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Formulación y Evaluación
de Proyectos
Estudio de Mercado
Clase 3 – 4
Universidad de Medellín
Facultad de Ingenierías
Formulación y Preparación Evaluación
Obtención y creación de
información
Construcción de
Flujos de Caja
Rentabilidad
Análisis Cualitativo
Sensibilización
Estudio
Técnico
Estudio de
Mercado
Estudio Organizacional,
Administrativo.
Estudio Legal y de
Impacto Ambiental
Estudio Financiero
Estudio de Viabilidad
Financiera
Estudio de Mercado
Es el área en el cual convergen las fuerzas de
la oferta y la demanda para establecer un
precio y la cantidad de transacciones que se
van a realizar.
DEFINICIÓN de Mercado
Estructura
Económica del
Mercado
El Mercado, en términos económicos, está
compuesto por:
1. Totalidad de Demandantes y Oferentes
POTENCIALES del Producto o Servicio que se
espera ofrecer.
2. La Estructura del Mercado.
3. El tipo de ambiente competitivo donde operan
los oferentes y demandantes del bien o
servicio.
Composición Económica del Mercado
1. Demanda y Oferta
Es el número de unidades de un determinado bien o servicio
que los compradores están dispuestos a adquirir a
determinados precios.
En el estudio de viabilidad del proyecto, es vital la
definición adecuada de:
La naturaleza de la demanda
Las variables que modifican la demanda.
La magnitud de la reacción ante cambios en ciertos
parámetros.
La cantidad demandada de un Producto o Servicio depende de:
1. El precio que se le asigne.
2. Ingreso de los consumidores.
3. Precio de los bienes sustitutos y complementarios.
4. Las preferencias del consumidor.
A. Demanda
1. Demanda y Oferta
Cantidades
Demandadas
Efecto Sustitución: el Consumidor sustituye este bien, que
está más barato, por otros que consumía antes.
Efecto Ingreso: Al bajar el precio del producto, el
consumidor puede, con el mismo ingreso, comprar más.
Precio
A. Demanda
1. Demanda y Oferta
En efecto, si aumenta la preferencia por el bien, la curva de
demanda se desplazará de tal modo que al mismo precio (P2)
los consumidores tendrán mayor disposición a comprar más
cantidad.
Una cambio en las
preferencias de los
consumidores, en el ingreso o
en el precio de otros bienes,
producirá un desplazamiento
de la curva de demanda.
A. Demanda
1. Demanda y Oferta
Elasticidad Descripción Fórmula Clasificación
Elasticidad
Precio de la
demanda
Elasticidad de la
demanda respecto
al precio del
mismo bien X.
>1: Elástica
=1: Elasticidad Unitaria
<1: Inelástica
Elasticidad
Cruzada
Elasticidad de la
demanda de un
bien X por la
variación del
precio de otro
bien Y.
>0: Bien sustituto
=0: Bien Independiente
<0: Bien Complementario
Elasticidad
Ingreso de la
demanda
Elasticidad
ingreso de la
demanda de un
bien X.
E>0:
Normal
E<1 Necesario
E>1 Lujo
E<0: Inferior
Q
P
dP
dQ
Q
P
P
Q
P
PP
Q
P
P
Q
Q
e
a
ab
a
ab
**
X
Y
Y
X
X
Y
Y
X
aY
aYbY
aX
aXbX
Y
Y
X
X
Q
P
dP
dQ
Q
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P
Q
P
PP
Q
P
P
Q
Q
e **
Q
Y
dY
dQ
Q
Y
Y
Q
Y
YY
Q
Y
Y
Q
Q
E
a
ab
a
ab
**
A. Demanda
1. Demanda y Oferta
En el comportamiento de la demanda, se debe considerar
las tendencias de las personas que al comprar se fijan
en otras:
Efecto Band Wagon: la demanda de un bien o servicio
aumenta porque otros están consumiendo el mismo
bien.
Efecto Snob: la demanda de un bien o servicio
disminuye porque otros están consumiendo el mismo
bien. Hay individuos que buscan Exclusividad.
Efecto Veblen: La demanda de un bien o servicio
disminuye porque tiene un precio más bajo. El bien
se ha hecho “demasiado popular”.
A. Demanda
1. Demanda y Oferta
Es el número de unidades de un determinado bien o
servicio que los vendedores están dispuestos a ofrecer
a determinados precios.
La cantidad ofertada de un Producto o Servicio
depende de:
1. Valor de los insumos.
2. Desarrollo de tecnología.
3. Variaciones climáticas.
4. Precio de los bienes sustitutos y
complementarios.
B. Oferta
1. Demanda y Oferta
B. Oferta
El análisis de la oferta implica conocer:
Cantidad de productores.
Localización.
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Servicios que ofrecen.
Canales de distribución.
2. Estructura del Mercado
Competencia
Perfecta
Existen muchos compradores y vendedores.
El producto es idéntico y homogéneo.
La participación de mercado de los vendedores en pequeña por lo que
no influyen en el precio.
Existe movilidad perfecta de los recursos.
No hay barreras a la entrada o salida.
Los agentes económicos están informados de las condiciones de
mercado.
Monopolio
Un solo proveedor vende un producto para el que no hay sustitutos
perfectos.
Existen ALTAS barreras a la entrada
Competencia
Monopólica
Existen muchos compradores y vendedores.
El producto es diferenciado.
Los vendedores no tienen control total sobre los precios. Aunque,
dado que los productos son diferenciados, los vendedores tendrán más
control sobre el mercado.
Hay pocas barreras a la entrada y salida de la industria.
Oligopolio
Existen pocos vendedores.
Los productos pueden ser homogéneos o diferenciados.
Existen barreras a la entrada o salida de la industria.
¿Número de Empresas?
Una Empresa
Monopolio
Servicios
Públicos
Pocas Empresas
Oligopolio
Pelotas de
Tennis
Muchas Empresas
Tipo de Producto
Productos Diferenciados
Competencia
Monopolística
Películas
Productos Idénticos
Competencia
Perfecta
Trigo
Tomado de:
http://www.enciclopediafinanciera.com
/mercados-
financieros/estructura/competencia-
monopolistica.htm
2. Estructura del Mercado
3. Ambiente Competitivo
Empresa
Proveedor
Clientes Competidores
Ambiente
Competitivo
Ambiente
Externo
El Mercado del
Proyecto
En el mercado las personas reflejan sus
intereses, deseos y necesidades. Por ello, el
comportamiento futuro de los factores
económicos de un proyecto es afectado por la
estructura actual y esperada del mercado. En
efecto, el conocimiento del mercado es
determinante en la construcción de los flujos
de caja del proyecto.
La investigación sobre el mercado permite
indagar sobre el comportamiento de:
Proveedores.
Competidores.
Canales de distribución.
Consumidores.
IMPORTANCIA del Estudio de
Mercado
Analizar el entorno.
Determinar costos y
restricciones de la
cadena de suministros.
Definir estrategias
comerciales para
competir.
Determinar el tamaño
del mercado – demanda
Establecer un precio
adecuado
OBJETIVO del Estudio de
Mercado
Recopilar información
necesaria para la
construcción del Flujo
de caja del proyecto
En el estudio del mercado del proyecto se debe
reconocer los agentes que, con su actuación, tendrán
influencia sobre la estrategia comercial.
Los 6 submercados que se deben estudiar en el estudio
de factibilidad son
El Mercado del Proyecto
Proveedor
Proyecto
Competencia
Distribuidor Consumidor
Mercado Externo
1. Estudio del Mercado Proveedor
Costos de la Materia Prima
Características Técnicas de las Materias Primas
•Especificaciones y normas, condiciones de
almacenamiento - ¿Requiere infraestructura especial?, caducidad, normas control
calidad.
Disponibilidad de Materias Primas
•Inventario – Máx de almacenamiento permitido - Temporadas de Producción
(estacionalidad)
Tiempos y costos de envío
Historial de cumplimiento en
despachos
•Tiempo de despacho, Estadísticas para determinar
los riesgos de desabastecimientos
Garantías y Respuesta del proveedor ante
problemas relacionados con su suministro
Asesoría técnica
Condiciones de compra del sector
•Plazos en el pago, políticas de pago, descuentos
(volumen, pronto pago
Certificaciones de calidad del proveedor.
Información
Cuantitativa
Costo de Materia Prima
Costo de Certificación
Costos y tiempo de transporte
Costos de almacenamiento y adecuación
para el manejo del producto.
Costos de negociación
¡Este estudio, además de la información de costos de materia
prima e información técnica, debe proveer de información para
analizar la incertidumbre o riesgo por desabastecimiento de
materias primas!
1. Estudio del Mercado Proveedor
2. Estudio de la Competencia
Se debe abordar desde dos perspectivas:
1. Mercado Competidor Indirecto: Demandantes de la
cadena de suministros:
Identificar y valorar los costos y riesgos de la
competencia por un mismo elemento dentro de la cadena
de suministros.
• Tierras para explotación minerales o
ganadería/agricultura,
• Locales comerciales estratégicos,
• Disponibilidad de materias primas para varios sectores:
Petróleo o agua o energía.
2. Mercado Competidor Directo:
Son las empresas que elaboran y venden productos o
servicios similares a los del proyecto. Se debe tener
en cuenta:
• Estrategia comercial: precio, ubicación, promoción,
producto, publicidad, atención cliente, calidad.
• Proveedores
• Canales de distribución
• Situación Financiera
2. Estudio de la Competencia
Competencia
Competencia por la misma línea de distribución
Inclumplimento
Sobrecostos
Competencia por el mismo proveedor
Sobrecostos por
alza en la demanda
Desabastecimiento
3. Estudio del Mercado Distribuidor
Estudia la disponibilidad de un sistema que garantice la
entrega oportuna de los productos y servicios al
consumidor. Se debe tener en cuenta:
Acceso a puertos, aeropuertos.
Limitaciones de carga y contenedores.
Limitación técnica y legal para transporte: Frigoríficos,
materiales corrosivos o tóxicos.
Riesgos del sector: Paros, cierre de vías, horarios
aeropuertos…
Acceso a almacenes de grandes superficies o independientes
Costos de transporte (Por unidad: unitario, kg, m3, Ton,…)
Costos de almacenamiento intermedio.
Costos de devolución.
Seguros.
4. Estudio del Mercado Consumidor
El estudio del mercado consumidor debe permitir
comprender el consumidor en los siguientes
aspectos:
Definir completamente el
consumidor/mercado
objetivo.
Hábitos, perfil
Capacidad de compra.
Ubicación.
Necesidades frente al
proyecto (Producto).
Estrategia Comercial
4. Estudio del Mercado Consumidor
Estrategia Comercial
Producto
Promoción
Plaza o Distribuc
ión
Precio
Es el resultado natural del
proceso productivo. Estos pueden
ser tangibles e intangibles. Los
productos pueden ser: De
consumo, Intermedios o de
Capital.
Son las actividades
encaminadas a que se
impulsen las compras por
partes del consumidor y
las ventas por parte del
distribuidor.
Es el lugar donde se
comercializa el producto.
Canal de Distribución.
Valor, expresado en
una unidad monetaria,
de un bien o servicio
ofrecido en el
mercado.
4. Estudio del Mercado Consumidor
Información
Cuantitativa
Demanda (Tendencias, estacionalidad,
etc…)
Condiciones de pago del consumidor.
Costos de Estrategias promocionales
Costo de Publicidad
Número de locales de venta/ubicación.
Intención de pago de los clientes.
5. Estudio del Mercado Externo
Proveedor Competencia
Consumidor Distribuidor
Entorno
social
cultural
Entorno
Tecnológico
Entorno
Político
y Legal
Entorno
Económico
Bibliografía
Sapag,N. &Sapag, R.(2008). Preparación y
Evaluación de Proyectos. México: Mc Graw
Hill. Quinta edición.
Sapag, N. & Sapag, R.(2008). Proyectos de
inversión, Formulación y Evaluación de
proyectos. México: Mc Graw Hill. Primera
edición edición.
Mokate, M. Karen. (2009). Evaluación
Financiera de Proyectos de Inversión. Bogotá:
Ediciones Uniandes-Alfaomega