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Autora: Miranda Irianny Polanco Daniela

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: (0241) 8714240 (máster) – Fax: (0241) 8712394

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA GLOBAL VIDEO SYSTEM, C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO

VALENCIA DEL ESTADO CARABOBO

4

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

Trabajo de Grado para optar por el titulo de

Licenciado en Mercadeo

Autoras: Miranda Irianny Polanco Daniela

San Diego, Julio 2012

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA

GLOBAL VIDEO SYSTEM, C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA DEL ESTADO CARABOBO



APROBACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Giuseppina Vaddinelli, portadora de la cédula de identidad Nº 7.587.661, en mi carácter de tutora del trabajo de grado presentado por las ciudadanas _ Miranda Irianny y Polanco Daniela_, portadoras de la cédula de identidad Nº 18.688.945 y 18.254.866, titulado: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA GLOBAL VIDEO SYSTEM, C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA DEL ESTADO CARABOBO, presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciadas en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe. En San Diego, a los ____ días del mes de ______________ del año dos mil doce. Tutor: Giuseppina Vaddinelli C.I. 7.587.661

iii

DEDICATORIA

Dedico este gran logro a mi hijo Luciano Chiarizia porque es mi razón de ser y

mayor motivación para seguir adelante.

A mis padres por ser mi ejemplo de vida, ambos emprendedores, perseverantes

y trabajadores gracias por enseñarme que con dedicación y esfuerzo todo es posible y

a mi abuelo se que desde el cielo estas orgulloso de mi.

Irianny Miranda

iv

DEDICATORIA

Dedico este gran logro a mi madre quien es mi mayor motivación, estás en el

cielo e iluminas mi vida, eres mi ejemplo de lucha y perseverancia, gracias a ti soy

una mujer emprendedora y luchadora como tú lo fuiste madre a ti te dedico este

logro, sé que estarías feliz

A mi padre de quien aprendí el don de la perseverancia y humildad sobre todas

las cosas, por ensenarme que en la vida todo se consigue con sacrificio, trabajó y

esfuerzo

Dedico este logro también a mis hermanos Gustavo y Daniel, sé que ellos están muy

orgullosos de mí, y juntos los tres hemos logrado salir adelante y apoyarnos

Gracias a Dios por darme esta familia!

Daniela Polanco

v

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios inicialmente por darme vida, salud y fortaleza para cumplir

mis metas.

A mi esposo Genaro Chiarizia por su apoyo incondicional en el desarrollo de

mi carrera, a la empresa Global Video System, C.A. por haber becado gran parte de

mis estudios.

Agradezco a mi compañera y amiga Daniela Polanco por haber alcanzado este

gran logro al realizar el trabajo de grado juntas. Finalmente agradezco a nuestra tutora

Giuseppina Vaddinelli por su asesoría en el desarrollo de nuestro trabajo de grado y

todos los profesores que contribuyeron en mi formación profesional.

Irianny Miranda

vi

AGRADECIMIENTO

Dios nos da la oportunidad cada día de trazar nuestro camino, agradezco a él,

por darme la fortaleza y valor para luchar cada día, gracias dios por colocar grandes

personas en este largo camino que me llevo al logro de esta meta, entre ellas

compañeros de clases, profesores, a nuestra tutora Giuseppina Vaddinelli.

A mi novio Joel Terán, quien ha sido participe de esta lucha, le agradezco tanta

paciencia y consejos

A mi compañera de tesis y amiga Irianny Miranda porque hicimos un gran equipo y

logramos culminar este trabajo de grado!

Entre tantas cosas Dios gracias por este logro!! Sin ti nada es posible.

.

Daniela Polanco

vii

ÍNDICE GENERAL

Pp.

DEDICATORIA iv AGRADECIMIENTOS vi LISTA DE CUADROS x LISTA DE GRÁFICOS xi LISTA DE FIGURAS xii RESUMEN xiii INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 1 CAPÍTULOS I EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema 3 1.2 Formulación del Problema 7 1.3 Objetivos 7 1.4 Justificación 8

II MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación 10 2.2 Bases Teóricas 15 2.3 Definición de Términos Básicos 24

III MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo y diseño de investigación 26 3.2 Fases Metodológicas 30

3.2.1 Fase I. Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente 27 3.2.2 Fase II. Determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A. a través de un análisis situacional DOFA 29 3.2.3 Fase III Diseño de las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. 30

IV RESULTADOS

4.1 Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente 31

viii

4.2 Determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A. a través de un análisis situacional DOFA 47 4.3 Diseño de las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. 49

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones 60 Recomendaciones 61

REFERENCIAS 63 ANEXOS

A. Cuestionario

ix

LISTA DE CUADROS CUADRO Pp.

1 Descenso de la cuota de participación de mercado 32 2 Estrategias para la captación de nuevos clientes 33 3 Adecuada atención al cliente 34 4 Servicio postventa 35 5 Satisfacción del cliente 36 6 Herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción del

cliente 37 7 Reclamos de los clientes 38 8 Sugerencias efectuadas por los clientes 39 9 Cumplimiento de los tiempos de entrega acordados con clientes 40 10 Existencia de condiciones de compra atractivas 41 11 Información de promociones especiales 42 12 Conocimiento de las expectativas de los clientes 43 13 Cumplimiento de las expectativas que tienen los clientes 44 14 Comunicación con los clientes 45 15 Pérdida de clientes 46 16 Análisis situacional DOFA de Global Video System, C.A. 47 17 Recursos Económicos 52 18 Relación de talleres disponibles en el estado Carabobo 58

x

LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO Pp.

1 Descenso de la cuota de participación de mercado 32 2 Estrategias para la captación de nuevos clientes 33 3 Adecuada atención al cliente 34 4 Servicio postventa 35 5 Satisfacción del cliente 36 6 Herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción del

cliente 37 7 Reclamos de los clientes 38 8 Sugerencias efectuadas por los clientes 39 9 Cumplimiento de los tiempos de entrega acordados con clientes 40 10 Existencia de condiciones de compra atractivas 41 11 Información de promociones especiales 42 12 Conocimiento de las expectativas de los clientes 43 13 Cumplimiento de las expectativas que tienen los clientes 44 14 Comunicación con los clientes 45 15 Pérdida de clientes 46

xi

LISTA DE FIGURAS FIGURA Pp.

1 Herramienta de Bases de Datos de Clientes en Microsoft Access 54

xii



ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MEJORA DEL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA GLOBAL VIDEO SYSTEM,

C.A. UBICADA EN EL MUNICIPIO VALENCIA DEL ESTADO CARABOBO

Autoras: Miranda Irianny Polanco Daniela Tutor: Guiseppina Vaddinelli Fecha: Julio 2012

RESUMEN

El objetivo fundamental de esta investigación fue proponer estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado Carabobo, ya que la misma presenta debilidades en cuanto a los servicios post venta, comunicación deficiente con el cliente y demoras en las entregas previamente acordadas con el mismo. La investigación es tipo proyecto factible y de campo, ya que los datos que se utilizaron para darle respuesta a los objetivos de estudio, se obtuvieron directamente de la realidad. Además la finalidad primaria de la investigación fue ofrecer una solución a la empresa para que minimice las debilidades descritas con anterioridad. En la primera fase de la investigación se utilizó a la encuesta como técnica de recolección de datos, apoyada en un cuestionario, el cual fue aplicado a una muestra de veinte (20) personas, la cual es la totalidad de la población en estudio. Por otra parte, para la segunda fase, se utilizó la observación directa como técnica de recolección de datos, donde se indicaron las debilidades y fortalezas que presenta la empresa en estudio. Finalmente, la tercera fase correspondió a la elaboración de la propuesta propiamente dicha, la cual se refirió a las estrategias de marketing dirigidas a mejorar el servicio de atención al cliente en la mencionada empresa, donde se utilizaron los datos obtenidos en las dos fases previas ya explicadas. Se pudo concluir que las fallas en la atención al cliente y calidad del servicio se resumen en retrasos en los tiempos de entrega de los equipos comercializados, ausencia de un servicio post venta y, por último, las fallas en materia de atención al cliente propiamente dicha, por lo cual se recomendó poner en práctica las estrategias desarrolladas en la propuesta. Descriptores: Atención al Cliente, Calidad de Servicio, Estrategias de Marketing.

xiii

INTRODUCCIÓN

La calidad de atención al cliente es un proceso encaminado a la consecución de la

satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos, así como

también atraer cada vez un mayor número de clientes por medio de un

posicionamiento tal, que lleve a éstos a realizar gratuitamente la publicidad persona a

persona. Debido a la importancia de este tema, se plantea la siguiente investigación

orientada a proponer estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención

al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia

del estado Carabobo, la cual está estructurada de la siguiente forma:

Capítulo I se señala la problemática de la investigación donde se indica

detalladamente cuales son los factores causantes de las debilidades en la calidad de

servicio y la atención al cliente. Para ello, se formula el problema que se derivan

luego en objetivos, permitiendo el desarrollo de la temática del estudio.

Posteriormente se indica cuál es la relevancia del trabajo de grado con la justificación

del mismo.

El capítulo II hace referencia al marco teórico de la investigación, donde se

establecen los antecedentes de la misma y las bases teóricas que sobre la temática

hacen posibles las consultas realizadas.

En el Capítulo III, se define el tipo y diseño de la investigación; así como la

explicación de cada una de las fases de la investigación, lo cual incluye: la población

y la muestra, así como los instrumentos de recolección de datos necesarios para darle

respuesta a los objetivos vinculados a cada fase.

Por otra parte, el Capítulo IV se refiere a los Resultados que se obtuvieron con la

aplicación de la encuesta y la observación directa, seleccionadas como técnicas de

recolección de datos, los cuales fueron debidamente analizados y asociados al objeto

de estudio. También se presentan las Conclusiones y Recomendaciones que hacen las

investigadoras para optimizar el proceso de atención al cliente en la empresa Global

Video System, C.A. Finalmente, se presentan las referencias bibliográficas que

sustentaron las teorías utilizadas en la investigación.

2

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

En la actualidad, uno de los objetivos más importantes de las organizaciones es la

focalización de sus actividades hacia el cliente, de manera que se ofrezcan los

productos y servicios que éste demande bajo un apreciable índice de satisfacción.

Para ello, las empresas cuentan con estrategias de mercadeo bien estructuradas que le

garanticen su permanencia en el mercado. Ante esto, Metzger y Donaire (2007)

expresan que “El mercadeo busca conocer y entender tan bien al cliente que el

producto o servicio se ajuste a éste y se venda sólo.” (p.1).

Como se puede observar, el mercadeo representa un conjunto de acciones

importantes para las organizaciones comerciales, donde las estrategias deben reflejar

la naturaleza de las mismas, lo que desean transmitir al consumidor y las cualidades

de los productos y servicios que ofrecen. Por ello, los departamentos de mercadeo no

sólo se concentran en producir planes para colocación incremental de ventas, sino

también de: entender la perspectiva del consumidor, buscar su satisfacción,

incrementar la fidelización y fomentar las relaciones con los clientes, todo lo cual se

traduce en la optimización de la atención a los mismos. En este sentido, se puede

decir que la función de mercadeo dentro de una empresa presenta la creación continua

de valor, donde las decisiones gerenciales orienten dicho valor hacia el cliente.

Por lo tanto, las estrategias de mercadeo implican la ejecución de una serie de

operaciones internas y externas a las empresas, a los fines de lograr conductas más

orientadas hacia la calidad en la atención al cliente, para que a través de la

coordinación e integración de todas sus actividades puedan mejorar los niveles de

satisfacción en los mismos y ser cada vez más competitivos en el mercado. En este

sentido, Paz (2006) indica lo siguiente:

La atención al cliente está constituida por todas las acciones que realiza la empresa para aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes. La satisfacción o falta de ella es lo que espera recibir el cliente y lo que percibe que está recibiendo. (p. 2)

Bajo este contexto, una buena atención puede convertirse en una herramienta

estratégica de mercadeo, no sólo para hacer que los errores sean mínimos y se pierda

la menor cantidad de clientes posible, sino para establecer un sistema de mejora

continua en la empresa. Por lo tanto, la atención al cliente incluye la medición de

elementos tangibles como: condiciones de las instalaciones, medios técnicos, equipos,

personal que tiene contacto con el público entre otros; y de otros elementos

intangibles como: el nivel de compromiso, confiabilidad, prestigio en el mercado,

cultura, experiencia y otros factores que no son visibles pero que tienen un impacto

significativo en la satisfacción del cliente.

Particularmente en Venezuela, y según un estudio de Benchmarking realizado por

Datanalisis para el año 2008, el 50% de los habitantes considera que la atención al

cliente es regular, adicional a un 21,5% que indicó ser mala, lo que indica que se

deben hacer esfuerzos gerenciales y administrativos para minimizar los factores que

inciden en esta tendencia.

En este mismo estudio de Benchmarking, se pudieron conocer estos factores, los

cuales según Datanalisis se refieren básicamente a que: no hay educación formal

adecuada que garantice una óptima atención personalizada, las empresas no se

preparan para el servicio, las empresas gastan mucho dinero en infraestructura y

tecnología olvidándose del recurso humano, algunas personas sienten que servir a

otro es denigrante, los gerentes no saben estimular al personal, y en general, las

empresas no están orientadas al consumidor, su atención y satisfacción.

4

Ante esta situación, una mala atención al cliente trae consecuencias negativas para

las organizaciones, ya que implica la aparición de reclamos y quejas de los

consumidores o compradores, deterioro de la imagen corporativa de dichas empresas,

además de los costos internos por desperdicio de recursos y retrabajos. Igualmente,

hay que tomar en consideración los efectos económicos que una inadecuada atención

al cliente puede generar en las empresas, los cuales se presentan mediante una

disminución en las ventas, y por ende en la rentabilidad operativa, toda vez que aún

cuando los ingresos sean menores, las organizaciones deben seguir cancelando

sueldos, alquileres, primas de seguros y todos los gastos fijos necesarios para su

establecimiento en el mercado.

De lo dicho hasta el momento, es importante destacar que la atención al cliente no

se circunscribe únicamente a las empresas que prestan servicios, ya que las que

comercializan productos también requieren mantener y optimizar las relaciones con

sus compradores. Lo anterior se sustenta en lo comentado por Paz (2006) quien

señala que:

El cliente, además de valorar el producto en sí, su utilidad, precio y rendimiento técnico, valorará la atención prestada. Corresponde a la empresa en cada caso definir sus prioridades en base a las expectativas de sus clientes y optar por una determinada política a aplicar antes, durante y después de la venta del producto. (p.39)

Tomando en cuenta la premisa anterior, se presenta la siguiente investigación la

cual se basa en la situación de la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el

Municipio Valencia del estado Carabobo y dedicada a la importación y

comercialización de sistemas de seguridad, entre los que se encuentran sistemas de

detección de robo, circuitos cerrados de televisión y sistemas de control de acceso. En

la actualidad, esta empresa es líder en el mercado con un porcentaje de participación

de 30% y una presencia de veinte (20) años durante los cuales ha ejecutado sus

operaciones en forma ininterrumpida.

5

Sin embargo, aún cuando esta empresa mantiene una alta cuota de mercado, los

accionistas han observado que la misma ha tenido un decrecimiento paulatino en

comparación con la presencia cada vez más marcada de su competencia, representada

por la marca DSC (por sus siglas en inglés de Digital Security Controls), cuyos

puntos comerciales están ubicados en las mismas ciudades donde está Global Video

System, C.A. evidenciándose también un estancamiento en las ventas actuales y poca

captación de nuevos clientes debido a que la empresa carece de estrategias para cubrir

las necesidades de consumidores potenciales.

De acuerdo con lo dicho hasta el momento, es pertinente mencionar que la

empresa en estudio no tiene un servicio de atención al cliente luego de la venta del

producto, por lo que no existe un seguimiento post venta adecuado ni se toman en

cuenta las sugerencias que hacen los clientes para optimizar factores que inciden en

su satisfacción, tales como: tiempos de entrega, condiciones de compra, información

de ofertas y promociones, entre otros.

Por otra parte, en Global Video System, C.A. no se implementan estrategias de

mercadeo estructuradas y dirigidas al cliente, de manera que sólo se ejecutan

actividades de colocación del producto sin ejercer un paso adicional para conocer si

dicho cliente está satisfecho con el producto, si cumple con sus expectativas, y si el

equipo de ventas lo ha atendido eficientemente.

Debe señalarse también, que las inconsistencias observadas en la atención al

cliente incluyen incumplimientos en los tiempos de entrega por parte de Global Video

System, C.A., ya que en considerables oportunidades, esta entidad se ha

comprometido a respetar los tiempos acordados y sin embargo no lo hace

efectivamente o de manera demorada, lo que ha mermado la confianza y credibilidad

ante los clientes que ya han adquirido los equipos. En estos casos, se evidencian

también fallas en la comunicación formal entre la entidad y sus clientes.

6

Como se puede observar, las consecuencias de lo anterior se traducen en el

aumento de la insatisfacción de los clientes al no sentirse bien atendidos por la

empresa en estudio, lo cual hace que haya un estancamiento en las ventas promedio

durante los últimos años. Esta situación ha sido, en parte, beneficiosa para la

competencia, la cual ha captado un porcentaje importante de la cuota de mercado,

mientras que Global Video System, C.A. muestra una pérdida sostenida, como ya se

ha comentado.

Por consiguiente, se hace necesario el establecimiento de una serie de estrategias

de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global

Video System, C.A., a los fines que conozca realmente cuáles son las necesidades de

sus consumidores y las pueda satisfacer cabalmente coadyuvando, por lo tanto, a

consolidar su liderazgo en el mercado.

1.1.1 Formulación del problema

¿Cuáles deben ser las estrategias de marketing para la mejora del servicio de

atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio

Valencia del estado Carabobo?

1.2. Objetivos

1.2.1. Objetivo General

Proponer estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente

en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del

estado Carabobo.

1.2.2. Objetivos Específicos

- Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Global Video System,

C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente.

7

- Identificar las debilidades y fortalezas de la empresa Global Video System, C.A.

a través de un análisis situacional DOFA

- Diseñar las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al

cliente en la empresa Global Video System, C.A.

1.3 Justificación de la Investigación

El proceso de la libre competencia se va ajustando a las realidades del mercado,

donde las principales fortalezas de las empresas son la integración e identificación de

su clientela, a través de una adecuada atención y calidad de servicio. En tal sentido,

vale destacar la importancia que han tenido estos paradigmas de satisfacción y foco

en el consumidor, en virtud a que muchas empresas invierten en programas

estratégicos para fomentar su participación en el mercado mediante sus capacidades

de competencias dirigidas hacia el cliente final.

En aras de lo anterior, esta investigación es importante porque suministrará a la

gerencia de la empresa Global Video System, C.A. información relevante acerca de

sus condiciones actuales con respecto a la atención que brinda a sus clientes, de forma

tal que pueda ejecutar las acciones necesarias para minimizar las debilidades

evidenciadas en la fase diagnóstica, lo cual repercutirá en el aumento de sus ingresos

y reconocimiento de su nombre en el mercado de sistemas de seguridad.

Tomando en cuenta lo dicho hasta el momento, los beneficios de esta

investigación se traducen en que, de acuerdo al diagnóstico antes mencionado, se

establecerán las estrategias de mercadeo necesarias para que la empresa Global Video

System, C.A. brinde la atención esperada por sus clientes y tome en cuenta las

herramientas propuestas para la consolidación de su liderazgo en el mercado.

Adicional a lo anterior, este trabajo de grado se justifica, ya que para la fuerza de

ventas representa una oportunidad de mejora en cuanto al conocimiento que se le

8

pueda transmitir para optimizar sus tiempos en la realización de las tareas, en su

desenvolvimiento con el cliente y en la capacitación que la empresa les brinde

oportunamente, toda vez que se pretende incluir en la propuesta de estudio un

programa de adiestramiento para que se optimice la atención al cliente desde el

manejo de herramientas técnicas diseñadas para ello.

Ahora bien, a nivel académico y metodológico, este estudio es importante, ya que

servirá de antecedente para futuras investigaciones relacionadas con la atención al

cliente y la satisfacción del mismo. Además, para la investigadora, es fundamental la

ejecución de un trabajo especial de grado como éste, en virtud a que tiene clara

correspondencia con la temática de estudio de la carrera de Mercadeo impartida en la

Universidad José Antonio Páez

9

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Este capítulo contiene el marco teórico de la investigación, el cual tiene el

propósito de dar a la misma un sistema coordinado y coherente de conceptos y

proposiciones que permitan abordar el problema. En este sentido, se muestran a

continuación aspectos como la reseña histórica de la empresa, los antecedentes de

investigación y las bases teóricas que sustenta el estudio.

2.1 Antecedentes de la Investigación

Contreras (2010), realizó una investigación titulada “Estrategias de Ventas

Enfocadas en la Calidad de Servicio al Cliente. Caso: Centros de

Comunicaciones Ubicados en la Zona Sur del Municipio Valencia del Estado

Carabobo.” Para optar por el grado académico de Especialista en Mercadeo en la

Universidad de Carabobo. El trabajo tuvo como objetivo proponer estrategias para

impulsar las ventas de productos y servicios de CANTV residencial en los centros de

comunicaciones ubicados en la zona sur del municipio valencia del estado Carabobo.

Por ello el trabajo correspondió a una investigación de campo exploratoria que

demostró datos cuali-cuantitativos de lo que expresan los clientes del sector en

relación a la calidad de servicio que ofrecen los centros de comunicaciones. Se

empleó una encuesta de preguntas cerradas de la escala de valores de Likert, para

conocer las opiniones de una muestra formulada y representativa de usuarios del

sector. Como técnicas de información se usaron bibliografías referentes a la calidad

de servicio y documentación de la empresa de telecomunicaciones.

Los resultados obtenidos revelan que los clientes que frecuentan los centros de

comunicaciones de la zona sur de valencia no presentan satisfacción en la atención

recibida y requieren más servicios, lo cual genera una excelente oportunidad de

impulsar las ventas de todos los productos y servicios que ofrece la empresa.

Este antecedente guarda estrecha relación con la presente investigación, ya que

muestra la importancia y las características que debe tener la atención al cliente en

una empresa de servicios, lo cual coadyuva al diseño de las estrategias de marketing a

proponer a la empresa Global Video System, C.A. de manera tal que optimice la

manera como están dirigida su comunicación con el cliente final.

También, Álvarez, Frassato y Guedez (2009), realizaron una investigación

titulada: “Sistema de Gestión de Atención al Trabajador para Mejorar la

Calidad de Servicio del Departamento de Relaciones Laborales en el Área de

Carrocería de una Empresa Automotriz Venezolana” para optar por el título de

Licenciado en Relaciones Industriales en la Universidad de Carabobo, Venezuela. El

objetivo general fue proponer un sistema de gestión de Atención al trabajador que

permita mejorar la Calidad de Servicio del Departamento de Relaciones Laborales en

el área de Carrocería de una empresa automotriz venezolana.

El proceso investigativo se inició por la descripción de los servicios que presta el

Departamento de Relaciones Laborales, luego se determinó la percepción de los

trabajadores del Área de Carrocería de la empresa automotriz en cuanto a la Calidad

de Servicio del Departamento de Relaciones Laborales. Posteriormente se

determinaron debilidades y fortalezas de la calidad de servicio del departamento de

relaciones laborales, y, por último, se diseñó un sistema de atención al trabajador que

permita mejorar la calidad de servicio del departamento de relaciones laborales.

Esta investigación de campo es un proyecto factible. Se aplicaron dos técnicas de

recolección de datos, una fue una encuesta y la otra trató de una entrevista al

Coordinador de Relaciones Laborales. La encuesta se realizó mediante un

cuestionario con una muestra de ochenta y un (81) trabajadores del área de carrocería,

11

obteniendo que existan debilidades en cuanto al trato del personal, el tiempo de

respuesta, el servicio prestado sin error desde la primera vez, la cantidad de analistas

que atienden a los clientes. Para solventar esto se elaboraron algunas

recomendaciones, que poniéndolas en práctica, pueden minimizar la debilidades

encontradas. También se diseñó un sistema de atención al trabajador.

Esta investigación es importante para el presente trabajo especial de grado, ya que

aborda la calidad de servicio desde el interior de la empresa, haciendo un análisis de

la problemática interna de la misma que al final de cuentas afecta la atención al

cliente final. Por lo tanto, las acciones que se proponen están dirigidas a aumentar los

niveles de respuesta y satisfacción del personal para que el producto de su trabajo sea

competitivo dentro del mercado donde se desarrolla la empresa en estudio.

Por su parte, Zurbarán (2009), realizó una investigación titulada: “Diseño de un

Modelo de Administración de Capital Humano Basado en Gestión por

Competencias Orientado a la Atención al Cliente para Concesionarios del Sector

Automotriz del Estado Carabobo” para optar por el título de Magister en

Administración de Empresas, mención Gerencia en la Universidad de Carabobo.

Valencia. La investigación tuvo por objeto la elaboración de un estudio referencial

para determinar la existencia de la necesidad del diseño de un modelo administrativo

del capital humano basado en los principios de la gestión por competencias (GPC),

con fin de sustituir los esquemas de administración, formación y desarrollo del

personal existentes, principalmente en aquellos que ocupan cargos directores,

orientado en la perspectiva de la calidad servicio y la satisfacción del cliente en

concesionarios del sector automotriz del Estado Carabobo.

Se tomó como población de estudio cinco (5) de los principales grupos de

empresas que poseen concesionarios del sector automotriz, de los cuales se extrajo

una muestra finita representada por los gerentes y supervisores que hacen vida en

tales organizaciones. Se desarrolló un procedimiento sistemático de análisis de la

12

información y la data recolectada a través de la aplicación de instrumentos diseñados

de forma integrada y estructurada con un punto de vista estratégico: entrevistas

guiadas, cuestionarios y la observación directa.

Asimismo, se describió y analizó paso a paso cómo los gerentes y supervisores

enfrentan su gestión y su relación con las competencias laborales desde un enfoque

estratégico, flexible y contextualizado, contrastando las diferentes prácticas que éstos

llevan a cabo en cada uno de los grupos de empresas, teniendo en cuenta las

particularidades de cada organización y de cada una de las unidades organizativas de

base, dando lugar a la elaboración de una propuesta de un modelo de administración

de capital humano basado en gestión por competencias orientado a la atención al

cliente y aplicable a concesionarios del sector automotriz.

Bajo este orden de ideas, se puede decir que esta investigación es referencia válida

para este trabajo de grado, ya que en su propuesta indica las competencias que el

personal de una empresa de servicios debe poseer para alcanzar la plena satisfacción

del cliente a través de la calidad en el servicio. Lo anterior se sustenta en que la

atención al cliente es una acción efectuada directamente para optimizar la colocación

comercial de los productos y servicios de una empresa en el mercado.

De la misma manera, Hamza, Sánchez y Vivas (2008) realizaron una investigación

titulada “Diseño de estrategias para el mejoramiento de la calidad de servicio de

atención al cliente Caso: Digitel Valencia II” para optar por el título de Licenciados

en Administración Comercial en la Universidad de Carabobo. La investigación busca

establecer las posibles mejoras en la calidad de servicio de atención al cliente que

genera la incorporación de nuevas estrategias. El objetivo general es diseñar

estrategias para mejorar la calidad de servicio de atención al cliente.

El trabajo se planteó como una investigación de campo, debido a que la

recolección de datos fue realizada directamente donde ocurren los hechos, sin alterar

13

las condiciones existentes; estos conformaron los datos primarios, además de realizar

una revisión bibliográfica sobre la que se sustento la investigación que en conjunto

con la observación directa aportaron los datos secundarios de la investigación. El

trabajo de campo consistió en la aplicación de una encuesta previamente diseñada y

validada, a una muestra de 68 personas, cuyo objetivo primordial fue medir el nivel

de satisfacción de los clientes con respecto al servicio recibido.

Para el análisis de los datos obtenidos se realizaron gráficos con sus respectivos

análisis, adicionalmente se estudio las variables internas y externas de la organización

a través de una matriz DOFA, dando pie al diseño de estrategias para mejorar la

calidad del servicio.

Se pudo concluir que es importante conocer las necesidades y expectativas que

tiene el cliente, y así ofrecerle el servicio más acorde a sus necesidades, esto traería

como resultado un incremento en la satisfacción del mismo, y permitirá crear una

lealtad hacia el servicio ofrecido por la empresa en estudio.

Este antecedente es importante para el presente trabajo de investigación debido a

que muestra la forma más idónea para diagnosticar las necesidades de los clientes y

adaptar los servicios a tales requerimientos. Además indica técnicas de atención al

cliente que, al aplicarlas, logran fidelizar a los consumidores, lo cual trae beneficios

económicos y de participación de mercado a las empresas que las practiquen.

Finalmente Morales (2008), desarrolló un trabajo de investigación titulado

“Propuesta de un Modelo de Gerencia para Mejorar la Calidad de Atención al

Cliente en las Estaciones de Servicio Ubicadas en el Municipio San Diego del

Estado Carabobo” para optar por el título de Magíster en Administración de

Empresas mención Gerencia, ante la ilustre Universidad de Carabobo. Es un estudio

que obedece a la necesidad que ha surgido desde hace tiempo en los clientes de ser

mejor atendidos en las empresas de servicio; así como de la inquietud de los

14

propietarios de puestos de gasolina de ofrecer más productos y servicios adicional a

los combustibles y lubricantes que por tradición se expenden dentro de este sector.

Se empleó la observación directa y la encuesta como técnicas de recolección de

datos, las cuales permitieron evidenciar que gran parte del problema proviene de

malas políticas gerenciales en cuanto al manejo del personal, salarios, personal no

entrenado, entre otras cosas, lo cual ocasiona fatiga y desmotivación, efectos que

apuntan directamente a la calidad de atención ofrecida al cliente. En este sentido, los

bajos márgenes de comercialización han obligado a estas empresas a diversificarse,

ofreciéndoles a sus clientes, productos y servicios de valor agregado, donde éste

pueda satisfacer varias necesidades en un sólo lugar.

Esta investigación guarda relación con el presente trabajo de grado, toda vez que

hace un estudio pormenorizado de las deficiencias en la calidad de servicio que

pueden presentar las empresas, siendo relevante observar cómo el investigador trató

el tema y las soluciones propuestas a la problemática de estudio, con lo cual se podrá

orientar la propuesta contentiva de estrategias de marketing para la mejora del

servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. ubicada en el

Municipio Valencia del estado Carabobo.

2.2 Bases Teóricas

Toda investigación debe estar sustentada por una cantidad de fundamentos

teóricos, los cuales respaldan u justifican el uso de conceptos y teorías aplicadas

durante el proceso investigativo. Por ello, siguen a continuación los referentes

teóricos asociados a este trabajo de grado:

2.2.1 La Estrategia

En vista a que el objetivo general de esta investigación es la propuesta de

estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la

15

empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado

Carabobo, es pertinente estudiar lo que significa la estrategia propiamente dicha, a los

fines que la elaboración de las mismas cumpla con los parámetros que deben tener

para una conformación efectiva. De acuerdo con lo anterior, se tiene que Carrión

(2007) señala que:

La estrategia tiene que ver con posicionar a una organización para que alcance una ventaja competitiva sostenible. Esto implica decidir cuáles son las industrias en las que se quiere participar, cuáles son los productos y servicios que se quieren ofrecer y cómo asignar los recursos corporativos para lograr una ventaja competitiva. Su objetivo principal es crear valor al accionista y demás partes interesadas, ofreciendo valor al cliente. (p.28)

Es decir, la estrategia tiene que ver con la planificación de la organización en

distintas áreas que tengan relación, además, con los objetivos de la misma. Ante esto,

el autor (ob.cit) agrega que “La estrategia son los planes de los directivos superiores

para obtener resultados compatibles con las misiones y objetivos de la organización.”

En tal sentido, la posición del autor se refiere a la conformación de un plan

estratégico para la consolidación de las empresas en el mercado donde se

desenvuelven. También, Carrión (2007) aclara que existe un tipo de estrategia de

eficiencia operativa, la cual tiene que ver con las mejoras en los procesos, tal y como

es el caso del objeto de esta investigación, cuyas estrategias se orientarán a disminuir

las debilidades causadas por la deficiencia en la atención al cliente.

Es por ello, que el autor en referencia define a la estrategia funcional como “la que

persigue la optimización de recursos y capacidades dentro de cada área funcional.

Busca la creación de capacidades distintivas y sinérgicas entre áreas funcionales.”

(p.42), por lo tanto, se puede decir que las estrategias a las cuales se refiere este

trabajo de grado son de índole funcional y dirigidas al área de marketing, ya que se

busca mejorar los procesos internos de la empresa Global Video System, C.A.

16

específicamente en la optimización de la atención al cliente, a los fines de reducir los

efectos en la comercialización de los productos y alcanzar la plena satisfacción del

mismo.

Carrión (2007) también indica que para formular una estrategia, sobre todo las

funcionales, se debe hacer un diagnóstico. El autor dice textualmente que: “A partir

de un diagnóstico previo se podrá evaluar la situación de partida y será más sencillo

crear estrategias que estén alineadas con la misión y los objetivos de la empresa.”

(p.45). Tomando en cuenta lo anterior, se estableció como primero objetivo

específico en esta investigación el diagnosticar la situación actual que presenta la

empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente,

de manera que las estrategias de marketingestén orientadas a la resolución de las

debilidades que surgen de tal diagnóstico.

Luego, el autor señala en cuanto a las etapas inherentes a la formulación de

estrategias que: “Finalmente el proceso supone que se debe elegir una opción

estratégica y ponerla en marcha, es decir, ejecutarla.” (p.46) lo que quiere decir, que

la estrategia no será efectiva si no se ponen en práctica las acciones que la componen,

siendo éste el requisito esencial para conocer si se requieren de medidas adicionales o

si la estrategia en sí fue diseñada eficientemente arrojando resultados totalmente

satisfactorios.

Como se puede observar, los conceptos indicados en esta parte de la investigación

son importantes para la misma, ya que indican el nivel de estrategia que aplicará en el

caso de la empresa Global Video System, C.A. como es el funcional y dirigido a los

procesos de mercadeo, así como las etapas necesarias para la creación de las mismas,

comenzando por la fase diagnóstica de la situación actual hasta la implementación de

las acciones incluidas en cada estrategia planteada por las investigadoras. Por lo

tanto, la conceptualización de este eje temático se ajusta al objeto de estudio y

coadyuva a orientar la propuesta del mismo.

17

2.2.2 Atención al Cliente

Las empresas que permanecen en el mercado son aquéllas que les dan una gran

importancia a los clientes, ya que son los que le aseguran el futuro, sin que exista un

factor tan determinante como éste. En este sentido, Paz (2006) señala que los

estándares esperados por el cliente darán base para: “Evaluar la satisfacción obtenida

por la atención de la empresa, diseñar una organización focalizada en la atención al

cliente y sensibilizar al personal para la atención al cliente” (p. 99). En tal sentido, las

empresas deben dar prioridad a las exigencias de quienes adquieren sus productos y

servicios. De acuerdo con los estándares mencionados con anterioridad Paz (2006)

señala que el cliente valora los siguientes aspectos:

En cuanto a la comodidad:

− Espacio físico

− Tiempo de espera

− Mínimo esfuerzo físico o mental para la compra o adquisición del

servicio

Con respecto al acceso:

− Facilidad de comunicación con la empresa

− Número del personal de atención

− Facilidad de prueba del producto o servicio

− Velocidad de respuesta en dudas o preguntas

Como se puede observar, existen aspectos que están relacionados con la

problemática que presenta la empresa Global Video System, C.A. en virtud a que las

debilidades se centran, tanto en los tiempos de espera para la entrega de los

18

productos, como en el acceso y comunicación de los clientes con la empresa, ya que

sienten que sus sugerencias no son tomadas en cuenta.

Por otra parte, López (2001) indica que “las empresas, dentro de su plan

estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo” (p.1). Y según el autor, este

plan debe estar compuesto por las siguientes acciones:

− El cliente está por encima de todo. Es decir, el foco de todas las acciones de

mercadeo y mejora de los procesos internos debe estar en función a lo que el

cliente espera de la empresa. De esta forma se cumplen las expectativas de los

consumidores.

− No hay nada imposible cuando se quiere, refiriéndose a que a pesar de que

muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de

esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea.

Este es un elemento diferenciador con la competencia.

− Cumplir todo lo que se promete: Corresponde a que la reputación e imagen de

la empresa se manifiesta en la medida en que ésta cumpla lo que le promete al

cliente en cuanto a calidad, tiempos de entrega, entre otros.

− Darle más de lo que espera: La empresa debe enfocarse en lo que desea el

cliente y esforzarse por superar sus expectativas.

− Marcar la diferencia para el cliente: Las personas que tienen contacto directo

con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente

regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia.

− Fallar en un punto significa fallar en todo: Como indica el punto anterior,

puede que todo funcione a la perfección, que se tenga controlado todo, pero

¿Qué pasa si se falla en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o

19

errores en el empaque? Las experiencias de los consumidores deben ser

totalmente satisfactorias.

− Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados

propios son el primer cliente de una empresa, si no se les satisface a ellos, no

se puede satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos

humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

− El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente: Aunque existan

indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la

calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su

mente y su sentir, lo califican. Si es bueno vuelven y, no regresan si no lo es

tanto.

− Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar: Aunque se

hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del

consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos.

− Cuando se trata de satisfacer al cliente, la empresa debe comprender que se

debe hacer en equipo: Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para

detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera,

todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro

de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de

cualquier otro asunto.

Como se puede observar, todas estas afirmaciones que hace el autor, son

importantes para la conformación de las estrategias de marketing que se desean

proponer a la empresa Global Video System, C.A. a los fines de brindar la mejor

atención al cliente posible y consolidar su liderazgo en el mercado. En este sentido, la

empresa en estudio debe conformar equipos de alto desempeño para cumplir con los

plazos de entrega acordados y establecer canales de comunicación más eficientes

20

entre la fuerza de ventas y los clientes mismos, para conocer sus sugerencias y

expectativas para ponerlas en práctica oportunamente.

2.2.3 Calidad de Servicio

Publicaciones Vértice (2008) define a la calidad como: “el conjunto de aspectos y

características de un producto o servicio que guardan relación con su capacidad para

satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes. (p. 1). Esta definición

está claramente concentrada en el cliente y sus necesidades, requisitos o expectativas.

En tal sentido, se puede interpretar que una empresa proporciona calidad cuando

su producto o servicio iguala o supera las expectativas de los consumidores si en todo

momento trata de satisfacer la inmensa mayoría de sus necesidades. Por lo tanto, la

calidad de servicio es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para

satisfacer a su clientela clave. Igualmente, es importante enfatizar dos aspectos

importantes señalados por Quijano (2003):

1. La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los

siguientes aspectos: En el servicio no se pueden estandarizar las

expectativas del cliente, debido a que cada cliente es distinto y sus

necesidades de servicio también lo son aunque en apariencia todos

requieren el mismo servicio. Es por esta supuesta subjetividad del servicio

que se ha detectado que no se pueden dictar recetas o procedimientos

inflexibles para mantener satisfechos a los clientes, como en los productos.

2. La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable únicamente en las

empresas del sector servicios. Las empresas manufactureras y comerciales

desarrollan una buena cantidad de actividades de servicio, como ventas,

distribución, cobranzas, devoluciones o reclamaciones e incluso, asesoría

técnica. Por ello, esta segunda premisa aplica a la empresa Global Video

System, C.A., ya que ésta debe optimizar este tipo de procesos.

21

Bajo este contexto, el segundo aspecto nombrado por Quijano (2003) se refiere a

la calidad del servicio al cliente, siendo éste el eje central de esta investigación. Lo

anterior corresponde a que las empresas que no son prestadoras de servicio,

propiamente dicho y que se dedican a la comercialización de productos como Global

Video System, C.A. manejan una cantidad de funciones de vinculación externa hacia

el cliente, tanto en los parámetros administrativos, como los netamente comerciales,

entre los que están: tiempos de entrega, servicio post venta, promociones especiales,

manejo efectivo de reclamos, entre otros.

2.2.4 Elementos Tangibles de la Calidad de Servicio

Según el autor Quijano (2003) los elementos tangibles de la calidad de servicio se

refieren a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del

personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía. Una evaluación

favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la

empresa.

No son pocos los clientes del ramo industrial que con sólo visitar la planta

manufacturera o conociendo su sistema de cómputo, se deciden a realizar su primer

pedido. También en las empresas del sector comercio: una exhibición adecuada de los

productos que comercializa influye en un cliente potencial.

De la misma forma, si la empresa es de servicios, también logrará un beneficio con

el buen uso de los elementos tangibles, como el caso de nuevos talleres automotrices,

que revolucionan la costumbre de ver talleres para autos con demasiada grasa y muy

descuidados: asesores e instalaciones limpias invitan a más de un cliente, día con día,

a experimentar con dicha organización. Es importante mencionar que los aspectos

tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial, pero

no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar. Por lo tanto, las acciones

de atención al cliente son significativas para acompañar a la calidad de servicio.

22

2.2.5 Elementos Intangibles de la Calidad de Servicio

De acuerdo a Quijano (2003), dentro de los elementos intangibles de la calidad de

servicio están:

a) Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el empleado

para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los

productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en

fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que se le pida

orientación. Este elemento es muy importante en las empresas comercializadoras de

productos, debido a que el cliente conoce de estos bienes a través de las competencias

de la fuerza de ventas, quienes tengan la capacidad de cubrir cualquier duda que tenga

el comprador acerca de los mismos.

En este sentido, muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos

que requieren de orientación o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en

cuenta aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo

suficientemente competente, lo cual tiene relación con lo dicho anteriormente.

b) Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de

comunicación de parte de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos

puedan entender claramente. El conocimiento de este elemento intangible es

importante para la presente investigación, ya que una de las fallas evidenciadas en la

empresa Global Video System, C.A., es precisamente la falta de comunicación que

tiene la entidad con sus clientes.

Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de

servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición

quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la

manera más conveniente. Este elemento es necesario en las empresas como Global

Video System, C.A., para que el cliente sienta la importancia que tiene para la misma.

23

Este es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en la

evaluación que realizan. Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el

cliente para que vuelva a la organización. Por lo tanto, su conocimiento es esencial

para el establecimiento de una serie de estrategias de marketing dirigidas a mejorar la

calidad en el servicio al cliente en la empresa antes mencionada.

2.3 Definición de Términos Básicos

Benchmarking: Es decir, en todos los procesos de desarrollo, diseño, producción,

venta y mantenimiento de los productos o servicios.

Cliente: Es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción

financiera, dinero u otro medio de pago.

Comunicación: es el conjunto de mensajes que una institución proyecta a un

público determinado.

Estrategia: la mejor forma de alcanzar los objetivos buscados al inicio de una

situación. La estrategia puede verse como un plan que debería permitir la mejor

distribución de los recursos y medios disponibles a efectos de poder obtener aquellos

objetivos deseados.

Fidelización: fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la

compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o

periódica.

Marketing: Conjunto de estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,

posicionamiento de mercado.

Metas: Las metas es lo que se quiere lograr. En el ámbito empresarial es un

conjunto de objetivos medibles que se proponen las empresas para mejorar su

desempeño en el mercado.

24

Satisfacción del Cliente: Grado de conformidad que tienen los clientes al recibir

un producto o servicio.

Servicio: Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de

un cliente.

25

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Este capítulo se presenta la metodología utilizada para la elaboración de este

trabajo especial de grado, donde se describen aspectos como el diseño y tipo de

investigación, el nivel de la misma. Adicionalmente, se desarrolla todo lo

correspondiente a las fases de la investigación, lo cual incluye la población y la

muestra de estudio, así como las técnicas e instrumentos de recolección de

información necesaria para elaborar la propuesta.

3.1 Tipo y Diseño de Investigación

El tipo de investigación es de campo, ya que los datos e información necesaria

para alcanzar los objetivos propuestos se recolectaron directamente del contexto real

donde se desenvuelven los hechos, es decir, en la empresa Global Video System,

C.A. ubicada en el estado Carabobo. En este sentido, el diagnóstico al cual se refiere

el primer objetivo específico se llevó a cabo a través de técnicas de recolección de

datos que revelen la situación “in situ” en lo relativo al servicio de atención al cliente

que presenta en la actualidad. A razón de esto, Arias (2006) define a la investigación

de campo cuando indica que:

Es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados o de la realidad donde ocurren los hechos sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. (p.31).

En este mismo contexto, el tipo de investigación de este trabajo especial de grado

se enmarcó bajo la modalidad de proyecto factible, debido a que las investigadoras

diseñaron una serie de estrategias de marketing orientadas a optimizar la atención al

cliente en la referida empresa, con lo cual se disminuirían las debilidades derivadas

de la ausencia de un servicio post venta, falta de comunicación entre la fuerza de

ventas y los clientes, así como también las demoras en los tiempos de entrega ya

negociados con los mismos.

De acuerdo a esto, el Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestrías

y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL)

(2006) define a los proyectos factibles como: “la propuesta de un modelo funcional

viable, o de una solución posible a un problema de tipo práctico con el objeto de

satisfacer necesidades de un ente especifico (institución, comunidad, grupos social,

persona en particular, etc.).” (p.16)

Por consiguiente, las acciones incluidas en la propuesta representarán una solución

a la problemática planteada en esta investigación, por lo que se determinó su

factibilidad técnica, económica y operativa a los fines de verificar su viabilidad y

aplicación efectiva en las empresas antes mencionadas, cumpliéndose entonces con

las características de los proyectos factibles.

3.2 Fases Metodológicas

Una vez planteada la investigación, se precisa describir la estrategia para llevarla a

cabo, tomando en cuenta los objetivos específicos propuestos, los cuales están

íntimamente relacionados con las fases de la investigación. Estas son:

3.2.1 Fase I. Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa

Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente.

Para el diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa en estudio con

respecto al servicio de atención al cliente, se deben considerar los siguientes aspectos:

Según Hernández, Fernández y Baptista (2006), la población “es el conjunto de todos

los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. (p.238). Además, Arias

(2006) agrega que “Es un conjunto finito o infinito de elementos con características

27

comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Ésta

queda delimitada por el problema y por los objetivos de estudio.” (p.81). Por lo tanto

se compone de todos los individuos que están inmersos en el problema y pueden

aportar datos relevantes para el desarrollo de los objetivos propuestos, que en esta

fase corresponde al diagnóstico de la situación actual de la empresa Global Video

System, C.A.

En este orden de ideas, la población de esta investigación estuvo conformada por

los trabajadores de la entidad antes mencionada, siendo la totalidad de veinte (20)

empleados. En este caso, la población es finita y homogénea, ya que, los elementos

que la componen son identificables. Ramírez (1999) define a las poblaciones finitas

como: “aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por el investigador,

por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene sobre su cantidad

total.” (p.92)

Hernández, Fernández y Baptista (2006), señalan que la muestra “Es un subgrupo

de la población de interés (sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene que

definirse o delimitarse de antemano con precisión), éste deberá ser representativo de

la población.” (p.236). En el caso de esta investigación, la muestra estuvo compuesta

por el total de individuos que tiene la población, es decir, los veinte (20) empelados

que laboran en la empresa Global Video System, C.A.

Con el objetivo de recopilar la información necesaria para llevar a cabo la

investigación, se hizo necesario identificar las técnicas de recolección de datos, las

cuales son definidas por Arias (2006) como “el procedimiento o forma particular de

obtener datos o información.” (p.67). En este sentido, la técnica de recolección de

datos de esta fase de la investigación es la encuesta.

En este sentido, Sabino (2002) indica que la Encuesta “se trata de requerir

información a un grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas

28

en estudio para luego, mediante análisis de tipo cuantitativo, sacara las conclusiones

que se correspondan con los datos recogidos.” (p.43).

Asimismo, Arias (2006) señala que el instrumentos “es cualquier recurso,

dispositivo o formato que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información.”

(p.69). Tomando en cuenta la técnica escogida para darle respuesta al primer objetivo

específico de la investigación, se indica que el instrumento asociado a la misma fue el

cuestionario.

En lo referente al cuestionario, el autor anteriormente mencionado lo define como

“la modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un instrumento o

formato en papel contentivo de una serie de preguntas.”

3.2.2 Fase II. Determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa

Global Video System, C.A. a través de un análisis situacional DOFA.

Al igual que la fase anterior, es necesario hacer una descripción de los aspectos

metodológicos requeridos para la determinación de las debilidades y fortalezas de la

empresa Global Video System, C.A., tomando en cuenta un análisis situacional

DOFA. Para esta segunda fase se utilizó la técnica de la Observación Directa,

definida por Arias (2006) como “una técnica que consiste en visualizar o captar

mediante la vista, en forma sistemática, cualquier hecho, fenómeno o situación que se

produzca en la naturaleza o en la sociedad, en función de unos objetivos de

investigación preestablecidos” (p.69). Por lo tanto, para poder determinar las

debilidades y fortalezas, las investigadoras emplearán un proceso de observación para

determinar los aspectos positivos y negativos que posee la entidad, los cuales

impactan en la atención al cliente.

Con respecto al instrumento en esta segunda fase, se utilizó la lista de chequeo

donde se desglosarán todos los elementos que las investigadoras indicaron como

sujetos a observación. El mismo autor anterior, la define como “un instrumento en el

29

que se indica la presencia o ausencia de un aspecto o conducta a ser observada”

(p.70)

3.2.3 Fase III. Diseño de las estrategias de marketing para la mejora del

servicio de atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A.

Esta fase corresponde a la elaboración propiamente dicha de las estrategias de

marketing necesarias para mejorar el servicio de atención al cliente en la empresa

Global Video System, C.A., lo cual representa la propuesta de estudio, en vista a que

esta investigación está enmarcada en la modalidad de proyecto factible. En esta fase

se determinaron los objetivos de la propuesta su justificación y factibilidad, donde se

estudiará la viabilidad en la elaboración e implementación de las estrategias que las

investigadoras propusieron.

De la misma manera, se indica que los datos que sirvieron como insumo para la

ejecución de esta fase, corresponden a los resultados obtenidos en las dos fases

previas ya explicadas.

30

CAPITULO IV

RESULTADOS

En este capítulo se presenta el análisis e interpretación de los resultados, los

cuales se obtuvieron con la aplicación de los instrumentos de recolección de

información en aras de darle respuesta a los objetivos específicos. Esta etapa de la

investigación fue muy importante porque mediante estos resultados se pudieron

establecer conclusiones objetivas acerca de la situación actual que presenta la

empresa Global Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente.

De esta manera, se distinguen a continuación los resultados inherentes a la primera

fase de investigación:

4.1 Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Global

Video System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente

Para el diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa Global Video

System, C.A. en lo relativo al servicio de atención al cliente, se utilizó una encuesta

de quince (15) preguntas dicotómicas, las cuales detallan aspectos relevantes como: la

cuota de participación de mercado, estrategias para la captación de nuevos clientes,

las características de la atención al cliente, el servicio postventa, presencia de

reclamos de los clientes, entre otros factores de conocimiento significativo para la

elaboración de la propuesta. En este sentido, cada uno de los ítems ha sido tabulado y

representando en forma gráfica de manera que la interpretación de los resultados se

oriente hacia la explicación de cada una de las proporciones obtenidas en las

alternativas de respuesta.

Tomando en cuenta lo dicho con anterioridad, se presentan a continuación cada

uno de los ítems de la encuesta con su respectiva tabulación, representación gráfica e

interpretación.

Ítem Nº 1. ¿Considera usted que la cuota de participación de mercado de la

empresa presenta un descenso sostenido?

Cuadro N° 1. Descenso de la cuota de participación de mercado

ALTERNATIVA fi PORCENTAJE Sí 19 95% No 1 5%

TOTAL 20 100% Fuente: Miranda y Polanco (2012)

Gráfico N° 1. Descenso de la cuota de participación de mercado

Fuente: Miranda y Polanco (2012)

Análisis:

El 95% de las personas encuestadas manifestó que la cuota de participación de

mercado de la empresa Global Video System, C.A. ha mostrado un descenso

sostenido a pesar de tener un buen posicionamiento, debido a que no se hace un

seguimiento de los clientes y se incumplen en variadas oportunidades las condiciones

negociadas con los mismos, sobre todo en los tiempos de entrega de los productos,

trayendo como consecuencia directa la desmejora en el servicio y la insatisfacción de

los compradores, los cuales no vuelven a solicitar los servicios y mercancía

comercializada por la entidad.

32

Ítem Nº 2. ¿Existen estrategias para la captación de nuevos clientes?

Cuadro N° 2. Estrategias para la captación de nuevos clientes



Gráfico N° 2. Estrategias para la captación de nuevos clientes


Análisis:

En este ítem, la gran mayoría de las personas encuestadas indicó que no se

evidencian estrategias para la captación de nuevos clientes, ya que en principio la

empresa cuenta con una buena participación de mercado, y aún cuando permanece

estancada, sin crecimiento, no se ejecutan las acciones para captar nuevos nichos o

recuperar clientes perdidos. Cabe resaltar que la ausencia de estrategias se visualiza,

tanto a nivel de procesos de venta los cuales deben ser mejorados, como en

promociones y ofertas especiales que se pueden introducir para que aumente la

cartera de clientes y se diferencien de sus principales competidores.

33

Ítem Nº 3. ¿Considera usted que la atención al cliente es adecuada?

Cuadro N° 3. Adecuada atención al cliente



Gráfico N° 3. Adecuada atención al cliente


Análisis:

Con respecto a la atención al cliente como tal, el 90% de las personas

encuestadas manifestó que no es la más adecuada, ya que en primera instancia no se

respetan los acuerdos en cuanto a tiempos de entrega, generando molestias en los

mismos. Tampoco existe un servicio post venta que permita conocer cuáles son las

sugerencias o reclamos más comunes y que impactan en la satisfacción de los

compradores, incidiendo en gran medida en la decisión de volver a efectuar una

compra en la empresa. Además se requiere que la fuerza de ventas tenga una mejora

capacitación en cómo abordar al cliente, atender sus necesidades y satisfacerlas, ya

que esto representa la columna vertebral de la gestión comercial.

34

Ítem Nº 4. ¿Existe un servicio postventa dentro del área comercial de la

empresa?

Cuadro N° 4. Servicio postventa ALTERNATIVA fi PORCENTAJE

Sí 0 0% No 20 100%


Gráfico N° 4. Servicio postventa


Análisis:

Los resultados de este ítem avalan parte del análisis vinculados a la interrogante

anterior, debido a que la empresa no tiene dentro de su política comercial, el servicio

post venta, el cual representa parte de las acciones que la empresa puede adoptar para

mejorar la calidad en el servicio y fortalecer las relaciones comerciales con los

clientes, sobre todo en aquellos que han efectuado compras por vez primera. De allí

se deriva el hecho que hay clientes que no vuelven a comprar y los que ya estaban

considerados en la cartera se han ido perdiendo en forma paulatina, a razón de una

falta de seguimiento adecuado.

35

Ítem Nº 5. ¿Considera usted los clientes se sienten satisfechos con el servicio

prestado por la empresa?

Cuadro N° 5. Satisfacción del cliente ALTERNATIVA fi PORCENTAJE

Sí 2 10% No 18 90%


Gráfico N° 5. Satisfacción del cliente


Análisis:

Con respecto a la satisfacción del cliente, el 90% de los encuestados indicó que

no existe una plena satisfacción debido, principalmente, a las demoras en las entregas.

Tampoco existe un seguimiento del mismo luego de efectuarse la venta, por lo que el

cliente no se siente importante para Global Video System, C.A., lo cual es perjudicial

para entablar lazos entre esta entidad y su cartera. En este sentido, la poca calidad del

servicio que se presta ha incidido directamente en la satisfacción del cliente,

incumpliendo las exigencias de los mismos y dejando de compensar las demoras

causadas frecuentemente.

36

Ítem Nº 6. ¿Considera usted que la empresa tiene las herramientas para la

medición cualitativa de la satisfacción de sus clientes?

Cuadro N° 6. Herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción del

cliente



Gráfico N° 6. Herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción del

cliente


Análisis:

Adicional a lo analizado en el ítem anterior, con respecto a la satisfacción del

cliente, el 100% de la muestra de estudio estuvo de acuerdo en indicar que la empresa

no tiene las herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción de sus

clientes, sobre todo porque no tiene un servicio post venta donde se le solicite al

cliente la información relativa a la venta, si ésta cumplió con sus expectativas y si

desea que la empresa ejecute un servicio adicional para que esté plenamente

satisfecho. En este sentido se carece de indicadores que les guíen en la toma de las

acciones necesarias para aumentar los niveles de satisfacción.

37

Ítem Nº 7. ¿Se presentan quejas o reclamos de los clientes en forma constante?

Cuadro N° 7. Reclamos de los clientes



Gráfico N° 7. Reclamos de los clientes


Análisis:

El 85% de las personas encuestadas indican que se presentan quejas o reclamos

de los clientes en forma constante, tomando en cuenta las debilidades en la atención

al cliente y a la prestación del servicio como tal. Esto ha traído como consecuencia la

pérdida paulatina de clientes y la disminución de una cuota de mercado, que hasta

ahora, se considera como buena participación. Sin embargo, estas debilidades en

cuanto a las quejas de los clientes han hecho que tal posicionamiento se haya visto

mermado. En este sentido, la empresa debe ejecutar acciones para recuperar la

confianza de los consumidores de sus productos.

38

Ítem Nº 8. ¿Considera usted que la empresa toma en cuenta las sugerencias

efectuadas por los clientes?

Cuadro N° 8. Sugerencias efectuadas por los clientes ALTERNATIVA fi PORCENTAJE

Sí 0 0%

No 20 100%


Gráfico N° 8. Sugerencias efectuadas por los clientes


Análisis:

Como se puede observar, en los datos suministrados por los encuestados, el

100% manifestó que la empresa no toma en cuenta las sugerencias efectuadas por los

clientes, por lo tanto no adapta sus procesos, servicios y parámetros de venta a las

exigencias o necesidades de los mismos. En este sentido, se ha creado una brecha

entre lo que Global Video System, C.A. ofrece y lo que realmente sus clientes están

esperando, haciéndose necesaria la implementación de estrategias de mercadeo que

acorten la distancia de dicha brecha.

39

Ítem Nº 9. ¿La empresa cumple regularmente con los tiempos de entrega

acordados con los clientes?

Cuadro N° 9. Cumplimiento de los tiempos de entrega acordados con clientes

ALTERNATIVA fi PORCENTAJE

Sí 3 15%

No 17 85%


Gráfico N° 9. Cumplimiento de los tiempos de entrega acordados con clientes


Análisis:

En cuanto a los procesos de venta y despacho, el 85% de las personas

encuestadas manifestó que la empresa no cumple regularmente con los tiempos de

entrega acordados con los clientes, incurriéndose en retrasos importantes. En tal

sentido, la comunicación interna entre el departamento de ventas y el de despacho

está fallando, ya que no se coordinan eficientemente las entregas que se le deben

hacer a los clientes de acuerdo a lo previamente convenido con los mismos,

incidiendo esta situación en la satisfacción del mismo, toda vez que parte de sus

expectativas es contar con sus equipos adquiridos a tiempo.

40

Ítem Nº 10 ¿Existen condiciones de compra atractivas para captar nuevos

nichos de mercado y ampliar el posicionamiento de la empresa?

Cuadro N°10 Existencia de condiciones de compra atractivas


Sí 3 15%

No 17 85%


Gráfico N° 10. Existencia de condiciones de compra atractivas


Análisis:

Un 85% de la muestra encuestada aseguró que no existen condiciones de

compra atractivas para captar nuevos nichos de mercado y ampliar el posicionamiento

de la empresa, lo que hace suponer que no existen tampoco planes de mercadeo o una

planificación estratégica orientada a captar nuevas formas de venta, a través de la

promoción de las mismas, ofertas a nuevos clientes o servicios especiales. En tal

sentido, las actividades de merchandising son deficientes y carentes de acciones

estructuradas que se asocien con el futuro de la empresa en el mercado.

41

Ítem Nº 11 ¿La empresa mantiene informados a sus clientes de promociones

especiales?

Cuadro N°11 Información de promociones especiales


Sí 1 5%

No 19 95%


Gráfico N° 11. Información de promociones especiales


Análisis:

En este ítem, el 95% de las personas coinciden en afirmar que la empresa no

mantiene informados a sus clientes de promociones especiales, ya que no cuenta con

una planificación de acciones de comunicación con sus clientes actuales mediante el

contacto directo o hacia los clientes nuevos, a través de herramientas tecnológicas. Lo

anterior se sustenta en que la empresa no cuenta con un portal web donde colocar sus

productos, ofertas, promociones y interactuar con sus clientes potenciales, lo cual es

significativo en los tiempos actuales donde la publicidad en línea y el uso de

instrumentos como las redes sociales es tan importante para llegar a todo público.

42

Ítem Nº 12 ¿La empresa conoce las expectativas de los clientes?

Cuadro N°12 Conocimiento de las expectativas de los clientes



Gráfico N° 12. Conocimiento de las expectativas de los clientes


Análisis:

Los resultados de este ítem evidencian lo indicado en los análisis de las

interrogantes anteriores, debido a que el 95% de las personas indicó que empresa no

conoce las expectativas de los clientes, debido a que carece de un canal de

comunicación con estas personas, que le indique hacia dónde se deben dirigir sus

servicios y la promoción de sus productos. En este caso, Global Video System, C.A.

se limita a realizar labores de comercialización, sin entrar al terreno de crear vínculos

con sus consumidores a través de la satisfacción de sus necesidades, las cuales

debería tener conocimiento.

43

Ítem Nº 13 ¿Considera usted que la empresa cumple con las expectativas que

tienen los clientes en cuanto al servicio ofrecido?

Cuadro N°13 Cumplimiento de las expectativas que tienen los clientes


Sí 0 0%

No 20 100%


Gráfico N° 13. Cumplimiento de las expectativas que tienen los clientes


Análisis:

Tal y como se ha venido indicando, se visualiza una brecha entre lo que desea

el cliente y lo que ofrece la empresa Global Video System, C.A. por lo que se indica

que la empresa no cumple con las expectativas que tienen los clientes en cuanto al

servicio ofrecido, avalado por el 100% de la muestra encuestada, quienes manifiestan

que existe descontento en cuanto a los tiempos de entrega y ausencia de servicios post

venta como principales variables ya reconocidas a lo largo del diagnóstico efectuado

en esta investigación.

44

Ítem Nº 14 ¿Considera usted que la empresa mantiene buena comunicación con

sus clientes?

Cuadro N°14 Comunicación con los clientes


Sí 1 5%

No 19 95%


Gráfico N° 14. Comunicación con los clientes


Análisis:

La variable comunicación con el cliente es clave en todo proceso de

comercialización y mercadeo, ya que representa el vínculo de la empresa con sus

compradores y el entendimiento de sus principales requerimientos. En este sentido, el

95% de los encuestados ratifican que la empresa no mantiene buena comunicación

con sus clientes, no comprendiendo lo que ellos necesitan de sus servicios. Por ello,

es tan importante contar con un servicio post venta que fortalezca las relaciones

comerciales con los principales compradores y fidelize en cierta forma a los clientes

que han comprado productos por primera vez.

45

Ítem Nº 15 ¿La empresa ha perdido clientes por la falta de atención al mismo?

Cuadro N°15 Pérdida de clientes


Sí 19 95%

No 1 5%


Gráfico N° 15. Pérdida de clientes


Análisis:

Como se puede observar en este ítem, el 95% de las personas encuestadas

indicó que la empresa ha perdido clientes por la falta de atención al mismo, siendo

ésta la consecuencia principal de las debilidades explicadas en los ítems anteriores,

derivadas de poca atención y comunicación con los compradores, demoras e

incumplimientos de los tiempos de entrega y ausencia de un servicio post venta como

principales variables diagnosticadas, lo que hacen necesarias las estrategias de

marketing para la mejora del servicio de atención al cliente en la empresa Global

Video System, C.A.

46

4.2 Determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global

Video System, C.A. a través de un análisis situacional DOFA

Para la determinación de las debilidades y fortalezas de la empresa Global

Video System, C.A. se utilizó un análisis situacional DOFA, el cual se desarrolló a

través de la observación directa de las debilidades y fortalezas que presenta esta

organización, así como de sus amenazas y oportunidades. En este sentido sigue a

continuación el detalle de los factores internos:

Cuadro N°16 Análisis situacional DOFA de Global Video System, C.A.

POSITIVOS NEGATIVOS

OR

IGE

N IN

TE

RN

O

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Amplia gama de productos

2. Porcentaje de participación la posiciona como líder en el mercado.

3. Presencia: 20 años en el mercado

4. Fuerza de ventas bien estructurada

5. Reconocimiento de la marca comercializada.

1. Pérdida de clientes

2. Poca captación de nuevos clientes

3. Carencia de un servicio post venta

4. Incumplimiento de los tiempos de entrega acordados

5. Fallas en la comunicación formal

6. No cuenta con un sitio web propio para promocionar sus productos y servicios.

OR

IGE

N E

XT

ER

NO

OPORTUNIDADES AMENAZAS 1. Alta de manda de equipos de

seguridad en la actualidad.

2. Adiestramiento disponible en la zona dirigido a la formación de equipos de alto desempeño en materia de atención al cliente.

3. Mercados internos en el país poco desarrollados.

1. Crecimiento de la competencia (marca DSC)

2. .Insatisfacción del cliente.

3. Riesgos por cambios en la demanda.

4. Poca disponibilidad de divisas – CADIVI – para importación


47

Como se puede observar, aún cuando esta empresa comercializa productos de

amplia demanda en el país por la situación de inseguridad que requiere la adquisición

de equipos de detección de robo y control de acceso, la empresa Global Video

System, C.A. ha venido perdiendo clientes por la deficiente atención a los mismos, lo

cual infiere que no hace uso de las fortalezas que la marca comercializada le brinda.

Adicional a esto, esta empresa ostenta un buen porcentaje de participación, pero lo ha

venido perdiendo paulatinamente, toda vez que existe un fuerte competidor como lo

es la marca DSC (Digital Security Controls) que se ha ubicado en las mismas plazas

de la empresa en estudio, captando clientes insatisfechos y ganando un

posicionamiento importante en los productos comercializados.

De la misma manera, el análisis situacional DOFA permitió identificar

oportunidades que no han sido desarrolladas hasta el momento como incorporar

sucursales en aquellos lugares en los cuales no tienen ubicación y que requieren de

estos equipos de control de acceso por su realidad en materia de seguridad. En este

sentido, plazas como los estados Aragua, Miranda, Táchira, Trujillo, por ejemplo, son

atendidos por otras empresas representantes de la marca y ubicadas en estados

vecinos como Carabobo, Distrito Capital y Zulia, por citar algunos casos.

Otra de las oportunidades que no han sido desarrolladas y vinculadas a la

problemática actual es la capacitación, tomando en cuenta que en el estado Carabobo

existen diversos centros de capacitación con una amplia gama de talleres para formar

al capital humano en materia de: atención al cliente, plan de ventas y operaciones,

PNL en ventas, manejo efectivo de quejas y reclamos en la atención del cliente,

negociación exitosa con clientes difíciles, y otros que pueden ampliar las técnicas

utilizadas por la fuerza de ventas y lograr una amplia satisfacción en los clientes

atendidos.

En lo que respecta a las debilidades observadas, el análisis muestra parte de lo

identificado en la fase diagnóstica de la investigación, y relativo a: ausencia de

48

servicio post venta, pérdida de clientes y poca captación de los mismos, así como el

incumplimiento en los tiempos de entrega, la cual representa la queja más recurrente

de los clientes. Sin embargo, se identificó otra debilidad como lo es la ausencia de un

sitio web propio donde promocione sus productos y servicios, ya que en la actualidad

sólo es mencionada como distribuidora de la marca en la web: www.gsnvenezuela.net

siendo el sitio en internet de los productos GSN en Venezuela. Por lo tanto, es

importante que Global Video System, C.A. cuente con su propia plataforma, donde

puede además accesar a las redes sociales que tanta penetración tienen en la

actualidad.

Todas estas observaciones permitirán diseñar las estrategias orientadas a

minimizar las debilidades y neutralizar las amenazas, formando parte de la propuesta

de estudio, la cual se dirige a la mejora del servicio de atención al cliente en la

empresa Global Video System, C.A. ubicada en el Municipio Valencia del estado

Carabobo.

4.3 Diseño de las estrategias de marketing para la mejora del servicio de

atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A.

En esta fase se presenta el desarrollo de la propuesta de esta investigación, la

cual se refiere al diseño de las estrategias de marketing para la mejora del servicio de

atención al cliente en la empresa Global Video System, C.A. por lo que a

continuación se detallan los aspectos asociados a la misma:

4.3.1 Justificación de la Propuesta

Para la empresa Global Video System, C.A. es muy importante alcanzar la

satisfacción del cliente, ya que a través de ello se mantiene su posicionamiento en el

mercado donde se desenvuelve y frena de alguna manera el constante avance de la

competencia. Por lo tanto, el diseño coordinado de las diferentes estrategias de

marketing para la mejora del servicio de atención al cliente, hará que la imagen, la

49

credibilidad y la confianza se acentúen y se así se logre la fidelización de los

compradores.

Es de allí, que la propuesta presentada establece una serie de acciones

estratégicas, cuyo objetivo principal es incrementar la eficiencia en la atención al

cliente, que le permitan al público reconocer la calidad en el servicio ofrecido,

despertando el interés en clientes potenciales de acudir a Global Video System, C.A.

para adquirir sus productos.

Igualmente, la propuesta que se presenta en esta parte de la investigación

beneficia a la empresa Global Video System, C.A., ya que permitirá obtener un

acercamiento más estrecho con sus clientes, mediante la implementación de un

servicio post venta, en el cual se conozcan las necesidades y expectativas de los

compradores, con lo cual se orientan las acciones futuras en materia de mercadeo y

acercar los productos y servicios a tales necesidades.

4.3.2 Objetivos de la Propuesta

Objetivo General

Elaborar las estrategias de marketing para la mejora del servicio de atención al

cliente en la empresa Global Video System, C.A.

Objetivos Específicos

− Definir una metodología de trabajo para la prestación de un servicio post

venta a los clientes de la empresa Global Video System, C.A.

− Establecer estrategias para satisfacer a los clientes con plazos de entrega

más fiables.

− Diseñar un plan de capacitación para la fuerza de ventas.

50

4.3.3 Factibilidad de la Propuesta

La factibilidad de una propuesta se refiere a la disponibilidad de los recursos

necesarios para llevar a cabo las acciones incluidas en la misma, la cual se apoya en

tres aspectos básicos:

− Recursos Técnicos

− Recursos Operativos

− Recursos Económicos

En tal sentido, se muestran a continuación los recursos técnicos, económicos y

operativos de la presente propuesta.

Recursos Técnicos

La factibilidad técnica se refiere a la disponibilidad de tecnología necesaria para

la implementación de un nuevo proceso o propuesta por parte del investigador, como

lo son las estrategias a diseñarle a la empresa Global Video System, C.A. En tal

sentido, para la realización de las mismas se requieren equipos de procesamiento de

datos (computadores e impresoras) y los conocimientos involucrados en el plan de

adiestramiento.

Recursos Operativos

La factibilidad operativa se refiere a todas las personas que contribuyen con la

operación o diseño de un proyecto. Durante esta etapa se identifican todas aquellas

actividades que son necesarias para lograr el objetivo y se evalúa y determina todo lo

necesario para llevarla a cabo contando con las personas involucradas, quienes en este

caso son: las investigadoras y los capacitadores de los talleres recomendados en este

trabajo de grado.

51

Recursos Económicos

La factibilidad económica se refiere al costo estimado de los recursos técnicos y

operativos necesarios para desarrollar la propuesta. En este caso, sigue a continuación

el detalle de los costos a incurrir en el desarrollo e implementación de la propuesta:

Cuadro N° 17. Recursos Económicos

Recurso Cantidad Necesaria

Costo Unitario Costo Total

Taller: Manejo Efectivo de quejas y reclamos en la atención al cliente

3 participantes 950,00 2.850,00

Taller: Formación de vendedores asertivos y atención al cliente

5 participantes 1.140,00 5.700,00

Taller: Estrategias en la captación, atención y seguimiento de clientes

2 participantes 1.140,00 2.280,00

Total 10.830,00


En el caso de los recursos económicos, se indica que se refieren a los costos a

incurrir por talleres de capacitación asociadas con el tercer objetivo de esta propuesta,

cuyo valor total es de Bs. 10.830,00. Debido a esto, se puede deducir que la propuesta

es factible porque su aplicación genera erogaciones que pueden ser costeadas por el

flujo de caja mensual que maneja la empresa en estudio.

4.3.4 Estructura de la Propuesta

De acuerdo a las estrategias propuestas en esta investigación, se indica la

siguiente estructura:

52

− Metodología de trabajo para la prestación de un servicio post venta a los

clientes de la empresa Global Video System, C.A.

− Estrategias para satisfacer a los clientes con plazos de entrega más fiables.

− Plan de capacitación para la fuerza de ventas.

4.3.5 Desarrollo de la Propuesta

A continuación se muestra el desarrollo de cada una de las estrategias

propuestas

Metodología de trabajo para la prestación de un servicio post venta a los clientes

de la empresa Global Video System, C.A.

Debido a que parte de las debilidades que se presentan en la empresa Global

Video System, C.A. con respecto a la atención al cliente es la ausencia de un servicio

post venta para conocer el grado de satisfacción de los clientes en correspondencia al

producto adquirido y la calidad del servicio, se propone la siguiente metodología de

trabajo para la adecuada prestación de dicho servicio. Lo cual servirá como guía a la

gerencia de la empresa en el momento en que desee incorporar el mismo:

a) En tal sentido, lo primero que se debe hacer es establecer los objetivos del

servicio post venta, de manera que el personal que esté a cargo del mismo sepa

conscientemente el fin de su labor y la importancia de la misma dentro del esquema

del plan de mercadeo y ventas que se pueda establecer en un momento dado. De allí

que, los objetivos del servicio serán:

Optimizar las condiciones actuales en la atención al cliente.

Atraer a clientes nuevos y lograr la identificación con la empresa, a través

de un excelente servicio.

53

Evaluar las mejoras que ha tenido mediante la medición de los resultados.

b) Luego del establecimiento de los objetivos, se debe contar con una base de

datos de los clientes, dándole distintas categorías para su clasificación, tales como:

cliente fijo, cliente nuevo, cliente con quejas, y aquellas que sean relevantes para la

empresa. En el caso de las quejas, se debe especificar en dicha base de datos el

porqué se produjeron como por ejemplo: demoras en la entrega, mala atención,

entrega errónea de producto, entrega incompleta, entre otros.

Para la elaboración de la base de datos, se puede emplear la herramienta de

Acces 2007, donde se cargan todos los datos de los clientes, productos adquiridos,

tiempos de entrega y culminación, siendo una herramienta útil para que el área de

postventa le haga un control efectivo. En este caso, no se generan costos en la

implementación de esta estrategia, ya que Acces 2007 forma parte del paquete de

programas que incluye Microsoft Office 2007, con lo cual ya se tiene la herramienta,

sólo hay que accesarla y comenzar a llenar los datos necesarios. A continuación se

muestra una imagen de las plantillas que el programa ofrece a estos fines:

Figura 1. Herramienta de Bases de Datos de Clientes en Microsoft Access

Fuente: Microsoft Corp. (2012)

54

En esta opción se puede incluir campos como: motivo de reclamos, número de

reclamos, entre otros, los cuales le puedan dar una idea al servicio post venta de cómo

ha sido la atención al dicho cliente, de manera de ejecutar las acciones necesarias para

mejorar su estatus.

c) Luego de tener la base de datos, se deben establecer los contactos con los

clientes. Éste puede ser ejecutado vía telefónica a los cinco (05) días posteriores al

haber sido comprados los equipos adquiridos, haciendo preguntas relativas a los

siguientes tópicos:

Fecha de recepción de los equipos

Posibles fallas presentes en los equipos

Cumplimiento del presupuesto y condiciones negociadas

Calidad de la atención prestada por el equipo de ventas

Agilización de la solución en caso de reclamos por fallas

Sugerencias para mejorar el servicio

Cómo evaluaría el servicio: Excelente, Bueno, Regular o Malo

Conocer si recomendaría los equipos de la empresa

d) Luego de obtener esta data, se deben cargar los datos en el sistema y hacer

los análisis correspondientes mediante indicadores de gestión que midan la tendencia

de las variables tomadas en cuenta, los cuales pueden ser:

% de reclamos = Reclamos recibidos / Volumen de Venta (veces)

% de Atención al Reclamos = Reclamos solucionados / Total Reclamos

55

% de Efectividad en la Entrega = Entregas a tiempo / Total Entregas

% Efectividad en la información = Información entregada al cliente / Información

solicitada

Disponibilidad = Productos despachados / productos solicitados (pedidos)

En el caso de los indicadores, la empresa puede crear aquellas relaciones cuyos

atributos se deseen medir, dependiendo de la cantidad de quejas recibidas. De la

misma manera, a esta metodología se le puede incluir etapas adicionales conforme

vaya cambiando la realidad de la empresa, lo más importante en este caso es que se

establezca un vínculo con el cliente para conocer sus necesidades, principales

reclamos y expectativas, de manera de documentarlas y utilizar esta información para

crear una mejor atención al cliente. La última fase de este proceso es, precisamente, la

ejecución de las acciones correctivas a las debilidades vistas en el servicio post venta.

Estrategias para satisfacer a los clientes con plazos de entrega más fiables

Las entregas de los equipos a los clientes es una de las variables que se

relacionaron con debilidades, ya que normalmente no se cuentan con una efectividad

en cuanto a la disposición de la mercancía por el cliente en los tiempos acordados,

creando descontento y fuertes reclamos por parte de los mismos. En tal sentido, se

proponen las siguientes acciones:

1. Mejorar la planificación en la entrega del producto, dando como tiempo

de negociación el promedio conocido en el que se demora la

transacción, ya que se deben absorber variables que escapan al control

de la empresa como lo es la disponibilidad de divisas por parte de la

Comisión de Administración de Divisas (CADIVI), lo que hace que el

proceso de importación de la mercancía a vender sea más demorado de

lo normal.

56

2. Aumentar los niveles de inventario que le permitan a la empresa contar

con un stock disponible de los equipos más solicitados a los fines de que

el tiempo de entrega se circunscriba a la movilidad interna (territorio

venezolano) y no incluyendo los tiempos de importación, los cuales

están supeditados a la variables explicada con anterioridad en lo relativo

a CADIVI. Este aumento de inventario debe ser medido, a los fines de

no saturar las existencia y generar deterioro en los equipos por mal

almacenamiento, por ello, se recomienda establecer niveles máximos y

mínimos de inventario.

3. Hacer alianzas estratégicas con las demás empresas representantes de la

marca GSN ubicadas en Venezuela, para solventar las demoras

inminentes, reemplazando luego los equipos por los que llegan

posteriormente a su importación. Esta transacción se debe hacer

cumpliendo los requisitos legales y fiscales que los rigen. Esta alianza,

al ser estratégica, puede ser también de modo inverso.

4. Promover convenciones de venta con la GSN de Venezuela, donde

asistan las demás empresas representantes, con la finalidad de plantear

los efectos de las demoras, en los casos en que sean atribuibles a la

distribuidora o la casa matriz en el exterior, de forma tal que se ejecuten

acciones correctivas donde todos ganen. En estas convenciones se

pueden sugerir la figura de las alianzas estratégicas tocadas en el punto

anterior, y otros beneficios que beneficien a todas estas empresas por

igual.

Plan de capacitación para la fuerza de ventas

Parte de la atención efectiva al cliente surge de las técnicas que apliquen los

equipos de venta y del conocimiento que tengan acerca de cómos e debe abordar al

57

comprador y atender sus requerimientos, por lo tanto se proponen los siguientes

talleres para la fuerza de ventas:

Cuadro 18. Relación de talleres disponibles en el estado Carabobo.

TALLERES

Taller Objetivo Contenido Duración

Manejo Efectivo de Quejas y Reclamos en la

Atención al Cliente

Tratar con efectividad la queja del cliente, ya que

representa una oportunidad de oro, si es manejada con efectividad, para mantener

y en algunos casos aumentar los niveles de lealtad de los clientes

Las quejas: ¿enfermedad u oportunidad?

Cómo convertir las quejas en clientes leales.

Competencias de Inteligencia Emocional

para el manejo de clientes difíciles.

Sistema de administración de

quejas.

Sistema de análisis/evaluación

efectiva de reclamos.

Coaching aplicado a la Calidad del Servicio

08 Horas

Disponible en B&G Gestión

Empresarial Integral,

C.A.

Valencia

Formación de Vendedores Asertivos y

Atención al Cliente

Proporcionar a los participantes una visión

integral del comportamiento humano que involucra la relación

vendedor/cliente con miras a lograr una mayor

satisfacción y calidad en la atención

El manejo asertivo de las emociones

La diversidad emocional, orígenes

Reprogramando los paradigmas

El cerebro y mis emociones

Importancia del PNL en las Ventas.

Estrategias de PNL en el arte de la comunicación.

Análisis y tipos de cliente.

Dinámica Interactiva y caso práctico de

desarrollo

08 Horas

Disponible en

Soluciones Gerenciales.

Valencia

58

TALLERES

Taller Objetivo Contenido Duración

Estrategias en la Captación, Atención y

Seguimiento de Clientes

Preparar a los participantes con herramientas prácticas

concretas para captar nuevos clientes, así como

analizar las conductas apropiadas para lograr la

satisfacción en el Servicio al Cliente

Fases del Proceso de Atención al Cliente.

Técnicas para lograr lealtad del cliente.

Herramientas para encontrar nuevos

clientes.

¿Cómo Obtener información sobre el

mercado?

Impulsores de la satisfacción del cliente.

Causas del Mal Servicio.

Estrategias para lograr un mejor servicio en nuestra Organización

08 Horas

Disponible en

Soluciones Gerenciales.

Valencia

Fuente: B&G Gestión Empresarial Integral y Soluciones Gerenciales (2012)

Estos cursos fueron tomados de la plantilla disponible en el año 2012.

Como se puede observar, todas estas estrategias propuestas busca minimizar las

debilidades principales observadas durante el proceso investigativo, como lo son:

demoras en las entregas, carencia de un servicio post venta y la deficiente atención de

la fuerza de ventas a los clientes, por lo que se recomienda ampliamente a la empresa

Global Video System, C.A. tomarlas en cuenta, para que así recupere su cuota de

mercado y se consolide en el mismo como una sólida empresa dedicada a la

importación y comercialización de sistemas de seguridad de alta calidad.

59

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Con la elaboración de este trabajo de grado se pudo concluir que la importancia

de la atención al cliente radica en que representa un elemento diferenciador entre las

empresas de un mismo ramo, las cuales desean competir con eficiencia dentro del

mismo, obteniendo así una amplia participación en el mercado aunado a la

satisfacción plena del cliente. Lo anterior se sustenta, en que en gran medida la

pérdida de los clientes se debe por la indiferencia y mala atención del personal de

ventas de una organización, ocasionando que la calificación del servicio sea

deficiente. Por lo tanto, las organizaciones hoy en día deben orientarse a promover el

trato cordial, resolutivo, eficiente y rápido hacia el cliente, de forma tal que sus

principales problemas sean solucionados y sus expectativas cubiertas.

En el caso de la empresa Global Video System, C.A., se pudo concluir que las

fallas en la atención al cliente y calidad del servicio se resumen en tres grandes

debilidades, las cuales son: retrasos en los tiempos de entrega de los equipos

comercializados, ausencia de un servicio post venta que haga seguimiento a las

condiciones negociadas con el cliente a fin de medir su satisfacción o resolver sus

reclamos y, por último, las fallas en materia de atención al cliente propiamente dicha

donde no se toman en cuenta las opiniones y sugerencias de los compradores. Toda

esta situación evidenció pérdida paulatina de clientes y, por ende, de cuota de

mercado.

Por otra parte, en la identificación de las debilidades y fortalezas a las cuales se

refirió el segundo objetivo específico, se concluye que Global Video System, C.A. es

una empresa líder en el mercado de comercialización de equipos de control de acceso,

circuitos cerrados y antirrobo, representando esto una oportunidad de diversificación

en la región, tomando en cuenta la realidad que vive Venezuela en materia de

60

seguridad ciudadana. En este sentido, las debilidades explicadas anteriormente han

hecho que los clientes prefieran los servicios de su principal competidor, el cual tiene

presencia en las mismas plazas de venta de la marca que promueve Global Video

System, C.A. De allí la importancia de mantener una buena atención al cliente, a los

fines de alcanzar su fidelización y plena satisfacción.

Por lo tanto, las estrategias de mercadeo que se proponen en esta investigación

se orientaron a la conformación de un servicio post venta mediante una metodología

de trabajo recomendada, las acciones en materia de cumplimiento y asertividad de los

tiempos de entrega, así como también implementar un programa de capacitación para

la fuerza de ventas, de manera tal que se puedan transferir las técnicas existentes en la

atención al cliente y mejorar este aspecto en la política comercial de Global Video

System, C.A.

Recomendaciones

Adicional a la propuesta de estudio, se recomienda lo siguiente:

1. Poner en práctica la propuesta planteada, haciendo adaptaciones a

medida que surjan cambios sustanciales en la realidad de la empresa.

2. Crear un sitio en internet propio para la empresa Global Video System,

C.A. a los fines de promocionar sus productos, servicios, ofertas y

demás información vinculada a su objeto comercial. En este caso, se

recomienda que esta página sea lo más interactiva posible para ir

creando vínculos con clientes potenciales, los cuales estén interesados

en los equipos o servicios.

3. Actualizar constantemente los indicadores de gestión de ventas y

servicio al cliente, de forma tal de visualizar la efectividad de las

acciones que se promuevan para optimizar este aspecto.

61

4. Hacer reuniones periódicas con el equipo de ventas para discutir los

reclamos más frecuentes o de alto impacto por parte de los clientes y

acordar soluciones, a las cuales se les hará seguimiento en reuniones

sucesivas.

5. Hacer una evaluación del clima laboral en el departamento de ventas

para determinar si existen factores de medio ambiente de trabajo que

estén afectando la motivación del personal, generando así un efecto de

traslado de tales molestias en la atención al cliente. En este caso, se

recomienda adecuar las condiciones a un nivel satisfactorio si se

identifican fallas significativas.

6. Emplear un sistema de recompensas al empleado de ventas con mejor

desempeño en la atención al cliente para motivarlo a hacer un trabajo

eficiente. Estas recompensas pueden ser cuantitativas o cualitativas

como premios, reconocimientos, entre otros.

7. Tomar en cuenta las sugerencias de los clientes y hacer adecuaciones en

los casos en que sean factibles económica, técnica y operativamente.

62

REFERENCIAS

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63

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64

ANEXO A

CUESTIONARIO

65

CUESTIONARIO

N° PREGUNTA SÍ NO ¿POR QUÉ?

1

¿Considera usted que la cuota de participación de mercado de la empresa presenta un descenso sostenido?

2 ¿Existen estrategias para la captación de nuevos clientes?

3 ¿Considera usted que la atención al cliente es adecuada?

4 ¿Existe un servicio postventa dentro del área comercial de la empresa?

5 ¿Considera usted los clientes se sienten satisfechos con el servicio prestado por la empresa?

6

¿Considera usted que la empresa tiene las herramientas para la medición cualitativa de la satisfacción de sus clientes?

7 ¿Se presentan quejas o reclamos de los clientes en forma constante?

8 ¿Considera usted que la empresa toma en cuenta las sugerencias efectuadas por los clientes?

9 ¿La empresa cumple regularmente con los tiempos de entrega acordados con los clientes?

10

¿Existen condiciones de compra atractivas para captar nuevos nichos de mercado y ampliar el posicionamiento de la empresa?

66

N° PREGUNTA SÍ NO ¿POR QUÉ?

11 ¿La empresa mantiene informados a sus clientes de promociones especiales?

12 ¿La empresa conoce las expectativas de los clientes?

13

¿Considera usted que la empresa cumple con las expectativas que tienen los clientes en cuanto al servicio ofrecido?

14 ¿Considera usted que la empresa mantiene buena comunicación con sus cliente?

15 ¿La empresa ha perdido clientes por la falta de atención al mismo?

67

estrategias de marketing para la mejora del servicio de atenciÓn al ... · ... la cual es la...

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