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Estudio del turista idiomático ELE de la Comunidad de Madrid

IndiceResumen Ejecutivo .................................................................. 3 Introducción ............................................................................ 5Metodología ............................................................................ 6El turista idiomático ELE en Madrid1. Caracterización ................................................................. 102. Expectativas y percepciones ......................................... 133. Comportamiento en redes sociales

• Detalle de resultados .................................................... 14• Conclusiones .................................................................. 21

Aspectos clave para la potenciación del turismo idiomático en Madrid .......................................... 23Conclusión-Acción .................................................................. 26


Estudio del turista idiomático ELE de la Comunidad de Madrid 3

RESUMEN EJECUTIVO

RESUMEN EJECUTIVOLas estancias de inmersión lingüística ELE se estima que son capaces de aportar a la Comunidad alrededor de 35.000 turistas idiomáticos/año, o su equivalente de 175.000 semanas/año. Es además un sector creciente en el que sus principales actores apuestan por un futuro de crecimiento, y por tanto, con un potencial generador de inversión y de empleo.

La región de Madrid tiene en estos momentos en sus manos una enorme oportunidad para incrementar su presencia en el mapa ELE internacional. En un sistema de vasos comunicantes con Barcelona, la Comunidad de Madrid se encuentra actualmente en una situación idónea para aprovechar la coyuntura y posicionarse como el primer referente nacional en el sector.

Los turistas idiomáticos ELE vienen sobre todo a Madrid buscando aprender español, y quedan muy satisfechos con la oferta y los servicios de enseñanza que se encuentran. El alojamiento y los servicios turísticos de la ciudad no les plantean en general problemas y el nivel de recomendación a sus familiares y conocidos se sitúa en un notable. Pero esto podría asumirse como un reto e intentar pasar del notable actual al sobresaliente.

Estudio del turista idiomático ELE de la Comunidad de Madrid4

RESUMEN EJECUTIVO

Para impulsar el desarrollo del turismo idiomático en Madrid y atraer más turistas ELE, se considera clave abordar varias líneas de actuación:

• Un esfuerzo institucional enfocado a refrescar y potenciar el posicionamiento de Madrid como destino ELE, asociado quizás al deporte profesional y a los eventos culturales. No es desdeñable el hecho significativo de las prestigiosas Escuelas de Negocio que tienen su sede en Madrid.

• Una concentración del esfuerzo hacia una serie de países y áreas geográficas cuya cantera y potencial ELE son indudables, contando con especialistas y realizando un esfuerzo comercial específico hacia el sector educativo de dichos países.

• Un potente impulso de difusión a través de los canales online, tanto de la marca Madrid Región como de la oferta de enseñanza ELE, segmentando y comunicando en los idiomas origen de los estudiantes, sin acrónimos, generando conversaciones sobre lo que de verdad les interesa hablar a los estudiantes.

• Y sobre todo, desarrollar un importante esfuerzo coordinado entre Instituciones Públicas y Actores ELE (centros de enseñanza, proveedores de alojamiento, transporte, ocio etc.), enfocado a mejorar la experiencia del cliente en su estancia lingüística en Madrid buscando, más que su satisfacción, superar todas sus expectativas; y esto pasa indudablemente por introducir innovaciones a través de ciertos servicios públicos (información, transporte, etc.) que hagan más fácil y cómoda su estancia, y por qué no, sorprenderle con actividades e iniciativas que le sorprendan, y que no espera encontrar.

Todo ello pasa por la necesidad de la región de Madrid de abordar el diseño de un Plan Estratégico ELE que, partiendo de unos objetivos y de una líneas estratégicas claras desde el trabajo colaborativo de todo el sector, combine de forma armónica un conjunto de acciones de Oferta y otras de Demanda, junto a sus indicadores de seguimiento y control. En este contexto emerge con fuerza la oportunidad y la necesidad de constitución de una fórmula de Grupo de trabajo Mixto del Español, a semejanza de iniciativas de otras Comunidades Autónomas.

Es un reto lleno de oportunidades, que permitirán posicionar a la Comunidad de Madrid como el enclave de referencia internacional por la calidad de su oferta formativa, cultural, turística y vivencial.


INTRODUCCIÓN

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INTRODUCCIÓNA través de este estudio promocionado por la Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid se persigue disponer de información clave sobre la demanda de turismo asociado al aprendizaje de la lengua española (ELE) en la Comunidad de Madrid que sirva para diseñar, planificar y desarrollar posteriormente acciones de potenciación y fomento del turismo idiomático.

En concreto se busca aproximarse a conocer el nivel y características de la demanda actual de estancias lingüísticas ELE en Madrid, identificar los aspectos clave para la potenciación del turismo idiomático por parte de las Instituciones públicas, y sentar las bases para el diseño de las líneas estratégicas de fomento y promoción del sector del turismo ELE para la Comunidad de Madrid.

Como beneficiarios indirectos del estudio podemos reseñar los siguientes:

• Instituto Cervantes

• Federación Española de Asociaciones de Escuelas de Español para Extranjeros en Madrid.

• Universidades públicas CAM

• Universidades privadas CAM

• Otros centros enseñanza ELE

• Empresas de servicios complementarios ELE

• Empresas de servicios y productos turísticos generales, y de turismo cultural en particular.


METODOLOGÍA

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METODOLOGÍAPara la elaboración del presente estudio se ha utilizado una metodología mixta, deductiva e inductiva, dando relevancia importante a las opiniones de los expertos y especialistas consultados. El estudio tiene por tanto un marcado enfoque cualitativo, si bien se realizan ciertas aproximaciones cuantitativas.

Desde los inicios en el diseño del estudio, tanto la Dirección General de Turismo como todos los expertos implicados en los trabajos, sabíamos de las dificultades intrínsecas a la naturaleza del sector en la región, asociadas a la falta de una cultura colaborativa de los actores implicados, acostumbrados a desarrollar un negocio en solitario, que podía determinar un lógico posicionamiento enfrentado a la colaboración, a compartir una información valiosa, y los conocimientos propios sobre las características del sector.

Por eso, se diseñó una metodología flexible encaminada a conseguir una información de calidad que, a través de su registro y sistematización, una vez procesada y analizada nos pudiera permitir la construcción de un informe final que dé cuenta del proceso vivido durante el desarrollo de la investigación así como de los hallazgos más significativos de la misma.

En este sentido, en la fase de investigación se han utilizado las siguientes técnicas de investigación:

• CONSULTA DE FUENTES SECUNDARIAS.- Publicaciones como el Estudio de Turismo Idiomático elaborado por Turespaña en 2008, el Plan Estratégico de Turismo ELE en España 2009-2012 elaborado por FEDELE, el Informe Sectorial FEDELE 2016, así como diversos artículos y noticias aparecidas en los dos últimos años en los medios escritos de comunicación.

• ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD INDIVIDUALES CON ACTORES CLAVE DE LA ENSEÑANZA DEL ESPAÑOL.- Se han realizado más de 20 entrevistas con directivos y máximos responsable pertenecientes a distintas categorías y tipos de centros, Universidades y Escuelas privadas de idiomas, Centros Acreditados y No Acreditados por Instituto Cervantes, Centros Asociados Y no Asociados a FEDELE, Centros pequeños, medianos y grandes. Asimismo se ha contado con la colaboración del Instituto Cervantes.

• ENCUESTAS ONLINE A ALUMNOS EXTRANJEROS QUE HAN REALIZADO ESTANCIAS LINGÜISTICAS ELE EN MADRID.- Se ha realizado una encuesta en inglés y en español que se ha distribuido a todos los centros FEDELE, el Instituto Cervantes, y la red de Universidades con programas y oferta ELE en la Comunidad de Madrid.


METODOLOGÍA

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El diseño del cuestionario fue consensuado con los diferentes actores del sector, una vez iniciado el proceso de entrevistas en profundidad, para obtener de los estudiantes toda la información significativa posible que potenciara y nos ayudara a ajustar el resto de técnicas a utilizar.

• ESTUDIO ESPECÍFICO DE REDES SOCIALES.- Análisis de la conversación de extranjeros en redes sociales tanto hacia Madrid como destino para el aprendizaje del idioma español como a los centros de enseñanza de Madrid. Por sus especiales características, la metodología empleada se explica en las siguientes páginas.

Toda la información recopilada se ha procesado y analizado y, posteriormente ha servido de sustento para elaborar las diversas conclusiones y recomendaciones que se recogen en el estudio.


METODOLOGÍA

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ESTUDIO ESPECÍFICO DE REDES SOCIALES:

Su objetivo es descubrir a través de los datos extraídos de Twitter el perfil de usuarios que hayan venido, vayan a venir o piensen venir, a la Comunidad de Madrid a estudiar español, y el panorama de los distintos agentes de la enseñanza del español para extranjeros en la Comunidad de Madrid, a través de su comportamiento en la red social.

Para localizar la conversación de la que participan estos usuarios se ha realizado una configuración de búsqueda en Twitter, eligiendo términos y estructuras que faciliten la obtención de los datos deseados. Los datos se procesan mediante técnicas de lingüística computacional y Procesamiento de Lenguaje Natural propios de la herramienta Lynguo, que permitirán identificar estructuras lingüísticas concretas que los usuarios puedan utilizar para expresar planes o intenciones, así como para saber si en estas afirmaciones está incluido específicamente el aprendizaje del español en la CAM. Así mismo, habrá un trabajo previo de consultoría para identificar las cuentas de Twitter de cada uno de los agentes.

Se ha monitorizado un período total discontinuo de 6 meses, fragmentado en dos períodos:

• Período 1: mayo, junio y julio 2015• Período 2: mayo, junio y julio 2016

Se han elegido los períodos iniciales del verano por ser los más activos en cuanto a comunicación de planes e intenciones de formación en el extranjero, así como los meses en los que tiene lugar la mayor parte de los cursos de español en Madrid.

Los idiomas en los que se han configurado los términos de búsqueda son español, inglés, francés, italiano y portugués, considerando que son aquellos en los que es más probable que se expresen los alumnos o futuros alumnos de español de la CAM.

Los términos de búsqueda varían de una lengua a otra según los resultados de las búsquedas preliminares en Twitter, además de las peculiaridades lingüísticas de cada idioma. A continuación se detallan los términos específicos de búsqueda por idioma, junto con el listado de cuentas de Twitter monitorizadas, divididos en cuatro apartados:• Queries para identificar alumnos y futuros alumnos

• Queries para academias FEDELE y no FEDELE

• Queries para universidades, escuelas de negocio y el Instituto Cervantes

• Queries para la conversación global sobre ELE.


METODOLOGÍA

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ANÁLISIS DE ATRIBUTOS O CATEGORÍAS DE LOS COMENTARIOS: Se han configurado 6 categorías temáticas para clasificar los tuits recogidos. A continuación observamos estas categorías junto con algunos ejemplos de palabras que harán que los tuits en los que aparecen se clasifiquen en ellas:

Lynguo clasifica los comentarios según la opinión que reflejan en positivos, negativos o neutros. Un comentario con opinión positiva utilizará palabras con carga semántica positiva, mientras que un comentario con opinión negativa utilizará palabras con una carga alta de negatividad. Los comentarios neutros suelen enunciar eventos sin verter una opinión. A continuación observamos algunos ejemplos:

PositivoGenial, interesante, adecuado, me encanta, en su punto, muy alegre, entretenido…

NegativoFatal, nefasto, poca vergüenza, antipático, desprecio, falsedad…

NeutroCongreso, varios alumnos, viaje en autobús, folleto, academia…

Cursos de verano:

Summer course, julio, août, été, verão, junio, corso di estate, summer school, escuela de verano…

Exámenes:

Examen, exam, essame, oral, prueba escrita, épréuve…

Libros:

Material de clase, libro de texto, song, textbook, juegos, exercises, games…

Estudiantes:

Étudiants, copains, students, studentessa, alumnos, élèves…

Profesores:

Insegnante, prof, teacher, profesora, docente, professeur…

Dele:

Dele, fedele, examen dele, dele exam, essame dele…


EL TURISTA IDIOMÁTICOELE EN MADRID

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EL TURISTA IDIOMÁTICO ELE EN MADRID

CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR A TRAVÉS DE LAS ENTREVISTAS A PROFESIONALES

Sobre los datos y estimaciones de la investigación realizada podemos extraer las siguientes conclusiones:

4. Actualmente la Comunidad de Madrid está recibiendo alrededor de 35.000 turistas idiomáticos ELE al año.

5. La estancia media total ronda las 5 semanas/estudiante, llegando la media a las 12 semanas/estudiante en determinados centros privados y universidades que apuestan por cursos de larga duración.

6. El turismo idiomático, por tanto, es capaz de aportar a la Comunidad de Madrid un volumen de estancias superior a 175.000 semanas/año.

7. En opinión de los entrevistados, en 2016 parece que el sector está creciendo a una tasa entre un 7 y un 10%. En general se muestran además confiados hacia el futuro.

8. En cuanto al alojamiento, el turista idiomático ELE en Madrid se aloja fundamentalmente en Familias (41%), Residencias (21%) y Apartamentos compartidos (31%).

9. Los estudiantes que realizan sus estudios en centros privados de idiomas tienden a contratar el curso y el alojamiento en origen, a diferencia de los que estudian en universidades.

10. En cuanto a la estacionalidad, no se detectan problemas importantes. En la mayoría de los centros consultados la demanda desciende ligeramente en dos momentos puntuales del año, verano y final/principio de año, lo que consideran normal y no es calificado ni problema ni por otra parte como reto alguno de mejora.

% Estudiantes según preferencia Alojamiento

▀ Familias 41%▀ Residencias 21%▀ Apartamentos 31%▀ Otros 7%

[...el sector ELE está creciendo en Madrid y hay confianza de sus principales actores hacia el futuro]



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11. En cuanto a la procedencia geográfica de los alumnos, aproximadamente el 21% de los alumnos vienen de América, fundamentalmente de EEUU (19%).

12. Europa representa aproximadamente el 59% de los turistas idiomáticos, destacando especialmente países como: Alemania (10%), Italia (9%), Francia (7%), Reino Unido (7%), Países Bajos (6%).

13. Asia supone un 16% de los turistas idiomáticos, destacando especialmente dos países: China (7%) y Corea Sur (7%).

14. África y Oceanía prácticamente no aportan alumnos actualmente, excepción hecha de Oceanía que genera uno 100 alumnos/año.

15. En cuanto a áreas y países que los actores del sector consideran importantes de cara a futuro, existe una gran dispersión de opiniones debido sobre todo a la política comercial actual que sigue cada uno de ellos, pero podríamos destacar los siguientes por orden de relevancia:

• Europa Occidental• Europa del Este (Rusia, Polonia, Turquía)• Asia (Japón, Vietnam, Corea Sur, China)• Estados Unidos• Países Árabes

[...el turista idiomático que viene a Madrid

es mayoritariamente europeo. Existe un

importante reto para atraer a otras nacionalidades...]

[... concentrar esfuerzos en una serie de áreas

ELE clave es más efectivo que intentar

abarcar todo...]

% Alumnos según área de residencia▀ América 21%▀ Europa 59%▀ Asia 16%▀ África y Oceanía 4%

21%

59%

4%

16%



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16. Aproximadamente un 60% de los alumnos son individuales y un 40% vienen en grupos. En opinión de los actores consul-tados, la tendencia es que están aumentando los grupos, lo que proporciona resultados a corto plazo pero supone también más riesgo.

17. Un 51% de los resultados se consiguen a través de esfuerzos vía marketing online, un 23% a través de agentes y otro 26% a través de acuerdos con centros extranjeros. Los Centros que desarrollan un marketing online potente consideran que es uno de los canales más eficaces y apropiados para la actividad. Los acuerdos con centros extranjeros son impulsados sobre todo por parte de las Universidades

EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES. DETALLE DE RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS DE LOS ALUMNOS

A continuación se detallan algunas de las datos aportados por la encuesta de los alumnos ELE.

¿Cuáles fueron tus RAZONES para venir a Madrid?La primera razón es que Madrid ciudad es la capital del país, la segunda las buenas comunicaciones, y la tercera, la oferta cultural.

¿Qué OTRO DESTINO fue tu segunda opción para venir a España?

Barcelona es la primera segunda opción, seguida de Sevilla y Alicante.

¿Qué EXPECTATIVAS tenías cuando contrataste tu estancia en Madrid?

Las expectativas de los estudiantes cuando escogen el destino Madrid son Altas, sobre todo en lo referente al aprendizaje del idioma.

¿Y después de realizar tu estancia lingüística en Madrid, cómo valoras tu EXPERIENCIA? (PERCEPCIONES)

Las percepciones una vez realizada la estancia lingüística en Madrid son también altas, 4 sobre 5, destacando especialmente lo relacionado con la labor de los centros de enseñanza (enseñanza, y actividades complementarias)

[... trabajar e incluso potenciar más el marketing online para captar al alumno individual asegura una mayor estabilidad de la demanda...]

% Alumnos según canal comercialización

▀ Marketing Online 51%▀ Agentes 23%▀ Acuerdos Centros 25%▀ Otros 1%



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En una escala de 0 a 10 puntos, siendo 0 el más bajo y 10 el más alto ¿RECOMENDARÍAS el destino MADRID a tus familiares y amigos?

La mayoría de los estudiantes que han realizado la encuesta recomendarían Madrid como destino ELE a sus familiares y amigos. La calificación mayoritaria es un 8 sobre 10.

EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES. CONCLUSIONES

• El perfil del alumno ELE encuestado es mayoritariamente un estudiante entre 19 y 25 años, que ha realizado su estancia lingüística en Madrid durante el año 2016. Reside en Europa, principalmente Alemania, aunque también ha habido un gran porcentaje de respuestas de los alumnos estadounidenses. La mayoría tienen cuenta en Facebook y menos en Twitter e Instagram, y accede al menos una vez a la semana.

• En cuanto a la duración del curso de español les gusta contratar sobre todo cursos de entre 2 y 10 semanas, siendo lo ideal entre 3 y 4 semanas. No obstante las respuestas aquí están muy polarizadas por lo que la oferta del centro debe ser flexible.

• En cuanto a la intensidad del curso, se decantan mayoritariamente por el curso general de 20 hrs./Semana.

• En cuanto al alojamiento, les gusta residir mayoritariamente en familias seguido de apartamentos compartidos y residencias.

• Más de la mitad de los estudiantes no valoró otra opción de destino más que Madrid, y lo escogen fundamentalmente por ser la capital, sus buenas comunicaciones y la oferta cultural. Los que comparan con otros destinos ELE lo hacen sobre todo con Barcelona, Sevilla y Alicante.

• Su experiencia ELE en la Comunidad de Madrid la consideran satisfactoria, buscan sobre todo calidad de enseñanza y la obtienen. El alojamiento y los servicios turísticos de la ciudad en general les gustan.

• Otorgarían a Madrid como destino ELE un notable a la hora de recomendarlo a sus conocidos.



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COMPORTAMIENTO EN REDES SOCIALES. DETALLE DE RESULTADOS

Entre los perfiles de estudiantes y futuros estudiantes analizados que explícitamente mencionan que quieren venir a Madrid o ya están en Madrid predominan los usuarios de edad aproximada entre 25 y 30 años, seguidos de los más jóvenes, de 16 a 25 años. • El número de hombres y de mujeres está muy igualado

• Se expresan principalmente en inglés

• Provienen en su mayoría de EEUU., Reino Unido, Francia y Brasil

• Las analíticas que se muestran están realizadas por un número muy reducido de datos, esto es, se pueden entender más como una tendencia que como una estadística absoluta.

Los usuarios que han hablado del idioma español mencionando Madrid o que han tuiteado sobre ELE desde la Comunidad de Madrid lo han hecho fundamentalmente en inglés (29.93%) y en español (24.91%). El italiano registra un 22.20% de las menciones, el francés un 20.84% y por último aparece el portugués con el porcentaje más bajo, un 2.13%.

▀ 16-25 años 30,9▀ 25-30 años 35,7▀ + de 30 años 14,2▀ ¿? 19,04

¿?7,1%52,3% 40,4%



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CONVERSACIÓN EN INGLÉS

• El 14% de la conversación en inglés habla sobre fútbol y especialmente sobre el Real Madrid. Supone una motivación para aprender español.

• El 52% son contenidos oficiales de academias, ofertas de cursos y propaganda, retuiteada muchas veces por otros usuarios.

• El 18% relacionan Madrid y la enseñanza del español con otros temas o motivaciones, como los grupos de música.

• El 14% son usuarios que son estudiantes de español en sus países o que relacionan aprender español con la ciudad de Madrid (no necesariamente son estudiantes ni futuros estudiantes de la CAM).



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CONVERSACIÓN EN ESPAÑOL

• En torno al 53% de la conversación en español habla sobre fútbol y especialmente sobre el Real Madrid.

• El 4% habla de otros temas, como el aprendizaje del español ligado a la música, las series, el ocio…

• El 10% son contenidos oficiales de academias y oferta y demanda de profesores de español.

• El 30% comparte un mismo contenido de prensa sobre ELE y la Comunidad de Madrid:



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CONVERSACIÓN EN FRANCÉS

• El porcentaje de contenidos oficiales de academias, ofertas de cursos y propaganda es solo un 3%, muy escaso para el volumen de conversación detectado en francés.

• Hay un 6% de comentarios en los que encontramos el español asociado a contenidos muy variados, como el cine o el ciclismo.

• El 11% de la conversación son estudiantes que relacionan sus estudios de español (refiriéndose a clases, exámenes o viajes) con la ciudad de Madrid.

• El 28% de la conversación total habla de tenis, y dentro de este porcentaje más de la mitad de las menciones (56.5%) se centran en Rafa Nadal.



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CONVERSACIÓN EN ITALIANO

• El 25% de la conversación en italiano habla sobre fútbol y especialmente sobre el Real Madrid.

• El 44% comparte un chiste sobre el español que se convirtió en viral en el período estudiado.

• Un 2% son contenidos oficiales de academias, ofertas de cursos y propaganda, un porcentaje no muy alto pero superior al del francés y el portugués.

• El 4% son usuarios que relacionan Madrid con sus estudios de español, refiriéndose a clases, exámenes... Otro 4% son usuarios que hablan de Madrid y el español sin referirse exactamente al aprendizaje de la lengua.

• El 18% de la conversación habla de tenis, y en ella la mayoría de las menciones (81.6%) se centran en Rafa Nadal.



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CONVERSACIÓN EN PORTUGUÉS

• En torno al 43% de la conversación en portugués habla sobre fútbol y especialmente sobre el Real Madrid. Supone una motivación para aprender español.

• Esta vez tan solo un 2% son contenidos oficiales de academias, ofertas de cursos y propaganda, lo que quiere decir que las academias apenas publican contenido en portugués.

• El 13% son tuits de usuarios que relacionan Madrid con el español por otros motivos que no son los estudios.

• El 40% son usuarios que son estudiantes de español en Portugal o Brasil, y que relacionan sus estudios de español (refiriéndose a clases, exámenes o viajes) con la ciudad de Madrid.



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OTROS ACTORES DE LA CONVERSACIÓN GLOBAL

A partir de la conversación global sobre ELE en todos los idiomas monitorizados, emergen cuentas de Twitter de cuatro tipos de actores que podrían tenerse en cuenta para estudios futuros: otras academias no monitorizadas en este estudio, organizadores de estancias en España, medios que dan difusión a los cursos de español y cuentas que ofrecen gratuitamente recursos de ELE.

OTRAS ACADEMIAS Y CENTROS DE ELE

• @spaneasy

• @MadridSpanishClasses (clases privadas)

• @Spanishconnects (español en el extranjero)

• @centroafuera

• @SergiSpanish (clases privadas online)

• @spanishdiverbo

• @TransCreat

• @escmaravillas

DIFUSIÓN DE CURSOS

• @Gacetinmadrid

• @NoktonMagazine

• @languagefever

• @pasaenmadrid

• @Madridjob

• @mkmzmagazine

• @QueHacerNMadrid

• @KaEduca

• @madridnoti

ORGANIZADORES DE ESTANCIAS

• @MadridVoila (Colmenarejo)

• @SpainsBestHomes

• @Equinox_Educate

• @centroml

• @EuroStudyTours

• @goartha

• @vacanceDiscount

RECURSOS DE ELE

• @pyc_revista

• @SpeaknSpanish

• @LearnSpanish2D

• @bitgabEspanol

• @Learnspanishand



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COMPORTAMIENTO EN REDES SOCIALES. RESUMEN DE CONCLUSIONES

• De los cinco idiomas estudiados, El inglés es la lengua en la que se expresa la mayoría de usuarios que participan en la conversación global sobre la enseñanza del español en Madrid, seguida del español, el italiano y el francés. Minoritaria en portugués.

• El mayor punto de atracción hacia la enseñanza del español es el deporte. Comprender los contenidos en la red sobre el Real Madrid o Rafa Nadal constituye una motivación enorme para aprender español y venir a España. Es fundamental la vinculación de la ciudad de Madrid con el equipo, que no tienen otras ciudades españolas.

• Del top 15 de contenidos más virales en todos los idiomas, 8 se centran en el deporte, fútbol o tenis, difundidos por cuentas de Twitter de medios o periodistas deportivos.

• La conversación global en todos los idiomas sobre ELE gira mayoritariamente en torno a los cursos de verano. También generan interés los materiales alternativos a los libros (canciones, juegos…) y en la categoría de exámenes preocupan especialmente los exámenes orales.

• No se han detectado mucha conversación en Twitter (algo menos de 10.000 menciones en 6 meses) relacionada con enseñanza de español vinculada con Madrid o Comunidad de Madrid, esto puede ser debido a varias razones: a) el periodo de escucha de redes sociales es muy corto, sólo de 6 meses; b) la conversación sobre la enseñanza del español no se vincula a las ciudades; c) no hay canales autonómicos que gestionen este tipo de turismo idiomático, d) otras. Para profundizar en las razones, se necesitaría de un estudio con mayor alcance.

• Las universidades, escuelas de negocio y el Instituto Cervantes apenas han registrado apariciones en Twitter que les relacionen con la enseñanza del español, a excepción de Alcalingua, perteneciente a la Universidad de Alcalá, que tiene un canal propio y activo sobre ELE.

• La palabra DELE no está presente en la conversación global sobre la enseñanza del español como lengua extranjera vinculada a Madrid o Comunidad de Madrid, a excepción de algunos contenidos publicados por las propias academias. Los estudiantes y futuros estudiantes no usan los conceptos ELE, DELE ni FEDELE.



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• De la conversación global emergen otros actores que podrían ser tenidos en cuenta para estudios futuros: otras academias, organizadores de estancias, cuentas que ofrecen recursos ELE y medios que dan difusión a los cursos de español en Madrid.

• Los centros FEDELE en general presentan un rendimiento en redes sociales mejor que los centros NO FEDELE. Son más activas y los contenidos que publican generan más conversación en torno a ellas.

• Tanto en los centros FEDELE como en los NO FEDELE, lo que ocurre es que un top 3 de centros acapara la mayor parte de la conversación, a mucha distancia de las demás en menciones recibidas y tuits emitidos.

• Los centros FEDELE más activos son @AILMadrid, @don_Quijote y @enforex. Los centros NO FEDELE más activas son @scidiomas, @lernenmadrid y @laemadrid.

• La conversación sobre los centros FEDELE gira principalmente en torno a los Libros y materiales, mientras que los centros NO FEDELE generan más conversación sobre los Cursos de verano y los propios Estudiantes.

• Los centros, tanto los FEDELE como no FEDELE, apenas publican en Twitter en francés, en italiano o en portugués. Se centran en el español y el inglés. Publicar contenido en francés y en portugués podría atraer más estudiantes de Francia y Brasil, donde ya hay interés por el aprendizaje del español en Madrid.


ASPECTOS CLAVE

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ASPECTOS CLAVE PARA LA POTENCIACIÓN DEL TURISMO IDIOMÁTICO EN MADRID

En opinión de los expertos del sector consultados tres grandes líneas de actuación pueden abordarse desde las Administraciones Públicas para impulsar el turismo idiomático en la Comunidad de Madrid:• Concentrar esfuerzos en potenciar la venta del

destino ELE Madrid Región

• Acoger mejor al turista idiomático

• Contribuir a mejorar la competitividad del sector ELE de Madrid

Dentro de cada una de ellas se incluyen a continuación una serie de propuestas.

PRINCIPALES LÍNEAS DE ACTUACIÓN PROPUESTAS POR LOS ENTREVISTADOS

CONCENTRAR ESFUERZOS EN “POTENCIAR LA VENTA DEL DESTINO ELE MADRID”:

• Concienciarse que existe en estos momentos una oportunidad clara para impulsar el destino Madrid región a nivel de comunicación y comercialización turística.

• Contar con expertos estables que conozcan bien las necesidades del sector educación y del turismo idiomático.

• Contar con información especializada ELE para la toma de decisiones.

• Construir un posicionamiento eficaz del destino turístico Madrid región vinculado a uno o varios iconos clave, con suficiente diferenciación y poder de atracción. En este sentido, se recomienda por ejemplo que la imagen de Madrid capital como ciudad moderna, atractiva, divertida, multicultural, basada en un espíritu y ambiente propio, etc., sería mucho más eficaz que el concepto de ciudad monumental. Mientras que otros destinos de la región como Alcalá de Henares, refuercen su cercanía a la capital como valor añadido a otras características propias como por ejemplo la seguridad.


ASPECTOS CLAVE

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• Construir asimismo el posicionamiento del destino Madrid como la región del aprendizaje del español, asociado al español empresarial, a la calidad educativa, etc. , incluyendo el concepto “ciudad + entorno rural-sierra”, compitiendo no por precio sino por imagen.

• Llevar a cabo acciones comerciales personales y directas en países origen centradas en el sector educación en coordinación con Embajadas (visitando Universidades, Centros de Idiomas, Asociaciones de Profesores ELE, Multinacionales españolas, etc. y difundiendo directamente la información sobre la oferta cultural de Madrid, etc.).

• Fomentar la cooperación público privada con todos los agentes del sector, apostando y fomentando la política y estrategia de cluster, siguiendo las estrategias y líneas de financiación de la Unión Europea en el desarrollo de proyectos colaborativos e innovadores.

• Becar a profesores extranjeros ELE para que asistan a cursos en Madrid, convirtiéndose luego en prescriptores de alumnos. Tomar como referencia y analizar lo que hacen otros destinos de referencia como Salamanca.

• Fomentar una mayor oferta de vuelos “low cost”.

• Impulsar la aparición del destino Madrid en medios culturales (películas, series, etc.).

• Organizar más eventos culturales internacionales, e impulsar la notoriedad internacional de los que se llevan a cabo

• Participar en ferias y eventos sectoriales ELE (NAFSA, ICEF, IALC, entre otras).

• Potenciar la venta del destino Madrid Región en canales online, y en especial a través de portales y webs de difusión internacional (ej. Instituto Cervantes, Study in Spain, entre otros.), y la creación de un recurso propio de la Comunidad de Madrid con la colaboración del Instituto Cervantes, que aglutine toda la oferta educativa de la región, y favorezca la comercialización por esta vía.

• Generar material didáctico del español asociado al destino Madrid para centros extranjeros emisores de alumnos (ej. Verbos + Plaza Mayor).

• Proporcionar a los Centros más materiales publicitarios sobre Madrid Región.

[...refrescar y potenciar el posicionamiento de Madrid como destino turístico ELE.]


ASPECTOS CLAVE

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ACOGER MEJOR AL TURISTA IDIOMÁTICO: • Facilitar a estudiantes ELE el uso “bonificado” y

adaptado a estancias cortas de las instalaciones y servicios públicos (polideportivos, piscinas, museos, cines, bicis, transporte público, etc.).

• Posibilidad de crear la Tarjeta Turística ELE, que permita descuentos y bonificaciones a nivel individual, al margen de que vayan como grupo organizado.

• Apoyo y asesoramiento centralizado al estudiante ELE en tramitaciones (visados extranjería, NIE, empadronamientos, cuentas bancarias…).

• Disponer de un “Welcome Pack ELE” con información básica y un servicio de apoyo

• Ofrecer una oficina centralizada para el estudiante ELE en la región, donde concentrar toda la información y la oferta disponible.

CONTRIBUIR A MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR ELE DE MADRID:

• Impulsar un proyecto tipo “Madrid Región del Español” a imagen de lo que hacen otros actores y administraciones locales de referencia como Salamanca, o un grupo de trabajo regional, en el que estén representadas las Instituciones Públicas, las Universidades, los centros privados de Enseñanza ELE, la Cámara de Comercio, etc.

• Formación continuada a profesores en el uso de herramientas TIC (no contenidos) ej. uso de pizarras electrónicas, etc.

• Potenciar y apoyar la certificación del Instituto Cervantes para los actores del sector en la región, alternativa valorada por la mayoría de los expertos entrevistados, no solo por el aseguramiento de la calidad, sino como opción de incremento del valor añadido de los productos y servicios educativos ofrecidos.

• Apoyo en renovación de mobiliario, mejora de las aulas, soportes tecnológicos, etc.

[... una acción coor-dinada de las institu-ciones (autonómicas, locales, nacionales...) enfocada a mejorar la experiencia del turista ELE...]


CONCLUSIÓN - ACCIÓN

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CONCLUSIÓN- ACCIÓNCONCLUSIONES DE LAS ENCUESTAS

• El perfil del alumno ELE encuestado es mayoritariamente un estudiante entre 19 y 25 años, que ha realizado su estancia lingüística en Madrid durante el año 2016. Reside en Europa, principalmente Alemania, aunque también ha habido un gran porcentaje de respuestas de los alumnos estadounidenses. La mayoría tienen cuenta en Facebook y menos en Twitter e Instagram, y accede al menos una vez a la semana.

• En cuanto a la duración del curso de español les gusta contratar sobre todo cursos de entre 2 y 10 semanas, siendo lo ideal entre 3 y 4 semanas. No obstante las respuestas aquí están muy polarizadas por lo que la oferta del centro debe ser flexible.

• En cuanto a la intensidad del curso, se decantan mayoritariamente por el curso general de 20 hrs./semana.

• En cuanto al alojamiento, les gusta residir mayoritariamente en familias seguido de apartamentos compartidos y residencias.

• Más de la mitad de los estudiantes no valoró otra opción de destino más que Madrid, y lo escogen fundamentalmente por ser la capital, sus buenas comunicaciones y la oferta cultural. Los que comparan con otros destinos ELE lo hacen sobre todo con Barcelona, Sevilla y Alicante.

• Su experiencia ELE en Madrid la consideran satisfactoria, buscan sobre todo calidad de enseñanza y la obtienen. El alojamiento y los servicios turísticos de la ciudad en general les gustan.

• Otorgarían a Madrid como destino ELE un notable a la hora de recomendarlo a sus conocidos.



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CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS A EXPERTOS

CONCENTRAR ESFUERZOS EN “POTENCIAR LA VENTA DEL DESTINO ELE MADRID”

• Llevar a cabo acciones comerciales personales y directas en países origen centradas en el sector educación en coordinación con Embajadas (visitando Universidades, Centros de Idiomas, Asociaciones de Profesores ELE, Multinacionales españolas, etc. y difundiendo directamente la información sobre la oferta cultural de Madrid...)

• Contar con expertos estables que conozcan bien las necesidades del sector educación y del turismo idiomático.

• Contar con información especializada ELE para la toma de decisiones.

• Concienciarse que existe en estos momentos una oportunidad clara para impulsar el destino Madrid a nivel de comunicación y comercialización turística.

• Construir un posicionamiento eficaz del destino turístico Madrid vinculado a 1-2 iconos clave, con suficiente diferenciación y poder de atracción. En este sentido, se recomienda que la imagen de Madrid como ciudad moderna, atractiva, divertida, multicultural, basada en un espíritu y ambiente propio, etc., sería mucho más eficaz que el concepto de ciudad monumental.

• Construir asimismo el posicionamiento del destino Madrid como región del aprendizaje del español, asociado por ejemplo al español empresarial, a la calidad educativa, etc., incluyendo el concepto “ciudad + entorno rural-sierra”, compitiendo no por precio sino por imagen.

• Fomentar una mayor oferta de vuelos “low cost”.

• Becar a profesores extranjeros ELE para que asistan a cursos en Madrid, convirtiéndose luego en prescriptores de alumnos. Tomar como referencia y analizar lo que hacen otros actores de referencia.

• Impulsar la aparición del destino Madrid en medios culturales (películas, series...).

• Organizar más eventos culturales internacionales, e impulsar la notoriedad internacional de los que se llevan a cabo

• Participar en ferias y eventos sectoriales ELE (NAFSA, ICEF, IALC...).

• Potenciar la venta del destino Madrid en canales online, y en especial a través de portales y webs de difusión internacional (ej. Instituto Cervantes, Study in Spain....)

• Generar material didáctico del español asociado al destino Madrid para centros extranjeros emisores de alumnos (ej. verbos+Pza. Mayor).

• Proporcionar a los Centros más materiales publicitarios sobre Madrid (posters...+10)



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ACOGER MEJOR AL TURISTA IDIOMÁTICO• Facilitar a estudiantes ELE el uso “bonificado” y

adaptado a estancias cortas de las instalaciones y servicios públicos (polideportivos, piscinas, museos, cines, bicis, transporte público....).

• Posibilidad de crear la Tarjeta Turística ELE, que permita descuentos y bonificaciones a nivel individual, al margen de que vayan como grupo organizado.

• Potenciar la venta del destino Madrid Región en canales online, y en especial a través de portales y webs de difusión internacional (ej. Instituto Cervantes, Study in Spain, entre otros.), o a través de la creación de un recurso propio de la Comunidad de Madrid con la colaboración del Instituto Cervantes, que aglutine toda la oferta educativa de la región, y favorezca la comercialización por esta vía.

• Apoyo y asesoramiento centralizado al estudiante ELE en tramitaciones (visados extranjería, NIE, empadronamientos, cuentas bancarias…).

• Disponer por ejemplo de un “Welcome Pack ELE” con información básica y un servicio de apoyo

• Ofrecer una oficina centralizada para el estudiante ELE en la región, donde concentrar toda la información y la oferta disponible.

CONTRIBUIR A MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR ELE DE MADRID

• Impulsar un proyecto tipo “Madrid Ciudad del Español” a imagen de lo que hacen otras ciudades como Salamanca, o un Grupo de trabajo, en el que estén representadas las Instituciones Públicas, las Universidades, los Centros privados de Enseñanza ELE, Cámara de Comercio, etc.

• Formación continuada a profesores en el uso de herramientas TIC (no contenidos) ej. uso de pizarras electrónicas, etc.

• Apoyo en renovación de mobiliario, mejora de las aulas, soportes tecnológicos para la gestión, etc.



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CONCLUSIONES DEL ESTUDIO EN REDES SOCIALES

CONCLUSIONES ACCIONES

La conversación global sobre ELE se mueve fundamentalmente en inglés

Las acciones volcadas en redes sociales no deben hacerse principalmente en español, sino principalmente en inglés.

El mayor punto de atracción es el deporte: Real Madrid y Rafa Nadal como motivación para aprender español.

Fomentar la vinculación del Real Madrid con la ciudad de Madrid y usar como reclamo los contenidos deportivos.

Generan conversación los cursos de verano y los materiales alternativos (canciones, juegos)

Crear canales de material alternativo relacionado con la ciudad de Madrid que puedan generar interés.

La conversación detectada en Twitter sobre ELE es escasa (10.000 menciones en 6 meses) por la dificultad de encontrarla en relación con Madrid.

Abrir un canal de atención al turista ELE por parte de la Comunidad de Madrid donde centralizar las consultas y las opiniones. Generar contenidos que muevan la conversación ELE. A partir de ahí, realizar un estudio más amplio o de forma periódica de las redes sociales con el fin de detectar tendencias en cuanto a Madrid como destino ELE.

Las universidades, escuelas de negocio y el Instituto Cervantes apenas registran apariciones en Twitter en relación con ELE.

Fomentar en estas instituciones la creación de canales especializados en ELE en las redes sociales.

Los estudiantes y futuros estudiantes no usan los conceptos ELE, DELE ni FEDELE.

Utilizar los contenidos de interés (fútbol, tenis, cultura) para llamar la atención sobre el examen DELE y sus posibilidades.

De la conversación global emergen otros actores que podrían ser tenidos en cuenta para estudios futuros.

Aunar esfuerzos uniendo a todos los actores del panorama ELE para trabajar codo con codo en la promoción de Madrid.

Los centros FEDELE en general presentan un rendimiento en redes sociales mejor que los centros NO FEDELE.

Aprovechar esta buena reputación en redes sociales para impulsar los conceptos DELE y FEDELE.

Tanto en los centros FEDELE como en los NO FEDELE, lo que ocurre es que un top 3 de centros acapara la mayor parte de la conversación.

Recopilar periódicamente información sobre las academias ELE más activas con el fin de establecer una colaboración con ellas en cuanto a acciones de difusión y evaluación.

Los centros, tanto los FEDELE como no FEDELE, apenas publican en Twitter en francés, en italiano o en portugués. Se centran en el español y el inglés.

Publicar contenido en francés y en portugués podría atraer más estudiantes de Francia y Brasil, donde ya hay interés por el aprendizaje del español en Madrid.

estudio del turista idiomático de la comunidad de...

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