La empresa necesita de estrategias que la guíen acerca de cómo lograr los objetivos y cómo buscar la misión y la visión.

La creación de estrategias concierne al cómo: ¿cómo lograr los objetivos de desempeño? ¿cómo superar la competencia de los rivales? ¿cómo lograr una ventaja competitiva sustentable? ¿cómo reforzar la posición de negocios al largo plazo? ¿cómo lograr que la visión sea realidad?

COMPAÑÍA DIVERSIFICADA

Estrategias corporativas

Estrategias de negocios

Estrategias funcionales

Estrategias de operación

COMPAÑÍA DE UN SOLO NEGOCIO

Estrategias de negocios

Estrategias funcionales

Estrategias de operación

1. Desarrollar una respuesta a los cambios que están teniendo lugar en el sector, la economía, entorno general.

2. Crear medidas competitivas y enfoques de mercado que conducen a una ventaja sustentable

3. Crear competencias y habilidades valiosas

4. Unir las iniciativas estratégicas de las áreas funcionales y operativas

5. Abordar los problemas estratégicos a los que se enfrenta la empresa.

COMPAÑÍA DE UN SOLO NEGOCIO

Estrategia de negocios

Enfoque competitivo: costo bajo/precio bajo

Diferenciación ¿de qué clase?

¿Enfoque de un nicho específico de mercado?

Medidas que se deben tomar para responder a

las condiciones cambiantes del sector y

entorno

Medidas para asegurar una ventaja competitiva (acelerar

investigación y desarrollo, mejorar el diseño del producto,

añadir nuevas características,

mejorar la calidad del servicio, superar la

competencia

Cobertura de mercado

geográfico

Estrategias funcionales claves

Fortalezas de recursos y capacidades

valiosas desde un punto de vista

competitivo

Administración

Producción y servicios

Investigación y desarrollo

Mercadotecnia. Promoción y distribución

Enfoques financieros

Empresa de un solo negocio

Las estrategias de negocios exitosas se basan en la ventaja competitiva. Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando es capaz de atraer a los clientes y defenderse de las fuerzas de los competidores.

¿Cómo lograr una ventaja competitiva? Existen muchas formas:

› la fabricación del producto mejor logrado, › el hecho de tener una ubicación geográfica más conveniente, › el desarrollo de tecnologías patentadas, › la incorporación de estilos y características con mayor

atractivo para el consumidor, › Mayor satisfacción del cliente› Rapidez de innovación› Mayor valor agregado en los productos y servicios, altamente

percibido por el cliente.

El objetivo de la estrategia competitiva es derrotar a las compañías rivales mediante el desempeño de un trabajo significativamente mejor para proporcionar a los compradores lo que buscan.

1. Estrategia de liderazgo de bajo costo. Atraer a un amplio espectro de clientes buscando ser el proveedor de bajo costo general de un producto o servicio.

2. Estrategia de amplia diferenciación. Tratar de diferenciar la oferta del producto de la empresa al de los rivales, en formas que atraigan un amplio segmento de compradores.

3. Estrategia del proveedor del mejor costo. Ofrecer a los clientes más valor por su dinero, combinando un énfasis en el bajo costo con la mejora de la diferenciación; el objetivo es tener costos y precios mejores en relación con los fabricantes de calidad y características similares.

4. Estrategia de enfoque o de nicho del mercado basada en un costo más bajo. Concentrarse en un segmento más limitado de compradores y superar la competencia de los rivales sirviendo a los miembros del nicho a un costo más bajo que los rivales.

5. Estrategia de nicho de mercado basado en la diferenciación. Concentrarse en un segmento limitado de compradores y superar la competencia ofreciendo un producto o servicio adecuado a sus necesidades, que supere sus gustos y requerimientos mejor que la oferta de los rivales.

Tipo de característica Liderazgo de bajo costo

Diferenciación amplia Proveedor de mejor costo

Enfoque de bajo costo y enfoque de diferenciación

Objetivo estratégico • Una amplia muestra representativa del mercado

• Una amplia muestra representativa del mercado

• Compradores conscientes del valor

• Un nicho limitado del mercado, en donde las necesidades y preferencias del comprador son diferentes de las del resto del mercado

Bases de la ventaja competitiva

• Costos más bajos que los competidores

• Capacidad de ofrecer a los compradores algo diferente de lo que ofrecen los competidores

• Proporcionar a los compradores más valor por su dinero.

• Un costo más bajo al servir al nicho o una capacidad de ofrecer algo ajustado a sus requerimientos y gustos.

Línea de productos • Un buen producto básico con menos extras calidad aceptable y selección limitada

• Muchas variaciones del producto, amplia selección, destacan de manera importante las características de diferenciación seleccionadas

• Atributos de buenos a excelentes y de varias a muchas características superiores

• Adecuados a las necesidades especializadas del segmento objetivo.

Énfasis en la producción

• Una búsqueda constante de reducciones del costo, sin sacrificar una calidad aceptable y las características esenciales

• Inventar formas de crear valor para los compradores; luchar por la superioridad del producto.

• Incluir características y atributos superiores a un bajo costo.

• Adecuados al nicho

Énfasis en la mercadotecnia

• Tratar de convertir en una virtud las características que conducen a un bajo costo

• Incluir cualquier característica por la que estén dispuestos a pagar los clientes.

• Cobrar un precio adicional para cubrir los costos extra de las características de diferenciación.

• Determinar un precio inferior al de las marcas de los rivales con características comparables.

• Comunicar las características únicas de quien hace el enfoque para satisfacer los requerimientos especilizados del comprador.

Mantenimiento de la estrategia

• Precio económico/buen valor

• Todos los elementos de la estrategia están orientados a contribuir con una ventaja de costo sostenible; la clave es administrar los costos para que se mantengan bajos, año tras año, en cada área del negocio.

• Comunicar los puntos de diferencia en formas creíbles.

• Hacer hincapié en un mejoramiento y en una innovación constantes, con el fin de mantenerse a la delantera de los competidores que tratan de imitar.

• Concentrarse en algunas características clave de la diferenciación, informar acerca de ellas para desarrollar una reputación y una imagen de la marca.

• Una experiencia única en la administración para mantener los costos bajos y, de manera simultánea, mejorar el producto o servicio.

• Seguir totalmente dedicado a servir al nicho mejor que otros competidores; no perjudicar la imagen y los esfuerzos de la empresa ingresando a segmentos diferentes del comprador o añadiendo otras categorías de productos para mejorar el atractivo para el mercado.

Tipo de ventaja competitiva que se busca

Estrategia de liderazgo de bajo costo

Estrategia de amplia diferenciación

Estrategia enfocada en un bajo costo

Estrategia enfocada en la diferenciación

Estrategia del proveedor del mejor costo

Mer

cad

o o

bje

tivo Una amplia

muestra representativa

de los compradores

Una segmento limitado de

compradores

Costo más bajo Diferenciación

Las 5 Estrategias

Competitivas Genéricas

Opciones para lograr un desempeño superior:

* Utilizar la ventaja de bajo costo para determinar un precio menor que el de los competidores y atraer a los competidores sensibles la precio para incrementar sus utilidades.

* Abstenerse de la reducción de precios, limitar su participación de mercado actual y utilizar la ventaja de bajo costo para lograr un margen de utilidad más elevado por cada unidad vendida.

¿Cómo lograr el liderazgo de bajo costo?

• Hacer un trabajo mejor que los rivales en el desempeño de las actividades internas de la cadena de valor y en la administración de los factores que impulsan los costos de dichas actividades.

• Reformar la cadena de valor de la empresa para permitir que algunas actividades que generan costos sean eliminadas totalmente.

Suministros comprados y

logística de entradaOperaciones

Distribución y logística

Ventas y mercadotecnia

ServicioMargen de

utilidad

Principales actividades y

costos

Investigación y desarrollo del producto, tecnología de sistemas

Administración (planeación, organización, finanzas, etc.)

Actividades y costos de

apoyo

Cadena de valor

La cadena de valor de una empresa identifica las principales actividades que crean un valor para los clientes

y las actividades de apoyo relacionadas

¿Cuándo es atractivo usar estas estrategias?

Cuando las preferencias de los compradores son demasiado diversas para que sean satisfechas totalmente por un producto estandarizado.

Cuando los requerimientos son demasiado diversos para ser satisfechos por los vendedores con capacidades idénticas.

¿Cómo encontrar la diferenciación?

• ¿Estudiar con sumo cuidado las necesidades y la conducta de los compradores, con el fin de saber que es lo que consideran importante, que es lo que piensan que tiene un valor agregado y cuánto están dispuestos a pagar por eso.

• Incluir los atributos deseados seleccionados por el comprador y desarrollar capacidades únicas para cumplir con los requerimientos del comprador.

Combina énfasis estratégicos de bajo con calidad, servicio, características algo más que mínimo aceptables.

La idea es crear un valor superior tratando de satisfacer o superar las expectativas del comprado acerca de los atributos de calidad, servicio, desempeño y superando las expectativas del precio.

Meta: convertirse en el proveedor de bajo costo

de un producto con atributos de buenos a excelentes y después

utilizar esa ventaja para superar los precios de las

marcas con atributos comparables.

Cómo: igualar los atributos de calidad,

servicio y características de la competencia y derrotarlos en costo.

Se centra en la atención de un segmento de mercado bien delimitado por características geográficas únicas, requerimientos especializados o atributos especiales que solo atraen a los miembros del nicho.

Cómo: 1. Costos más bajos que los de los competidores

al servir al nicho de mercado;

2. Capacidad para ofrecer a los miembros del nicho de

mercado algo que ellos consideran mejor.

L

E

C

T

U

R

A

S

Estrategias de amplia diferenciación que reducen costos desempeño y mejoran el desempeño.

1. Presentar unas conclusiones sobre las estrategias propuestas y analizar su aplicabilidad al producto o servicio que trabaja el equipo.

2. Dar un ejemplo de otra empresa que el equipo crea aplica la misma estrategia.

Estrategias de liderazgo de bajo costo de Iowa Beef Packers, Fedex, Southwest airlines y los empresarios de internet.

1. Explicar los aspectos principales en que la empresa basa una estrategia de proveedor de mejor costo.

2. Mencionar, en su caso, algunos aspectos que crean se presenten en la lectura y no sean aplicables al tipo de estrategia en referencia

3. Dar un ejemplo de otra empresa que el equipo crea aplica la misma estrategia.

Estrategia del proveedor de mejor costo: Toyota Motor Co.

Estrategia de enfoque de bajo costo y diferenciado: Motel 6 y Ritz Carlton

¿Cuál creen que sea una estrategia

genérica aplicable al servicio o producto que planea cada equipo?