respecto al número de inserciones.
144
4.1.- Estacionalidad
En primer lugar, el análisis cuantitativo de la publicidad de juguetes evidencia
un carácter claramente estacional de la misma. Este tipo de anuncios se emiten
por campañas en determinadas épocas del año, coincidiendo con periodos de
vacaciones escolares, aunque es en Navidad cuando se emite el grueso de publicidad
de este sector. Así, durante los meses de noviembre y diciembre de 2008, las
inserciones publicitarias de juguetes constituyeron el 11,8% del total, y alcanzaron,
además, un GRP del 5,6%. Por el contrario, si se observan los datos globales de todo
el año 2008, las inserciones de publicidad del mencionado sector suponen un 4,2% del
total, y su GRP descendió hasta el 1,6%.
4.2.- Relación de la publicidad de juguetes con otros sectores
publicitarios
Con respecto al resto de sectores, el estudio pone de manifiesto que el sector
que mayor volumen de publicidad acapara de forma constante e independientemente
de campañas es el de belleza e higiene, aunque es cierto que durante la época
navideña refuerza aún más su presencia.
145
Tabla 48: Inserciones publicitarias y GRP por sectores (noviembre-
diciembre 2008)
SECTOR INSERCIONES % INSER. GRP % GRP
ALIMENTACIÓN 20.073 7,8% 54.575,5 9,7%
AUTOMOCIÓN 8.247 3,2% 24.998,4 4,4%
BEBIDAS 6.110 2,4% 17.946,0 3,2%
BELLEZA E HIGIENE 38.214 14,8% 90.471,1 16,1%
CONSTRUCCIÓN 193 0,1% 704,4 0,1%
CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
23.400 9,1% 50.564,0 9,0%
DEPORTES Y TIEMPOLIBRE 16.145 6,3% 31.004,5 5,5%
DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN 21.523 8,3% 47.923,5 8,5%
ENERGÍA 1.515 0,6% 5.003,9 0,9%
EQUIPOS DE OFICINA,COMERCIO 944 0,4% 2.229,5 0,4%
FINANZAS Y SEGUROS 11.820 4,6% 27.241,4 4,8%
HOGAR 5.104 2,0% 12.499,7 2,2%
INDUSTRIAL, MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO
258 0,1% 685,3 0,1%
JUGUETES 30.498 11,8% 31.725,1 5,6%
LIMPIEZA 5.902 2,3% 12.337,2 2,2%
OBJETOS PERSONALES 1.830 0,7% 5.501,3 1,0%
SALUD 9.541 3,7% 18.230,0 3,2%
SERVICIOSPÚBLICOSYPRIVADOS 23.893 9,3% 55.010,8 9,8%
TELECOMUNICACIONES E INTERNET 14.237 5,5% 41.257,8 7,3%
TEXTIL Y VESTIMENTA 425 0,2% 600,0 0,1%
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 728 0,3% 1.924,2 0,3%
VARIOS 17.234 6,7% 29.839,5 5,3%
TOTAL GENERAL 257.834 100,0% 562.273,1 100,0%
146
Gráfico 45: Inserciones publicitarias por sectores (noviembre-diciembre
2008)
147
Tabla 49: Inserciones publicitarias y GRP por sectores (enero-diciembre
2008)
SECTOR INSERCIONES % INSER. GRP % GRP
ALIMENTACIÓN 469.295 16,3% 454.367 15,7%
AUTOMOCIÓN 141.578 4,9% 216.453 7,5%
BEBIDAS 109.797 3,8% 131.225 4,5%
BELLEZA E HIGIENE 406.231 14,1% 431.990 15,0%
CONSTRUCCIÓN 11.059 0,4% 4.437 0,2%
CULTURA, ENSEÑANZA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
239.062 8,3% 288.093 10,0%
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE 86.032 3,0% 82.530 2,9%
DISTRIBUCIÓN Y RESTAURACIÓN 258.813 9,0% 233.508 8,1%
ENERGÍA 24.155 0,8% 35.353 1,2%
EQUIPOS DE OFICINA, COMERCIO 11.642 0,4% 13.524 0,5%
FINANZAS Y SEGUROS 166.401 5,8% 177.806 6,2%
HOGAR 62.507 2,2% 69.238 2,4%
INDUSTRIAL,MATERIALES DE TRABAJO Y AGROPECUARIO
4.474 0,2% 2.540 0,1%
JUGUETES 121.588 4,2% 45.440 1,6%
LIMPIEZA 158.738 5,5% 102.580 3,6%
OBJETOS PERSONALES 9.166 0,3% 17.537 0,6%
SALUD 100.086 3,5% 93.684 3,2%
SERVICIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS 172.032 6,0% 112.945 3,9%
TELECOMUNICACIONES E INTERNET 101.583 3,5% 185.643 6,4%
TEXTIL Y VESTIMENTA 11.973 0,4% 12.057 0,4%
TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO 34.241 1,2% 22.053 0,8%
VARIOS 174.473 6,1% 155.453 5,4%
TOTAL GENERAL 2.874.926 100,0% 2.888.456 100,0%
148
Gráfico 46: Inserciones publicitarias por sectores (enero-diciembre 2008)
149
Gráfico 47: Porcentaje de anuncios por sectores (noviembre-diciembre
2008)
150
4.3.- Distribución semanal: evolución diaria
La publicidad de juguetes distribuye de forma muy marcada sus inserciones
publicitarias a lo largo de las semanas de los meses de noviembre y diciembre de
2008. Como se aprecia en el gráfico que se incluye a continuación, los anuncios de
juguetes alcanzan altos grados de concentración durante los fines de semana,
descendiendo el número de inserciones durante los días laborables. De este
modo, su presencia aumenta en función del potencial número de
espectadores infantiles, debido a que, como demuestran los estudios de audiencias,
este sector visiona durante más horas la televisión los sábados y domingos.
Los anuncios de la campaña de Navidad 2008-9, que comienzan a principios de
noviembre a tener una notable presencia en el total de la publicidad, efectúan una
trayectoria ascendente hasta llegar a su punto máximo a finales del mismo mes —los
días 29 y 30 se superan las 1.000 inserciones—, comenzando entonces un descenso
paulatino a lo largo del mes de diciembre, aunque siempre con repuntes a lo largo de
los fines de semana. Los GRP de la publicidad de juguetes, en consonancia, siguen
esta misma tendencia.
151
Gráfico 48: Anuncios de juguetes, promedio de inserciones por día de la
semana (noviembre-diciembre 2008)
A modo comparativo, se han incluido en las gráficas siguientes las líneas de
actuación de la publicidad de los sectores de belleza e higiene y de automoción. Este
último utiliza la misma estrategia publicitaria de los anuncios de juguetes —pero con
un número de inserciones que nunca supera los 400 diarios—, esto es, aumentando su
presencia los fines de semana. El sector de belleza e higiene, en cambio, amplía el
número de inserciones durante los días laborables, y su crecimiento se mantiene
constante hasta mediado el mes de diciembre. A partir de este momento, estos
anuncios disparan sus cifras de inserciones hasta llegar al 24 de diciembre, día en que
superan los 1.400 anuncios y tras el cual su presencia en pantalla se desploma.
152
Gráfico 49: Evolución diaria de las inserciones publicitarias (noviembre-diciembre 2008)
153
Gráfico 50: Evolución diaria de los GRP (noviembre-diciembre 2008)
154
Gráfico 51: Evolución diaria de los GRP del sector juguetes según grupos de edad (noviembre-diciembre 2008)
155
4.4.- Distribución horaria
Otro aspecto destacado del análisis cuantitativo es el relativo a la distribución
horaria de las inserciones de anuncios de juguetes, ya que los resultados marcan una
clara concentración en los tramos iniciales de la mañana y la tarde. Como se
puede apreciar en el siguiente gráfico, la mayor parte de la publicidad de juguetes ha
sido emitida entre las 8 y las 9 horas, llegando en esa franja horaria a localizarse el
32% de los anuncios que conforman la campaña de Navidad 2008; posteriormente,
entre las 13 y las 14 horas, se emite un 15,5% del total de la muestra de este estudio.
Es decir, los anunciantes concentran la publicidad de juguetes en función del comienzo
y el final de la jornada escolar del público infantil.
De nuevo, y de manera claramente contrastada con la anterior, se ofrecen los
datos de distribución horaria de las inserciones de anuncios de belleza e higiene. La
publicidad de este sector, como se observa en la gráfica, concentra el 46,9% del total
de emisiones entre las 16 y las 21 horas:
156
Gráfico 52: Distribución horaria de las inserciones de anuncios de juguetes (noviembre-diciembre 2008)
157
Gráfico 53: Distribución horaria de las inserciones de anuncios de belleza e higiene (noviembre-diciembre 2008)
158
159
Los datos anteriores sirven para establecer pautas horarias sobre las tendencias
en el terreno de la publicidad. Concretamente, el sector de juguetes emite el
41,8% de sus anuncios en la franja de protección reforzada, y el 56,4% en
el resto del horario de protección de menores. En el extremo contrario se sitúa el
sector dedicado a la automoción, que inserta el 40% de su publicidad fuera del horario
protegido. El 58,9% de los anuncios de belleza e higiene, por su parte, se emiten
dentro del horario de protección.
Estos tres sectores resultan representativos de los distintos targets que
establecen los publicistas: público infantil para anuncios de juguetes, femenino
para los de belleza e higiene y masculino para los pertenecientes al sector automoción.
Así, en función de este público objetivo, se marcan los horarios de inserciones
publicitarias teniendo en cuenta los hábitos de consumo televisivo de cada uno de los
mencionados grupos.
160
Gráfico 54: Distribución de las inserciones de anuncios por sectores y tipo de horario
161
4.5.- Distribución por cadenas
En otro orden de cosas, el análisis cuantitativo de la publicidad de juguetes
debe hacer referencia a su distribución en todas las cadenas que han conformado la
muestra, un hecho que está ligado de forma indefectible a las propias parrillas de los
diferentes canales, ya que no todos cuentan con programación infantil.
Durante los meses de noviembre y diciembre de 2008-9, la cadena que más
tiempo de su publicidad dedicó a los anuncios de juguetes fue Canal Sur 2, con un
37,9%. A continuación se situaron La 2 con un 24,4% y Antena 3 con un
13,5%. Las mencionadas cadenas cuentan con programación dedicada al público
infantil, algo que no ocurre en la parrilla de La Sexta —donde no hay cabida para este
tipo de espacios— y que explica el hecho de que este canal haya dedicado tan solo el
0,5% de su tiempo de publicidad a la promoción de juguetes.
Tabla 50: Inserciones por cadenas y sectores (noviembre-diciembre
2008)
CADENA JUGUETES % JUG. RESTO DE
SECTORES % REST0 TOTAL
LA 1 3.387 8,1% 38.585 91,9% 41.972
LA 2 8.440 24,4% 26.095 75,6% 34.535
ANTENA 3 5.643 13,5% 36.182 86,5% 41.825
CUATRO 4.056 11,6% 30.768 88,4% 34.824
TELECINCO 3.428 7,6% 41.736 92,4% 45.164
LA SEXTA 151 0,5% 33.031 99,5% 33.182
CANAL SUR TV 1.401 8,9% 14.407 91,1% 15.808
CANAL SUR 2 3.992 37,9% 6.532 62,1% 10.524
TOTAL 30.498 11,8% 227.336 88,2% 257.834
162
El siguiente gráfico muestra los datos anteriores en valores absolutos, ya que, si
bien la cadena que más porcentaje de su publicidad dedicó a los anuncios de juguetes
fue Canal Sur 2, La 2 de TVE aparece como el canal que más inserciones publicitarias
de juguetes realizó entre noviembre y diciembre de 2008, alcanzando la cifra de 8.440
anuncios de este sector:
Gráfico 55: Inserciones publicitarias por cadenas (noviembre-diciembre
2008), valores absolutos
163
Gráfico 56: Porcentaje de inserciones de publicidad de juguetes por
cadenas (noviembre-diciembre 2008)
164
4.6.- Posibles incumplimientos de porcentajes de publicidad
dirigida a menores
Por último, el estudio ha evidenciado posibles incumplimientos en materia
jurídica, según los criterios metodológicos que se exponen en el Anexo 436, y que se
amparan en el artículo 7.4. de la Ley andaluza 1/1998, de 20 de abril, de los derechos
y la atención al menor, que establece que, en el marco de nuestra Comunidad
Autónoma,
La publicidad en los medios de comunicación social no perjudicará moral o físicamente a los menores, debiendo respetar, a tal efecto, la legislación específica sobre la materia. Del tiempo máximo que puedan dedicar a la publicidad los medios televisivos, sólo podrá emplearse hasta un veinte por ciento para inserciones dirigidas a los menores.
De la metodología de análisis efectuado para la medición de tiempos de
publicidad dirigida a menores se deriva la tabla siguiente, que contiene los datos
numéricos sobre el número de días que cada una de las cadenas de la muestra
sobrepasó el 20% de publicidad infantil respecto de la publicidad total, y que
encabezan Canal Sur 2, que superó el mencionado porcentaje 45 días, y La 2, con 42
días:
36 La empresa TN-Sofres ha seguido las indicaciones de este organismo estatal para proporcionar al Consejo Audiovisual de Andalucía los datos que figuran en el presente estudio.
165
Tabla 51: Número de días en que la publicidad infantil superó el 20% de
la publicidad total, por cadenas (noviembre-diciembre 2008)
CADENA Nº DE DÍAS
LA 1 14
LA 2 42
ANTENA 3 18
CUATRO 23
TELECINCO 15
LA SEXTA 0
CANAL SUR TV 22
CANAL SUR 2 45
La publicidad infantil superó el 20% del tiempo de publicidad total en la
mayoría de las cadenas durante todos los fines de semana del mes de noviembre de
2008, un hecho derivado de la inclusión en las parrillas de programación infantil
durante sábados y domingos —aunque no en todas las cadenas— y, además, del
mayor consumo televisivo de los menores en ese periodo.
El siguiente gráfico muestra cómo, de lunes a viernes, La 2 de TVE es la
cadena que en más ocasiones supera el límite de publicidad infantil marcado por la Ley
1/1998; a continuación se sitúa otro canal de titularidad pública, aunque ahora de
ámbito autonómico, Canal Sur 2. En cambio, los sábados y domingos los anuncios
para menores sobrepasan el 20% de publicidad total en cadenas como La 1, Antena 3,
Cuatro, Canal Sur Televisión y Telecinco, además de, de nuevo, Canal Sur 2.
166
Gráfico 57: Días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas (Nov. 2008)
167
La tendencia apuntada anteriormente continúa sin apenas modificaciones a lo
largo del mes de diciembre, aunque experimentando un paulatino descenso a partir del
día 20, momento en que la presión publicitaria en el sector de juguetes, como ya se ha
comentado en el estudio, empieza a ceder. Durante el último mes de la campaña
navideña tan solo el día 25 de diciembre el porcentaje de publicidad infantil sobre el
total se situó por debajo del 20% en todas las cadenas.
168
Gráfico 58: Días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas (Dic. 2008)
169
5.- CONCLUSIONES
5.1.- Conclusiones generales
Muñecas y accesorios y otras figuras y accesorios copan los
niveles máximos, tanto en número de anuncios por categorías como por
inserciones de anuncios de cada categoría en los segmentos
publicitarios. El segundo rango de presencia por número de anuncios
distintos está formado por la combinación entre vehículos a escala,
juegos de mesa y figuras de acción y accesorios; un tercer grupo
lo forman los juguetes electrónicos, de primera infancia y otros y,
finalmente, ocupan posiciones menores manualidades, imitación del
hogar y del entorno, construcciones, educativos, instrumentos
musicales, consolas y videojuegos, vehículos de gran tamaño y juguetes
deportivos.
Desde el punto de vista de las inserciones, a las numerosas vinculadas
a muñecas y accesorios y otras muñecas y accesorios, le siguen
juegos de mesa y vehículos a escala, figuras de acción y accesorios y
juguetes electrónicos. Entre los GRP de los anuncios por categorías,
mantiene su liderazgo el grupo de muñecas y accesorios, y a una
mínima distancia, de nuevo, figuras y accesorios. Son estos grupos los
que, sin duda, condensan los contenidos publicitarios dirigidos a
menores.
La publicidad de juguetes aún mantiene marcadores diferenciados
en función del sexo del destinatario. Así, el presente estudio
confirma que los anuncios dirigidos explícitamente a niñas suelen ser de
muñecas y accesorios con voz en off femenina, presentan valores de
170
belleza y seducción, maternidad y colaboración en tareas domésticas,
utilizan la gama de colores pastel y van acompañados de canciones y
jingles. Además, las piezas publicitarias para niñas presentan menos
planos por segundo que la media, esto es, su ritmo es más pausado, y
suelen incluir verbos de significado pasivo. Por el contrario, los anuncios
para niños suelen publicitar vehículos a escala y figuras de acción
utilizando una voz en off masculina, hacen referencia a valores como
competitividad, poder y fuerza y cooperación y solidaridad, emplean la
gama de colores fríos y oscuros y la música fuerte y se suelen ambientar
en la gran ciudad. Asimismo, los anuncios de juguetes destinados a los
niños presentan un montaje rápido, con un promedio de planos por
segundo superior a la media, y es habitual en ellos la presencia de
verbos que implican un alto grado de actividad y decisión.
La lectura conjunta de los resultados de todas las variables descritas
más arriba podría constituir, a falta de una mayor concreción teórica y
aplicativa del marco legal de referencia, una vulneración del apartado
1.e –aún no en vigor cuando se realizó la primera edición de este
estudio– del artículo 16 de la Ley de Televisión Sin Fronteras, que
especifica que La publicidad o la tele venta dirigidas a menores deberá
transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y
hombres37. Así, y ante la indefinición del término y el ámbito de
aplicación de los estereotipos, únicamente se apunta que las variables
estudiadas podrían constituir un ejemplo de transmisión de imágenes
estereotipadas de ambos sexos.
La mayoría de los anuncios de juguetes analizados en este estudio
emplea un modo de presentación real e incluye de forma
perfectamente visible una mano que actúe como referencia. Sin
37 Añadido a la Ley 25/1994 por la Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la
igualdad efectiva de hombres y mujeres.
171
embargo, 1 de cada 4 anuncios recurre a una escenografía que puede
resultar equívoca para el público infantil, un hecho relativamente
frecuente en los anuncios de figuras de acción, que, además,
constituyen la categoría que más tiene a exagerar las características del
juguete. Por otro lado, la práctica totalidad de los anuncios incluyen
sobreimpresiones informativas, y la mayoría resultan perfectamente
legibles.
En el actual estudio no se ha encontrado ningún anuncio que viole la
normativa al trasmitir claramente modelos de conducta
inadecuados, a diferencia de lo ocurrido en el de la campaña 2006/07.
En cuanto al concepto de fenotipo, se pone de manifiesto que los
publicistas se hacen eco de la variabilidad de rasgos físicos que existe
en España, ya que los actores que aparecen en los anuncios responden
a esta diversidad, incorporando también las nuevas realidades
multiétnicas.
El análisis realizado evidencia el carácter claramente estacional de
la publicidad de juguetes, que ejerce más presión durante el mes de
noviembre y que aumenta sus inserciones durante el fin de semana,
llegando casi a doblar el número de anuncios emitidos de lunes a
viernes. Igualmente, el estudio confirma la vinculación entre la
existencia de programación infantil y la presencia de publicidad de
juguetes, ya que, durante noviembre y diciembre de 2008, Canal Sur 2
fue la cadena que más porcentaje de publicidad dedicó al sector
juguetero, mientras que La 2 resultó la cadena que emitió más
inserciones de publicidad de juguetes. Estas dos cadenas, además de La
1, Antena 3, Cuatro, Telecinco y Canal Sur TV, podrían haber superado
algún día del periodo analizado el límite legal del 20% de publicidad
infantil. Concretamente, La 2 lo podría haber hecho 42 días, y Canal Sur
2, 45 días del periodo muestral.
172
5.2.- Modelos y marcadores de género
El actual estudio evidencia un ligero descenso en la asignación de
determinadas categorías de juguetes a un sexo concreto,
aunque continúan existiendo grupos muy polarizados, algo que confirma
los datos apuntados en el Avance de Tendencias sobre Publicidad de
Juguetes de la campaña 2008/09 realizado por el CAA. Las categorías
que presentan una clara marca de género en la elección de sus
destinatarios son la de muñecas y accesorios —dirigida en un
92,1% a niñas— y las de vehículos a escala y figuras de acción,
orientadas hacia niños en porcentajes respectivos de 64,5% y
54,2%. Los mencionados grupos de juguetes, además, coinciden con los
señalados en el estudio realizado por esta institución sobre la campaña
de Navidad 2006/07. Por otro lado, existen categorías destinadas
explícitamente a ambos sexos, como son las de juguetes deportivos y
educativos, seguidas, a mayor distancia, por la de primera infancia,
instrumentos musicales y consolas y videojuegos.
El análisis de la voz en off arroja, como en el punto anterior, resultados
distintivos en función del sexo del destinatario, ya que el 83,6% de los
anuncios para niños utilizan off masculina, mientras que el
52,1% de los dirigidos a niñas emplea una voz en off femenina.
Estos porcentajes son ligeramente menores que los detectados en el
estudio de la campaña 2006/07, aunque también refuerzan el hecho de
que prácticamente la mitad de los anuncios analizados en ambos
estudios (el 52,8% del total en el de 2006/07 y el 46,9% en 2008/09)
cuentan con una voz en off masculina.
El discurso publicitario de los anuncios de juguetes de la reciente
campaña navideña adscribe de modo muy marcado una serie de valores
a cada uno de los sexos de los destinatarios. Así, cualidades como
belleza y seducción, maternidad o colaboración en tareas
173
domésticas se han localizado mayoritariamente (en porcentajes
respectivos del 91,7%, 86,1% y 66,7%) en anuncios dirigidos a
niñas; por el contrario, valores como la competitividad, el poder y
la fuerza o la cooperación y solidaridad aparecen en el 48,7%, el
66,7% y el 28,6% de los anuncios destinados explícitamente a
niños. Ambos grupos, además, son excluyentes, esto es, no hay ningún
anuncio en el que los valores descritos en primer lugar se consignen en
anuncios para niños, ni los del segundo caso se han encontrado en
publicidad dirigida a niñas, poniendo de manifiesto la pervivencia de una
inclinación tradicionalista de la publicidad de juguetes en este sentido,
un hecho consignado tanto en el estudio de la campaña de Navidad
2006/07 como en el Avance de tendencias de la última campaña. Sin
embargo, existen cualidades como la diversión, la habilidad y
creatividad, el aprendizaje y la cooperación y solidaridad, que
suponen una excepción a la tendencia sexista descrita anteriormente, ya
que aparecen en los anuncios con destinatario mixto en un
porcentaje que siempre ronda el 50%.
El uso de esquemas de colores como marcadores de género que ya se
evidenció en el estudio de la campaña 2006/07 se confirma en el actual
análisis, obteniéndose una distribución casi idéntica: el 72,2% de la
publicidad dirigida a niñas utiliza la gama de colores pastel,
mientras que el 46,3% de los anuncios destinados a niños
emplea colores fríos y oscuros. La vinculación de los esquemas
cromáticos a un sexo determinado es más patente si cabe cuando se
observa que tan solo uno de los 124 anuncios con colores rosa y
pastel se dirige de modo explícito a niños, y que ninguna de las
105 piezas publicitarias con colores fríos y oscuros se destina
explícitamente a niñas.
El tipo de música de los anuncios también confirma un carácter marcado
en función del sexo del destinatario, tal como ocurría en el primer
estudio (2006/07). Así, en el estudio actual, el 98,6% de los
174
anuncios para niñas emplea canciones y jingles, mientras que el
59,7% de los anuncios para niños utiliza música fuerte. Existe
además un 37,9% de anuncios con música fuerte que, pese a no
presentar un destinatario explícito por carecer de actores, contienen
elementos que, implícitamente, vinculan el juguete a un sexo
determinado. Esta vinculación explícita e implícita de la música fuerte
con el sexo masculino se evidencia también en el hecho de que solo
uno de los 140 anuncios que emplean este fondo musical va
destinado a niñas.
El análisis de los escenarios utilizados en la publicidad de juguetes pone
de manifiesto, al igual que ocurría en el estudio anterior, una mayor
vinculación del espacio doméstico con las niñas y de otros
escenarios, como la gran ciudad, con los niños. Sin embargo, el
actual estudio registra un ligero descenso del porcentaje de anuncios
destinados a niñas que tienen el hogar como escenario (35,2%, frente
al 39,2% del estudio anterior), así como un ligero aumento del
porcentaje de anuncios para niños ubicados en este mismo escenario
(16,6% frente al 10,3% del primer estudio). Esta tendencia también se
aprecia en el aumento del porcentaje de anuncios para niñas que
se ambientan en la gran ciudad, que pasan de un 4,5% en el primer
estudio a un 11,4% en el más reciente.
Uno de los elementos novedosos incluidos en este estudio es la
medición del número de planos por segundo de los anuncios como
forma de marcar su ritmo narrativo. Además, al cruzar este dato con el
sexo de los destinatarios de los anuncios, se observa que las piezas
publicitarias destinadas explícitamente a niños son un 15%
más rápidas que las dirigidas a niñas, ya que las primeras poseen
un promedio de 0,84 planos por segundo, frente a los 0,73 de las
mencionadas en segundo lugar.
175
Una primera aproximación al análisis semántico de las exhortaciones
utilizadas en los anuncios indica cierta tendencia a la asignación de
verbos de significado pasivo a niñas y, por el contrario, de
verbos que implican un alto grado de actividad y decisión a
niños.
5.3.- Presentación equívoca
La inmensa mayoría (93,7%) de los anuncios recurre a un
modo real de presentación, bien sin simulación alguna (47,7%), o
bien con presencia de simulación secundaria (46%). Solo el 5% de los
anuncios recurre de manera prioritaria a la simulación, y un
exiguo 1,3% hace un uso exclusivo de la misma para presentar los
juguetes.
El precepto legal de la aparición de una mano claramente visible
accionando el juguete se cumple en el 95% de los anuncios
estudiados. Este hecho, sin embargo, puede resultar confuso
para el público infantil, normalmente por permanecer la mano poco
tiempo en pantalla, en el restante 5% de los casos. Si se comparan
estos datos con los de la anterior edición del estudio, se aprecia una
mejora en este sentido, ya que entonces en un 7% de los anuncios se
mostraba la mano de forma claramente insuficiente y confusa.
Un aspecto tenido en cuenta en el presente estudio es si la escenografía
usada en el anuncio puede resultar engañosa para el público infantil, lo
que ocurre en el 26,9% de la muestra analizada. Es decir, uno de cada
cuatro anuncios recurre a una escenografía tal que podría estar
generando en los niños y niñas falsas expectativas respecto al
juguete. Este fenómeno es especialmente notorio en la categoría de
figuras de acción, que acumula el 79,2% de los anuncios con
escenografía potencialmente engañosa.
176
Un 9,4% de los anuncios estudiados exagera las características
de los juguetes, presentándolos con mayor tamaño, velocidad o
potencia, o atribuyéndoles una capacidad de movimiento autónomo que
no poseen en la realidad. Las categorías en las que se produce con más
frecuencia la exageración de las características del juguete son las
figuras de acción (31,3% de los anuncios de categoría) y los
vehículos a escala (25,8%).
Como ya se apuntaba en el Avance de tendencias, la práctica
totalidad (97,7%) de los anuncios incluye sobreimpresiones
informativas. De ellas, las más frecuentes son las que hacen
referencia a piezas o pilas (58,7%), a la página web del fabricante
(46,3%) y a la venta por separado (43,8%); la referencia al precio, en
cambio, se produce en el 18,8% de los casos. Es destacable, además, el
hecho de que más del 93% de las sobreimpresiones resultan
perfectamente legibles, siendo la duración insuficiente la principal
causa de ilegibilidad de algunas de ellas.
5.4.- Otros aspectos
A diferencia de la primera edición de este estudio, no se ha hallado en
el actual ningún anuncio que incumpla la normativa legal
vigente ni que transmita claramente modelos de conducta
inadecuados, tales como contenidos violentos o presentación de
menores en situaciones de riesgo.
Los rasgos físicos predominantes en los actores de los anuncios
estudiados se corresponden, en general, con la variabilidad que es
posible encontrar en nuestro país, quedando relegado el tipo físico
nórdico o anglosajón a un 3%. Además, los anunciantes se han
hecho eco de las nuevas realidades multiétnicas, que están
177
presentes en un 8,8% de la muestra. Estos datos confirman la
tendencia apuntada en la anterior edición del estudio.
5.5.- Análisis cuantitativo
Durante el periodo estudiado (noviembre y diciembre de 2008), las
cadenas generalistas emitieron en Andalucía un total de 30.498
anuncios de juguetes, lo que supone el 11,8% de las 257.834
inserciones totales. El sector de los juguetes fue en este periodo el
segundo en importancia por el número de anuncios, solo superado por
el de belleza e higiene (38.214 inserciones, 14,8% del total).
La publicidad de juguetes muestra un claro carácter estacional,
concentrándose especialmente en el periodo estudiado (11,8%
del total de anuncios), mientras que en el conjunto del año 2008 su
presencia desciende hasta casi una tercera parte (4,2%).
El mes en el que se produce una mayor presión publicitaria del
sector juguetero es noviembre, con 18.328 inserciones, siendo el
promedio mensual en 2008 de 10.132. El pico de inserciones diarias
se alcanza a finales del mismo mes, cuando se superan los 1.000
anuncios de juguetes al día.
Los fines de semana son claramente preferidos en la estrategia
publicitaria de los anunciantes de juguetes. En el periodo estudiado, los
sábados y domingos registran un promedio de alrededor de 700
inserciones por día, mientras que de lunes a viernes, el
promedio diario se sitúa en torno a las 400 inserciones.
Casi la mitad (41,8%) de los anuncios de juguetes se emite
dentro de la franja reforzada del horario de protección de
178
menores. El tramo horario de 8 a 9 horas concentra por sí solo el 19%
de los anuncios de juguetes del periodo analizado.
La cadena que más porcentaje de su publicidad dedicó a los
anuncios de juguetes fue Canal Sur 2. La 2 de TVE aparece como
el canal que más inserciones publicitarias de juguetes realizó
entre noviembre y diciembre de 2008, alcanzando la cifra de 8.440
anuncios de este sector. Se aprecia, por tanto, una clara vinculación
entre la existencia de programación infantil y la presencia de
publicidad de juguetes. En el caso contrario se encuentra la Sexta,
que carece de programación infantil y que registra un número ínfimo de
inserciones de anuncios de juguetes.
Todas las cadenas, salvo La Sexta, podrían haber superado
algún día durante el periodo estudiado el límite legal del 20%
de publicidad infantil. Las dos cadenas públicas con amplia
programación infantil, La 2 y Canal Sur 2, podrían haber rebasado
este límite un total de 42 y 45 días, respectivamente.
179
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Nº de anuncios, inserciones y GRP por categorías ................................................... 44
Tabla 2: Nº de anuncios, inserciones y GRP según edad de los destinatarios .......................... 49
Tabla 3: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios ............................................... 52
Tabla 4: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios (% horizontal) ........................ 53
Tabla 5: Categorías de juguetes por edad de los destinatarios (% vertical) ............................ 54
Tabla 6: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios .................................................. 59
Tabla 7: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios ............................................. 66
Tabla 8: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% verticales) ........................ 68
Tabla 9: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% horizontales) .................... 70
Tabla 10: Valores por edad de los destinatarios (nº anuncios) ............................................... 74
Tabla 11: Valores por edad de los destinatarios (% horizontal) .............................................. 75
Tabla 12: Valores según sexo de los destinatarios ................................................................ 78
Tabla 13: Colores predominantes según sexo de los destinatarios ......................................... 81
Tabla 14: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (% horizontal) ................... 83
Tabla 15: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (% vertical) ....................... 84
Tabla 16: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios ......................................... 86
Tabla 17: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (% horizontal) ................... 87
Tabla 18: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (% vertical) ....................... 87
Tabla 19: Escenarios de los anuncios según sexo de los destinatarios .................................... 90
Tabla 20: Escenarios de los anuncios según sexo de los destinatarios (%) ............................. 91
Tabla 21: Promedio de planos por segundo según sexo de los destinatarios ........................... 94
Tabla 22: Promedio de planos por segundo en las categorías más significativas ..................... 96
Tabla 23: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios (nº de anuncios) ..... 98
Tabla 24: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios (% horizontal) ........ 98
Tabla 25: Nivel tecnológico de los anuncios según sexo de los destinatarios ......................... 101
Tabla 26: Nivel tecnológico según sexo de los destinatarios (% horizontal) .......................... 101
Tabla 27: Nivel tecnológico según sexo de los destinatarios (% vertical) .............................. 102
Tabla 28: Tipología de actores y distribución por sexo de los destinatarios ........................... 103
Tabla 29: Actores por anuncio: casuística de combinaciones ............................................... 106
Tabla 30: Exhortaciones de los anuncios según sexo de los destinatarios ............................. 110
Tabla 31: Nº de anuncios, inserciones y GRP según edad de los destinatarios ...................... 113
180
Tabla 32: Inserciones y GRP de los anuncios según sexo de los destinatarios ....................... 115
Tabla 33: Inserciones y GRP de los anuncios según sexo de los destinatarios (%) ................ 115
Tabla 34: Modo de presentación de los anuncios ................................................................ 118
Tabla 35: Visibilidad de la mano ........................................................................................ 120
Tabla 36: Escenografía potencialmente engañosa ............................................................... 122
Tabla 37: Escenografía potencialmente engañosa por categorías de juguetes ....................... 124
Tabla 38: Escenarios potencialmente engañosos por categorías (nº de anuncios) ................. 125
Tabla 39: Exageración de las características del juguete ..................................................... 127
Tabla 40: Exageración de las características del juguete por categorías ............................... 129
Tabla 41: Exageración de las características del juguete por categorías (nº de anuncios) ...... 130
Tabla 42: Sobreimpresiones, tipos y legibilidad ................................................................... 132
Tabla 43: Sobreimpresiones de precios .............................................................................. 134
Tabla 44: Anuncios según fenotipo de los actores ............................................................... 136
Tabla 45: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías .............................................. 139
Tabla 46: Inserciones publicitarias durante noviembre y diciembre de 2008 ......................... 141
Tabla 47: Sectores publicitarios originales y adaptados ....................................................... 143
Tabla 48: Inserciones publicitarias y GRP por sectores (noviembre-diciembre 2008) ............. 145
Tabla 49: Inserciones publicitarias y GRP por sectores (enero-diciembre 2008) .................... 147
Tabla 50: Inserciones por cadenas y sectores (noviembre-diciembre 2008) .......................... 161
Tabla 51: Número de días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por
cadenas (noviembre-diciembre 2008) ................................................................................ 165
181
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Nº de anuncios por categoría ............................................................................... 46
Gráfico 2: Inserciones de anuncios por categoría (Noviembre 2008) ...................................... 47
Gráfico 3: GRP de los anuncios por categoría (Noviembre 2008) ............................................ 48
Gráfico 4: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por edad de los
destinatarios ...................................................................................................................... 50
Gráfico 5: Nº de anuncios por categorías y edad de los destinatarios ..................................... 55
Gráfico 6: Porcentaje de anuncios por categorías y edad de los destinatarios ......................... 56
Gráfico 7: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios (%) ......................................... 60
Gráfico 8: Anuncios por categoría y sexo de los destinatarios (%, con distribución
proporcionada respecto al total de anuncios) ........................................................................ 61
Gráfico 9: Destinatarios por sexo de la categoría juegos de mesa .......................................... 63
Gráfico 10: Destinatarios por sexo de la categoría muñecas y accesorios ............................... 64
Gráfico 11: Destinatarios por sexo de la categoría figuras de acción y accesorios .................... 65
Gráfico 12: Nº de anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (distribución
proporcionada respecto al total) .......................................................................................... 67
Gráfico 13: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% verticales) .................... 69
Gráfico 14: Anuncios según voz en off y sexo de los destinatarios (% horizontales) ................ 71
Gráfico 15: Valores presentes en los anuncios (%) ............................................................... 73
Gráfico 16: Valores por edad de los destinatarios (%) ........................................................... 76
Gráfico 17: Porcentaje de valores para cada categoría de sexo de los destinatarios de los
anuncios (distribución proporcionada respecto al total) ......................................................... 79
Gráfico 18: Porcentaje por sexo de los destinatarios de los valores de los anuncios ................ 80
Gráfico 19: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (nº de anuncios, distribución
proporcionada respecto al total) .......................................................................................... 82
Gráfico 20: Colores predominantes según sexo de los destinatarios (%, distribución
proporcionada respecto al total) .......................................................................................... 84
Gráfico 21: Colores predominantes según sexo de los destinatarios ....................................... 85
Gráfico 22: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios ....................................... 88
Gráfico 23: Música de los anuncios según sexo de los destinatarios (porcentajes ponderados
respecto al total) ................................................................................................................ 89
Gráfico 24: Escenario de los anuncios por sexo de los destinatarios ....................................... 92
182
Gráfico 25: Promedio de planos por segundo según sexo de los destinatarios ........................ 95
Gráfico 26: Planos por segundo en las categorías más significativas....................................... 97
Gráfico 27: Nivel tecnológico de los juguetes por edad de los destinatarios (%) ..................... 99
Gráfico 28: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías (nº de anuncios) .................. 100
Gráfico 29: Nivel tecnológico de los anuncios según sexo de los destinatarios ...................... 102
Gráfico 30: Tipología de actores por sexo de los destinatarios ............................................. 104
Gráfico 31: Tipología de actores por sexo de los destinatarios (distribución proporcionada
respecto al total de anuncios) ............................................................................................ 105
Gráfico 32: Porcentajes de tipologías de actores ................................................................. 107
Gráfico 33: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por edad de los
destinatarios .................................................................................................................... 114
Gráfico 34: Porcentaje de los anuncios, de sus inserciones y de su GRP por sexo de los
destinatarios .................................................................................................................... 116
Gráfico 35: Modo de presentación de los anuncios (%) ....................................................... 119
Gráfico 36: Visibilidad de la mano (%) ............................................................................... 121
Gráfico 37: Tipos de escenografía potencialmente engañosa (porcentajes del 26.9% de
escenografía potencialmente engañosa del total de anuncios) ............................................. 123
Gráfico 38: Escenarios potencialmente engañosos por categorías (nº de anuncios)............... 126
Gráfico 39: Tipos de exageración de las características del juguete (porcentajes del 9.4% de
exageración de las características del total de anuncios) ..................................................... 128
Gráfico 40: Exageración de las características del juguete por categorías (nº de anuncios) ... 131
Gráfico 41: Tipos de sobreimpresiones (% sobre total de anuncios) ..................................... 133
Gráfico 42: Porcentaje de anuncios según fenotipo de los actores ....................................... 137
Gráfico 43: Nivel tecnológico de los juguetes según categorías (nº de anuncios) .................. 140
Gráfico 44: Distribución proporcional de inserciones publicitarias durante noviembre y diciembre
de 2008 (% por cadenas) ................................................................................................. 142
Gráfico 45: Inserciones publicitarias por sectores (noviembre-diciembre 2008) ..................... 146
Gráfico 46: Inserciones publicitarias por sectores (enero-diciembre 2008) ............................ 148
Gráfico 47: Porcentaje de anuncios por sectores (noviembre-diciembre 2008) ...................... 149
Gráfico 48: Anuncios de juguetes, promedio de inserciones por día de la semana (noviembre-
diciembre 2008) ............................................................................................................... 151
Gráfico 49: Evolución diaria de las inserciones publicitarias (noviembre-diciembre 2008) ....... 152
Gráfico 50: Evolución diaria de los GRP (noviembre-diciembre 2008) ................................... 153
Gráfico 51: Evolución diaria de los GRP del sector juguetes según grupos de edad (noviembre-
diciembre 2008) ............................................................................................................... 154
183
Gráfico 52: Distribución horaria de las inserciones de anuncios de juguetes (noviembre-
diciembre 2008) ............................................................................................................... 156
Gráfico 53: Distribución horaria de las inserciones de anuncios de belleza e higiene (noviembre-
diciembre 2008) ............................................................................................................... 157
Gráfico 54: Distribución de las inserciones de anuncios por sectores y tipo de horario ........... 160
Gráfico 55: Inserciones publicitarias por cadenas (noviembre-diciembre 2008), valores absolutos
....................................................................................................................................... 162
Gráfico 56: Porcentaje de inserciones de publicidad de juguetes por cadenas (noviembre-
diciembre 2008) ............................................................................................................... 163
Gráfico 57: Días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas
(Nov. 2008) ...................................................................................................................... 166
Gráfico 50: Días en que la publicidad infantil superó el 20% de la publicidad total, por cadenas
(Dic. 2008) ....................................................................................................................... 168
184
FICHA TÉCNICA
Supervisión y coordinación del Informe: Cristina Cruces Roldán, consejera
responsable de Investigación y Estudios del Consejo Audiovisual de Andalucía
Tratamiento del Informe: Grupo de Trabajo sobre Publicidad de Juguetes y
Comisión de Estudios del Consejo Audiovisual de Andalucía
Diseño de la investigación: Área de Contenidos del Consejo Audiovisual de
Andalucía
Dirección de la investigación: Felipe Rodríguez Fernández
Equipo técnico:
o Juan Carlos Fernández Serrato
o Felipe Rodríguez Fernández
o José Ignacio Sánchez Calle
o Nuria Muñoz Ruiz
o Sara Mesa Villalba
o Pablo Flores Rodríguez
o Marta A. Ferrer Meneses
o Miguel Vidal Pérez
Vº Bº Área de Contenidos: Juan Carlos Fernández Serrato
Realización de la base de datos de catalogación: José Ignacio Sánchez Calle.
Nº de anuncios analizados: 520.
Fuente de los datos: Taylor Nelson Sofres
Catalogación: Área de Contenidos
Explotación de los datos: Felipe Rodríguez Fernández
Redacción: Nuria Muñoz Ruiz y Felipe Rodríguez Fernández
ANEXO 1. AVANCE DE TENDENCIAS SOBRE PUBLICIDAD DE
JUGUETES, CAMPAÑA 2008-2009
185
Presentación
Con carácter bienal, el Consejo Audiovisual de Andalucía elabora su Estudio sobre la publicidad de juguetes, en el que se realiza un análisis cuantitativo y cualitativo acerca de las características fundamentales que definen la publicidad de juguetes, dirigida básicamente a la infancia, que se emite en Andalucía.
Dicho estudio incluye, de una parte, la investigación integral de los anuncios emitidos y, de otra, el análisis cuantitativo de los tiempos de publicidad. El examen del universo de los anuncios, según los datos que remite la SETSI al Consejo Audiovisual de Andalucía, se produce con un doble acercamiento metodológico cuantitativo (cálculo de indicadores según la base de datos elaborada) y cualitativo (estudio de casos significativos en función de las variables anteriores). Los tiempos de publicidad se miden siguiendo los datos que proporciona TNS-SOFRES respecto a los insertos de anuncios de juguetes realizados por los operadores sobre los que es competente el Consejo Audiovisual de Andalucía, y en 2006-2007 se acometió sobre dos días de emisión de diez cadenas de televisión locales y autonómicas. Como resultado de los datos y conclusiones obtenidas, el estudio incluyó una estimación de los anuncios según su carácter positivo o negativo, así como unas recomendaciones finales orientadas a las familias y a las personas responsables de la educación de niños y niñas en Andalucía.
Los resultados de este estudio se publican una vez finalizada la campaña de Navidad. Sin embargo, y en aplicación de las funciones que tiene establecido el Consejo Audiovisual de Andalucía en lo relativo a la protección de la juventud y la infancia, al cumplimiento de la normativa vigente en materia de publicidad, a la promoción de la igualdad de género y a la realización de estudios sobre los diversos aspectos del sistema audiovisual, parece recomendable realizar un avance del informe sobre publicidad de juguetes en las fechas previas a los máximos picos de compra de las familias, ya dentro la campaña de Navidad, con carácter exploratorio y sin perjuicio de la presentación del estudio integral ya en curso y que, en su momento, ofrecerá los resultados finales para la totalidad del periodo de campaña.
Los datos aquí vertidos, y fundamentalmente los estadísticos, han de tomarse por tanto con la cautela debida, al tratarse de una prospección inicial de resultados provisionales respecto al futuro estudio integral de los anuncios de la campaña de Navidad 2008-2009.
Cristina Cruces Roldán
Consejera responsable del Área de Investigación y Estudios
Consejo Audiovisual de Andalucía
186
Objetivos y metodología
El Avance de tendencias sobre publicidad de juguetes, campaña 2008-2009 tiene como objetivo conocer las líneas que se advierten en cuanto a los mensajes implícitos y explícitos de discursos e imágenes en la publicidad de juguetes. Necesariamente, este informe ha de realizarse sobre una muestra del universo de comerciales que se vienen emitiendo en Andalucía, y establecer una limitación en los objetivos e indicadores a medir, dado el carácter inconcluso de la campaña.
Selección de la muestra
Si en la primera edición del Estudio sobre la publicidad de juguetes, campaña 2006-2007 se visionaron 229 anuncios, en el presente informe exploratorio se han seleccionado un total de 51 anuncios correspondientes a 48 horas de programación.
El universo del que se extrae esta muestra son todos los anuncios de juguetes emitidos en las seis cadenas nacionales generalistas (La 1, La 2, Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta) y en las dos cadenas autonómicas (Canal Sur Televisión y Canal Sur 2) los días 7 y 8 de noviembre de 2008, viernes y sábado, en dos segmentos del horario de protección reforzada de menores: el viernes de 17:00 a 20:00 horas y el sábado de 09:00 a 12:00 horas.
Al tratarse aún de un universo de gran tamaño, y puesto que se trata de un avance de tendencias, se procedió posteriormente a efectuar un muestreo sistemático con un coeficiente de elevación K=10, desechar las inserciones duplicadas y mantener la muestra en n=51 inserciones diferentes.
Unidades de análisis y variables de medición
En la edición 2006-2007, el Estudio sobre la publicidad de juguetes, además de la medición de tiempos ya reseñada, realizó una exhaustiva y densa prospección de contenidos cualitativos respecto al sexismo (destinatarios, voz en off, color, música, escenario, lenguaje, participación y exclusión, estereotipos), la presentación equívoca (realidad-ficción, movimiento, tamaño, sobreimpresiones) y la violencia (tipos, muestras, actores, receptores, interacción, tono narrativo, intensidad, lenguaje e imaginería, relación con tipos de juguetes, destinatarios). En este avance, que se limita a la metodología cualitativa antes referida sobre cada pieza singular -y que no contempla, por el momento, las OTS (oportunidades de visionado: opportunities to see) de cada anuncio en función de su repetición en las emisiones-, se han aplicado las siguientes unidades de análisis y variables de medición:
Unidades de análisis
- Tipologías de juguetes
187
- Formas de presentación
- Modelos de consumo
- Sexismo
Variables de medición y operacionalización
- Identificación del juguete.
- Introducción de marcadores de naturaleza nominal y categórica (binaria sí-no, 0-1), en torno a los siguientes indicadores:
o Tipología.
o Grado de desarrollo tecnológico del juguete.
o Modos de presentación: simulación, escenografía, realismo, presentación exagerada, sobreimpresiones.
o Destinatarios del anuncio.
o Actores.
o Modelos de cooperación-competitividad.
o Fomento de grupos de pertenencia.
o Modelos familiares y sociales representados.
o Emulación de comportamientos adultos.
o Consumos exhortativo y compulsivo.
o Violencia.
o Peligrosidad.
o Sexismo. Estereotipos de género.
No es propósito del Avance presentar datos relativos a incumplimientos, relacionados en numerosas referencias legales, de códigos y recomendaciones, que establecen límites a la publicidad dirigida a menores y entran a menudo en tensión con la naturaleza obviamente persuasiva de la estrategia publicitaria. El universo total de los anuncios de la campaña 2008-2009 será evaluado en el informe final para las cinco áreas donde se sitúan los incumplimientos de contenido: incitación al consumo, explotación de la confianza en adultos o personajes famosos, presentación equívoca de las características del juguete, sexismo, modelos de conducta inadecuados y otros valores inadecuados.
Clasificación y tratamiento de la información
188
El análisis se realiza sobre un total de 102 marcadores para 51 anuncios, lo que significa un total de 5.202 registros de información.
Sobre los datos obtenidos en estos registros, se han realizado las siguientes operaciones:
- Cálculo del total de correlaciones positivas según marcadores.
- Cálculo de los porcentajes que cada marcador representa respecto al total de la muestra.
- Tabulaciones básicas.
- Representaciones gráficas: diagramas de barras y gráficos circulares.
Conclusiones obtenidas
A continuación, se ofrecen los primeros datos obtenidos y las tendencias constatables a partir del análisis en profundidad de la muestra de 51 anuncios de juguetes de la campaña 2008-2009, según la metodología especificada.
La exposición se centra en los ítems siguientes: tipología de juguetes, rangos tecnológicos, sexo de los destinatarios, edad de los destinatarios, actores y modelos de sociabilidad, presentación equívoca, estereotipos sexistas femeninos (cuidado, higiene, belleza y afectividad), estereotipos sexistas masculinos (acción y riesgo, violencia y peligrosidad), características formales de la oferta e incitación al consumo.
TIPOLOGÍA DE JUGUETES
En la publicidad de juguetes de la campaña 2008-2009, se constatan dos tendencias principales:
- Una gran diversificación de las categorías de los juguetes anunciados, si bien, tal vez debido al tamaño de la muestra, algunas de ellas no quedan representadas.
- La existencia de un grupo dominante en los anuncios emitidos, el de muñecas y accesorios (dirigido a niñas), y un segundo nivel de publicidad más fragmentaria, que tienen su destino en distintos segmentos de población infantil.
189
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190
1. La ausencia de categorías minoritarias, condicionada como decimos por las limitaciones del tamaño de la muestra, lleva a que no aparezcan reflejados vehículos de gran tamaño, construcciones, manualidades, juguetes que suponen una imitación del hogar y del entorno, películas, juguetes deportivos e instrumentos musicales que, salvo en el caso de las manualidades, con un 8%, tampoco aparecían de forma significativa en el estudio de la campaña 2006-2007.
2. Se consolida en cambio la supremacía de los anuncios de muñecas y accesorios como la categoría más numerosa de la muestra analizada, de la que representa un tercio (33,3%).
i. Aun sin ser posible ofrecer datos comparativos totalmente fiables, conviene mencionar que el porcentaje recogido para esta misma categoría en la campaña 2006-2007 fue del 18% del total, con lo que parece confirmarse un notable incremento en el porcentaje de anuncios de muñecas y accesorios, que casi duplica el dato recogido en el primer estudio.
ii. En 15 de los 17 casos (un 88,2%) se trata de publicidad de muñecas con accesorios añadidos, incluidos en el producto o que se venden por separado, que van desde los más característicamente asociados a la maternidad (cunas, biberones, elementos para el aseo) hasta los propios de prácticas de consumo (centro comercial), arreglo, maquillaje y peluquería (pulseras, mechas, pintalabios, trenzas, ropa, armarios), vivienda (casitas en miniaturas, palacios), animales domésticos o juguetes propios de las muñecas.
3. Otras cuatro categorías siguen, a bastante distancia, este predominio publicitario: otras figuras y accesorios (13,7%), vehículos a escala, consolas y videojuegos y juegos de mesa, con un 11,8% de la muestra para cada una de estas últimas.
4. Resultan irrelevantes porcentualmente las categorías de juguetes electrónicos y figuras de acción (5,9%). Los primeros, no obstante, incrementan su presencia respecto al 3% de la edición anterior del Estudio, mientras que los segundos bajan considerablemente respecto al 15% previo, donde aparecían dos gamas de gran peso publicitario (Power Rangers y Action Man) que no han tenido presencia en esta muestra.
5. Es prácticamente despreciable el porcentaje de anuncios de juguetes educativos o destinados a la primera infancia, así como la categoría “otros” (2%). Ello confirma las tendencias de la pasada edición.
191
SEXO DE LOS DESTINATARIOS
Las tipologías de juguetes principales están polarizadas según el sexo de los destinatarios, del modo que sigue:
6. La totalidad de los anuncios de muñecas y accesorios están dirigidos a niñas (100%).
7. Las figuras de acción (7,8%) y los vehículos a escala (11,8%), que aúnan el 19,6% del total de anuncios, se dirigen a niños en el 100% de los casos.
Juegos de mesa, otras figuras y accesorios y consolas y videojuegos tienen destinatarios compartidos o mixtos en su mayoría, como sucede –de forma absoluta- en los únicos ejemplos recogidos en la muestra de juguetes de “primera infancia”, juguetes “educativos” y “otros”.
Anuncios de juguetes por tipologías y destinatarios
10
2 23
6
1
1
4
1
2
1
3
5
1
1
1
0
2
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8
10
12
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Tipo de juguetes
Nú
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No especificados
Mixtos
Niños
Niñas
192
EDAD DE LOS DESTINATARIOS
Siguiendo los criterios metodológicos establecidos para determinar la edad de los destinatarios,38 el informe concluye con las siguientes tendencias:
8. Más de la mitad de los anuncios de juguetes, el 52,9%, están orientados al segmento de edad entre 3 y 9 años.
9. La diversificación del consumo a edades superiores podría explicar el descenso, hasta un 43,1%, de los niños y niñas con más de 9 años destinatarios de anuncios de juguetes, aunque, en juguetes como los de tecnología avanzada, podrían ser consumidores de productos incluidos en los segmentos de edad anteriores.
10. Niños y niñas de menos de 3 años apenas concitan el interés de la publicidad, habida cuenta de su menor presión potencial en la selección de las ofertas.
38 El principal es la edad de los actores que aparecen en el anuncio, sobre el que sólo
se impone criterio contrario en caso de estar sobreimpresionada otra edad. Es el caso de los videojuegos My Sims Kingdom y Mi estudio de maquillaje, que incluyen previsiones para
mayores de 3 años, con lo que entraría en la categoría de 3 a 9 años, aunque niños y niñas mayores de esta edad podrían también reclamarlos. Si no existen actores ni sobreimpresiones
por edad, se consideran válidos criterios técnicos de equivalencia, como sucede, en nuestra
muestra, con la consideración de los juegos para consolas DS Pokemon Rangers y Little Big Planet o los vehículos a escala Zero Gravity, por asimilación a otros anuncios similares, como
destinados a un público de más de 9 años. Por el contrario, Nave misiones interactivas, siguiendo el mismo criterio de equivalencia, es clasificado, a pesar de no aparecer actores,
como destinado a niños y niñas de entre 3 y 9 años.
193
Destinatarios de los anuncios de juguetes según edad
1
2,0%
27
52,9%
22
43,1%
1
2,0%
Menos de 3 años
3-9 años
Mayores de 9 años
No especificada
11. La edad de la audiencia a la que se dirigen los anuncios varía de forma sustancial según la tipología de juguetes:
i. Peluches animados son los juguetes más anunciados para primera infancia.
ii. Entre 3 y 9 años dominan las “muñecas bebés”, los juegos de mesa y las figuras mecánicas.
iii. A partir de 9 años, se constata la irrupción de consolas, videojuegos, muñecas con accesorios adolescentes y vehículos a escala de gran realismo y prestaciones como tipos predominantes.
12. La publicidad apuesta por una división interna de formas de presentación para productos similares o variantes del mismo producto, en función de los tramos de edad potencialmente consumidores de cada uno.
i. En particular, hay una amplia diversificación de modelos publicitarios en el segmento de muñecas y accesorios:
1. Las muñecas-bebés se dirigen, en todos los casos, a niñas menores de 9 años (Mi bebecita bonita, Mi bebecita bonita voy al baño, Baby Sophie, Baby Anabel, Baby Born aprende a nadar, Baby Born caballo andador), siendo también este grupo de edad el destinatario y protagonista de los
194
anuncios de muñecas de fisonomía similar (Barriguitas, Cabbage Patch Kid).
2. Las muñecas de aspecto preadolescente o adolescente (Polly Pocket, Barbie o Bratz) ocupan un 41,1% de la muestra de los anuncios de muñecas, y recurren a spots protagonizados por y dirigidos a niñas de todas las edades, excepto primera infancia, esto es para todo tipo de espectadoras capaces de expresar su voluntad adquisitiva. Se constata la diversificación de anuncios en marcas como Barbie y Polly Pocket39 según dos segmentos de edad: Barbie, su perrito Taffie y los cachorritos y Polly Pocket Casita Purpurina incluye en sus anuncios a niñas menores de 9 años, mientras que Barbie crea tus pintalabios, Barbie Ultra Hair y Polly Pocket Super Centro Comercial incorpora niñas rayanas en los 13 años de edad, también de apariencia preadolescente.
3. La segmentación de anuncios de muñecas con estas características se constata, asimismo, en algunos detalles de interés analítico. El grupo de niñas bailando que enuncia el slogan final “Barbie nos va. Barbie te va”, que termina convirtiéndose a través de un zoom en la imagen de la marca, cambia de forma casi imperceptible en anuncios de similar formato según la variedad de muñeca y accesorio. Para Barbie, su perrito Taffie y los cachorritos se escoge a niñas con actitud e indumentaria infantilizada, mientras que para Barbie crea tus pintalabios o Barbie Ultra Hair, trenzas y mechas, las modelos -que realizan la misma acción- están más concernidas con la estética fashion.
ii. También se produce una polarización por edades de juguetes que suelen estar dirigidos a niños, como figuras de acción y vehículos a escala.
1. Entre 3 y 9 años, se trata de figuras mecánicas, con formas más bien redondeadas (Spidercar Radiocontrol) y dinámica menos agresiva en los anuncios (Nave misiones interactivas, gama Imaginext).
2. A partir de esta edad, encontramos coches y figuras de acción de representación realista, con un ritmo publicitario
39 También otras marcas, como Bratz, han creado muñecas infantilizadas o
miniaturizadas de estas clásicas de apariencia preadolescente o adolescente.
195
más vertiginoso y que insiste en mensajes de “poder”, “aventura” o “riesgo” (Zero Gravity, gama Hot Wheels).
196
2. RANGOS TECNOLÓGICOS EN LA PUBLICIDAD DE JUGUETES
1. Siguen siendo mayoritarios, con un 45,1% del total de la muestra, los juguetes electrónicos o electrónico-mecánicos de tecnología básica, como las muñecas que presentan funciones electrónicas para llorar, hablar o andar, los vehículos por radio control, peluches con funciones de movimiento, etc.
2. A mucha distancia, los juguetes sin mecanismos son prácticamente un cuarto de la muestra (23,5%), los que utilizan tecnologías avanzadas un 17,6% y los mecánicos (Imaginext, Centro comercial de Polly Pocket) o que incluyen tecnologías medias (como pueden ser Rubik Revolution o el Diario Secreto de Harry Potter) un 7,8% y un 3,9% del total respectivamente.
Número de juguetes anunciados según rango tecnológico
12
4
23
2
9
0
5
10
15
20
25
Juguetes sin mecanismos Juguetes mecánicos Juguetes electrónicos o
mecánicos-electrónicos con
tecnología básica
Juguetes de tecnología
media
Juguetes de tecnología
avanzada
Tipo de rango
Nú
mero
de a
nu
ncio
s
3. Casi una quinta parte de los anuncios de la muestra inicial publicita juguetes con tecnología avanzada (17,6% del total).
i. En todos los casos, estos juguetes requieren el uso de pantallas digitales para su activación, lo que nos advierte de la importancia de la “cultura de la imagen” como reclamo publicitario instalado para la infancia.
197
ii. En cuanto a los porcentajes internos, los juguetes de tecnología avanzada son mayoritariamente juegos para consolas como Mario Party 8 para Wii, Mysims Kingdom para Wii y Nintendo Ds, Pokemon Rangers Sombras de Almia y Mi estudio de maquillaje, ambos para Nintendo DS y Little Big Planet para Playstation. En algunos de estos anuncios se incluye la consola como parte del spot, en su plano fijo final. Son contados los anuncios de consolas (Mylife), juegos de mesa o educativos con tecnología digital (High School Musical, Pictionary Disney) y, como novedad, una cámara infantil: Mi primera cámara digital.
iii. Respecto a la comparación con el Estudio de publicidad de juguetes, campaña 2006-2007, observamos que consolas y videojuegos incrementan su presencia en la oferta publicitaria infantil desde un 3% del total, hasta un 11,8% de la muestra (campaña 2008-2009), esto es casi 9 puntos más.
iv. Las edades que se convierten en objetivos de la publicidad de juguetes tecnológicamente avanzados son todos los grupos de edad mayores de 3 años. De 3 a 9 años representan el 44,4%, en la mitad de los casos con sobreimpresiones para 3+, y de los mayores de 9 años son el 55,6% de la muestra. El acceso a estas propuestas de consumo se produce cada vez a edades más tempranas.
v. Los destinatarios y destinatarias de esta oferta, mixtos en el 50% de los casos, consolidan un nuevo segmento femineizado, al que se dirigen un 34% de los anuncios. Hallamos aquí productos del tipo Estudio de maquillaje o Mylife. Parece, pues, descartarse una eventual identificación entre el mundo digital y el segmento de varones, manifestándose más bien una enculturación lúdica similar en este ámbito para niños y niñas y detectándose incluso una advertencia de consumo dirigida de forma especializada hacia las niñas preadolescentes.
vi. Varias de estas ofertas introducen explícitamente avatares y conceptos asimilables a las comunidades virtuales tipo My Space propias de la denominada “cultura de la habitación”.
En el anuncio del juego My Sims Kingdom los tres protagonistas se transforman en dos niños y una niña virtuales, que pasan a formar parte del juego mismo mediante una animación. Se incluye la locución “Descubre nuestro mundo y consigue nuevos amigos con My Sims Kingdom. ¿Estás preparado para una aventura única?”
198
La consola Mylife, por su parte, dirigida a niñas, introduce el siguiente mensaje en forma de voz en off: “Voy a crear mi personaje. ¿Romántico o fashion? Escoge tu look y vístete como quieras. Puedes ir al cole, salir con amigos, ir a la disco, vivir nuevos amores, ir de compras... Mira qué conjunto más fashion. Te lo envío. ¡Guau! Me queda genial. Mylife: Otra vida en tus manos”.
vii. Este tipo de juguetes puede calificarse, al menos en parte, como muestra principal de formas de consumo de alto nivel adquisitivo. Ciertamente, no siempre superan el precio mínimo para ser sobreimpresionado: de hecho, sólo tres juguetes de este grupo (Playstation 3 + Little Big Planet: 399,99 euros, Mylife: más de 60 euros y Cámara digital infantil: más de 50 euros) sobreimpresionan su coste, como también dos muñecas, un vehículo a escala y un juego de figuras. Sin embargo, la mayoría de los videojuegos o DVDs que integran el grupo exigen la dotación de un equipo reproductor previo, que incrementa el coste real para su puesta en funcionamiento.
199
3. ACTORES Y MODELOS DE SOCIABILIDAD
En este apartado se analizarán los contenidos de los anuncios de juguetes según los actores que en ellos aparecen y los referentes de sociabilidad lúdica utilizados para su elaboración, que se proyectan como fórmula de captación de la atención y el interés de la audiencia infantil.
Anuncios de juguetes según actores
15,6%
39,3%
15,6%
25,5%
3,9%
El anuncio no incluye actores
El anuncio incluye una o varias niñas
Los actores son uno o varios niños
Los actores son mixtos niños-niñas
Los actores principales son grupos familiares
1. Como se comprueba en el gráfico, son las niñas las grandes protagonistas de los anuncios de juguetes, con casi un 40% del porcentaje de aparición en éstos, bien sean solas o en forma de grupos femeninos.
2. Los anuncios en que aparecen un niño o un grupo de niños o en que carecen de actores (más allá de la posible aparición de un dedo o una parte inidentificable de la anatomía infantil) se sitúan en torno al 15% en ambos casos.
3. Los grupos mixtos de niños y niñas suponen una cuarta parte del total de los modelos referenciados en los anuncios (25,5%). Es una cifra
200
coherente con la estrategia básicamente sexista de la publicidad, como veremos. Las tipologías donde de forma más frecuente aparecen grupos mixtos son juegos de mesa (38,4%) y otras figuras y accesorios (30,7%).
4. Sólo en contados casos la publicidad de juguetes utiliza la familia como referente principal de la acción de jugar. Aunque en varios anuncios aparece el hogar como decorado lúdico, sólo en dos de ellos (Wii Supermario y Pictionary Disney) se muestran grupos familiares con hijos e hijas participando en el juego con sus progenitores, y en tres más (Mushabellys dormilones, Baby Born aprende a nadar y La casa de los Barriguitas) aparece algún personaje familiar en segundo plano, concretamente dos madres y un padre. Ambas situaciones acumuladas representan sólo un 9,8% del total de la muestra. Sólo existe una referencia a modelos familiares alternativos, en este caso con relaciones no basadas en la consanguinidad: la muñeca Cabbage Patch Kid, uno de cuyos reclamos es, precisamente, que incluye un certificado de adopción (“Cada Cabbage Patch Kid es única. ¿Adoptas la tuya?”).
5. Con independencia del sexo de los actores, en más de la mitad de la muestra analizada los contenidos de la publicidad muestra acciones lúdicas en contextos de grupo (52,9%), dato aún más relevante si valoramos que sólo el 15,7% de los juguetes anunciados es necesariamente de uso para grupos (fundamentalmente, juegos de mesa, educativos y alguna consola). Aproximadamente el 41% de los grupos que aparecen en los anuncios están compuestos por niñas, el 37% son mixtos, el 11% por niños, el 7% por familias y un 4% son dibujos animados (Twister). Dato que demuestra, si lo comparamos con el gráfico anterior, una ligera tendencia a favorecer la presentación de los niños de forma individual (aparecen en un 11% de anuncios donde aparece un grupo de niños, frente a un 15% si incluimos también aquellos en que aparece un niño solo) y las niñas en forma colectiva (41% frente a 39%).
6. La sociabilidad a que concita el juego se convierte en un reclamo visual muy adecuado para el fomento de actitudes infantiles colaboradoras y solidarias con los iguales, pero también para exponer modelos competitivos.
i. El 29,4% de los anuncios de juguetes hace referencia directa a compartir o cooperar entre iguales como parte de la dinámica lúdica, con mensajes del tipo siguiente:
“Llega la Revolución del videojuego. Littlebig Planet. Solo para Playstation 3. Juega, crea, comparte”
“Lo hemos conseguido” (al recrear la intervención de unos bomberos de la gama Imaginext).
201
Las tareas que desarrollan, con un mensaje explicativo en off, los trenecitos de Thomas, el alegre cartero y sus amigos: “Acción divertida sin parar para Thomas y sus amigos. Thomas recoge el correo y se lo entrega a Percy. Percy lo ordena y sube la colina para dárselo a Harold, que está esperando y preparado para volar. ¡Mira cómo vuela! Y Thomas está listo para empezar la diversión otra vez. Thomas, el alegre cartero”.
ii. En el 13,7% de los anuncios analizados se detectan mensajes relativos a la competitividad, de dos formas fundamentalmente:
1. Competitividad entre coparticipantes en el juego, lógica inherente al funcionamiento de los juegos de mesa o los videojuegos:
“Pulsa los botones, no dejes que te ganen. Seis a la vez podréis jugar y uno solo podrá quedar” (Rubik Revolution).
“Consigue cazar todas las mariposas y ganarás” (Elephant).
2. Como prestación más atractiva del juguete, lo que sucede, especialmente, en los vehículos a escala, como en la gama Hot Wheels (“Cuanto más coches compitan, mayores serán los altos y conseguirás choques increíbles”) o Zero Gravity (“Se desplaza de forma vertical u horizontal sin dejar marcas. Compite con sus cuatro modelos”).
7. No obstante lo anterior, también se advierten en esta campaña dos tendencias relativas al fomento de grupos de carácter exclusivo o la generación de redes sociales excluyentes de pertenencia que evidencian nuevas estrategias en el sector de la publicidad dirigida a la infancia. Si la apelación a la colaboración, la representación de prácticas colectivas o la competitividad de determinados juegos podrían conducir a interpretaciones sobre el fomento de la sociabilidad inclusiva, ciertas formas de presentación parecen decantarse, más bien, por modelos de sociabilidad exclusiva o excluyente, en la medida que introducen un límite a las relaciones sociales que se justifica y fundamenta en la disposición o no del juguete en cuestión.
Un 24,5% de los anuncios introducen mensajes sobre pertenencia a grupos generados en torno a la disposición privativa del juguete, o conllevan indicaciones más o menos sutiles -en algunos casos explícitamente finalistas- en torno a las redes sociales que los niños y niñas articulan en torno a esta disposición.
202
“Barbie crea tus pintalabios. ¿Te va divertirte? Eh, chicas, ¿nos pintamos los labios? Barbie nos va. Barbie te va”.
“Bratz Magic Color. Ven y ponte a la moda. Colores con brillos, y también para ti”.
La consola Mylife (“Escoge tu look y vístete como quieras. Puedes ir al cole, salir con amigos, ir a la disco, vivir nuevos amores, ir de compras...” o los juegos Mi estudio de maquillaje (“Reúnete y chatea con tus amigas mientras te preparas para la fiesta”), My Sims Kingdom (“Descubre nuestro mundo y consigue nuevos amigos con My Sims Kingdom”) y Mario Party 8 (“80 videojuegos nuevos. ¡Únete a la fiesta! Mario Party 8. Sólo para Wii”) introducen explícitamente sugerencias respecto al acceso a los grupos y la amistad a través del acceso a estos implementos tecnológicos, dotando tal vez de una apariencia de realidad a redes virtuales. La gama Barbie, por su parte, finaliza sus propuestas en todos los casos con el slogan “Barbie nos va. Barbie te va”, patentizando una llamada a la pertenencia a una “marca identitaria” que comparte toda aquella niña que decide jugar con este tipo de muñecas.
En este sentido, la moda se introduce como una de las claves que las agrupa en torno a un referente identitario común: “Ven y ponte a la moda” es la llamada que el anunciante de muñecas Bratz utiliza para concitar ese interés. No por casualidad, es una de las gamas de productos que publicitan un “mundo propio”: Bratz World, el “mundo Bratz”, y Polly Pocket (“Entra al mundo Polly”).
203
PRESENTACIÓN EQUÍVOCA
Nos centramos ahora en la aplicación del principio de veracidad como fundamento legal de la actividad publicitaria, en el que se define como ilícita la publicidad engañosa. Al tratarse de un avance, este informe sólo quiere exponer las tendencias que se vienen advirtiendo al respecto, según la muestra extraída, para desarrollar las conclusiones que proceda una vez realizado el estudio sobre la totalidad del universo de anuncios televisivos emitidos en Andalucía.
El Código Deontológico para Publicidad Infantil reconoce la limitada capacidad de niños y niñas para evaluar la credibilidad de la información que reciben, apelando a la responsabilidad de los anunciantes en dirigir mensajes que sean adecuados para el nivel de conocimiento y madurez de estas audiencias, en aras de no inducirlos a error o estimular expectativas poco razonables sobre la calidad o prestaciones del producto.
Teniendo en cuenta las variables analizadas en la campaña 2006-2007, e incorporando tres últimos medidores para este avance de tendencias, hemos procedido a generar unos indicadores que miden, fundamentalmente, los elementos siguientes:
- Presencia, calidad y presentación de las sobreimpresiones.
- Presentación exagerada del producto (valoración general).
- Escenografía engañosa.
- Inclusión explícita de mensajes o imágenes donde se explican, de forma realista, las prestaciones del producto.
- Mezcla de imágenes reales con ficciones o animaciones, en cuatro grados: presentación real, presentación simulada, presentación real con presencia secundaria de simulación y presentación simulada con presencia secundaria de realidad.
- Inducción a error por inclusión de mensajes que impelen a comprar u obtener el juguete como forma de conseguir participar de los poderes o la ilusión asociados a éste.
- Inducción a error por introducción de escenas donde los actores realizan las mismas acciones de los juguetes.
- Visibilidad clara del tamaño del juguete.
Se han obtenido las conclusiones siguientes, que exponemos previamente en forma de gráficos:
204
51
0,0
7
44,0
27
24,0
42
9,0
3
48,0
34
17,0
0
10
20
30
40
50
60
Fabricante,
patrocinador o
producto
Precio Página web Especificaciones
técnicas
Edad
recomendada
Legibilidad
adecuada
(tamaño, tiempo)
Marcadores
Sobreimpresiones
No
Sí
8. Está generalizada la práctica de sobreimpresionar información en forma de rótulo sobre las imágenes de los anuncios de juguetes dirigidos a menores. Si incluimos la referencia al fabricante, el patrocinador o el producto concreto, el 100% de los anuncios están sobreimpresionados.
9. Las sobreimpresiones más comunes son las que refieren a especificaciones técnicas (“Se venden por separado”, “No necesita pilas”, “Incluye tres figuras”...), que suponen el 82,4% de los casos.
10. Un 52,9% de la muestra remite a una página web. No siempre se trata de la del fabricante del juguete, sino que también puede incluir el producto concreto publicitado o un portal generalista.
11. Sólo un 13,7% y un 5,9% de los casos, respectivamente, incluyen mensajes sobreimpresionados acerca del precio del producto o de la edad recomendada.
12. Se constata una legibilidad adecuada por tamaño o tiempo de exposición en una amplia mayoría de los anuncios analizados, concretamente el 66,4% de la muestra.
205
Contenidos de presentación
1216
27
119
3935
24
4042
0
10
20
30
40
50
60
Presentación exagerada Escenografía engañosa Explicación realista Adquisición características
juguete
Acciones compartidas
juguetes-actores
Marcadores
No
Sí
13. Sólo en el 23,5% de los casos existe una cierta presentación exagerada de los juguetes anunciados, sea verbal o mediante imágenes, como los primerísimos primeros planos que dan sensación de amplitud y mayor tamaño en el gimnasio de Littlest Petshop o las simulaciones por ordenador de los coches por radio control. En algunos casos, incluso siendo muchas las prestaciones de los juguetes, se confunden de forma explícita ilusión y realidad de sus propiedades “reales” o “auténticas”:
“El diario secreto de Harry Potter escribe mensajes que nadie podrá leer, a menos que use la linterna mágica secreta con su luz reveladora”
“Llega el Centro de montaje Ferrari. Alucina con sus luces y sonidos reales. Es como un auténtico Fórmula 1”.
“El primer radio control capaz de ascender por las paredes. Coge su mando y desafía a la gravedad. Gracias a su novedoso sistema de tracción no hay superficie que se le resista. Se desplaza de forma vertical u horizontal sin dejar marcas. Compite con sus cuatro modelos. Zero gravity”.
14. En el 31,4% de los casos se ha constatado escenografía engañosa. Así sucede, por ejemplo, con la presentación de amplios paisajes de pistas de vehículos a motor, los falsos fondos escénicos donde se desarrolla la acción, como fondos de nubes, edificios que se transforman en objetos decorativos del cuarto de los niños, fondos artificiales con luces de neón,
206
decorados de cuentos de hadas, planos decorados, videojuegos en los que la acción ocupa toda la pantalla, fondo que reproduce, ampliado, el propio juguete, etc.
15. Un 52,9% de los anuncios introducen una voz o sobreimpresiones explicando de forma realista qué hace el juguete.
16. A pesar de esta buena práctica, un 21,6% de los spots incluyen mensajes que exhortan a la compra identificando el juego con la adquisición de los poderes o la ilusión asociados al juguete.
17. En un 17,6 de los casos, de hecho, se puede ver en el spot cómo los actores realizan las mismas acciones que se atribuyen a las propiedades de los juguetes, generando cierta apariencia de realidad: niñas que adoptan los efectos que se les suponen a las muñecas, de forma real (colores de pelo, uñas) o simulada (transformación animada de la indumentaria), o animaciones transformadoras a las que acompañan mensajes como “Aprende a conducir el potente Spidercar y obtén el poder de Spiderman con el Spidercar Radiocontrol”.
Presentación engañosa. Visibilidad de mano.
81,6%
4,1%14,3%
Mano no visible
Mano visible claramente
Mano visible de manera potencialmente confusa.
18. En más de un 80% de los casos existe clara visibilidad del tamaño del juguete a partir de la referencia anatómica de los actores que aparecen en los anuncios. La visibilidad de los dedos o la mano nos sirve como
207
medida de presentación engañosa, siendo el caso más habitual aquél en que los juguetes aparecen junto a los actores, con un adecuado dimensionamiento inicial de su tamaño, para pasar a primerísimos primeros planos donde se ven los dedos de los actores. Sólo en un 4% de los casos analizados la mano no está visible ni existen referencias anatómicas de otro tipo, y en un 14% de ellos existe cierta confusión potencial.
Clasificación de los anuncios por tipo de presentación, real o simulada
47,1%
11,8%
9,8%
31,4% Presentación real
Presentación simulada
Presentación real con presencia secundaria desimulación
Presentación simulada con presencia secundariade realidad
19. Igualmente, se puede confirmar el predominio de presentaciones reales, bien sea con simulación limitada o que adquiere carácter secundario (47,1%), bien reales en su totalidad (31,4%). Ambos valores suman el 76,5% de la muestra, esto es, tres cuartas partes de los anuncios estudiados, frente a un 11,8% en los que se propone una presentación simulada con presencia secundaria de realidad (como en el juego Operación, donde el anuncio se inicia con una mesa real de operaciones), o un 9,8% de anuncios totalmente simulados en su presentación, como cuando se incorpora un personaje no real (Mr. Creepy) o el anuncio se realiza en forma animada (Twister).
20. En la mayor parte de los casos, la presentación simulada corresponde a insertos de animación como presentación, fondo o forma para
208
visualizar los efectos del juguete. Hemos encontrado niñas que aparecen juntas con una muñeca animada de su tamaño formando parte del grupo, introducciones al anuncio con presentaciones animadas de las muñecas que se publicitan, estelas brillantes resaltando el juego, simulaciones animadas de transmisiones de datos o sonidos, animales animados moviéndose en torno a muñecos, modificaciones de la anatomía de los actores al convertir en animado un brazo donde se instala el “superpoder” de un personaje de ficción, etc.
Finalmente, se hace necesario extremar el control parental sobre las consultas web de las páginas que se sobreimpresionan en los anuncios de juguetes. Se puede constatar que la escenografía engañosa, la presentación simulada de los productos o la incitación al consumo alcanzan niveles mucho más altos en Internet que en los anuncios televisivos y sometidas a un mayor filtro por parte, fundamentalmente, de Autocontrol, y de la autorregulación voluntaria suscrita por los propios anunciantes. Máxime cuando se trata de portales internacionales, para los que no siempre son de aplicación los mismos principios normativos y deontológicos.
En algunas de estas páginas, según hemos confirmado, se producen las siguientes prácticas:
- Posibles confusiones por legibilidad inadecuada, que puede conducir a portales no recomendables para menores.
- Despliegue en algunas de estas páginas de amplias ofertas de ocio y consumo y, en particular, ofertas de adquisición directa de productos, como catálogos de juguetes.
- Inclusión de juegos interactivos animados sobre los juguetes que se publicitan, en forma de animación, lo que puede vincular al menor con el juguete más allá de la simple relación lúdica, captándolo como cliente-consumidor que espera encontrar en el mundo real parte, al menos, de los incentivos que halla en la red.
- Presentación de la página web de referencia o algunas pestañas de la misma en otro idioma, fundamentalmente, en inglés.
Uno de los portales repetidamente sobreimpresionados, por ejemplo, enlaza a juegos para niños, portales educativos, infantiles, catálogos, establecimientos y marcas, juguetes (con mensajes como “Consíguelos fácilmente gracias a nuestro buscador de compras”), una Web de anuncios gratis (“Miles de ofertas y usuarios cada día”) y “*** Chocolate: gana premios mientras disfrutas con un delicioso snack”.
209
ANÁLISIS DE ESTEREOTIPOS SEXISTAS
Las representaciones sexistas siguen siendo mayoritarias como estrategia de producción de spots y de captación de la atención -y por tanto el consumo- infantil. La representación de los sexos se produce, fundamentalmente, a través de los estereotipos tradicionales según géneros.
En el estudio de la campaña 2006-2007, estereotipos y referencias sexuadas de los anuncios se midieron a través de estos indicadores:
- Maternidad, belleza y seducción, tareas domésticas, profesiones tradicionalmente vinculadas a la mujer y pasividad, como estereotipos femeninos.
- Poder y fuerza, inteligencia y habilidades, actividades físicas y de acción y profesiones tradicionalmente vinculadas al varón como estereotipos masculinos.
Además, se contemplaron detalles icónicos como voz en off, color, presencia de música y modelos de participación.
Para este análisis, se han escogido y convertido en marcadores cualitativos algunos de los indicadores mencionados, concretamente:
- Participación en el juego de niños y niñas (ya analizado en el capítulo de “actores”)
- Profesiones tradicionalmente femeninas y masculinas representadas en los anuncios.
- Labores de higiene y cuidado.
- Introducción de mensajes explícitos sobre la igualdad.
- Tratamiento de la afectividad.
- Elementos de hipersexuación femenina: intervención sobre la apariencia física en anuncios destinados a niñas.
- Introducción en los anuncios de categorías tradicionalmente asignadas como valores masculinos.
- Violencia física y escenas violentas explícitas.
- Presentación de escenas de peligrosidad potencial.
- Asociación de niños a modelos de poder, fuerza, actividades físicas o de acción.
No ha sido el objetivo de este estudio el análisis icónico y discursivo exhaustivo y en profundidad del contenido de las imágenes proyectadas y mensajes
210
enunciados en los anuncios, que será objeto de tratamiento más detallado en el estudio general de todos los emitidos sobre publicidad de juguetes. Tampoco estableceremos conclusiones definitivas respecto a referencias de contenido icónico y verbal que sugieran datos porcentuales en lo relativo a imágenes con escenas de violencia o peligrosidad potencial que podrían estar contempladas, en su caso, como incumplimientos de la normativa vigente.
ESTEREOTIPOS SEXISTAS FEMENINOS. CUIDADO, HIGIENE, BELLEZA Y AFECTIVIDAD
El resultado del análisis es el siguiente:
i. Cuando mujeres u hombres aparecen en su condición de “profesionales”, y si excluimos las profesiones “no remuneradas”, particularmente amas de casa, hemos encontrado roles femeninos de peluqueras, maquilladoras, azafatas o dependientas y roles masculinos como médico, mago, bombero, fotógrafo, buzo, piloto, fuerza del orden o rescatador. Ello evidencia que se mantiene, salvo excepciones, la concentración de los roles femeninos en torno a labores no valoradas socialmente, frente a los roles masculinos como profesionales en el ámbito de la esfera pública y del servicio activo a la sociedad.
ii. Sólo en La casa de los barriguitas se incluyen mensajes explícitos sobre los roles de género, a través de un discurso que invierte sobre la tradicional asignación de los ámbitos público y privado según sexo: La casa de los Barriguitas representa una apuesta intencional que otorga a las niñas el rol dominante (“En esta casa, mando yo”) y la coparticipación masculina en las tareas domésticas (“Aquí los hombres trabajan también”, introduciéndose una voz en off de niña que añade: “¡Haz la cama, Manuel!”). En un 13,7% de la muestra, por su parte, se introduce algún referente icónico o discursivo que evidencia con cierta claridad situaciones igualitarias. Evidencias icónicas igualitaristas se han encontrado en algunos juegos educativos digitales como Pictionary Disney o en el anuncio de la consola Wii Supermario, ambos presentados en un entorno familiar donde niños y niñas juegan en condiciones de igualdad, así como en ciertos juegos de mesa (Los monos locos, Operación) y peluches (Mushabellys).
iii. Un 23,5% de los anuncios refiere a labores de higiene y cuidado. Tres cuartas partes de ellos van destinados a niñas y tienen a niñas como protagonistas, y están relacionados con los bebés (“Es Mi bebecita bonita. Mímala”), mascotas o ambos (Barbie, su perrito Taffie y los cachorritos, Littlest shop gimnasio). En el resto de los
211
casos, bien no existen actores, bien el anuncio se orienta o incluye grupos mixtos de actores, particularmente en torno al cuidado de mascotas (Real Dogz), peluches (Mushabellys dormilones) y en un caso -el juego Operación- la labor de cuidado toma cuerpo en la profesión de médico simulado. Ningún anuncio que refiera a labores de higiene o cuidado está exclusivamente protagonizado por niños.
iv. Una relación similar existe respecto a los anuncios donde se presentan relaciones físicas afectivas (besos, abrazos, caricias...), un 19,6% del total, que en el 70% de los casos están protagonizados por niñas. El resto responde, como se ha dicho, a anuncios sin actores visibles o con actores mixtos en peluches de primera infancia (Mushabellys dormilones, Teletubbies) o mascotas electrónicas (Real Dogz, Filo mi perrito juguetón). Conviene señalar que hay un nuevo segmento de productos que son o se centran en animales domésticos con apariencia de realidad, categoría que agrupa el 7,8% de los juguetes publicitados.
v. Proliferan en la presente campaña anuncios de juguetes con un carácter hipersexuado, que suelen apelar a la emulación de comportamientos adultos -cosa frecuente en el conjunto de la muestra, con un 41,7% del total- pero que refuerzan en estos casos los referentes más generizados de uno solo de los estereotipos, el femenino, con juegos y juguetes que se centran en la intervención, real o figurada, sobre el cuerpo y la apariencia física.
En esta línea –que como decimos afecta exclusivamente a las niñas- se encuentran los juguetes de rol de moda y accesorios, íntimamente relacionados con los estereotipos de belleza y seducción: estuches de uñas para colorear, estudio de extensiones, tattoos, versiones infantiles de peluquerías, mechas de colores, habitaciones con acumulación de prendas de ropa fashion, juegos creativos para convertirse en diseñadora de modas, personalización de llaveros, colgantes o pins, decoración de móviles etc., con mensajes del tipo: “¿Aburrida de llevar siempre el mismo peinado? Ponte a la moda. Sé una chica total” o “Personaliza todo lo que te rodea”.
Un 17,6% de la muestra analizada se corresponde con contenidos centrados en peluquería, maquillaje, estética o ropa, todos ellos con niñas como destinatarias y prácticamente todos ellos protagonizados exclusivamente por niñas (excepto uno, Bratz World, que aún no incluyendo actores simboliza un mundo “femenino”). Esto nos avisa del papel que viene jugando determinado tipo de productos que asocian el juguete con la
212
corporeidad o la apariencia física (13,7% de la muestra): Mi estudio de maquillaje, Polly pocket super centro comercial, Mylife, Bratz World, Bratz Magic Hair Color, Barbie crea tus pintalabios y Barbie Ultra Hair. Los mensajes son del tipo siguiente:
“Diviértete y maquíllate con Mi estudio de maquillaje. Con sombras, coloretes y pintalabios crea tu propio estilo. Reúnete y chatea con tus amigas mientras te preparas para la fiesta. Crea tu propio estilo con Mi estudio de maquillaje”.
“Barbie Ultra hair. Chicas, ¿nos hacemos un peinado fashion? Barbie nos va. Barbie te va”.
Un 9,8% de los anuncios presenta imágenes de niñas menores (en ningún caso niños) que se exponen adoptando posiciones, indumentarias o hábitos que podrían considerarse impropios de su edad, y en dos de los anuncios analizados (Polly Pocket super centro comercial y Mylife) el juguete tiene como objeto o presenta de forma explícita prácticas adultas de consumo comercial, dirigidas a niñas:
- “Necesito ir de compras, Polly.
- Tranquila, tengo la Polly-tarjeta
(cantado) La tarjeta lo abrirá, supercentro comercial. Vamos a comprar. Tres pisos, ascensor (voz niña)... y diez tiendas diferentes para ir de compras con Polly. ¡Qué centro tan grande! Supercentro comercial de Polly Pocket. Entra en mundo Polly”.
ESTEREOTIPOS SEXISTAS MASCULINOS. ACCIÓN Y RIESGO, VIOLENCIA Y PELIGROSIDAD
vi. Los datos resultantes del análisis ponen de manifiesto que casi un 30% de los anuncios emitidos (29,4%) incluyen mensajes verbales con referencias a categorías como velocidad, riesgo, aventura, desafío, atrevimiento o poder, insertos mediante imperativos o que se lanzan como retos desafiantes a la audiencia infantil, del tipo siguiente:
“¿Estás preparado para una aventura única?” (My Sims Kingdom).
“Spiderman, el superhéroe, necesita tu ayuda” (Autokit Spiderman).
“Acompaña a Wall-e a su próxima aventura espacial” (Wall-e).
213
Como dato comparativo, podemos mencionar que el 41,7% de los anuncios introduce mensajes explícitos sobre la función de diversión, disfrute, creatividad o aprendizaje de los juguetes.
vii. De los anuncios con aquellas referencias, ninguno está dirigido a niñas: el 60% de ellos están destinados a niños, el 26,6% tiene destinatarios mixtos y el resto no están especificados.
viii. El 11,8% de los comerciales presenta a los niños (varones) asociados a modelos de poder y fuerza o a actividades físicas y de acción, porcentaje que desciende al 0% para el caso de las niñas. Los ejemplos se centran en las figuras y accesorios y los vehículos a motor (gama Imaginext, Wall-e interactivo, Hot Wheels, Autokit Spiderman).
ix. Sólo el 9,8% de las acciones emuladas por el juego comportan en estos anuncios escenas violentas o derivan en violencia física explícita entre personajes humanizados, incluso si se produce como simulación.
x. Un 19,6% de los anuncios incluyen acciones desarrolladas por el juego que comportan peligrosidad potencial de diversa naturaleza. Entre las tipologías más comunes, destacan las propias de figuras de acción (30% del total de anuncios con acciones potencialmente peligrosas), y -con un 50%- toda la gama de vehículos a escala, donde hallamos imágenes en primerísimos planos de sprints, choques múltiples, curvas tomadas a velocidad vertiginosa, trompos, saltos, loops, competiciones de velocidad y otros, que se califican como prácticas fuera de la normalidad, atrevidas, arriesgadas, increíbles, etc.:
“Llega la Megapista Sky Champ de Speed Racer. Atrévete con los saltos más alucinantes y corre por los loopings más rápidos y más arriesgados. Cuanto más coches compitan, mayores serán los saltos y conseguirás choques increíbles. Coge velocidad, impúlsate. Llega a lo más alto y serás el campeón. Es la Megapista Skichamp de Hot Wheels ¡Velocidad a tope!”.
xi. En consonancia con el atractivo de que se quiere dotar a determinados juguetes, fundamentalmente con destinatarios niños, verificamos que el 13,7% de los anuncios emitidos hacen uso de adjetivaciones del tipo "alucinante", "arriesgado", "potente", "increíble" o "aterrador" para describir los efectos que puede tener en sus receptores el uso del juguete publicitado. A ello se
214
suma el uso habitual de nominaciones de productos y léxico en general de carácter superlativo o en inglés, que incrementa el tono efectista del spot, y en un 70% de los casos, están dirigidos a niños.
xii. El 50% de los actores de anuncios con acciones que implican peligrosidad potencial son protagonizados por niños, con un 40% de casos en que no existen actores protagonistas y un 10% de actores mixtos. Un 10% de estos anuncios están destinados a públicos mixtos, otro 10% no está especificado y un mayoritario 80% a un público de niños varones, incluyendo a menudo, como en el caso anterior, atributos o sustantivos masculinos: “Serás el campeón”.
215
CARACTERÍSTICAS FORMALES DE LA OFERTA E INCITACIÓN POTENCIAL AL
CONSUMO
De entre todas las causas de posibles incumplimientos que afectan a la publicidad dirigida a menores, hemos elegido también para este informe, a modo de simple avance, aquéllas que refieran a la incitación inapropiada al consumo. La normativa de aplicación en España prohíbe expresamente, en la publicidad dirigida a menores, la incitación directa a la compra de un producto explotando su inexperiencia o su credulidad o que persuadan a sus padres o tutores a que los compren (art. 16.1.a de la Ley 25/94). Varias referencias de códigos y recomendaciones insisten en la conveniencia de limitar los mensajes publicitarios en los que se produce la incitación directa y explícita a la compra, si bien, habida cuenta de la lógica de la propia estrategia publicitaria, no todas estas apelaciones han de medirse en términos de similar gravedad ni, en todos los casos, cabría situarlas bajo el paraguas de los incumplimientos.
Esta última es una tarea que se desarrollará in extenso en la versión final del presente informe. No obstante, y en aras de advertir algunas de las tendencias que podrían recoger datos parciales acerca de estas prácticas, el avance de tendencias ha recogido varios de los indicadores que, ya en el pasado estudio, tenían como objetivo hacer operativo el análisis de contenido: anuncios en que se produce una incitación directa y explícita a la compra, aquéllos en que se introducen imperativos o exhortativos (incluso si no se usa el verbo “comprar”), la indicación de plazo o stocks limitados que cree sentimiento de inmediatez o de exclusividad (recurso a términos como “ahora” o “solo”), y la referencia a la página web del anunciante, en forma de reclamo. Asimismo, se ha analizado el concepto de “explotación de la confianza en adultos o personajes famosos”, limitado por el art. 16.1.b de la norma referida y contemplado en el Código deontológico para la publicidad infantil como forma de presentación que podría alterar significativamente la percepción del producto.
Estas formas que podrían calificarse de “incitación al consumo por exhortación” pueden ser acompañadas de otros recursos estratégicos publicitarios que apelen, con efectos compulsivos, a la diversificación de versiones o formas añadidas del mismo producto o a convertir la selección de regalos en una suerte de “compromiso” con la marca que encadene una determinada sucesión de decisiones de compra.
Estos indicadores se han sustanciado bajo los marcadores siguientes:
Mensajes que impelen a comprar, obtener etc.
Referencias de actualidad mediática directa en el anuncio: series de televisión, personajes audiovisuales...
216
Inserción de más de un producto en el mismo anuncio, con venta por separado.
Correspondencia del juguete anunciado con series más amplias publicitadas en otros anuncios.
Referencia explícita a otras versiones o complementos del juguete también disponibles y, en particular, remisión a versiones interactivas o audiovisuales del mismo producto.
Introducción de mensajes sugestivos a través del uso de un lenguaje con léxico superlativo, críptico o en lengua extranjera.
Las conclusiones obtenidas son las siguientes:
Incitación potencial al consumo (I)
23
1512 11 12
19
28
3639 40 39
32
0
10
20
30
40
50
60
Mensajes que retan de
forma desafiante a
niños o niñas
Más de tres verbos en
imperativo
Verbos o adverbios de
tiempo de tono
urgentista, referencia a
plazos de salida o
stocks limitados, o
imperativos
Se menciona el
carácter original,
inédito, exclusivo o
único del juguete
Referencias de
actualidad mediática
directa: series de
televisión, personajes
audiovisuales...
Lenguaje con léxico
superlativo, críptico o
en lengua extranjera
No
Sí
21. El 41,5% de los anuncios contienen mensajes que retan de forma desafiante a niños o niñas para participar en la oferta lúdica que presenta el juguete:
“No podrás resistirte al Twister”.
217
“¿Estás preparado para una aventura única?”
“Desafía a la gravedad”.
22. El tono retador de estos anuncios se intensifica en casi el 30% de la muestra, donde se utilizan más de tres verbos en forma imperativa. Esta práctica está generalizada para todo tipo de anuncio como modo comunicativo básico, si bien adopta un tono más agresivo en los juguetes de acción más efectista:
“Chicas, ¿nos hacemos un peinado fashion? Trénzalo, trénzalo, trénzalo... O cambia el color del pelo (...)”
“Mr. Creepy va a enseñaros unos trucos. Ayúdame, pequeño (...) Atraviesa la cabeza con la cuerda y... ¡tachán! ¿Te atreves con el ataúd? Coloca al hombre dentro, clávale las espadas y... ¡sorpresa!”
“Llega la Revolución del videojuego. Littlebig Planet. Solo para Playstation 3. Juega, crea, comparte”.
“Y con la Pista extensible Ferrari prepara tus coches, lánzalos, haz carreras y gana”.
23. En casi un cuarto de los anuncios analizados se hace uso de verbos o adverbios de tiempo que introducen referencias urgentes, giros de premura, mensajes sobre plazos de salida o stocks limitados (23,5%).
24. En 21,6% de ellos se menciona el carácter original, inédito, exclusivo o único del juguete, con fórmulas del tipo "es el nuevo...", "ahora...", “sólo para..." etc., que pueden crear un sentimiento de apremio hacia su compra:
“Cada Cabbage Patch Kid es única” ¿Adoptas la tuya?.
“El diario secreto de Harry Potter escribe mensajes que nadie podrá leer, a menos que use la linterna mágica secreta con su luz reveladora”.
“No has visto nunca nada igual” (Rubik Revolution).
“80 videojuegos nuevos. ¡Únete a la fiesta! Mario Party 8. Sólo para Wii”.
“Zero gravity. El primer radio control capaz de ascender por las paredes... Gracias a su novedoso sistema de tracción no hay superficie que se le resista”.
25. El 23,5% de los anuncios de la muestra incorporan referencias de la actualidad mediática, como series de televisión o personajes de ficción animados. Es el caso de los videojuegos Pictionary Disney, el juego de mesa con DVD High School Musical o el muñeco Mickey canta y baila.
218
26. El 37,3 de los anuncios analizados incorpora diversas estrategias discursivas donde se utiliza un léxico superlativo, críptico o en lengua extranjera, del tipo “Megapista Skichamp de Speed Racer. Llega la Megapista Skichamp de Speed Racer (...) Es la Megapista Skichamp de Hot Wheels”, y que podrían considerarse una forma de captación de atención y de sobreestimación de las propiedades del juguete. Estos recursos se usan por igual para anuncios dirigidos a niños y a niñas.
Incitación potencial al consumo (II)
18
27
12
74 4
34
24
39
4447 47
0
10
20
30
40
50
60
El anuncio incluye
varios juguetes (se
venden por separado)
El juguete corresponde
a una serie más amplia
que es publicitada en
varios anuncios
Referencia explícita a
otras versiones o
complementos del
juguete también
disponibles
Se remite a versiones
interactivas o
audiovisuales del
mismo producto
Referencia verbal a la
consulta de una página
web
Gancho de un regalo
añadido, un extra...
No
Sí
27. Más de la mitad de los anuncios (52,9%), incluso teniendo carácter independiente, forman parte de series más amplias del mismo producto o marca que se publicitan en otros spots, con los que las OTS introducen un índice multiplicador en la presión visual hacia los niños. Así sucede en los casos de muñecas y accesorios (series Mi bebecita bonita, Barbie, Polly Pocket, Baby Born, Bratz, Barriguitas, Baby Anabel), figuras y accesorios (Clicks, Imaginext), vehículos a escala (Hot Wheels), juegos para consolas (Mi estudio de maquillaje, Little Big Planet, Pokemon Rangers) y juegos de mesa digitales (Pictionary Disney, High School Musical).
28. Más del 50% de los anuncios incluye referencia a páginas web, en la mayoría de las ocasiones como sobreimpresión legible y, en algunos
219
casos, como reclamo de extensión de servicios del propio producto. Un 15% de ellos lo hace con un añadido verbal o de imágenes:
En el anuncio de las muñecas y accesorios Bratz World se inserta en la cola del anuncio un plano dividido en cuatro partes, con ofertas cambiantes de cajas de muñecas Bratz, mientras se dice en off a gran velocidad: “Nuevas Bratz World. Puedes conseguir tu habitación en Bratz.com. Ven y ponte a la moda”, insertando un letrero donde se hace legible la palabra “Gratis”.
Se incluyen imágenes, por ejemplo, en el anuncio de Mushabellys dormilones, que incluye al final una secuencia de niños jugando con un ordenador, y la locución: “Y con el ratón juegas en Mushabelly.com”.
29. Más de un tercio de la muestra (35,3%) incorpora en el contenido visual del anuncio variedades o accesorios que no se corresponden con el producto singular referenciado, lo que se lee con la sobreimpresión “Se venden por separado”. Encontramos aquí:
i. Aclaraciones sobre la aparición en pantalla de varias unidades del juguete –sobre todo en planos finales-, evitando así el equívoco de suponer que se adquieren juntas.
ii. Pluses de referencia a productos digitales e interactivos del mismo producto (13,7% de la muestra), como juegos o películas (Wall-e interactivo).
iii. La exposición conjunta de accesorios (cunas de muñecas, adornos...)
iv. La disposición en los planos finales de varias cajas que contienen todos los juguetes necesarios para desarrollar la acción vista en el contenido (figuras de acción, en cuyo caso suelen sobreimpresionarse las figuras que se incluyen en la oferta de referencia).
v. Reclamos de páginas web. Como hemos visto, se pueden derivar hacia las páginas web gran parte de las fórmulas publicitarias no permitidas en los anuncios televisivos.
30. En un cuarto de los casos (23,5%) el anuncio incluye, incorpore o no sobreimpresión, alguna referencia explícita más con discursos o planos fijos, que podrían potenciar el consumo compulsivo entre los menores. Pueden ser:
i. Otras versiones o complementos del juguete, en algunos casos interactivas, como en el caso del gimnasio de las mascotas de Littlest Pet Shop, que, finalizado el anuncio, incluye la cola: “Ahora
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tus mascotas cobran vida en el videojuego de Littlest Pet Shop para Nintendo DS Wii y PC”.
ii. Una diversidad de formatos, en el caso de las consolas: “My Sims Kingdom. Ya disponible para Wii y Nintendo DS”.
iii. Otros juguetes de la misma gama también disponibles, presentados normalmente en un plano final compartido: “Mickey canta y baila y juego de conducción Mickey”, “Crea tu propio estilo con Mi estudio de maquillaje. También disponibles Mi academia de moda y Mi diario secreto” o “Es Barbie, crea tus pintalabios y las muñecas Candy Glam”.
31. El 7’8% de los anuncios hacen uso de otras prácticas que podrían conducir a la misma tendencia compulsiva, como la introducción de un “gancho” en forma de añadido, regalo o supuesto extra:
Sorteo sobreimpresionado de cinco habitaciones en Bratz World.
“Ahora también Bratz Magic Hair Color salón de peluquería, con muñeca incluida”
“Es Barbie Ultra hair. Ahora Barbie Ultra hair y Sephora te regalan un increíble brillo de labios”.
221
Resumen de conclusiones
1. Las tipologías de juguetes más habituales en los anuncios dirigidos a menores en la campaña 2008-2009 confirman una mayoría destacada de las muñecas y accesorios, el 33%, distribuidos entre, por una parte, bebés, y, por otra, muñecas de fisonomía preadolescente. Todas ellas están aderezadas en casi el 90% de los casos con diversos tipos de accesorios.
2. Vehículos a escala y otras figuras, consolas y videojuegos y juegos de mesa se sitúan entre el 13 y el 11% del total publicitado, en cada caso. Es irrelevante el porcentaje de anuncios electrónicos y de figuras de acción, y prácticamente despreciable la presencia de juguetes educativos o de primera infancia.
3. Aunque casi la mitad de los juguetes son mecánicos o electrónico-mecánicos (45%), más de un 17% de los anuncios tienen como protagonistas juguetes con tecnología avanzada, del tipo consolas o videojuegos, que requieren el uso de pantalla digital. Algunos de ellos recurren a comunidades virtuales, y exigen altos niveles adquisitivos al ser dependientes de implementos tecnológicos como consolas, ordenadores o diversos tipos de reproductores.
4. Los contenidos de la oferta publicitaria están claramente sexuados según destinatarios, manteniéndose la diferenciación niños-niñas para muñecas y accesorios y figuras de acción y vehículos, respectivamente, en un 100% de los casos. Juegos de mesa y otras figuras tienen destinatarios mixtos. La tecnología punta en los juguetes no presenta diferencias de género, evidenciándose el surgimiento de nuevos productos digitales con niñas como destinatarias (34% del total).
5. El segmento de 3 a 9 años se destaca como el principal grupo de edad al que se dirige la oferta publicitaria (53% del total). La menor capacidad de decisión de la primera infancia (2%) y el desplazamiento de las demandas de los mayores de 9 años hacia otro tipo de productos (43%) podrían explicar la concentración aludida. Los anunciantes seleccionan a menudo modelos de exposición diferentes orientados a cada grupo de edad, para productos similares, con referentes preadolescentes para los niños y niñas mayores de 9 años.
6. La mayoría de los actores que aparecen en la publicidad de juguetes son niñas o grupos de niñas (40%), seguidos de grupos mixtos (25%) y niños (15%). Las familias no llegan a aparecer sino en un 8% aproximado de los anuncios.
7. En general, los anuncios seleccionan escenas grupales en torno al juego de niños y niñas para elaborar sus contenidos (53%), contribuyendo así al fomento de actitudes sociales, con mensajes acerca de la colaboración o la
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competitividad lúdica. Sin embargo, varias ofertas remiten a redes sociales de pertenencia de tinte excluyente, que están presentes en el 25% del total de los anuncios.
8. Se generalizan, en un 100% de los comerciales, las sobreimpresiones como añadido visual a los anuncios, con adecuada legibilidad pero escasa información de edad o precio. Las referencias a las páginas web (más de la mitad de la muestra seleccionada) exigen un cuidado control parental, por la extensión en Internet de prácticas que en televisión serían consideradas incumplimientos en la protección audiovisual a los menores.
9. Menos de un cuarto de los anuncios exhiben una presentación exagerada del juguete, y menos de una tercera parte escenografía potencialmente engañosa. Las presentaciones reales con simulación secundaria o reales en su totalidad suponen más del 75% de los anuncios, que presentan, en este aspecto, escasos incumplimientos y un correcto dimensionamiento del tamaño de los juguetes.
10. Las representaciones sexistas son la estrategia mayoritaria para captar la atención de los menores. Los roles públicos y de acción siguen asociados a los niños, y los privados (labores de higiene o cuidado) o afectivos a las niñas. Sólo un anuncio hace referencia explícita a la búsqueda de la igualdad entre los géneros.
11. Casi un 20% de la muestra se corresponde con contenidos centrados en la intervención, real o figurada, sobre la apariencia física de las niñas: peluquería, maquillaje, estética, roles de moda, accesorios o prácticas de consumo en torno a ello, centran los motivos de las muñecas y las estrategias de videojuegos feminizados.
12. Los anuncios con mensajes verbales acerca de la velocidad, el riesgo, el desafío o el valor, centrados básicamente en las figuras y los vehículos a escala, se dirigen en el 60% a niños varones, y todos los modelos de poder o fuerza y juegos de acción giran en torno a niños, consolidando estereotipos masculinos tradicionales.
13. Menos del 10% de los anuncios exponen escenas violentas o trasladan imágenes de violencia física. No alcanzan el 20% los que podrían comportar peligrosidad potencial, con adjetivaciones cargadas en torno al riesgo o la potencia desplegados por los juguetes. Ambos porcentajes son, por tanto, minoritarios.
14. Determinadas tendencias de la publicidad de juguetes podrían considerarse tendentes al consumo exhortativo o compulsivo. Más de un 20% de los anuncios incluyen mensajes exhortativos a la compra como forma de acceder a las propiedades asociadas al juguete, el 41% de los anuncios utilizan
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un tono desafiante en sus alocuciones, y más de un 30% aplica en ellas más de tres verbos en imperativo.
15. En casi un cuarto de los anuncios de juguetes, asimismo, se utilizan argumentos de premura o se invoca a la urgencia con referencias a plazos o stocks, y en porcentajes parecidos se sitúan las menciones al carácter exclusivo o único del producto.
16. En el 23% de la muestra se incorporan, en el mismo sentido, referencias de la actualidad mediática o personajes de ficción conocidos, y en casi el 40% de los casos se utiliza un lenguaje críptico, superlativo o en lengua extranjera como modo de captar la atención y de revestir más incisivamente las excelencias del juguete.
17. Un 53% de los anuncios forman parte de series más amplias, y en el 23% de los casos se incluyen discursos o planos sobre otras versiones, complementos o formatos diversos, con lo que determinados productos multiplican sus oportunidades de audiencia y conducen a una mayor presión sobre las audiencias infantiles.
18. Un 35% de los anuncios de juguetes incorpora en su contenido visual variedades o accesorios que no se corresponden con el producto singular de referencia y que se venden por separado, lo que podría conducir a equívocos en la demanda.
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ANEXO 2. RECOMENDACIONES DEL CONSEJO AUDIOVISUAL DE
ANDALUCÍA SOBRE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES DIRIGIDAS A LAS
FAMILIAS Y RESPONSABLES DE LOS MENORES ANDALUCES.
DICIEMBRE DE 2008
El Consejo Audiovisual de Andalucía emitió en diciembre de 2006, coincidiendo con el inicio de las vacaciones escolares, diez recomendaciones destinadas a las familias y a la ciudadanía en general en relación con la publicidad de juguetes. Ahora, en diciembre de 2008, el CAA formula las siguientes recomendaciones atendiendo también a los nuevos fenómenos y circunstancias que concurren en este ámbito. El objetivo del Consejo Audiovisual de Andalucía es seguir manteniendo una relación constante y fluida con los distintos sectores de la sociedad andaluza, por lo que, en estas fechas, considera fundamental el papel que las familias y responsables de los menores pueden desempeñar ante su exposición a la publicidad de juguetes en la televisión, en aras a potenciar los elementos positivos que tal publicidad supone para ellos y, a la vez, minimizar los efectos de una publicidad intensiva, excesiva o irrespetuosa con los derechos de la infancia.
RECOMENDACIONES
1. La vulnerabilidad de los niños y adolescentes frente a la información a través de los medios audiovisuales tradicionales y nuevos, requiere el compromiso activo por parte de los progenitores y personas responsables. Padres y madres, como responsables principales de ejercer el control parental, han de tener presente la presión publicitaria de juguetes en la época de Navidad, tanto en los horarios de protección de menores y protección reforzada, como la que puede emitirse fuera de estas franjas horarias protegidas. Esta publicidad introduce, a menudo, referencias a páginas web sobre las cuales debería ejercerse, igualmente, dicho control, en tanto algunos de sus enlaces conducen a portales generalistas de juguetes, ocio y diversión.
2. La ciudadanía puede contribuir a la protección de los derechos de los menores, así como a la vigilancia y control de los anuncios de juguetes que pudieran suponer incumplimientos de la legislación o de los códigos deontológicos, en particular los que:
a) Inciten directamente a los menores -o a que persuadan a la familia o a terceros- a la compra explotando su inexperiencia o credulidad. Especialmente, aquellos que contienen mensajes imperativos, exhortativos,
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desafiantes y de apremio, o que generen sensaciones de exclusividad o formas de consumo compulsivo.
b) Los anuncios de juguetes que puedan generar confusión y posterior frustración en los menores como consecuencia de una presentación que induzca a error sobre las características y seguridad del juguete, o sobre la capacidad y aptitudes necesarias del menor para poder utilizarlos. Especialmente alertarán sobre aquellos anuncios que:
a. Introduzcan movimientos en el juguete que no formen parte de sus atributos o funciones reales.
b. Muestren un tamaño sin referentes que pueda producir una percepción distorsionada al menor.
c. Intercalen sonidos de los objetos reales como propios de los juguetes.
d. Intercalen abusivamente escenas de animación con imágenes reales del juguete.
e. Contengan sobreimpresiones ilegibles por su tamaño, tiempo de permanencia en pantalla o contraste de color.
f. Eludan o distorsionen los requisitos de funcionamiento o de montaje.
g. Confundan al menor mezclando o no aclarando la exclusión o la cualidad de “compra separada” en aquellos juguetes que puedan formar parte de colecciones o respecto de los cuales existan accesorios que no forman parte del juguete anunciado.
h. Induzcan a error sobre la edad del menor a la que van dirigidos cuando los juguetes puedan entrañar riesgos para su bienestar físico, psíquico y social.
c) Los anuncios de juguetes que puedan transmitir una imagen desigual, excluyente o estereotipada entre hombres y mujeres, niños y niñas. Especialmente pueden alertar sobre aquellos anuncios que:
a. Estén dirigidos de manera exclusiva, expresa o implícitamente, a cualquiera de los dos sexos.
b. Confieran roles profesionales a niños y niñas conforme a los estereotipos tradicionales –profesiones típicamente femeninas y masculinas.
c. Excluyan o ignoren manifiestamente a cualquiera de los dos sexos en los juguetes y juegos relacionados con el cuidado, la higiene, el desempeño de actividades domésticas y la afectividad.
d. Excluyan o ignoren manifiestamente a cualquiera de los dos
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sexos en los juguetes y juegos relacionados con las actividades físicas, la acción, la aventura y el logro de objetivos.
e. Enfaticen en las niñas la emulación de estereotipos adultos asignados a las mujeres, tales como los ideales de belleza, seducción o magnificación de la apariencia física y sobreestimación del consumo.
f. Enfaticen en los niños la emulación de estereotipos adultos asignados a los hombres, tales como los ideales de poder, fuerza, riesgo, velocidad, atrevimiento y desafío.
3. Tanto los progenitores como la ciudadanía en general pueden contribuir a la existencia de una publicidad responsable y respetuosa con la protección de los menores. El Consejo Audiovisual de Andalucía dispone de un teléfono gratuito 900159159 y de un apartado en su web www.consejoaudiovisualdeandalucia.es (Oficina de Defensa de la Audiencia del Consejo Audiovisual de Andalucía) en el que se pueden recibir quejas, sugerencias y peticiones en relación con las conductas y estrategias publicitarias que puedan vulnerar la legislación y los códigos de conducta adoptados por el sector.
4. Los niños y niñas constituyen un público que por sus características de inmadurez, credulidad, facilidad de persuasión y sugestión resulta especialmente vulnerable frente a determinadas estrategias utilizadas por la publicidad. Aunque los anuncios dirigidos a menores de edad están sometidos a normas más estrictas de protección, es muy importante que en el seno de las familias se adopten pautas que pueden contribuir a mejorar la relación de los menores con los medios audiovisuales y su protección en el ámbito de la publicidad dirigida a ellos.
El Consejo Audiovisual de Andalucía aconseja:
a. Comentar los anuncios. La publicidad puede ser un medio extraordinario para fomentar el conocimiento crítico de niños y niñas, si desde el entorno familiar se les ayuda a procesar los contenidos de la televisión y a interpretar los objetivos y mensajes de los anuncios. La televisión también puede promover pautas de diálogo y mediación.
b. Ver y analizar la publicidad televisiva fomentando el interés de los niños y niñas por los regalos y juguetes que sirven al desarrollo de la creatividad, al estímulo de la imaginación, las habilidades psicomotrices, la adquisición de conocimientos y la práctica de relaciones interpersonales.
c. Contribuir a hacer de la publicidad en la época navideña una herramienta para la selección y elección de los juguetes, así como un espacio de diversión y entretenimiento, de formación y educación en valores fundamentales y cívicos y de aprendizaje de conductas positivas.
d. Advertir de las franjas de edad a las que van destinadas los juguetes que
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se publicitan, y ajustar las decisiones de compra a cada momento evolutivo del menor, evitando la inadecuada emulación de arquetipos y comportamientos adultos.
e. Evidenciar en los anuncios, con lenguaje adecuado para cada edad, los mensajes verbales o icónicos que trasladan en la orientación o uso de los juguetes una imagen desigual por razón de género o estereotipos tradicionalmente asignados según el sexo del menor.
f. Tener en consideración, especialmente, la publicidad que desarrolla contenidos de culto al cuerpo, hábitos indumentarios o formas de competitividad y consumo inadecuados para las edades más tempranas, y que muchas veces aparecen como atractivo en los anuncios de juguetes.
g. Orientar a los menores en relación con los anuncios de juguetes de tecnología avanzada, el acceso a pantallas digitales a edades tempranas, la implicación de actitudes y actividades relacionales en contextos virtuales o los costes de este tipo de juguetes.
h. Ejercer control parental también en las consultas que realicen a páginas web indicadas –cada vez con más frecuencia- en los anuncios de juguetes.
i. Razonar los hábitos de consumo compulsivo inducidos por la publicidad: el exceso de juguetes y regalos, como el consumo mismo de televisión, se puede convertir fácilmente en una forma equivocada de resolver conflictos o de compensar la falta de dedicación familiar.
j. Advertir sobre los anuncios puedan generar expectativas que conduzcan a la frustración el día de entrega de los regalos. Acudir junto a niños y niñas a los comercios y contrastar la imagen del anuncio con la realidad del juguete puede ser un momento no sólo formativo sino también de ocupación del ocio, y ayuda a todos a comprender cómo funciona la ficción publicitaria.
228
ANEXO 3. RECOMENDACIONES DEL CONSEJO AUDIOVISUAL DE
ANDALUCÍA SOBRE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES EN LOS MEDIOS
AUDIOVISUALES. EN LOS MEDIOS AUDIOVISUALES. DICIEMBRE DE
2009
El Consejo Audiovisual de Andalucía ha estudiado la publicidad de juguetes en televisión realizando seguimientos periódicos desde 2006. En función de sus conclusiones, emitió en diciembre de 2006, coincidiendo con el inicio de las vacaciones escolares, unas primeras recomendaciones destinadas a las familias y a la ciudadanía en general sobre la publicidad de juguetes. Posteriormente, en diciembre de 2008, el caa revisó dichas recomendaciones atendiendo a los nuevos fenómenos y circunstancias que concurren en este ámbito. Con motivo de la campaña de navidad de 2009, amplía las citadas recomendaciones incluyendo en un mismo documento a otros agentes implicados en esta publicidad: los operadores de televisión, los publicistas, y los anunciantes o fabricantes de juguetes.
El objetivo del Consejo Audiovisual de Andalucía es seguir manteniendo una relación constante y fluida con los distintos actores del sector audiovisual y publicitario, así como con la sociedad andaluza. En estas fechas, considera fundamental el papel que todos ellos pueden desempeñar respecto a la exposición de los menores ante la publicidad de juguetes en la televisión, en aras tanto de potenciar los elementos positivos que tal publicidad supone para ellos como de minimizar los efectos de una publicidad intensiva, excesiva o irrespetuosa con los derechos de la infancia.
RECOMENDACIONES
A los medios audiovisuales públicos y privados
La publicidad debe respetar y fomentar los valores cívicos y democráticos, así como los principios derechos y deberes consagrados en la Constitución Española y en el Estatuto de Autonomía para Andalucía. La emisión de anuncios de juguetes, en particular, y de cualquier tipo de anuncio de productos dirigidos a niños y niñas, debe respetar y promover por medio de las imágenes, el sonido y la locución los valores como la igualdad, la cooperación, la libertad y el respeto a la diferencia.
Las televisiones están obligadas a respetar escrupulosamente la normativa sobre publicidad dirigida a los menores de edad, en especial de la Ley 25/1994, de
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Televisión sin Fronteras, con sus sucesivas modificaciones y las previsiones contenidas en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Por su novedad, deben recordar y atender el inciso introducido por la disposición adicional 7ª de la Ley 3/2007 relativo a que “la publicidad o la televenta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres”. Así mismo, deberán observar escrupulosamente el artículo 7 de la Ley 1/1998, de los Derechos y Atención al Menor, en particular, su inciso 4, que indica que “del tiempo máximo que puedan dedicar a la publicidad los medios televisivos, sólo podrá emplearse hasta un veinte por ciento para inserciones dirigidas a los menores”.
Además de las obligaciones que la legislación impone, las televisiones, públicas y privadas más importantes de nuestro país han reconocido la necesidad de especial protección de los menores como público destinatario de la publicidad, asumiendo la gran influencia y vulnerabilidad a la que están sometidos los menores por su propias características de inmadurez, credulidad y facilidad de persuasión y fascinación ante la publicidad. Por ello, han suscrito, de manera voluntaria, importantes códigos de autorregulación que persiguen una protección adicional de los menores frente a la publicidad televisiva. Estos acuerdos son de obligado cumplimiento para las partes firmantes. Entre ellos, los operadores han de tener muy presente el Convenio suscrito el 13 de junio de 2002, por Antena3 Televisión, RTVE, Publiespaña-Tele5, Sogecable, FORTA, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), y la Asociación Española de Anunciantes y el consiguiente Acuerdo para el fomento de la autorregulación de la actividad publicitaria en el medio televisivo de fecha 19 de diciembre de 2003, suscrito por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial por el que se reconoce el Convenio antes citado del año 2002. El 12 de junio de 2006 se vincularon también los operadores de TDT Veo TV, Net TV y La Sexta, ya que han suscrito el Código de Autorregulación sobre Contenidos Televisivos e Infancia y este remite “en todo lo referido a la publicidad en televisión a lo establecido en el Acuerdo de 19 de diciembre de 2003”. Los operadores deberán atender, en particular, “Los criterios interpretativos en materia de publicidad televisiva y menores”.
Así mismo, los operadores que, en su caso, dispongan de su propio Código de Conducta Comercial deberán cumplir escrupulosamente las normas y principios en él establecidos. De conformidad con lo anterior, el Consejo Audiovisual de Andalucía recuerda y recomienda a los medios audiovisuales públicos y privados los siguientes principios y pautas de protección de los menores ante la publicidad televisiva:
1. Los niños y niñas tienen que poder distinguir claramente la programación de aquello que es publicidad de un juguete. A fin de evitar la confusión es imprescindible rehuir en la promoción o la publicidad de los juguetes cualquier tipo de implicación de los presentadores o de personajes (reales o
230
de ficción) de los programas dirigidos a los niños y niñas (en especial de los clubes infantiles). En concreto, se propone:
a. Prescindir de la figura publicitaria de la telepromoción en los programas específicamente dirigidos a niños y niñas. Este tipo de mensajes publicitarios asociados a un programa utilizando el mismo escenario, atrezo, ambientación, etc. y apareciendo los mismos presentadores o personajes del programa promocionando un producto puede explotar la especial confianza de los menores y no resultar claramente diferenciable de la programación a ellos dirigida. En concreto, la sobreimpresión de la leyenda "publicidad" no se valora como un sistema que pueda evitar la confusión de niños y niñas.
b. Es recomendable prescindir de cualquier tipo de publicidad protagonizada por presentadores de programas dirigidos a niños y niñas o por personajes reales o de ficción del mundo televisivo infantil. Estos protagonistas gozan, por su condición, de un elevado grado de popularidad, conocimiento y especial confianza de de los menores, por lo que su mera presencia publicitaria constituye una prescripción indirecta del producto anunciado. Esta influencia es tanto mayor cuanto menor sea la edad del público destinatario
c. Las presentaciones de los premios y regalos en los programas infantiles no deben incluir juicios de valor sobre el producto, sino sólo su exposición. Nunca deben aprovecharse imágenes del anuncio del juguete.
d. Los operadores deben establecer franjas de tiempo anterior y posterior a la programación infantil, en las que no haya promoción de los productos de merchandising basados en aquellos programas.
2. La publicidad de juguetes no contendrá imágenes en las que aparezcan menores de corta edad en situaciones de peligro. En el supuesto de que se emitan anuncios cuyos protagonistas sean adolescentes o jóvenes mostrados en situaciones peligrosas, dichos anuncios solo podrán ser emitidos fuera del horario de protección infantil. Con ello se pretende evitar entre niños y niñas comportamientos imprudentes o negligentes por minusvalorar el peligro que puede implicar la reproducción de la conducta reflejada en el anuncio.
3. El Consejo Audiovisual de Andalucía recomienda evitar que se emitan en los bloques de programación con audiencia mayoritariamente infantil o en el horario de especial protección la publicidad de productos no dirigidos al público infantil que contenga escenas o mensajes que pudieran ser contraproducentes por incluir elementos de contenido sexual, violento, sexista, agresivo, o de difícil comprensión para los menores. Es singularmente importante la vigilancia de la emisión de productos basados
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en animes o video juegos de adultos cuya estética pueda hacer creer tanto a los menores como a la familia de que se trata de publicidad de juguetes y por tanto dirigida a los menores.
4. El Consejo Audiovisual de Andalucía recomienda en la campaña de Navidad evitar la excesiva presión de publicidad de juguetes en el horario de protección infantil. A tal efecto, los operadores deberán poner especial celo en la observancia de la limitación al 20% de publicidad dirigida a menores respecto a la totalidad de la publicidad que emitan.
5. Los operadores deben contribuir a la educación audiovisual de los menores telespectadores por tenerlo así comprometido en los códigos suscritos y/o ser un imperativo legal. En particular, y en cooperación con las administraciones, deben incidir en la educación de los telespectadores menores como consumidores responsables, mediante campañas de divulgación de las obligaciones de las televisiones respecto de la publicidad de juguetes, espacios en las televisiones públicas, y difusión de orientaciones que permitan leer y valorar adecuadamente los mensajes audiovisuales.
A fabricantes o anunciantes y publicistas
6. Los sectores de anunciantes y publicitarios están obligados a respetar la legislación vigente y observar los acuerdos que voluntariamente han suscrito relativos a la publicidad infantil. En particular es de obligado cumplimiento para el sector el Código Deontológico para la publicidad infantil suscrito en 1993 por la Asociación de fabricantes de juguetes (AEFJ) y la Unión de Consumidores de España (UCE), así como el Convenio entre la AEFJ y la Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial (AUTOCONTROL), firmado el 9 de junio de 2003. Estos acuerdos de autorregulación persiguen el objetivo de asegurar en la actividad publicitaria unos elevados niveles de protección de los niños. Los firmantes reconocen que la infancia es un público especialmente vulnerable e influenciable y por tanto merecedor de una especial protección, los anunciantes deben elaborar sus mensajes publicitarios con especial cuidado y dentro del respeto a unos niveles elevados de responsabilidad, con el fin de que su publicidad no sea susceptible de generar ningún perjuicio físico o moral en los niños ni pueda inducirles a error sobre las verdaderas características del producto o servicio promocionado. En particular, las recomendaciones a ellos dirigidas son las siguientes:
7. La publicidad de juguetes ha de ser clara y no debe provocar equívocos ni inducir a error a los menores, generando expectativas inalcanzables o explotando su ingenuidad. En especial debe evitar que el niño o niña se decepcione al hacerse una idea errónea de las características y prestaciones
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del juguete: aspecto, cualidades, medida o capacidad. Es importante tener en cuenta la edad del menor que va a utilizar el juguete. El cuidado deberá extremarse más cuanto menor sea el niño o niña. Así, en concreto se recomienda:
a. No inducir a errores de tamaño o movimiento, y así por ejemplo, no conferir movimiento a ningún juguete ni ninguna de sus partes si tales movimientos no forman parte de sus atributos reales; presentar el juguete con una referencia de su medida real fácilmente comprensible, como por ejemplo con la presencia de la mano o del cuerpo del niño o la niña; o en el caso de las construcciones, evidenciar la acción de acoplamiento. Una correcta comprensión del anuncio exige que las referencias de medida no aparezcan de forma ocasional sino, como mínimo, en la mayoría de los planos y del tiempo de duración del anuncio. Las presentaciones han de realizarse de forma que se correspondan con el uso real del juguete.
b. No inducir a error ni con la cantidad ni con la cualidad de los juguetes y productos anunciados. Así, debe quedar claro lo que incluye o excluye la compra inicial, la necesidad o no de baterías, la existencia de movimiento autónomo, la necesidad de montaje previo a su uso, etcétera.
c. Se ha de evitar la inclusión de efectos de sonido que no son propios del juguete (por ejemplo, el sonido real de un motor).
d. El Consejo Audiovisual de Andalucía recomienda no recurrir sistemáticamente a la intercalación de imágenes de personajes reales o de animación clásica o generada por ordenador, con las propias del juguete. A menudo, la combinación de este tipo de imágenes, más que apelar a la fantasía del niño o niña, puede crear dudas en relación con las características reales del juguete. Hay que ser consciente de que el ritmo de la publicidad es, en sí mismo, muy elevado y que no siempre es fácil para un niño o niña discriminar entre la realidad y la ficción.
8. Las informaciones adicionales, que en determinados supuestos son obligatorias legalmente, se incluyen ya prácticamente en todos los anuncios actuales, con especial incremento de las referencias a páginas Web. Sin embargo se recuerda que es preciso extremar las cualidades de los mensajes sobreimpresos, haciéndolos comprensibles y legibles para los niños y niñas. La inclusión de sobreimpresiones que informan al consumidor sobre características del juguete (del tipo "este juguete lo tienes que montar tú" o "más de 50 euros") debe adaptarse a las capacidades de comprensión y de lectura del menor, cuidando especialmente el tiempo de permanencia en pantalla, la medida de la tipografía empleada y el contraste del color del texto con el fondo.
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9. El Consejo estima que se debe generalizar la inclusión de la indicación de edad recomendada y del precio. Se recuerda que la AEFJ, en línea con lo acordado por el CAC, en Cataluña y por la Ley 18/2007, en Andalucía, ha establecido nuevas leyendas sobre el precio, con la finalidad de facilitar la actividad publicitaria y su adecuación a los nuevos baremos de precio. Las leyendas desde la campaña de Navidad de 2008 son las siguientes: +50€; +150€; +300 €.
10. Los fabricantes, anunciantes y publicitarios de campañas de juguetes han de observar de manera diligente la disposición adicional 7ª de la Ley 3/2007, incorporada al artículo 16.1.e) de la Ley 25/1994 de Televisión sin Fronteras, que indica literalmente que “la publicidad o la televenta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres”. A este respecto, es necesario evitar la identificación de un juguete exclusivamente para niños o exclusivamente para niñas, o que -de manera explícita o implícita- excluya a cualquiera de los dos géneros. Los actores, la voz, el lenguaje, la música, tipo de planos y el contexto de los anuncios publicitarios, así como el juguete y los roles transmitidos deben dirigirse indiferentemente a ambos géneros con independencia del producto anunciado, de manera que el respeto a la diferencia no tenga connotaciones sexistas.
11. Se debe prescindir de presentaciones violentas o agresivas de los juguetes. Las actitudes violentas o agresivas nunca se deben asociar a la emoción, la valentía, el éxito o cualquier otro valor positivo. Esta observación ha de aplicarse en particular a los anuncios de juguetes bélicos o accesorios relacionados, normalmente muñecos, figuras y sus accesorios, cuidando la presentación de acciones violentas. Por ello, se recomienda: a. Evitar el refuerzo positivo de las acciones violentas mediante la voz en
off. b. Soslayar la inclusión de imágenes de filmaciones de personajes reales
(actores/actrices) desarrollando acciones violentas o agresivas. c. No incluir ningún tipo de animación figurada de carácter violento o
agresivo en movimiento ni en sonido. d. No implicar a ningún niño o niña como actor o actriz de acciones
violentas o agresivas.
A las familias y responsables de los menores andaluces
12. La vulnerabilidad de los niños y adolescentes frente a la información a través de los medios audiovisuales tradicionales y nuevos, requiere el compromiso activo por parte de los progenitores y personas responsables. Padres y
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madres, como responsables principales de ejercer el control parental, han de tener presente la presión publicitaria de juguetes en la época de Navidad, tanto en los horarios de protección de menores y protección reforzada, como la que puede emitirse fuera de estas franjas horarias protegidas. Esta publicidad introduce, cada vez con más frecuencia, referencias a páginas web sobre las cuales debería ejercerse, igualmente, dicho control, en tanto algunos de sus enlaces conducen a portales generalistas de juguetes, ocio y diversión.
13. La ciudadanía puede contribuir a la protección de los derechos de los menores, así como a la vigilancia y control de los anuncios de juguetes que pudieran suponer incumplimientos de la legislación o de los códigos deontológicos, en particular los que:
a) Inciten directamente a los menores -o a que persuadan a la familia o a terceros- a la compra explotando su inexperiencia o credulidad. Especialmente, aquellos que contienen mensajes imperativos, exhortativos, desafiantes y de apremio, o que generen sensaciones de exclusividad o formas de consumo compulsivo.
b) Los anuncios de juguetes que puedan generar confusión y posterior frustración en los menores como consecuencia de una presentación que induzca a error sobre las características y seguridad del juguete, o sobre la capacidad y aptitudes necesarias del menor para poder utilizarlos. Especialmente alertarán sobre aquellos anuncios que:
Introduzcan movimientos en el juguete que no formen parte de sus atributos o funciones reales.
Muestren un tamaño sin referentes que pueda producir una percepción distorsionada al menor.
Intercalen sonidos de los objetos reales como propios de los juguetes.
Intercalen abusivamente escenas de animación con imágenes reales del juguete.
Contengan sobreimpresiones ilegibles por su tamaño, tiempo de permanencia en pantalla o contraste de color.
Eludan o distorsionen los requisitos de funcionamiento o de montaje.
Confundan al menor mezclando o no aclarando la exclusión o la cualidad de “compra separada” en aquellos juguetes que puedan formar parte de colecciones o respecto de los cuales existan accesorios que no forman parte del juguete anunciado.
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Induzcan a error sobre la edad del menor a la que van dirigidos cuando los juguetes puedan entrañar riesgos para su bienestar físico, psíquico y social.
c) Los anuncios de juguetes que puedan transmitir una imagen desigual, excluyente o estereotipada entre hombres y mujeres, niños y niñas. Especialmente pueden alertar sobre aquellos anuncios que:
Estén dirigidos de manera exclusiva, expresa o implícitamente, a cualquiera de los dos sexos.
Confieran roles profesionales a niños y niñas conforme a los estereotipos tradicionales –profesiones típicamente femeninas y masculinas.
Excluyan o ignoren manifiestamente a cualquiera de los dos sexos en los juguetes y juegos relacionados con el cuidado, la higiene, el desempeño de actividades domésticas y la afectividad.
Excluyan o ignoren manifiestamente a cualquiera de los dos sexos en los juguetes y juegos relacionados con las actividades físicas, la acción, la aventura y el logro de objetivos.
Enfaticen en las niñas la emulación de estereotipos adultos asignados a las mujeres, tales como los ideales de belleza, seducción o magnificación de la apariencia física y sobreestimación del consumo.
Enfaticen en los niños la emulación de estereotipos adultos asignados a los hombres, tales como los ideales de poder, fuerza, riesgo, velocidad, atrevimiento y desafío.
14. Tanto los progenitores como la ciudadanía en general pueden contribuir a la existencia de una publicidad responsable y respetuosa con la protección de los menores. El Consejo Audiovisual de Andalucía dispone de un teléfono gratuito 900159159 y de un apartado en su web www.consejoaudiovisualdeandalucia.es (Oficina de Defensa de la Audiencia del Consejo Audiovisual de Andalucía) en el que se pueden recibir quejas, sugerencias y peticiones en relación con las conductas y estrategias publicitarias que puedan vulnerar la legislación y los códigos de conducta adoptados por el sector.
15. Los niños y niñas constituyen un público que por sus características de inmadurez, credulidad, facilidad de persuasión y sugestión resulta especialmente vulnerable frente a determinadas estrategias utilizadas por la publicidad. Aunque los anuncios dirigidos a menores de edad están sometidos a normas más estrictas de protección, es muy importante que los progenitores y otros responsables de los menores se corresponsabilicen y
236
en el ámbito familiar se adopten pautas que pueden contribuir a mejorar la relación de los menores con los medios audiovisuales y su protección en el ámbito de la publicidad dirigida a ellos. Por ello, el Consejo Audiovisual de Andalucía les sugiere:
a. Comentar los anuncios. La publicidad puede ser un medio extraordinario para fomentar el conocimiento crítico de niños y niñas, si desde el entorno familiar se les ayuda a procesar los contenidos de la televisión y a interpretar los objetivos y mensajes de los anuncios. La televisión también puede promover pautas de diálogo y mediación.
b. Ver y analizar la publicidad televisiva fomentando el interés de los niños y niñas por los regalos y juguetes que sirven al desarrollo de la creatividad, al estímulo de la imaginación, las habilidades psicomotrices, la adquisición de conocimientos y la práctica de relaciones interpersonales.
c. Contribuir a hacer de la publicidad en la época navideña una herramienta para la selección y elección de los juguetes, así como un espacio de diversión y entretenimiento, de formación y educación en valores fundamentales y cívicos y de aprendizaje de conductas positivas.
d. Advertir de las franjas de edad a las que van destinadas los juguetes que se publicitan, y ajustar las decisiones de compra a cada momento evolutivo del menor, evitando la inadecuada emulación de arquetipos y comportamientos adultos.
e. Evidenciar en los anuncios, con lenguaje adecuado para cada edad, los mensajes verbales o icónicos que trasladan en la orientación o uso de los juguetes una imagen desigual por razón de género o estereotipos tradicionalmente asignados según el sexo del menor.
f. Tener en consideración, especialmente, la publicidad que desarrolla contenidos de culto al cuerpo, hábitos indumentarios o formas de competitividad y consumo inadecuados para las edades más tempranas, y que muchas veces aparecen como atractivo en los anuncios de juguetes.
g. Orientar a los menores en relación con los anuncios de juguetes de tecnología avanzada, el acceso a pantallas digitales a edades tempranas, la implicación de actitudes y actividades relacionales en contextos virtuales o los costes de este tipo de juguetes.
h. Ejercer control parental también en las consultas que realicen a páginas web indicadas –cada vez con más frecuencia- en los anuncios de juguetes.
i. Razonar los hábitos de consumo compulsivo inducidos por la publicidad: el exceso de juguetes y regalos, como el consumo mismo de televisión, se puede convertir fácilmente en una forma equivocada de resolver conflictos o de compensar la falta de dedicación familiar.
j. Advertir sobre los anuncios puedan generar expectativas que conduzcan a la frustración el día de entrega de los regalos. Acudir junto a niños y niñas a los comercios y contrastar la imagen del anuncio con la realidad del juguete
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puede ser un momento no sólo formativo sino también de ocupación del ocio, y ayuda a todos a comprender cómo funciona la ficción publicitaria.
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ANEXO 4. ANUNCIOS DIRIGIDOS A MENORES. EXPOSICIÓN
METODOLÓGICA
La publicidad dirigida a menores, según lo establecido en la Ley 1/98, de 20 de abril, de los derechos y la atención al Menor de la Comunidad Autónoma Andaluza, no tiene criterios legales definidos respecto a qué contenidos comprenden de forma específica, con lo cual los incumplimientos a los que se refiere la Ley Andaluza serían metodológicamente inaplicables, en la medida que requerirían un tratamiento individualizado de cada spot.
No obstante esta limitación, la Comisión de Seguimiento del Acuerdo para el Fomento de la Autorregulación de la Publicidad Infantil, firmado por la SETSI y Autocontrol, el 19 de diciembre de 2003, editó el documento Criterios interpretativos en materia de publicidad dirigida a menores, que sirve de marco metodológico de este Informe. En su punto 1.1., se dice, de forma literal (las negrillas son nuestras):
“Para determinar cuándo un anuncio ha de ser considerado publicidad dirigida a menores, será necesario atender, fundamentalmente, a tres elementos o criterios:
(i) El tipo de producto o servicio promocionado: se entiende dirigida a menores aquella publicidad que promociona un producto o servicio objetivamente destinado al público menor de edad, o susceptible de atraer su atención o interés.
(ii) El diseño del mensaje publicitario: se considerará publicidad dirigida a niños aquella que esté diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes resulte objetivamente apta para atraer de forma especial la atención o el público menor de edad.
(iii) Las circunstancias en que se lleve a cabo la difusión del mensaje publicitario (soporte o medio utilizado, franja horaria de emisión, bloques de programación en que se inserta, etc.)
Por lo demás, un anuncio publicitario que conforme a los criterios anteriores deba ser considerado publicidad dirigida a menores no dejará de ser considerado como tal por el hecho de que sean los padres quienes realizan la adquisición del producto promocionado”
A efectos metodológicos, TN-Sofres ha realizado una discriminación de aquellos productos que, en interpretación de la disposición anterior, pudieran considerarse dirigidos a menores, según el listado de clasificación general. Se han seleccionado de éste (1.284 productos) aquellos que, de forma indiscutible, están
239
dirigidos a menores (como puedan ser publicidad de juguetes o los parques de ocio), así como aquellos otros que, según los targets específicos por edad consultados por TN-Sofres, se orientan a los menores, con independencia de que también lo puedan hacer para adultos o centrar en éstos la adquisición de los productos (los productos alimenticios, por ejemplo, se han seleccionado en función de la atención o interés que se demuestre capten en el público menor de edad, despreciando otros de consumo adulto). En total, se incluyen en la determinación un total de 93 productos (7.24% del total de los clasificados) que se marcan en la tabla inferior.
La aplicación de este criterio se ha hecho sobre el 20% del total de publicidad medida en el total del día. El criterio de incumplimiento de tiempos de publicidad al que se refiere el presente Informe tiene carácter potencial, tal y como se expresa en su redacción, y carácter meramente orientativo.
240
SECTOR GRUPO PRODUCTO
ALIMENTACION ALIMENTOS CONGELADOS Y
REFRIGERADOS PIZZAS CONGELADAS
ALIMENTACION ALIMENTOS CONGELADOS Y
REFRIGERADOS PIZZAS REFRIGERADAS
ALIMENTACION APERITIVOS PATATAS FRITAS
ALIMENTACION APERITIVOS PALOMITAS DE MAIZ
ALIMENTACION APERITIVOS LINEA APERITIVOS
ALIMENTACION CEREALES CEREALES DESAYUNO
ALIMENTACION CEREALES LINEA CEREALES DESAYUNO
ALIMENTACION CHOCOLATES CHOCOLATE EN TABLETA
ALIMENTACION CHOCOLATES CHOCOLATINAS Y BARRAS DE
CHOCOLATE
ALIMENTACION CHOCOLATES OTROS CHOCOLATE
ALIMENTACION CHOCOLATES LINEA CHOCOLATE
ALIMENTACION PRODUCTOS DE CACAO CACAO SOLUBLE
ALIMENTACION PRODUCTOS DE CACAO CREMAS DE CACAO
ALIMENTACION PRODUCTOS DE CACAO OTROS CACAO
ALIMENTACION PRODUCTOS DE CACAO LINEA CACAO
241
ALIMENTACION GALLETAS GALLETAS NORMALES ("MARIA")
ALIMENTACION GALLETAS GALLETAS RELLENAS
ALIMENTACION GALLETAS SURTIDO DE GALLETAS
ALIMENTACION GALLETAS BARQUILLOS Y ROSQUILLAS
ALIMENTACION GALLETAS CUBIERTAS DE CHOCOLATE
ALIMENTACION GALLETAS OTROS GALLETAS
ALIMENTACION GALLETAS LINEA GALLETAS
ALIMENTACION HELADOS HELADOS DE HOGAR
ALIMENTACION HELADOS HELADOS DE IMPULSO
ALIMENTACION HELADOS LINEA DE HELADOS
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS YOGUR NATURAL
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS YOGUR SABOR
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS YOGUR LIQUIDO
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS YOGUR CON FERMENTOS
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS CUAJADAS
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS NATILLAS Y CREMAS
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS MOUSSE
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS FLANES
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS QUESO FRESCO TIPO "PETIT"
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS POSTRES DE QUESOS FRESCOS
242
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS OTROS POSTRES FRESCOS
ALIMENTACION YOGURES Y POSTRES FRESCOS LINEA POSTRES FRESCOS
ALIMENTACION POSTRES SECOS FLANES EN POLVO
ALIMENTACION POSTRES SECOS NATILLAS Y CREMAS EN POLVO
ALIMENTACION POSTRES SECOS MOUSSE EN POLVO
ALIMENTACION POSTRES SECOS GELATINAS EN POLVO
ALIMENTACION POSTRES SECOS PASTELERIA PARA PREPARAR
ALIMENTACION POSTRES SECOS OTROS POSTRES SECOS
ALIMENTACION POSTRES SECOS LINEA DE POSTRES SECOS
ALIMENTACION LACTEOS LECHE CONDENSADA
ALIMENTACION LACTEOS LECHE FRESCA (CORTA-VIDA)
ALIMENTACION LACTEOS LECHE ENTERA (LARGA-VIDA)
ALIMENTACION LACTEOS LINEA DE LECHE
ALIMENTACION LACTEOS PREPARADOS Y SUCEDANEOS
LACTEOS
ALIMENTACION LACTEOS BATIDOS
ALIMENTACION LACTEOS LINEA LACTEOS
ALIMENTACION CARNICOS PATES Y FOIE (CARNE Y PESCADO)
ALIMENTACION CARAMELOS Y GOLOSINAS CHICLES CON AZUCAR
ALIMENTACION CARAMELOS Y GOLOSINAS CHICLES SIN AZUCAR
243
ALIMENTACION CARAMELOS Y GOLOSINAS CARAMELOS
ALIMENTACION CARAMELOS Y GOLOSINAS CARAMELOS BALSAMICOS
ALIMENTACION CARAMELOS Y GOLOSINAS GOLOSINAS DE CHOCOLATE (KINDER,
M&M)
ALIMENTACION CARAMELOS Y GOLOSINAS OTROS GOLOSINAS
ALIMENTACION CARAMELOS Y GOLOSINAS LINEA CARAMELOS Y GOLOSINAS
ALIMENTACION PASTAS ALIMENTICIAS PASTAS SECAS
ALIMENTACION PASTAS ALIMENTICIAS PASTAS FRESCAS
ALIMENTACION PASTAS ALIMENTICIAS OTROS PASTAS ALIMENTICIAS
ALIMENTACION PASTAS ALIMENTICIAS LINEA PASTAS ALIMENTICIAS
ALIMENTACION QUESOS QUESO EN PORCIONES
ALIMENTACION QUESOS QUESOS EN LONCHAS
ALIMENTACION QUESOS QUESOS PARA UNTAR
ALIMENTACION SALSAS TOMATE FRITO
ALIMENTACION SALSAS KETCHUP
ALIMENTACION SALSAS MOSTAZAS
BEBIDAS ZUMOS ZUMOS FRUTA
CULTURA, ENSE¥ANZA Y MEDIOS DE
COMUNICACION COLECCIONABLES CROMOS
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES JUEGOS DE MESA
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES MODELISMO Y MAQUETAS
244
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES MUÑECOS Y MUÑECAS
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES ACCESORIOS MUÑECOS Y MUÑECAS
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES ORDENADORES INFANTILES
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES PUZZLES
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES JUEGOS DE CONSTRUCCIONES
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES JUEGOS DE PREESCOLAR
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES OTROS JUEGOS Y JUGUETES
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE JUEGOS Y JUGUETES LINEA JUEGOS Y JUGUETES
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE
ORDENADOR JUEGOS DE ORDENADOR
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE
ORDENADOR
CONSOLAS VIDEOJUEGOS
PORTATILES
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE
ORDENADOR
CONSOLAS DOMESTICAS
VIDEOJUEGOS
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE
ORDENADOR JUEGOS PARA CONSOLAS
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE
ORDENADOR ACCESORIOS PARA CONSOLAS
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE
ORDENADOR
OTROS VIDEOJUEGOS Y JUEGOS DE
ORDENADOR
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE VIDEO-JUEGOS Y JUEGOS DE
ORDENADOR
LINEA VIDEOJUEGOS Y JUEGOS DE
ORDENADOR
245
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE PARQUES DE OCIO PARQUES TEMATICOS Y DE
ATRACCIONES
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE PARQUES DE OCIO PARQUES ZOOLOGICOS
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE PARQUES DE OCIO PARQUES ACUATICOS
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE PARQUES DE OCIO OTROS PARQUES DE OCIO
DEPORTES Y TIEMPO LIBRE PARQUES DE OCIO LINEA DE PARQUES DE OCIO
246
247
ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.- Presentación del estudio......................................................................... 3
1.1.- Justificación .................................................................................... 3
1.2.- Marco jurídico y normas deontológicas aplicables a la publicidad dirigida
a menores ......................................................................................................... 4
1.2.1.- Legislación sobre menores y publicidad en televisión .................... 5
1.2.2.- Autorregulación, códigos deontológicos y publicidad de juguetes. .. 8
1.3.- Antecedentes ................................................................................. 13
1.3.1.- La campaña 2006-2007: Informe, Recomendaciones y Seminario de
Trabajo sobre publicidad de juguetes del Consejo Audiovisual de Andalucía ........ 17
1.3.2.- Precedentes inmediatos. El Avance sobre publicidad de juguetes,
campaña 2008-2009, del Consejo Audiovisual de Andalucía ............................... 20
1.3.3.- Las Recomendaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía sobre la
publicidad de juguetes dirigidas a las familias y responsables de los menores
andaluces ..................................................................................................... 24
2.- Estudio de publicidad de juguetes, campaña 2008-2009. objetivos y
metodología ........................................................................................................ 27
2.1.- Objetivos ....................................................................................... 27
2.2.- Metodología ................................................................................... 28
2.2.1.- Universo y muestra del estudio cualitativo .................................. 28
2.2.2.- Inserciones publicitarias y seguimiento de la audiencia ................ 30
2.2.3.- Ficha de análisis ....................................................................... 30
3.- RESULTADOS: ANÁLISIS DE CONTENIDO ............................................... 44
3.1.- Tipología de juguetes ...................................................................... 44
3.2.- Distribución por edad ...................................................................... 49
3.3.- Modelos y marcadores de género ..................................................... 57
248
3.3.1.- Justificación del análisis ............................................................ 57
3.3.2.- Género de los destinatarios de los juguetes ................................ 58
3.3.3.- Género de la voz en off ............................................................. 66
3.3.4.- Presencia de valores: edad y género .......................................... 72
3.3.5.- Gama de colores ...................................................................... 81
3.3.6.- Elección de música ................................................................... 86
3.3.7.- Tipo de escenario ..................................................................... 90
3.3.8.- Planos por segundo .................................................................. 94
3.3.9.- Grado tecnológico del anuncio: edad y género ............................ 98
3.3.10.- Tipología de actores .............................................................. 103
3.3.11.- Uso de exhortaciones verbales ............................................... 108
3.3.12.- Impacto publicitario: edad y género ....................................... 112
3.4.- Presentación equívoca .................................................................. 118
3.4.1.- Modos de presentación ........................................................... 118
3.4.2.- Elementos de referencia .......................................................... 120
3.4.3.- Escenografía potencialmente engañosa .................................... 122
3.4.4.- Exageración de características ................................................. 127
3.4.5.- Sobreimpresiones ................................................................... 132
3.5.- Otros aspectos ............................................................................. 135
3.5.1.- Modelos de conducta inadecuados ........................................... 135
3.5.2.- Fenotipo de los actores ........................................................... 136
3.5.3.- Nivel tecnológico por categorías ............................................... 138
4.- RESULTADOS. ANÁLISIS CUANTITATIVO ............................................. 141
4.1.- Estacionalidad .............................................................................. 144
4.2.- Relación de la publicidad de juguetes con otros sectores publicitarios 144
4.3.- Distribución semanal: evolución diaria ............................................ 150
249
4.4.- Distribución horaria ...................................................................... 155
4.5.- Distribución por cadenas ............................................................... 161
4.6.- Posibles incumplimientos de porcentajes de publicidad dirigida a
menores ........................................................................................................ 164
5.- CONCLUSIONES ................................................................................. 169
5.1.- Conclusiones generales ................................................................. 169
5.2.- Modelos y marcadores de género ................................................... 172
5.3.- Presentación equívoca .................................................................. 175
5.4.- Otros aspectos ............................................................................. 176
5.5.- Análisis cuantitativo ...................................................................... 177
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................. 179
ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................. 181
FICHA TÉCNICA....................................................................................... 184
ANEXO 1. AVANCE DE TENDENCIAS SOBRE PUBLICIDAD DE JUGUETES,
CAMPAÑA 2008-2009 ......................................................................................... 184
Anexo 2. Recomendaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía sobre la
publicidad de juguetes dirigidas a las familias y responsables de los menores
andaluces. Diciembre de 2008 ............................................................................. 224
Anexo 3. Recomendaciones del Consejo Audiovisual de Andalucía sobre la
publicidad de juguetes en los medios audiovisuales. EN LOS MEDIOS AUDIOVISUALES.
Diciembre de 2009 ............................................................................................. 228
ANEXO 4. ANUNCIOS DIRIGIDOS A MENORES. EXPOSICIÓN METODOLÓGICA
........................................................................................................................ 238