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Estrategia de Canales de Distribución
ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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Sesión No. 10
Nombre: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Contextualización
Ya hemos hablado de lo que son los canales de distribución, sin embargo, se sigue viendo
como algo abstracto. Finalmente uno como consumidor habitual está interesado en el
contacto humano, con personas que con información, carisma o atención logran en
ocasiones que uno adquiera bienes que de inicio no esperábamos adquirir. En este caso
nos referimos a las ventas.
La fuerza de ventas es el esfuerzo de coordinar un grupo de personas que se encargarán
de promocionar, distribuir y atender necesidades de un mercado específico, al tiempo que
se busca extender la zona de interacción de la empresa.
Un vendedor tiene una gran misión a nombre de la empresa, es la presencia física de la
compañía, es quien hace realidad los factores de atención, satisfacción, seguimiento y
detección de necesidades en el mercado; debe ser una persona con la sensibilidad de
saber estructurar acciones y discursos que mantengan fluidos los canales de distribución, y
con un sistema bien organizado. Ser quienes alimenten los sistemas de inteligencia de la
empresa.
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Introducción al Tema
Hablamos de uno de los temas más importantes y sensibles de las empresas. Las fuerzas
de ventas forman importante en la planificación de las empresas para alcanzar los objetivos
establecidos y lograr la presencia de las marcas en el mercado. Es parte fundamental de la
estrategia del negocio.
Analizaremos las principales estrategias utilizadas para la formación y consolidación de una
fuerza de ventas, así como la estimación de su tamaño y las formas de compensación.
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Explicación
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE LA FUERZA DE VENTAS
El establecimiento de objetivos para cualquier compañía es de vital importancia. Si bien es
cierto que no son los mismos al comienzo de su fundación que cuando está en expansión.
Para la fuerza de ventas, es conveniente plantear objetivos siguiendo los criterios que
plantea Ulloa Soto (2006):
ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS PARA LA FUERZA DE VENTAS Es muy importante dejar en claro que es la venta y el tipo de venta que en la actualidad se
usa, así como un panorama breve de las técnicas de ventas más utilizadas para alcanzar el
objetivo: VENDER
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Adicionalmente encontramos los siguientes tipos de ventas:
Algunas estrategias que el vendedor puede seguir para contactar y trabajar a su cliente son
las siguientes:
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ESTRUCTURA Y TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
En la visión y esquema del entorno de negocios no hay forma científica o predeterminada
para la estructura o tamaño de una fuerza de ventas. Lo que sí podemos anticipar es que
los criterios más elementales son: agilidad, eficacia, cobertura y ajuste a los objetivos de la
empresa.
Hay negocios que dependen de la presencia física para la actividad de ventas, pero cada
vez es mayor el registro de ventas por Internet, lo que requiere de otro tipo de soporte y de
estrategia comunicativa, aspectos que poco a poco iremos desarrollando.
ESTRUCTURA TERRITORIAL:
Sobre los aspectos concretos de la
estructura de la fuerza de ventas, el
territorio es tanto como la zona de
influencia de la fuerza de ventas.
La idea es asignar una zona exclusiva
para un vendedor, mismo que se encargará de colocar toda la línea de productos de la
empresa, y desde luego, atender las necesidades y proveer los servicios de la compañía.
Por supuesto que este tipo de estrategia de ventas facilita la identificación de áreas de
influencia, la medición de los objetivos, la comparación de rendimientos, y poder observar
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de manera concreta la forma en que evoluciona esa zona. También es un sistema que
ayuda a que se creen vínculos entre el comprador y el vendedor.
Una característica importante de esta estructura será la complejidad para la supervisión y
control. Serán necesarios niveles jerárquicos como un gerente territorial, distrital,
coordinadores, supervisores y vendedores.
ESTRUCTURA POR PRODUCTO
Diferentes vendedores comparten zonas territoriales pero enfocados en clientes diferentes:
por ejemplo la línea de autoservicios con productos de belleza, las cadenas de farmacias
con materiales de belleza y curación, el canal abarrotero con productos maduros ó línea
económica, clientes institucionales como Pemex, CFE, etc.
ESTRUCTURA POR CLIENTE
La fuerza de ventas también puede elegir el camino de la organización por cliente. Que no
es otra cosa que destinar a un vendedor una clientela; la división más clara es separar al
detallista del industrial. También conocidos por cuentas clave a los vendedores que se
enfocan a determinado cliente o grupo de ellos compartiendo características muy similares.
CARACTERÍSTICAS DE LA ESTRUCTURA CON BASE EN LA COMPLEJIDAD DE LA
OPERACIÓN
• ¿En qué zona o territorio está ubicado el cliente?
• ¿Cuál es el costo de llevar la mercancía a ese
lugar?, atendiendo ese cliente, ¿pierdo atención
sobre otro?
• ¿El volumen de venta a ese cliente justifica mi
esfuerzo o me conviene abrir nuevos mercados en
lugares más cercanos?
• ¿Cuál es el valor potencial de ese cliente si destino más recursos?
• La forma en que atiendo a mis clientes, ¿puede mejorar si aumento el trato en atención y
visitas?
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• ¿Qué puedo ofrecer a mis clientes como valor añadido para que los flujos de venta sean
mayores?
Las respuestas a las preguntas anteriores son muy importantes para determinar el grado
de complejidad que requiere mi estructura de ventas. También es importante tener a la
mano la mayor cantidad de información posible para determinar tamaños de mercado,
número de vendedores, ejecutivos ó representantes que se requerirá para atender a los
clientes.
Compensación de la fuerza de ventas
La revista electrónica Crece negocios
(http://www.crecenegocios.com/como-motivar-a-
un-trabajador/), en un artículo del 2008 señala:
“Para motivar a un trabajador, debemos en
primer lugar determinar cuáles son sus
necesidades, motivaciones, gustos, preferencias,
objetivos o metas personales. Y, de acuerdo a ello, determinar la forma de motivación más
indicada a utilizar”.
En el caso de los vendedores, se debe tener en cuenta indicadores muy específicos en
función de las VENTAS.
A un vendedor lo ubicamos trabajando en la calle, visitando clientes, manteniendo contacto,
vamos, en promoción y relaciones púbicas constantes, así que hay que considerar lo
siguiente:
• El encierro largo en oficina puede generarle conflictos.
• Puede sentir que no está siendo aprovechado.
• Deja de mantener contacto con los clientes.
Todo esto obliga a hacer un esquema de pagos, de compensaciones, que sea atractivo, lo
mantenga motivado y saque sus dotes de relacionista a favor de sí mismo y de la compañía.
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Otros beneficios
Esto puede ser un sistema alternativo, de verdadero estímulo más allá de ingresos.
Un ejemplo puede ser que al cumplir cierta meta, logre beneficios como un seguro de vida,
un seguro de gastos médicos (muy motivantes como prestación), la extensión de días de
vacaciones, o bien, el regalo de ciertos artículos de valía doméstica (pantallas, sistemas de
audio, cómputo, etcétera).
La elección del sistema varía en función de la empresa, su giro, el tipo de ventas que
realiza, el volumen, situación del mercado, liderazgo de la marca, hábitos motivacionales
con los vendedores, tradición, etc., las razones pueden ser muchas, lo que a final de
cuentas interesa es que la ventas, el flujo de ese importante canal se mantenga sano, vital,
en movimiento constante.
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Conclusión
La labor de los administrativos de ventas en la correcta selección de los modelos de pago
para los vendedores es más más complejo de lo que se aprecia, sin embargo, se debe
considerar que dependiendo de la estructura de ventas, el tipo de vendedores y los
objetivos a alcanzar en ventas, se deberá adecuar este sistema.
Deben ser simples, transparentes y en todo momento y empresa, claros y asentados en
políticas para evitar posteriormente malos entendidos.
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Actividad de Aprendizaje
Supongamos que tenemos una empresa refresquera con agua embotellada, jugos
naturales y refrescos en varios tamaños. Se tienen una cobertura en 5 estados de la
República y se cuenta con una importante participación de mercado en tienditas. La
empresa desea expandir sus ventas a otros giros como el autoservicio.
¿Qué propuesta de estructura en ventas propones y qué modelo de pago te parece el más
adecuado?
Realiza el reporte en Word de mínimo una cuartilla, debe estar bien referenciada tu
respuesta. Posteriormente súbela a la plataforma en el lugar indicado.
Recuerda que esta actividad equivale al 5% de tu calificación final.
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Referencias
• Bajac, H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica.
• Bort, M. A (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.
• Del Alcazar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico. Madrid:
ESIC.
• De la Parra, E. (2005). Estrategias de ventas y negociación. México: Panorama.
• Kotler, P. (2005). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.
• López, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Universidad Politécnica de
Cataluña.
• Martínez, M. (2006). 2+ 2 Estratégicamente 6. Marketing Comercial. Madrid: Díaz de
Santos.
• Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumento del Marketing. España:
ECU.
• Rodríguez, I. (2006). Principios y Estrategias de marketing. Madrid: UOC.
• Stern, L. (2000). Canales de Comercialización. México: Prentice Hall.
• Wheeler S. (2005). Si el producto ya no es el rey /quién? Los canales de
Distribucion. Colombia: Norma.
• Ulloa, J. (2006). Objetivos de venta. Consultado en Diciembre 13, 2010 en
http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/ventasobjetivos-y-
fuerzas-de-ventas.htm