estudio de los errores y aciertos del marketing electoral ecuatoriano para el periodo 1979-2002

7/25/2019 Estudio de Los Errores y Aciertos Del Marketing Electoral Ecuatoriano Para El Periodo 1979-2002

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ESCUELA SUPERIORPOLITCNICA DEL LITORAL

Facultad de CienciasHumansticas y Econmicas

ESTUDIO DE LOS ERRORES Y ACIERTOS DEL MARKETINGELECTORAL ECUATORIANO PARA EL PERODO 1979-2002

TESIS DE GRADOPrevia obtencin del ttulo de:

Economista con Mencin en Gestin Empresarial,especializacin Marketing

Presentada por:

Victor Javier Arcos Uyaguari

GUAYAQUIL-ECUADOR

AO 2007


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AGRADECIMIENTO

A mi familia, por su constante apoyo y ejemplo de unidad. A las personas que

con sus conocimientos contribuyeron a la realizacin de esta tesis de grado,

Antonio Tramontana, Andrs Seminario, Jorge Vivanco, Francisco Jimnez;

Jorge Lus Miranda. A la ESPOL y su personal docente. A mis amigos.


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DEDICATORIA

A Ruth Uyaguari Mi Qki , Eumelita Saltos y Alexandra Idrovo.


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TRIBUNAL DE GRADUACIN

Ing. Oscar Mendoza Ing. Jorge Lus MirandaDECANO FACULTAD I.C.H.E. DIRECTOR DE TESIS

Ing. Horacio Villacs Econ. Hugo GarcaVOCAL VOCAL


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DECLARACIN EXPRESA

La responsabilidad del contenido de esta Tesis de

Grado, me corresponde exclusivamente; y el patrimonio

intelectual de la misma a la ESCUELA SUPERIOR

POLITCNICA DEL LITORAL

(Reglamento de Graduacin de la ESPOL)

Victor Javier Arcos Uyaguari


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RESUMEN

El papel que cumple el Marketing Electoral es cada vez de mayor relevancia

para quienes se sirven de ste; su oportuno y correcto empleo puede ser

decisivo al momento de escoger un candidato por parte del electorado,

aunque tambin podra revertirse con resultados negativos para quien no da

un correcto uso del mismo. Un arma de doble filo.

En las primeras fases de este trabajo se detallan las generalidades tanto

como la terminologa y conceptos de esta rama del mercadeo con el fin de

aclarar diferencias o similitudes entre sus premisas y las del resto de

materias que forman parte del conjunto de esta asignatura.

En la siguiente etapa revisamos las principales teoras que explican las

tendencias de los individuos al momento de sufragar; dichos estudios fueron

realizados por departamentos de investigaciones en diferentes universidades

de los Estados Unidos de Norteamrica de la mano de experimentados

profesionales en sus reas.


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El cuarto captulo tiene lugar desde fines de la dcada de los setentas hasta

el ao 2002 y revisa acciones y movimientos, en cuanto a estrategia de

marketing electoral se refiere, por parte de quienes se encontraban

interesados en ese momento de alcanzar la primera magistratura.

El quinto apartado es una investigacin de mercado que tiene como fin

comprobar que los factores ambientales, de educacin y socioeconmicos,

afectan el comportamiento del individuo inclinndolo por un determinado

candidato.


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NDICE GENERAL

RESUMEN I

NDICE GENERAL II

NDICE DE FIGURAS III

NDICE DE CUADROS IV

NDICE DE TABLAS V

INTRODUCCIN 13

I. Generalidades 14

1.1 Antecedentes 14

1.2 Definicin del tema 15

1.3 Planteamiento del problema 15

1.4 Justificacin del tema 16

1.5 Objetivos 18


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II. Marco Terico 19

2.1 Particularidades del Marketing Electoral 19

2.1.1 Terminologa 21

2.1.2 Similitudes y Diferencias entre el marketing poltico yel comercial 23

III. El Concurso de Oyentes 25

3.1 Por qu votamos como votamos? 25

3.1.1 La tradicin de Columbia: una proyeccin psicolgica 25

3.1.2 La tradicin de Michigan: la perspectiva de lapsicologa social 27

3.1.3 El votante que razona 28

IV. Estudio de las campaas por perodo 30

4.1 Errores y aciertos de las campaas por perodo 30

4.1.1 Jaime Rolds 31

4.1.2 Len Febres-Cordero 38

4.1.3 Rodrigo Borja 46

4.1.4 Sixto Durn-Balln 51

4.1.5 Abdal Bucaram 56

4.1.6 Jamil Mahuad 65

4.1.7 Lucio Gutirrez 70


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V. Investigacin de Mercado 76

5.1 Propsito de la investigacin 76

5.2 Metodologa de la investigacin 77

5.3 Seleccin del mtodo de muestreo y tamao de la muestra 79

5.3.1 Seleccin del mtodo de muestreo 79

5.3.2 Tamao de la muestra 81

5.4 Diseo del cuestionario 835.5 Anlisis de los resultados 84

Conclusiones y Recomendaciones 100

Bibliografa

Anexos


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NDICE DE FIGURASFigura 5.1 Frecuencia de edades 85

Figura 5.2 Frecuencia de gneros 86

Figura 5.3 Frecuencia de parroquias 87

Figura 5.4 Clases econmicas en Guayaquil 88

Figura 5.5 Relacin nivel acadmico-claseeconmica baja 89

Figura 5.6 Relacin nivel acadmico-clase econmicamedia 89

Figura 5.7 Relacin nivel acadmico-clase econmicaalta 90

Figura 5.8 Porcentaje total de niveles acadmicos de lamuestra 91

Figura 5.9 Decisin de voto segn clase econmicamedia 94

Figura 5.10 Decisin de voto segn clase econmica

baja95

Figura 5.11 Eslogan: Propuesta vs. Emocin 96

Figura 5.12 Medios de comunicacin 97


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NDICE DE CUADROS

Cuadro 2.1 Equivalencia de trminos 22

Cuadro 4.1 Nmero de votos por ao 36

Cuadro 5.1 Porcentaje de gneros 86

Cuadro 5.2 Conocimiento de propuestas segnnivel acadmico 92

Cuadro 5.3 Importancia de obsequios en campaa 93

Cuadro 5.4 Frecuencia de los medios de comunicacin 97

Cuadro 5.5 Correlaciones 98


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INTRODUCCIN

El presente trabajo repasa las acciones y planteamientos, en cuanto a la

estrategia de marketing electoral se refiere, que tomaron los actores que

protagonizaron la carrera hacia la presidencia del Ecuador; enmarcado en el

inicio del ltimo periodo democrtico de nuestro pas (1979) hasta las

elecciones del ao 2002.

Al mismo tiempo busca determinar las variables propias de la convivencia en

sociedad que afectan al votante ecuatoriano para precisar los factores que

priman en la decisin de este al momento de elegir un candidato y,

demostrar que el agente emocional supera al racional.

Para esto se llev a cabo investigaciones de campo, entrevistas a expertos

en el rea y un anlisis de mercado que involucr a las parroquias urbanas

de Guayaquil que resultaron en el desarrollo y conclusiones de esta tesis.


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CAPTULO I

1. GENERALIDADES

1.1 Antecedentes

En la dcada de 1970 las clases polticas mundiales eran tan fuertes

que ellas podan poner sus condiciones a los canales de comunicacin.

Treinta aos ms tarde las cosas han dado un giro de 180 grados

cuando son los medios los que imponen sus reglas de juego, capaces

estos de situar a dichas figuras en pedestales y luego sin ms, ubicarlos

en posiciones desfavorables frente al votante, siempre y cuando sus

intereses lo ameriten, siendo el principal perjudicado el cuerpo electoral

que queda desprovisto de un panorama imparcial que le proporcione

una contienda honesta que resulte en un voto correctamente razonado.


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1.2 Definicin del tema.

Plantea un anlisis de los errores y aciertos ms comunes cometidos

en tiempo de elecciones en el entorno poltico ecuatoriano y sus

consecuencias, con un periodo de estudio de fines de la dcada de los

setentas hasta las ltimas elecciones en el ao 2002.

1.3 Planteamiento del problema.

En Latinoamrica la poltica es una actividad desprestigiada, la duda y

la desconfianza son sentimientos que se manifiestan frecuentemente en

el electorado. El primer desafo para un candidato es construir un

concepto claro y creble de que est decidido a competir para ocupar el

cargo poltico. El electorado filtra y frena la entrada de esos mensajes

por naturaleza, por lo que es importante identificar cules son los

errores y aciertos ms comunes en los que incurren nuestros

candidatos y evaluar el impacto en nuestra sociedad al momento de

elegir. Para esto tomaremos como referencia a la ciudad de Guayaquil

debido a que el 80% de su poblacin cumple o sobrepasa la mayora de

edad (18 aos), requisito para ejercer el derecho al voto; y porque

adems de ser la capital econmica del pas, cobija a ecuatorianos de


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diferentes rincones de la nacin favoreciendo a la elaboracin del

estudio.

1.4 Justificacin del tema.

En el marco de las campaas electorales modernas, las nuevas

formas de publicidad poltica tienen una doble funcin, persuadir y

comunicar. Se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en

imagen.

La conduccin central de la campaa debe ser poltica y no

publicitaria. Las estrategias publicitarias deben estar al servicio de las

estrategias polticas y no viceversa.

Las investigaciones sobre campaas electorales y el efecto de los

medios de difusin fueron llevadas a cabo por un grupo muy

heterogneo de acadmicos, que actuaban en reas de periodismo

(Chaffe 1975, Khine y Tichenor 1972), ciencia poltica (Graber 1980,

Patterson y Mc Clure 1976, Patterson 1980, Rose 1967), sociologa

(Katz y Lazarsfeld 1955; Lang y Lang 1970) y marketing (Ray et al.

1973, Rothschild 1978).


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Entre las conclusiones ms importantes de estos trabajos estaban las

evaluaciones cuantificadas del impacto de las campaas. Se deca que,

en los Estados Unidos, y en perodo de campaa, entre el 7% y el 11%

de los electores cambia de intencin de voto, de un partido a otro. Entre

los que no tienen una identificacin partidaria arraigada, este porcentaje

sube entre 10% y 28%. Las investigaciones enmarcadas en esta

perspectiva comunicacional se centraron en el anlisis de los medios

masivos de difusin, sin embargo, en varios estudios se sealaba la

fuerte influencia de los contactos personales en el cambio de intencin

de voto.

Es importante sealar que estos estudios se realizaron en contextos

de elecciones presidenciales. Hay evidencia emprica de que el proceso

de decisin de voto en una campaa presidencial difiere de los

procesos que llevan a la opcin por un candidato en una eleccin local.

Mientras menos errores, en cuanto a transmitir un mensaje se refiere,

cometan nuestros polticos en tiempo de elecciones, los votantes

tendrn una idea ms clara de hacia dnde debera estar orientada su

decisin y eso resultar en dignidades ocupadas por mejores

representantes.


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1.5 Objetivos.

General:

Determinar las variables conductuales que afectan al votante

ecuatoriano para precisar los factores que priman en la decisin de

este al momento de elegir un candidato.

Especficos:

1. Identificar tanto criterios como tendencias.

2. Analizar las causas y efectos de los errores y aciertos del

marketing electoral ecuatoriano.

3. Analizar las determinantes de estos errores y aciertos.

4. Sugerir polticas encaminadas a disminuir o a desaparecer los

errores e incentivar o incrementar los aciertos.


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CAPTULO II

2. MARCO TERICO:

FUNDAMENTOS DEL MARKETINGELECTORAL.

2.1 PARTICULARIDADES DEL MARKETING ELECTORAL.

Se cree errneamente que el Marketing Poltico tuvo su gnesis en el

siglo XX cuando en realidad lo que es propio de mediados de esta

centuria, es la creacin de dicha palabra, marketing.

La persuasin, propaganda, lgica estratgica, comunicacin poltica,

etc, nacen con las primeras organizaciones sociales y polticas, es

decir, son tan antiguas como el hombre mismo.

En el siglo V a.C. se concretan una serie de teoras sobre las

prcticas persuasivas a cargo de los sofistas griegos; Platn y


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Aristteles a lo largo de sus vidas se pronunciaran tambin respecto a

este ejercicio. De aqu en adelante una serie de aportaciones

permitiran que en los aos cincuenta, siglo XX, el concepto se aplique

a las campaas electorales lo que lo llev a considerarse una rama

especializada.

Para Murila Kuschick el marketing poltico debe entenderse como el

conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y en las

conductas ciudadanas en favor de una idea, programas y actuaciones

de organismos o personas determinadas que detentan el poder,

intentan mantenerlo y consolidarlo o aspiran a conseguirlo.

En consecuencia, nos facilitar medir y diagnosticar el impacto social

que tienen las diferentes acciones de gobierno, esto con el propsito de

contar con un diagnstico confiable que resulte en la toma de

decisiones sobre esas acciones.

Dentro de esta conceptualizacin Rodrigo Borja seala:

Acudir al subconsciente, donde germinan las motivaciones profundas

de los seres humanos, utilizar medios subliminales para modificar

sutilmente su voluntad, simplificar las ideas y repetirlas incesantemente

hasta incrustarlas en el cerebro de las personas, martillar con los


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slogans propagandsticos hasta lograr condicionar su conducta, repetir

invariablemente el logotipo para que el objeto de la promocin entre

tambin por la vista son tambin algunas de las tcnicas del marketing

poltico.

El marketing electoral para M. Herreros se refiere con exclusividad al

planteamiento, realizacin y difusin de unos determinados mensajes,

con ocasin de la puesta en marcha de programas electorales para

designar al Gobierno de una determinada comunidad poltica; se trata

por tanto, de una variante especfica del marketing poltico.

La supeditacin del marketing electoral al marketing poltico, la explica

Herreros cuando seala que el primero constituye una herramienta de

ayuda a la consecucin de un nmero significativo de candidatos, por el

aporte de procedimientos y mtodos racionales configuradores de un

sistema ceido a la poltica de comunicacin de un partido u

organizacin electoral, ms que el partido propiamente dicho.

2.1.1 Terminologa.

Aunque existe una considerable cantidad de escritos sobre marketing

poltico, llama la atencin el hecho de que estos no expongan las


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definiciones de la terminologa propia de esta disciplina, sino que se

enfoquen directamente a describir estrategias y tcnicas.

El Marketing Comercial por ser una filosofa o forma de realizar

negocios a travs de la satisfaccin de las necesidades y los

requerimientos de los clientes y los consumidores, tiene sus propios

vocablos, a continuacin los presentaremos con su similar para el

marketing electoral:

CUADRO 2.1: EQUIVALENCIA DE TRMINOS

Marketing Comercial Marketing Electoral

Satisfaccin de Necesidad Eleccin de Alternativa

Bienes y Servicios Candidatos y Propuestas

Consumo Valores

Mercado Poblacin o ElectoradoClientes o Consumidores Votantes

Competencia Oposicin

Estudios de Mercado Sondeos de Opinin

Empresas Comerciales Partidos Polticos

Distribucin o Plaza Logstica de Campaa

Gustos y Preferencias Ideas e Ideales

Elaboracin propia


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2.1.2 Similitudes y diferencias entre el marketing pol tico y el

comercial.

Entre 1950 y 1970 el marketing poltico estuvo mucho ms

relacionado al marketing comercial, las agencias de publicidad de esas

dcadas vean al candidato como si este fuera un producto y la

funcin de ellos sera la de venderlo, pero esta escuela no presentaba

una visin real de lo que se hace en una campaa.

Por supuesto, coinciden en algunos puntos. Ambos son formas de

persuasin, por lo que quien est encargado de este debe conocer muy

bien su producto, el mercado en el que se desenvuelve, sus

competidores y el pblico a quien nos dirigimos; formular ventajas

comparativas frente a la competencia. Los dos emplean estudios de

opinin como instrumentos que ayuden a describir de mejor manera el

mercado y, publicidad como un canal para transmitir el mensaje que

nos interesa sea receptado.

Por otro lado la mayora de diferencias entre el marketing poltico y el

comercial son en gran parte de orden estratgico (papel de los medios

informativos, lmites de tiempo y recursos, etc.) aunque las ms fuertes

las encontramos en su propia naturaleza, es decir, competicin y


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eleccin. Dicho sea de otra manera, al adquirir un producto no tengo

que mantenerlo conmigo por cuatro aos si este no me satisface y ms

importante an, esperar que este tome decisiones por mi.


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CAPTULO III

3. EL CONCURSO DE OYENTES

3.1 Por qu votamos como votamos?

En tiempo de elecciones los ciudadanos encaramos la misma

situacin: si votar o no y, si lo hacemos, por quin. Cmo toman las

personas esa decisin es objeto de mucho anlisis por parte de la

comunidad inmersa en este campo, aunque sus resultados no son del

todo concluyentes. Este comportamiento es explicado con diferentes

variables como aspectos psicolgicos, sociolgicos y teoras que se

refieren al sufragio como una determinacin racional.

3.1.1 La tradicin de Columbia: una proyeccin sociolg ica.

El departamento de Investigacin Social Aplicada (BASR) de la

Universidad de Columbia desarroll la idea de que cada individuo vota


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altamente motivado y en funcin de su gran conocimiento de las

opciones; The Peoples Choice y Voting (Lazarsfeld, Berelson y Mc

Phee) concluan, votar, es una experiencia de grupo, resultado del

impacto combinado de factores sociales: la clase, la renta, la profesin,

la religin y el hbitat (urbano o rural). Esta perspectiva privilegia las

caractersticas sociales de los individuos que se relacionan

directamente con el estatus socioeconmico educacin, ingresos,

ocupacin considerndolas como las principales variables explicativas

del comportamiento electoral. No obstante, resulta necesario sealar

que estos atributos sociales son importantes no porque permitan

trasladarse directa o determinadamente a un conjunto de intereses y

preferencias concomitantes, sino ms bien porque ubican a los

individuos en la estructura social y aqu afectan su exposicin a la

informacin poltica (McPhee et al., 1963).

Cabe recalcar que los estudios de Columbia son anteriores a la

incursin de los medios televisivos en las campaas electorales por lo

que su conclusin respecto a estos fue que su efecto en los votantes

era escaso. Los medios eran reforzadores y no formadores de opinin.


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3.1.2 La tradic in de Michigan: la perspect iva de la psicologa

social.

Posteriormente un grupo de investigadores del Survey Research

Center (SRC) de la universidad de Michigan presentaron una

perspectiva ms individualista para el acto de votar. The Voter Decides

(Campbell, Gurin, and Millar, 1954) y The American Voter (Campbell,

Converse, Miller, and Stokes, 1960) avanzan la tesis de que las

actitudes, percepciones, valores y creencias de los individuos son los

determinantes del voto, y entre ellos, especialmente, la lealtad del

partido. Da prioridad a las percepciones polticas por encima de las

caractersticas socioculturales de los individuos, constituyndose la

identificacin partidaria en el factor determinante del comportamiento

poltico de los votantes estadounidenses. Quien vota por primera vez lo

hace por quien vota su familia, y si los resultados de este voto lo

satisfacen, lo repetir en las siguientes elecciones.

Al igual que los primeros, los investigadores de Michigan tambin

concluyeron, entre otros puntos, que las campaas polticas no tienen

mayor influencia sobre el votante.


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3.1.3 El votante que razona.

Considera que el comportamiento del votante no est determinado

por su inclusin en un grupo social o por sus actitudes previas; el voto

es analizado como una toma de decisin. Aqu los factores que tienen

relevancia son la informacin, la incertidumbre, la posibilidad de elegir,

la relacin de su voto con el de los dems y con la labor del gobierno.

Por lo tanto en este grupo s tiene gran importancia la informacin que

provean los medios y los candidatos por lo que las variables

emocionales no estn excluidas de la eleccin del voto dado que estas

influyen directamente en el resultado de una toma de decisiones.

Las teoras de la decisin racional tienen su precedente terico en el

trabajo de Anthony Downs (1957) y su teora econmica del voto.

Downs afirma que el votante reconoce su propio inters, evala las

alternativas en funcin de cul servir mejor ese inters y vota por la

alternativa evaluada ms favorablemente. Para que este proceso tenga

lugar, Downs sugiere que los votantes adquieren la informacin que les

es necesaria y la interpretan de forma . La teora se

denomina porque su autor defiende que el acto de


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votar tiene para el individuo unos costes y unos beneficios. (Lourdes

Martin Salgado: MKT politico, 2002 )

Dentro de este enfoque encontramos las colaboraciones de V. O.

Key. Para l, los votantes conocen las cuestiones polticas y stas se

conectan con su decisin de voto. En The Responsible Electorate

(1966) se llega a la conclusin de que y

que su fallo es el producto final de una reflexin selectiva sobre las

alternativas y perspectivas que se les presentan en las elecciones.

Otro ngulo de voto como decisin racional es la del voto

retrospectivo (Fiorina, 1981), segn el cual los votantes interpretan las

elecciones como un referndum sobre quin ocupa el poder y con su

voto juzgan la labor del gobierno.

Por ltimo hay quienes ven al votante como un consumidor informado

que escoge entre diferentes productos (Himmelwelt y otros, 1985) o

un inversor informado que escoge entre diferentes servicios (Popkin,

1994), comparando las alternativas que tienen ante

s en cada eleccin.


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CAPTULO IV

4. ESTUDIO DE LAS CAMPAAS

POR PERODO.

4.1 Errores y aciertos de las campaas por periodos.

En febrero de 1972, durante su quinto mandato, Velasco Ibarra fue

derrocado una vez ms por un golpe militar cuyo principal dirigente el

general Guillermo Rodrguez Lara, Comandante en Jefe del Ejrcito,

asumi el poder como presidente.

El Gral. Rodrguez Lara fue remplazado en 1976 por el Almirante

Alfredo Poveda Burbano, que asumi el gobierno presidiendo una Junta

Militar integrada por los jefes pertenecientes a las tres ramas de las

F.F.A.A. En 1978 se celebr un referndum para aprobar una nueva

Constitucin que ira acompaada de una posterior convocatoria de


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elecciones presidenciales, las cuales se celebraron en abril de 1979; a

finales del ao Jaime Rolds Aguilera asumi la presidencia.

A continuacin se detalla a los presidentes electos por votacin

popular en este ltimo perodo democrtico as como los rasgos ms

sobresalientes de sus campaas que resultaron en un triunfo electoral.

4.1.1 Ab. Jaime Rolds Aguilera.

Este guayaquileo de nacimiento ocup el cargo de Presidente

Constitucional desde el 10 de agosto de 1979 al 24 de mayo de 1981

Fuente: Diario El Universo


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debido a que muri trgicamente en un accidente aviatorio en viaje de

Quito a Zapotillo.

Una de sus mayores cualidades fue seguramente su retrica, la

misma que fue brillantemente usada como una manera de captar

mayor nmero de adeptos. Sus arengas tuvieron como caracterstica

recurrente a la neutralidad, es decir, sin ataques, respetuoso y centrado

en las propuestas propias. La manera en que un mensaje es narrado

tiene gran peso en sus efectos, pues la comprensin de un texto implica

la captacin de su esquema narrativo.1 El nfasis, el ritmo en sus

palabras, cautivaban los sentidos de sus audiencias que dicho sea de

paso eran multitudinarias. En este aspecto la radio jug un papel muy

importante en su campaa al permitirle llegar a los rincones ms

olvidados del pas y al mismo tiempo evolucionar su mensaje desde lo

informativo y poltico a lo emocional y no poltico. Hasta la actualidad

sus emotivos discursos son muy recordados por los ecuatorianos y

usados por medios de comunicacin para evocar sentimientos de

patriotismo cuando el caso lo amerite.

1 Lus Costa Bonino Manual De Marketing Poltico


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Todo lo que respecta a la presentacin visual de un candidato

persigue ligar correctamente el discurso implcito en su vestimenta y

aspecto con la imagen poltica que se quiere dar de l, que sean

consecuentes; de tal manera que en el caso de Jaime Rolds el uso del

traje formal, siempre impecable, era asociado con una vida llevada de la

misma manera.




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El color es energa vibratoria y como tal, afecta de diferente forma al

ser humano produciendo distintas sensaciones de las quegeneralmente no somos concientes; los publicistas y diseadores tienen

conocimiento de esto y lo usan para asociar coherentemente al tipo de

producto que quieren hacer llegar. El blanco era un color muy usado

por Rolds en sus ternos y se lo relaciona con la luz, la bondad,

seguridad, pureza y limpieza; puede representar un inicio afortunado.

En mercadologa es asociado con frescura y para productos de alta

tecnologa, Rolds para sus partidarios era renovacin, una vida pulcra

e ideas nuevas acordes a la transicin que viva la nacin en ese

momento. Esa juventud y energa que inspiraba, representaban ms

que simples caractersticas propias de su precoz edad para el cargo al

que ambicionaba, estas eran entendidas por el pueblo como una

oportunidad para la transformacin y empuje.

Era dueo de una hoja de vida brillante en el campo acadmico lo que

servira como referente de una conducta y tica intachables, esta

cualidad fue muy explotada y asimismo muy bien recibida. El producto

gozaba de credibilidad.


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Otro aspecto fuerte de su campaa era la estructura poltica detrs

de l, representada por Assad Bucaram y el partido poltico que estediriga. Todo buen producto debe tener tras de s una gran maquinara

que de el empuje necesario y la confianza para apostar en lo que nos

asegure brindar. El auspicio de un lder tan fuerte como Bucaram bien

pudo haberse convertido en un error o punto negativo de no ser porque

Rolds se sobrepuso y no se dej dominar, de tal suerte que la frase

Rolds a la Presidencia, Bucaram al Poder no result, sino que

desembocara luego en la llamada Lucha de Poderes.

La Fuerza del Cambio , poderoso y slido, fue el eslogan de su

campaa y era lo que la gente anhelaba, una nueva direccin, palabras

sencillas pero enrgicas que identificaban su actitud y propuesta tanto

como lo distinguan de la otra alternativa; su contendiente, Sixto Durn-

Balln, representaba el establecimiento imperante llegando bajo el

patrocinio de la dictadura militar.

La diferencia de votos en la segunda vuelta fue abrumadora (ver

tabla); Durn-Balln pierde contra toda prediccin debido en gran parte

a un factor en el que sus colaboradores no repararon. Desde 1972, ao

en que se declar la ltima dictadura de Velasco Ibarra, hasta el

momento de las elecciones -1979- haban transcurrido siete aos de


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ausencia de procesos electorales; es decir que, en ese tiempo

ingresaron al padrn electoral una o dos generaciones de votantesjvenes que no haban tenido una oportunidad anterior ni de

pronunciarse ni de elevar su voz y fueron ellos, este nuevo segmento

en el mercado, los que decidieron la votacin al sentirse identificados

con Roldsel ahora tan recordado T me das tu voto, yo te doy la

Libertad, que se repiti hasta el cansancio, se declar ganador

absoluto de aquella lid con 1'025.148 votos en la 2 vuelta.

CUADRO 4.1: NMERO DE VOTOS POR AO

AO PRESIDENTE ELECTO CANDIDATO QUE LE SIGUIO VOTOS

1979 Jaime Rolds Aguilera Sixto Durn Balln 1681.2861025.148 votos 471.657 votos

1984 Len Febres-Cordero R. Rodrigo Borja Cevallos 2680.7971381.709 votos 1299.088 votos

1988 Rodrigo Borja Cevallos Abdal Bucaram Ortz 3149.1461700.648 votos 1448.498 votos

1992 Sixto Durn Balln Jaime Nebot Saadi 3745.4692285.300 votos 1448.498 votos

1996 Abdal Bucaram Ortz Jaime Nebot Saadi 4195.9002285.300 votos 1910.600 votos

1998 Jamil Mahuad Witt Alvaro Noboa 4383.165

2242.279 votos 2140.886 votos

2002 Lucio Gutirrez Alvaro Noboa 5,013,295

2726.476 votos 2286.819 votosFuente: CEDATOS


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Los mitos tienen un poder de comunicacin extremadamente mayor

que el resto de las personas regulares, si a esto aadimos el smbolode esperanza que represent para muchos y la trgica muerte que tuvo

Rolds, podemos decir con plena seguridad que l se convirti en uno;

aos despus Abdala Bucaram se aprovechara con gran habilidad de

esta condicin y fundara una nueva tienda poltica haciendo uso del

nombre de este ex Presidente de la Repblica.



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4.1.2 Ing. Len Febres-Cordero.

Afiliado al Partido Social Cristiano desde 1970; triunf en las

elecciones presidenciales del domingo 6 de mayo de 1984 (segunda

vuelta) y ejerci el cargo de Presidente Constitucional desde el 10 de

agosto del mismo ao al 10 de agosto de 1988. Su compaero de

frmula fue el Dr. Blasco Peaherrera Padilla.

De gran capacidad de lucha que qued demostrada al resucitar a su

Partido Poltico, el Social Cristiano, al que convirti tambin en su

momento en el ms grande del pas; e indudables dotes de lder en su



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grupo, la derecha conservadora plutocrtica, pudo, gracias a sus

colaboradores, tocar las fibras emotivas del votante ecuatoriano.

Febres-Cordero gan la segunda vuelta luego de haber perdido la

primera. Aunque el electorado distingui en l su carcter fuerte,

decidido, temperamental y persistente, su triunfo no se atribuy a su

capacidad de lucha o coraje, sino a los consejos de un consultor

colombiano, Lombana. Su xito, haba consistido en volver concreto el

discurso abstracto del Len de la primera vuelta, con la promesa del

Pan, Techo y Empleo, y haberle convencido de buscar, a como de

lugar, un debate televisivo con su contendiente el Dr. Rodrigo Borja.

El marketing electoral como corriente poltica despeg en la

dcada de los ochentas y Len Febres-Cordero (LFC), asesorado por

expertos extranjeros, implanta profesionalmente esta tendencia de

ideas inaugurando en el Ecuador la video-poltica en tres instancias:


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Pan, Techo y Empleo

El eslogan es una frase de impacto que resume el mensaje

publicitario y todo lo que se quiera comunicar sobre el producto, rubrica

toda propaganda de campaa.

Debe ser corto, de sencillo vocabulario, evocador y tener ritmo para

que el nivel efecto-recuerdo sea mayor.

Cuando un candidato es gobiernista y la administracin de turno tuvo

gran aceptacin, hay que poner nfasis en lo necesario que es la

continuidad y lo nefasto que sera un cambio en esta. Por el contrario, si

el candidato es de oposicin entonces el eslogan tiene que remarcar la

idea de que es tiempo de una reforma.



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Pan, Techo y Empleo fue un eslogan que se introdujo fcilmente en

la retentiva de los ecuatorianos, Febres-Cordero construy su campaasobre una propuesta de necesidades bsicas insatisfechas y latentes,

convirti el beneficio en algo tangible, todos ofrecan lo mismo pero l

aterriz la oferta. Su experiencia en el sector empresarial lo

acreditaba.

De aqu en adelante ninguna de las futuras campaas electorales

manejara con tanto acierto el uso del eslogan.

El ataque como tctica no como estrategia.

La derecha costea muy electoralista de Febres-Cordero, regin con

la que se identificaba haciendo uso de las guayaberas, tpica prenda del

litoral; populista hasta cierto grado, talvez menos organizada desde el

punto de vista ideolgico, pero que frente a un gobierno de centro-

izquierda que terminaba (Rolds-Hurtado), supuso la alternativa, un

cierto cambio a una crisis econmica importante que permiti articular

un mensaje derechista.

En repetidas ocasiones se poda ver por la televisin espacios

polticos contratados en los que se presentaban imgenes de Hurtado


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dirigindose al pas, en un momento la imagen se detena y un anzuelo

se enganchaba en la boca del entonces Presidente de los ecuatorianos,accin por la cual un mensaje rezaba: por su boca muere el pez. De

esta y otras formas lograban asociar a la Democracia Popular, en ese

entonces al frente del pas, con la Izquierda Democrtica que persegua

el mismo puesto, desacreditndola.

La comunicacin negativa, la polmica y la confrontacin, si se llegan

a usar, deben hacerse de preferencia en etapas tempranas. Para dicho

fin el medio de comunicacin indicado ser la televisin debido a que

por su naturaleza provoca un efecto de impacto. Imagen y emocin;

repetitivo y persuasivo.

Para llevar a cabo estas acciones se implement el denominado war-

room que se encargara de administrar estos pasos tcticos.

El debate.

En la primera vuelta hubo un empate tcnico que dej a Borja

encabezando los resultados por encima de Febres-Cordero, hubo unadistribucin de votos homognea por todo el territorio nacional producto

del trabajo de las bases de la Izquierda Democrtica y su organizacin


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partidista; la oportunidad que LFC necesitaba para superar esa

diferencia se dara en un debate con su rival. Este hecho marc un hitoimportante en las preferencias del electorado, vimos a un candidato por

el PSC ms aguerrido, cuestionando las vacaciones fuera del pas que

se tom su contendiente luego de la primera vuelta y en su momento,

en un acto de soberbia, de manera prepotente exigi a Borja lo mir

directamente a los ojos el contrario titube. Len Febres-Cordero

ganara las elecciones.

Este debate se dio en un momento importante del proceso de

decisin de voto, definiendo la fase final de la campaa por lo que se

centr en los electores menos interesados en poltica, menos

informados y menos participantes, los que deciden su voto al final de la

campaa. Pocos das antes de las elecciones. Dirigido a los sectores

sociales ms bajos, a las poblaciones rurales, a los ms jvenes y los

ms viejos.

De contenido no argumental, no poltico, queriendo provocar un efecto

de poder. Emocin e imagen. La televisin es el medio prioritario en el

final de las campaas y LFC manej en ella magistralmente sus gestos

tanto como sus frases de impacto.


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La construccin de un anuncio televisivo parte de la premisa de que

existen ciertos cdigos comunes de significacin entre los individuos delos grupos sociales a los cuales el mensaje se dirige, y que estos

cdigos son conocidos por el comunicador.2

La edicin de este debate dio a LFC dinamismo y empata; la

perspectiva de un mensaje es el punto de vista que se ofrece al

espectador segn la ubicacin de la cmara. Entonces, las variables

que participan de este despliegue visual para Luis Costa Bonino en su

libro Marketing Poltico son: el ngulo de visin, la situacin activa o

pasiva y la orientacin de la cmara. Cuando Febres-Cordero pidi

que Borja lo mire a los ojos tambin diriga su peticin a que lo haga

con la cmara buscando cierta complicidad e interaccin con el

televidente; la cmara se ubica haciendo un primer plano a la mirada de

Borja y el titubea dando la impresin de que cuando lo hace, lo hace al

espectador. l duda ver de frente al pueblo que pretende gobernar, se

lo ve torpe y la torpeza de movimientos esta generalmente asociada,

perceptivamente, con incompetencia.

La televisin aumenta a un grado muy elevado la expresin facial de

un candidato al punto que sus gestos se asocian en demasa con su

2Lus Costa Bonino Manual De Marketing Poltico


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mensaje y Febres-Cordero agitando su cerquillo alborotado y su actitud

agresiva fue perfectamente asociado como el Rey de la Selva de quienlleva su nombre.

Borja cometi el error de mostrarse defensivo en televisin y esa

clase de polticos si bien es cierto son considerados los ms educados

pero tambin los menos calificados y resueltos frente a los que como

Len se muestran siempre fuertes y embistiendo a sus oponentes.

El pequeo margen en el resultado final de esta eleccin se puede

explicar por los errores de un candidato frente al otro.

La vocacin de Febres-Cordero por la violencia y la arbitrariedad

hicieron que perdiera imagen ante el pueblo; el PSC no ha vuelto al

Poder pero ha seguido mandando en el pas desde el Congreso y con

sus nombramientos en la Corte Suprema de Justicia y en la

administracin de esta.


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4.1.3 Dr. Rodrigo Borja.

Fundador ideolgico del Partido Izquierda Democrtica (ID) del que fue

su candidato a Presidente de la Repblica en las contiendas de 1978,

1984, 1988 y 1998, obteniendo el primer lugar en la tercera de estas. Su

periodo estuvo comprendido desde el 10 de agosto de 1988 al 10 de

agosto de 1992. Su binomio fue Lus Parodi.



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Los procesos electorales son de experiencia, y para estas elecciones,

Bucaram su principal contendor, no posea la necesaria. Borja, tenaadems de un buen perfil su condicin de autntico lder; aadiendo a

esto el hecho de que la Izquierda Democrtica no se haba fogueado en

el ejercicio del Poder y an representaba una esperanza. Luego del

gobierno de Febres-Cordero, el Dr. Borja se haba posicionado como un

actor de oposicin.

El color de su partido es el naranja, que se lo asocia con la alegra, el

sol brillante y el trpico; muy importante si se quera ingresar con ms

facilidad a la regin costa del pas, donde su gente es alegre, muy

abierta y clida, tomando en cuenta que el candidato era plenamente

identificado como de origen serrano. Es un color que encaja muy bien

con la gente joven, por lo que es recomendable para comunicar con

ellos, adems tiene una visibilidad muy alta, lo que es bastante til para

captar atencin.

Queriendo reparar el hecho cometido en la anterior campaa cuando

luego del debate el candidato se apropi de una imagen torpe e

insegura, sus asesores decidieron mostrar y explotar su lado deportivo,

con reportajes y propagandas donde se lo vea al Dr. Borja trotando y

practicando disciplinas como el tenis. Estas actividades deportivas y de


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desarrollo fsico, generaron una impresin de fuerza, dinamismo y

vitalidad.

Rodrigo Borja el Presidente, Ahora le toca al Pueblo eran los

eslganes de su campaa, el primero era una adaptacin al de Carlos

Andrs Prez en Venezuela y el segundo un lema de oposicin al

gobierno saliente; su produccin fue de una realizacin preciosa,

exquisita en imgenes que representaban al candidato como un nuevo

comienzo para todos, hermosa fotografa, iluminacin bien cuidada, no

eran los tpicos spots de la campaa del 84 donde no haba riqueza

visual y aunque abrumaba la cantidad de gente, no transmitan nada.

La manera en que un mensaje es narrado tiene gran peso en sus

efectos y un detalle singular de sus espacios polticos televisados era

que el propio candidato los narraba, pero lo haca de una manera

especial, con un tono de voz relajado, calmado. Y ese cuidado y



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especial atencin en el sistema narrativo aseguraba un mayor

entendimiento y memorizacin de la informacin contenida en el mismo.

Por cuanto a errores de estrategia se refiere estos fueron cometidos

en mayor medida por el Partido Social Cristiano (PSC) y el Partido

Roldosista Ecuatoriano (PRE). Los primeros consideraron que si traan

a Bucaram (para este momento se encontraba en su exilio en Panam),

este restara votos a Borja. De tal suerte que a la segunda vuelta

pasaran Sixto Durn-Balln y Abdal Bucaram a quien vean como un

candidato menos fuerte que el de la Izquierda Democrtica. El

candidato Social Cristiano qued fuera.

La ID vence en la primera vuelta al PRE. Y para la segunda vuelta

Bucaram no era an en la sierra ecuatoriana un elemento conductual,

adems de que le falt recoger la votacin que dej Assad Bucaram en

su momento y, para muchos su populismo al igual que el hecho de

tomar el nombre de un extinto presidente para denominar a su partido,

no fue bien visto. Sin embargo, la figura del hombre espectculo ya se


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vislumbraba gracias al evento de grandes proporciones que realiz en

el suburbio oeste de la ciudad de Guayaquil, especficamente en la 29 yOriente, por motivo de su regreso al pas. Esto caus gran revuelo entre

sus seguidores y ni sus detractores podan ser indiferentes ante

semejante show que rompi con la tradicin de la tpica conferencia de

prensa formal o cualquier otra costumbre en ese orden. El lder

roldosista bajara desde los cielos, cual enviado divino, en un

helicptero para ser recibido por sus simpatizantes que lo esperaban

por miles. Toda esta parafernalia cumpli con su propsito, atraer la

atencin del pas entero y aumentar dramticamente su popularidad.

Pero, aunque era un histrinico al cien por ciento y maestro en la

tarima, no lleg con nada sustancial.

Un Bucaram novel que hace de la agresin su principal estrategia

versus una estructura poltica inmensa y de ideologa reconocida. En el

pasado y en el presente los ecuatorianos no eligen al que ms ataca,

elijen al que soluciona los problemas. Rodrigo Borja Cevallos sera el

nuevo presidente del Ecuador.


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4.1.4 Arq. Sixto Durn-Balln.

Debido a que su padre cumpla con una misin diplomtica, Durn-

Balln naci en Boston en 1921. Aos despus junto al Dr. Camilo

Ponce Enrquez, entre otros, fund el Partido Social Cristiano del que

se separara en 1992 para instituir el Partido de Unidad Republicana

(PUR), que junto al Partido Conservador (PCE), lo llevaron a ocupar el

silln presidencial para el periodo 1992-1996. Fue su vicepresidente el

Econ. Alberto Dahik.



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En esta oportunidad su candidatura a la presidencia parti de su

separacin del PSC y de la formacin del Partido Unidad Republicana(PUR) que le sirvi de plataforma electoral. Como en otros candidatos,

esta era la tercera contienda electoral de Durn-Balln buscando llegar

a Carondelet, por lo que ya era un reconocido hombre pblico y

poseedor de una larga trayectoria al servicio del Estado. Sus anteriores

participaciones hicieron que acumulara un importante capital poltico.

La gente vea en su mansedumbre a un hombre sensato, prudente,

equilibrado, de figura buena y actitud cristiana. Un hombre en quien

confiar, El hombre que trabaja, lemas flojos que carecan de impacto

y propuesta pero que de alguna manera estaban bien para la imagen

que representaba el candidato.

Durn-Balln empieza su campaa apelando a su experiencia en sus

anteriores cargos, pero esto al principio no trajo las reacciones

esperadas porque los votantes lo interpretaban como una cualidad que

simplemente era parte de su hoja de vida y era de utilidad personal;

hasta que su campaa di un giro y comenz a enfocar esa experiencia

como una caracterstica que le facilitara el poder gobernar, el dar

solucin temprana a los problemas econmicos, al dficit habitacional,


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etc. E hizo de este valor, inherente al candidato, una fortaleza que se

convirti en un beneficio para los electores en definitiva.

Los colores con los que se busc asociar al candidato fueron los del

arco iris, una no muy buena opcin considerando que la dignidad que

persegua era la de Presidente de una nacin, un cargo bastante serio,

adems de que la variedad dificultaba el proceso de identificacin y

diferenciacin con el resto de contendientes tanto como que aumenta la

ansiedad, desorientacin y la tensin.

La imagen del candidato en cuanto a la ropa que vesta en campaa

tuvo muchas crticas porque denotaba descuido, despreocupacin y

desentonaba con el mensaje de Durn-Balln, para la segunda vuelta

este problema fue resuelto con asesores de vestuario; por otro lado se

tuvo que trabajar mucho con la cmara y la edicin de sus apariciones

en televisin ya que dada la edad del postulante era difcil mostrarlo

como alguien dinmico.


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En la otra esquina encontrbamos al Ab. Jaime Nebot Saadi,

candidato Social Cristiano. Inmaduro polticamente, se caracteriz por

actitudes impulsivas que muchas veces rayaron en la prepotencia y en

una capacidad histrinica que sabemos el electorado de la regin sierra

ha rechazado siempre.

Nebot pudo ser el anticarisma, alguien a quien le costaba sonrer y se

le hacia muy fcil gritar tanto como actuar compulsivamente; l puso un

techo en el centro del pas que no pudo remontar.

Probablemente, ms que los meritos del candidato del PUR, fue la

actitud y conducta que presentaba el postulante del PSC la que ayud

en gran medida a Durn-Balln; la sombra de Febres-Cordero sobre su

candidato an no pesaba como en las siguientes elecciones, entonces,

Nebot fue el peor enemigo de Nebot.



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Siendo dos tendencias de derecha, con propuestas muy similares, el

electorado vot por el que gener menos resistencias.

Quizs slo un personaje con cualidades ms frescas como las de

Jaime Rolds podra haberlo superado. Luego de que el Partido Unidad

Republicana cumpliera su objetivo, el mismo se extingui.



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4.1.5 Ab. Abdal Bucaram.

Este campen de atletismo a nivel nacional fue candidato a

Presidente de la Repblica en tres ocasiones por el Partido Roldosista

Ecuatoriano (PRE) del que fue su mentalizador y fundador. Su tercera

campaa fue la vencedora y estuvo a cargo del Ejecutivo desde el 10

de agosto de 1996 hasta el 6 de febrero de 1997 debido a que el

Congreso Nacional lo destituy de sus funciones de Presidente del

Ecuador luego de una crisis poltica, econmica y social, argumentandoincapacidad mental para gobernar, aplicando de esta forma el Art.

100 de la Constitucin.



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Aunque la doctora Rosala Arteaga era la vicepresidenta de la nacin,

el Legislativo design al doctor Fabin Alarcn como Presidente Interinode la Repblica.

Abdal Bucaram Ortiz, dueo de un tremendo carisma, don de lder,

extraordinario poder de convencimiento y convocatoria, cantante,

bailarn, showman; tercera campaa, segunda final electoral.

Siempre se reivindic como lo que es, un tipo comn, hasta en cierta

forma chabacano y lo busc identificar como una idea de pueblo; que

l s va con ellos.

Decide usar los calores amarillo y rojo para identificar la bandera de

su partido, el primero simboliza la luz del sol, energa, la alegra,

felicidad e inteligencia, eficaz para atraer la atencin; el segundo la

determinacin y la pasin, es el color de la sangre, un color muy intenso



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a nivel emocional, de una visibilidad muy alta, una interesante

combinacin.

Conocido, entre otras cosas, por su peculiar estilo de hacer poltica,

siempre dando de que hablar, us recursos que estn diseados para

crear la impresin de ser igual a los dems, a sus pobres de la patria,

practicaba el ndor-ftbol, gustaba de platos tpicos ecuatorianos como

la guatita (del que incluso se jactaba de tener receta propia, misma que

comparti con su pblico en televisin), coma con los dedos, bailaba

con sus partidarios siempre que exista la oportunidad, organizaba

enormes concentraciones donde presentaba artistas nacionales y

extranjeros como Los Iracundos que gozaban de la preferencia de sus

seguidores; era capaz de codearse con el pueblo, lejos de la arrogancia

del poder. Todo esto tiene un enorme peso sobre los electores menos

interesados en poltica y estos, son muchos.



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En cuanto a los efectos de su campaa de comunicacin, Bucaram

logr lo deseado, provoc impacto, sedujo a la audiencia y transmiti

una enorme sensacin de poder.

El impacto lo produjo la novedad, lo diferente al resto de

competidores, su ritmo, sus fuertes declaraciones, su campaa por

televisin donde se mostraba como vctima del sistema, la historia de

un hombre que sufra una violenta separacin de su familia y de su

terruo, de un complot en su contra para exiliarlo, cuadros que nos lo

mostraban caminado solo por una larga va y mirando al horizonte con

fondo musical de Jorge Luis Perales y su tema Mi Libertad; otros ms

violentos exhiban a su hijo inconciente y sangrando y no podan faltar



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las imgenes donde relacionaba a su competencia ms fuerte, el PSC,

con smbolos apocalpticos.

La seduccin de Bucaram lo generaba su encanto personal, su

calidez con los desposedos, la franqueza con la que hablaba y se

presentaba, siempre sonriendo salvo que se dirija a sus oponentes, sin

temor de mostrar sus emociones, su sentido del humor, etc.

El efecto de poder lo dio con un excelente uso de los medios de

comunicacin, la radio por ejemplo, con sus contenidos argumentales y

polticos se preocupara de llevar el mensaje a los sitios ms recnditos

del pas haciendo uso de creativos jingles, justo para los sectores que

estn poco preocupados por poltica junto a los que se encuentran



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indecisos y que tienden a inclinarse por el que parezca ganador; con

todo ese despliegue audiovisual Bucaram los tena en su bolsillo.

Una de las especialidades del candidato roldosista fueron los actos

pblicos, que sirven para movilizar militantes, comunicar

argumentacin, transmitir entusiasmo y calor de campaa, adems de

que dan un enorme efecto de poder cuando se los lleva a cabo y mucho

ms si son televisados como lo hizo el PRE. Este tipo de acciones

tuvieron su mxima eficacia en votos debido a que los contenidos de

estas, correctas para cada segmento, se comunicaron en el momento

en el cual dichos segmentos procesaron su decisin de voto.

Otro de los aciertos de Bucaram fue el continuo empleo de medios

para evaluar y controlar las actividades que realizaba en su camino a

Carondelet, lo que le permita analizar su competencia y el desempeo

de sus propios movimientos, los pasos siguientes, retomar o corregir

acciones sobre la marcha, identificar argumentos y contrargumentos de

campaa, etc. Esto lo lograba mediante Focus Groups3que resultaban

ideales para sus etapas creativas luego de cada recorrido que haca.



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La primera vuelta termin con Nebot por encima de Bucaram con una

diferencia de 34030 votos es decir 0.7 % (anexos). Esta posicin parael PRE debera ser remontada, su representante cambiara su postura,

su norma conductual; se volvera un hombre ms armnico, incluso el

hecho de tener a la Dra. Rosala Arteaga como su binomio sera ms

explotado para aliviar su imagen de acometividad. Esto traera

resultados positivos sobretodo en el electorado serrano, donde le era

difcil penetrar, y que ms tarde se encargara de darle el triunfo.

Abdal Bucaram fue un hombre de sealar, de cuestionar, y fue un

hombre que descubra cosas, e inclusive contra el sistema. Eso fue

interesante, ver que en un momento dado eso se consumi y haba que

buscar otro posicionamiento menos agresivo, dice Antonio

Tramontana, analista de Comunicacin Poltica.

Para Jaime Nebot la presencia de Len Febres-Cordero esta vez si

pes, la sombra de ste ocult a los candidatos Social Cristianos e

incluso a los que se lanzaran mucho despus.

Declaraciones del ex-presidente de los ecuatorianos de que los votos

del PRE pertenecan a ladrones y prostitutas calaron en muchos e

influy en el posterior comportamiento en las urnas rechazando esa


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actitud y palabras de Febres-Cordero. Esta conducta genera hacia

Nebot un marcado rechazo a quien de por s ya le costaba serpermeable en la poblacin; porque la particularidad de l es que no

siendo un mal administrador, teniendo cualidades de este tipo, se le

hace muy difcil ser absorbido por el electorado.

En la recta final La fuerza de los pobres vence por una diferencia del

8.93% con 374.700 votos por arriba del PSC. A quince das de las

elecciones Nebot sabe que las cifras no le son favorables, cambia su

estrategia y se vuelve populista. Se lanza en una campaa donde

empieza a ofrecer cosas que estaban bien para un candidato como

Bucaram pero muy mal para uno como l, y la gente no le crey.

Jams se debe construir la imagen de un candidato ya conocido,

porque lo que se gana es nicamente desconfianza, el electorado no

tolera estos intentos desesperados de parte de los polticos y mucho

menos de manera tan drstica, en todo caso lo que se pudo o debi

hacer era recalcar los puntos fuertes de Nebot y disminuir la atencin

sobre sus debilidades. El valor ms importante que se le atribuye a un

candidato es la confianza que inspira y quin puede creer en alguien

que se lance a presidente y cambie su discurso cada vez que le


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convenga. Esto sumado a la exagerada asociacin, LFC-Nebot,

derivaron en la presidencia de un loco que ama.

Abdal Bucaram gobern 186 das.



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4.1.6 Dr. Jamil Mahuad.

Oriundo de Loja; afiliado a la Democracia Popular (DP) en 1981, su

administracin como Presidente de la Repblica parte del 10 de agosto

de 1998 al 21 de enero del ao 2000 debido a que ese viernes el

Parlamento fue tomado por un autoproclamado "Gobierno de Salvacin

Nacional" (encabezado por Lucio Gutirrez) que acabara en

Carondelet. Con un Mahuad defenestrado y un levantamiento que

result en un triunvirato que dur unas pocas horas, finalmente, el



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mando militar posesion al vicepresidente Gustavo Noboa, hecho

ratificado al da siguiente por el Congreso.

El color de la DP y su representante era el verde, que representa

armona, estabilidad, se lo asocia con la naturaleza, en este caso su

tono oscuro sugera banca y economa; en herldica representa el

crecimiento y la esperanza.

Joven y con una gran labor en el Municipio de Quito, la sociedad vot

por del que tena la concepcin de intelectual, bien formado, educado y

de condiciones cvicas que quedaron demostradas al haberse

enfrentado a Bucaram. Gran discurso no populista que todos

entendan, una nueva esperanza. Esta fue la imagen explotada de

Mahuad, la de una persona muy correcta, de ideas nuevas, la de un

caballero en todo momento. Su discurso era muy coherente con su

forma de presentarse, en reiteradas ocasiones el candidato a

presidente fue escogido como una de las personas mejor vestidas en el

Ecuador.

Mahuad usa una estrategia muy similar a la de Durn-Balln, ambos

haban sido funcionarios pblicos aunque en diferentes instancias por lo

que ya haban demostrado que podan hacer ciertas cosas y su


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campaa se bas en ese hecho, utilizar su experiencia como un alcalde

muy querido de la capital y llevarla al siguiente nivel. Ya es msespecfico con su propuesta; para 1984 Jamil es el camino, ahora

catorce aos despus, Jamil Mahuad sabe cmo hacerlo. Una

campaa nada innovadora, el menos malo del momento.

Sus competidores hicieron una campaa sucia tratando de

descalificar a Jamil Mahuad para el puesto explotando el divorcio con

Tatiana Caldern, ex Reina de Quito, atribuyendo a l preferencias

sexuales orientadas hacia el mismo gnero, pero su equipo de

asesores supo como opacar estos comentarios sacando provecho del

papel de padre abnegando cargando el peso de una disolucin

matrimonial y el candidato result airoso de este revs. Los roles

comunican mejor connotaciones y valores que las personas 4 y que

mejor ejemplo que el de un padre preocupado por su hija que tiene que

lidiar con la separacin de sus progenitores.



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Segunda vuelta, ambos finalistas con tendencias de derecha.

Mahuad, poltico que haba hecho carrera y que vena auspiciado por

un importante partido, la Democracia Popular (DP). Noboa, empresario

exitoso.

Aqu ya empezamos a experimentar el fenmeno de desintegracin

progresiva de los partidos polticos y comenzamos a vivir la figura del

outsider que sera el candidato no programado que nos puede sacar

de los males endmicos que hemos venido padeciendo por causa de

los partidos tradicionales, eso explica la alta votacin del candidato

lvaro Noboa, que al ser auspiciado por el PRE se hizo acreedor del

rechazo de grandes sectores del electorado sobretodo en la reginsierra.

Fuente: Diario El Univers0


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Para el elector, algo que atrae mucho es la impresin de que esa

persona que se postula es alguien con la capacidad de solucionarproblemas, que tenga talento, que sea inteligente, que sea competente,

y que le transmita esa sensacin de poder muy diferente a la del poder

econmico. Los electores parecen diferenciar claramente las

propuestas de los candidatos, una cosa es movilizar toda una

maquinaria de produccin para dar a conocer ideas, objetivos comunes,

planteamientos y soluciones, una propuesta de nuevo pas y otra es la

que de las de aquellos que toman a la poltica como un capricho ms de

su alcance econmico.

Jamil Mahuad no incurri en la comn campaa poltica de nuestro

pas, al contrario, mantuvo cabeza fra, sus declaraciones fueron

mesuradas, siempre dando cabida al dilogo incluso con sus

detractores. No cedi a la presin de quienes le exigan sea ms

agresivo con su competencia, lvaro Noboa y Freddy Ehlers, aunque s

lo hizo en ofertas populistas en algn momento de su campaa.

Una lid limpia por su parte que luego se vi penosamente enmarcada

en escndalos de fraude electoral lo declararon ganador con un

estrecho margen.


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4.1.7 Ing. Lucio Gutirrez.

Aunque naci en Quito su crianza se dio en Tena, provincia de Napo.

Fundador del Partido Sociedad Patritica (PSP). Su gobierno tuvo lugar

en la historia de nuestra nacin desde el 15 de enero del 2003 hasta el

20 de abril del 2005. Su binomio fue el Dr. Alfredo Palacio.

Un escenario electoral bastante fragmentado. El desgaste de las

diferentes tendencias polticas. Un pueblo confundido. Un capital

poltico de SP en crecimiento despus de ser el protagonista del

derrocamiento de Mahuad, exposicin. El acierto de lograr que la

comunidad indgena, un grupo muy homogneo que le proporcion una

votacin bastante interesante lo apoye, catapultaron a Lucio Gutirrez



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como el primer finalista incluso por delante de Borja (que vena

liderando las encuestas) de nuevo en la duda de la gente de votar por loinstituido o por el anti establishment.

El hecho de ser primero marca la pauta de una tendencia, la gente lo

posicion por el aspecto miliciano, se le daba la oportunidad a un

hombre con un muy marcado civismo proveniente de una carrera militar

asociada comnmente con el honor, la gloria y el sacrificio. Convencer

a los votantes de los buenos sentimientos o intenciones de un

candidato puede ser muy difcil, pro no lo es tanto si se lo muestra en

un rol apropiado, siempre es ms fcil transmitir las cualidades por

medio de estos y el de militar que sacrific su carrera por ver a su pas

en alto encajaba a la perfeccin.



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Gutirrez se present como un hombre mestizo proveniente de una

poblacin olvidada, de clase media baja y la asonada que dirigi leproporcion la plataforma electoral necesaria.

Su campaa se preocup en visitar poblaciones rurales, urbanamente

no fueron tan eficientes, y a falta de dinero las entrevistas radiales

sirvieron como vitrina de exposicin. La radio es un medio que sirve

principalmente para la difusin de mensajes argumentales, con el uso

de esta no tenemos que preocuparnos de la imagen, y el candidato

puede a sus anchas dar a conocer todas sus propuestas e ideas

siempre que no descuide que su disertacin sea entretenida. Su largo

alcance hasta los rincones ms olvidados junto a la variedad en

programas, horarios, transmisiones o frecuencias permite segmentar al

oyente y nos facilita la diferenciacin de enfoques. Adems el tiempo

de exposicin en radio es de menor costo que el de televisin y en

muchas oportunidades da lugar a la interaccin con la audiencia sin

mayores restricciones. Sin dudas este fue un gran acierto por parte de

quienes dirigan su campaa.

En la bsqueda de valores siempre el trabajo de las cmaras

mostraba a un Crnel. Gutirrez dinmico en sus trotes y ejercicios

matutinos tanto como en sus recorridos por todo el pas, siempre en


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permanente actividad, cercano a la gente sobre todo a la de la regin

oriental, como era ya habitual en su disciplina marcial.

En estas elecciones la campaa sucia no poda faltar y los anuncios

de supuesto maltrato de parte de Gutirrez hacia su esposa, la Dra.

Ximena Bohrquez, dieron mucho de que hablar y disminuy la

popularidad del candidato, pero sus asesores supieron, aunque un poco

tarde, superar este obstculo cuando la principal vctima involucrada

sala ante los medios de prensa a desmentir el hecho y declarar su

incondicional apoyo hacia su esposo.

Pachakutik le proporcion la estructura poltica y la direccin de

campaa necesaria en vista de que Sociedad Patritica era una

agrupacin que se iniciaba en estos recorridos. Con esta alianza el

Juntos contra la corrupcin se hacia cada vez ms fuerte y para la

segunda vuelta se sumaran los partidos de izquierda y la CONAIE

(Confederacin Nacional de Indgenas Ecuatorianos).


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El uso del safari verde fue la forma de mantener actual y en la

memoria de todos su paso por el Ejrcito, luego, para la segunda vuelta

cambia este por un traje formal y pide que cuando se refieran a l lo

hagan como ingeniero Gutirrez y no ms como coronel. Aunque los

cambios radicales de imagen no son muy aconsejables debemos

recordar que esto aplica mayormente para las personas ya conocidas,

Lucio Gutirrez no era una de ellas y tolerara mucho mejor esta

construccin, de cualquier manera siempre es ms fcil dibujar un

currculum que una personalidad.



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Este no establishment vence en la recta final al Ab. lvaro Noboa

(para quien era su segundo intento) inaugurndose como Presidente de

la Repblica pareciendo decir: vengo de afuera y no quiero nada del

pasado.

En esta ocasin el 53.1% de los votos fueron para Lucio Gutirrez,

lvaro Noboa y Len Rolds. Movimientos de similar discurso contrarioa la propuesta de los partidos tradicionales. Gente nueva obteniendo

tan alta respuesta a su favor. Por otro lado los mismos de siempre

como la DP, la ID el PSC y el PRE llegaron a juntar slo el 38.1% del

padrn electoral lo cual es muestra del descontento, la poca

credibilidad de la que gozan actualmente y del rechazo a los

tradicionales y su labor.



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CAPTULO V

5. INVESTIGACIN DE MERCADO

5.1 Propsito de la investigacin.

La intencin de esta investigacin es determinar la relacin que

existe y la importancia que podran tener los factores ambientales, de

educacin y socio-econmicos al comportamiento de un individuo

inclinndolo por un candidato que recurra a los estmulos racionales o a

otro que estimule el plano sentimental, de tal manera que nos lleve a

comprobar que el electorado local al momento de sufragar lo hace

motivado por aspectos emocionales por encima de los racionales.

Para su efecto se ha hecho uso de un cuestionario que ser

entregado a una muestra de la poblacin electoral en los cantones


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urbanos de la ciudad de Guayaquil, luego estos datos sern analizados

utilizando un programa estadstico para Ciencias Sociales a fin de quenos permita llegar a una conclusin que refiera la hiptesis en que se

basa el trabajo.

La forma en que un individuo procesa su decisin de voto se puede

ver afectada por el medio que lo rodea, de aqu la importancia que hay

en calcular la relacin que existe entre ellos y la manera en que

codificamos el mensaje de un candidato.

5.2 Metodologa de la recolecc in de datos.

Para iniciar la recoleccin de datos se debe determinar primero qu

tipo de informacin es la que buscamos y cmo la obtendremos, para

dicho fin se debe recurrir a un proyecto de investigacin. En este caso

se trata de una investigacin concluyente, la investigacin concluyente

comprende un proceso sistemtico y objetivo a travs del cual se toma

una muestra del mercado objetivo y se miden sus respuestas, utilizando

una tcnica estructurada de recoleccin de datos. (Thomas Kinnear:

Investigacin de Mercados, 2000)


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Ahora, para la recoleccin de datos contamos con dos mtodos

bsicos, la observacin y la comunicacin; utilizaremos el segundo yaque esta forma puede recoger la informacin que necesitamos; al

tratarse de eventos pasados o que pueden darse en el futuro, no se

registrar ningn comportamiento en ese instante.

A travs del mtodo de comunicacin se proceder a realizar

preguntas a los encuestados, para este fin se usar un cuestionario

debido a lo rpido, verstil y econmico que resulta.

Dentro del mtodo mencionado anteriormente encontramos cuatro

maneras para obtener la informacin requerida de los encuestados: La

entrevista en disquete, la entrevista personal, la entrevista por correo y

la entrevista telefnica. Usaremos la personal. Esta consiste en una

serie de preguntas, en este caso de manera verbal, dirigida a las

personas que conforman la muestra y sus respuestas sern recopiladas

para su posterior tabulacin.


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5.3 Seleccin del mtodo de muestreo y tamao de la muestra.

Se debe considerar que la muestra que se llegue a obtener tiene que

ser representativa de la poblacin, por lo que la metodologa para

determinarla debe de ser cuidadosamente escogida.

Tomaremos como referencia a la ciudad de Guayaquil debido a que el

80% de su poblacin cumple o sobrepasa la mayora de edad (18

aos), requisito para ejercer el derecho al voto, tanto como por

cuestiones que corresponden al orden de la logstica; adems

dividiremos el mercado de acuerdo al nivel econmico debido a que

este presenta una relacin directa entre factores sociales, culturales y

acadmicos.

5.3.1 Seleccin del mtodo de muestreo.

La metodologa usada para determinar el tamao de la muestra

se denomina Muestreo Estratificado. Esta muestra estratificada se

logra dividiendo la poblacin en subgrupos o segmentos

mutuamente excluyentes, y colectivamente exhaustivos. Se hadividido a la poblacin en tres segmentos:


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Segmento 1: Nivel econmico alto.

Segmento 2: Nivel econmico medio.

Segmento 3: Nivel econmico bajo.

sta segmentacin se realiz en base a un estudio realizado por

la M.I. Municipalidad de Guayaquil a cargo de la Direccin de

Ordenamiento e Infraestructura Territorial, cuyo ttulo es: Estudio

sobre la pobreza en Guayaquil. Anlisis comparativo entre los

indicadores; parte de los resultados fueron publicados por el diario

EL UNIVERSO.

Cada segmento es mutuamente excluyente, los miembros de un

grupo no pertenecen a otro. Y son colectivamente exhaustivos ya

que la suma de los segmentos define el rea completa de la

variable a investigar: los cantones urbanos de la ciudad de

Guayaquil.

Una vez establecidos los estratos, se seleccionara una muestra

aleatoria (R. Walpole, R. Myers, S. Myers: Probabilidad y

Estadstica para ingenieros, 1999) en cada uno de ellos, es decir


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que, las observaciones se las har de manera independiente y por

azar.

FICHA TCNICA DE LA INVESTIGACIN (TABLA 5.1)

Universo Electoresmbito Geogrfico Ciudad de GuayaquilMtodo para recoger lainformacin Encuestas personalesTcnica de muestreo Probabilstica estratificada

Tamao de la muestra N= 323 (tamao mnimo)Error muestral 5% (error=0.05)Nivel de confianza 95% Z=1.96 p=70 q=30Trabajo de campo Oct,23 a Oct,27, 2006

5.3.2 Tamao de la muestra.

El tamao de la muestra es muy importante al momento de

trabajar con la data, una muestra pequea podra no arrojar los

mejores resultados para poder obtener conclusiones confiables o

valederas.

Elaboracin propia


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Hay dos maneras de determinar el tamao de la muestra para

este tipo de investigacin partiendo de la siguiente frmula:

2

2

e

pqzn =

En la primera hay que realizar una encuesta piloto para

determinar la probabilidad de xito (p) y la de fracaso (q) y la

segunda es dando valores de 0.5 para ambas probabilidades. Se

decidi trabajar con la primera debido a que en esta el valor de

xito, en la piloto, fue de 0.7 con lo que tendremos una varianza

mxima de 0.21 resultado de la multiplicacin de las dos

probabilidades.

Se trabajar con un nivel de confianza del 95%, la z ser de

1.96; remplazando estos datos en la frmula el tamao de la

muestra ser de:

2

2

05.0

)3.0)(7.0(96.1=n = 322.694 323


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El nmero 323 representa el de las encuestas tiles, es decir que

no necesariamente hay que realizar esa cantidad, es mejor contarcon algunas ms para solucionar cualquier posible eventualidad.

5.4 Diseo del cuestionario.

Segn Kinnear el cuestionario es un plan formalizado para recolectar

datos de encuestados. La funcin del cuestionario es la medicin. El

cuestionario sirve para medir las actitudes, las caractersticas del

encuestado y el comportamiento anterior. El xito de este depende de

que las preguntas sean claras y no den lugar a confusiones, deben

medir exactamente lo que se quiera medir, de la misma manera deben

ser objetivas para que el encuestado y su respuesta no se vean

influenciados. Estos son los puntos que fueron tomados para la

elaboracin del nuestro (ver anexo 1).

El cuestionario consta de tres secciones:

Solicitud de cooperacin. Breve introduccin a fin de obtener la

colaboracin del encuestado.

Datos de identificacin. Edad, parroquia, sexo.


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Informacin solicitada. La estructura del cuestionario que comprende

las preguntas a responder.

Los tipos de preguntas que se harn en el cuestionario son las

siguientes:

Preguntas de seleccin simple.

Preguntas dicotmicas.

Al concluir el cuestionario se espera poder recoger las actitudes del

elector con respecto a los candidatos, por lo que cabe recalcar que una

actitud es un estado de disposicin psicolgica, adquirida y organizada

a travs de la propia experiencia que incita al individuo a reaccionar de

una manera caracterstica frente a determinadas personas, situaciones

u objetos.

5.5 Anlisis de los resultados.

Del total de personas encuestadas (370), se obtuvieron 323

cuestionarios vlidos que son el nmero de observaciones que

necesitbamos. El anlisis de estas observaciones se hizo en SPSS


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15.0 un paquete estadstico para Ciencias Sociales. Dicha muestra

contiene las caractersticas que detallaremos a continuacin.

La edad de las personas que participaron en la encuesta va desde los

18 hasta los 74 aos y su promedio es de 37 como se lo seala en la

tabla de Descriptive Statistics (ver anexo 2), con una mayor frecuencia

de personas con 45 aos y con una persona en el rango de 62 a 73

como lo muestra la figura 5.1.

FIGURA 5.1: FRECUENCIA DE EDADES

edad

edad

7065605754514845423936333027242118

Frequency

20

10

0

Elaboracin propia


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En cuanto al gnero de la muestra un 45.8% de las personas

encuestadas son mujeres y un 54.2% hombres, esto se debesimplemente a que las primeras eran ms reacias a colaborar con

la elaboracin del cuestionario. Cuadro 5.1.

Cuadro 5.1: PORCENTAJE DE GNEROS

FIGURA 5.2: FRECUENCIA DE GNEROS

sexo

sexo

masculinofemeninoF

requency

200

100

0

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percentfemenino 148 45.8 45.8 45.8masculino 175 54.2 54.2 100.0

Valid

Total 323 100.0 100.0

Elaboracin propia

Elaboracin propia


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Para la frecuencia de encuestados por parroquia la figura 5.3 nos

muestra la relacin con las dimensiones geogrficas de las mismassiendo Tarqui la que encierra al mayor nmero de votantes seguida de

Ximena y Febres-Cordero respectivamente. En el anexo 3 se detallan

las mismas.

FIGURA 5.3: FRECUENCIA DE PARROQUIAS

parroquia

parroquia

XIMENA

URDANETA

TARQUI

SUCRE

ROCAFUERTE

ROCA

OLM

EDO-SANALEJO

LETAMENDI

GARCAM

ORENO

FEBRES-CORDERO

CARBO-CONCEPCIN

BOLVAR-SAG

RARIO

AYACUCHO

Frequency

140

120

100

80

60

40

20

0

Para el desarrollo de esta investigacin se dividi la muestra en tres

segmentos que pertenecan a diferentes grupos de estrato econmico y

que representaban las mismas proporciones que encontramos en la

ciudad segn el estudio realizado por el M.I. Municipio de Guayaquil

Elaboracin propia


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mencionado anteriormente. En la figura 5.4 se detallan los porcentajes

y en el anexo 4 las frecuencias de la encuesta y los porcentajes delmunicipio. Ms adelante veremos la relacin entre este factor y la

forma de elegir.

FIGURA 5.4: CLASES ECONMICAS EN GUAYAQUIL

Clases econmicas en la ciudad de

Guayaquil

2%

55%

43% Clase Alta

Clase Media

Clase Baja

El nivel acadmico de las personas es otro factor importante en la

decisin de votos y tiene una estrecha relacin con el nivel de

informacin que busca el elector para poder discernir de mejor manera

por quin le conviene o no votar. Las figuras 5.5, 5.6, 5.7 y 5.8 nos

ilustran estos porcentajes por estrato econmico y total.

Elaboracin propia


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FIGURA 5.5: RELACIN NIVEL ACADMICO-CLASE ECONMICABAJA

Nivel acadmico en cl

estudio de los errores y aciertos del marketing electoral ecuatoriano para el periodo 1979-2002

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