esic - emba - plan de marketing - extreme action
TRANSCRIPT
Extreme Action
Plan de Marketing 2011
Enrique Zorita
Raúl Rodríguez Teso
Ignacio Lacadena García-Gallo
Alfonso Bruna del Castillo
Jorge Acassuso García
Agustín Palmer
Marketing Operativo: Plan de Marketing
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1. FICHA TÉCNICA ....................................................................................4
1.1 ¿QUIÉNES SOMOS? ..............................................................................4
1.2 ¿QUÉ HAREMOS? ..................................................................................4
1.3 ¿POR QUÉ LO HACEMOS? ......................................................................4
1.4 ¿CÓMO LO HAREMOS? ..........................................................................4
1.5 ¿CUÁNDO? ...........................................................................................4
1.6 ¿DÓNDE? .............................................................................................4
1.7 ¿A QUIÉN? ...........................................................................................4
1.8 ¿PARA QUÉ? ........................................................................................4
2. RESUMEN EJECUTIVO ...........................................................................5
3. ANÁLISIS DE EXTREME ACTION Y SU ENTORNO. ......................................7
3.1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. .........................................7
3.2 ANÁLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES. ............................................7
4. CAME: ACCIONES A TOMAR ...................................................................9
5. FACTORES CLAVE DE ÉXITO EN LA INDUSTRIA ...................................... 10
5.1 VENTAJA COMPETITIVA DE EXTREMEACCIÓN ......................................... 10
6. OBJETIVOS Y ESTRATEGIA GLOBAL ...................................................... 11
6.1 OBJETIVOS ........................................................................................ 11
6.1.1 Objetivo de ventas .......................................................................... 11
6.1.2 Objetivo de margen ......................................................................... 11
6.1.3 Objetivos de Posicionamiento ........................................................... 11
6.2 ESTRATEGIAS .................................................................................... 11
6.2.1 Estrategias de cartera ...................................................................... 11
6.2.2 Estrategia de posicionamiento........................................................... 11
6.3 PÚBLICO OBJETIVO ............................................................................ 11
6.4 ESTRATEGIA PARA PARTICULARES ....................................................... 12
6.5 ESTRATEGIA PARA NO-PARTICULARES (COLECTIVOS) ............................ 12
6.6 ESTRATEGIA PARA NO-PARTICULARES (COLEGIOS-ESCUELAS) ............... 12
7. ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX ..................................................... 14
7.1 PRODUCTO ........................................................................................ 14
7.1.1 Estrategia ...................................................................................... 14
7.1.2 Objetivos ....................................................................................... 14
7.1.3 Ejecución, Responsabilidad y Control ................................................. 14
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7.1.4 Planificación y presupuesto ............................................................... 15
7.2 PRECIO ............................................................................................. 16
7.2.1 Estrategia ...................................................................................... 16
7.2.2 Objetivos ....................................................................................... 16
7.2.3 Ejecución, Responsabilidad y Control ................................................. 16
7.2.4 Presupuesto ................................................................................... 18
7.3 DISTRIBUCIÓN ................................................................................... 18
7.3.1 Estrategia ...................................................................................... 18
7.3.2 Objetivos ....................................................................................... 18
7.3.3 Ejecución, Responsabilidad y Control ................................................. 19
7.3.4 Planificación y Presupuesto ............................................................... 21
7.4 COMUNICACIÓN ................................................................................. 21
7.4.1 Información previa de que queremos comunicar. ................................ 21
7.4.2 Propuesta de Comunicación (Objetivos) ............................................. 22
7.4.3 Acciones de comunicación ................................................................ 22
7.4.4 POSIBLES ACCIONES CORRECTORAS PROMOCIONALES GLOBALES: ..... 26
7.4.5 PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN ...................................................... 27
7.5 VENTAS ............................................................................................. 27
7.5.1 Estrategia ...................................................................................... 27
7.5.2 Objetivos ....................................................................................... 27
7.5.3 Ejecución, Responsabilidad y Control ................................................. 28
7.6 SISTEMAS DE CONTROL, BASE DE DATOS Y GESTIÓN ............................ 28
7.6.1 Estrategia ...................................................................................... 28
7.6.2 Objetivos ....................................................................................... 29
7.6.3 Ejecución, Responsabilidad y Control ................................................. 29
7.6.4 Presupuesto y planificación ............................................................... 29
8. PLANIFICACIÓN .................................................................................. 30
9. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL ............................................... 32
9.1 ACCIONES GLOBALES ......................................................................... 32
9.2 FACTURACIÓN PREVISIONAL ............................................................... 32
9.3 CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL ............................................... 33
9.4 ANÁLISIS DE VARIACIONES ................................................................. 34
9.4.1 Variación del 5% en la facturación ..................................................... 34
9.4.2 Variación del 5% en los gastos .......................................................... 34
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10. INDICADORES .................................................................................... 35
10.1 CUADRO DE MANDO – OBJETIVOS GLOBALES ........................................ 35
10.2 CUADRO DE MANDO – MARKETING MIX ................................................ 35
10.2.1 Producto y Precio ............................................................................ 35
10.2.2 Distribución .................................................................................... 35
10.2.3 Comunicación ................................................................................. 36
11. SEGUIMIENTO Y PLAN DE CONTINGENCIA ............................................. 37
11.1 CUADRO DE CONTROL ........................................................................ 37
11.2 ACCIONES CORRECTORAS ................................................................... 38
11.2.1 PRODUCTO ..................................................................................... 38
11.2.2 distribución .................................................................................... 38
11.2.3 precio ............................................................................................ 39
11.2.4 comunicación .................................................................................. 39
11.3 DESVIACIONES Y MEDIDAS A TOMAR ................................................... 40
12. CONCLUSIONES ................................................................................. 42
13. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................... 43
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1. FICHA TÉCNICA
1.1 ¿QUIÉNES SOMOS?
Extreme-Action es una empresa actividades de deporte y estrategia al aire libre.
1.2 ¿QUÉ HAREMOS?
Garantizar la proyección de la actividad empresarial en el largo plazo, consolidando
el presente.
1.3 ¿POR QUÉ LO HACEMOS?
Los accionistas han apostado por la continuidad de la empresa, a pesar de estar
inmersos en una situación de crisis el mercado del turismo de ocio, si bien las
actividades en contacto con la naturaleza están auge y existe un potencial
interesante de clientes.
La empresa tiene el potencial y fortalezas apropiadas, con la posibilidad de obtener
mayores rendimientos de un producto actual.
1.4 ¿CÓMO LO HAREMOS?
Optimizando la gestión actual de los canales de comunicación y distribución,
basándonos en: a) ajuste de las cuentas de ingresos y gastos; b) apostando por el
crecimiento interno basado en la ampliación de producto para un nuevo público
objetivo.
1.5 ¿CUÁNDO?
La duración del plan es 12 meses, a lo largo del ejercicio 2011
1.6 ¿DÓNDE?
El plan de actuación tiene un presupuesto de 170.000 € y afecta a distintas
elementos del marketing-mix.
1.7 ¿A QUIÉN?
Se orienta a tres grupos objetivos: particulares jóvenes e independientes con alto-
medio poder adquisitivo, eventos y formación para empresas, actividades lúdico-
educativas para colegios y escuelas especializadas.
1.8 ¿PARA QUÉ?
Para garantizar la supervivencia de la empresa, consolidar sus actividades y
obtener beneficios.
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2. RESUMEN EJECUTIVO
El presente caso tiene como objeto establecer el plan de marketing de la empresa
Extreme Action.
Extreme Action es una empresa dedicada al turismo de ocio activo. Sus socios son
ex-deportistas de elite que han querido aportar sus conocimientos y experiencias
del mundo del deporte al mundo del ocio y turismo activo en unas instalaciones que
combinan naturaleza y con actividades deportivas.
Extreme Action, se encuentra situada en un sector en crecimiento el cual se ha
visto frenado en estos últimos tres años por la crisis económica. Sin embargo, es
un mercado que cuenta con un enorme potencial. Frente a las ofertas de sol y
playa, cada vez es más demandado por los clientes este tipo de turismo.
Durante estos últimos ejercicios, Extreme Action no ha pasado por sus mejores
momentos económicos. En el último ejercicio (2.010) ha ido arrastrando perdidas
por un valor total de 237.143,54 €. Sin embargo y a pesar de estos resultados tan
negativos del último ejercicio, los actuales socios siguen creyendo en este proyecto
empresarial por lo que han acometido un plan de saneamiento económico,
realizando una inversión orientada a salvar la empresa.
Tras un análisis en profundidad de Extreme Action, llegamos a la conclusión de que
a estos resultados tan negativos se ha llegado por tres causas o factores clave:
Precios bajos con elevados costes de estructura.
Inexistencia de una infraestructura de distribución bien definida.
Una escasa o nula imagen de marca.
En consecuencia, los objetivos y estrategias de marketing que hemos definido están
orientados principalmente a hacer viable la empresa. Por ello, para este próximo
2.011 hemos establecido un volumen total de facturación de 1.425 millones de €
que reporten a Extreme Action un margen al final del ejercicio de un 4%.
Entendemos que este resultado lo obtendremos un 25 % en empresas y colegios y
el otro 75% en particulares
Para ello, a grandes líneas, en el plan de Marketing se han establecido las
siguientes medidas:
Se han optimizado todos los recursos existentes en Extreme Action,
continuando con todos los productos/servicios existentes y del mismo modo
se han reestructurado algunos bonos como son el bono agua, bono motor y
bono extreme action donde se han introducido las motos de agua como
nuevo servicio. El único cambio en este sentido es la creación de un nuevo
bono escolar.
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Se ha procedido a realizar un aumento de los precios de los productos entre
un 5% y un 10%.
Se han definido con claridad los canales de distribución que van a ser
utilizados: agencias, agentes, páginas web especializadas, página web
propia y fuerza de ventas propia.
Creación de una potente imagen de marca mediante la contratación de
espacios publicitarios en medios de comunicación, creación de eventos y
presencia en ferias del sector.
Aunque la situación económica actual es incierta, pensamos que al ser este un
sector en crecimiento, Extreme Action no tendrá mayores dificultades para llegar al
objetivo de facturación y rentabilidad que hemos fijado. Además, todas estas
medidas que se han tomado, están orientadas a evitar la estacionalidad del sector
por lo que el centro estará abierto a lo largo de todo el año.
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3. ANÁLISIS DE EXTREME ACTION Y SU ENTORNO.
3.1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
Dentro de este análisis podemos destacar ciertas oportunidades destacables que
facilitan la viabilidad y evolución de empresas como Extreme Action, tales como:
El cliente es multi-consumidor, se caracteriza por demandar varias
experiencias simultáneas.
El cliente potencial es muy variado (consumo potencial, tanto familias como
individuos o parejas, grupos, buscan estancias cortas –cliente local- como
turismo vacacional –cliente nacional-, busca experiencias, etc.)
El precio no es importante. Es más valorado la calidad y garantía de los
servicios
Instalaciones / Gama servicios / Entorno
Hay que ser consciente de ciertas barreras que frenan en cierto modo el desarrollo
a pleno rendimiento de las empresas, reducen su efectividad o incrementa riesgos
asociados que conforman este sector, nos encontramos las siguiente amenazas:
Estacionalidad en el consumo de servicios
Actividades condicionadas por el tiempo
Competencia con ofertas similares
Nulo conocimiento de la marca
El pago con tarjeta está generalizado
Crisis económica actual, bajada del consumo
Una empresa no es nadie si no está presente en Internet
ANEXO 1 Resumen Análisis Interno
3.2 ANÁLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES.
Hay que ser conscientes de las capacidades y recursos que tenemos en nuestra
empresa, esto nos orientará a que posiciones alcanzar y mediante que sistemas.
Amplia oferta de Servicios, muy completa y variada
Instalaciones completas
Personal Especializado
Socios fundadores son afamados ex-deportistas de élite
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A la vez que damos forma a nuestras capacidades y recursos, también
estudiaremos aquellos factores internos que suponen oportunidades para
nuestros competidores.
Canales de distribución y promoción actualmente inexistentes y
enfocándolos a consumo local (Com. De Madrid)
Los precios son bajos y no cubren los gastos de estructura
El punto crítico de ventas es muy elevado
No se acepta el pago con tarjeta
No tiene presencia en Internet
No tiene desarrollado una infraestructura de distribución
*ANEXO 2
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4. CAME: ACCIONES A TOMAR
Del estudio de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, proponemos
realizar una serie de acciones que dividimos en cuatro tipos de acciones:
OFENSIVAS DEFENSIVAS
Fidelizar y Buscar Público multi-
consumidor Fomentar Oferta de Servicios
Aprovechar Cliente es multi-
consumidor
Expandir oferta de servicios a
colectivos “integrales”
Fomentando
Instalac./Porfolio/Personal
Especializado Aprovechando Colegios y
Empresas
Personalizar oferta según público
objetivo
Fomentando Amplio porfolio
servicios/Instalac./Personal/... Aprovechando Variedad Perfil
consumidor (Consumidor potencial,
exigente, estancias cortas, multi-
aventura, familias, etc.)
Proteger el sistema productivo
frente a la Estacionalidad
Instalaciones / Gama servicios /
Entorno
Estacionalidad en el consumo de
servicios
Buscar la Diferenciación frente a los
competidores
Fama de los socios / Personal
Especializado
Competencia con ofertas similares
Buscar alternativas frente al “mal
tiempo”
Amplitud de porfolio de servicios /
Instalaciones
Actividades Condicionadas por el
tiempo
Mejorar la Comunicación
Amplio porfolio
servicios/Instalac./Personal/...
Nulo conocimiento de la marca
REORIENTACION SUPERVIVENCIA
Reorientar el mensaje, oferta y
comunicación a público objetivo
(consumo local / vacacional /
etc.)
Rango de actuación es local (Com.
De Madrid)
Madrid es destino turístico
estacional
Redefinición de los precios de las
actividades
Precios son bajos y dan margen de
maniobra
El cliente exige garantía y calidad
del servicio, por encima del precio
(mercado no sensible al precio)
Modernizar la forma de Pago
No se acepta el pago con tarjeta
El pago con tarjeta está generalizado
Ajustar el margen de explotación
para protegerse de la caída del
consumo
Punto crítico de venta muy elevado
Crisis económica
Tener presencia en Internet
No tiene página Web ni presencia
en otros portales
Tendencia consumo exige presencia
Internet / web / etc.
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5. FACTORES CLAVE DE ÉXITO EN LA INDUSTRIA
Se han detectado como factores clave del éxito en la industria:
Amplitud de la Oferta
Lucha contra la estacionalidad (planificación) y el mal tiempo (reacción)
Buena comunicación que permita a la marca ser valorada y conocida
5.1 VENTAJA COMPETITIVA DE EXTREMEACCIÓN
Fantásticas Instalaciones + Amplitud de gama y modalidades de oferta de
servicios + Personal Especializado
“Tenemos toda la infraestructura necesaria para poder ofrecer experiencias
que satisfagan cualquier necesidad de los clientes”
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6. OBJETIVOS Y ESTRATEGIA GLOBAL
6.1 OBJETIVOS
El objetivo básico fijado es “la supervivencia de la empresa”.
Para alcanzar este objetivo fijamos una serie de objetivos por áreas.
6.1.1 OBJETIVO DE VENTAS
Aumentar la facturación en más de un 10%
6.1.2 OBJETIVO DE MARGEN
Obtener un resultado positivo en BAI/Ventas
6.1.3 OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionarnos como la empresa de referencia dentro de los segmentos a los que
nos dirigimos Crear imagen de marca para estar en el “Top of Mind” del 30% de los
encuestados.
6.2 ESTRATEGIAS
6.2.1 ESTRATEGIAS DE CARTERA
Dado que disponemos de una amplia oferta de servicios mantendremos esta oferta
optimizando la configuración de los bonos para dar un mejor y mas variado servicio
sin aumento de costes.
Seguiremos una estrategia de crecimiento interno ampliando la gama de productos
para alcanzar nuevo segmento de mercado.
El nuevo producto procurará la utilización de las instalaciones en días de entre-
semana y la organización de campamentos “temáticos” en épocas de vacaciones.
6.2.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Somos líderes en oferta y calidad. Seguiremos una estrategia de diferenciación a
través de las características de nuestros servicios y calidad de las instalaciones
6.3 PÚBLICO OBJETIVO
El público objetivo es:
PARTICULARES.- Personas solteras y grupos de personas entre 18 y 40 años +
Matrimonios y familias entre 25 y 45 años
NO PARTICULARES.- Empresas y colectivos + Colegios + Escuelas especializadas
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6.4 ESTRATEGIA PARA PARTICULARES
COMUNICACIÓN
Realizar una comunicación INTENSIVA utilizando medios de publicidad y
patrocinio.
MODALIDAD
Consumo de productos individualizados y servicios independientes
Consumo de bonos multi-servicio
CUÁNDO
Fines de semana, puentes y periodos de verano (entre junio y septiembre)
CÓMO
A través de Agencias de viaje
Vía página Güeb propia.
6.5 ESTRATEGIA PARA NO-PARTICULARES (COLECTIVOS)
COMUNICACIÓN
Realizar una comunicación SELECTIVA utilizando medios de publicidad ,
correo electrónico directo.
MODALIDAD
Outdoor training
CUÁNDO
Días de entre-semana y cualquier época excepto verano .
CÓMO
Agentes externos
Contratación directa desde la empresa
Página güeb de terceros
6.6 ESTRATEGIA PARA NO-PARTICULARES (COLEGIOS-ESCUELAS)
COMUNICACIÓN
Realizar una comunicación SELECTIVA utilizando medios de correo
electrónico directo. Y medios propios contratando un comercial especializado
en el producto para Colegios y Escuelas
MODALIDAD
Nuevo producto adecuado. Incluye estancia, manutención, y actividades
para 4 días 2 noches. De hospedaje mas una noche de tienda de campaña.
Outdoor training, actividades al aire libre y ocupación en aulas para clases
especificas relacionadas con la naturaleza, la ecología y el medio ambiente
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CUÁNDO
Días de entre-semana y cualquier época especialmente Marzo-Octubre
reservando junio, julio y agosto para organización de campamentos
específicos.
Cuidar ocupación para mantener libre ocupación de particulares en verano.
CÓMO
Comercial contratado al efecto. Formación a cargo de la empresa.
Contratación directa desde la empresa
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7. ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX
7.1 PRODUCTO
7.1.1 ESTRATEGIA
La estrategia respecto a los precios será la siguiente:
Creación de nuevo producto “Bono Escolar”
Incluir actividad “Motos de Agua” en los Bonos Agua, Motor y Extreme
Action.
Lanzamiento de actividad específica para minusválidos
Mantener porfolio de productos existentes, y redistribuir algunas actividades.
7.1.2 OBJETIVOS
Se establecen los siguientes objetivos respecto a los precios
1. Cubrir nuevo segmento potencial (Colegios, clubes, etc.)
2. Potenciar interese en los bonos agua, motor y Extreme Action.
3. Cubrir nuevo segmento potencial (Minusválidos)
7.1.3 EJECUCIÓN, RESPONSABILIDAD Y CONTROL
Se mantiene el porfolio de productos, con las siguientes excepciones o
comentarios:
7.1.3.1 SERVICIOS PARA MINUSVÁLIDOS:
Durante 2010 se realizaron las inversiones necesarias para adaptar las instalaciones
a este público objetivo. Como fruto, en 2010 la facturación alcanzó el 5% del total.
Durante 2011 se debe seguir potenciando este nicho.
7.1.3.2 MOTOS DE AGUA:
Esta actividad aparentemente no genera ningún ingreso individual (o no está
detallado en la facturación de 2010) ni está incluida en ningún bono. Por este
motivo recomendamos no solo promocionar este servicio como actividad
independiente, si no incluirla en los Bonos Agua, Motor y Extreme Actión.
De esta manera no solo ayudaremos a amortizar la inversión inicial y a que
signifique un aporte en la cuenta de resultados, si no que nos permitirá aumentar
los precios de venta de estos bonos.
7.1.3.3 BONO DE AGUA
Se modifica para incluir la actividad de motos de agua.
7.1.3.4 BONO MOTOR
Se modifica para incluir la actividad de motos de agua.
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7.1.3.5 BONO EXTREME ACTION
Se modifica para incluir la actividad de motos de agua.
7.1.3.6 BONO ESCOLAR
Bono de Nueva creación.
Acción: Selección de actividades grupales y en contacto con la naturaleza,
Este bono tiene como publico objetivo escuelas especializadas y colegios. Orientado
a cubrir los días de entresemana entre los meses de marzo a noviembre. La
máxima capacidad de ocupación que dispone el centro, es de 80 alumnos
semanales.
Este bono ofrece la oportunidad de un paquete de actividades de acuerdo a las
necesidades del grupo que lo contrate. Cada grupo tendrá asignado un monitor
exclusivo que los acompañará.
Se ofrecen las siguientes actividades, si bien podría negociarse un bono a medida
que remplazara las actividades previstas.
Juego de Pistas
Circuito de Mantenimiento
Supervivencia tipo Scout, pernoctando una noche en tienda de campaña o
bibak
Senderismo
Hípica
Rafting
Mountain Bike
Estas actividades han sido seleccionadas para este abono, ya que pueden realizarse
en grupo y por desarrollarse en contacto con la naturaleza, pudiendo estudiar la
fauna y flora de los alrededores.
No existe un mínimo de actividades a realizar para acogerse a este bono, pero si el
requisito es que el grupo esté compuesto por al menos 10 personas.
Está previsto que la actividad dure cuatro días y tres noches, dos de ellas en
bungalows. El bono incluye pensión completa, equipamiento necesario, seguro
extra y foto y camisetas de recuerdo. El producto incluye un profesor cada 20
alumnos.
7.1.4 PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTO
A partir del 1 de enero de 2011 estarán incluidas las motos de aguas dentro de los
bonos agua, motor y Extreme Action. También en esa fecha se lanzara el nuevo
producto el “Bono Escolar”, si bien el periodo de utilización es de Marzo a
Noviembre.
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7.2 PRECIO
7.2.1 ESTRATEGIA
La estrategia respecto a los precios será la siguiente:
1. Actualizar los precios de los productos y servicios: Los bonos y servicios a
medida subirán un 10%, mientras que el precio de los demás servicios
orientados a particulares sufrirá una subida de 5%.
2. Modificar los bonos agua, motor y Extreme-Action para reflejar el coste de la
actividad de las motos de agua.
3. Establecer el precio del nuevo producto BONO ESCOLAR en 200€, lo cual
supone en ahorro de 50 % en el conjunto de servicios y uso de
instalaciones.
Estas tres estrategias responden a las siguientes situaciones:
a) Por un lado, en que el mercado en el que Extreme Action desarrolla su
actividad no se caracteriza por luchar en precios. Así, pues, carece de
sentido seguir una estrategia de “ser el más barato” en ofrecer una
actividad.
b) Por otro lado, deben adecuarse los precios a los costes de los servicios
ofrecidos. Si bien se carece de dicha información, las cuentas globales nos
indican que el punto crítico de venta de Extreme Action es muy elevado.
Corrigiendo los precios levemente al alza, conseguiríamos disminuir dicho
nivel. Este aumento de precio no debería en ningún caso ser significativo.
c) El nuevo portfolio de precios permitiría aumentar en aproximadamente 10%
la facturación de Extreme Action.
7.2.2 OBJETIVOS
Se establecen los siguientes objetivos respecto a los precios
Actualizar los precios de los servicios actuales (ver cuadro)
Mantener el mismo nivel de contrataciones de bonos y servicios para
particulares y empresas (estrategia de supervivencia)
Conseguir un 50% de volumen máximo de contratación con el nuevo BONO
ESCOLAR, que supondría un aumento en la facturación en 170 millones de
Euros.
7.2.3 EJECUCIÓN, RESPONSABILIDAD Y CONTROL
7.2.3.1 TABLA DE PRECIOS
Los precios para 2011 y su comparativa con sus valores en 2010 pueden verse en
las siguientes tablas:
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Tipo de Bono Precio 2010 Precio 2011
Agua 111,60 € 141 €
Motor 162,75 € 206 €
Campo 322,71 € 355 €
Naturaleza 174,84 € 192 €
Extreme Action 497,55 € 575 €
Bono Escolar - 200 €
Actividad ModalidadPrecio
2010
Precio
2011Actividad Modalidad
Precio
2010
Precio
2011
Paintball Toma Bandera 22,00 € 23,10 € Cto Entrenamiento 12,00 € 12,60 €
Rescate 22,00 € 24,20 € Hípica 1 hora 9,00 € 9,45 €
Poblado 22,00 € 24,20 € 2 horas 15,00 € 15,75 €
Busqueda 22,00 € 24,20 € Medio día 24,00 € 25,20 €
Night 28,00 € 30,80 € 4x4Jornada Completa
(por persona)115,00 € 120,75 €
Torneos basado TB basado TB Supervivencia 2 días + painball 240,00 € 252,00 €
[100 bolas extra] 8,00 € 8,40 € 3 días 220,00 € 231,00 €
Mountain Bike Nivel I 6,00 € 6,30 € Barbacoa por persona 12,00 € 12,60 €
Nivel II 25,00 € 26,25 € Otras Actividades Puenting 27,00 € 28,35 €
Nivel III 40,00 € 42,00 € A partir del 2º salto 12,00 € 12,60 €
[opcion guia] Gooming 27,00 € 28,35 €
Senderismo Media Jornada 18,00 € 18,90 € A partir del 2º salto 12,00 € 12,60 €
Jornada Completa 46,00 € 48,30 € Parapente 50,00 € 52,50 €
[juego pistas] 6,00 € 6,00 € Outdoor training personalizado según según
[opcion guia]
Rafting Tramo A 27,00 € 28,35 € Otros Bungalows (por día) 36,00 € 37,80 €
Tramo B 33,00 € 34,65 € Restaurante-Cafetería
Tramo C 15,00 € 15,75 € Comida 15,00 € 15,75 €
Quads Cto. Cerrado 1h 24,00 € 25,20 € Bebidas 0,60 € 0,63 €
Cto. Cerrado 2h 39,00 € 40,95 € Agua 0,55 € 0,58 €
Ruta ¿km? ¿km? Refrescos 0,75 € 0,79 €
Kayak Kayak Polo 22,00 € 23,10 € Café 0,60 € 0,63 €
Kayak en Aguas Bravas
(1 hora)35,00 € 36,75 € Vending
Kayak en Aguas Bravas
(2 horas)47,00 € 49,35 € Coca-Cola 0,90 € 0,95 €
HidroSpeed Tramo A (6,21 mi) 48,00 € 50,40 € Tabaco 2,50 € 2,63 €
Tramo B (15 Km) 55,00 € 57,75 € Preservativos 2,25 € 2,36 €
Tramo C (5 Km) 40,00 € 42,00 €
7.2.3.2 RECURSOS Y ACCIONES DE COMUNICACIÓN
Con el fin de llevar a cabo con éxito, los nuevos precios deben reflejarse en los
dípticos y trípticos de Extreme Action, así como en la tabla de precios presente en
la página web.
Igualmente se deben comunicar los nuevos precios a agentes y agencias de viaje.
Instrumentos a utilizar:
Cambio de tarifas y precios en paquete en catálogos
Información in situ para compra compulsiva (no planificada)
Herramientas informáticas de seguimiento y control de consumo de servicios
y control de gasto
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7.2.3.3 PLANIFICACIÓN
Los precios serán válidos a partir del 1 de Enero de 2011. La comunicación de los
precios deberá realizarse previamente.
7.2.4 PRESUPUESTO
El presupuesto asignado a esta acción es cero. La modificación de dípticos, página
web, etc., forma parte de las labores de comunicación y promoción.
7.3 DISTRIBUCIÓN
7.3.1 ESTRATEGIA
La estrategia respecto a la distribución será la siguiente:
1. Renegociar las comisiones de los canales ya existentes: agencias, agentes
así como el canon o publicidad contratada por tener presencia en las páginas
web especializadas.
2. Crear dos nuevos canales de distribución:
a. Crear una red de empresas similares presentes en otras
localizaciones de la geografía española, con el fin de intercambiar
clientes que, eventualmente, se desplacen a Madrid y alrededores, o
quieran experimentar actividades en escenarios distintos.
b. Crear una web propia que no sólo informe sino que incluya pasarela
de pagos para poder contratar, de forma automática, los productos y
servicios que ofrece Extreme Action.
3. Contratar a un comercial que de forma exclusiva se dedique al lanzamiento y
comercialización del nuevo producto BONO ESCOLAR, separando este nuevo
público objetivo de los agentes (externos) actualmente utilizados.
7.3.2 OBJETIVOS
Con estas tres estrategias se persigue:
Reducir en un 5% los costes de cada uno de los canales de distribución
Establecer las mismas ventas previstas como las realizadas en 2010,
asumiendo que la salida de la crisis podría retrasarse más allá de 2011.
Ir reduciendo la cuota de participación de las páginas web externas, con el
fin de obtener un 12% de facturación a través de los canales directos y
página web propia.
Romper las barreras del consumo local de Madrid y alrededores.
A modo resumen, la cuota de participación de la facturación esperadas son las
siguientes:
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Agentes Comm Agencias InternetWeb-EA/ Directo
Networking
2010 10% - 50% 40% - -
2011 8% 12% 37% 28% 12% 3%
Suponiendo un objetivo global de facturación de 1.425 millones de Euros, la
facturación obtenida a través de los distintos canales sería:
Total Agentes Comm Agencias InternetWeb-EA /
DirectoNetwor-
king
2010 1.139 114 - 569 455 - -
∆ = 23% ∆ ≈ 0 New ∆ ≈ -12% ∆ ≈ -13% New New
2011 1.425 114 170 527 399 171 42
7.3.3 EJECUCIÓN, RESPONSABILIDAD Y CONTROL
La siguiente figura muestra el esquema de los canales de distribución para 2011,
comparando con la estructura conseguida en 2010.
Extreme Action (Canal Distr. 2010)
AgenciasAgentes www
Empresas Particulares
Extreme Action (Canal Distr. 2011)
Com. Web EA
Colegios
AgenciasAgentes www
Empresas Particulares
NetW
7.3.3.1 RECURSOS Y ACCIONES DE COMUNICACIÓN
Con el fin de llevar la negociación de las comisiones de la distribución con éxito , se
requiere que uno de los socios sea el interlocutor y lleve, por tanto, no sólo el peso
de las negociaciones sino también el control de su facturación y cumplimiento de
objetivos.
Acción 1
Comentario Valor
Descripción Negociación de comisiones
Público Objetivo Canales de distribución afectados Agencias,
Internet
Planificación Comisiones deben estar listas para
temporada alta
Hasta Marzo
2011
Acción 2A
Comentario Valor
Descripción Red de Networking
Público Objetivo Captación tanto de particulares como
empresas
Comisión 5%
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Planificación Deben realizarse labores de relaciones
públicas para establecer los contactos.
Podrían ya acogerse intercambios entre
los miembros de la red, con un primer
hito importante durante Semana Santa
Enero-Mayo
2011
Marzo 2011
Presupuesto Facturación esperada (3%)
Comisión del canal + contactos +
invitaciones
+ 42.000€
(6.000 €)
Recursos y
acciones
Mailing, viajes y ferias donde se
realizarán los contactos, intercambio de
información, etc.
Acción 2B
Comentario Valor
Descripción Creación página web hasta ahora
inexistente o inútil
Público Objetivo Empresas y particulares.
Objetivo Utilización de la página web y otros
recursos propios de Extreme Action
12% facturación
total
Planificación Elaborar nueva página web
Lanzamiento página web
Enero-Marzo
2011
Abril 2011
Presupuesto Página web (creación, hosting, cuotas)
Pasarela de Pagos
4.000 + 3.600
400 € + 1%
Recursos Externalizar tanto la creación, como
mantenimiento y localización de los
servidores
Acción 3
Comentario Valor
Descripción canal exclusiva para el lanzamiento y
comercialización del BONO ESCOLAR
Público Objetivo Colegios y Escuelas especializadas.
Objetivo Es el único producto que se va a crear.
Se espera unos objetivos de utilización
50 % utilización
170 M€
Planificación Lanzamiento producto
Tres periodos de puerta fría
coincidiendo con posibles épocas de
planificación
Enero 2011
Enero,Julio,Sep
Presupuesto Comercial contrato 9 meses
sueldo 1000 € br/mes + 5% ventas
17.000 €
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BONO
Recursos Mailing, dietas transporte, etc
7.3.4 PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTO
Estos datos ya están incluidos en las fichas anteriores.
7.4 COMUNICACIÓN
7.4.1 INFORMACIÓN PREVIA DE QUE QUEREMOS COMUNICAR.
El turismo activo forma parte del denominado turismo de naturaleza, junto con
otras dos modalidades:
El ecoturismo, que incluye visitas guiadas, observación e interpretación de la
naturaleza, observación de aves, observación de cetáceos, fotografía de la
naturaleza, ecoturismo científico y actividades de educación ambiental.
El turismo de esparcimiento en naturaleza, que incluye picnic, rutas en
vehículo por carretera, baño y esparcimiento pasivo.
Una de las principales características del turismo de naturaleza y del turismo activo
radica en la multiplicidad de agentes que ofertan actividades de ese tipo
(competencia).
Es preciso tener en cuenta, además, la presencia de:
Agencias de viaje y tour-operadores: integran en su oferta global
actividades de turismo de naturaleza.
Administración pública / Entidades mixtas: se consideran las
actividades propuestas por parques nacionales y naturales,
mancomunidades, consorcios y cualquier otro tipo de entidades mixtas. Se
centran fundamentalmente en las actividades de educación ambiental y de
observación e interpretación de la naturaleza. Es decir, en aquellas
actividades más características del ecoturismo que del turismo activo.
Clubes / asociaciones / ONG: se trata de entidades sin ánimo de lucro, y
hace referencia a un tipo de turismo con características muy particulares
que no responde a los procesos clásicos productivos de la industria del
turismo en general.
El turismo de naturaleza no es una alternativa al turismo rural, sino que son
complementarios. Según señala ANETA, aproximadamente el 60% de la actividad
se desarrolla en el medio rural, pero además se aporta mucho a los hoteles de
ciudad, que ofrecen entre sus actividades las relacionadas con el turismo activo. Si
algo tiene a su favor este sector es la amplia oferta que posee.
El catálogo de posibilidades es tan amplio, que es complicado que alguien no
encuentre una actividad que le atraiga. Hay opciones para todo tipo de público, con
dificultades altas para los experimentados, sin esfuerzo ni complicación para
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quienes no tienen experiencia previa, actividades cómodas y relajadas, deportes
extremos, etc.
En cuanto a productos sustitutivos de la actividad son principalmente actividades
deportivas y particularmente aquellas que se practican en la naturaleza.
Otras actividades deportivas al aire libre (actividades náuticas, como el surf,
el windsurf, la vela, etc.).
Otras actividades deportivas.
Otros tipos de turismo, como el turismo rural, el turismo de playa, etc.
Los clientes potenciales de las empresas de turismo activo buscan, básicamente,
realizar alguna actividad deportiva, siendo determinante la actividad, y no el
destino. En este sentido, los productos sustitutivos no tienen mucho peso, pues la
búsqueda de la empresa se realiza a través de canales especializados.
Una vez analizado el turismo activo, los agentes que integran y compiten en este
sector, la multitud de disciplinas que lo forman y los posibles factores sustitutivos,
es necesario informar, atraer y captar la atención de nuestro proyecto empresarial
EXTREM ACTION, proponiendo unos objetivos de promoción para que nos refuerce
como marca, nos presente a nuevos demandantes y nos catalogue en el mercado.
7.4.2 PROPUESTA DE COMUNICACIÓN (OBJETIVOS)
El foco de comunicación lo hemos propuesto para crear conciencia/interés en el
mercado (crear imagen) sobre nuestra empresa y los servicios que ofertamos;
Proponemos incrementar facturación dado que el ejercicio 2010 en comparación
con el anterior ha sido pésimo y del mismo modo crear un margen de supervivencia
mediante un reajuste en acciones de publicidad masiva, directa, actuaciones en
puntos de venta y acciones promocionales.
7.4.3 ACCIONES DE COMUNICACIÓN
Queremos adaptar el volumen total de facturación, 234.394,72€ en el año 2009 y
178.210,03 en el año 2010 a las circunstancias de la empresa y a los objetivos
marcados en calidad de tener un mayor conocimiento de la empresa por parte del
público objetivo así como conseguir una imagen de marca reconocida.
Dados los tipos de actividad ofertados por parte del proyecto empresarial EXTREME
ACTION, la tendencia es agrupar el mayor número de servicios, ofertar un abanico
amplio de actividades, y sabemos por los datos obtenidos que hay actividades que
funcionan mejor que otras, por lo que trataremos de dar más peso y funcionalidad
a estas, buscando apoyos promocionales para fomentar su demanda.
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En general, ahora mismo en la situación en la que se encuentra la empresa, innovar
demasiado es un riesgo si no hay demanda o la actividad es recién implantada y
apostamos esfuerzo y dinero por ella.
Por la tendencia estudiada en del sector, se nos presenta una situación en donde lo
que se demanda es un servicio hecho a medida, el cliente necesita casarlo con
horarios, presupuesto, tipo de integrantes en actividad…hay que escuchar muy bien
al cliente e interpretar que es lo que necesita.
En ningún momento hemos de olvidarnos que la mayor inversión en publicidad es el
boca-oído, un buen servicio a un precio razonable puede ser extendido en un
período corto de tiempo en magnitudes incalculables.
Por último queremos transmitir la mezcla del turismo activo con consultoría, en el
sentido de que el turismo activo suele ser una herramienta para practicar
habilidades como esfuerzo, trabajo en equipo, toma de decisiones…y esto le viene
bien a cualquier tipo de clientela; No proponer únicamente el disfrute de una
actividad lúdica, que también pueda haber un trasfondo de práctica de una
habilidad de aplicación en tú entorno familiar, de pareja o en el trabajo.
En nuestro caso los medios de comunicación más importantes y acciones a tomar
serán las siguientes:
7.4.3.1 PUBLICIDAD
EN PRENSA: dado su alto consumo (50%) y amplio rango de edad de
lectores (desde 14 hasta 44 años).
TURISMO Y OCIO: (5 inserciones en los meses de abril, mayo, junio,
octubre y diciembre),el trato con el cliente más especializado en turismo
activo debe ser mediante revistas especializadas como es esta, su
difusión es mensual, ofrece la posibilidad de incluir fotografías y así sacar
el máximo provecho y realizar una campaña de publicidad óptima, la
ubicación será en la contraportada(facilita la visualización sin tener que
abrir la revista)
WEB: (enero) tendremos presencia en aquellos buscadores de viajes,
denominadas LOWCOST, para poder ofertar nuestros servicios, ejemplo
de ello, son: OFETIX, E-LOWCOST, ATRAPALO…..
7.4.3.2 PROMOCIONES
Tarjeta de socio EXTREM ACTION, todos los clientes que visiten nuestras
instalaciones o nuestra página WEB, ya tienen derecho a una tarjeta(tarjeta
básica) que le hace socio de nuestras instalaciones, recibirá semanalmente
información de nuestros servicios, descuentos, bonos y cualquier novedad e
incluso tendrá por el simple hecho de inscribirse un descuento de un 2%
todo el primer año; Pasaremos de una tarjeta básica a una tarjeta VIP que
será de 3 años en adelante, estos clientes tendrán preferencias en
actividades, trato exclusivo y un descuento de un 5% en todas las
actividades y bonos durante un año.
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Cupón descuento, cada grupo que reúna un máximo de 10 integrantes
disfrutará del descuento de un participante gratis, y así sucesivamente cada
5 participantes excedidos en 10, es decir, 10 participantes 1 gratis, 15
participantes 2 gratis, 20 participantes 3 gratis…
7.4.3.3 RRPP (DEMOSTRACIÓN DE SERVICIOS)
Sabemos que funcionan muy bien por lo que continuaremos ejecutando acciones
pasadas.
CASA CAMPO/estrategia publicity: invitaremos a directivos de empresas,
pretendiendo mostrar en un ambiente lo más parecido a nuestras
instalaciones naturales, el beneficio que aporta a los trabajadores la práctica
de deportes en grupo, favoreciendo la convivencia entre ellos y diversas
cualidades psíquicas a favor del beneficio personal del trabajador; Como
objeto descendiente de la efectividad de las actividades sobre los
trabajadores, se logrará establecer un ambiente de fidelidad entre la
empresa y EXTREM ACTION.(15/05/2011), actividades(4x4, Quads y
Paintball).
EXTREME ACTION/día de puertas abiertas/gratis: (enero)mediante mailing y
un proceso de selección minucioso a directivos/gerentes de empresas se
realizará un día entero de puertas abiertas a nuestras instalaciones;
Recogeremos en un autobús a los integrantes y serán invitados en primer
lugar a dar una vuelta por las instalaciones, tendremos una charla-coloquio
con Sebastián Álvaro(Director de Al Filo de lo Imposible), disfrutaremos de
una suculenta comida y toda una tarde para probar diferentes actividades ,
se les devolverá a su punto de partida en autobús.
Ferias: instalaremos expositores en ferias reconocidas, tales como,
FITUR(del 19 al 23 de enero), EXPOTURAL(del 14 al 16 de noviembre),…con
el único propósito de informar, hacer nuevos clientes mediante tarjetas
básicas, visualizar nuestros servicios y en definitiva darnos a conocer.
MARKETING PROMOCIONAL: (febrero a mayo y de septiembre a noviembre)
aumento de cartera de clientes y fomento de imagen de calidad; Mediante
un pago de inscripción bastante económico EXTREME ACTION acogerá a
todas aquellas empresas o grupos de diferentes departamentos de una
empresa, para realizar una competición anual(febrero a noviembre/dos días
cada mes) pasando por diferentes actividades, Rafting, Painball, Circuito de
entrenamiento. La estrategia está en fidelizar grupos de empresa a precios
reducidos (pago de inscripción), mediante nuestra calidad, diversidad de
servicios, es un proyecto a medio plazo.
VISITAS DE COLEGIOS:(contratación de un comercial 9 meses al año, enero
a septiembre)) con la intención de atraer a nuevos clientes, realizaremos
visitas a Directores de colegios, institutos, centros de Formación Profesional,
con la intención de presentar nuestros servicios como una actividad de
convivencia, de viaje programado como resultado de finalización del curso
scolar, posibilidad de campamentos en período de verano. Nuestras
instalaciones estarán abiertas todo el año de lunes a jueves.
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JORNADAS NETWORKING:(marzo) Con el ánimo de mostrar nuestro porfolio
a empresas externas del mismo sector de diferentes ciudades españolas,
orientaremos jornadas en fines de semana para darnos a conocer y nos
podamos apoyar comercialmente con una promoción cruzada.
JORNADA DE MINUSVALIDOS/ONCE:(mayo) Inserción en el programa del
año un evento especial para gente discapacitada, garantizando unas
jornadas de alto grado de sensibilidad y sobretodo de especial interés
mediático. Será el propio evento y gracias a la entidad ONCE el que nos
promocione mediante una técnica publicity.
7.4.3.4 PUBLICIDAD EXTERIOR
Indicadores en las cercanías de nuestras instalaciones para facilitar el
camino al cliente.
Carteles/banner en determinados períodos del año a empresas comerciales
para comercialización de nuestros productos.(mayo, junio, octubre y
noviembre)
7.4.3.5 COMUNICACIÓN
En enero subcontrataremos todos los servicios, para adquirir un dominio de
fácil búsqueda, creación de página web cómoda y de fácil manejo para el
usuario(www.extremeaction.com), donde se pueda informar y acceder a
todos los servicios que ofrecemos sin mucha información más que la única
interesante, descripción, muchas fotos y precio cerrado; estableceremos un
espacio a confeccionar un presupuesto según la demanda establecida por el
cliente, facilitándole el ajuste a horarios, actividades, presupuesto, nº de
participantes etc.; otro espacio interesante es la creación de un blog dentro
de la página WEB donde los clientes interactúen y compartan experiencias,
den consejos y asesoren sobre servicios.
MAILING EMPRESAS: (dos veces al año, enero y junio) Díptico a color +
carta de presentación, para invitar a Directivos a contratar nuestros
servicios que favorecerán el rendimiento del personal de la empresa y a su
vez potenciarán ciertos criterios beneficiosos para los trabajos en equipo y la
convivencia.
MAILING A NUESTROS CLIENTES, (una vez al mes): ya fidelizados mediante
tarjeta básica o Vip, se les informara de novedades, bonos, precios,
descuentos y todas aquellas particularidades semanales que vayan
surgiendo en la empresa.
MAILING ASOCIACIONES, presentación de nuestra empresa a colectivos y
asociaciones del sector.
Hay que darle importancia a los bonos ya ejecutados por la empresa, tales
como, bono agua, bono motor, bono campo, bono naturaleza, bono extreme
action, bono a medida, todos ellos serán integrados en la parte de publicidad
prensa escrita (revistas y página Web), se ejecutarán acciones de mailing
cada mes informando y recordando nuestra actividad, servicios y bonos.
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ENCUESTAS, ejecutaremos acciones de valoración de resultados mediante
encuestas a particulares, empresas y colegios. Será una herramienta de
control de nuestros servicios (mayo y septiembre).
7.4.3.6 IMAGEN CORPORATIVA:
Contratación de empresa de Marketing para retocar la imagen de la empresa
en cuanto a logo comercial.
Papelería, tarjetas de visita, tarjetas básicas + Vip, cartelería interna de las
instalaciones, packs aseo personal para habitaciones, camisetas, equipos
completos promocionales (pantalón corto, chaleco, cantimplora, bandana y
camiseta).
7.4.4 POSIBLES ACCIONES CORRECTORAS PROMOCIONALES GLOBALES:
Cupón fidelización de clientes, todos los clientes a parte de su tarjeta de
socio del club EXTREME ACTION, incluirán un “CUPÓN” donde se irán
rellenando las diversas actividades ejecutadas, cuando llegue a un límite de
10 actividades, tendrá una actividad cualquiera que será gratuita para él y el
resto de participantes con los que quiera disfrutar dicha aventura (máximo 5
personas).
Promoción Navidades, potenciando los bungalós y el restaurante, especial
para grupos que quieran pasar unas navidades diferentes en grupo, con
actividades como paintball, rocódromo y todas aquellas actividades que nos
deje la climatología realizar, destacando en este caso la agrupación de unos
amigos en un ambiente diferente, disfrutando de una casa rural, un entorno
espectacular y la posibilidad de realizar un plan diferente.
Guía del Ocio: queremos estar presentes en nuestra ciudad y que toda la
gente ociosa residente y extranjera tenga oportunidad de ver posibles
alternativas de ocio, hablamos de una revista de difusión exclusiva para
Madrid, se publica semanalmente, se procurará aprovechar al máximo la
calidad del material para evocar imagen de calidad, la ubicación será la
contraportada (facilita la visualización sin tener que abrir la revista).
MARKETING ON-LINE: subcontrataremos una empresa especializada en
marketing on-line, para redireccionar y gestionar la página Web y
publicitarnos mediante banners, posicionamiento y otros.
PRENSA LOCAL: estudiar el impacto y la publicidad local, ya sea radio, Tv,
revistas, con ánimo de promocionar las actividades de Extreme Action a un
bajo coste.
PRENSA: utilizar fórmulas mediáticas propias de comunicación masiva,
Radio, TV y Prensa en su sentido más amplio, ejemplo de ello sería, cinco
días, cuarenta principales….
PUBLICIDAD: alquiler de publicidad en autobuses locales en determinados
períodos del año, para promocionar nuestra imagen de marca mediante
visualización y repetición.
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7.4.5 PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN
El siguiente cuadro resume el presupuesto y la planificación de las acciones a llevar
a cabo. El presupuesto total de comunicación asciende a 145.830 €.
ACCIÓN RESPONS PRESUP
PROMOCIÓN 145.830,00 €
Anuncios Prensa Especializada MKT 13.520 €
10% Descuento grupos de 10 MKT 2.000 €
Mailing MKT 9.000 €
Jornadas Networking PROD/OP 2.000 €
Fin de Semana directores colegios/empresas y familias PROD/OP 2.000 €
Carteles informativos en centros comerciales / universitarias MKT 2.000 €
Participar en Ferias: FITUR, EXPOTURAL MKT - PROD/OP 26.810 €
Campeonato inter-empresas / mkt promo PROD/OP 12.000 €
Cambiar Luminosos Exteriores, editar tarjetas, dípticos MKT 27.000 €
Presencia en buscadores (atrapalo, ofertics, low cost) GEST 2.000 €
Sorteo por encuestas satisfacción GEST 500 €
Acciones mkt directo MKT 17.000
Tarjeta Fidelización GEST 3.000 €
Casa de campo - PBCTY PROD/OP 25.000 €
e-Mailing MKT 0 €
Jornada Minusválido ONCE PROD/OP 2.000 €
JUL AGO SEP OCT NOV DICENE FEB MAR ABR MAY JUN
7.5 VENTAS
7.5.1 ESTRATEGIA
La previsión de ventas y facturación está fundamentada en las siguientes decisiones
estratégicas para este plan de marketing:
Mantener los mismos niveles de contratación que se obtuvieron en 2010,
para los grupos objetivos actuales: particulares y colegios
Expandirse en un nuevo grupo objetivo: los colegios
Así, pues, las acciones que se siguen:
1. Aumentar los precios entre un 5% y un 10%
2. Crecer en facturación gracias a la entrada en el nuevo segmento de los
colegios
3. Adaptar el volumen de ventas previsional anual a una evolución mensual,
tanto en volumen por producto como facturación por canal de distribución.
7.5.2 OBJETIVOS
El objetivo principal que se persigue es:
Aumentar la facturación en 20%, manteniéndose las expectativas para los
segmentos de particulares y empresas y creciendo en el segmento de los
colegios.
La cifra esperada es: 4.125.000 €
En términos numéricos, los objetivos son:
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7.5.2.1 OBJETIVOS DE VENTAS SEGÚN PÚBLICO OBJETIVO
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
Colegios - - 12.438 12.438 24.876 37.315 37.315 12.438 12.438 24.876 - - 174.135
Empresas 24.442 24.442 16.295 16.295 16.295 16.295 - - 16.295 16.295 16.295 24.442 187.388
Particulares 24.732 24.732 49.464 74.196 148.392 173.124 185.490 185.490 98.928 49.464 24.732 24.732 1.063.478
TOTAL 49.174 49.174 78.197 102.929 189.563 226.733 222.805 197.928 127.661 90.635 41.027 49.174 1.425.000
7.5.2.2 OBJETIVOS PARA LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
Agentes 14.680 14.680 9.842 9.883 10.006 10.047 309 309 9.924 9.842 9.800 14.680 114.000
ComercialColegios
73 73 12.584 12.656 25.313 37.824 37.860 12.984 12.729 25.022 73 73 178.125
Agencias 12.272 12.272 24.543 36.815 73.630 85.901 92.037 92.037 49.086 24.543 12.272 12.272 527.250
Internet 10.125 10.125 18.620 27.523 54.231 63.134 66.770 66.770 36.426 18.620 9.717 10.125 391.875
WebEACanalDirecto
10.026 10.026 10.240 12.906 20.907 23.574 20.002 20.002 15.573 10.240 7.573 10.026 171.000
Networking 1.999 1.999 2.369 3.146 5.476 6.253 5.827 5.827 3.922 2.369 1.592 1.999 42.750
TOTAL 49.174 49.174 78.197 102.929 189.563 226.733 222.805 197.928 127.661 90.635 41.027 49.174 1.425.000
7.5.3 EJECUCIÓN, RESPONSABILIDAD Y CONTROL
La fuerza de ventas viene impulsada por las acciones que se toman respecto a otros
factores del marketing mix: precio, producto, promoción, etc.
De esta forma, la fuerza de ventas debe ser monitorizada con el fin de detectar
cualquier desviación en su previsión: y, en caso de alguna desviación, tomar
acciones previstas según el origen de dicha divergencia.
Igualmente, una correcta monitorización de los orígenes de las ventas, canal de
distribución utilizado, momento de la contratación disfrute de la actividad, etc.,
permitirán una mejor previsión para futuros ejercicios.
7.6 SISTEMAS DE CONTROL, BASE DE DATOS Y GESTIÓN
Extreme Action carece de un sistema de gestión y monitorización de costes y
recursos que permita planificar y optimizar los recursos que tiene. Esta base de
datos permitiría analizar consumos y tendencias con el fin de maximizar los
resultados de Extreme Action.
7.6.1 ESTRATEGIA
La estrategia deberá ser la siguiente:
Implantar un sistema de control de compras, gestión de material y gastos,
gestión de base de datos.
Fomentar el canal de retorno (feedback) por parte de los clientes con el fin
de
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a) Conocer la satisfacción de cliente, acciones de mejora o corrección,
etc.
b) Conocer los canales de distribución y las vías de promoción que han
influido para que el cliente acabase consumiendo Exteme Action
7.6.2 OBJETIVOS
Los objetivos que se persiguen son:
1. Tener un informe exhaustivo de costes, gastos, facturación, rendimiento de
los canales de distribución, hábitos y periodos de consumos de los bonos,
evolución temporal (estacional) de las contrataciones, etc.
2. Monitorizar el uso de servicios e instalaciones.
3. Obtener información por parte de los clientes
7.6.3 EJECUCIÓN, RESPONSABILIDAD Y CONTROL
Con el fin de llevar a cabo dichas acciones se debe:
Instalar un sistema de servidores de base de datos y programas
especializados para llevar un control de clientes, productos, facturación,
costes, etc.
Crear unas encuestas de satisfacción que incluyan, por un lado, preguntas
relacionadas con los canales de distribución y promociones que hicieron
tomar dicha decisión; y, por otro lado, que evalúe su estancia, grado de
satisfacción, etc.
7.6.4 PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN
Durante Enero y Febrero de 2011, se instalará el servidos y programas para el
mantenimiento y gestión de las base de datos. El presupuesto total de esta acción
es 5.000€
Durante Enero de 2011, se irán elaborando las encuestas (específica de cada
segmento) a utilizar posteriormente.
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8. PLANIFICACIÓN
La siguiente tabla resume en un mismo lugar la planificación de todas las acciones
a realizar:
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En la tabla se muestra, por cada uno de los elementos del marketing mix:
Acción a realizar, la cual ya fue detallada anteriormente;
Qué área o áreas son las responsables de dicha acción;
El presupuesto asociado;
Su mes de comienzo y duración en su caso
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9. CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
9.1 ACCIONES GLOBALES
A la vista de la cuenta de resultados de 2010, y con la poca información de control
interna se optó por las siguientes tres acciones globales:
1. Aumentar precios entre 5 y 10 %
2. Reducir costes en 5%
3. Aumentar facturación en más de 20%
Las tres acciones globales son necesarias para tener una cuenta de resultados
positiva y saneada, con crecimiento residual (es decir, supervivencia).
Estas tres acciones juntas son capaces de contrarrestar el elevado punto crítico de
ventas que tiene Extreme Action, debidas, entre otros motivos, a los elevados
gastos financieros y a una más que probable sistema de asignación de costes.
Debido a la falta de información respecto a este último punto se recomienda:
a) Crear un sistema que permita monitorizar de forma adecuada la evolución
de los costes y flujos de la empresa con el fin de mejorar la planificación de
cara a 2012
b) Durante 2011, consolidar la cuenta de resultados con números positivos.
9.2 FACTURACIÓN PREVISIONAL
Las acciones decididas para este plan de marketing actúan directamente sobre el
consumo de los tres grupos objetivo: particulares, empresa y colegios. En el caso
de estos dos últimos, cada uno de los grupos tiene un único producto a
comercializar (la aportación del resto de los productos del porfolio es residual). En
el caso de los particulares se ha optado por actuar en la facturación y volumen de
contrataciones en conjunto, dado que la falta de información podría hacer que
cualquier acción sobre algún producto en particular fuera contraproducente para las
cuentas globales.
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PRODUCTO PORCENT FACTURACIÓN PRECIO ∆ PRECIO FACTURACIÓN PORCENT
Outdoor 15% 170.904,63 € 10% 187.995,09 € 13,14%
Bono ESCOLAR - € 200,00 € 176.000,00 € 12,30%
Particulares 79% 900.097,72 € 995.131,62 € 70%
Paintball 10% 113.936,42 € 5% 119.633,24 € 8%
Cto Entrena 8% 91.149,14 € 5% 95.706,59 € 7%
Senderismo 2% 22.787,28 € 5% 23.926,65 € 2%
Mountain Bike 10% 113.936,42 € 5% 119.633,24 € 8%
Supervivencia 7% 79.755,49 € 5% 83.743,27 € 6%
Minusválidos 5% 56.968,21 € 5% 59.816,62 € 4%
0%
Bono agua 2% 22.787,28 € 111,60 € 26% 141,00 € 28.790,39 € 2%
Bono motor 10% 113.936,42 € 162,75 € 27% 206,00 € 144.214,45 € 10%
Bono campo 5% 56.968,21 € 322,71 € 10% 354,98 € 62.665,03 € 4%
Bono naturaleza 5% 56.968,21 € 174,84 € 10% 192,32 € 62.665,03 € 4%
Bono Extreme Action 10% 113.936,42 € 497,55 € 16% 575,00 € 131.672,08 € 9%
Bono a medida 5% 56.968,21 € 10% 62.665,03 € 4%
0%
Otros 6% 68.361,85 € 5% 71.779,94 € 5%
Total 100% 1.139.364,20 € 26% 1.430.906,66 € 100%
2010 2011 (PREVISIONAL)
9.3 CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
A la vista de la facturación prevista, y teniendo en consideración las acciones ya
descritas (aumento precio, reducción costes, colegios), la cuenta de resultados
prevista para 2011 es:
INGRESOS
(1) Ventas o prestación de servicios 1.898.940,28 -40% 1.139.364,20 25% 1.425.000,00
Otros ingresos de explotación 6.851,54
A. TOTAL INGRESOS 1.905.791,82 100% -40% 1.139.364,20 100% 25% 1.425.000,00 100%
GASTOS
COMPRAS 642.791,81 34% -40% 385.106,11 34% 11% 427.500,00 30%
(2) Mercaderías 642.791,81 34% -40% 385.106,11 34% 11% 427.500,00 30%
SERVICIOS 187.694,95 10% -8% 173.055,70 15% -2% 170.003,88 12%
Arrendamientos y Cánones 119.424,78 6% 2% 121.813,27 11% -5% 115.722,61 8%
Reparaciones y conservación 59.254,99 3% -30% 41.215,24 4% 4% 42.750,00 3%
Servicios profesionales 9.015,18 0% 11% 10.027,19 1% 15% 11.531,27 1%
INDEPENDIENTES 274.136,38 14% -25% 205.897,91 18% -17% 171.580,15 12%
Transportes 6.348,67 0% -20% 5.104,29 0% 68% 8.550,00 1%
Primas de seguros 15.025,30 1% -35% 9.824,30 1% 45% 14.250,00 1%
Servicios bancarios 1.333,24 0% 15% 1.530,15 0% 0% 1.530,15 0%
Publicidad 234.394,72 12% -24% 178.210,03 16% -25% 133.000,00 9%
Suministros 17.034,45 1% -34% 11.229,14 1% 27% 14.250,00 1%
GASTOS DE PERSONAL 264.310,70 14% -36% 168.291,74 15% 10% 185.291,74 13%
Sueldos y salarios 264.310,70 14% -36% 168.291,74 15% 10% 185.291,74 13%
GASTOS FINANCIEROS 324.560,56 17% 1% 326.621,59 29% -6% 308.205,93 22%
Devolución de préstamos 230.588,31 12% -5% 219.397,12 19% -5% 208.205,93 15%
Gastos financieros 93.972,25 5% 14% 107.224,47 9% -7% 100.000,00 7%
(3) DOTACIONES PARA AMORTIZACIONES 132.043,82 7% -11% 117.534,69 10% -12% 103.025,56 7%
Amortización inmovilizado material 127.934,45 7% -10% 115.220,34 10% -11% 102.506,23 7%
Amortización inmovilizado inmaterial 4.109,37 0% -44% 2314,35 0% -78% 519,33 0%
B. TOTAL GASTOS 1.825.538,52 96% -25% 1.376.507,74 121% -1% 1.365.607,26 96%
C. MARGEN BRUTO (1-2) 1.256.148,47 66% -40% 754.258,09 66% 32% 997.500,00 70%
C.1. EBITDA 536.857,68 28% -61% 207.012,74 18% 127% 470.624,24 33%
C.2. EBIT 404.813,86 21% -78% 89.478,05 8% 311% 367.598,68 26%
D. BAI (A-B) 80.253,30 4% -395% -237.143,54 -21% 125% 59.392,74 4%
E. IMPUESTO DE SOCIEDADES 28.088,66 1% 20.787,46
F. RESULTADO (D-E) 52.164,65 3% -555% -237.143,54 -21% 116% 38.605,28 3%
G. CASH FLOW (F+3) 184.208,76 10% -165% -119.608,85 -10% 218% 141.630,84 10%
Break Even Point 1.784.033,85 -16% 1.497.587,55 -11% 1.340.153,22
CONCEPTOS2009 2010 2011 (PREVISIONAL)
TOTALES €
Acción: aumentar precio
Objetivo:Mayor margen bruto
Acción: Renegociar Contratos
Objetivo:Reducir Coste
Acción: Presupuesto Publicidad
Objetivo:Reducir Coste*Coste persona com. en salarios
Es necesario resaltar:
1. El margen bruto será de un 70% debido a a) la negociación de los costes en
mercaderías y b) aumento de los ingresos al aumentar los precios
2. La renegociación de los costes y gastos deberá repercutir, principalmente,
en la cuenta de arrendamientos y cánones
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3. Publicidad incluye el presupuesto de promoción ya descrito, si bien el salario
fue imputado a la cuenta de sueldos y salarios
4. Se supondrán menor cuantía en los gastos financieros y devolución de
préstamos, el primero por tener una mejora en las cuentas globales y
reducir, por tanto, la financiación del circulante; el segundo caso, la
amortización del crédito se supone menor.
5. El conjunto de cuentas del grupo de gastos se verá incrementada por el
mayor número de contrataciones (originado por los colegios)
9.4 ANÁLISIS DE VARIACIONES
Con el fin de ser conscientes de los efectos, tanto positivos como negativos, qu
podría tener en los números finales alguna de las cuentas, se ha realizado un
estudio de sensibilidad de cada una de las cuentas:
9.4.1 VARIACIÓN DEL 5% EN LA FACTURACIÓN
La siguiente tabla muestra cómo una desviación de 5% en la facturación final
influye en los resultados. Puede verse la importancia de la facturación de los
servicios asociados a particulares.
variación negativa 5%
C. MARGEN BRUTO (1-2) 1.000.278,75 € 0,28% 1.000.065,00 € 0,26% 1.013.531,25 € 1,61%
C.1. EBITDA 464.288,69 € -1,35% 464.776,04 € -1,24% 434.072,99 € -7,77%
C.2. EBIT 361.263,13 € -1,72% 361.750,48 € -1,59% 331.047,43 € -9,94%
D. BAI (A-B) 53.057,20 € -10,67% 53.544,54 € -9,85% 22.841,49 € -61,54%
E. IMPUESTO DE SOCIEDADES 18.570,02 € -10,67% 18.740,59 € -9,85% 7.994,52 € -61,54%
F. RESULTADO (D-E) 34.487,18 € -10,67% 34.803,95 € -9,85% 14.846,97 € -61,54%
Facturación
Empresas (-5%)
Facturación
Colegios (-5%)
Facturación
Particulares (-5%)
9.4.2 VARIACIÓN DEL 5% EN LOS GASTOS
La siguiente tabla muestra cómo una desviación de 5% en el cálculo de gastos
influye en los resultados. En este caso, debe hacerse un control exhaustivo de la
cuenta de mercaderías en las que un 5% sobre el gasto previsto haría que
tuviéramos unos resultados negativos.
variación positiva 5%
C. MARGEN BRUTO (1-2) 997.500,00 € 0,00% 997.500,00 € 0,00% 997.500,00 € 0,00% 997.500,00 € 0,00% 997.500,00 € 0,00%
C.1. EBITDA 449.249,24 € -4,54% 462.124,04 € -1,81% 462.045,23 € -1,82% 461.359,65 € -1,97% 455.213,94 € -3,27%
C.2. EBIT 346.223,68 € -5,81% 359.098,48 € -2,31% 359.019,67 € -2,33% 358.334,09 € -2,52% 352.188,38 € -4,19%
D. BAI (A-B) 38.017,74 € -35,99% 50.892,55 € -14,31% 50.813,74 € -14,44% 50.128,16 € -15,60% 43.982,45 € -25,95%
E. IMPUESTO DE SOCIEDADES 13.306,21 € -35,99% 17.812,39 € -14,31% 17.784,81 € -14,44% 17.544,86 € -15,60% 15.393,86 € -25,95%
F. RESULTADO (D-E) 24.711,53 € -35,99% 33.080,16 € -14,31% 33.028,93 € -14,44% 32.583,30 € -15,60% 28.588,59 € -25,95%
Coste
Mercaderías (+5%)
Gastos
Servicios (+5%)
Gastos
Independientes (+5%)
Gastos
Financieros (+5%)
Gastos
Personal (+5%)
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10. INDICADORES
A continuación se lista los indicadores que deberán ser monitorizados para asegurar
un buen control del presente plan, así como para asegurar la recopilación de datos
para la planificación de futuros ejercicios.
10.1 CUADRO DE MANDO – OBJETIVOS GLOBALES
ASPECTO A CONTROLARRESPONSABLE
DEL INFORMEINDICADORES
PERIOCIDAD DE
CONTROLACCIONES CORRECTORAS
Facturación GESTIÓN
Ventas
Ventas-canal(i)/VentasTotales
Ventas-canal(i)/Ventas-canal-est(i)
Ventas-target(t)/VentasTotales
Ventas-target(t)/Ventas-target-est(t)
Núm Contrat
quincenal
Si bajada contrataciones, PULL
a) Part --> Sorteo tras consumo
b) Part --> REBAJAS (si importa precio)
c) Part --> Aumentar publi
Rentabilidad Ventas GESTIÓNMargen Bruto
EBIT / Ventas
Periodo Medio Pago(target)
trimestralRenegociar costes.
Renegociar financiación
Imagen Marca MKT % Top of Mind trimestral Campaña de publicidad
OBJETIVOS GLOBALES / VENTAS
10.2 CUADRO DE MANDO – MARKETING MIX
10.2.1 PRODUCTO Y PRECIO
ASPECTO A CONTROLARRESPONSABLE
DEL INFORMEINDICADORES
PERIOCIDAD DE
CONTROLACCIONES CORRECTORAS
Bono ESCOLAR PROD / OP
Ventas Bono Escolar
Ventas Bono Escolar / Ventas Totales
Número Contrat / Particp Total Jornadas
Núm colegio interés / Núm colegios contact.
Núm colegios contrato / Núm cole. Interés
Precio producto / precio medio mercado
mensual
Si facturación menor debido a "a medida",
buscar otra combinación de actividades
Si menor número contrataciones,
rebajar precio
Reforzar poder comercial con RR.PP. Socio
Planificación PROD / OP
Ocup. diaría media/Cap máx diaria
Ocup. weekend medio / Cap máx weekend
Periodo Medio Consumo(target)
Núm cancelaciones/Núm Contrat
Periodo Medio Cancelación
trimestral
Cada cancelación empresa/colegio -->
renegociar fecha
Crear Canal RSS -
móvil para informar de vacantes.
PRODUCTO / PRECIO
10.2.2 DISTRIBUCIÓN
ASPECTO A CONTROLARRESPONSABLE
DEL INFORMEINDICADORES
PERIOCIDAD DE
CONTROLACCIONES CORRECTORAS
Clientes CDISTClientes Rep./Clientes Totales
Clientes Emp&Part/Clientes Empresa
Impagados/Ventas Netas
mensualSi número de cancelaciones elevado
primar pago seguro.
Canales CDISTGastos Distribución/Ventas
Cobertura Ptas Venta (presentes/total)mensual
Si canal peor que el resto, acciones push al
canal
a) promoción a canal
Encuestas / Satisfacción GESTIÓN
Número Encuestas / Núm Contrat
Satisfacción media
Número de "Acepto mailing"/Núm Contrat
Número Cl. Repet/Cl.Total
trimestral
Si menos cantidad de encuestas de
lasesperadas,
--> simplificar encuesta
--> Carteles cono sorteo
--> e-mailing desde casa
DISTRIBUCIÓN
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10.2.3 COMUNICACIÓN
ASPECTO A CONTROLARRESPONSABLE
DEL INFORMEINDICADORES
PERIOCIDAD DE
CONTROLPLAN DE CONTINGENCIA
Turismo y ocio Abril-Dic
Tarjetas básicas
Tarjetas Vip
Evento demostración CASA CAMPO Mayo.
Evento demostración PUERTAS
ABIERTASEnero
Fitur Enero
Expotural Octubre
Jornada Networking Marzo
Evento ONCE Mayo.
Visitas Colegios Todo el año
Web
Folletos
MATERIAL PUBLICITARIO
Todo material publicitario que se
entrega en mailings, convenciones,
demostraciones en eventos, etc.
MKTcalidad, tiempos,entregas,fallos en
producto,programaciónmensual
Material regulado mensualmente, siempre
dispondremos de un pequeños stock
preventivo.
COMUNICACIÓN
MKT
*IDR:respuesta recibida/cantidad enviada
*IDC: pedidos/respuesta recibida
*CPR:Coste campaña/respuesta recibida
*CPP:coste campaña/total pedidos
*CPU:coste x unidad de mailing
*CPPV:coste publicidad/ventas
*Índice devolución: devolución
recibida/pedidos *Índice morosidad:pedidos
morosos/pedidos
*Rentab.visitas: ventas/nº visitas
mensualAumentar la comunicación con mayor nº de
impactos en cada medio.
Mailing
Puntos Comerciales
Mails Fidelización
RR.PP
CDIST / COM
*Cte. RR.PP/nº consultas
*Visitas: Cte.feria/nº visitas
*Entrevistas: Cte.feria/ nº entrevistas
*Ventas:Cte.feria/Ventas realizadas
*nº tarjetas básicas
Los eventos están cerrados contractualmente,
ante eventualidades estamos cubiertos por
clausulas de penalización.
PROMOCIONES
CDIST / COM
*Nuevos usuarios
*Rentención de clientes
*Cte.promoción/ventas promoción
*Ventas promoción mensual
mensual
mes a mes comprobamos el impacto,
podremos reajustar promociones con mayores
descuentos,regalos potenciando el interés del
usuarioDescuentos por grupo
REVISTAS
MKTsoporte audiencias/ventas
nuevos clientes
Rent.visitas ventas/visitas Web
los contratos son anuales, solo podemos
aumentar el nº de inserciones o contratar otros
medios.Buscadores Low cost mensual
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11. SEGUIMIENTO Y PLAN DE CONTINGENCIA
Se propone la siguiente plantilla para realizar el seguimiento y control de la
actividad de Extreme Action durante 2011.
11.1 CUADRO DE CONTROL
Este cuadro de control nos permite monitorizar los valores esperados para cada uno
de los indicadores mencionados, así como controlar las desviaciones de los valores
acumulados durante el año (sólo para ventas y gastos).
CUADRO DE CONTROL MES:
CUANDO Previsto Real Desviación Prev.Acum Real.Acum Desviac
Ventas TODOS LOS MESES
Ventas colegios
Ventas empresa
Ventas particulares
Ventas agentes
Ventas agencias
Ventas web externa
Ventas web propia / directo
Ventas networking
Ventas Totales
Margenes TRIMESTRAL
Margen Bruto
Coste Servicios
Gastos Independientes
Imagen marca(mayo y sept) MAYO Y SEPTIEMBRE
Encuesta "Top of mind"
Comercial Colegios TODOS LOS MESES
Núm colegio interés / Núm colegios contact.
Núm colegios contrato / Núm cole. Interés
Num coleg cancel / Núm colegio contrato
Planificación CADA DOS MESES
Contrataciones directas/Total Contrat
Periodo medio cancelación
Periodo medio contratacion prog.
Cancelaciones/Total Contrat
Comunicación TRIMESTRAL
Utilización Tarjeta / Total Tarjetas
Num Contrataciones buscadores / Click-thrus
Num Contrat/Contactos en ferias
Numero Empresas Netw/Num contact
Coste mailing/Num.Cl.Mailing
Coste carteles/Num.Cl.Carteles
Aspecto a controlar
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Para el primer control (depende de la periodicidad de los indicadores), los valores
previstos se muestran a continuación:
CUADRO DE CONTROL MES:
CUANDO Previsto Real Desviación Prev.Acum Real.Acum Desviac
Ventas TODOS LOS MESES
Ventas colegios - € - €
Ventas empresa 24.441,85 € 24.441,85 €
Ventas particulares 24.732,03 € 24.732,03 €
Ventas agentes 14.638,96 € 14.638,96 €
Ventas agencias 12.271,61 € 12.271,61 €
Ventas web externa 10.124,81 € 10.124,81 €
Ventas web propia / directo 10.025,60 € 10.025,60 €
Ventas networking 1.999,02 € 1.999,02 €
Ventas Totales 49.060,00 € 49.060,00 €
Margenes TRIMESTRAL
Margen Bruto 34.421,72 €
Coste Servicios 5.900,87 €
Gastos Independientes 42.895,04 €
Imagen marca(mayo y sept) MAYO Y SEPTIEMBRE
Encuesta "Top of mind" 30%
Comercial Colegios TODOS LOS MESES
Núm colegio interés / Núm colegios contact. 25%
Núm colegios contrato / Núm cole. Interés 20%
Num coleg cancel / Núm colegio contrato 10%
Planificación CADA DOS MESES
Contrataciones in situ/Total Contrat 30%
Periodo medio cancelación 5 días
Periodo medio contratacion anticipada 15 días
Cancelaciones/Total Contrat 10%
Comunicación TRIMESTRAL
Utilización Tarjeta / Total Tarjetas 10%
Num Contrataciones buscadores / Click-thrus 3%
Num Contrat/Contactos en ferias 5%
Numero Empresas Netw/Num contact 5%
Coste mailing/Num.Cl.Mailing 5 €
Coste carteles/Num.Cl.Carteles 0,50 €
Aspecto a controlar
11.2 ACCIONES CORRECTORAS
A continuación se enumeran las actuaciones previstas en el caso de ser necesario
corregir la tendencia de los indicadores del cuadro de mando.
11.2.1 PRODUCTO
Reconsiderar el producto BONO ESCOLAR, en el caso de que existan más
contrataciones a medida que la configuración de actividades del bono escolar
por parte de colegios y escuelas.
11.2.2 DISTRIBUCIÓN
Reforzar la fuerza comercial, con el fin de llegar a más empresas y colegios.
Presupuesto nuevo comercial (contrato 3 meses): 7.000 €
Creación de Canal RSS, para informar a los suscritos de ofertas de plazas
vacantes y promociones. El objetivo es cubrir las vacantes existentes por
cancelaciones de última hora, grupos incompletos, etc.
Presupuesto Canal RSS: 1.000 €
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Aumento de las comisiones del canal de distribución correspondiente, sobre
las contrataciones realizadas en los meses indicados para la venta de nuevos
bonos (5%) o bonos comprados (y no cancelados) con una antelación de 2
meses (10%)
Presupuesto: 4.000 €
11.2.3 PRECIO
Sorteo de factura gratis durante el fin de semana, sorteado entre todos los
clientes de un fin de semana. Con esta acción PULL se pretende animar a los
indecisos a contratar los servicios de Extreme Action.
Presupuesto por sorteo: 500 €
Ofrecer Rebajas en los precios, con el fin de fomentar el consumo,
principalmente, en los meses de Septiembre y Octubre. La rebaja sería del
20% en todos los productos (no abonos).
Presupuesto por sorteo: máximo 5.000 €
Renegociar financiación, con el fin de reducir los gastos correspondientes,
los cuales están previsto que sea el 22% de la facturación total. Esta acción
sólo se tomaría en caso de estar lejos de los objetivos de ventas a mitad de
año.
11.2.4 COMUNICACIÓN
Cupón fidelización de clientes, todos los clientes a parte de su tarjeta de
socio del club EXTREME ACTION, incluirán un “CUPÓN” donde se irán
rellenando las diversas actividades ejecutadas, cuando llegue a un límite de
10 actividades, tendrá una actividad cualquiera que será gratuita para él y el
resto de participantes con los que quiera disfrutar dicha aventura (máximo 5
personas).
Presupuesto: 2.000 €
Promoción Navidades, potenciando los bungalows y el restaurante, especial
para grupos que quieran pasar unas navidades diferentes en grupo, con
actividades como paintball, rocódromo y todas aquellas actividades que nos
deje la climatología realizar, destacando en este caso la agrupación de unos
amigos en un ambiente diferente, disfrutando de una casa rural, un entorno
espectacular y la posibilidad de realizar un plan diferente.
Guía del Ocio: queremos estar presentes en nuestra ciudad y que toda la
gente ociosa residente y extranjera tenga oportunidad de ver posibles
alternativas de ocio, hablamos de una revista de difusión exclusiva para
Madrid, se publica semanalmente, se procurará aprovechar al máximo la
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calidad del material para evocar imagen de calidad, la ubicación será la
contraportada (facilita la visualización sin tener que abrir la revista).
Presupuesto: 14.025 € (5 inserciones)
MARKETING ON-LINE: subcontrataremos una empresa especializada en
marketing on-line, para redireccionar y gestionar la página Web y
publicitarnos mediante banners, posicionamiento y otros.
Presupuesto: 3.600€
PRENSA LOCAL: estudiar el impacto y la publicidad local, ya sea radio, Tv,
revistas, con ánimo de promocionar las actividades de Extreme Action a un
bajo coste.
Presupuesto: 1.200€
PUBLICIDAD: alquiler de publicidad en autobuses locales en determinados
períodos del año, para promocionar nuestra imagen de marca mediante
visualización y repetición.
Presupuesto: 7.000€
11.3 DESVIACIONES Y MEDIDAS A TOMAR
Una vez detectadas las desviaciones de los indicadores anteriores, las medidas a
tomar dependen del momento en el que se produzcan. Así, pues, se establecen
cuatro áreas y dos niveles de desviaciones distintas:
SIN RIESGO
RIESGO MODERADO (>10%)
ZONA ROJA (>20%)
AREA I
AREA II
AREA III
AREA IV
Área I: Comienzo de actividad (temporada baja)
a) Desviaciones mayores de 10% y menores de 20%: no actuar
b) Desviaciones mayores de 20%: simplemente vigilancia
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Área II:
a) Desviaciones mayores de 10% y menores de 20%: simplemente Vigilancia
b) Desviaciones mayores de 20%: requiere acciones Push con el fin de
asegurarse las ventas durante la temporada alta.
1. Aumento de las comisiones del canal AGENCIAS durante los meses de
Junio y Julio
2. Publicidad en medios local
Total presupuesto: 4.000 €
Área III: Temporada alta
a) Desviaciones mayores de 10% y menores de 20%: Realizar labores PUSH
sobre los canales de distribución de particulares.
1. Aumento de las comisiones del canal AGENCIAS durante los meses de
Agosto y Septiembre
Presupuesto: 2.000€
b) Desviaciones mayores de 20%: requiere fuerte inversión en comunicación
con acciones PUSH y PULL con el fin de aumentar la cifra de contrataciones
antes de que termine la temporada alta.
1. Alquilar publicidad en autobuses durante las dos semanas de
Septiembre
2. Ofrecer rebajas en precios, para contrataciones de Septiembre y
Octubre
3. Creación canal RSS
Total Presupuesto: 10.000 €
Área IV: Zona crítica para corregir desviación zona III
a) Desviaciones mayores de 10% y menores de 20%: Fomentar el consumo
de empresas y colegios.
1. Reforzar labor comercial
2. Contratación de empresa marketing
3. Lanzar producto navidades
Presupuesto: 10.000 €
b) Desviaciones mayores de 20%: requiere cambios radicales en las
estrategias del marketing mix, así como otros aspectos de la organización.
1. Refinanciar la deuda
2. Contratación de empresa marketing
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12. CONCLUSIONES
El objetivo principal de este plan de marketing es llevar la cuenta de resultados a
números positivos.
Extreme Action en 2010 tuvo unas pérdidas de 237.000 € debidas, principalmente,
a un elevado gasto financiero y una reducción en la facturación que se situó muy
por debajo del punto crítico de ventas.
Extreme Action, sin embargo, tiene grandes ventajas frente a la competencia en el
sector, debido a su amplio porfolio y unas instalaciones muy completas en un
entorno favorable para los deportes en la naturaleza. Durante 2010 se llevaron a
cabo inversiones para adaptar dichas instalaciones para minusválidos.
Con este plan se pretende alcanzar una facturación de más de 20% sobre las
ventas del año anterior y un beneficio antes de impuestos mayor de 2%.
El plan se fundamenta en: a) aumentar los precios entre un 5 y un 10%; b) reducir
costes en un 5% y c) expandirse hacia los colegios y escuelas especializadas como
nuevo público objetivo.
El presupuesto total del plan asciende a 170.000 euros, de los cuales 133.000 están
destinados a tareas y acciones de comunicación.
El plan está protegido ante variaciones de hasta 10% en la facturación de los
distintos segmentos y la desviación de costes y gastos.
Se reserva 50.000 € de presupuesto para acometer acciones correctoras en el plan
de marketing en el caso de que fueran necesarias.
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13. BIBLIOGRAFÍA
FAMILITUR
Informes sobre el mercado nacional y sobre la Comunidad de Madrid
RAUL
Informe periodístico en revista especializada
INE
Diversas estadísticas sectoriales
Informe Braulio TAMAYO
Sobre el sector turístico en España.
SERNATUR.
Orientaciones para el diseño de un plan de desarrollo turístico
Turismo de Navarra
Orientaciones y plan de marketing
ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO
Barómetro del turismo
Instituto de ESTUDIOS TURÍSTICOS
Balance del turismo 2010