escaparate interactivo -...

ESCAPARATE INTERACTIVO

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ESCAPARATE INTERACTIVO

Proyecto final. Curso 2009-2010Estudios Superiores de Diseño Gráfico

Escuela de Arte Nº10

Realizado por Santiago Liébana GarcíaTutor: Ignacio Vázquez

Madrid, 26 de febrero de 2010

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CONTENIdO

Introducción............................................................................ 7

Memoria justificativa ¿QUÉ?El contexto.............................................................................. 11 La importancia de ser el elegido.............................. 13La publicidad en el punto de venta.......................................... 14 Ventas por impulso... ¿Compras por hedonismo?..... 15Escaparatismo........................................................................ 16 Requisitos de un buen escaparate........................... 16 Objetivos del escaparatismo ................................... 17Publicidad interactiva.............................................................. 18 Programación aplicada al diseño y la publicidad...... 18 Algunos usos de esta programación......................... 19

Memoria descriptiva ¿CÓMO?Definición de objetivos del proyecto......................................... 29Planificación y primeras consideraciones................................ 30 La elección de componentes.................................... 31Desarrollo del proyecto............................................................ 32 Acercamiento al Processing.................................... 32Los prototipos. Las instalaciones............................................. 34 Prototipos............................................................... 34 Modelo de instalaciones.......................................... 44Estimación presupuestaria de instalaciones............................. 46Propuestas de aplicación......................................................... 48

Fuentes consultadas............................................................... 51

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INTROdUCCIÓN

Este proyecto ha sido concebido con la finalidad de aplicar el diseño y las nuevas tecnologías a las estrategias de publicidad en el punto de venta.

La irrupción de Internet ha ocasionado cambios enormes en la conducta de compra de los consumidores. La multiplicidad de medios y soportes de comunicación ha provocado en los consumidores una saturación de mensajes publicitarios y en consecuencia una apatía e inmunidad ante estos estímulos. Por este motivo, hay que darle cada más importancia a las técnicas de diseño aplicadas a la mercadotecnia en pro de su efectividad. La creatividad en mensajes, soportes y formas de emisión hacen la diferencia en una época de revolución en los hábitos de consumo.

Los establecimientos comerciales en España están muy avanzados en cuanto a publicidad en el punto de venta se refiere, pero son generalmente conservadores aplicando la tecnología a estas herramientas de comunicación. En un apartado posterior veremos como en otros países de Europa y del resto del mundo se invierten grandes ideas y presupuestos en aprovechar la tecnología para hacer partícipe al cliente de una experiencia única en su proceso de compra.

Una de las tecnologías en boga es la utilización de superficies interactivas (tanto en el interior de la tienda como en el escaparate) fundamentadas en animaciones o respuestas inesperadas, curiosas, divertidas, que requieren de la participación del transeúnte o del visitante a la tienda para activarse.

En este proyecto se hará una propuesta real, con finalidad comercial, para el desarrollo de aplicaciones interactivas de este tipo, con finalidad publicitaria para su ubicación en los puntos de venta, entre el mobiliario interno o en los escaparates.

En una primera sección, describiremos el contexto comercial actual, la conducta del consumidor en esta ‘revolución de las formas de consumo’, para llegar a entender por qué son tan importante las nuevas formas creativas y publicitarias para captar y fidelizar clientes. Justificaremos el por qué se ha optado por una propuesta de publicidad en el punto de

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venta (entendiendo los conceptos de cada elemento participante) y por qué con determinada tecnología. En otras palabras, veremos cómo la tecnología, el diseño y la creatividad son la trilogía idónea para posicionarse en la preferencia del consumidor.

En una segunda sección, se explica con detalle cómo se desarrolla funcional y estéticamente el proyecto. Además de los desarrollos presentados, se sugieren otras aplicaciones que bajo la misma técnica pueden desarrollarse. Se presenta en este apartado una propuesta técnica y presupuestaria para el desarrollo de una aplicación de publicidad interactiva en el punto de venta.

Esperemos que este proyecto resulte al menos una décima parte de lo atractivo al lector de lo que resulto hacerlo para el autor. Si es así, el convencimiento es pleno de que surgirá un nuevo interesado en la tecnología interactiva aplicada al arte, el diseño y la mercadotecnia.

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MEMORIA jUSTIfICATIVA. QUÉ.

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Definitivamente estamos atravesanDo una revolución en la forma De consumo. no sabemos a DónDe nos llevará, pero sí sabemos que la creativiDaD es la respuesta que el consumiDor De hoy exige. ya no basta con sentirse aluDiDo por los anuncios para que estos calen en el Deseo y en la intención De compra1.

La saturación actual de soportes y anuncios publicitarios hace que cada vez menos llegué y cale el mensaje al consumidor. En los últimos años se ha venido produciendo un fenómeno que se escapa del control de muchos anunciantes: el proceso de consumo ha cambiado tanto, desde el aspecto cognitivo hasta el funcional -desde el pensamiento del consumidor hasta su forma de pago, desde su decisión de compra hasta su recepción del objeto- que hoy es el cliente quien se acerca al producto, y quien decide cómo, cuando y dónde desea recibir publicidad.

Esta nueva posición de mando ha propiciado que sea el usuario quien requiera, no ya productos, pues los tiene a doquier, sino la adquisición, posesión o disfrute de bienes y servicios que en sí mismos supongan experiencias que vayan conformando su lifestyle.

Este cambio ha supuesto un vuelco en las formas de aprovechamiento de la creatividad publicitaria; en la medida que el consumidor ha cambiado su conducta de compra, ha cambiado al mismo tiempo la forma de atraerlo.

A modo de clasificación, se enumera sucintamente, en la siguiente página, lo que en marketing se ha identificado como quince claves de esta revolución del consumo, emparejadas con las correspondientes y más efectivas respuestas o reacciones del sector2.

1 NAVARRO, 2007, pág. 257.2 Idem, pág. 258.

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NUEVA CONDUCTA CONSUMIDOR RESPUESTA EN LA CREATIVIDAD

1. Consumidor compra a solas en tiendas - Auge de creatividad en el punto de venta

2. Compra a solas desde Internet - Interactividad en sitio web

3. Empieza a preferir navegar por Internet que ver la TV

- Spots y autopromociones más interactivos.

4.Puede comprar en todo el mundo desde su ordenador

- Campañas globales

5.Gusta dialogar con la marca

- Trato personalizado en medios y soportes. Seguimiento de las bases de datos. - Configuración digital de la conducta habitual de consumo.

6. Elige entre varias marcas simultáneamente- Formatos teaser. Campañas integradas multimedia. Anuncios participativos.

7. Perdida en valor de la fidelidad de marca- Creatividad en el esfuerzo postventa. Tarjetas fidelización. Experiencia publicitaria de marca

8. Consumidor saturado de información

-Explosión de los buscadores de información. Maximizadores creativos. Reducción al mínino de textos e imágenes.- Uso del impacto visual.

9.Configura los productos a su gusto

- Nuevos formatos creativos en los SMS. Participación en el desenlace de programas de TV. - Auge niveles creativos en videojuegos. - Creatividad para agilización en mecánica de compra por Web.

10. División entre consumidores según sus marcas

- Auge de la emotividad creativa. Creación de marcas con personalidad.

11. Paga porque no le interrumpa la publicidad

- Canales y páginas sin publicidad. Auge de la creatividad en medios no convencionales. Product-placement.

12. Le gusta ver a las otras personas mientras consumen

- Auge del Product-placement

13. La publicidad y anuncios han pasado a ser parte de su vida

- Auge de los reality shows y de los espectáculos webcam

- Marketing experiencial. Client Relationship Management (CRM). Parques temáticos y zocos del consumo. - La publicidad como espectáculo.- Advertainment.

14. Dar gran valor al tiempo libre- Creatividad en los aparatos portátiles, móviles, PC, agendas electrónicas, videoconsolas.

15. Teletrabajo, autónomos -Publicidad a la carta

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LA IMPORTANCIA DE SER EL ELEGIDO

Otra nueva conducta importante: los consumidores, en porcentajes elevados, no intenta visitar varias tiendas para hacer sus compras3. Este hecho puede explicarse no solo por hábitos o simples situaciones personales, sino por el desarrollo de acciones de comunicación persuasiva de los establecimientos y marcas, que trabajan incesantemente para convertirse en la elección del cliente. Los procesos de decisión de compra responden a un buen número de factores que pueden alterar una intención o selección preestablecida. Diversos factores podrían provocar la compra de marcas no consideradas o generar preferencias, patrones o forma de compra características.

En el caso que nos ocupa, la publicidad en los establecimientos, estos factores que provocan compras vienen determinados por acciones de merchandising: el diseño y organización de los movimientos de tráfico dentro del establecimiento, la presencia de exhibidores y la atmósfera del establecimiento; todos aquellos elementos decorativos que sitúan al consumidor en una posición confortable, favorable, e incluso de simpatía. El comercio debe procurar que el consumidor se sienta a gusto, establecer con él un vínculo que a este nivel será de fundamento sensorial, y convertir el momento de la compra en una experiencia para el cliente. No siempre los espacios y la naturaleza de los productos lo permiten, pero, sin duda, que el proceso de compra esté envuelto en percepciones agradables o experiencias diferenciales, reforzará de forma exponencial la valoración y vínculo con la marca o establecimiento.

Está empíricamente comprobado que los consumidores son capaces de percibir por lo menos dos de estos elementos de merchandising durante sus procesos de compra. Son numerosos los estudios realizados para medir la importancia de estos elementos, sus resultados indican que le porcentaje de individuos que dicen elegir en función de la publicidad en tienda se sitúa entre un 15 y un 35% y que el 70% de las decisiones de compra se toman en el interior del establecimiento, especialmente cuando nos referimos a las categorías de productos presentes en las grandes superficies4.

3 ALONSO RIVAS y GRANDE ESTEBAN, 2004.4 NAVARRO, 2007.

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LA PUBLICIdAd EN EL PUNTO dE VENTA

La publicidad en el punto de venta (PLV) es considerada una forma de publicidad no convencional. En su sentido más básico, la PLV se define como “el conjunto De meDios y técnicas empleaDos para promover un proDucto o una marca en una superficie De venta. la publiciDaD en el punto De venta comprenDe la creación, la elaboración y la colocación De materiales DestinaDos a facilitar la

iDentificación De un proDucto y a estimular la venta De este”.5

Pero la complejidad de las estrategias de venta a día de hoy puede llevarnos a un concepto más ‘articulable’ y definir la publicidad en el punto de venta como el tipo de publicidad en que se reúnen producto, espacio de venta, publicidad y consumidor. Comunica, transmite, estimula todo lo que representa el producto o marca, en el entorno de compra del consumidor y donde está más receptivo. En países como Estados Unidos, Reino Unido o Francia tiene tanta importancia que la inversión en soportes de publicidad en el punto de venta supone un 5% de la inversión total en comunicación.6

Las principales funciones de la PLV son: Desde la vertiente de la percepción, supone el medio más valorado para captar la atención del cliente. Ayuda al difícil objetivo de diferenciación efectiva de la competencia. Supone también un valor estratégico al comunicar y reforzar la imagen de marca. Tácticamente, sirve de complemento y soporte a las actividades promocionales o de merchandising. Medio generador de ventas por impulso.

Las herramientas más efectivas y que normalmente se utilizan para comunicar en el punto de venta e implicar a los clientes son:

— El material PLV de las marcas: carteles, displays, maquinas automáticas, comunicaciones sonoras, stands particulares y exhibidores, cabeceras de góndolas, stoppers, numerosos elementos que anuncian e informan sobre determinados productos o marcas. Este material suele estar más adscrito al campo de las promociones de venta que al de la publicidad.

5 WESTPHALEN y PIÑUEL, pág. 12.6 GARCÍA-UCEDA, 2008.

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— La animación: atraer clientes creando feeling, creando sinergias a través de las experiencias. La versión básica de las acciones de animación la desarrollan las azafatas, las demostradoras...

— El marketing de los sentidos: cuidando las marcas a nivel estético (vista), sus texturas (sentido), música ambiental (oído) y las fragancias (olfato).

— Las personalidades: usar a famosos como gancho de las acciones en el punto de venta.

— Las flagship store: Más que tiendas, son establecimientos concebidos para ser emblemas de marca dejando una huella en la ciudad o centro comercial. Un ejemplo claro, las tiendas Apple o Toys’re Us en Nueva York .

— Las tecnologías: Sorprenden y enriquecen las experiencias, creando un vínculo especial con el consumidor.

VENTAS POR IMPULSO... ¿COMPRAS POR HEDONISMO?7

Todas las acciones y material de PLV debe concebirse pensando en la satisfacción del cliente. En un contexto comercial el componente hedónico supone un motor potentísimo para los procesos de compra. El placer, disfrute o deleite motiva buena parte de las adquisiciones.

Los clientes buscan, por ejemplo, placer en la atención, en los ambientes, en los colores, ambientación musical, olores, en la excitación generada por la exploración y el contacto con los productos con o sin intención inicial de compra. La compra puede ser tratada como una aventura que supone actividades para muchos agradables como mirar escaparates, ojear las tiendas, encontrar oportunidades. Los cientes desean cada vez más experiencias de compra que les ofrezcan sensaciones que pueden afectarles de forma personal y memorable.

En este sentido, el aspecto de entretenimiento en el comercio está siendo cada vez más reconocido como una herramienta competitiva entre los comerciantes. Hacer más divertida la experiencia de compra promueve sensaciones hedónicas que en mucho favorecen la aparición o fortalecimiento de vínculos de unión con el cliente, que se traducirá muy probablemente en una compra inmediata o futura y, cuando menos, fidelización e inicio del proceso boca a oreja, que nunca debe infravalorarse.

7 RAAJPOOT, SHARMA y CHEBAT, 2009.

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ESCAPARATISMO

En su día a día, un consumidor se expone a miles de estímulos comerciales y decenas o cientos de escaparates. Hay millones de calles y de comercios en el mundo donde se venden los mismos productos y las mismas marcas.

Para diferenciarse, una tienda debe ser una provocación permanente para el cliente. La única solución para que el viandante se fije en un establecimiento en concreto es que sea diferente, y así poder atraer su atención. La comunicación de una tienda debe empezar por los escaparates. Han de ser una auténtica provocación de sensaciones, y el gran medio para interesar, atraer, interactuar con el consumidor, recabar y dar información, comunicar posicionamiento y valores de marca, invitar a la ‘conversación comercial’, y todo esto de forma notoria y sorprendente.

El escaparate tiene como finalidad primordial que el consumidor entre en la tienda, sí, pero también tiene un valor enorme en la afiliación y fidelidad del consumidor a la marca. El escaparate es tan importante como los productos que contiene para construir marca a pie de calle. Y todos sabemos lo que suponen las marcas en una sociedad de consumo.

El escaparate es el vehículo fundamental de comunicación entre el comercio y los clientes potenciales, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende.

El escaparate que logre despertar suficiente atención e interés, provocará un considerable aumento en las compras impulsivas y será un instrumento inapreciable de promoción. Hay algunos puntos de venta en los que el escaparate suele determinar cerca del 70% de las entradas al comercio8. Tiene gran importancia sobre todo en el caso de compras de productos que no son de primera necesidad, donde normalmente la decisión de compra está más ligada a la afinidad con la marca.

8 GARCÍA-UCEDA, 2008.

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REQUISITOS DE UN BUEN ESCAPARATE9

1. Transmisión de la información. Con el escaparate se transmite una información que hará que el consumidor catalogue el establecimiento y refleje la atmósfera, el surtido, el precio, el nivel y el estilo de éste a los clientes a los que se dirige.

2. Atracción del público objetivo. Adaptar el escaparate a ese público, con el fin de llamar su atención.

3. Persuasión del consumidor. El escaparate es un elemento vendedor, incluso fuera del horario comercial. Como elemento vendedor informa de los productos y motiva la compra.

4. Originalidad. Un escaparate con un diseño original llama más la atención, provocando que los transeúntes que pasen por delante del mismo lo recuerden e incluso lo comenten con otras personas.

5. Adecuación al entorno. El escaparate se integrará en el marco que le rodea, la fachada, los establecimientos cercanos y la arquitectura en la que se enmarca.

6. Exposición clara del precio. Según la legislación vigente.

7. Renovación. Recomendable cada 20 días como plazo máximo.

8. Planificación. Adecuarlo a temáticas, temporadas, fiestas...

9. Comunicar servicios adicionales. Informar se lo necesario.

10. No cerrar el escaparate.

OBJETIVOS DEL ESCAPARATISMO10

Objetivos técnico-estéticos

- Llamar la atención.

- Producir sensaciones.

- Dejar una buena imagen.

Objetivos técnico-comerciales

- Aumentar la demanda atrayendo al comprador.

-Destacar frente a la competencia.

- Dar imagen propia.

- Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas, repercutiendo por tanto, en un incremento de los beneficios.

9 Cámara de Comercio de Valencia, 2006.10 Cámara de Comercio de Valencia, 2006.

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PUBLICIdAd INTERACTIVA

La revolución que ha supuesto las nuevas tecnologías en las formas y soportes de publicidad y comunicación ha hecho que se considere a la publicidad interactiva como aquella que utiliza Internet como medio de difusión. Pero no es así, cercar la publicidad interactiva a Internet es confundir herramienta con soporte.

La publicidad interactiva supone en primer lugar, por supuesto, la emisión de mensajes publicitarios a través de cualquier soporte que permita, y aquí el carácter diferenciador, una respuesta por parte del receptor, una acción, una posición activa ante el estímulo publicitario. La publicidad interactiva otorga al anunciante la posibilidad de hacer partícipe al consumidor de una experiencia estableciendo una comunicación bidireccional. Dada la saturación de mensajes, medios y soportes, implicar al consumidor en un proceso compartido supone una buena manera de llamar la atención.

En España, el grueso de la publicidad interactiva tiene lugar en los soportes personales de los consumidores: en sus móviles, en sus decodificadores de televisión, en la TDT, en las páginas web o incluso en su correo electrónico con exitosos virales cuyo reenvío supone ya la acción que la publicidad interactiva como condición requiere.

PROGRAMACIÓN APLICADA AL DISEÑO Y LA PUBLICIDAD

Processing es un lenguaje y entorno de programación POO11 de código abierto, creado en el año 2001 para el desarrollo de proyectos y aplicaciones multimedia e interactivas. Fue creado para demostrar y enseñar los fundamentos de la programación informática dentro de un contexto visual y como ‘libro de sketches’ o ‘bloc de notas electrónicas’ para el desarrollo de ideas.

11 La POO o Programación Orientada a Objetos es un paradigma de programación que usa objetos y sus interacciones para diseñar aplicaciones y programas de ordenador.

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Actualmente el Processing es utilizado por artistas, diseñadores, investigadores, estudiantes y aficionados para el estudio, prototyping, y la producción de proyectos interactivos de diseño digital.

Esta basado en el lenguaje de programación Java, de hecho, el entorno de Processing es el más sencillo compilador de Java que podemos encontrar para trabajar con códigos visuales, pues fue diseñado con la finalidad de hacer de puente entre la programación gráfica formativa (educacional) y el java profesional o ‘real’. Proviniendo de Java, el Processing tiene una gran capacidad de cálculo y un enorme potencial programador, lo que lo hace un lenguaje y entorno muy recurrido, no solo por ser la alternativa a softwares comerciales bastante costosos (el Flash o el Director, por ejemplo), sino por su simplicidad y facilidad de uso12.

ALGUNOS USOS DE ESTA PROGRAMACIÓN

Hand From Above es el proyecto artístico de Chris O’She, que situó estratégicamente una cámara grabando en una calle comercial de Liverpool y emitiendo en directo en uno de los paneles de la BBC. En el montaje, una gigantesca mano surgida de los cielos juega en ‘realidad virtual’ con los viandantes, haciéndoles cosquillas, levantándolos del suelo con un par de dedos o aplastándolos.

Tienda Adidas. La aplicación permite al usuario descubrir su horma de calzado perfecta. ‘Reconoce’ la pisada en diversos ejercicios propuestos por una pantalla de última tecnología y lo cataloga para asignarle el zapato que mejor le sentará.. El diseño es de la empresa alemana Mutabor y marcas como Nike o Adidas la tienen en puntos de venta de ciudades como Berlín, New York, Los Ángeles.

12 Tutorial de Processing para Mentes Multimedia, en http://go.yuri.at/p5/tutorial/

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Dance Floor Moves, interactive motion sensitive floor. Es una instalación que proyecta sobre el suelo coloridos azulejos (la gráfica es customizable) que reaccionan “levantándose” cuando sobre ellos pasa una persona. Puede ser instalada en cualquier parte, fue desarrollada por el colectivo de artistas digitales FeedTank y se ha podido observar en numerosos festivales, ferias de arte, hoteles... Enzimi Art Festival en Roma, Gen Art en Miami, BapLab New Media Art Festival en Nueva York, IdN DesignEdge en Singapur, Version Festival en Chicago, entre otros. En España es una aplicación que ha sido utilizada en eventos corporativos, personalizada por supuesto con la marca organizadora.

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La Vitrine de Montreal. La villa creativa canadiense Moment Factory tiene una fachada completa de leds en continuo movimiento que poco tiene de aleatorio: responden al paso de las personas siguiéndoles con iconos enormes o agitándose ante sus movimiento o la falta de ellos.

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A Window of Opportunity. Es un simple pero siempre bien recibido sistema bidireccional de vídeo en directo que conecta Buenos Aires y Los Ángeles. Es un proyecto de jonobr1 con el que querían manifestar la facilidad de trascender tiempo y espacio.

Nike or Diesel interactive windows. Nike y Diesel han sido las primeras grandes marcas que más partido han sacado a este tipo de aplicaciones. En algunas tiendas estadounidenses de Nike, la superficie de la cristalera está cubierta por hojas otoñales que al paso de los transeúntes se ‘vuelan’ dejando al descubierto una imagen de producto. Durante el verano de 2009, en cinco tiendas alemanas de Diesel las personas podían verse inmersas en la ambientación del escaparate.

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Touch Screen y sistemas multitouch. Tecnología conocida ya por todos, la hemos vistoen la ficción y en la vida real, hoy día en boga en los terminales móviles. La diferencia con aplicaciones de Processing es que, como bien refleja el calificativo touch, requiere imperativamente el contacto del usuario para activar los comandos: permite manejar un PC directamente con el tacto de los dedos, situando la acción en una pantalla táctil de gran tamaño integrada en el cristal de los escaparates.

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¿Y EN ESPAÑA?

En muchos países del mundo numerosas empresas comercializan sistemas similares a estos y al propuesto en el proyecto. Sin embargo, en España poco se ha explotado y pocas iniciativas se han desarrollado siguiendo este camino. Existen un par de empresas de marketing cuyos proyectos se centran en suelos interactivos y otras aplicaciones bajo tecnología touchpad o multitouch, y que han tenido presencia sobre todo en ferias y eventos corporativos, sin llegar más allá.

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MEMORIA dESCRIPTIVA. CÓMO.

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dEfINICIÓN dE OBjETIVOS dEL PROYECTO

OBJETIVO GENERAL

Desarrollar prototipos de instalaciones publicitarias interactivas para su ubicación en establecimientos comerciales o puntos de venta, entre el mobiliario interno o en los escaparates.

OBJETIVOS ESPECífICOS

— Mantener como prioritario el carácter interactivo de las aplicaciones.

— Aplicar el diseño y las nuevas tecnologías a las estrategias de publicidad en el punto de venta.

— Transmitir la versatilidad de este tipo de desarrollos: Desarrollarrando prototipos que por efectivos no dejen de ser genéricos, articulables, customizables; desarrollarrando aplicaciones que puedan adaptarse a diferentes hardwares, espacios, formatos.

— Procurar un enfoque comercial al proyecto: Optimizando procesos y costes; desarrollando un proyecto facilmente adaptable a una propuesta comercial. Elaborando prototipos que se observen fácilmente traspolables o adaptables a un sin fín de marcas o productos.

PúBLICO OBJETIVO

Definida la finalidad comercial, el público objetivo de este tipo de aplicaciones son los responsables de comunicación y marketing de los anunciantes (grandes establecimientos o grandes marcas) que tienen la capacidad de decisión sobre la PLV.

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PLANIfICACIÓN Y PRIMERAS CONSIdERACIONES

El primer análisis para el desarrollo del proyecto fue el siguiente:

1. Necesidad de un dispositivo de entrada que obtuviese ‘datos’ relativos a los viandantes y el entorno. La elección fue la cámara de video, por ser un dispositivo de uso extendido, bajo precio, tamaño reducido y otras razones técnicas que se explicarán más adelante.

2. Interpretación de datos obtenidos. Los datos obtenidos por el sensor, en este caso la cámara, debían ser analizados por una aplicación en un ordenador para luego conformar la interacción. De utilizarse sensores electrónicos más sencillos, se necesitaría simplemente una placa de entrada y salida analógica o digital (como las de Arduino), siendo esta de funcionamiento independiente al no necesitar estar conectada a un ordenador. La elección para desarrollar las aplicaciones sobre el ordenador fue el entorno de programación Processing.

3. Procesamiento de datos y visualización de resultados. Para el procesamiento de datos se utilizó también Processing; para la visualización de resultados se proponen diversos dispositivos de salida de imagen como proyectores, pantallas planas, paneles de leds...

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LA ELECCIÓN DE COMPONENTES

DISPOSITIVO DE ENTRADA: LA VIDEOCÁMARA

Los parámetros para la elección de la cámara no fueron complicados. El tamaño de imagen, resolución y calidad no tienen que ser altas; de hecho, funcionaría cualquier webcam de consumo para las aplicaciones de este proyecto. Una característica que sí ha de considerarse es el tamaño físico de la cámara, pues cuanto más pequeña más fácil sería su integración u ocultación en la escenografía del escaparate.

Otra característica que se aprovechó para el proyecto fue la capacidad angular de la óptica de la cámara, pues un mayor angular dará un imagen más amplia desde un punto de vista más cercano. En este orden de ideas, se puede considerar también la función infrarroja de algunas cámaras, que permitirá un mejor registro de datos en condiciones de baja luminosidad.

INTERPRETACIóN Y PROCESAMIENTO DE DATOS: EL PROCESSING.

La elección de Processing, como se mencionó en el capítulo primero de esta memoria, fue determinada por su condición de lenguaje y entorno de programación de código abierto no comercial, su orientación hacia el arte y el diseño, y su gran potencial como lenguaje basado en java.

Otra de las razones para la elección de esta herramienta es su estrategia de desarrollo; Processing contempla el desarrollo de códigos sobre tres vertientes basadas en el destino de las aplicaciones a realizar: aplicaciones para la web, aplicaciones para dispositivos móviles y aplicaciones para control de hardware a través de Arduino. Esta versatilidad de Processing supone un enorme potencial.

De estas tres vertientes la más interesante para mi era la de Arduino, la posibilidad de control de hardware o periféricos de entrada distintos de los habituales. Esto supone la posibilidad de utilizar diferentes sensores electrónicos (magnéticos, de presión, temperatura, luminosidad, de movimientos...) que a través del enlace de la placa Arduino y con la programación en Processing permiten hacer instalaciones interactivas con fines comerciales realmente novedosas. Aún así, se ha elegido una cámara como dispositivo de entrada de datos para desarrollar los prototipos de instalaciones de interacción con el viandante de este proyecto. Esta elección no contradice mi interés en el potencial Sensores + Arduino + Processing, sino que se debe a reconocer en las videocámaras un dispositivo de entrada muy completo, un comienzo menos complejo y más rápido para llevar esta investigación a buen puerto. Hay que destacar que la facilidad de conexión de la cámara a un ordenador, sin necesidad de pasar por una placa de control de dispositivos como Arduino para el control de sensores, facilitaba la fase de investigación pues evitaba la necesaria aplicación de conocimientos de electrónica de base, desviando buena parte del esfuerzo del objetivo principal del proyecto. Además, para este proyecto el potencial de la cámara se aprovecha no solo como captadora de imágenes, también como sensor de registro de datos de luminosidad, color o movimientos del entorno.

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dESARROLLO dEL PROYECTO

Una vez determinados los componentes y objetivos del proyecto, El primer paso del proyecto fue involucrarse con el Processing.

ACERCARMIENTO AL PROCESSING

El aprendizaje de Processing es arduo por tratarse de un entorno de programación y no una aplicación; el desarrollo en Processing no es WYSIWYG1 (lo que haces/programas lo ves en pantalla), lo que supone ir escribiendo el codigo de programación en una consola de texto y luego, para ver el resultado, ha de ejecutarse la aplicación (con el comando play), ver lo que sucede en pantalla y a partir de los aciertos o errores analizar los fallos en el codigo.

Como todo lenguaje, de programación o no, se va aprendiendo poco a poco: se comienza entendiendo algunas palabras sueltas, observando y aprendiendo las reglas y la sintaxis, ir entendiendo frases, y a partir de entonces comenzar a decir las primeras palabras y copiar tus primeras frases.

Escribir textos comunicando y expresando ideas lleva mucho tiempo. Analizar codigos ya hechos, y modificar ciertas partes de ellos es una manera de ir aprendiendo práctica y efectivamente el lenguaje.

El profesor Ignacio Vázquez, tutor de este proyecto, facilitó traducciones propias de los textos Learning Processing2 y Processing: A Programmin Handbook for Visual Designer and Artist3, piezas fundamentales para aprender el lenguaje de programación, junto a numerosos tutoriales a los que se hace referencia en las fuentes consultadas.

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PRIMEROS PASOS, PRIMEROS CóDIGOS.

Escribir los primeros códigos o sketches (como se denominan en Processing) supuso entender el interfaz del entorno, asimilar el tipo de estructura de programación, diferenciar los bloques de código ‘void setup’ y ‘void draw’ (que distribuyen la aplicación en dos partes básicas, una de inicialización de la programación y otra de ejecución de esa programación), aprender la sintaxis básica, distinguir funciones, expresiones, terminadores de expresión, parámetros, etc. Aprendidos estos pasos básicos, se comienzan a poder desarrollar pequeñas aplicaciones gráficas que reaccionan al ratón o al teclado.

El paso siguiente fue investigar cómo Processing obtenía la señal de la cámara y cómo podía analizar esos datos. Esto lleva a las llamadas librerías, conjunto de expresiones programadas con anterioridad que al ser reclamadas desde los sketches ejecutan grupos de expresiones básicas con una finalidad determinada, simplificando así la programación. Algunas de estas librerías vienen con Processing y otras son contribución de programadores y tienen que ser instaladas.

LAS LIBRERÍAS

La aportación principal de estas librerías es que reducen a una sola expresión conjuntos de expresiones, como capturar video, almacenar datos de las imágenes (como número de píxeles, su luminosidad o color), reduciendo así el tiempo necesario de programación. Al comenzar la utilización de librerías públicas, comencé a ver las carencias que tenia de aprendizaje sobre Processing, pero al mismo tiempo me sirvieron de motivación para seguir aprendiendo. Expresiones tan importantes y a la vez tan básicas como “for”4 para hacer bucles condicionales, la extracción de los valores de los píxeles de una imagen y su almacenamiento en “arrays” o matriz de datos, han sido piezas claves para conseguir cierto control sobre los datos suministrados por la cámara y que hacen posible la interacción. Sin duda he conseguido desarrollar estas aplicaciones gracias a las librerías, y por supuesto, gracias a sus programadores. A destacar: GSVideo (asimilado por el propio Processing e incluida en las ultimas versiones del mismo), JMyron, BlobDetection y sobretodo la librería Flob de André Sier, basada en BlobDetection pero desarrollada ampliamente por él.

Las librerías no solo ayudaron en el proceso de aprendizaje de la programación, también hacen consciente al que ingresa en este mundo, del potencial enorme del Processing, perfilan la decisión del tipo de aplicaciones que podrían utilizarse en el proyecto dependiendo de la viabilidad de las mismas.

Desde el primer momento, se intentó desarrollar dos tipos de interacción del viandante con la instalación; una activa y otra más pasiva. La primera sería controlable por el usuario y, sobre todo, reconocible por él su participación en la interacción. La segunda sería, ‘pasiva’, aquella en la que el usuario no tiene por qué reconocer su interactuación y es poco controlable.

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LOS PROTOTIPOS. LAS INSTALACIONES

PROTOTIPOS DE INTERACCIONES ‘ACTIVAS’

Dentro de estas instalaciones se pueden diferenciar dos tipos de instalaciones: aquellas en las que el individuo ve su propia imagen interactuando y otras en las que el individuo lo que ve es el resultado de su acción.

“REAL”. En el primer tipo de instalaciones, cuando el individuo se ve a sí mismo interactuando, se utiliza la imagen captada por la cámara. Se reconoce el viandante y se introducen elementos ajenos a la imagen captada, como por ejemplo elementos figurativos -esferas en este caso- con las que el viandante puede interactuar. El viandante lo asume con carácter lúdico. Esta interacción es recomendable también para un espacio en el interior de las tiendas, más controlable.

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En el segundo tipo de instalaciones el usuario lo que ve es el resultado de su acción. Hay una imagen ficticia y objetos con los que interactúa a través de su movimientos, por ejemplo en “FROG”. La instalación tiene la misma función lúdica, pero la personalización gráfica abre el abanico funcional. De la misma forma, el usuario juega con los elementos de forma racional, ocasionando él la respuesta de la interacción. Para notar la similitus entre FROG y el prototipo anterior, mantenemos alguno de los elementos.

En este tipo de aplicaciones está también “UNCOVER” en la que un conjunto de círculos oculta la imagen principal (el producto, por ejemplo) y a través del movimiento el viandante mueve las elipses y para encontrar la imagen del fondo.

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Otra sería “BLUR”, cuando la imagen aparece desenfocada y la silueta o el movimiento del individuo crea las zonas de enfoque en la pantalla.

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“MOBILELIGTH”. Esta aplicación, concebida para fungir como display en punto de venta, el usuario interactúa sobre un panel utilizando alguna fuente de iluminación, siendo la luz de un móvil lo mas recomendable. La interactividad de esta aplicación se basa en revelar la imagen de fondo barriendo las figuras que la ocultan al pasar el móvil -su luz- sobre ellas.

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PROTOTIPOS DE INTERACCIONES ‘PASIVAS’ Baso este grupo he clasificado aquellas aplicaciones en que la interactuación del individuo afecta a la instalación, pero no sabrá controlar; produce variaciones en el escaparate pero no es capaz de conducirlas. La finalidad de esta interactividad es crear escaparates diferentes en cada momento y tiene un carácter y un sentido más estético.

En “DRAW_WITH_CIRCLES” la pantalla del escaparate esta compuesta de figuras -círculos en este caso- que van variando sus colores de manera aleatoria y desplazándose dejando una estela blanca ante los movimientos del individuo.

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La interactividad “GEOCOLOR” se basa en el uso de los datos de color recogidos por la cámara. Con esta información se crean formas geométricas aleatorias (líneas, rectángulos, triángulos) de una gama de color similar al entorno recogido por la cámara.

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MODELO DE INSTALACIÓN

Instalación basada en una superficie plana vertical, bien una pantalla de retroproyección o un paneles de leds.

Una cámara, preferiblemente camuflada entre los elementos decorativos del escaparate, recoge continuamente la posición, orientación y movimiento de objetos físicos ubicados frente a la superficie.

La acción que la cámara recoge es procesado por el ordenador (Processing), convertida en respuesta, y enviada inmediatamente de vuelta a la pantalla, produciendo el feedback o interacción visual.

Dependiendo de la distancia y espacio disponible se utilizará proyección o pantallas de vídeo. El espacio influirá también en el caso de la proyección, que puede requerir de lentes o espejos para optimizar el espacio.

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ESTIMACIÓN PRESUPUESTARIA dE INSTALACIONES

Para evaluar la viabildiad comercial de las instalaciones es necesaria una estimación económica de estas instalaciones como PLV, pero las posibilidades de montaje son amplísimas por ajustabñes a la necesidad del cliente. Por esta razón, se ha procedido a presupuestar la instalación básica dada como referencia en el apartado anterior (en sus dos modalidades: con retroproyección o con monitor de vídeo).

En cada caso, se expresan costes reales de los componentes necesarios para una instalación básica que se recomienda por efectividad asegurada. Para complementar las referencias económicas se hacen anotaciones de alternativas más baratas u opciones de componentes que mejoren la instalación.

Por supuesto, esta valoración económica es una aproximación, una referencia para este trabajo académico, por lo que no comprende el precio de la adaptación gráfica de la aplicación a la marca ni los ajustes de programación respectivos que serían labor del autor; como comprenderán, no compete en el caso que nos ocupa.

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Instalación compacta con retroproyección

Componentes Precio alquiler Precio compra

Pantalla de retroproyección formato 4:3 Medidas: 2030 x 1520mm

350,00€ /semana 1.000,77€

Marco de aluminio, panelado, a medida 215,00€

Videoproyector SANYO XF-45 gama media-alta Luminosidad: 10.000 lumens soporte RPMU para proyector óptica gran angular

4.080€ /semana 9.240,00€

Ordenador MacMini 400,00€ /semana 549,00€

Espejo 1 cara con base articulable 260,00€

Videocámara 120,00€ /semana 169,00€

Cableado / conexiones 40,00€

Total 4.950€/semana 11.473,77€

Instalación con pantalla o monitor13

Componentes Precio alquiler Precio compra

Monitor 16:9 de 52’’ de tecnología transflectiva 3.700€ /semana 7.750,00€

Ordenador Mac-mini 400,00€ /semana 549€

Videocámara 120,00€/semana 169,00€

Cableado / conexiones 40,00€

Total 4.220€/semana 8.508,00€

Alternativas propuestas

Precio alquiler Precio compra

Proyectar en metracrilato satinglass 3x2m 176,62€

Proyector Dlp 2100 Lumens OPTOMA 390,00€

Pantalla de leds Indoor 3x3 resolución P15mm con soporte TRUSS

5.000€/semana

Pantalla plana LCD 57’’ 970€ /semana 1.500,00€

13 Para los escaparates son recomendables pantallas de tecnología transflectiva, que permite una buena visualización de las imagenes aún en condiciones de muchísima luminosidad o luz directa. Esta tecnología transflectiva se basa en una fina lámina reflectante, a modo de espejo, capaz de reflejar toda la luz que incide sobre la pantalla cuando en esta se apaga la luz ubicada en su parte posterior, de modo que ilumina el panel LCD desde el interior. De esta forma, las imágenes del monitor son totalmente visibles desde cualquier ángulo aunquey en condiciones de excesiva luminosidad incidente.

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PROPUESTAS dE APLICACIÓN

En numerosas oportunidades durante todo el proyecto se ha repetido que estas aplicaciones son realmente versátiles. Es este un caracter fundamental de la propuesta, pues los prototipos desarrollados son solo una muestra del potencial de este entorno de programación.

Con caracter ilustrativo del alcance del Processing, quiero enunciar a continuación un buen número de aplicaciones que pueden desarrollarse con exactamente las mismas herramientas que se utilizaron para hacer los prototipos presentados. Queda de mano del lector reconocer el potencial artístico y comercial del conjunto. Salud!

— Al salir de la tienda, si el cliente pasa la bolsa de su compra por delante del sensor, puede descubrir un nuevo código de promoción, una palabra de agradecimiento, un reconocimiento de la marca por escogerle.

— La respuesta de una interacción puede ser la interpretación del usuario en 3D. Existen ya en el mercado cámaras 3D de gama media y baja con un resultado basante aceptable. Si el establecimiento provee de las gafas 3D con la compra... puede ser una curiosa y agradecida experiencia para el usuario simularse en 3D.

— Las aplicaciones de interacción activa que se desarrollaron, específicamente MOBILELIGHT (que con la luz del teléfono móvil ‘barría’ los elementos en primer plano para descubrir el fondo) pueden tener una versión promocional, donde al descubrir la imagen se encuentren con un código promocional o con un código QR. Pronto, buena parte de los usuarios de telefonía móvil tendran en su dispositivo un lector de códigos QR y se irán habituando a sus ventajas.

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— Sin necesidad de pasarnos a otro tipo de sensores, es de considerar la utilizacion de cámaras tecnicas con funciones especializadas para obtener datos para aplicaciones especificas. Por ejemplo las cámaras termográficas, que nos darian un mapeado de la zona por temperatura, lo que supone datos especificos de posicionamiento para zonas en el cuerpo humano (lugares de mas actividad calorifica como puede ser la cabeza).

—En cuanto a los dispositivos de salida: en los presupuestos se reflejaron solo un par de montajes sencillos, pero pueden hacerse cualquier cantidad de combinaciones de instalación: en suelos o techos, en pantallas olográficas, fraccionar la imagen de interacción en partes (gracias a paneles led conjugables)... todo es cuestión de presupuesto e intención de comunicación del anunciante.

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fUENTES CONSULTAdAS

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BIBLIOGRAFÍA, PUBLICACIONES

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Mutabor Design GmbH - http://www.mutabor.de/#/de/black/l/6/65

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Comercialización en España - http://www.globalzepp.com/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=1&Itemid=2&lang=es

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Webcams 3D - http://www.minoru3d.com/

Abalos Audiovisuales, equipos audiovisuales- http://www.abalosaudiovisuales.es

Dimasa, equipos audiovisuales - http://www.dimasa.es

Tecco, equipos audiovisuales - http://www.tecco.es

Abado, proyectores - http://abacoproyectores.com

LedVision, venta y alquiler pantallas Led - http://www.grupopasarela.com/ledvision.html

Alquiler equipos audiovisuales - http://www.actiweb.es/holograficvisual/pagina4.html

Proveedores paneles led - http://www.produccionaudio.com/article.php?a=93

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escaparate interactivo -...

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