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ESTRATÉGIAS DE MARKETING DAS VINÍCOLAS CATARINENSES1

ABSTRACT

The agriculture sector plays an important role in theBrazilian economy and mainly Santa Catarina. Inside,the wine of fine wines had too much growth in thelast decade. The aim of this paper is to analyze themarketing strategies used by wineries of SantaCatarina, seeking to verify the issues relating to themarketing mix. The research is characterized bybeing exploratory, descriptive, quantitative, survey-type. The instrument was structured, undisguised,available on the Internet. The sample was composedof seven managers of wineries in Santa Catarina, apopulation of 11 wineries. The main results showthat the wineries have strategies in marketing.Emphasize the institutional advertising, and use theInternet for promotion. Tourism has been an ally ofindustry and currently serves important role in themarketing of wine. “

Key-words: marketing strategies; wineries; SantaCatarina.

RESUMO

O setor de alimentos e bebidas desempenha papelimportante dentro da economia brasileira eprincipalmente catarinense, sendo que as vinícolasde vinhos finos tiveram demasiado crescimento naúltima década. O objetivo do presente artigo éanalisar as estratégias de marketing utilizadas pelasvinícolas catarinenses, buscando verificar as questõesrelativas ao composto de marketing. A pesquisacaracteriza-se por ser exploratória, quantitativa dotipo survey. O instrumento utilizado foi questionárioestruturado e não disfarçado, disponibilizado nainternet. A amostra foi composta por sete gestoresde vinícolas catarinenses, de uma população de 11vinícolas. Os principais resultados demonstram queas vinícolas possuem estratégias no âmbito domarketing. Salienta-se a propaganda institucional ea utilização da internet para a promoção. O turismovem sendo aliado do setor e atualmente faz papelimportante no marketing das vinícolas.

Palavras-Chave: estratégias de marketing; vinícolas;Santa Catarina.

TIAGO SAVI MONDO 2

JANE IARA PEREIRA DA COSTA3

1Data de recepção: 24/07/2010. Data de aprovação: 22/11/2010. Data de publicação: 22/12/2010.2 Mestre em Administração pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC). Professor do Complexo de Ensino Superiorde Santa Catarina CESUSC. E-mail: [email protected] Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina e Doutora em Engenharia de Produção pelaUniversidade Federal de Santa Catarina. Atualmente é professora titular da Universidade do Estado de Santa Catarina-ESAG. E-mail: [email protected]

MARKETING STRATEGIES OF WINE OF SANTA CATARINA

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING DAS VINÍCOLAS CATARINENSES

INTRODUÇÃO

O crescimento do consumo e de pesquisassobre o vinho tornaram-se mais evidentes naúltima década. O setor agrícola de plantação ecolheita de uvas foi valorizado e a região suldo Brasil se destacou nesse ramo econômico.Além disso, ocorreu uma intensa modernizaçãodas vinícolas e o incentivo à produção devinhos finos, ou seja, vinhos produzidos comuvas viníferas.

Os tipos de uva podem ser divididos emdois grupos principais: i) Vitis vinifera (vinhosfinos) e ii) Vitis labrusca (vinhos comuns). Asuvas da espécie Vitis vinifera são cultivadaspraticamente nos estados de temperaturas maisfrias, contudo, existe a produção na região dePernambuco, ao longo do Rio São Francisco,onde as políticas de irrigação abriram talmercado (VINÍCOLAS, 2005). Este estudo sefocará na produção de vinhos finos no estadode Santa Catarina.

No Brasil, tecnologias modernas naprodução do vinho têm permitido obter umabebida de boa qualidade superando-selimitações do terroir (termo da área paracaracterizar o tipo de solo), ou qualidadesespecíficas locais, de terra e clima, quepossibilitam um vinho superior (SATO, 2006).

O Brasil é considerado um dos países doNovo Mundo pela OIV (InternationalOrganization of Vine and Wine), junto compaíses como Argentina, Chile, Estados Unidos,Austrália e África do Sul. Os países do VelhoMundo compreendem os produtores clássicosde vinhos finos, em sua maioria situados naEuropa. De acordo com Garcia-Parpet (2004),a oferta vitícola internacionalizou-se maisfortemente com a entrada dos paísesemergentes no mercado global.

Reid et al (2001) argumentam que omercado mundial do vinho sofreu grandesmudanças nos últimos 10 anos, reflexo dodesenvolvimento econômico de diversospaíses, e estas refletiram na própria produção

agrícola do vinho e também nas peculiaridadesreferentes ao composto de marketing .Economias em todo o mundo estão semovendo para o domínio da oferta e criando,assim, um impulso muito forte para criar ealavancar o poder das marcas e outroselementos significativos na ação de mercado.

Silva e Avila (2007) mencionam que ospaíses do Novo Mundo estão atualmentemelhor posicionados para capitalizar asoportunidades criadas pela globalização daindústria e do vinho, ao passo que Espanha eItália surgem como as melhores posicionadasnações do Velho Mundo.

O trabalho dos setores de marketing dasvinícolas tem se intensificado, ao mesmo tempoem que o desenvolvimento da oferta acontecee que o conhecimento da demanda e domercado são pressupostos para se promover odesenvolvimento empresarial.

No Brasil, os principais produtores são osestados do Rio Grande do Sul, Santa Catarinae Pernambuco. Apesar do crescimento de 48%na produção nacional nos últimos quatro anos(OIV, 2009), poucos estudos sobre gestão deestratégias empresariais e de marketing sãorealizados no país. Nos países europeus, aspesquisas sobre a gestão de vinícolas estãomuito a frente que as do Brasil, em decorrênciade toda a tradição do continente nacomercialização de vinhos.

Reid et al (2001) possuem estudosreferentes à comunicação de marketing dasvinícolas da Austrália e Nova Zelândia, paísespertencentes ao novo mercado do vinho.Baritaux et al (2006) estudaram o papel dosgerentes de vinícolas franceses na qualidadede negociadores e pesquisaram as relações dedistribuição de plantação e colheita, produçãoe distribuição dos vinhos. Tach e Olsen (2006)tratam a questão da distribuição do vinho comopressuposto da estratégia de negócios devinícolas dos Estados Unidos. Felzenstein et al(2004) aborda em seus estudos questõesrelativas à concepção de indicadores de

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Tiago Savi Mondo, Jane Iara Pereira da Costa

qualidade nos vinhos e a percepção de clientesem países como Estados Unidos, Austrália eNova Zelândia. Stenger (2008) focaliza oprocesso de decisão do consumidor francês devinhos a partir da internet. Outros muitosestudos internacionais abordam questões deestratégias de marketing por parte das vinícolas.

No Brasil, os estudos sobre o marketing devinhos ainda são limitados. Toni et al (2004)pesquisaram o marketing de relacionamentoentre vinícolas e produtores de uva. Já Sato eAngelo (2007) abordaram as estratégias deinternacionalização e exportação dos vinhosbrasileiros. Existe, portanto, pouca pesquisareferente às questões de marketing devinícolas no Brasil, o que dá margem para arealização deste estudo. Felzensztein et al.(2004) e Beverland, (2001) mencionam que,dados os desafios do mercado altamentecompetitivo, é fundamental para as vinícolasse concentrarem em estratégias de marketingeficazes.

Assim, o objetivo do presente estudo éanalisar as estratégias de marketing utilizadaspelas vinícolas catarinenses, buscando verificaras questões relativas ao composto demarketing.

Este estudo foi motivado pela lacunaexistente entre teoria e prática, pelo reduzidonúmero de publicações sobre gestão deestratégias de marketing de vinícolas e pelaprópria visão dos gestores em relação aomarketing de suas empresas, que muitas vezesé sub-valorizado.

Além dessa introdução, o artigo é divididonos tópicos de fundamentação teórica, ondeé feita uma busca da teoria utilizada para aanálise e os principais estudos acerca do temacentral desta pesquisa. Em seguida, ametodologia utilizada, com os procedimentosde coleta e análise dos dados. Os resultadossão discutidos com a literatura existente e porfim a conclusão, que apresenta o encerramentodo estudo, suas limitações e sugestões parafuturas pesquisas.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este tópico aborda as questões defundamentação teórica do assunto, trazendoquestões relacionadas às estratégias demarketing. Para tanto, se fez necessário apesquisa do marketing como um todo. O tópicoestá divido em: estratégias amplas demarketing, estratégias de marca, estratégias deproduto, estratégias de promoção, estratégiasde marketing interativo ou eletrônico,estratégias de distribuição e estratégias depreço. Foram utilizados os autores clássicos doassunto para a elaboração deste.

Estratégias amplas de marketing

As organizações têm vivido momentos antesnunca percebidos na história do mercado. Adinamicidade das ações, a instabilidade doambiente e a competição cada dia maisacirrada fizeram com que novas formas deentender e agir no mercado fossem necessáriaspara se manter no mercado organizacional.

A estratégia empresarial se molda para supriras demandas advindas do ambiente. SegundoKerin et al (2008), a estratégia empresarial podeser divida em três níveis: o corporativo, no qualas decisões macro são tomadas e a direção daorganização é definida; o nível da unidade denegócio, em que as diretrizes para o alcancedas metas da unidade são estabelecidos, e onível funcional, em que as estratégias de cadasetor funcional da empresa são estabelecidas.É nesse último nível que se encontra aestratégia de marketing, que será tomada parafundamentação deste artigo.

O processo estratégico de marketing inicia-se pela busca de informações sobre o mercado,consumidores e outras variáveis secundárias.Cravens e Piercy (2007) mencionam que asempresas direcionadas para o mercado têmprocessos eficazes de aprendizagem eestratégia, fazendo com que a busca de



informações sejam demandas por todas asáreas da empresa.

Os mesmos autores definem o marketingestratégico como sendo: “o desenvolvimentode uma visão relacionada aos mercados queinteressam à organização, selecionando asestratégias mercadológicas, definindoobjetivos e desenvolvendo, implementando egerenciando as estratégias de posicionamentodo programa de marketing” (CRAVENS;PIERCY, 2007, p.29).

Corroborando os autores, Kotler e Keller(2006) dizem que o processo de planejamentoestratégico de marketing consiste em avaliaroportunidades de mercado, selecioná-las,projetar estratégias de marketing, desenvolverprogramas e gerenciar o esforço empresarial.O nível de estratégia operacional,correspondente ao setor de marketing quebusca “um bom entendimento da finalidade,do escopo, dos objetivos, das competências edas estratégias de marketing para implementarações consistentes” (CRAVENS; PIERCY, 2007,p. 28).

Além do estudo do mercado, Kotler e Keller(2006) mencionam que é importante conhecere o cliente. Assim, o departamento demarketing orientado para o cliente deve traçarestratégias que estudem as necessidades e osdesejos em mercados bem definidos, aloquemesforços em relação ao potencial de lucros nosegmento-alvo, desenvolvam ofertasvantajosas, avaliem continuamente a imagemda empresa e a satisfação dos clientes, reuname avaliem continuamente ideias para novosprodutos, influenciem a equipe da empresa afim de buscarem o desenvolvimento daempresa. Tal desenvolvimento se dá através daadministração de marketing, que compreendea execução de estratégias e planos demarketing, captura de oportunidades, conexãocom clientes, desenvolvimento de marcas eoferta e criação de valor (KOTLER; KELLER,2006).

Os processos da administração demarketing buscam sempre a obtenção domáximo nível possível de qualidade. AAmerican Society for Quality Control definequalidade como a totalidade de atributos ecaracterísticas de um produto ou serviço queafetam sua capacidade de satisfazernecessidades declaradas ou implícitas. Apreocupação em obter a melhor qualidade edesempenho pelo menor preço é consideradaa consciência de valor do consumidor e deveser reconhecida pelo marketing para aelaboração de estratégias (KERIN et al. 2008).

Com estes pressupostos, busca-se com aestratégia operacional de marketing umrelacionamento estratégico entrefornecedores, clientes, canais de distribuição,parcerias internas, alianças e joint ventures, nabusca por diretrizes que componham asestratégias de crescimento e desenvolvimentoda empresa em questão (CRAVENS; PIERCY,2007).

Estratégias de Marca

Neste tópico busca-se apresentar osprincipais conceitos das estratégias demarketing, aplicadas no nível mais restrito.

Segundo Kerin et al (2008) e Cravens ePiercy (2007), para a formulação de estratégiaspara o desenvolvimento da marca, os gestoresdevem estar atentos ao mercado, conhecendométodos de pesquisa mercadológica econjugando ideias de clientes potenciais. Aaquisição de informações e interpretaçõessobre o comportamento dos consumidores sefaz necessária nesse setor, assim como em todoo processo do marketing.

A American Marketing Association definemarca como: “um nome, termo, sinal, símbolo,design, ou uma combinação de tudo isso,destinado a identificar os produtos ou serviçosde um fornecedor ou grupo de fornecedorespara diferenciá-los de outros concorrentes”(AMA, 2009).



Portanto, a elaboração e formulação de umamarca deve considerar, assim como o processode marketing, o mercado, os consumidorespotenciais e o segmento de atuação, a fim detraçar estratégias que possam fortalecer a marcae desenvolver o produto da empresa. Sãoresponsáveis por esse processo, os níveis deoperacionalização de projetos de produtos,gerenciamento de portfólio e diretoria deprodução (CRAVENS; PIERCY, 2007).

Segundo Kerin et al (2008), a estratégia demarca pode ser dividida em estratégias demarca de múltiplos produtos, de marcarmúltiplas, de marca própria e de marca mista.Mostra que existe uma gama de opções que sedão de acordo com o objetivo central daempresa com relação a sua marca institucionale/ou a marca de seus produtos. Além disso,Kotler e Keller (2006) mencionam que adiferenciação da marca pode ser consideradauma estratégia mais operacional, podendo serclassificada como diferenciação do produto, daimagem, dos funcionários, do canal dedistribuição ou até mesmo da imagem damarca.

Os autores ainda dizem que as marcasrepresentam hoje uma propriedade legal dasempresas e constituem valor em seu balançopatrimonial, sendo um importante ativointangível. Podem influenciar o comportamentodo consumidor ou até serem comercializadas.Para estabelecer uma forma de análise do valordas marcas foi criado o termo Branding.Conforme Kotler e Keller (2006), este termosignifica possuir produtos e serviços com o podere o valor de uma marca. Criando um novo ramoespecífico dentro das questões das marcas, cria-se, consequentemente, novas estratégias, agora,de aumento do valor da marca. A estratégia debranding de uma empresa reflete ascaracterísticas da marca da empresa que sedistribuem em seus produtos. A estratégiaconsiste na identificação de necessidades eelaboração de ações que façam com que seamplie o valor da marca da empresa.

A criação de valor, segundo Kotler e Keller(2006), é estabelecida a partir da identificaçãode novos benefícios para o cliente sob o pontode vista do mesmo, com base na utilização decompetências centrais do domínio da empresae da administração de parceiros da rede. Épreciso conhecer as necessidades, os desejose as preocupações dos clientes, buscandoatendê-los de maneira eficaz. Chega-se, então,ao termo brand equity, que é o valor agregadoatribuído a produtos e serviços. Esse valor podese refletir de acordo com o comportamentodo consumidor perante a marca, ou ainda, aparticipação de mercado ou lucratividade quea marca proporciona à empresa (CRAVENS;PIERCY, 2007; KOTLER; KELLER, 2006)

Estratégias de Produtos

Para estabelecer uma conceituação dasestratégias de produto é necessário que se façauma apresentação do que ele seja. Kotler eKeller (2006) conceituam produto como sendotudo que pode ser oferecido em um mercadopara satisfazer as necessidades de seusconsumidores, podendo eles configurarembens ou serviços.

As estratégias do marketing com relação aoproduto estão centradas em quatro eixosprincipais. O primeiro consiste na qualidadedo produto, já apresentado no item 2.1. Osegundo, diz respeito ao gerenciamento dociclo de vida do produto, ou seja, como estese encontra e qual sua história no mercado. Oterceiro diz respeito à embalagem, trazendoconsigo o último, o rótulo.

Segundo Kerin et al (2008), o conceito deciclo de vida do produto descreve os estágiospelos quais um novo produto percorre nomercado: introdução, crescimento, maturidadee declínio. Assim, segundo os autores, asestratégias de gerenciamento do ciclo de vidado produto correspondem às ações projetadase executas pelo marketing para controlar odesenvolvimento dos seus produtos e



estabelecer novas metas e caminhos apercorrer. Algumas atividades destas estratégiascorrespondem à modificação dascaracterísticas do produto, do mercado, oaumento de uso, a criação de novas situaçõese mercados, o reposicionamento e amodificação de valores, buscando um melhordesenvolvimento.

É necessário, também, que o produtopossua embalagem adequada. Kotler e Keller(2006) consideram a embalagem como oconjunto de atividades de projeto e produçãodo envoltório de um produto. Pode incluirdiversos níveis de embalagem. As embalagensservem para, além de proteger o produto,diferenciá-lo perante os concorrentes.

Kerin et al (2006) apresentam comoprincipal benefício da embalagem, ainformação contida no rótulo transmitida aoconsumidor, como as instruções de uso,composição e aspectos necessários para aexposição do produto. Sendo outro, obenefício funcional, auxiliando a estocagem,a conveniência, a proteção e a qualidade doproduto.

Por último, a estratégia de marketing voltadapara o produto deve considerar o rótulo, queé componente da embalagem e segundoKotler e Keller (2006), pode ser uma simplesetiqueta presa aos produtos ou chegar a serum projeto gráfico elaborado, tudo irádepender da estratégia de marketing voltadaao produto específico. Além disso, a legislaçãodeve ser considerada quando os gestoreselaborarem as estratégias, pois exigeinformações e características, dependendo doproduto ofertado.

Estratégias de Promoção e Comunicação

A promoção ou comunicação demarket ing in tegra o composto demarketing para se responsabilizar pelavisualização por parte do mercado doproduto da empresa.

Kotler e Keller (2006) definem o mixde comunicação de marketing como ocomposto que compreende a propaganda, apromoção de vendas, os eventos eexperiências, o marketing direto e as vendaspessoais. Mencionam que a comunicação demarketing é o meio pelo qual as empresasbuscam informar, persuadir e lembrar osconsumidores sobre seus produtos e marcas.

Nesta l inha, a comunicação éresponsável por estabelecer o contatosensitivo entre empresa e consumidor.

O gerenciamento e a coordenação de umprocesso completo de comunicaçãorequerem uma comunicação integrada demarketing, que vem a ser o planejamentoestratégico de comunicação, reconhecendoo valor agregado de um plano abrangente,capaz de avaliar os papéis estratégicos dediversas disciplinas de comunicação ecombiná-las a fim de oferecer clareza,coerência e o máximo de impacto. (KOTLER;KELLER, 2006, p. 561)

Cravens e Piercy (2007) mencionam que aestratégia de promoção consiste em planejar,implementar e controlar as comunicações deuma organização com seus clientes e outrospúblicos visados. É composta pela publicidade(comunicação não pessoal relativa a umaorganização), promoção de vendas, marketingdireto, marketing interativo, relações públicase vendas pessoais. Ela deve ser desenvolvidaconsiderando: a) as estratégias de escolha dosalvos e do posicionamento de mercado; b)objetivos da comunicação; c) papel doscomponentes da promoção; c) orçamento; d)estratégias promocionais; e) integração eexecução de estratégias para os componentese; e) avaliação da eficácia da estratégiapromocional.

Dentro das estratégias de promoção ecomunicação, a propaganda aparece como aação mais executada atualmente. Kotler eKeller (2006) definem propaganda como odesenvolvimento da imagem e do produto. E



defendem que diferentes estratégias podemser elaboradas, como a de penetração, deaumento de expressividade e deimpessoalidade. Como demonstra a figura 1,

os autores sugerem os 5 M´s da propaganda.São eles: a missão, moeda, mensagem, mídiae mensuração, como elementos básicos dasestratégias de propaganda.

FIGURA 1 – OS ELEMENTOS BÁSICOS DAPROPAGANDAFonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 567.

Kerin et al (2008) mencionam que apropaganda pode ser não voltada para oproduto, mas sim, para a empresa, formandoa propaganda institucional. Segundo osautores, o objetivo das propagandasinstitucionais é construir uma reputação ouvalor de imagem para a organização. Têm sidoutilizadas por diversas empresas e têm dadoresultados acima da expectativa, por tratar aempresa como um todo e não isolada efragmentada em diversos produtos.

Outro aspecto utilizado pelas empresas parapromoção tanto institucional quanto de produtos,tem sido a utilização de profissionais de relaçõespúblicas e assessoria de imprensa. Esses, segundoKotler e Keller (2006), atuam no setor responsávelpela utilização de estratégias de aproximação aoconsumidor por meio de matérias e artigos,formas inovadoras de comunicação e atédramatização. Muitas vezes são terceirizados etrabalham em agências de propaganda epublicidade. Cravens e Piercy (2007) destacamas agências de publicidade como responsáveispelo desempenho de diversas funções, incluindoo desenvolvimento de projetos e campanhascriativas e a seleção de mídias.

Seguindo os componentes estratégicos dapromoção, chega-se à promoção de vendas.Kotler e Keller (2006) a definem como o conjuntoferramentas utilizadas pela empresa para criar aoportunização da venda do produto. As estratégiaspara esse item são as de comunicação, incentivoou convite, podendo ser voltadas para oconsumidor ou para o intermediário. Kerin et al(2006) mencionam que as promoções de vendasorientadas para o intermediário consistem emestratégias de reembolso e descontos, propagandacooperada, treinamento da equipe de vendasentre outras secundárias.

As principais ferramentas de promoção parao consumidor, segundo Kotler e Keller (2006),são: amostras; cupons; ofertas de reembolsopós-venda; desconto; brindes; programas defidelidade; prêmios; recompensas;experimentação/degustação gratuita; garantia;promoções combinadas; promoções cruzadase; display e demonstrações. Já Cravens e Piercy(2007) as dividem em incentivos, preçospromocionais e atividades de informação,dando um cunho mais didático ao tema eabordando todas as questões apresentadas porKotler e Keller.



Os meios pelos quais se divulgam todosos aspectos da promoção são chamados demídias. Existem diferentes tipos de mídias quecompõem as ferramentas da comunicação epromoção de marketing. As principais são atelevisão, o rádio, as revistas e jornais, as páginasamarelas, a internet e os outdoors, podendoexistir outras inúmeras formas (KERIN et al.2008).

O último item do composto decomunicação apresentado neste artigo dizrespeito aos eventos e experiências. Kotler eKeller (2006) mencionam que os eventos eexperiências podem estar baseados emestratégias de envolvimento do consumidor, usodo tempo real e da vivacidade e venda nãoagressiva indireta. Argumentam que seusprincipais objetivos são: a) criar identificaçãocom o mercado-alvo; b) aumentar oconhecimento dos consumidores sobre aempresa; c) reforçar a percepção de imagemdo consumidor; d) aperfeiçoar a imagemcorporativa; e) criar experiências; f) expressarcompromisso com a comunidade e; g) permitiroportunidades de divulgação.

Com esses fundamentos, as estratégias depromoção compreendem um grande arcabouçode ações que podem ser executadas pelo setorde marketing , compreendendo todo oconhecimento interno da empresa e domercado, para buscar as melhores formas deatingir o público desejado.

Estratégias de Pontos de Distribuição

Os pontos de distribuição são consideradosimportantes dentro do composto de marketing,pois são responsáveis pela relação com oconsumidor final. Normalmente sãoconsiderados intermediários no processo deprodução e consumo. De acordo com Kerin etal (2008), os intermediários possibilitam o fluxode produtos dos produtores aos consumidorese desempenham três funções básicas: a)transacional, envolvendo compra e venda; b)

logística, envolvendo a distribuição earmazenamento e; c) facilitadora, envolvendoo contato direto e a busca de informações.Assim, forma-se um mercado organizacional,que é integrante do mercado como um todo.O mercado organizacional é formado por todosos agentes que produzem bens ou serviçosutilizados na produção de outros produtos ouserviços vendidos a terceiros, ou seja, é a rededo processo de produção e consumo (KOTLER;KELLER, 2006).

Segundo Cravens e Piercy (2007), odesenvolvimento de estratégias de distribuiçãodeve considerar o tipo de organização(convencional ou coordenados verticalmente),a densidade de distribuição (intensiva, seletivaou exclusiva) e a escolha de configuração docanal. Esse canal é o canal de marketing, que,segundo Kerin et al (2008), corresponde aoprocesso que consiste em indivíduos ouempresas envolvidas de tornar um produto ouserviço disponível para uso ou para consumo.Corroborando os autores, Cravens e Piercy(2007) mencionam que um bom canal demarketing cria uma forte vantagem competitivapara a empresa, pois possibilita novasoportunidades de relacionamento.

No entendimento de Kotler e Keller(2006), o gerenciamento estratégico dadistribuição pressupõe o envolvimentoantecipado com o fornecedor ou as alianças decompras que podem ser consideradas inovaçõesno processo de busca de eficiência e eficáciapor parte dos produtores. Cultivar orelacionamento torna-se algo diferencial.Cravens e Piercy (2007) completammencionando que o grau de cooperação éinfluenciado pela complexidade da própriarelação e pela postura dos membros doprocesso.

O relacionamento entre produtor edistribuidor tem sua base fundamentada no setorde marketing. Porém, é importante mencionarque a literatura e a prática ensinam queprincipalmente o setor de logística e o setor de



produção devem estar intimamente ligados aosetor de marketing para se estabelecer melhorespráticas no processo de distribuição.

Estratégias de Marketing Interativo ou Eletrônico

O expressivo crescimento das iniciativas viainternet resultou em uma grande variedade deestratégias via Web, o que pode impactar,negativamente ou positivamente, as estratégiasde marketing de empresas virtuais e reais,podendo levar a novos modelos empresariais(CRAVENS; PIERCY, 2007). Buscou-se, por essasrazões, fundamentar brevemente este novomodelo de trabalho dentro do composto demarketing. O mundo empresarial já está imersona sociedade da informação e caminha a passoslargos para o ciberespaço, portanto, o e-marketing torna-se item pertencente aocomposto de marketing.

Segundo Kotler e Keller (2006), o e-marketing consiste no esforço empresarial parainformar, comunicar, promover e vender seusprodutos e serviços pela internet. As empresasinteiramente virtuais trabalham exclusivamenteatravés da internet, já as empresas virtuais ereais, têm atividades de distribuição por meiodos dois canais. Os canais de marketingeletrônico empregam a internet para tornarbens e serviços disponíveis para o consumo.Uma característica desses canais é a relaçãoentre empresas virtuais e reais. No tocante àcomercialização, Kerin et al (2008) mencionamque qualquer atividade que utilize alguma formade transação eletrônica, é consideradocomércio eletrônico.

Assim, Cravens e Piercy (2007) focalizama estratégia de e-commerce, mencionando quedevem ser consideradas questões relativas aosgrupos potenciais de consumidores do produto,além do site, destacando o conteúdo, o design,a interação, a disponibilidade entre outrasquestões relativas ao próprio relacionamento.Baseados numa informação relevante para acomercialização: o consumidor que procura

algum produto na internet já iniciou o processode compra.

Estratégias de Preço

O último item com relação ao compostoestratégico de marketing é o preço. SegundoCravens e Piercy (2007), os preços dos produtosdesempenham várias funções na estratégia demarketing da empresa. Um sinal para ocomprador, um instrumento de competição,uma forma de melhorar o desempenhofinanceiro e até mesmo como reforço daprópria estratégia de marketing.

Muitas vezes, uma das estratégias para oencorajamento da compra em maioresquantidades, é a determinação de descontospor quantidade, abatendo porcentagens dopreço real do produto. Outra questão, são asconcessões de troca e as concessõespromocionais, quando produtos são aceitoscomo pagamento ou bonificações sãodisponibilizadas, respectivamente (KERIN et al.2008). É também importante considerar que“uma perspectiva estratégica das decisões depreços pode oferecer novas oportunidades eabrir novos espaços no mercado” (CRAVENS;PIERCY, 2007, p. 317).

O ponto operacional na estratégia demarketing voltada ao preço diz respeito àdeterminação dos valores a serem cobradospelos produtos. Segundo Cravens e Piercy(2007), para a determinação de preços deprodutos existem diversas metodologias. Asabordagens com base no custo consideram ocusto e o ponto de equilíbrio, outras, aporcentagem de remarcação. As abordagenscom base na demanda, tem foco no compradore este é referência para o método.

Kerin et al (2008) aprofundam a questão,mencionando que algumas variáveis sãoconsideradas no momento da determinação depreços como o lucro, as vendas, a participaçãode mercado, o volume de unidades, asobrevivência, a responsabilidade social, a



demanda pelo produto, os aspectos de inovaçãoe de produção e o mercado. Os autoresdefendem que os ajustes geográficos tambémsão considerados na determinação de preços,por influenciarem o custo de distribuição.Portanto, o preço faz com que sejamconsideradas diversas variáveis do processo deprodução, se estabelecendo diferentesmetodologias, que serão aplicadas de acordocom as estratégias de marketing da empresa.

As bases da fundamentação teórica desteestudo foram relatadas. A partir desse momento,são apresentados os enquadramentos ecaracterísticas da pesquisa empírica.

METODOLOGIA

São apresentadas neste tópico asinformações relativas à natureza da pesquisa,amostra e o instrumento utilizado para a coletade dados, bem como o procedimento de coletade dados e o procedimento de análise com asprincipais inferências estatísticas.

Natureza da pesquisa

A pesquisa caracteriza-se como umapesquisa exploratória, já que existem poucosestudos acerca do tema. Segundo Malhotra(2005), a pesquisa exploratória tem comoobjetivo proporcionar esclarecimento ecompreensão do objeto de estudo. Além disso,é de caráter quantitativo, pois trata dos dadosestatisticamente. Caracterizando-se como dotipo survey, pois apresenta uma amostra dapopulação total e utiliza-se de um instrumentode questionário para a coleta dos dados, naforma de levantamento.

Amostra

A amostra é classificada como não-probabilística por acessibilidade. Oquestionário estruturado e não disfarçado foidisponibilizado online durante 30 dias. Os e-

mails de convite foram enviados a todos asvinícolas pertencentes à ACAVITIS (AssociaçãoCatarinense dos Produtores de Vinhos Finos deAltitude) n=11, a cada 10 dias, totalizando trêse-mails de convite para a pesquisa por vinícola.

Após os 30 dias do questionário disponívelno ar, sete dos onze associados haviamrespondido. A amostra foi consideradasuficiente para se estabelecer as análisesdesejadas. Considera-se uma das limitações doestudo o fato da amostra não ser censitária.

O instrumento foi criado a partir dafundamentação teórica, abrangendo asquestões do composto de marketing: Produto,Preço, Pontos de Distribuição e Promoção equestões relativas a consumidores. Possuiquestões fechadas e abertas. Seu pré-teste foiaplicado com quatro estudantes de mestradoe dois de doutorado. Após aprovado, foidisponibilizado em um link eletrônico naInternet para os gestores das vinícolasresponderam às questões formuladas.

O questionário, composto de três módulos,se dividiu em: a) módulo específico decaracterização da empresa; b) módulo dasestratégias de marketing , divididas emestrutura, produto, preço, distribuição,propaganda, promoção e ferramentastecnológicas e módulo de caracterização dorespondente.

Como limitações da pesquisa, percebe-sea falta de motivação dos gestores pararesponder o questionário. Isso se dá, segundoos mesmos, devido à não-continuidade deestudos anteriormente realizados e a falta deenvio dos relatórios e/ou conclusões após o finalde pesquisas realizadas por outrospesquisadores.

Procedimento de Coleta de Dados

O primeiro passo para a coleta de dados foiselecionar a literatura existente sobre o tema,elaborar a fundamentação teórica da pesquisae, com base nesta, o instrumento de pesquisa.



Estabeleceu-se comunicação com aACAVITIS para obtenção da lista das vinícolase seus respectivos contatos de gestores e, aseguir, foram enviados os convites paraparticipação da pesquisa. Neste momento, olink do questionário online já estava emfuncionamento.

Os dados foram coletados entre os dias 08de setembro a 08 de outubro de 2009, pormeio da Internet. Foram enviados e-mails dereforço dos convites a cada 10 dias para asvinícolas que ainda não haviam respondido e,por último, foi enviado um e-mail deagradecimento aos que efetivaram suasrespostas. O tempo médio de preenchimentodos participantes da pesquisa foi de 18 minutos.

Após a coleta dos dados, eles foramarmazenados no software específico para dadosSPSS 17, para posterior análise

Procedimento de Análise dos Dados

Uma vez armazenados, os dados foramorganizados de maneira a facilitar oprocedimento e as inferências estatísticas. Osprocedimentos estatísticos utilizados foram ode estatística descritiva, com utilização defrequência, média, desvio padrão e valoresmínimo e máximo. Além disso, utilizou-seanálise de conteúdo nas questões abertas doinstrumento. Como limitação da análise dedados, salienta-se o número baixo quecorrespondeu à amostra, não possibilitando ainferência de estatística aplicada com testesmais aprofundados. É reconhecido que ométodo de entrevistas em profundidade eestudo de caso seria o mais adequado para apesquisa. Contudo, a distância entre as vinícolasé grande e o projeto de pesquisa não obteverecursos para tal.

Acredita-se que esta pesquisa seja umprimeiro passo para que futuras e maisaprofundadas pesquisas sejam feitas com oobjeto e tema de estudo

Após a verificação dos dados, foi possívelagrupá-los e analisá-los de acordo com oselementos do composto de marketing.

RESULTADOS

São apresentados a seguir os principaisresultados referentes aos estudos, abordandovariáveis de caracterização e variáveisespecíficas dos conteúdos comerciais, jámencionados anteriormente.

Caracterização dos Respondentes da Pesquisa

Quando o convite para a pesquisa foienviado às vinícolas foi solicitado que o gerentede marketing ou superior a respondessem,para assegurar uma maior validade nos dadosrespondidos. Participaram da pesquisa doisproprietários, três diretores, um gerente devendas e um gerente comercial. Tal fato mostraque os dados foram obtidos a partir de respostasde representantes que ocupam cargos de altonível dentro das vinícolas.

A formação acadêmica dos profissionaisrespondentes da pesquisa compreendeu57,14% graduação e 14,19% tanto para ensinomédio quanto para especialização e paramestrado. A média de idade dos respondentesda pesquisa ficou em 32,3 anos com desviopadrão de 11,6 anos.

Por último, o tempo de trabalho navinícola ficou em sua maioria (85,71%) de 1 a5 anos e apenas um funcionário da amostratrabalha há mais de 6 anos. Indicando que ahistória recente das vinícolas da amostra reflete,consequentemente, a recente atuação do setorde produção de vinhos finos em SantaCatarina.

Caracterização das Vinícolas

As vinícolas que participaram da pesquisasão consideradas vinícolas de destaque no



estado de Santa Catarina, pois compõem aassociação do setor no estado. Estão localizadasem sua maior parte no planalto serrano e meiooeste.

A cidade de São Joaquim possui três dassete vinícolas do estudo, sendo as outrasquatro distribuídas nas cidades de ÁguaDoce, Videira, Tangará e Urubici.

A soma de empregos diretos das vinícolasda amostra corresponde a 422trabalhadores, sendo que somente umavinícola de São Joaquim, que trabalha nomodelo de cooperat iva, possui 290funcionários. A média das outras vinícolasé de 22 funcionários por empresa.

Os principais mercados internos são osdos estados do sul do país (RS, SC e PR)sudeste (SP, RJ, ES e MG) e o DistritoFederal. No exterior, Estados Unidos eRepública Tcheca são clientes importadoresde duas vinícolas da amostra.

Percebe-se que, apesar de ainda estaremem seu desenvolvimento inicial, as vinícolasjá possuem estrutura suf ic iente paracompetir em diversos mercados, inclusiveo internacional.

Estratégias de Marketing das Vinícolas Catarinenses

Neste item, o cerne da pesquisa éapresentado, busca-se analisar através dasrespostas dos gestores das vinícolas as principaisquestões relacionadas às estratégias demarketing , baseadas no composto demarketing e em novas ferramentastecnológicas.

Estrutura do Setor de Marketing

O setor de marketing normalmente éestruturado quando a empresa já tem umtamanho razoável e necessita do setor parasuprir as demandas de mercado. No caso dasvinícolas, três possuíam o setor e quatro não,nestas, as funções do departamento/setor demarketing eram realizadas pelo setorcomercial.

Das vinícolas que possuíam o setorespecífico de marketing , os gestoresresponderam que as principais funções do setoreram a divulgação da vinícola e de seusprodutos, em primeiro lugar, secundariamente,vinham a criação de relacionamento comdistribuidores, fornecedores e clientes, amanutenção do site e da newsletter, ascampanhas publicitárias, os estudos deembalagem e rotulagem dos produtos e buscapela valorização da marca, o que é conhecidocomo brand equity. Neste sentido, Hexsel eDe Toni (2002) identificaram que as estratégiasde marca foram importantes para a retomadado crescimento das vinícolas Salton na décadade 90.

Os funcionários do setor de marketingsomam 11 nas três vinícolas, tendo uma médiade 3,66 por vinícola.

É possível inferir que os gestores e ospróprios setores de marketing dentro daempresa têm conhecimento de boa parte dasfuncionalidades que o marketing possui,porém, salienta-se que apenas três das sete

FIGURA 2 – LOCALIZAÇÃO DAS VINÍCOLASDO ESTUDO.Fonte: dados primários/2009.



vinícolas possuíam formalmente este setor.Visto que as vinícolas estão numa fase de

crescimento, seria recomendável que fossemcriados os setores de marketing, para melhorgerenciar ações de mercado, mesmo o setorcomercial abarcando as funções do marketing,a potencialidade das estratégias utilizadas setornam subvalorizadas, provocando umaproveitamento parcial nas atividadesinerentes ao setor.

Estratégias para o produto

As vinícolas pesquisadas possuem em suatotalidade 33 produtos diferentes, sendo osprincipais os vinhos da variedade de uvacabernet saunvignon. Os produtos estão nomercado há pelo menos quatro meses, os maisnovos e, 18 anos os mais antigos. Assim comoa idade das vinícolas, 63% dos produtos estãono mercado no período que compreende deum à cinco anos.

Em todo o processo de produção do vinhofoi possível identificar cinco fases bem distintase, a partir disso, verificar quais eram realizadasefetivamente nas vinícolas e quais eramterceirizadas. A tabela 1 demonstra taisquestões.

As características do produto maisimportantes citadas pelos gestores das vinícolassão em ordem decrescente de freqüência:aroma (7), gosto/equilíbrio (6), variedade da

uva (4), gosto/álcool, modo de elaboração,intensidade e tipo de uva (3), coloração elimpidez (2) e safra e terroir (1).

O vinho é um produto diferenciado dentrodo mercado de bebidas. Possui característicasque vão além de questões simples. Existe todoum aparato intangível por de trás do consumode vinhos finos. Safra, modo de plantação ecolheita, clima, terroir, entre outros fatoresinfluenciam a percepção de qualidade doproduto. Freire e Almeida (2002) realizam umestudo de teste cego, objetivando identificaras preferências de consumidores de vinhostintos finos. Os atributos que mais influenciama percepção do cliente na escolha dos vinhossão cor, sabor e corpo, diferentemente dosgerentes que mencionam ser os principaisatributos do vinho o aroma, sabor e variedadeda uva, em ordem decrescente. Percebe-seque o sabor é o único atributo presente nasanálises de clientes e gestores nos dois estudos.

Voltando à análise com os gestores, quandoquestionados sobre estratégias dediferenciação do produto perante aconcorrência, cinco dos sete gestores (71,43%)responderam que possuem funções quepossibilitam atribuir maior atenção às questõesde qualidade e diferenciação e duas dasvinícolas não possuem nenhuma estratégia.

A última variável dentro da questão deestratégias de produto foi a embalagem e arotulagem dos vinhos. Nestes aspectos, todasas vinícolas possuem funcionários ou empresaespecializada na criação e adequação àsnormas vigentes de embalagens e rótulos,sendo que duas vinícolas possuem funcionáriosinternos e cinco vinícolas contratam empresaespecializada.

Assim, é possível analisar as estratégias deproduto como estando de acordo com aliteratura clássica presente e os artigospublicados atualmente na área. Os gestores têmconhecimento do processo de formação deseus produtos, denotam importância a questões

TABELA 1 – PROCESSO PRODUTIVO DASVINÍCOLASFonte: dados primários/2009.Fonte: dados primários/2009.



de suas principais características e estãoconvergindo com o processo de diferenciaçãoe inovação perante os concorrentes demercado.

Estratégias para preço

A principal política de preços das vinícolasfoco da pesquisa estão centradas nas questõesde concorrência e de localização geográfica(42,86% cada) e ainda aparecem as questõesrelacionadas ao cliente, como relacionamentoe tamanho do pedido (14,29%).

A política de preços por localização leva emconta os custos logísticos, principalmente, masabsorve questões de perfil de consumidor porregião, representatividade de consumo eoportunidades de crescimento. A política depreços, de acordo com a concorrência, seguemais uma lógica de mercado, em que adinâmica dos concorrentes é o cerne dadeterminação de preços.

Os resultados das políticas de preçosresultam nos métodos de determinação depreços, que podem ser diferentes paraprodutos da mesma empresa, contudo, nestapesquisa foram verificados de maneira geral,considerando o mesmo método para osdiferentes produtos das vinícolas.

O principal método destacado foi o de custode produção + margem de lucro (quatrovinícolas), outras duas adicionaram a análiseda concorrência ao método citado para adeterminação de seus preços, e apenas umatem conhecimento de seus custos, porém, usao mercado como determinador de seus preços.

Beaujanot e Lockshin (2003) apresentamevidências empíricas de que a orientação domercado ajuda uma organização desenvolverrelação positiva entre comprador e vendedora longo prazo. Tal relação com o mercado,frisam os autores, pode ser considerada aanálise de concorrência/mercado no métodode determinação de custo + margem de lucro+ concorrência.

Estratégias para os pontos de distribuição

A investigação centrada nos distribuidoresde vinhos é relativamente rara. Na verdade,uma das áreas mais férteis para a pesquisa demarketing é o entendimento mais aprofundadode como produtores e distribuidores podemestabelecer e manter relacionamentosbenéficos para ambas as partes (BERRY, 1995;GRÖNROOS, 1994).

Muito se confunde entre os pontos dedistribuição focalizados pelo marketing e alogística integrada das empresas. Neste estudo,procurou-se integrar estas duas questões,buscando, assim, analisar os pontos dedistribuição como uma questão abrangente,que inclui, de certa maneira, a logística dasempresas. Nesta perspectiva, produtor edistribuidor são parceiros na busca de ganhosmútuos, ou também chamada política doganha-ganha através da cooperação, daconfiança, da orientação de longo prazo e docomprometimento (DE TONI; SCHULER,2004).

Os principais canais de distribuiçãoutilizados pelas vinícolas da pesquisa sãoapresentados na tabela 2.

A relação com o turismo é muito fortenas reg iões onde as v in íco las es tãosediadas. A serra catarinense é um destinotur ís t ico consol idado e o meio oesteacompanha o desenvolvimento do estadoe também proporc iona ro te i rosdiferenciados, atraindo os investidores dosetor hoteleiro e turístico em geral.

TABELA 2 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOFonte: dados primários/2009.



Ao todo, somaram 173 canais dedistribuição que mantém contato direto comas empresas pesquisadas. Novamente, amaior vinícola da amostra elevou o índiceconsideravelmente. Excluindo-a, tem-seuma média de 7,16 canais por vinícola comum desvio-padrão de 5,98. Souza e Neto(2002) identificaram no seu estudo sobrecadeia produtiva de vinícolas no RioGrande do Sul que o v inho écomercializado na sua maior parte atravésdos comércios atacadista e varejista, sendopequenas as vendas diretas realizadas pelasvinícolas, corroborando com os dados aquiapresentados. Percebe-se, neste ponto,novamente o fato das vinícolas estarem hápouco tempo no mercado, em uma faseainda de crescimento. Além disso, sãoconsiderados os canais que mantém contatodireto com a empresa. Procurou-se verificara periodicidade dos contatos entre vinícolase distribuidores e foi verificado que todasas v inícolas mensalmente entram emcontato com seus dis t r ibuidores,destacando-se três vinícolas que fazem oscontatos diariamente e duas que fazemsemanalmente.

Segundo Wickham et al . (2001), aconsolidação das pequenas vinícolas estáocorrendo em parte devido à integração comdistribuidores novos no mercado, como osrestaurantes e os supermercados, quepassaram a comprar diretamente com asempresas.

Verificando as questões de logísticaintegrada, em que a distribuição é funçãoprimordial e é onde o setor de marketingse integra ao de logística e produção,percebeu-se que apenas duas vinícolaspossuem sistema de logística integrada (asduas maiores da amostra). A maior vinícolapossui o sistema há dois anos, a outra estáem fase de implantação.

Triches, Siman e Caldart (2004) abordam aquestão de fornecedores/distribuidores no seuestudo sobre identificação da cadeia produtivada uva e vinho na Serra Gaúcha, mencionamque pontos de distribuição e comercializaçãoe fornecedores fiéis são pontos comuns nasestratégias de sucesso.

Quando questionados sobre como osdistribuidores auxiliam as vinícolas cominformações do mercado, os gestoresinformaram que as informações sobre operfil e comportamento do consumidor sãoas mais relevantes para traçar as futurasestratégias. Preço, concorrência etendências também foram mencionadas,com menor ênfase.

De Toni e Schuler (2004) realizaram umestudo de uma vinícola brasileira e sua relaçãocom seus fornecedores de uvas e distribuidores,e perceberam que a empresa utiliza orelacionamento como fonte de captação deinformações tanto do mercado quanto entreos fornecedores de uvas, auxiliando naelaboração de estratégias.

Percebe-se, então, que o marketing derelacionamento não acontece somente entreprodutores e consumidores, ou entredistribuidores e consumidores. É um processoamplo que envolve todos os atores da cadeiade produção e consumo e deve ser exploradopara a obtenção de informações econsequentemente, criação de novas einovadoras estratégias.

Estratégias para promoção e comunicação

A promoção e a comunicação seenquadram com as variáveis mais difundidasdo marketing, justamente porque são as quepossuem contato direto com o públicoconsumidor potencial e maior visibilidade.

Os meios de propaganda utilizados pelasvinícolas são apresentados na tabela 3.



Pode ser visualizado na tabela que asvinícolas não utilizam frequentemente osmeios de propaganda convencionais comotelevisão, rádio e jornal. Os eventosgastronômicos, os sites da internet, as revistasespecializadas e o contato por e-mail enewsletter foram os mais indicados. SegundoSilva e Spers (2006), as feiras e exposições sãométodos eficientes utilizados na promoção dosprodutos. Hexsel, Wilk e Maia (2007)identificaram no seu estudo empírico naVinícoila Cordilheira de Santana que asestratégias de divulgação baseavam-se naarticulação qualificada com formadores deopinião, como forma de criar imagem em ummercado pulverizado de marcas, corroborandocom o item de mídias especializadas descritoneste estudo.

A abrangência das propagandas remetea uma relação com os mercados consumidores.Das sete vinícolas, seis promovem suaspropagandas nacionalmente, além disso, outrasduas internacionalmente, cinco regionalmentee duas localmente. As vinícolas de maior portee as de médio porte com mercado consumidornacional e internacional muitas vezes nãoconsideram importante a propaganda local.Somente as vinícolas de pequeno porte

promovem suas propagandas localmente. Istose reflete na contratação de agências depublicidade e propaganda para a criação decampanhas. Três vinícolas tinham contratoscom agências e quatro contratavam essesserviços ocasionalmente. Das que tinhamcontrato, duas trabalhavam com agências deSanta Catarina e uma com uma agência doParaná.

Quando questionados sobre a relevânciada propaganda para a empresa os gestoresmanifestaram ser de grande importância. Osgestores das maiores vinícolas consideraram apropaganda indispensável, ao passo que osgestores das vinícolas de menor porteconsideraram a propaganda como ajudantefundamental das vendas. Ainda no tocante àpropaganda, foi verificado se a mesma eraaplicada à linha de produtos da empresa ou aprodutos específicos. Apenas uma empresarealiza a propaganda em produtos específicos,as outras denotam grande importância para alinha de produtos e, consequentemente, àpropaganda institucional.

A propaganda institucional resultou emgrandes manifestações por parte dos gestores.A fixação da marca, a relação da empresa coma simbologia do bom vinho, os resultados fiéisno momento da venda, conceito e essênciaforam termos destacados. Isto mostrou que apromoção do valor da marca das vinícolas érelevante dentro do processo de definição deestratégias das mesmas.

Até aqui, notou-se que a propaganda foia variável do mix de marketing maisamplamente difundida dentro das vinícolas,auxiliando no desenvolvimento da promoção,no processo de produção-consumo e noaumento do brand equity.

Segundo Reid et al (2001), umaabordagem integrada para comunicações demarketing pode facilitar o desenvolvimento docomponente de brand equity baseada nomercado de desenvolvimento de ativos.

TABELA 3 – MEIOS DE PROPAGANDAFonte: dados primários/2009.



Os tipos de promoção mais utilizadospara atingir os intermediários e osconsumidores, ou seja, os distribuidoresatacadistas e varejistas, bem como, os hotéis erestaurantes, além dos consumidores finaisestão expostos na tabela 4.

As vinícolas catarinenses uti l izam osistema de vantagens financeiras como parteda promoção para intermediários/distribuidores, adotando reduções de preço,preços especiais, prazos maiores e descontospor volume. Além disso, serviços (elaboraçãode orientações de vitrines, manutenção derepositores, montagem de assistênciatécnica, treinamento de vendas), vantagenspublicitárias e produtos para degustaçãotambém foram citados como atividades depromoção das vinícolas perante osintermediários, contudo, em menor grau.

No âmbito da promoção para osconsumidores finais, a maioria (6) dasvinícolas uti l iza como ferramentas adegustação, participação em eventos edemonstrações por parte de enólogos.Também foram citados os descontos, brindese concursos.

Outro item a ser destacado é o sistemade atendimento ao consumidor. Todas asvinícolas disseram possuir s istema deatendimento ao consumidor, sendo essesfeitos em sua maioria por e-mail (todas asvinícolas). O telefone (por cinco vinícolas) e

o atendimento pessoal (duas vinícolas)também foram citados como possibilidadesde atendimento disponibilizados. Todas asvinícolas pesquisadas possuem sites nainternet.

A internet como ferramenta de marketing

Buscou-se com os dados uma análisesobre o uso da internet como ferramenta docomposto de marketing. Dentro do aspectoda comunicação, as vinícolas utilizam ainternet para disponibilizar os contatos, alocalização e os produtos que possui. Alémdisso, cinco vinícolas utilizam-se do e-mailmarketing e dos contatos com fornecedoresatravés da internet.

O Comércio Eletrônico (CE) é a forma derealizar as transações comerciais através deredes de telecomunicações, especialmentea internet, descreve o processo de comprae venda ou troca de produtos ou serviços. Autilização de transações eletrônicas e dainternet vem crescendo continuamente nosúlt imos anos (LIU, 2005). O CE édisponibilizado por quatro das setes vinícolase f igura em mais uma ferramenta decomercial ização, sendo consideradatambém um dos pontos de distribuição dasvinícolas.

O envio de newsletter é realizado portrês das sete vinícolas e figura como uma dastendências. Boletins informativos e a buscapelo maior relacionamento com o cliente sãoo foco dos newsletters.

Quando questionados sobre o significadoda internet para o marketing os gestoresenfatizaram que a internet desempenhapapel muito importante, que auxilia asfunções do marketing no diz respeito àvelocidade e obtenção de informações, napromoção dos produtos e no processo decomunicação, além de lembrarem do ótimocusto.

TABELA 4 – TIPOS DE PROMOÇÃOFonte: dados primários/2009.



A relação das vinícolas com o turismo

Segundo Silva e Spers (2006), as maioresempresas vinícolas já estão investindo emhotéis, pousadas, parques da uva e do vinho,salas de degustação, lojas de varejo, entreoutros, pois a cada ano aumenta o númerode visitantes nas regiões produtoras.

Assim, buscou-se verificar com os gestoresqual relação elas tinham com o turismo echegou-se aos resultados apresentados natabela 5.

Portanto, é possível inferir que as vinícolaspossuem uma visão sinérgica com o serviçoturístico e agregam, de certa maneira, valor àmarca e ao seu produto principal.

CONCLUSÕES E SUGESTÕES

Este estudo buscou analisar as estratégias demarketing utilizadas pelas vinícolas

catarinenses. O composto de marketing foiverificado e buscou-se relacionar com os atuaisestudos sobre o tema, nacionalmente einternacionalmente.

Apesar das poucas publicações nacionaissobre gestão de vinícolas, o estudo resultou emum perfil amplo e geral, de como o setor sedesenvolve no estado de Santa Catarina.

Avalia-se a pesquisa como válida ao pontoque trouxe questões antes não discutidas naliteratura. Salienta-se novamente que o númerode participantes da amostra não dá garantiaestatística dos resultados da pesquisa, contudo,estes são indícios que poderão, futuramente,ser profundamente pesquisados.

Dentro do perfil traçado, percebeu-se comos resultados do estudo, que os gestoresdenotam maior conhecimento sobre asestratégias voltadas ao produto e à promoção,deixando as questões dos pontos dedistribuição e do preço em segundo plano.

Novamente destaca-se, aqui, a idade dasvinícolas catarinenses no mercado. Sãovinícolas novas, que estão em fase decrescimento, que têm pequeno ou médioporte e que procuram se desenvolver baseadasno mercado e no seu planejamentoestratégico. Como oferta emergente, asvinícolas de Santa Catarina formam aACAVITIS, que tem papel fundamental no apoioe auxilio das vinícolas no tocante à viabilizaçãode recursos para novos investimento e,consequentemente, novas estratégias demarketing.

Outro fato fundamental da pesquisarealizada, foi a relação formada com o turismo.As vinícolas agregaram a oferta de serviços aoseu produto principal, estabelecendo um novomercado secundário, ampliando aspossibilidades de desenvolvimento.

Por último, a internet é considerada comoferramenta já presente em todas as vinícolas.Tem papel fundamental na distribuição deinformações, na promoção e na criação de

TABELA 5 – AS VINÍCOLAS E O TURISMOFonte: dados primários/2009.



formas inovadoras de comercialização dosprodutos da vinícola.

Como sugestões para novas pesquisas, arealização de estudos com uma amostra maiore, se possível, censitária em Santa Catarina.Como mecanismo de relação, a pesquisapoderia ser aplicada em outros estadosprodutores de vinho como o Rio Grande doSul e Pernambuco. Por último, a aplicação dainternet no processo de comunicação daempresa e a relação das vinícolas com oturismo se enquadram como possibilidades denovas pesquisas.

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