Estrategias de ComunicaciónCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO | MATRIZ BCG

Julian Taborda Araque

EAFIT | MBA | Agosto 23 | 2012

Ciclo de vida del producto

• Las estrategias de mercadeo deben cambiar a medida que el producto o servicio, el

mercado y los competidores cambian a lo largo del ciclo de vida.

• Afirmar que los productos y servicios tienen ciclo de vida implica aceptar:

– Tienen vida limitada– Tienen vida limitada

– Las ventas atraviesan distintas fases

• Cada una presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para la empresa

– Los beneficios aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida

– Requieren diferentes estrategias de mercadeo, financieras, de producción, de

aprovisionamiento y de personal en cada una de las fases.

Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

Ve

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tiempo

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Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

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�Periodo de crecimiento lento en las ventas

�Altos gastos de lanzamiento (no existen utilidades)

�Etapa riesgosa por aceptación o rechazo

�Ausencia de competencia

�Foco estratégico: Establecerse en el mercado

�Producto nuevo (introducción = precios altos)

tiempo

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�Producto nuevo (introducción = precios altos)

�Producto mejorado (penetración = precios bajos)

�Distribución selectiva

Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

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�Periodo de aceptación del producto en el mercado

�Incremento de beneficios

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�Incremento de beneficios

�Inicia la recompra

�Empieza a surgir la competencia

�Ley oferta – demanda

�Se mantienen gastos de promoción

�Foco estratégico: penetrar el mercado

Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

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�Estabilización de ventas

�Fase que dura mas que las anteriores

�Cobertura del mercado potencial

�Disminución de beneficios

�Presencia de competidores

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�Presencia de competidores

�Ampliación de línea con nuevos modelos

�Foco estratégico: aumentar barreras de entrada

�Precios estables, evitar guerra de precios

�Distribución intensiva: descuentos al por mayor

Ciclo de vida del producto

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

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�Disminución de ventas

�Disminución vertiginosa de beneficios

tiempo

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�Disminución vertiginosa de beneficios

�Puede desaparecer el deseo del producto

�Sustitución de productos o servicios

�Pocos competidores, desaparecen los débiles

�Foco estratégico: prepararse para la eliminación

�Precios bajos

�Distribución selectiva: eliminar distribuidores no lucrativos

Matriz del BCG – Portafolio del Negocio

• Conocida como matriz de crecimiento – participación

• Se deben definir los tamaños de ventas para cada producto o servicio

• La posición de cada producto o servicio indica el crecimiento y participación de

mercadomercado

– Eje Y

• Tasa de crecimiento del mercado en el cual esta el producto, servicio o unidad de negocio

– Eje X

• Participación relativa de mercado del producto, servicio o unidad de negocio

Matriz del BCGC

reci

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Alta

Participación relativa de mercado

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Baja Alta

Matriz del BCGC

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Alta

�La empresa puede intentar desplazar al líder

�Requieren altas inversiones (recursos + capacidades)

�La empresa analiza si invierte o no para apalancar

�Recomendable no tener mas de 2 ? al tiempo

Participación relativa de mercado

Cre

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Baja Alta

Matriz del BCGC

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Alta

�Los ? exitosos se convierten en estrellas

�La empresa es líder en mercados de alto crecimiento

�No necesariamente genera mayores ventas o UN

�Se invierte para mantener la posición de líder

�Usualmente son rentables y se convierten en vacas

Participación relativa de mercado

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Baja Alta

Matriz del BCGC

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Alta

�Produce muchos ingresos a la compañía

�No tiene que financiar expansión

�Crecimiento de mercado se estabiliza

�Cuenta con economías de escala

�Mayores UN

�Deben existir varios pata no ser vulnerables

Participación relativa de mercado

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Baja Alta

Matriz del BCGC

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Alta

�Débil participación de mercado

�Generan bajas UN o perdidas

�Sirven para bloquear a la competencia

�Se contempla el retiro del mercado

Participación relativa de mercado

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Baja Alta

Estrategias de Comunicación

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

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tiempo

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Estrategias de Comunicación

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

Ve

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�Altos gastos en promoción con relación a las ventas

�Altos esfuerzos para informar a consumidores potenciales

�Necesidad de la prueba del producto

�Estrategias orientadas a grupos sociales con poder adquisitivo

�Comunicación orientada a posicionamiento de marca

Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los

distribuidores, promoción intensiva para favorecer la penetración.

Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los

distribuidores, promoción intensiva para favorecer la penetración.

tiempo

Ve

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s

�Comunicación orientada a posicionamiento de marca

�La marca del pionero determina los atributos de la categoría

PUBLICIDAD EVENTOSMARKETING DIRECTO

(prueba de producto)

RELACIONES PUBLICASVENTA PERSONAL

(punto de venta - lineal)

PROMOCIONES

(prueba de producto)

Estrategias de Comunicación

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

Ve

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s �Gastos en comunicación orientados a educar al mercado

�Disminuye relación comunicaciones/ventas

�Penetrar nuevos segmentos de mercado

Estimular el mercado masivo, promoción reducida para

aprovechar las ventajas de los grandes usuarios. Radio, television,

prensa

Estimular el mercado masivo, promoción reducida para

aprovechar las ventajas de los grandes usuarios. Radio, television,

prensa

tiempo

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s

�Penetrar nuevos segmentos de mercado

�Pasar de dar a conocer el producto hacia crear preferencia

BOCA – OREJA

(recomendación) PUBLIREPORTAJES EVENTOS

Estrategias de Comunicación

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

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Insistir en los beneficios derivados de la marcaInsistir en los beneficios derivados de la marca

tiempo

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�Estrategias de promoción (políticas de descuento)

�Estrategias orientadas a convertir a los no usuarios

�Patrocinios

PUBLICIDAD EVENTOS

PROMOCIONES VENTA PERSONAL

Estrategias de Comunicación

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE

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s

Reducir el nivel y mantener Reducir el nivel y mantener

tiempo

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s

�Recortes de presupuesto

Reducir el nivel y mantener

comunicadores fieles, la promoción se

reduce al mínimo

Reducir el nivel y mantener

comunicadores fieles, la promoción se

reduce al mínimo

PROMOCION DE

VENTAS

Gracias!