estudio everis_situación actual y potencial del mercado eco

Estudio everis sobre la situación

actual y el potencial del mercado

ecológico

Mayo 2012

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Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo

Perfil del consumidor 7

Drivers de compra 8

Reconocimiento de los productos ecológicos 9

Tendencias

Índice

Contexto

del estudio Contexto del mercado ecológico 2

Metodología del estudio 3

Motivación y objetivo del estudio 1

Retos de la oferta 6

Consumo en el hogar 4

Consumo por categorías 5

Desarrollo en la Distribución Moderna 10

La apuesta ecológica 11

Consumo fuera del hogar 12

1. Motivación y objetivo del estudio

Motivación

Objetivo

• El mercado ecológico español está poco desarrollado, sólo un 1% de la

alimentación es ecológica

• España es el país europeo con mayor superficie dedicada a la agricultura

ecológica, pero exporta el 50% de su volumen de negocio

• En Europa el mercado ecológico está creciendo con fuerza

• Hay un interés creciente entre la población por consumir productos ecológicos

• Hacer una comparativa entre el consumo ecológico en España y Europa para

determinar las perspectivas de crecimiento del mercado en España

2. Contexto del mercado ecológico El mercado ecológico español está poco desarrollado pero presenta un

elevado potencial

Mercado de

alimentación en

(miles de M€)

Mercado de

alimentación

ecológica en

(miles de M€)

Peso del

segmento

ecológico en el

mercado total

de alimentación

Actualmente, España sólo consume un 1% de su mercado en alimentación ecológica

91

11 15 18 23 26

66

136 156

172

0,9 0,7 0,8 0,6 0,3 0,5 2,0 2,6 2,5

5,9

1,00%

6,70%

5,30%3,40%

1,30%2,10%

3,00%

1,90%1,60%3,40%

x6

Tasa d

e c

recim

iento

anual del m

erc

ado

factu

ració

n e

coló

gic

a

Tasa de crecimiento €/habitante

Suiza

Suecia

España Portugal

Noruega

Paises Bajos

Italia

Alemania

Francia

Finlandia

Dinamarca

Reino Unido

Bélgica

Áustria

+

-

+

€/habitante

0

Media europea

A día de hoy el mercado ecológico está poco desarrollado,

siendo España el de menor penetración de Europa en el

mercado convencional No obstante, España es líder europeo en crecimiento

25%

x2

x2

x2

12.182

9.613

7.585

5.986 4.723

3.727 2.941

2.321 1.831 1.445 1.140 905 692 588 447 309 259 171

2. Contexto del mercado ecológico everis prevé un cambio de paradigma en el mercado ecológico, que podría

alcanzar los 12.182 M€ en 2020

16

3850

15 100%

20

26

58

19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 09

18

14

30

08 07 06 05 04 03

15

20 Oltros formatos

Venta directa

Tienda especializada

Distribución moderna

(1) Venta directa: venta a domicilio, por internet, granja o explotación, cooperativa de consumidores…

(2) Otros formatos: autoconsumo, mercadillo, tiendas de barrio

Un mercado de desarrollo acelerado…

… Y un desplazamiento progresivo del consumo hacia la distribución moderna

3. Metodología del estudio Se ha realizado una comparativa con mercados más maduros para caracterizar

al consumidor de productos ecológicos y anticipar hacia dónde va España

Se han seleccionado una serie de países…

…analizando las variables clave para caracterizar al

consumidor de productos ecológicos

Dinamarca • País europeo con mayor penetración

del mercado ecológico (6,70%)

ESP DIN ITA FRA UK

Canales

ALE

Perfil

consumidor

Certificados

Motivación

compra

Motivación

no compra

Consumo por

categorías

Consumo per

cápita

• Primer país EU-27 por número de

productores ecológicos

• Perfil del consumidor similar al español

Italia

• Economía productiva, peso del

mercado ecológico y perfil del

consumidor parecido a España

Francia

• País con poca penetración del mercado

ecológico pero muy establecido en la

distribución moderna

Reino

Unido

• País destacado tanto como productor

como consumidor de productos

ecológicos

Alemania

Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo


Drivers de compra 8


Tendencias

Índice

Contexto










• El mercado ecológico español

podría multiplicarse por 6 si

alcanzara niveles de desarrollo

similares a otros países de su

entorno…

• …dicho desarrollo pasa por un

mayor peso de la distribución

moderna como canal de compra…

• …si bien otros canales como la

tienda especializada o los mercados

locales seguirán teniendo especial

relevancia

4. Consumo en el hogar El mercado ecológico español podría multiplicarse por 6 si alcanzara

niveles de desarrollo similares a otros países de su entorno…

6.064

3.0772.715

1.7201.448

905

Dinamarca Alemania Italia Francia Reino Unido España

x 6

La comparación con Europa nos permite valorar el potencial del mercado ecológico español

% Nivel de penetración

6,7% 3,4%

1,0%

3,0% 1,9%

1,6%

España con el nivel

de penetración de…

Datos en millones de €

4. Consumo en el hogar …dicho desarrollo pasa por un mayor peso de la distribución moderna como

canal de compra…

Existe una tendencia que varia la distribución de las ventas en los países donde el consumo per cápita es más elevado.

En estos países, las ventas se trasladan de las tiendas especializadas a la distribución moderna

Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo


Drivers de compra 8


Tendencias

Índice

Contexto










• Las frutas y verduras son la

categoría ecológica por excelencia y

los lácteos tienen una fuerte

presencia en el mercado europeo

• El aceite y los huevos son las dos

categorías líderes analizando el

consumo en Francia y España

• La comparativa con mercados más

maduros muestra el potencial de

determinadas categorías

Las frutas y verduras son la categoría ecológica por excelencia y los lácteos

tienen una fuerte presencia en el mercado europeo

5. Consumo por categorías

Dinamarca

El consumo por categorías también refleja las propias características de cada país

Lácteos

Fruta y verdura

Huevos

Carne/pescado

Bebidas

Alimentación infantil

Otros

Cereales

Alemania Italia Reino Unido

18%

15%

32%

6%

6%

23%

5%

16%

5%

20%

10%

21%

23%

15%

19%

5%

10%

18%

8%

25%

17%

3%

8%

8%

31%

3%

7%

23%

na

na na

na 18%

26%

22%

9%

3%

8%

9%

10%

España

nd

(1) Se incluye el pescado fresco, mientras que en el resto de países la categoría sólo hace referencia a la carne.

Productos de

desayuno

Francia

24%

4%

10%

15%

15%

6%

13%

17%

na

Congelados

Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo


Drivers de compra 8


Tendencias

Índice

Contexto










• La baja demanda provoca que la

industria esté poco orientada al

mercado interno y busque mercados

más desarrollados…

• No se aprovechan economías de

escala ya que la oferta se encuentra

fuertemente atomizada en pequeños

productores…

• …dando lugar a cultivos poco

productivos, pese a ser el país

europeo con mayor superficie

dedicada

Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo


Drivers de compra 8


Tendencias

Índice

Contexto










• Existe un perfil de consumidor de

productos ecológicos con

características similares en Europa

• La mayoría de consumidores

españoles compran motivados por la

salud…

• …y la gran mayoría de no

consumidores todavía no se lanzan

a causa del precio y la

desinformación

• El 33% de la población no conoce

los productos ecológicos y los altos

diferenciales de precio no

incentivan el consumo

Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo


Drivers de compra 8


Tendencias

Índice

Contexto










• En Europa, además la salud,

existen otros factores de ámbito

más ético que motivan el

consumo ecológico

• Los grandes distribuidores

promueven el consumo de

productos ecológicos

como otra forma de

preservar el medio

ambiente…

• …además refuerzan este

posicionamiento en

productos ecológicos

incorporándolos en sus

informes de sostenibilidad

• El precio y la accesibilidad son los

principales frenos al consumo…

• …y accionándolos, se

podría aumentar el

consumo ecológico, a tenor

de la comparativa con

Europa

Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo


Drivers de compra 8


Tendencias

Índice

Contexto










• El valor añadido de los logos

nacionales y privados aumenta a

medida que los países cuentan con

mayor penetración ecológica…

• …además, los requisitos

exigidos también incrementan

en los logotipos de estos

países…

• …y los certificados nacionales

son más reconocidos que el

logo europeo por los

consumidores

• Además de las certificaciones,

existen otras vías que permiten al

consumidor reconocer los alimentos

ecológicos

Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo


Drivers de compra 8


Tendencias

Índice

Contexto










• La distribución moderna está

introduciendo productos

ecológicos en sus lineales…

• Carrefour ha desarrollado

zonas exclusivas para

ellos y potencia la venta

on-line

• Eroski está desarrollando

zonas ECO en el lineal,

también con marca propia

• El Corte Inglés

comercializa zonas

exclusivas y más de 350

referencias ecológicas

online

• Recientemente, Alcampo

se ha sumado con la

creación de espacios

exclusivos para productos

ecológicos

• Sin embargo, la distribución

moderna adapta su oferta según el

nivel de penetración del mercado de

alimentación ecológica de cada país

Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo


Drivers de compra 8


Tendencias

Índice

Contexto










• El atributo eco permite a la marca

posicionarse de una manera

diferencial como “saludable” en un

entorno de mercado cada vez más

competitivo

• Un número creciente de marcas

líderes de alimentación han

decidido lanzar productos

ecológicos

• El número de empresas de venta

directa de productos ecológicos se

ha triplicado en los últimos 10 años

• Las tiendas especializadas están

integrándose aguas arriba como

estrategia para reducir precios y

activar la demanda

Situación

actual del

mercado

Patrón de

consumo


Drivers de compra 8


Tendencias

Índice

Contexto










• El consumo de alimentos ecológicos

en HORECA es todavía incipiente

en España

• HORECA presenta un elevado

potencial (x4) dada su baja

penetración y la situación en

mercados mas maduros

• Además, el turismo contribuye a

aumentar el potencial del canal

HORECA español

• La situación europea en

colectividades hace pensar en un

gran potencial de este canal

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15009 A Coruña

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Rambla Méndez Núñez, 21-23, 3ª

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03001 Alicante

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