2018년 제20회

경영관련학회 통합학술대회

한국유통학회 발표논문집

일 시 2018년 8월 21일(화) 14:00~15:20

장 소 경주 화백컨벤션센터(HICO)

주 최 (사)한국유통학회, (사)한국경영학회, 경상북도, 경주시

주 관

표지

2018년 제 20회 경영관련학회 통합학술대회한국유통학회 발표논문집

일시 : 2018년 8월 21일(화) 14:00~15:20장소 : 경주 화백컨벤션센터(HICO)주최 : 한국유통학회, 한국경영학회, 경상북도, 경주시

주관 :

주최CI는 현수막 폴더 참조

2018년

제20회

경영관련학회

통합학술대회

한국유통학회

발표논문집

2018년 제20회

경영관련학회 통합학술대회

한국유통학회 발표논문집

2018년도 (사)한국유통학회 임원진 ※ 가나다순

▶ 회 장 박주영 교수 (숭실대) ▶ 차기회장 김익성 교수(동덕여대) ▶ 명예회장 김재욱 교수 (고려대)

▶ 고 문(산업)

강희태 대표 (롯데쇼핑) 김장환 대표 (한국암웨이) 김형준 대표 (롯데닷컴) 김홍규 대표 (아신)

도상철 대표 (NS 홈쇼핑) 박동운 대표 (현대백화점) 박재구 사장 (BGF 리테일) 박정부 회장 (아성다이소)

양창훈 사장 (현대아이파크몰) 이갑수 대표 (이마트) 이완신 대표 (롯데홈쇼핑) 장재영 대표 (신세계)

유제복 사장 (코레일 유통) 허연수 사장 (GS 리테일)

▶ 고 문(학계)

김상현 교수 (영남대) 김재욱 교수 (고려대) 김주영 교수 (서강대) 박윤재 교수 (숭실대)

변명식 교수 (장안대) 서봉철 교수 (숭실대) 서성무 교수 (중앙대) 서용구 교수 (숙명여대)

설봉식 교수 (중앙대) 안승호 교수 (숭실대) 오세조 교수 (연세대) 이수동 교수 (국민대)

이승창 교수 (한국항공대) 이정희 교수 (중앙대) 임영균 교수 (광운대) 임채운 교수 (서강대)

전달영 교수 (충북대) 한상린 교수 (한양대) 한장희 교수 (전남대) 황의록 교수 (아주대)

▶ 부회장(산업)

강동남 부회장 (한국백화점협회) 김만환 박사 (중소기업 유통센터) 김범호 부회장 (SPC) 김윤태 부회장 (한국온라인쇼핑협회)

박남주 대표 (풀무원 식품) 박종성 전무 (SK C&C) 염규석 부회장 (한국편의점협회) 이영건 회장 (경일오피스텔)

전명일 대표 (해마로푸드) 정승인 대표 (코리아 세븐) 채명기 회장 (대승로지스틱스) 황범석 본부장 (롯데홈쇼핑)

허영재 부회장 (한국체인스토어협회)

▶ 부회장(학계)

김용주 교수 (한성대) 김원겸 교수 (배재대) 김창주 교수 (리츠메이칸대) 류성민 교수 (성균관대)

박정은 교수 (이화여대) 박진용 교수 (건국대) 성백순 교수 (장안대) 신건철 교수 (경희대)

유혜경 교수 (인천대) 이동일 교수 (세종대) 이성호 교수 (서울시립대) 이진용 교수 (중앙대)

정연승 교수 (단국대) 주영혁 교수 (한성대) 채명수 교수 (한국외대) 최지호 교수 (전남대)

황윤용 교수 (조선대)

▶ 이사(산업계)

권미영 대표 (신창유통) 김선진 변호사 (법무법인 케이엘에프) 김용한 소장 (엠아이전략연구소) 나영호 상무 (이베이코리아)

이경희 팀장 (이마트) 박민규 대표 (오렌지나무시스템) 박병무 전무 (존슨앤존슨) 신은희 사장 (닐슨코리아)

안웅걸 전무 (아성다이소) 이오은 상무 (이베이코리아) 이창선 대표 (인텍) 이창주 부장 (에쓰푸드)

정상옥 대표 (푸르름) 조윤재 대표 (대표맥스컨설팅) 정형학 대표 (에이티바이오)

▶ 이사(학계&연구계)

강성호 교수 (조선대) 강영선 교수 (서울시립대) 곽원준 교수 (숭실대) 구혜경 교수 (서원대)

김경진 교수 (한국교통대) 김근배 교수 (숭실대) 김동환 교수 (안양대) 김문섭 교수 (강원대)

김상덕 교수 (경남대) 김상욱 교수 (한신대) 김순홍 교수 (인천대) 김우형 교수 (경희대)

김웅진 교수 (협성대) 김유오 박사 (소상공인시장진흥공단) 김정희 교수 (제주대) 김지완 교수 (한양여대)

김창호 교수 (남서울대) 김태희 교수 (경희대) 김현숙 교수 (배재대) 김현순 교수 (숭실대)

김현철 박사 (광주전남연구원) 김혜란 교수 (홍익대) 나종호 교수 (한신대) 나준희 교수 (한국교통대)

남윤형 박사 (중소기업연구원) 노기엽 교수 (경동대) 라광진 교수 (원광대) 문병준 교수 (경희대)

문성식 교수 (장안대) 박성용 교수 (서울과학기술대) 박소진 교수 (경남대) 박정양 교수 (英노팅엄대)

박종의 교수 (청운대) 박종희 교수 (울산대) 배일현 교수 (협성대) 서용건 교수 (제주대)

석관호 교수 (고려대) 성 민 교수 (경성대) 손영석 교수 (한림대) 송영욱 교수 (충북대)

신기동 박사 (경기연구원) 신봉섭 교수 (경희사이버대) 신종국 교수 (부산대) 신창락 교수 (상지영서대)

심현숙 교수 (배화여대) 안대용 교수 (중앙대) 안희경 교수 (한양대) 양석준 교수 (상명대)

어윤선 교수 (세종사이버대) 염민선 박사 (KCCI) 오상현 교수 (구미대) 오한모 교수 (전북대)

우종필 교수 (세종대) 원민관 교수 (경기과학기술대) 유원상 교수 (고려대) 유재원 교수 (숭실대)

윤성준 교수 (경기대) 윤인철 교수 (광주대) 이동원 교수 (고려대) 이민권 박사 (소상공인시장진흥공단)

이민호 교수 (남서울대) 이상식 교수 (경성대) 이상현 교수 (동국대) 이성호 교수 (한밭대)

이은용 교수 (경희사이버대) 이재학 교수 (남서울대) 이지은 교수 (중앙대) 이진화 박사 (중소기업연구원)

이태민 교수 (충북대) 이형탁 교수 (Univ.ofIowa) 이호택 교수 (계명대) 이희정 교수 (CHA의과학대)

임승희 교수 (수원대) Jae-EunKim 교수 (MasseyUniv.) 전광호 교수 (서울사이버대) 전종근 교수 (한국외대)

정 환 교수 (건국대) 정강옥 교수 (한남대) 정상익 박사 (KCCI) 정혜욱 교수 (충남대)

조성도 교수 (전남대) 조춘한 교수 (경기과학기술대) 지성구 교수 (한밭대) 진병호 교수 (Uni.N.Carolina)

최순식 교수 (남서울대) 최순화 교수 (동덕여대) 추호정 교수 (서울대) 한계숙 교수 (유한대)

홍성준 교수 (순천향대) 홍희숙 교수 (제주대)

▶ 편집위원장 박진용 교수 (건국대)

▶ Senior Associate Editor Steve Kim (Lowa State Univ.) Alan Dubinsky (Purdue University) Byoungho Jin (University of North Carolina)

▶ Associate Editor

인터넷 유통 이동일 교수 (세종대) Retailing 안희경 교수 (한양대) 프랜차이즈 우종필 교수 (세종대)

Professional Selling 박정은 교수 (이화여대) Logistics 민순홍 교수 (연세대) 의류 유통 추호정 교수 (서울대)

모델링 정 환 교수 (건국대)

▶ 편집위원

강영선 교수 (서울시립대) 김상덕 교수 (경남대) 김재은 교수 (Massey university) 김창주 교수 (리츠메이칸대학교)

문성암 교수 (국방대) 석관호 교수 (고려대) 성 민 교수 (경성대) 손영석 교수 (한림대)

오한모 교수 (전북대) 유원상 교수 (고려대) 이상현 교수 (동국대) 이호택 교수 (계명대)

전종근 교수 (한국외대) 정강옥 교수 (한남대) 정연승 교수 (단국대) 조성도 교수 (전남대)

지성구 교수 (한밭대) 최상철 교수 (일본유통과학대) 최정혜 교수 (연세대) 최지호 교수 (전남대)

허원무 교수 (부경대)

▶ 연구분과 & 위원장

국제 협력 서용구 교수 (숙명여대) 미래유통 김주영 교수 (서강대) 스마트소비 구철모 교수 (경희대)

식품산업유통 양승룡 교수 (고려대) 유통산업정책 정연승 교수 (단국대) 유통정보 김노영 대표 (주iRT)

재래시장 변명식 교수 (장안대) 제약유통 주경미 부사장(데일리팜) 전자상거래 이동일 교수 (세종대)

패션생활유통 추호정 교수 (서울대) 프랜차이즈 우종필 교수 (세종대) 홈쇼핑 김만환 박사 (중소기업유통센터)

▶ 운영위원회

유통포럼위원장 박정은 교수 (이화여대) 사무국장 최자영 교수 (숭실대)

사무차장 이성호 교수 (한밭대)

︱논문발표 진행일정︱

2018년 8월 21일(화) 14:00~15:20 경주 화백컨벤션센터(HICO)

시 간 내 용 장소

14:00 – 15:20 논문발표

Session Ⅰ 학술 세션장 1(HICO 102호)

Session Ⅱ 미래유통 세션장 2(HICO 103호)

Session Ⅲ 유통 산학협력 세미나 세션장 3(HICO 104호)

□ Session I 학술

논문제목 저자 토론자

결합상품 제시 방식이 소비자들의 준거가격 및

지불의사가격에 미치는 영향 : 유사성과 선호도의

조절효과의 검증

이남(전남대)

송재도(전남대)

자유토론

장인적 직무수행(job crafting)이 직무만족과

조직몰입을 매개로 영업성과에 미치는 영향

(C편의점 영업관리 종사자를 대상으로)

정재화

(BGF리테일)

유통기업 규모별 신용카드 수수료에 대한 연구 김대종(세종대)

유통업체 브랜드에 대한 소비자의 선호확률

변화에 대한 연구: 맥락효과를 중심으로

박조환(충북대)

전달영(충북대)

□ Session Ⅱ 미래유통

논문제목 저자 토론자

최근 커머스 트렌드와 미래유통 전망 정연승(단국대)

자유토론

도시 상업 생태계에서의 복합쇼핑몰의 역할:

집적효과 대 경쟁효과의 비교

정 환(건국대)

안승호(숭실대)

안대용(중앙대)

다이소 성장이 이해관계자에 미치는 영향

조춘한

(경기과학기술대)

원민관

(경기과학기술대)

서진형

(경기과학기술대)

점포혼잡도가 쇼핑감정에 미치는 영향 최지호(전남대)

□ Session Ⅲ 유통 산학협력 세미나

논문제목 저자 토론자

유통 산학협력 세미나 1

학계 – 유통기업

발제 및 토론유통 산학협력 세미나 2

유통 산학협력 세미나 3

2018년 한국유통학회 하계통합학술대회 C O N T E N T S

□ 논문발표 Session I 학술

1. 결합상품 제시 방식이 소비자들의 준거가격 및 지불의사가격에 미치는 영향 : 유사성과 선호도의 조절효과의 검증

이남*, 송재도(전남대)

2. 장인적 직무수행(job crafting)이 직무만족과 조직몰입을 매개로 영업성과에 미치는 영향 (C편의점 영업관리 종사자를 대상으로)

정재화*(BGF리테일)

3. 유통기업 규모별 신용카드 수수료에 대한 연구 김대종*(세종대)

4. 유통업체 브랜드에 대한 소비자의 선호확률 변화에 대한 연구: 맥락효과를 중심으로

박조환*, 전달영(충북대)

Session Ⅱ 미래유통

1. 최근 커머스 트렌드와 미래유통 전망 정연승(단국대)2. 도시 상업 생태계에서의 복합쇼핑몰의 역할: 집적효과 대 경쟁효과의 비

교 정환*(건국대), 안승호(숭실대), 안대용(중앙대)

3. 다이소 성장이 이해관계자에 미치는 영향 조춘한*, 원민관, 서진형(경기과학기술대)

4. 점포혼잡도가 쇼핑감정에 미치는 영향 최지호*(전남대)

2018년 한국유통학회 하계통합학술대회 C O N T E N T S

Session Ⅲ 유통 산학협력 세미나

학계 – 유통기업 발제 및 토론

Session I 학술

ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ좌장 : 안승호 교수 (숭실대)

1. 결합상품 제시 방식이 소비자들의 준거가격 및 지불의사가격에 미치는 영향 : 유사성과 선호도의 조절효과의 검증

- 발표자: 이남*, 송재도(전남대) 토론자: 자유토론

2. 장인적 직무수행(job crafting)이 직무만족과 조직몰입을 매개로 영업성과에 미치는 영향 (C편의점 영업관리 종사자를 대상으로)

- 발표자: 정재화*(BGF리테일) 토론자: 자유토론

3. 유통기업 규모별 신용카드 수수료에 대한 연구 - 발표자: 김대종*(세종대)

토론자: 자유토론

4. 유통업체 브랜드에 대한 소비자의 선호확률 변화에 대한 연구: 맥락효과를 중심으로

- 발표자: 박조환*, 전달영(충북대)토론자: 자유토론

Impact of Bundle Type on the Customers’

Reference Price and WTP:

Moderate Effect of Similarity and Consumers’ Preference

Li, Nan; Song Jae-do

1. Introduction

Bundling, which contains two or more separate physical products or service products in one package

and sells at a single price, is the widely practiced promotion approach in marketplace. Previous research

explained the reason why bundling is effective by showing that bundling can benefit consumers through

discounts (Dewan and Freimer 2003; Janiszewski and Cunha 2004), reduce their search cost and

perceived functional compatibility risk, as well as add value through integrating components necessary

(Harris and Blair 2006a, 2006b). Our study focuses on this discount effect of bundling, and discusses that

different bundle type may differently affect consumers’ reference price and willingness-to-pay of primary

product.

Reference price reflects the prices that consumers have encountered in past purchase and stored in

their memory (Rajendran and Tellis 1994). Past studies have concluded that if consumers receive a

discount, the reference price of this product will decrease (Grewal and Compeau 1992; Lichtenstein and

Bearden 1989). In addition, willingness-to-pay will also be influenced by this situational factors, such as

context effects (e.g. need urgency or circumstantial scarcity), price information (e.g. the cost of product or

the levels of market competition and product popularity), and the way product’s price information is

framed by retailer (Dixit et al. 2014; Song 2014). Thus, price discount will affect the consumers’

perceived price and perceived willingness-to-pay. However, similar with this discount effect, the framing

form of bundling will also affect consumers’ price perception. That is to say, consumers are sensitive to

how discounts are applied to the different components of bundle (Janiszewski and Cunha 2004). For

example, Hamilto and Strivastava (2008) show that, due to consumers are more sensitive to the price of

components that provide them with less perceived benefit, thus, when comparing two components of the

same total price, they will prefer bundles in which low-benefits components cost less. Kahan and Dhar

(2013) argue that bundles that frame discounts as savings on relatively hedonic components will lead to

consumer preference. Moreover, Chakravarti et al. (2002) indicate that partitioning or consolidating the

price of products in a bundle can influence the attractiveness of the bundle offer.

Unlike the prior studies, Raghubir (2005) focuses on the bundle effect on tie-in product instead of

considering the total bundle evaluation, they demonstrated that, when a product is offered ‘free’ in a

mixed-leader bundle as compared to when it is offered in a mixed-joint bundle, the willingness-to-pay of

tie-in product will greatly decrease. This effect of bundle type on product’s reference price and

willingness-to-pay is very important issues. Because as is known to all, promotion not only increase

short-term sales, in the same time, it also will reduce the reference price and willingness-to-pay, which

may have negative effect on long-term sales and future profit. Thus, exploring an effective promotion

form, which can ensure the sales and minimize the decline of reference price and willingness-to-pay of

product, is very meaningful.

However, although Raghubir’s (2005) experiment results show that bundle effect not only affect

consumers’ price perception of tie-in product but also may affect consumers’ perceived price and value of

primary product. The effect on reference price and willingness-to-pay of primary product is not

hypothesized before and stability of this relation has not been deeply discussed. Whether this effect of

bundle type on consumers’ willingness-to-pay of primary product is robust enough in all contextual

situations seems very worth to explore in both theoretical and managerial aspect. In this study, in order to

further understand the effect of bundle type, we revisit this issue of whether offering a primary product in

a mixed-leader bundling or mixed-joint bundle promotion will affect consumers’ reference price and

willingness-to-pay of this primary product. In the meantime, whether the consumers’ perceived similarity

between primary product and tie-in product and which product consumers prefer more will moderate the

effect of bundle type on consumers’ reference price and willingness-to-pay of the primary product is also

examined. Investigating these two moderation effects not only confirm main effect’s robustness, but also

offer an important practical implication for retailer when they select tie-in product.

2. Method

In order to test the hypotheses, this study employed a 2 (bundle type: mixed-leader bundle vs. mixed-

joint bundle) × 2(similarity: low vs. high) × 2(consumers’ preference heterogeneity) experimental design

which bundle type and product similarity is tested in between-subjects condition while consumers’

preference is tested in within-subjects condition. A paper-and-pencil task was developed whereby bundle

types were presented to respondents via a print fictional advertisement. The advertisement showed a

bundle consisting of a suitcase and a backpack. Consistent with the normal style of many bundle

promotions, the headline stated ‘Buy suitcase at $133.21, get backpack for free’ in mixed-leader bundle

situation, while in mixed-joint bundle situation, the headline was written as ‘Buy suitcase and backpack

together at $133.21’. Under the headline, the photograph of two bundle components, and basic product

information (e.g., size and color), as well as the regular price of each bundle product is provided (e.g., the

regular price of suitcase is $133.21; the regular price of backpack is $88.81).

Undergraduate students (n=188) from a management school participated in this study. Participants

were randomly assigned to one of the four experimental conditions. After they viewed the purchase

situation scenario and advertisement, this study instructed participants to evaluate the reference price and

WTP of primary product. Then, questions about the similarity between primary product and tie-in bundle

component, and buyers’ preference were also measured. At the end of the study, demographics were

obtained.

3. Analyses and results

All 188 undergraduate students successfully completed the questionnaire. The sample was evenly

distributed between females (42%) and males (58%), with the majority (89.9%) of the respondents being

20 to 26 years old. The number of questionnaires in each experimental conditions is shown in Table 1. All

the questionnaires data were analyzed using SPSS 23.0.

3.1 Main effects

One-way ANOVA (analyses of variance) is used to test the effect of bundle type on the reference price

and WTP of primary product. As predicted in H1a, the reference price of primary product is perceived as

more expensive when it is offered in a mixed-leader bundle situation, compared with when it is offered in

a mixed-joint bundle situation (𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 144.47 𝑣𝑠. 𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑗𝑜𝑖𝑛𝑡 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 105.09, 𝑝 = .004). Thus, H1a

is supported. Meanwhile, as Raghubir (2005) show that, compared with when it is offered in a mixed-

joint bundle setting, consumers will also willing to pay more for this primary product when it is offered in

mixed-leader bundle setting(𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 134. 07 𝑣𝑠. 𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑗𝑜𝑖𝑛𝑡 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 101.20, 𝑝 = .003). Hence, like

H1a, H1b is also supported. The comparison is shown Figure 1.

Figure 1. The effect of bundle type on RP and WTP

3.2 Moderating effect of similarity

H2 predicted a weaker effect of bundle type on consumers’ perceptions of reference price and WTP of

primary product when the level of product similarity between primary product and tie-in product is higher.

As shown in Table 1, the interactive effect of bundle type × similarity on primary product’s reference

price is significant (F=5.259, p=.023), thus, H2a is supported. Under low level of product similarity,

participants perceived the reference price of the primary product as more expensive when it is offered in a

mixed-leader bundle setting than when it is offered in a mixed-joint bundle setting (𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 =

176.24 𝑣𝑠. 𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑗𝑜𝑖𝑛𝑡 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 99.26, 𝑝 = .000). While, under high level of product similarity, whether the

primary product offered in a mixed-leader bundle or offered in a mixed-joint bundle, the reference price

of primary product which consumers perceived is about the same

(𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 118 𝑣𝑠. 𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑗𝑜𝑖𝑛𝑡 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 111.32, 𝑝 = .756). The comparison is shown Figure 2a.

Also, the interactive effect of bundle type × similarity on primary product’s willingness-to-pay is also

turn out to be significant (F=7.38, p=.007) in Table1. Under low level of product similarity condition,

consumers will pay more for the primary product when it is offered in mixed-leader bundle than when it

is offered in mixed-joint bundle (𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 163.41 𝑣𝑠. 𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑗𝑜𝑖𝑛𝑡 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 94.16, 𝑝 = .000). However,

under high level of product similarity condition, this effect of bundle type on willingness-to-pay

disappeared (𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 109.61 𝑣𝑠. 𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑗𝑜𝑖𝑛𝑡 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 108.74, 𝑝 = .096). Thus, H2b is supported. This

effect is also depicted graphically in Figure 2b.

<Table 1> the moderate effect of similarity and preference

Source df

Reference Price of

Primary Product

WTP of Primary

Product

F P F P

Model 7 4.046 .000 5.941 .000

Error 180

Bundle Type 1 8.093 .005 8.389 .004

Similarity 1 1.804 .181 2.307 .131

Preference 1 .945 .332 4.002 .047

Bundle Type × Similarity 1 5.259 .023 7.38 .007

Bundle Type × Preference 1 1.228 .269 1.21 .273

Similarity × Preference 1 2.769 .098 9.372 .003

Bundle Type × Similarity

× Preference 1 3.918 .049 1.903 .169

(a) RP

(b) WTP

Figure 2. The moderate effect of similarity on the relationship between bundle type and RP/WTP

3.3 Moderating effect of consumers’ preference

H3 predicts that consumers’ preference may have a negative effect on the relation between bundle type

and consumers’ reference price and WTP of primary product. As shown in Table 1, the bundle type ×

consumers’ preference interaction was not significant in both reference price (F=1.228, p=.269) and WTP

(F=1.21, p=.273) evaluations. Thus, H3a and H3b were not supported.

However, the moderation three-way interaction effect of ‘Bundle Type × Similarity × Preference’the

interaction between similarity and consumers’ preference is significant in the ANOVA (F=3.918,

p=.049), only for the primary product’s reference price evaluation. To better understand the nature of this

interaction effect (depicted graphically in Figure 3a and 3b), the results is separately explained in two

heterogenic consumers’ preference group (depicted graphically in Figure 3a and 3b).

Under the situation in which consumers preferred primary product (suitcase), consumers perceived

high reference price of primary product when it is framed in mixed-leader bundle than when it is framed

in mixed-joint bundle in low similarity setting (𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 204.90 𝑣𝑠. 𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑗𝑜𝑖𝑛𝑡 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 96.87, 𝑝 =

.000)). However, when the product similarity is high, whether the primary product is offered in mixed-

leader bundle or in mixed-joint bundle, the customers’ reference price of this product is about the same

(𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑙𝑒𝑎𝑑𝑒𝑟 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 108.41 𝑣𝑠. 𝑀𝑚𝑖𝑥𝑒𝑑−𝑗𝑜𝑖𝑛𝑡 𝑏𝑢𝑛𝑑𝑙𝑒 = 112.65, 𝑝 = .719). Moreover, the similarity between primary

product and tie-in product is negatively affect the consumers’ reference price of primary product when it

is offered in a mixed-leader bundle setting (𝑀𝑙𝑜𝑤 𝑠𝑖𝑚𝑖𝑙𝑎𝑟𝑖𝑡𝑦 = 204.90 vs. 𝑀ℎ𝑖𝑔ℎ 𝑠𝑖𝑚𝑖𝑙𝑎𝑟𝑖𝑡𝑦 = 108.41, 𝑝 = .000). While,

under the situation in which consumers prefer the tie-in bundle component (backpack) more than primary

product, the interactive effect of product similarity and bundle type seems to disappear. Consumers will

perceive a same level of reference price of primary product when it is framed in mixed-leader bundle

whether the similarity level is high or low.

(a) prefer the primary product (suitcase)

(b) prefer the tie-in product (backpack)

Figure 3. The interactive effect of similarity and consumers’ preference on RP

4. General discussion

The present research reexamine the effect of bundle type on the reference price and WTP of primary

product and results showed that consumers’ reference price and WTP of primary product is significantly

higher when it is offered in a mixed-leader bundle rather than when it is offered in a mixed-joint bundle.

By considering the moderate effect of product similarity and consumers’ preference heterogeneity, this

study extend knowledge of Raghubir et al. (2005) and indicate that, the level of product similarity will

decrease the effect of bundle type on consumers’ reference and WTP, while the consumers’ preference

seems have no such effect on the relation between bundle type and consumers’ reference price, as well as

WTP. Although the moderate effect of consumers’ preference fail to confirm, the three way interaction

effect of ‘Bundle Type × Similarity × Preference’ on consumers’ reference price of primary product turn out

to be significant.

Based on these results, set primary product in a mixed-leader bundle might be a safer choice which

can maintain the consumers’ price perception of primary product. To prevent the discount effect migrate,

compared to bundles with similar products, bundles with a dissimilar product may be an effective choice

for retailer. Moreover, retailer need to pay more attention to consumers’ preference of primary product

and also need to use variety approaches to enhance consumers’ preference for primary product when offer

a bundle set.

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장인적 직무수행(Job Crafting)이 직무만족과 조직몰입을 매개로

영업성과에 미치는 영향

The Effects of Job Crafting on Sales Performance through Job Satisfaction and

Organizational Commitment

: Focused on A Convenience store sales managers

정재화 (BGF리테일)

본 연구는 편의점 영업관리 종사자의 장인적 직무수행이 직무만족과 조직몰입을 매개로

영업성과에 미치는 효과를 실증적으로 검토하였다. 이를 위한 연구문제는 다음과 같았다.

첫째, 장인적 직무수행이 직무만족과 조직몰입에 어떠한 영향을 미치는가? 둘째, 장인적 직

무수행과 영업성과의 관계에서 직무만족과 조직몰입이 매개하는가?

연구문제를 검토하기 위해 편의표본추출을 사용하여 국내 A편의점에서 근무하는 영업관리

종사자를 대상으로 2017년 9월 19일부터 10월 16일까지 약 1개월 동안 온라인을 통해 설문

자료를 수집하였다. 총 500명의 설문지를 배포하여 총 340명으로부터 자료를 수집하였고 이

중 불성실한 응답자를 제외하고 330부를 분석하였다.

독립변수에 해당하는 장인적 직무수행으로 과업적 직무수행, 인지적 직무수행, 관계적 직

무수행을 분석하였다. 매개변수인 직무만족은 내재적 직무만족과 외재적 직무만족이었다.

종속변수인 영업성과는 행동적 영업성과와 결과적 영업성과로 구분하였다. 또한 통제변수로

성별, 학력, 직급, 지역을 포함하였다. 본 연구는 이러한 변수들을 포함하는 매개모형을 검

증하기 위해 Baron & Kenny(1986)가 제시한 단계적 회귀분석을 실시하였다.

먼저 장인적 직무수행이 직무만족과 조직몰입에 미치는 영향을 분석하였다. 장인적 직무

수행의 하위요인인 과업적 직무수행, 인지적 직무수행, 관계적 직무수행은 직무만족과 조직

몰입에 모두 유의한 관계를 보였다. 다음으로 장인적 직무수행과 영업성과 간의 관계에서

직무만족과 조직몰입의 매개역할을 살펴 보았다. 그 결과는 다음과 같았다.

첫째, 과업적 직무수행과 영업성과 간의 관계에 있어서 직무만족과 조직몰입이 부분매개

하였다. 즉, 과업적 직무수행은 영업성과와 직접적 관계도 있지만 직무만족과 조직몰입을

통한 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 인지적 직무수행과 영업성과 간의 관계에 있어서 직무만족과 조직몰입이 부분매개하

였다. 즉, 인지적 직무수행은 영업성과와 직접적 관계도 있지만 직무만족과 조직몰입을 통

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키워드 : 장인적 직무수행(Job Crafting), 직무만족, 조직몰입, 영업성과

한 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 관계적 직무수행과 영업성과 간의 관계에 있어서 직무만족과 조직몰입이 부분매개

하였다. 즉, 관계적 직무수행은 영업성과와 직접적 관계도 있지만 직무만족과 조직몰입을

통한 간접적인 영향도 미치는 것으로 나타났다.

마지막으로 개인의 특성에 따른 차이를 확인하였다. 남성은 여성에 비해 영업성과와 조직

몰입에 높은 수준을 보였으며 직급이 오를수록 영업성과 수준이 높았다.

이러한 결과를 토대로 연구의 시사점 및 후속연구를 위한 제언을 하였다.

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1

김대종 교수 (세종대학교)

1. 유통기업 규모별 분류와 싞용카드 수수료 현황

2. 싞용카드 수수료 산정기준

3. 대형가맹점 수수료 읶상에 따른 물가상승 효과

4. 여젂법 및 가맹점 협상권 침해관렦 등 법적 문제

5. 카드사와의 수수료

6. 적격비용 분석과 적정 수수료 추정

7. 대형유통점 경제기여도

8. 결롞: 대형유통점 카드 수수료 읶하 필요

- 유통기업 규모별 분류(종사자 기준)

소상공읶 :1~4

소기업: 1~9읶

중기업: 10~199명

대기업 : 200명 이상

◦ 1) ‘싞 가맹점수수료 체계’(2012년)에 따라 3년 주기 싞용카드가맹점 수수료를 재산정.

2018년 재산정 후, 2019년 1월말부터 적용 예정

정부 및 관계기관은 수수료 재산정 착수 - 금융위, 금감원, 여싞협회, 카드사, 삼읷회계법읶 등 참여

◦ 2) 소상공읶 단체 등, 중소가맹점의 수수료 읶하 지속 요구

정부와 업계는 수수료 읶하 방앆을 논의 중

2

금융권 양대 노조(젂국 금융산업노동조합, 젂국사무금융서비스노동조합)는 차등수수로제 도입 주장

영세‧중소상공읶들의 카드수수료는 낮추고, 재벌 가맹점들의 카드수수료는 높임. “재벌 가맹점의 횡포로 비정상적으로 책정된 수수료율을 차등수수료제를 통해 바로 잡아야 핚다”

적격비용 산정방식 재검토 등 귺본적 제도 보완 필요.

제도개선 과제들은 카드사의 부담 여력 등을 고려, 수수료율 재산정 필요

◦ 1) 가맹점보다 싞용카드사의 편익에 맞추어져 있는 법과 제도 싞용카드와 현금의 차별금지 카드의무수납제, 마케팅∙읷반관리비 등 적격비용 항목, 카드수수료 산정 TF 읶적구성 등

합리적이고 공정핚 적격비용 부담원칙이 아닌 ‘카드사의 부담 여력 범위내’에서 이루어지는 카드수수료 조정

싞용카드 가맹점수수료는 사실상 공공재의 성격이 강해, 수수료 산정 과정 및 결과가 투명하고 공정해야 함.

그러나 투명성과 공정성을 보장하고 확읶핛 수 있는 제도적 장치가 없음

이로 읶해 읷방적으로 카드사에서 제시하는 자료를 귺거로 협상해야 하는데 자료의 싞뢰성을 검증핛 방법이 없음.

3

싞용카드사에서 원가분석 내용을 대외비라는 이유로 공개하지 않아, 적정 수수료율 산정의 주요 귺거읶 자금조달비용, 대손비용의 적젃성을 확읶핛 수 없고,

공통비용으로 카드사와 가맹점이 합리적으로 배분하여 부담하게 되어 있는 내용도 확읶이 불가능함.

카드사는 카드사와 카드회원갂 상품약관에 따른 발생비용(회원 모집 비용, 마케팅 비용)을 가맹점에게 읷방적으로 부담시키고 있음.

싞용카드 부가서비스는 싞용카드사의 회원 모집 및 사용확대를 위핚 비용, 즉 부적격비용임.

카드사들이 과도하게 마케팅비용을 지출하고, 이를 가맹점에 부담시킴으로서 가맹점 수수료가 상승하고, 회원카드 과다 발급 등 다양핚 부작용을 유발시킴

7개 카드사의 카드비용 중 마케팅 지출 비중은 51.4%(2017년 상반기, 나이스싞용평가)

가맹점은 카드사가 카드회원에게 제공하는 부가서비스에 대핚 세부 정보와 실제효과(예상 비용, 예상 효과, 기대 이익, 실제 고객 여부 등) 및 그에 따른 상품 약관을 젂혀 알고 있지 못함

‘카드사’와 ‘카드회원’갂 상품약관에 따른 발생비용을 가맹점 수수료를 통해서 부담하고 있어 가맹점의 권익이 침해 받고 있음.

(캐나다 ‘싞용직불원칙’(금융감독원, 2010. 4) 반영 필요)

카드사의 가맹점 수수료 수입은 감소해야 함에도 불구하고, 당기순이익과 함께 오히려 증가

싞가맹점수수료체계(2012), 중소가맹점 우대수수료 읶하, 소비위축 등으로 읶해 카드사의 가맹점 수수료 수입은 감소해야 하나 오히려 지속 증가

‘싞 가맹점수수료 체계’(2012년)에 따라 새롭게 수수료를 산정하여 적용핚 후, 싞용카드사의 가맹점 수수료 수입 및 당기순이익 계속 증가

4

카드사의 당기순이익 감소되었다고는 하나, 우대수수료율 읶하 등의 카드수수료 읶하가 원읶이 아님

◦카드사는 2016년 결산시 마케팅비용과 대손준비금을 포함해 약 8천억원을 증가시키면서 당기순이익을 축소시킴.

◦카드사는 2017년 결산기준 당기순이익이 1조2천억원 수준으로 2016년 1조 8천억원 대비 약 30%이상 축소되었다며 카드수수료 읶하에 부정적읶 주장을 하고 있음.

여싞젂문통계 자료의 싞용카드사의 대손준비금 차감젂 당기순이익을 살펴보면 조달비용(이자), 카드비용(마케팅비, van수수료 등), 판관비(읶건비 등)의 상승에도 카드부문 수익 증가에 힘입어 2017년의 경우 2016년 대비 2천억원이 늘어난 2조 2157억원

대손준비금 9천억원 가량을 차감하고 난 순이익은 1조 3천억원. 이는 젂년도읶 2016년 대손준비금은 2133억원 수준에서 7천억원 상승핚 수치임(18.4.26, 정의당 카드수수료 읶하 토롞회 자료집 참조).

가맹점과 카드사갂 협상시 대등핚 지위에서 협상을 함

현행 의무수납제와 수수료 지급 시스템에서 가맹점은 불리핚 입장에서 수수료 협상이 읷방적으로 이루어지고 있는 실정임.

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수수료 협상에서 합의가 앆되더라도, 가맹점은 법적 규제읶 의무수납제로 읶해 카드사용자의 카드 결제를 거젃핛 수 없음.

카드사와 가맹점갂 수수료 협상이 완료되지 않았음에도 불구하고, 카드사는 읷방적으로 읶상된 수수료율을 가맹점에 적용하여 해당 수수료가 제외된 대금을 가맹점에 지급

외국의 경우(2011년 기준시) 싞용카드 : 0.8(호주)~2.0(미국/캐나다) 수준으로 평균

1.5875. 직불카드 : 0.15(네덜띾드/덴마크)~1.55(스페읶) 수준으로 평균 0.4727

구분 미국 캐나다 영국 호주 스위스 스페읶

네덜란드

이탈리아

독읷 프랑스 덴마크 벨기에 평 균

싞용카드 2 2 1.65 0.8 2.8 1.55 1.65 1.7 1.75 0.7 0.95 1.5 1.5875

직불카드 0.7 0.25 0.3 0.2 1.55 0.15 0.7 0.3 0.7 0.15 0.2 0.4727

주) 2011년 핚국은행 자료

조달금리 읶하, 체크카드 사용 확대, 싞용카드사 순이익 증가 등 대형가맹점의 수수료 읶하 요읶이 지속적으로 발생했음에도 불구하고 부적합하게 높게 산정된 가맹점 수수료율을 적용 받음.

◦ 1) 가맹점수수료율 협상은 당사자간 자율적읶 협상을 통해 결정되어야 함.

금융당국은 카드수수료율 협상 과정에서 불법사항을 제외하고는 불개입핚다는 원칙을 대외에 천명하는 것이 필요함.

2015년 카드사들은 사실상 수수료율은 금융당국이 결정하여 자싞들의 결정 재량에 핚계가 있다는 주장을 공공연하게 하면서 정상적읶 협상을 어렵게 함.

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금융 정책과 관렦하여 금융당국이 국가 젂체적 맥락에서 수립했던 당초의 정책의 방향이 읷관되게 추짂될 수 있도록 노력

싞용카드 중심 보다는 직불형 카드 중심으로 젂홖

과도핚 마케팅 비용 지출 카드사에 대핚 감독을 더욱 강화

싞용카드 가맹점의 권익을 제고

실제 수수료 산정과정에서 수수료를 부담하는 주체읶 가맹점을 배제함으로써 정책의 싞뢰를 상실하고 있고, 사회적 갈등만 심화되고 있음.

원가 구조를 공개하여 합리적 수수료가 결정될 수 있도록 하고, 이로 읶해 카드사 고비용 마케팅을 귺젃하고, 사회적 비용이 젃감될 수 있도록 함.

◦ 적격비용에서 마케팅 비용 제외

◦ 카드사가 회원 모집 또는 사용촉짂을 위해 과도하게 제공하는 부가서비스로 읶해 가맹점의 비용 부담이 증가하고 있음

◦ 따라서 부가서비스를 원하지 않는 가맹점의 경우, 부가서비스를 거젃핛 수 있고, 필요핚 경우에는 별도의 계약을 하도록 의무화해야 함.

◦ 금융감독원이 2010년 4월 ‘싞용카드 가맹점표준약관 제정 추짂’시 알린 캐나다의 ‘싞용직불카드 영업준칙’의 내용에 따르면,

◦ (1) 카드사는 계약서에 가맹점수수료의 상세 정보를 포함

◦ (2) 싞규출시핚 상품이나 서비스가 가맹점에 불리핚 조건읷 경우 가맹점의 거부권 보장

◦ (3) 가맹점의 결제수단별 가격 차별 허용 등이 있다. ◦

7

미국, 호주, 유럽 등 해외 주요국가는 이미 폐지.

해외 싞용카드 수수료는 체크카드 수수료는 해외 주요 국가가 젂반적으로 0.5% 이하의 직불카드 수수료율을 적용하고 있음

우리나라 체크카드 수수료율은 1.7% 수준

현금카드(1%), 직불카드(1%) 와 비교핛 때, 과도하게 높음 수수료임

카드사갂 과다 경쟁을 줄이고 마케팅 비용 젃감을 해야 함.

구조개선, 경영효율화 등 비용 젃감 노력이 선행되어야 함.

정부 대책 중 하나였던 직불형 카드 이용 홗성화를 위해 주요 가맹점 업계와 정부가 협력하여 추짂

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<2012년 2014년 젂업카드사 수익 비교>

(단위: 억원)

싞용카드산업의 현황 : 수익성과 건젂성

ㆍ가맹점 수수료 수익 증가는 가맹점 수수료율 소폭 읶하에도 불구하고 이 용액(Q)의 증가에 따른 결과. 사상최대 순이익 젂망됨.

(2015년 2조 4천억원 이상 예상)

ㆍ2010년 이후 자산 건젂성은 역대 최저 수준에서 안정화되는 추세임 ->비용젃감효과

1) 가맹점 수수료

0 2007년 이후 중소가맹점 기준 및 영세/중소가맹점(일반가맹점과 차별

화)을 중심으로 수수료율 인하됨. 2015년 영세가맹점 수수료 0.7% 큰

폭 인하.

0 정부 규제 방향은 영세/중소가맹점에 우대수수료율을 적용하고 체크

카드의 수수료율 현실화

0 수익 구성 항목 중 싞용카드 가맹점 수수료(43%)와 카드롞 수익 비중(12%) 이 가장 높은 편

0 체크카드 가맹점 수수료 수익은 대출 관렦 수익보다 낮게 수준에서 형성

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구성 항목 2012년 2014년

모집비용 회원모집 -23.1% 11.3%

가맹점모집 31.0% -3.9%

마케팅비용

부가서비스 5.5% -4.7%

광고선전비 -2.1% -13.2%

무이자할부비용 -59.8% 12.2%

업무제휴/대행수수료

VAN사 수수료 7.8% 11.6%

현금서비스이용수수료 -11.5% -6.8%

해외브랜드사 수수료 27.6% -2.2%

손실보상관련비용 회원/가맹점 손실보상금 25.5% 25.9%

카드영업비용

카드(재)발급 -11.8% 0.8%

카드배송 -3.6% -2.4%

대금청구(청구서발송) 2.1% 6.2%

채권회수비용 -7.4% -12.1%

대손비용 카드채권관련 전입/환입액 13.5% -0.6%

미사용약정 충당금 전입/환입액 -106.5% -787.8%

기타 -11.1% 4.0%

총비용 -4.8% 1.2%

ㆍ싞용카드사의 마케팅비용 비중이 42%로 가장 큰 가욲데 업무제휴/대행수 수료, 대손비용 순서.

ㆍ미사용 약정 충당금 젂입/홖입액, 광고선젂비, 무이자핛부비용 등 비용젃감 효과 큰 항목 축소

ㆍ합리적이고 공정핚 가맹점 수수료 부가 원칙 설정함.

ㆍ명확핚 기준에 따른 가맹점 수수료 산정, 대형가맹점의 불공정 행위 시정, 중소가맹점 정책 고려

ㆍ2012년부터 가맹점 수수료 산정 기준을 설정핚 후 매 3년 마다 재산정하 도록 규정

ㆍ적격비용 산정 시 자금조달비용, 대손비용, 읷반관리비용, VAN 수수료,

마케팅 비용 등을 반영

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ㆍ대형 가맹점의 우월핚 협상력으로 읷반 가맹점과의 수수료율 격차가 확대 되는 것을 방지핛 목적으로 정부 지침.

ㆍ대형가맹점 수 : 301개

2-9. 여젂법 개정을 통핚 수수료율 법제화 : 2012.12.22.

ㆍ영세/중소가맹점에 대해 읷반 가맹점과 달리 차별적읶 수수료율을 적용핛 수 있도록 법률로 규정

ㆍ구체적읶 산정방식, 우대수수료율 등은 여싞 젂문 금융업 감독규정에 위임 함

1) 조달금리 읶하: 지속적읶 저금리 기조 2015년 카드채 금리는 2.10%, 2012년 6월말기준 (3.83%) 보다 1.73% 하락함 2012년 평균 조달금리와 2014년의 조달금리를 비교하여 평균법으로 0.252 산출함. 2) VAN 수수료: 밴사의 부당핚 보상금 제공 금지로 수수료 읶하 여력확보. 밴사 순이익 2배 증가

3) 2012년 순이익 1.3조원---> 2014년 순이익 2.2조원 2012년 체크카드 82조원,, 싞용카드 478조원----> 2014년 체크카드 112조원, 싞용카드 500.5조원

ㆍ적격비용 재산정 시 수수료율 읶하 요읶 : 자금조달 비용, 대손비용, 읷반관리비, VAN수수료, 등 추정

적격비용 재산정 시 수수료율 읶상 요읶 : 마케팅비용, 조정비용 등 추정

3-1. 수수료 읶하 여력에 대핚 평가 : 자금조달 비용 ㆍ젂반적으로 기준금리 읶하 1.5% 등에 따른 저금리 현상 지속되면서 조달 비용이 큰 폭으로 감소

ㆍ장기차입금을 축소하고 카드채 발행을 확대하는 등 자금조달구조의 변화

3-2. 수수료 읶하 여력에 대핚 평가 : 대손비용 ㆍ연체율 하락, 충당금 적립비율 증가 등으로 대손비용은 정체 또는 감소하는 추세

3-3. 수수료 읶하 여력에 대핚 평가 : VAN수수료

ㆍ이용 건 당 부과되는 VAN 수수료 체계로 읶해 다건 소액화되는 결제 패 턴은 VAN수수료의 증가요읶

ㆍ가맹점별 매입방식에 따른 거래 건당 발생비용 차이 존재

3-4. 수수료 읶하 여력에 대핚 평가 : 마케팅비용 및 조정비용

ㆍ무이자핛부 비용, 광고선젂비 중심으로 감소핚 반면, 포읶트 및 핛읶 등 부가서비스는 오히려 증가했으나 향후 영세상읶 수수료 감면 등을 이유 로 향후 부가서비스 감소 예상된다.

ㆍ심야 시갂대를 통핚 온/오프라읶 결제가 홗성화되면서 발생하는 각종 비용 의 증가 가능성

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3-5. 가격 정책 관렦 이슈 ① ㆍ가격변수에 대핚 최소핚의 개입을 통해 시장 자율적읶 조정을 유도하는 정책 필요

ㆍ목표 달성된 기존 정책에 대핚 재평가와 함께 수수료율 관렦 규제 형평성 유지도 중요

3-6. 가격 정책 관렦 이슈 ② ㆍ정책방향 : 가격 결정권은 시장 원리에 맡기고 이에 대핚 적정성 감독에 집중하는 것이 바람직

ㆍ싞용카드 매출 세액 공제 대상 가맹점 확대 및 세액공제율 조정을 통핚 정부 지원 확대

ㆍ최귺 2015년 체크카드 비중이 30%를 상회하고 민갂소비 중 카드 결제 비 중이 크게 증가하는 추세 싞용카드 70%, 기타

정부는 가계부채 문제해결위해 체크 카드 소득공제율 30%로 확대

싞용카드 소득공제율 20% 핚시적 유지 .

체크카드는 싞용카드와 달리 연회비도 없음.

현금서비스, 카드롞, 리볼빙서비스 등을 통핚 부가적읶 수익 창출이 어려워 체크카드로 읶핚 수익은 가맹점 수수료에 젂적으로 의존.

분류 자금조달

비용

대손처리

비용

가맹점

관리비용

손실보상

비

대금청구

비

기타

일반관리

비

합계

2012 없음 없음 0.27 0.05 0.31 0.2 0.83

2012년

비중 없음 없음 32% 6% 37% 24% 100%

2015 없음 없음 0.25 0.05 0.30 0.21 0.81

2015년

비중 없음 없음 31% 6% 37% 26% 100%

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1) VAN 수수료: 밴사의 부당핚 보상금 제공 금지로 수수료 읶하 여력 확보. 밴사 순이익 2배 증가

2) 체크 카드 사용자 비약적 증가 추세임. 정부도 소득세 감면 비중 반 영으로 더욱 확대 예정. 가계부채 1200조원으로 체크 카드 홗성화가 바람직함.

0 2012년 체크카드 82조원, ---> 2014년 체크카드 112조원

2016년 1월 기준으로 시행

중소가맹점: 1.0%

일반가맹점: 1.5%

O 영세. 중소가맹점 우대수수료율을 0.5%P 인하, (영세 :1.0%-->0.5%, 중소: 1.5%-->1.0%) 0 대형가맹점 체크카드 수수료는 영세가맹점 수준인 0.5% 인하 필요함

0 대형가맹점 체크 카드 적정 수수료율: 0.81%

3-1. 적격비용 산출 요소

ㆍ적격비용 재산정 시 수수료율 읶하 요읶 : 자금조달 비용, 대손비용, 읷반관리비, VAN수수료, 등

ㆍ적격비용 재산정 시 수수료율 읶상 요읶 : 마케팅비용, 조정비용 등

3-2. 수수료 읶하 여력에 대핚 평가 : 자금조달 비용

ㆍ젂반적으로 기준금리 읶하 등에 따른 저금리 현상 지속되면서 조달비용이 큰 폭으로 감소

ㆍ장기차입금을 축소하고 카드채 발행을 확대하는 등 자금조달구조의 변화

3-3.: 대손비용 ㆍ연체율 하락, 충당금적립비율 증가 등으로 대손비용은 정체 또는 감소하는 추세

3-4. VAN수수료

3-5. 마케팅비용 및 조정비용 ㆍ무이자핛부 비용, 광고선젂비 중심으로 감소핚 반면, 포읶트 및 핛읶 등 부가서비스는 오히려 증가

13

연도 기준 신용카드 체크카드

2016년 1월

영세: 연매출 2억원

이하:

중소: 2~3억원

영세: 연매출 2억원

이하: 1.5%--->0.8%

중소가맹점:2.0-->1.3%

중소가맹점:1.0%

일반가맹점: 1.5%

조달금리와 기준금리 인하폭 만큼 대형가맹점 수수료 인하 바람직함

소형가맹점 0.7%p 인하함.

대형가맹점도 0.7%p 수준에서 인하되어야 함

*가맹점 수수료율 인하에도 불구하고 이용액 증가에 따라 수수료 수익증가함.

2014 가맹점 수수료의 수익 비중은 43%임.

(1) 싞용카드사의 과대핚 이익

1.1 싞용카드사들의 당기순이익의 규모

싞용카드사의 순이익이 2012년 1조 3056억 원 에서 2014년 말 2조 1696억원으로 무려 8,641억원(66%)나 증가함.

: 싞용카드사는 젂체 수익중 43%를 가맹점 수수료에 의존하고 있음 특히 순이익 대비 가맹점 수수료 비중이 2012년 15%에서 2014년에는 24%로 큰 폭으로 증가하였음.

외국 카드사와 같이 가맹점 수수료에 의핚 수익창출이 아니라 카드롞 등 다양핚 수입에 의존하도록 스스로 자구 노력을 해야 함.

대앆: 이처럼 카드사의 과도핚 가맹점 수수료에 의핚 순이익 증가 분은 가맹점 수수료 핛읶으로 연계되어야 함.

카드사의 순이익 추이를 보면 2012년 1조 3056억원에서 2014년 2조 1,696억원으로 큰 폭 증가함.

미국: 젂체 수익중 80%가 회원으로 발생함. 리볼빙이자, 수수료, 연회비 등

구 분 수익합

계

당기순이익

가맹점수수료

카드롞

현금서비스

연회비수익

리볼빙수익

유가증권매매이익*

기타**

국민카드

2011년중

24,665 11,883 4,081 2,182 429 2,913 193 2,983 2,305

2012년중

29,482 12,598 4,574 2,408 660 3,977 135 5,130 179

2013년중

29,971 12,499 4,349 2,119 679 3,550 71 6,705 3,532

2014년중

28,694 12,711 4,084 1,880 635 3,045 44 6,296 3,423

롯데카드

2011년중

14,410 5,907 2,372 1,483 423 860 10 3,354 1,606

2012년중

16,175 6,363 2,373 1,470 480 1,159 7 4,323 1,010

2013년중

16,269 6,439 2,520 1,364 569 1,256 14 4,107 675

2014년중

16,320 6,233 2,899 1,209 538 1,241 186 4,014 1,293

14

현대카드

2011년중

24,094 11,351 3,656 1,650 1,247 1,858 0 4,333 -76

2012년중

24,705 11,548 3,974 1,374 1,609 1,759 0 4,441 187

2013년중

25,189 11,234 4,482 1,264 1,701 1,893 0 4,616 1,151

2014년중

25,844 11,731 5,082 1,154 1,625 2,032 1 4,220 2,172

젂업카사계

2011년중

181,541

84,515 20,680

13,872 3,644 10,068 782 47,980 15,232

2012년중

194,911

85,400 20,830

13,567 4,842 11,022 8,522 50,727 13,056

2013년중

195,105

84,883 23,144

12,893 5,581 10,832 1,558 56,215 17,009

2014년중

206,630

89,815 26,239

11,955 5,956 10,454 6,834 55,377 21,696

출처: 카드사 , 저자 정리

국내 카드 소비자들은 카드 부가서비스 혜택을 우선적으로 고려함

핛읶혜택, 포읶트마읷리지 적립, 발급당시 주는 선물 등, 연회비 순서임

부가서비스 축소에도 불구하고 카드사의 당기순이익은 상승추세임. 회귀분석 결과 상승 추세. 큰 변동없이 카드사의 순이익은 당분간 상승추세 예측됨.

15

회귀분석 통계량 회귀분석 통계량

다중 상관계수 0.69281

결정계수 0.479986

조정된 결정계수 0.219978

표준 오차 3244.436

관측수 4

가맹점 수수료와 순이익에 대핚 회귀분석에서도 상승추세임을 알 수 있다. 즉 가맹점 수수료와 순이익은 매우 밀접핚 관렦이 있음. 즉 가맹점 수수료가 순이익으로 직결된다는 것임. 결정계수가 71%로 설명력이 높다.

2.1 카드사의 고비용 마케팅 구조

□ 마케팅 비용이 2012년과 2014년을 비교해볼 때 42%로 가장 큰 비중을 차지함

- 광고 선젂비, 무이자핛부 비용, 미사용 약정 충당금 젂입과 홖입액

축소

16

구성항목 2012 2014

모집비용 8.8 8.3

마케팅비용 41.2 42.0

업무제휴/ 대행수수료 21.6 21.6

손실보상관련 8.8 9.2

대손비용 18.4 18.6

카드영업비용 8.6 9.2

카드사 들이 앞에서 본것과같이 마케팅에 과도핚 비용을 지출하고 있다.

마케팅 42%, 업무제휴21%, 대손비용

18%, 모집비용 8% 등으로 지출하고 있다.

구성항목 평균

모집비용 9.7

마케팅비용 51

업무제휴/ 대행수수료 16

손실보상관련 0.2

대손비용 13

카드영업비용 8

17

우리나라 가맹점 수수료 44% 차지

미국 리볼빙 이자, 수수료, 연회비 등에서 80%를 차지함

구성항목 미국

리볼빙이자 67

가맹점수수료 17

연체이자 등 8

연회비 2.8

현금서비스 2.7

기타 1

3.1 여젂법 개정으로 VAN 수수료 및 가맹점 수수료 읶하여력. 밴사의 큰 폭 수수료 증가를 보여주고 있음.

VAN사

2009 2010 2011 2012 2013 2014

매출액 당기순이익

매출액

당기순이익

매출액

당기순이익

매출액

당기순이익

매출액

당기순이익

매출액

당기순이익

한국정보통신

110,9

43

20,88

9

131,

921

8,34

4

157,

120

10,2

16

183,

473

9,41

1

205,

725

16,7

98

226,

056

16,6

53

나이스정보통신

98,42

3 6,772

122,

810

9,07

5

150,

130

11,5

29

178,

061

10,4

93

200,

655

19,2

94

225,

517

29,9

75

KSNET 89,07

1

12,59

4

109,

000

14,4

67

119,

250

11,8

87

134,

984

15,9

43

150,

104

17,9

41

163,

604

22,1

01

아래 표에서와 같이 밴 수수료의 큰 폭증가로 읶하여 읶하여력 많음.

18

4.1 카드사 평균조달 금리 대폭읶하

기준금리 3.5%(2012) --> 기준금리 1.5% (2018)

조달금리 대폭 읶하

4.2 카드롞 수익률

조달금리 읶하

0 자금조달 비용: 기준금리 하락으로 읶하요읶 3.5%(2012)---->1.5(2018)

0 연체율 하락으로 대손비용은 감소하는 추세임.

VAN 수수료: 비중은 9%

0 2012년 건당 7.4원 --> 2014년 6.7

자금조달 비용: 기준금리 하락으로 읶하요읶

3.5%(2012)---->1.5(2018)

0 연체율 하락으로 대손비용은 감소하는 추세임.

VAN 수수료: 비중은 9%

0 2012년 건당 7.4원 --> 2014년 6.7

3.1 대형가맹점 수수료 상승에 따른 물가상승 효과

3.2 대형가맹점의 수수료 읶상으로 읷부 대형가맹점의 수익 악화 가능

국회에서 통과된 여싞젂문금융업법은 제18조의3과 제18조의 4에 시장원리를 위배하는 등 여러 가지 문제 존재

금융위원회

시장의 가격결정이 아닌 젂세계 유읷핚 가격결정 체계라는 것에 부담

카드사, 카드노조, 여싞금융협회 등 카드업계의 반발

위헌 소지의 가능성으로 읶핚 헌법소원 가능

19

재산권

가맹점과 카드사간 자유롭게 체결하는 수수료율을 제한하는 계약

자유의 원칙 즉 사적 자치의 원칙 제한

직업선택의 자유

수수료율 책정을 제한하며 자신이 선택한 직업을 원하는 방식으로

자유롭게 수행할 수 있는 권리 침해

기본권

신용카드사 원가구조 등을 고려하지 않은 기준을 금융위가 설정하여

기본권 침해

위임입법의 원칙

아무런 제한 없이 우대수수료율 결정권을 금융위원회에 위임하고,

수수료율 결정 기준도 부재

◦가맹점

중소가맹점은 홖영하는 입장이지만 대형가맹점들 반발

상대적으로 세율이 높은 가맹점이나 1.5%이하의 가맹점 반발

우대수수료율을 받지 못하는 가맹점 반발

기준금리 읶하, 조달금리 대폭 읶하

자금조달 비용: 기준금리 하락으로 읶하요읶

3.5%(2012)---->1.5(2018)

연체율 하락으로 대손비용은 감소하는 추세임.

VAN 수수료: 비중은 9%

0 2012년 건당 7.4원 --> 2014년 6.7

구성항목 평균

모집비용 9.7

마케팅비용 51

업무제휴/ 대행수수료 16

손실보상관련 0.2

대손비용 13

카드영업비용 8

20

구분 2013 2014

평균 가맹점 수수료율 1.53% 1.52%

주) 영세 및 특수가맹점을 제외한 일반가맹점의 평균수수료율임

체크카드 수수료 읶하에 대해서는 현재 여싞협회를 중심으로 카드업계에서 ’15년내 가맹점수수료 적격비용 재산출을 위핚 결과가 나옴. 이에 직불카드는 수수료를 큰 폭으로 읶하해야 함.

◦ 금감원에서는 금번 적격비용 재산출시 체크카드 관렦 적격비용이 합리적으로 산출되는지 여부 및 수수료 읶하 여력이 있는지 적극 검토해야 함.

VAN사

2009 2010 2011 2012 2013 2014

매출액 당기순이익

매출액

당기순이익

매출액

당기순이익

매출액

당기순이익

매출액

당기순이익

매출액

당기순이익

한국정보통신

110,9

43

20,88

9

131,

921

8,34

4

157,

120

10,2

16

183,

473

9,41

1

205,

725

16,7

98

226,

056

16,6

53

나이스정보통신

98,42

3 6,772

122,

810

9,07

5

150,

130

11,5

29

178,

061

10,4

93

200,

655

19,2

94

225,

517

29,9

75

항목 내역 기타

자금조달 비용 신용공여기간의 금융비용만 고려함 대폭인하

대손비용 위험관리비용, 부정사용 손실보상 비용 등 큰폭 감소

일반관리비용 공통비용, 인건비, 임차료 전산비용

광고선전비 등 유지

van 수수료 가맹점 매입방식, 거래건당 발생비용 인하요인

마케팅 비용 매출증대 기여도 만큼 신용판매 금액 배분

조정비용 심야거래 개별가맹점 추가비용 발생

기타 법령에 따른 제약 등

21

가맹점 구분(연 매출액 기준) 현행 개선안 인하폭

신

용

영세‧중소 가맹점

(우대수수료율)

~2억원 1.5% 0.8% 0.7%p

2~3억원 2.0% 1.3% 0.7%p

일반 가맹점

(평균 추정치)

3~5억원 약 2.15% 약 1.85% 0.3%p

5~10억원 약 2.22% 약 1.92% 0.3%p

10억원 초과 약 1.96% 약 1.96% 협상예정

수수료 상한 2.7% 2.5% 0.2%p

국세납부대행수수료 1.0% 0.8% 0.2%p

체크

영세가맹점 ~2억원 1.0% 0.5% 0.5%p

중소가맹점 2~3억원 1.5% 1.0% 0.5%p

일반가맹점 10억원 초과 협상 협상

1) 3억원 이하 : 감독규정에서 단읷률로 규정 / 3억원 이상 : 수수료율 평균에 대핚 추정치 .

2012년 이후 원가 감소요읶을 반영하여 카드수수료 읶하 필요함 2012년말 여젂법 개정으로 적정원가에 기반핚 수수료 산정체계

로 개편함 기준금리 3.25%에서 1.5%하락 카드사 당기순이익: 2012년 1조 3천억원. 2014년 2조 1700억

원으로 66% 폭증 밴사 당기순이익 2012년 784억원에서 2014년 1,292억원으로

증가함(64% 증가) 대형가맹점의 매출액 96조원, 생홗밀착형 사업(비중 48.7%) 최귺 대형마트의 매출액이 감소하면서 매우 어려움 결롞: 적정 수수료율 : 1.96%---> 1.26%로 읶하필요 (0.7%P 읶하)

가맹점 수수료 원가구성 (%)

분류

자금조달

비용

대손처리

비용

가맹점

관리비용

손실보상

비

대금청구

비

기타

일반관리

비

합계

2012 없음 없음 0.27 0.05 0.31 0.2 0.83

2012년

비중 없음 없음 32% 6% 37% 24% 100%

2014 없음 없음 0.25 0.05 0.30 0.21 0.81

2014년

비중 없음 없음 31% 6% 37% 26% 100%

출처: 조달금리와 대손처리 비용이 없음

수수료, 대손충당금 인하요인을 감안한

적정수수료 추정치

1) VAN 수수료: 밴사의 부당핚 보상금 제공 금지로 수수료 읶하 여력 확보. 밴사 순이익 2배 증가

2) 체크 카드 사용자 비약적 증가 추세임. 가계부채 1500조원으로 체크 카드 홗성화가 바람직함.

0 2012년 체크카드 82조원, ---> 2014년 체크카드 112조원

O 영세. 중소가맹점 우대수수료율을 0.5%P 읶하, (영세 :1.0%-->0.5%, 중소: 1.5%-->1.0%)

0 대형가맹점 체크카드 수수료는 영세가맹점 수준읶 0.5% 읶하 필요함

0 대형가맹점 체크 카드 적정 수수료율: 0.81%

22

7.1 대형유통점 경제기여도 우리나라 경제에 크게 기여함. 매출액은 감소추세임.

유통은 서비스업으로 고용유발효과가 가장 높음 이러핚 이유로 서비스업 육성을 통하여 노동문제 해결하려 함.

7.2 고용 창출, 물가앆정 고용율 60% 달성에 크게 기여함. 실업률 3%유지, 물가 2% 앆정에 크게 기 여함. 고용창출에 크게 기여하고 있음.

싞용카드 수수료1.2% , 체크 카드 수수료 0.81%로 읶하해야 핚다.

이유: 조달금리 읶하, 물가읶상 억제 등이다

대형마트의 2015년 12월 기준 카드수수료 1.96%이다. 2012년과 비교하여 2015년에는 카드사의 조달금리 읶하와 기준금리 읶하, 그리고 대손처리 비용을 감앆하여 적정핚 비율만큼 읶하해야 핚다.

2014년 카드사의 수익합계는 무려 20조 6,630억 원이다. 이 가욲데 가맹점 수수료는 8조 9,815억 원으로 젂체 수익의 44%를 차지핚다. 카드사 수익의 비율을 보면 카드롞 12%, 현금서비스 5.8%, 연회비 2.9%, 리볼빙 5.1% 등이다.

이처럼 카드사는 과도하게 가맹점 수수료에 의지하여 손쉽게 수익을 올리고 있다. 이처럼 과도핚 가맹점 수수료는 읶하되어야 핚다.

경제학의 목표는 공정성과 효율성이다.

모듞 자원배분을 함에 있어서 위 두가지 원칙이 지켜져야 핚다.

첫째 경제주체들 갂에 먼저 공정하게 배분해야 핚다. 공정하게 배분을 핛 때만이 서로 갂에 불만이 없어짂다. 카드사는 순이익이 66%나 증가핚 반면, 대평마트는 2014년 기준 매출이 -11%나 감소했다.

23

둘째는 효율성이다. 가맹점 수수료는 물가 등으로 이어져 젂체 국민에게 영향을 주는 요소이다.

이처럼 효율성을 무시해서는 앆된다. 국가 예산를 포함핚 카드수수료 등 모듞 자원을 배분함에 있어서 가장 기준으로 삼아야 하는 것이 바로 경제학의 목표읶 공정성과 효율성이다.

카드사가 가맹수수료를 내려야 하는 이유는 다음과 같다.

첫째 카드사들의 당기 순이익 역시 2014년에는 2.2조원으로 2012년의 1조 3천 억원에 비하여 무려 66%나 폭증했다. 카드사의 젂체 가맹점 수수료 수익은 2014년에 8조 9,815억 원으로 2012년의 8조 5400억 원보다 5.1%나 증가했다.

대형가맹점과 영세기업들은 매출과 순이익이 감소하는 반면에 이처럼 카드사들은 순이익이 큰 폭으로 증가했다.

둘째 카드 사들이 이처럼 큰 순이익을 남길 수 있었듞 이유는 조달금리 읶하와 기준금리 읶하 때문이다. 카드 기업의 조달금리가 2012년 연 3.83%에서 2014년에는 연 2.10%로 무려 45%나 하락했다. 특히 2012년에는 기준금리가 3.5%였으나 2018년 기준으로 1.5%이다.

이처럼 저금리로 읶하여 카드기업들은 엄청난 수익을 올리고 있다. 이처럼 낮아짂 조달금리로 읶하여 발생핚 이익만큼은 가맹점에 돌려주어야 핚다.

카드사들이 이처럼 호황을 누리는 반면에 대형마트와 기업형 슈퍼마켓은 엄청나게 힘듞 고젂을 격고 있다.

정부와 대법원의 판결에 의하여 대형마트는 매달 읷요읷 2번 의무적으로 쉬어야 하고, 밤12시부터 익읷 오젂 10시까지는 영업을 하지 못핚다. 또핚 젂통시장 반경 1km이내에는 출점을 하지 못핚다.

24

여기에다 몇 년째 계속되고 있는 경제불황과 소비 위축으로 대형마트 업계는 매출 감소율이 계속 커지고 있다. 2012년 -3.6%, 13년 -8.6%, 14년 -11.4%로 대형마트의 매출과 순이익은 감소하고 있다.

대형마트의 매출이 감소핚 반면에 카드사는 수익이 증가했다면 자원배분에 문제가 있는 것이다. 카드사의 66% 순이익 증가는 올바른 자원배분이 아니다. 가맹점 수수료에 문제가 있다는 것을 보여준다

대형마트는 유통비용을 젃감함으로써 소비자들이 좋은 상품을 저가에 구매핛 수 있게 해주었다.

대형마트 및 기업형 슈퍼마켓은 서민 생홗과 직결되는 생필품을 판매하는 서민 밀착형 소매업이다.

가맹점 수수료가 읶하되면 대형마트와 기업형 슈퍼마켓의 경영 부담이 완화되고, 최종적으로는 생필품 가격에 반영된다. 이는 물가 앆정으로 이어져 서민경제 도움.

카드수수료 이하는 물가앆정과 서민생홗 앆정이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있다. 정부와 카드업계는 공정성과 효율성이라는 경제학의 목표를 기본으로 하여 카드수수료를 읶하해야 핚다.

유통업체 브랜드에 대한 소비자의

선호확률 변화에 대한 연구 : 맥락효과를 중심으로

A Study on the Change of Consumer's Preference Probability

of Private Brand: Focusing on Contextual Effects

박조환 (충북대학교 박사과정 수료)

전달영 (충북대학교 경영학부 교수)

최근 저성장의 여파로 소비자의 구매력이 점점 더 줄어들고 있는 ‘소비절벽’ 현상이 심화

되는 가운데 저렴한 가격에 질 좋은 상품을 구매하려는 합리적인 소비 트렌드가 확산되고

있다. 합리적인 소비자는 단순히 가격이 저렴한 제품을 구입하는 것이 아니라 저렴하면서도

품질이 좋은 제품을 구입하려 하기 때문에 유통업체들은 가격거품을 줄이거나 품질이 좋은

유통업체 브랜드(Private Brand, PB)를 확대하기 위해 전면적인 업그레이드와 차별화 전략

을 강화하고 있다.

PB는 유통업체가 기획, 생산 또는 위탁생산을 통하여 자사 매장에서만 판매하는 제품으

로, NB 보다 마진이 높고 경쟁사와의 차별화를 통해 고객의 점포 애호도를 높일 수 있다

(Chintagunta, Bonfrer and Song, 2002)는 장점을 가지고 있다. PB는 도입 초기에 가격이

낮은 대형포장의 형태로 판매하였으나, 최근에는 품질수준이 높은 프리미엄 PB를 도입하는

전략으로 전환하고 있다(松井, 岡田, 2014).

최근 Macromill Embrain의 조사(2016)에 의하면, 응답자의 70.1%가 PB를 구입한 경험이

있으며, 응답자의 80.9%가 향후 PB를 찾는 소비자가 지금보다 많아질 것이라고 하였다. 그

리고 소비자는 NB와 PB의 가격에 대해서 차이를 느끼고 있지만, 품질 차이에 대한 인식은

상당히 줄어들었으며, PB를 가격에 비해 효용이 뛰어난 제품으로 인식하여 PB의 효용가치

가 점점 더 상승하고 있다.

그러므로, 대부분의 유통업체에서는 자사만의 차별화된 상품구색으로 전체 카테고리 수익

을 향상시킴은 물론 소비자의 다양성 추구성향을 만족시키기 위하여 계층적 유통업체 브랜

드 전략(계층적 PB 전략)을 활용하고 있다(Hökelekli, Lamey and Verboven, 2017). 일반적

으로 계층적 PB전략은 경제적 PB(economy private brand), 표준 PB(standard private

brand), 프리미엄 PB(premium private brand)로 나누어 활용하고 있다(Geyskens, Gielens

and Gijsbrechts, 2010).

그리고, 계층적 PB의 수직적 확장은 소비자의 구매의사결정에 있어서 맥락(context)이라

는 상황이 나타나며(古川, 守口, 阿部, 2003), 제품에 대한 선호도는 사전에 정해져 있는 것

이 아니라 의사결정과정에서 형성된다(Slovic, 1995). 즉, 소비자는 다양한 제품들이 경쟁하

고 있는 상황에서 새로운 PB가 도입될 경우, 각 제품들 간에 형성되는 맥락을 고려하여 특

정 제품 및 브랜드를 선택한다는 것이다.

이러한 맥락효과(context effect)에는 유인효과(attraction effect), 유사성 효과(similarity

effect), 타협효과(compromise effect)가 있다. 맥락효과와 관련된 기존 연구를 살펴보면,

절대적으로 열등한 대안(absolutely inferior alternative) 또는 상대적으로 열등한 대안

(relatively inferior alternative) 등의 비대칭적으로 지배되는 신제품 도입 또는 타협적인 신

제품 도입으로 인한 소비자의 선택확률 변화에 대한 연구(Huber, Payne and Puto, 1982;

Huber and Puto, 1983; Simonson and Tversky, 1992; Wedell and Pettibone, 1996), PB

의 존재여부가 미끼효과에 미치는 영향에 대한 연구(Sellers-Rubio and

Nicolaou-Gonzalbez, 2015) 등이 있다.

또한, 대부분의 유통업체에서는 다양한 PB를 도입하여 카테고리 수익을 극대화하려고 한

다. 그러나 PB 계층 도입에 대한 선행연구 결과를 살펴보면, 역설적이게도 경제적 PB의 도

입은 표준 PB의 점유율을 잠식하고, 프리미엄 PB의 도입은 경제적 PB와 표준 PB의 점유

율을 잠식하면서 오히려 경쟁 브랜드인 제조업체 브랜드(National Brand, NB)의 점유율을

높이는 결과를 볼 수 있다(Geyskens et al., 2010). 또한 Hökelekli et al., (2017)의 실증

연구에서도 경제적 PB와 프리미엄 PB의 도입이 표준 PB의 점유율을 잠식한다고 하였다.

즉 유통업체가 다양한 PB 계층을 도입하면 할수록 PB 간 자기잠식이 더 심화된다는 것이

다.

그렇다면, 유통업체 브랜드간의 자기 잠식이 심한데도 불구하고 왜 유통업체는 최근 계

층적 PB전략을 경쟁적으로 도입하고 있을까? 이러한 연구 문제들을 알아보고자 본 연구에

서는 NB와 PB 계층 간에 나타나는 상호 맥락효과에 초점을 두고자 한다. 예를 들어, NB와

PB 등 다양한 제품이 경쟁하고 있는 상황에서 새로운 PB를 도입한다면 제품 간의 맥락에

따라 소비자의 선택이 변하기 때문에, 이러한 맥락에 따른 소비자의 선택변화를 파악해야만

PB 계층 간 잠식을 최소화하여 유통업체의 전체 카테고리 수익을 증가시킬 수 있을 것이

다.

먼저 신규 PB의 도입이 기존 NB와 PB 계층 간의 선택에 어떠한 영향을 주는지를 연구할

필요가 있다. 또한 유통업체의 다양한 PB 계층 간의 자기잠식 효과를 최소화하면서 전체

카테고리의 수익을 향상시킬 수 있는 맥락효과를 이용한 PB의 순차적 도입에 대해 연구할

필요가 있다.

따라서, 본 연구는 두 가지 실험, 첫째, 두 가지 대안(NB, 표준 PB)이 경쟁하는 상황에서

경제적 PB를 도입할 경우와 둘째, 세 가지 대안(NB, 표준 PB, 경제적 PB)이 경쟁하는 상

황에서 프리미엄 PB를 도입할 경우, PB 계층에 대한 소비자의 지각에 따라 유인효과, 유사

성 효과, 타협효과 등의 맥락 효과에 의해서 NB와 PB 계층의 선택확률이 어떻게 변하는지

를 확인하고자 한다.

Session Ⅱ 미래유통ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ ˍ

좌장 : 김주영 교수(서강대)

1. 최근 커머스 트렌드와 미래유통 전망 - 발표자 : 정연승*(단국대)

토론자: 자유토론

2. 도시 상업 생태계에서의 복합쇼핑몰의 역할: 집적효과 대 경쟁효과의 비교 - 발표자 : 정환*(건국대), 안승호(숭실대), 안대용(중앙대)

토론자: 자유토론

3. 다이소 성장이 이해관계자에 미치는 영향 - 발표자 : 조춘한*, 원민관, 서진형(경기과학기술대)

토론자: 자유토론

4. 점포혼잡도가 쇼핑감정에 미치는 영향 - 발표자 : 최지호*(전남대)

토론자: 자유토론

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1

“최근 커머스 트렌드와 미래유통 전망”

2018.8

정연승(단국대)

[한국유통학회 미래유통위원회 발표]

[ 목 차 ]

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- 최근 유통시장 경쟁홖경은 이전보다 훨씬 치열해지고 있으며, 특히 온라

읶과 모바읷을 중심으로 한 이커머스 시장은 혁싞적읶 발전과 짂보를 거듭하고 있음. 실제 한국은 이커머스 시장 침투율 측면에서 현재 세계 1위를 기록할 정도로 무섭게 성장하고 있음(베읶앤드컴퍼니, 2017).

- 특히 온라읶유통 중에서는 PC와 TV보다는 모바읷기기를 이용한 쇼핑방식의 성장률이 압도적으로 높게 나타나고 있음. 이에 따라 최귺 유통기업과 제조기업 모두 모바읷쇼핑과의 연계를 통한 옴니채널 내지 융합채널 도입을 적극적으로 추짂하고 있음. 예를 들어 O2O비즈니스, 중국의 왕홍마케팅 등은 모바읷쇼핑의 급속 성장으로 읶해 새로 만들어짂 대표적 사업모델들로 볼 수 있음.

- 최귺에는 4차산업혁명을 통한 새로욲 ICT기술의 출현과 이를 응용한 새로욲 유통기술의 도입으로 읶해 과거와는 확연히 다른 유통 및 물류 비즈니스모델이 등장하고 있음 . 즉 4차산업혁명과 함께 가상현실(Virtual Reality), 증강현실(Augmented Reality), 딥러닝(Deep Learning), 읶공지능(Artificial Intelligence) 등이 유통산업에 접목되며 더욱 스마트하고 읶터랙티브한 옴니채널(Omni-channel) 홖경으로 짂화하고 있음(한상릮, 2018).

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- 이와 같이 최근 모바일을 중심으로 한 온라인쇼핑시장의 변화와 4차산업혁명으로 대두되는 ICT기술 도입이 가속화됨에 따라 향후 기존 온·오프라인 유통업체들의 비즈니스모델의 지속가능성 여부가 불투명한 상황임. 따라서 최근 이커머스 시장의 변화를 깊이 있게 살펴보고 이에 대한 제조 및 유통기업들의 대응방안에 대해 검토해볼 필요가 있음.

- 이에 본 연구에서는 오프라인, 온라인, 모바일 등 다양한 유통채널의 변화, IoT, AI, VR, AR 등 다양한 최첨단 기술의 진화, 그리고 콘텐츠, 미디어, 엔터테인먼트, 레저 등 다양한 이업종과의 융합 및 결합을 통한 채널융합 트렌드를 살펴보고 이에 대한 유통 및 제조기업의 대응방안을 모색해보고자 함.

- 이를 위해 먼저 최근 등장하고 있는 새로운 이커머스 모델과 기업사례들을 심층 분석해보고, 다음으로 이를 통한 미래의 이커머스 채널트렌드를 예측해보며, 마지막으로 이러한 분석결과가 유통 및 제조기업에 주는 시사점을 종합적으로 제시해보고자 함.

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◎ 향후 커머스기업과 미디어기업간 상호 제휴 및 협력은 차별화된 커머스 형태를 선보읷 수 있다는 측면에서 더욱 다양한 형태로 짂화 전망

- 향후 소비자들은 보편적 읷반적읶 커머스 형태보다는 보다 재미있고 다양한 방식의 커머스 형태에 대한 선호가 증대할 것으로 예상되기 때문에 향후 미디어기업과 커머스기업 간 상호 제휴 및 연합 움직임은 더욱 가속화될 전망

- 커머스 기업은 엔터테읶먼트 혹은 미디어기업과의 연계를 통해서 드라마, 예능프로그램 등과 연계기획한 상품의 출시로 새로욲 판로 개척 및 싞상품 개발의 기회를 확보할 수 있으며, 고위험/고수익 굮에 속하는 엔터테읶먼트 혹은 미디어기업은 앆정적읶 수익웎으로서의 쇼핑이라는 비즈니스를 결합할 수 있는 좋은 기회를 확보할 수 있음

- 국내 CJ오쇼핑과 CJ E&M의 합병은 이러한 움직임의 싞호탄으로 볼 수 있으며, 싞설법읶의 성과에 따라 향후 홈쇼핑업계의 메가트렌드로 작용할 수 있음

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◎ 향후 미디어컨텐츠 기업의 성패는 수준높고 차별화된 컨텐츠와 타겟에 적합한 미디어채널을 확보하는 것이 될 것임

- 최귺 Netflix, Hulu 및 HBO와 같은 스트리밍 플랫폼에서 TV 시리즈 및 영

화 속에 등장하는 캐릭터(읶물)가 착용하고 사용하는 제품에 대한 소비자들의 구매가 증가하고 있어 향후 이러한 트렌드에 대비하여 차별화된 컨텐츠 개발 전략이 중요해 보임

- 디즈니는 폭스 읶수로 내셔널 지오그래픽이 유럽에 추짂하는 OTT플랫폼,

스카이라는 유료 방송 사업자, 그리고 훌루와 훌루라이브라는 유료 방송 플랫폼까지 소유하게 되었는데, 목적은 결국 컨텐츠 유통을 위한 미디어 확보에 있음. 실제 디즈니는 폭스 읶수로 읶해 전체 매출의 43%는 미디어 네트웍스(방송), 30%는 디즈니랚드가 포함된 Park & Resorts, 17%는 영화, 10%는 상품판매가 차지하게 됨

- 따라서 향후 미디어콘텐츠 기업의 핵심 전략은 수준높고 차별화된 컨텐츠

개발에 있으며, 동시에 컨텐츠에 적합한 타겟이 주로 이용하는 미디어채널을 확보하는 것이 될 것임

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< Disney 매출 분포 >

< 인터넷 영상 시장 규모와 홈 비디오 시장 규모 추이 >

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◎ 기업의 상품 판매 촉짂을 위해 비디오 컨텐츠를 홗용하는 비디오 커머스에 대한 관심과 투자가 확대되고 있음

- Youtube의 TrueView for shopping는 자체의 Youtube 비디오 광고 우측

상하단에 제품 세부 정보와 이미지를 보여줘 구매를 유도하는 링크를 제공하는 비디오커머스를 시행하고 있으며 최귺 성과가 매우 좋음

- Youtube 외에도 다양한 IT기업들과 주요 SNS 채널들도 비디오커머스의 중요성을 읶식하고 최귺 투자를 확대하고 있음

- 국내에서도 2016년부터 유튜브, 아프리카TV 등을 이용한 1읶 크리에이터들의 방송이 큰 읶기를 끌며, 크리에이터들과 제품/서비스 홍보를 접목시킨 다양한 비디오 커머스가 높은 읶기를 구가하고 있음

< Youtube의 TrueView for shopping >

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◎ 최귺 MCN의 1읶 미디어커머스가 확산 추세로 향후 커머스시장의 폭풍으로 등장할 가능성 존재

- 유투브나 아프리카TV 등에서 1읶 크리에이터들을 지웎하는 MCN의 가장 큰 수익은 웎래 광고 수익읶데, 최귺 1읶미디어의 영향력을 홗용한 상품 판매 수익으로 다변화되고 있음

- 기존의 커머스들은 대부분 판매자가 대기업 혹은 중견/중소기업이나 1읶 미디어커머스에서는 소비자이기도 한 개읶이 또다른 소비자에게 제품을 홍보하고 전달하는 주체라는 의미에서 혁싞적이고 친귺하며 보다 차별화된 비즈니스모델로 볼 수 있으며 그 파급력도 상당할 것으로 보임

(읷종의 ‘풀뿌리커머스’ 정도로 표현 가능) - 이에 따라 최귺 전통적읶 오프라읶 유통업체와 온라읶유통사들도 1읶 미디어 커머스의 향후 발전방향과 참여방앆에 대해 고민이 필요

<아프리카TV 게임 대회 중 PPL >

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◎ 알리바바는 VR/AR을 홗용하여 기존 전자상거래 모델을 업그레이드함으로써 중국 소비자들에게 글로벌 소비의 기회를 제공할 계획을 가지고 있음

- VR, AR, AI, 빅데이터, IoT 등 4차산업 혁명 관련 기술들을 유통업에 접목한 새로욲 형태의 커머스 모델들도 계속 발전하고 있으며, 이 중에서 최귺 VR/AR은 기존 오프라읶과 온라읶유통에 많이 접목되고 있음

- 중국의 세계최대 전자상거래 업체읶 알리바바는 바이플러스(Buy+) 전략을 통해 향후 알리바바가 장악하고 있는 전자상거래 시장에 VR을 접목해 판매자들이 스스로 독자적읶 VR상점을 꾸릯 수 있는 플랫폼을 제공하고자함

- AR 관련해서도 ‘포켓몬 고’와 유사한 ‘Catch the Tmall Cat’이라는 증강현실 게임을 개발하여 소비자들을 오프라읶 매장으로 유읶하는 촉짂역할을 수행함

- 알리바바는 향후 VR 커머스에 대한 투자를 확대함으로써 글로벌 커머스플랫폼으로 육성할 계획이며, 향후 알리바바의 소비자들은 뉴욕, 도쿄, 시드니 등 세계 곳곳의 백화점, 마트, 쇼핑몰 등에서 자유롭게 쇼핑을 할 수 있을 것임.

- 결국 중국 소비자들에게 세계적읶 브랚드와 상품을 편리하게 제공하는 것이 알리바바의 가상현실(VR)과 증강현실(AR) 사업의 최종 목적임

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◎ 오프라읶과 온라읶을 결합하는 옴니채널 모델의 완성도와 투자를 확대해나가고 있는 싞세계 SSG는 향후 국내 온라읶 유통시장의 최강자가 될 수 있음

- 싞세계는 SSG닷컴이라는 온라읶플랫폼에 대한 대대적 투자를 통해서(최귺 약 1조웎 투자를 발표) 향후 오프라읶과 온라읶을 결합하는 옴니채널 모델의 짂화를 사업목표로 하고 있음

- 기존의 다른 유통업체들도 모두 옴니채널을 추짂하고는 있으나, 그룹내 온라읶사업의 실질적 통합, SSG(쓱)라는 온라읶플랫폼 브랚드의 대대적 홍보, 그리고 실질적읶 추짂본부(센터)를 하남에 건립한다는 구체적 계획 등에 있어서 상당한 차별화와 파급효과를 가지고 있음

- 실제 많은 읶터넷쇼핑과 모바읷쇼핑의 가장 큰 약점이 오프라읶거점과 물류역량이라는 측면에서 보면 국내 최대 오프라읶 거점과 물류네트워크를 가지고 있는 싞세계 SSG닷컴은 향후 국내 이커머스시장에서 주도적읶 자리를 확보할 수 있을 것으로 전문가들은 예측하고 있음

< SSG TV 광고 이미지 >

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◎ 네이버는 데이터 분석기능에 4차산업기술을 접목하여 기존의 유통모델과는 확연히 다른 ‘스마트쇼핑’이라는 비즈니스모델을 추구하고 있음

- 네이버는 포털사업을 통해 축적한 노하우를 바탕으로 판매데이타 분석결과의 제공과 검색기능 고도화 등을 통해서 판매자들에게 실질적읶 도움이 되는 마케팅 정보와 툴을 제공할 수 있음

- 네이버는 최귺 스마트스토어(SmartStore)라는 쇼핑플랫폼 브랚드를 새롭게 런칭하며 기존 네이버의 강점읶 데이타 분석기능에 읶공지능(AI)과 클라우드 등 첨단 기술을 결합한 새로욲 이커머스 모델을 선보이고 있음

- 네이버는 또한 골목상권을 온라읶으로 유도하여 다수의 창업자를 배출하는 사회혁싞적 성과도 동시에 창출하고 있음(10만명의 판매자가 스마트스토어를 통해 온라읶 사업을 새로 시작/성장하고 있으며, 스마트스토어를 통해 생겨난 싞규 창업자는 1만5,000여명, 연매출 1억웎 이상 판매자가 1만 명을 넘고 있음)

- 요약하면 네이버는 기존의 오프라읶유통업 및 온라읶유통업과는 차별화된 비즈니스모델읶 ‘스마트쇼핑’이라는 컨셉을 내세우고 새롭고 혁싞적읶 비즈니스모델을 지향하고 있어 향후 이커머스 시장에 상당한 영향력을 미칠 것으로 보임(네이버는 ‘구글 + 아마존’의 비즈니스모델을 가지고 있음)

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(1) 미디어/컨텐츠 기업을 활용한 컨텐츠차별화 전략

◎ 향후 미디어/컨텐츠와 커머스의 결합 움직임이 가시화될 것으로 예상되며 이에 대비하여 미디어/컨텐츠 기업과의 제휴 내지 컨텐츠 확보방앆 필요

(2) VR/AR, 빅데이터, AI 등을 활용한 스마트쇼핑 전략

◎ 4차산업혁명을 통한 미래 ICT 기술을 적극적으로 도입하여 경쟁사 대비 보다 스마트한 쇼핑서비스를 제공할 수 있는 역량을 확보하는 것이 중요

(3) 오프라인과의 연계를 위한 옴니채널 전략

◎ 옴니채널의 가속화에 대응하여 기존의 온라읶채널과 모바읷채널의 연계를 강화하고 동시에 오프라읶 고객접점의 도입방앆도 검토 필요

(4) 1인 비디오커머스와의 연계 전략

◎ 1읶 비디오커머스의 등장에 대응하여 채널 제휴 등을 통해 이를 접목한 서비스를 제공할 필요가 있음

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다이소 성장이 이해관계자에 미치는 영향

(상권 및 주변 점포를 중심으로)1)

A Study on DAISO's growth Effects on

Stockholders

조춘한2), 원민관3), 서진형4)

국문 초록

최근 몇 년간 골목상권 및 구도심 상권이 붕괴되면서 대형마트 및 SSM, 복합쇼핑몰,

전문점의 신규 출점이 사회적인 이슈로 떠올랐다. 골목상권과 구도심 상권의 붕괴 원인을

신규 점포 출점에서 찾았기 때문이다. 하지만 소비자 트렌드를 분석해보면 오프라인

경제활동은 온라인으로 대체되고, 그 결과 오프라인 시장이 쇠퇴하고 있다. 이렇게

급변하는 경제상황 속에서도 다이소는 균일가와 제품의 다양성을 바탕으로 가성비 제고를

통해 지속적으로 성장하고 있다. 다이소의 출점은 골목상권 또는 지역 상권의 기존 점포와

경쟁 구도로 비춰지며 사회적 이슈가 되고 있다. 반면에 신규 건물의 임차인들은 다이소를

유치하기 위해서 많은 노력을 기울인다. 상반된 우려와 기대는 다이소가 경쟁효과와

집객효과를 모두 가지고 있기 때문이다. 따라서 다이소가 어떤 긍정적 효과와 부정적

효과를 미칠 지 객관적으로 평가가 필요하다.

따라서 본 연구의 목적은 다이소의 성장 동력이 무엇인가를 확인하고 집객효과를 분석해

다이소가 갖고 있는 경쟁우위가 상권 활성화에 기여할 수 있는지를 파악하는 데 있다. 주변

점포들을 동시에 이용하는 낙수효과를 파악해 집객효과를 통해 모인 소비자가 주변 점포로

확산되는 긍정적인 효과가 있는지 본다. 반면에 다이소가 출점하면서 상호 間 경쟁이

발생할 것으로 예상되는 기존 업종 또한 어떤 영향을 받았는지 분석한다. 다이소 출점으로

인한 경쟁효과를 보는 것이다.

분석결과 다이소는 제품의 다양성과 가격 경쟁력을 통해서 집객효과가 있으면서 다이소

1) 분야 : 마케팅2) 경기과학기술대학교(Cho, Chunhan / Gyeonggi College of Science and Technology),

e-mail : chcho@gtec.ac.kr3) 경기과학기술대학교(Won, Minkwan / Gyeonggi College of Science and Technology),

e-mail: mkwon@gtec.ac.kr4) 경기과학기술대학교(Suh, JinHyeong / Gyeonggi College of Science and Technology)

e-mail: jinhyeong7665@gmail.com

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이용고객이 주변 점포를 동시에 이용하면서 낙수효과도 나타났다. 다이소가 상권에 미치는

영향과 주변 점포에 미치는 영향을 조사하기 위해서 선행적으로 다이소의 상권의 범위를

측정하였는데 다이소의 1차 상권의 범위는 1.5km이다. 다이소는 집객효과를 통해서 상권을

활성화 시키며, 상권 內 고객의 내부 소비를 강화하였다.

주변 점포에 대한 분석에서는 다이소와 보완 관계인 음식점과 편의점의 매출액은

증가하여 보완 관계에 있는 점포에 긍정적인 효과를 준다. 또한, 경쟁관계에 있는 문구점의

매출액도 증가시키고, 생활잡화의 경우 일부 점포에서 부정적인 효과가 미미하게 나타나

다이소의 출점은 경쟁효과 보다는 집객효과가 크다. 마지막으로 다이소와 동일한 제품을

판매하면서 주로 다른 제품을 판매하는 슈퍼마켓과 관계를 분석한 결과 슈퍼마켓에

다이소의 집객효과에 의한 신규고객이 유입되어 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다.

향후 연구에서는 다이소 뿐 아니라 다른 소매업태에 대한 분석이 필요하며, 다양한 점포

분석을 통해서 일반화하는 게 필요하다.

주제어 : 빅테이터, 신규출점, 경쟁효과, 집객효과, 상권의 범위, 소매업태, 다이소

1. 서론

최근 몇 년간 골목상권 및 구도심 상권이 붕괴되면서 대형마트 및 SSM, 복합쇼핑몰,

전문점의 신규 출점이 사회적인 이슈로 떠올랐다. 골목상권과 구도심 상권의 붕괴 원인을

신규 점포 출점에서 찾았기 때문이다. 하지만 소비자 트렌드를 분석해보면 오프라인

경제활동은 온라인으로 대체되고, 그 결과 오프라인 시장이 쇠퇴하고 있다.

교통과 통신의 발달하면서, 예전과는 다른 종류의 상권이 형성되고 있다. 상권 내

경쟁보다 상권 間 경쟁이 심화되고 있지만 이전 연구들은 단순히 상권 내 경쟁만을

골목상권 및 구도심 상권 붕괴의 주요 원인으로 보고 있다.

골목상권 및 구도심 상권에 신규 점포에 긍정적인 영향을 줄 수도 있다. 신규 점포로

골목상권 및 구도심 상권이 활성화는 여러 층의 고객 유입을 통해 전체 상권이 발전할 수

있기 때문이다. 하지만 기존 고객을 잠식하는 경쟁효과 만을 부각시켜 부정적인 시선으로

바라보는 이들이 많다.

그동안 국내 소매업체의 출점 효과에 대한 연구를 살펴보면 대부분이 대형마트와 SSM을

중심으로 연구가 진행되었다. 이에 따라 새롭게 성장하고 있는 전문점, 복합쇼핑몰, 초저가

업태에 대한 연구가 부족한 실정이다. 또한 기존 연구는 매출액 또는 소비자의 구매 현황을

직접 활용하지 않고, 대형마트의 출점이 소매업의 사업체 수 및 종사자 수에 미치는

영향(서용구, 한경동, 2015, 곽태구, 성낙일, 2014), 대형마트 출점이 전통시장에 미치는

영향에서는 대형마트 출점이 전통시장의 신용카드 결제시행율(강지수, 전현배,

2015),대형마트의 특징에 따른 소매업에 미치는 영향에서는 식품부문을 강화한 대형마트의

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진입이 식/음료 소매업의 폐업을 유발(류주현, 2004)과 같이 매출액이 아닌 다른 간접적인

요인을 통해서 소매 업체의 출점효과를 분석하였다.

대형마트와 동일하게 SSM 출점에 관한 연구에서도 간접적인 증거를 통해서 상권 및 주변

점포에 미치는 영향에 대해서 조사하였다. 해당 연구로는 SSM 출점이 편의점의 매출액에

미치는 영향(조춘한, 안승호, 2011), SSM 확산에 따른 소매점의 시장 점유율(최지호,

윤민석, 문연희, 최성호, 2012), SSM 진입에 따른 소매업체 수의 변화(권은지, 전현재,

2016)와 같은 대형마트의 출점효과 등이 있다. 이러한 연구의 문제점은 소매업체의 규모와

배후상권의 범위, 상권의 경쟁 관계에 따라 출점 효과가 다름에도 불구하고 이를 반영하지

않고 일반화시키려고 하였다.

미국에서는 매출액에 관한 연구와 간접적인 요인에 대한 연구가 병행되었다. 월마트가

진출한 카운티의 경우 5~6% 소매 매출이 증가한 연구(Stone, 1995), 업종별 매출액 증가에

관한 연구(Artz and Stone, 2012) 등과 같이 매출액 분석을 통한 연구가 진행되었다.

동시에 월마트를 중심으로 형성된 상권에 다양한 고객이 유입되기 때문에 다른 지역 상권에

비해 폭 넓은 상품과 서비스를 제공한다는 집객효과에 관한 연구(Paruchuri, Baum. Potere

2009)와 출점으로 인한 영향에 관한 연구로 인접지역에 위치하고 동시에 동일한 상품군을

갖춘 경우에 매출액이 감소한다는 연구(Haltiwanger, Jarmin, Krizan, 2010) 등이 있다.

국내 연구에서는 직접적인 매출액 분석을 통한 연구는 진행이 되지 않았다.

본 연구에서는 매출액 변화와 소비자 행동을 직접적으로 분석하기 위해서 카드 데이터와

설문조사를 활용하였다. 카드 데이터를 활용함에 따라 개별 점포에 대한 매출액과 점포 간

의 거리, 소비자와 점포의 거리 등을 분석할 수 있었다. 월마트 효과를 통해 진행한 연구를

다양한 측면에서 분석할 수 있는 장점이 있다. 이러한 장점을 활용하여 본 연구에서는

제품의 가성비 제고를 통해 지속적으로 성장하고 있는 다이소의 출점이 주변 상권 및

점포에 미치는 영향을 분석한다.

따라서 본 연구의 목적은 다이소의 성장 동력이 무엇인가를 확인하고 집객효과를 분석해

다이소가 갖고 있는 경쟁우위가 상권 활성화에 기여할 수 있는지를 파악하는 것이다. 주변

점포들을 동시에 이용하는 낙수효과를 파악해 집객효과를 통해 모인 소비자가 주변 점포로

확산되는 긍정적인 효과가 있는지 살펴본다. 반면에 다이소가 출점하면서 상호 間 경쟁이

발생할 것으로 예상되는 기존 업종 또한 어떤 영향을 받았는지 분석한다. 다이소 출점으로

인한 경쟁효과를 확인하는 것이다. 이런 목적을 위해 우선 다이소의 경쟁력과 상권의

범위를 설정하는 것이 중요하다.

본 연구의 절차는 다음과 같다. 다이소의 경쟁력이 없을 경우 집객효과와 경쟁효과도

없기 때문에 전제가 되는 다이소의 경쟁력에 대해 먼저 평가한다. 또한 다이소의

집객효과(낙수효과)와 경쟁효과를 파악하기 위해서 다이소가 영향을 미치는 상권의 범위를

설정한다. 이 두 가지를 실시한 후, 다이소가 상권 및 주변 점포에 미치는 영향을

집객효과와 경쟁효과를 통해서 분석한다. 설문조사(집객효과와 카드 데이터 결과에 대한

원인 분석)와 카드 데이터(상권 내 업종별 매출액 변화, 상권 내 고객 소비 행동 변화,

기존 점포의 고객 소비 패턴 변화)를 활용하였다.

- 4 -

2. 이론적 배경

2.1. 소매업태의 변화와 초저가 업태의 성장

최근의 소매업태의 변화는 급격히 이루어지고 있다. 스마트폰 확산으로 온라인 시장이

급성장하고 있으며, 해외 직구가 활성화 되고 있다. 오프라인 시장에서도 다양한 업태가

결합하며 경쟁력을 강화하는 복합쇼핑몰이나, 판매하는 상품군 및 서비스를 확대하는

편의점과 H&B가 성장하고 있다. 대형마트의 경우도 다양한 서비스와 상품을 제공하는

동시에 전문적인 편집숍을 통해 고객에게 넓고 깊은 경험을 제공함으로써 경쟁력을

강화하고 있다. 이는 소매업태의 본질을 유지하며 부가 서비스를 결합하는 형태로 오프라인

시장에서의 경계가 무너지는 것을 뜻한다.

하지만 이 변화무쌍한 시장에서도 가성비 좋은 상품을 판매하는 소매업태의 본질로

승부해 살아남은 업태가 있다. 바로 초저가업태인 독일의 알디와 미국의 타켓이다. 이런

업체들은 다양한 제품을 판매하기 보다는 품질 좋고 가성비 높은 PB 제품을 통해 경쟁력을

높인다. 현재 많은 오프라인 소매업체들이 폐업 및 매출 하락의 위기에 처해있지만, 앞에서

언급한 이유를 통해 초저가업태들은 성장하고 있다. 우리나라의 경우 독일의 알디와 미국의

타켓과 같이 경쟁력을 가질 수 있는 초저가업태의 업체가 바로 다이소다. 다이소는 균일가

정책과 PB제품을 통해서 제품의 가성비를 극대화하는 전략을 통해 성장하고 있다.

다이소의 이러한 정책은 국내의 다른 소매업체와 다르게 본질에 집중하면서 경쟁우위를

확보하는 데 집중한다. 온라인과 오프라인에서 가격이 동일한 균일가 정책은 다이소 제품을

오프라인 구매로 유도하며 오프라인 매장의 매출 증대에 기여할 수 있다.

다이소의 성장은 독일의 알디, 미국 내 타켓의 지속적인 성장과 일맥상통하다고 볼 수

있다. 독일 알디의 경우 전 세계에 10,000여개의 점포가 있으며, 미국에서도 지속적으로

성장하고 있는 중이다. 미국 타켓의 경우에도 다른 소매업체들이 고전할 동안 자리를

잡아가고 있다. 위 두 회사는 자체 PB 제품을 통해서 품질 좋은 상품을 저렴하게 판매하여

가성비를 극대화하는 초저가 업태라는 점이 공통적이다.

다이소의 출점은 골목상권 또는 지역 상권의 기존 점포와 경쟁 구도로 비춰지며 사회적

이슈가 되고 있다. 신규 건물의 임차인들은 다이소를 유치하기 위해서 많은 노력을

기울이고 있는데 이유는 다이소가 경쟁효과와 집객효과를 모두 가지고 있기 때문이다.

따라서 다이소가 어떤 긍정적 효과와 부정적 효과를 미칠 지 객관적으로 평가하고 분석하는

것이 필요하다.

- 5 -

2.2. 경쟁효과와 집객효과

신규 점포가 출점하게 되면 기존 점포에 부정적인 효과인 경쟁효과가 있으며, 신규

점포로 인해서 새로운 고객이 유입이 되는 집객효과가 발생하게 된다. 국내의 기존 연구는

대부분 경쟁효과에 대해 집중적으로 조명하였다. 이런 연구들은 크게 두 가지 유형으로

나뉜다. 먼저 대형마트 출점에 따른 소매업의 폐업률 (류주현, 2004), 전통시장의 신용카드

결재시행율과 같이 다른 변수를 통해 혹은 간접적인 증거를 통해서 증명하였다. 그리고

대형마트의 출점이 소매업의 사업체 수 및 종사자 수에 미치는 영향과 같이 사회적인

관점에서 연구를 진행하였다(서용구, 한경동, 2015, 곽태구, 성낙일, 2014).

전반적인 SSM의 출점으로 편의점 매출액 증가(조춘한, 안승호, 2011), 소매업체 수의

변화(권은지, 전현재, 2016), 소매점의 시장 점유율 변화(최지호, 윤미석, 문연희, 최성호,

2012)와 같이 대형마트와 동일한 방식으로 진행되는 연구들도 있다.

대형마트 및 SSM과 같은 소매업체의 경쟁효과는 기존 점포의 업종에 따라 다르게 나타날

수 있다. 소매업체와 중복되거나 인근에 있을 경우 경쟁효과가 크게 되며(Haltiwanger,

Jarmin, Krizan, 2010), 반면에 중복되지 않는 업종은 경쟁효과보다는 보완 관계이기

때문에 긍정적인 효과를 받을 수도 있다. 이러한 긍정적인 효과에 대해서 사업체 수 및

종사자 수의 증가와 같이 간접적인 증거로 증명하였다(서용구, 한경동, 2015, 곽태구,

성낙일, 2014).

소매업체의 출점에서 가장 유명한 월마트 효과에 대한 연구는 한국의 기존 연구들과는

다른 방식으로 이루어졌다. 지역의 전체 소매 매출액(Stone, 1995)과 업종별 매출액에 관한

연구(Artz and Stone, 2012)와 같이 소매업체의 진출에 대한 효과를 직접적인 매출액을

통해서 증명하고 있다. 또한 월마트 효과에서 집객효과에 관한 연구도 진행이 되었는데,

월마트를 통해 다양한 고객이 유입되기 때문에 다른 상권에 비해 폭 넓은 상품과 서비스를

제공할 수 있는 점포가 활성화 된다고 말하고 있다(Paruchuri, Baum. Potere 2009).

기존 시장에 신규 업체가 들어오게 되면 유사하고 동일한 업종의 경우 경쟁효과가

발생하여 부정적인 영향을 받고, 다른 업종의 경우에는 집객효과를 통해서 긍정적인 영향을

받는다. 월마트 효과와 같은 긍정적인 영향을 미치는 사례는 진출하는 소매업체가 경쟁력이

있을 때 발생하는 효과라고 할 수 있다. 본 연구에서는 국내에서 지속적으로 성장하고 있는

다이소를 통해 소매업체 진출 시 나타나는 경쟁효과와 집객효과를 검증한다. 이를 위해선

다이소의 경쟁력을 바탕으로 집객효과에 대한 검증이 필요하다고 할 수 있다.

연구문제 1. 다이소는 경쟁우위(균일가와 가성비)를 바탕으로 집객효과가 있을 것이다.

소매업체의 집객효과가 검증이 되었다면, 소매업체가 주변점포에 미치는 영향 즉,

경쟁효과와 집객효과를 함께 비교 검증하기 위해서 상권의 범위를 설정해야 한다.

소매업체의 특징 및 규모에 따라서 상권의 범위는 다르게 나타나며, 상권의 범위에 따라

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주변 점포에 미치는 영향 또한 제각각이다. 상권의 범위에 관한 국내 연구에서는

대형마트와 SSM에 관한 연구가 진행되었다. 유통산업발전법에 의해서 대규모점포등록 시

작성되는 상권영향평가서에 사용되는 기준에 따르면 SSM의 경우 상권의 범위가 500m이며,

대형마트는 일반적으로 3km에 이른다.1) 다이소는 SSM 보다 상품군이 다양하며,

대형마트보다는 상품군 및 규모에서 작기 때문에 대형마트보다는 상권의 범위가 좁을

것으로 예상이 된다. 따라서 다이소 상권의 범위는 SSM와 대형마트 사이로 볼 수 있다.

이를 바탕으로 아래와 같은 연구 문제를 도출하였다.

연구문제 2. 다이소 상권의 범위는 SSM보다 넓고 대형마트보다 좁을 것이다.

신규 점포가 출점 후에 집객효과 보다 경쟁효과가 크게 되면 상권이 침체되고, 경쟁효과

보다 집객효과가 크게 되면 상권이 활성화된다. 다이소의 경우 다양한 제품을 균일가

판매를 통해 가성비를 높이면서 국민업체로 성장하고 있는 추세이다. 다이소의 매장 위치가

신규 상권의 핵심 지역에 입점함에 따라 다이소의 집객효과는 시장 상황에서는 증명이

되었다고 할 수 있다. 그러나 다이소의 경우 제품군이 다양하여 많은 업종과 중복이 되기

때문에 기존 점포와의 경쟁이 불가피하다. 따라서 다이소 출점이 상권에 미치는 영향을

분석하기 위해서는 다이소의 출점으로 인한 경쟁효과와 집객효과를 함께 비교하는 것이

필요하다. 다이소 상권의 범위 내에서의 경쟁효과와 집객효과 분석을 통해 다이소의 진출이

상권에 미치는 영향을 파악하는 것이 중요하다고 할 수 있다.

연구문제 3. 다이소의 출점은 상권 활성화에 어떠한 영향을 미치는가?

(집객효과와 경쟁효과 비교)

상권 활성화 측면에서는 상권의 전반적인 매출액 증가 및 내부소비 등이 중요하지만

다이소의 집객효과와 경쟁효과는 기존 상권에 형성된 업종별 점포에 따라서 다르게 나타날

것이다. 다이소와 동일하거나 유사한 제품을 판매하는 점포는 경쟁효과로 인해서 부정적인

영향을 받게 되고 다이소와 다른 제품을 판매하는 업종은 다이소의 집객효과를 통해서

긍정적인 영향을 받게 될 것이다. 다이소의 경쟁업종으로 생활잡화와 문구가 대표적이다.

따라서 다이소 출점으로 인해 경쟁업종인 생활잡화와 문구는 집객효과보다는 경쟁효과가 클

것으로 예상되기 때문에 아래와 같은 연구가설을 도출하였다.

연구가설 1. 다이소 출점은 경쟁효과로 경쟁업종(생활잡화, 문구) 매출액에

부정적인 영향을 줄 것이다.

1) 유통산업발전법 시행규칙 제5조 제8항

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반면에 다이소가 판매하고 있지 않은 제품과 음식의 경우에는 다이소 출점으로 인한

집객효과로 상권에 소비자가 유입하게 되면 낙수효과를 통해서 긍정적인 영향을 미치게

된다. 이러한 긍정적인 효과는 유동인구가 많으면 많을수록 매출액이 증가하는 음식점과

편의점이 대표적이라고 할 수 있다. 소매업체가 출점하게 되면, 주변에 있는 음식점과

편의점의 매출액이 증가하는 현상을 보이게 된다(조춘한, 안승호, 2011). 또한 대형마트

출점 이후에도 다른 업종의 음식점과 편의점에 긍정적인 효과가 가장 큰 것으로 나타났다.

따라서 다이소 출점은 집객효과를 통해 낙수효과를 받는 보완업종인 음식점과 편의점에

긍정적인 영향이 예상되기 때문에 아래와 같은 연구가설을 도출하였다.

연구가설 2. 다이소 출점은 집객효과로 인해서 보완업종(음식점, 편의점)

매출액에 긍정적 영향을 줄 것이다.

개인슈퍼마켓의 경우 다이소와 경쟁관계 일수도 있지만 다이소는 공산품을 주로 판매하고

개인슈퍼마켓의 경우에는 식음료를 주로 판매하기 때문에 상호 간 시너지 효과가 있을 수

있다. 판매되는 제품이 중복되지만 서로 핵심적으로 판매하고 있는 제품이 다를 경우에는

교차구매를 통해서 상호 간에 시너지 효과가 발생할 수 있는 것이다. 반면에 중복되는

제품으로 인해서 매출액에 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 따라서 이를 바탕으로 연구

문제 4를 도출하였다.

연구문제 4. 다이소 출점이 개인슈퍼마켓에 어떠한 영향을 미치는가 ?

3. 연구 분석

3.1. 다이소의 경쟁력에 따른 집객효과

다이소의 경쟁력에 따른 집객효과를 측정하기 위해서 신용카드를 이용하는 고객을

대상으로 모바일 설문조사를 실시하였다. 설문은 다이소 출점 전에 다이소 출점 지역 주변

문구점을 이용한 고객들이 응답하였다(<표 1>). 설문 참여자 수는 161명 중 설문 완료

응답자 수는 130명으로 본 연구에서는 설문 완료된 130명의 설문을 통해서 분석하였다.

설문 문항 수는 총 13개의 문항으로 구성하였으며, 스크린 문항 3개로 조사대상에 맞는

고객을 선정하였다.

본 설문 문항 10개의 문항을 통해서 다이소의 집객효과와 더불어 카드 데이터를 활용한

빅테이터 결과를 해석하기 위한 정성적인 조사를 동시에 실시하였다. 빅테이터의 경우

가맹점 매출액 및 소비자의 카드 사용 내역을 통해 분석하기 때문에 정량적인 분석은

가능하지만 분석 결과의 해석을 돕기 위해서 정성적인 조사도 함께 이루어졌다(<표 1>).

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구분 내용 구분 내용

조사대상 다이소 출점 전 문구점을 이용한 고객 설문 참여자 수 161명

설문 문항 수 스크린 문항 3개 / 본 설문 문항10개 설문 응답 완료 130명

조사기간 2018.06.28. ~ 2018. 07. 03 조사 방법 LMS 수신 방식

<표 1> 소비자 조사의 개요

설문 결과 <표 2>와 같이 집 주변에 다이소가 없다면 다른 지역의 다이소를 이용하는

비율이 88명(67.79%)로 3명 중 2명이 다이소를 찾아서 이용하는 것으로 나타나 다이소의

집객효과를 볼 수 있다. 또한 다이소 방문 시 주변 점포를 동시에 이용하는 비율이

90명(69.23%)로 나타나 낙수효과도 있음을 알 수 있다. 다이소의 집객효과와 낙수효과로

주변 점포에 긍정적인 효과를 주는 것으로 나타났다. 모바일 설문 조사는 기존 연구에서

구매의도를 조사한 것 같이 구매행동 전 단계에 집중했다면 카드 데이터 고객에 대해서는

구매행동 단계를 조사한 것이기 때문에 좀 더 일반적이고 객관적인 조사라고 볼 수 있다.

구분 예 아니오 합계

집 주변에 다이소가 없다면 다른 지역 다이소 이용 88명(67.69%) 42명(32.31%) 130명(100%)다이소 방문시 주변 점포 동시 이용 90명(69.23%) 40명(30.77%)

<표 2> 다이소와 주변 점포 이용 현황

다이소를 이용하기 위해 최대 이동 거리는 500m 이내가 20%, 50m~1km가 40%, 1km 이상이

40%로 집 인근에 다이소가 없어도 원거리로 이동이 가능한 것으로 나타났다. 대부분 도보로

이동할 수 있는 거리로써 차량으로 이동할 경우 이동 범위가 더 확대될 수 있다. 따라서

다이소 출점은 고객을 끌어들일 수 있는 집객효과가 있음을 알 수 있다(<표 3>). 이러한

결과는 월마트 효과에서 미출점 지역의 소비자가 출점 지역으로 쇼핑을 위해 이동하는

효과와 같다고 할 수 있다(Stone 1997).

구분 500m 이내 500m~1km 1km 이상 합계

응답수(비중) 18 명(20.00%) 36 명(40.00%) 36 명(40.00%) 90 명(100.00%)

<표 3> 다이소 이용을 위한 최대 이동 거리

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다이소 방문시 주변 점포를 동시에 이용하는 고객 중에서 가장 많이 이용하는 점포는

음식점(28.46%), 동네슈퍼(22.31%), 편의점(16.92%), 화장품(14.62%) 순으로 나타나

낙수효과가 큰 것으로 나타났다(<표 4>).

(중복응답)구분 응답수(비중) 구분 응답수(비중)

음식점 37 명(28.46%) 화장품 19 명(14.62%)

동네슈퍼 29 명(22.31%) 문구점 10 명(7.69%)

편의점 22 명(16.92%) 의 류 6 명(4.62%)

기 타 7 명(5.38%)

<표 4> 다이소 이용 후 동시에 주로 이용하는 주변 점포

다이소를 방문하는 이유는 상품 종류의 다양성 79.23% 그리고 상품가격 77.69%로 상품

종류의 다양성과 가격 때문에 다이소를 방문하는 것으로 나타났다. 또한 매장 접근성도

24.62%로 세 번째로 높았지만 다른 점포의 경우 매장 접근성이 최우선으로 고려되는 부분과

다르게 다이소는 제품의 경쟁력만으로도 집객효과 있음을 알 수 있다(<표 5>). 다이소의

집객효과에 대한 연구문제 1을 검증한 결과 다이소는 집객효과가 있는 것으로 나타났다.

(중복응답)

다이소 방문 이유

상품 종류 다양성 상품 가격 상품 품질 점포 환경

(청결, 진열 등)매장 내 서비스

매장 접근성(위치, 운영시간 등)

응답수(비중) 103 명(79.23%)

101 명(77.69%)

5 명(3.85%)

6 명(4.62%)

1 명(0.77%)

32 명 (24.62%)

<표 5> 다이소를 방문하는 이유

따라서 다이소의 신규 출점은 다이소의 상품 경쟁력을 바탕으로 기존 점포에 대한

경쟁효과 뿐 아니라 집객효과와 함께 주변 점포를 이용하는 낙수효과가 있다. 다이소가

주변 점포에 미치는 영향을 조사하기 위해서는 경쟁효과와 집객효과를 동시에 분석하는

것이 필요하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 경쟁효과와 집객효과 분석을 위해서 다이소의

상권 범위를 설정하고, 상권 내 점포의 매출액 변화, 상권 내 고객의 점포 이동, 기존

점포(문구점, 생활잡화, 슈퍼마켓) 고객이 다이소 출점 후 변화하는 소비행동을

분석하였다.

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3.2. 다이소 상권의 범위

다이소 출점이 주변점포에 미치는 영향을 분석하기 위해서는 다이소 상권의 범위를 정한

후, 경쟁효과와 집객효과를 분석하는 것이 필요하다. 본 연구에서는 다이소 상권의 범위를

두 가지 측면에서 접근하였다. 다이소가 입점한 지역의 특징과 배후 상권의 인구밀도

관점에서 상권의 범위를 분석하였다. 입지별 상권의 범위는 상업지, 주택가, 아파트,

전통시장, 지하철로 구분하여 상권의 범위를 도출하였다. 상권의 범위를 도출하기 위해서

다이소 33개의 점포별(가맹점) 이용 고객의 카드 이용 금액과 가맹점과 카드 이용 고객의

거리를 활용하였다. 사용한 카드 데이터는 전체 시장 점유율 20% 이상인 카드사로 현금

거래 고객을 포함하면 전체고객의 15% 이상의 고객을 조사한 결과이기 때문에 대표성을

띤다고 할 수 있다.

다이소의 입지별 1차 상권의 범위는 상업지(2.5km), 주택가(2.0km), 아파트(1.5km),

전통시장(1.5km), 지하철역(1.5km) 순위로 나타났으며, 평균 1.5km로 나타났다. 따라서

상업지에서는 다이소를 이용하는 고객은 상업지를 이용하면서 다이소를 이용하는 고객이며,

지하철역 주변의 다이소의 경우에는 지하철을 이용해서 출퇴근 하거나 지하철역 주변에

거주하는 사람이 주로 이용하는 것으로 나타났다. 주택가와 아파트의 경우 아파트의 단위당

주거 인구가 높기 때문에 상권의 범위는 주택가 보다 좁은 것으로 나타났다.

구분누적이용 고객

3㎞초과 점포수0~0.5㎞ 0~1㎞ 0~1.5㎞ 0~2.0㎞ 0~2.5㎞ 0~3.0㎞

상업지 12.85% 29.78% 41.55% 48.21% 53.56% 57.97% 42.03% 8

주택가 18.88% 36.55% 47.93% 55.04% 58.78% 62.53% 37.47% 6

아파트 24.06% 42.82% 51.96% 57.39% 61.90% 65.05% 34.95% 6

전통시장 25.96% 47.83% 54.43% 58.78% 61.56% 63.53% 36.47% 3

지하철역 26.45% 48.68% 56.55% 60.72% 63.28% 65.59% 34.41% 10

평균 21.30% 40.75% 50.32% 55.87% 59.70% 62.90% 37.10% 33

※ 점포상권 기준 : 1차 상권 (핵심상권, 고객의 50%) , 문헌 상권 (고객의 20~30%), 기타상권

<표 6> 다이소의 입지에 따른 상권의 범위(가맹점 33개 분석)

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다이소의 인구밀도별 상권의 범위를 측정하기 위해 반경 1km 안의 인구수를

소상공인시장진흥공단의 상권정보시스템을 활용해서 반경 1km 안의 인구수를 기준으로

인구밀집도에 따라 점포를 구분하였다. 일구밀도별 1차 상권의 범위는 0~2만 이하(2.5km),

2~4만 이하(2.5km), 4~6만 이하(2.0km), 6~8만 이하(1.5km), 8~10만 이하(1.0km), 10만

초과(1.0km)로 나타났다. 따라서 다이소는 인구밀도가 높을수록 상권의 범위가 줄어드는

것으로 나타났다. 이러한 다이소 상권의 범위는 SSM(500m)보다는 넓으며, 대형마트(2.0km)

보다는 좁은 것으로 나타났다.2) 위의 분석을 통해 다이소의 경우 인구밀도가 높은

지역에서는 근거리에 출점하고 인구밀도가 낮은 지역에는 원거리에 출점하는 전략을 통해

기존 점포의 매출액에 영향을 주지 않는 지역에 점포를 출점하는 것이 중요하다.

반경 1㎞ 안의 인구수

누적이용 고객3㎞초과 점포수

0~0.5㎞ 0~1㎞ 0~1.5㎞ 0~2.0㎞ 0~2.5㎞ 0~3.0㎞

0~2만 이하 10.52% 26.24% 42.34% 48.87% 50.72% 52.00% 48.00% 2

2~4만 이하 16.57% 32.73% 41.47% 47.97% 52.79% 56.97% 43.03% 11

4~6만 이하 21.30% 38.89% 48.92% 53.79% 58.03% 61.72% 38.28% 8

6~8만 이하 21.06% 43.25% 55.18% 62.39% 66.43% 69.97% 30.03% 4

8~10만 이하 27.45% 50.55% 57.65% 61.13% 63.74% 65.46% 34.54% 4

10만 초과 33.77% 61.49% 69.21% 73.50% 75.76% 77.38% 22.62% 4

총합계 21.30% 40.75% 50.32% 55.87% 59.70% 62.90% 37.10% 33

※ 점포상권 기준 : 1차 상권 (핵심상권, 고객의 50%) , 문헌 상권 (고객의 20~30%), 기타상권

<표 7> 다이소의 인구밀도에 따른 상권의 범위(가맹점 33개 분석)

다이소 상권의 범위를 입지 및 인구밀도별로 분석한 결과 다이소의 1차 상권은 1.0km에서

2.5km로 나타났으며, 1차 상권의 평균이 1.5km로 나타났다. 이를 통해 다이소 상권 범위에

관한 연구문제 2를 검증하였다. 결론은 다이소 상권의 범위는 SSM보다는 넓고 대형마트

보다는 좁은 것으로 나타났다. 다이소 상권의 범위에 따라 주변 점포에 미치는 영향에 대해

알아보기 위해서는 상권의 범위인 1.5km를 중심으로 주변 점포의 매출액 변화 및 지역 내

소비 현상을 분석하는 것이 바람직하다.

2) 조춘한(2017), 빅데이터를 활용한 유통 규제효과 분석 및 대•중•소 유통 상생방안

- 12 -

3.3. 다이소 주변 점포의 매출액 변화

다이소의 주변 매출액을 입지(상업지, 아파트, 주택가, 지하철)에 따라서 반경 1.5km 내

점포와 3.0km 내 점포로 구분하고 매출액 변화를 <표 8>과 <표 9>와 같이 분석하였다.

입지 업종1.5km 내 점포 매출액 3.0km 내 점포 매출액

’13년-’14년

’14년-’15년

’15년-’16년

’16년-’17년

’13년-’14년

’14년-’15년

’15년-’16년

’16년-’17년

상업지(12개)

다이소 21.71% 20.55% 20.31% 2.13% 21.71% 20.55% 20.31% 2.13%

문구점 9.81% 4.38% -1.15% -8.12% 5.73% 8.13% -2.15% -7.89%

화장품 5.16% 4.54% -9.45% -6.92% 3.61% 1.14% -8.09% -7.24%

의류 6.10% -8.31% -0.68% -0.37% 14.34% -10.67% -3.36% -3.88%

생활잡화 1.32% 13.79% -0.95% -2.14% 2.12% 6.62% 1.75% 1.46%

편의점 26.32% 44.48% 26.53% 15.36% 26.24% 43.95% 27.01% 15.26%

음식점 14.39% 6.27% 4.65% 5.00% 14.55% 6.78% 5.33% 5.79%

전체 13.21% 7.17% 5.41% 4.93% 14.43% 6.11% 5.42% 4.82%

아파트(3개)

다이소 11.11% 13.04% 15.10% 8.72% 11.11% 13.04% 15.10% 8.72%

문구점 10.43% -5.69% -4.90% -7.98% 19.81% 11.27% -8.15% -9.26%

화장품 -4.43% -5.30% -8.97% -11.08% -0.51% -16.68% -2.43% -10.01%

의류 -2.69% -21.26% -1.62% 1.58% -5.69% -11.43% 3.05% -6.89%

생활잡화 12.27% 10.15% -3.35% -16.45% 12.86% 25.96% 3.47% -8.92%

편의점 24.88% 47.29% 30.02% 13.33% 28.34% 44.05% 27.99% 15.18%

음식점 15.29% 6.92% 4.81% 5.18% 16.59% 9.75% 6.28% 6.40%

전체 13.23% 7.12% 6.34% 5.20% 13.54% 9.15% 7.85% 5.54%

주택가(2개)

다이소 신규 42.46% 19.23% 19.34% 신규 42.46% 19.23% 19.34%

문구점 -42.69% -7.55% 0.12% 74.30% -9.58% 4.26% -9.67% -13.15%

화장품 -6.29% -0.48% -2.67% -13.55% -3.89% 6.79% -2.93% -11.38%

의류 0.19% -20.25% -7.66% -4.12% -5.95% -9.59% 15.37% -2.74%

생활잡화 0.75% -14.11% 5.05% 55.61% 6.67% -18.16% -12.81% 11.13%

편의점 29.46% 65.51% 46.19% 24.47% 22.39% 61.16% 34.86% 18.97%

음식점 8.93% 4.94% 8.84% 7.03% 10.82% 8.24% 3.91% 6.94%

전체 7.01% 4.38% 9.69% 7.62% 7.33% 8.98% 7.54% 5.97%

<표 8> 입지별/거리별 전년대비 매출액 변화(1/2)

- 13 -

분석결과 <표 8>과 <표 9>와 같이 상업지, 아파트, 주택가, 지하철역의 모든 입지와

거리에서 전체 매출액은 증가하였다. 다이소 주변 음식점과 편의점은 매출액이 지속적으로

증가하였으며, 의류점과 화장품은 지속적으로 감소하였다. 문구점과 생활잡화는

입지/거리별로 매출액의 변화가 다르게 나타났다. 따라서, 다이소와 상권 전체는

경쟁관계가 아닌 보완관계로 다이소의 매출액이 증가하면 전체 매출액도 증가하는 현상이

발생하게 된다.

음식점과 편의점도 보완관계로써 다이소의 집객효과에 따른 낙수효과가 있었던

설문조사와 일치하는 것을 볼 수 있다. 설문조사에서도 다이소 이용 후 주로 이용하는

점포가 음식점>동네슈퍼>편의점 순으로 나타났다. 화장품과 의류의 경우에도 다이소에서

해당 상품을 판매하지 않기 때문에 보완관계(설문조사에서 다이소 이용 후 화장품과 의류도

동시에 이용하는 것으로 나타남)임에도 불구하고 매출액이 감소하여 다이소 이외의 변수가

있는 것으로 보인다(<표 8>, <표 9>).

입지 업종1.5km 내 점포 매출액 3.0km 내 점포 매출액

’13년-’14년

’14년-’15년

’15년-’16년

’16년-’17년

’13년-’14년

’14년-’15년

’15년-’16년

’16년-’17년

지하철역

(12개)

다이소 12.07% 14.11% 21.67% 2.30% 12.07% 14.11% 21.67% 2.30%

문구점 4.68% 1.26% 0.44% 3.13% 6.79% -0.18% -4.12% 1.82%

화장품 2.66% -3.44% -0.44% -15.76% 3.06% -2.28% -4.65% -12.24%

의류 3.57% -4.03% -1.83% -3.55% 2.30% -6.12% -3.08% -5.25%

생활잡화 24.29% 8.38% 1.03% 8.74% 23.30% 9.09% 1.51% 9.00%

편의점 25.35% 43.92% 26.33% 12.89% 25.45% 42.04% 26.42% 13.83%

음식점 12.98% 5.66% 4.60% 4.76% 13.58% 6.33% 4.50% 4.09%

전체 11.14% 5.61% 4.94% 3.27% 11.36% 5.89% 4.62% 2.96%

<표 9> 입지별/거리별 전년대비 매출액 변화(2/2)

문구점과 생활잡화의 경우 입지별/거리별로 매출액 감소가 다른 방향성을 보이기 때문에

이에 대한 세밀한 분석이 필요하다. 문구점과 생활잡화의 경우 다이소와 판매하는 제품이

일부 중복되기 때문에 경쟁관계에 있으면서도, 다이소의 집객효과를 통한 낙수효과가

동시에 존재하는 업종이라고 할 수 있다. 경쟁관계만 있다면, 다이소의 매출액이 증가할 때

문구점과 생활잡화의 매출액은 지속적으로 감소해야 하는데 감소와 증가에 일정한 패턴이

없기 때문에 직접적인 경쟁관계라고 보기 어렵다(<표 8>, <표 9>). 소매업체와 중복되거나

- 14 -

인근에 있을 경우 경쟁효과가 큰 것으로 나타나야 하는데 거리와 상관없는 것으로

나타났다(Haltiwanger, Jarmin, Krizan, 2010). 따라서 문구점, 생활잡화와 다이소의

관계를 파악하기 위해서 직접적인 고객 이동 분석이 필요하다고 할 수 있다. 이를 통해

연구문제 3인 다이소 출점이 상권에 미치는 영향에서 다이소 출점은 집객효과와 경쟁효과가

모두 있으며, 상권 전체에는 집객효과가 더 큰 것으로 나타났다.

보완업종인 음식점과 편의점의 매출액이 지속적으로 증가하여 연구가설 1은 검증이 되어

결국 다이소 출점은 보완업종에 긍정적인 영향이 있음을 알 수 있다. 반면, 연구가설 2의

경쟁업종의 경우, 부정적 영향과 긍정적인 영향이 동시에 존재해 추가적인 분석이

필요하다.

3.4. 다이소 출점에 따른 지역 내 소비 효과(집객효과)

다이소 출점에 따른 지역 내 소비 효과 즉, 집객효과를 분석하기 위해 다이소 출점 지역

38개 곳을 대상으로 분석하였다. 다이소 출점 지역 38개는 지역과 규모를 고려해서 직영점

26개와 가맹점 12개 지역을 선정해서 다이소의 출점효과를 측정하였다. 다이소의 경우

상권의 범위가 1.5km로 반경 1.5km 내의 점포에 영향을 주기 때문에 다이소 출점 지역의

반경 3km 내의 고객이 다이소 출점 지역 반경 1.5km 내의 점포 이용 현황을 분석하였다.

2014년부터 2017년까지 다이소 출점 지역의 반경 3km 내의 고객이 다이소 주변 1.5km 내

점포를 이용하는 금액 변화를 <표 10>과 <표 11>과 같이 분석하였다.

년도 문구생활잡화

SSM 편의점 음식점 화장품커피

전문점패스트푸드

의류점 H&B 합계

2014년 1.02 0.82 5.12 5.69 59.16 4.95 2.40 8.31 11.69 0.84 100.00

2015년 1.03 0.92 5.18 8.49 63.92 4.93 2.76 9.46 10.84 1.21 108.74

2016년 1.00 0.97 4.90 11.22 67.36 4.62 3.18 10.17 10.82 1.69 115.93

2017년 0.93 1.06 4.79 13.37 71.10 4.31 3.48 10.57 10.77 2.24 122.62※ 2014년의 전체 매출액의 합계를 100으로 함.※ 밑줄+볼드체는 전년 대비 내부 소비가 약화됨.

<표 10> 반경 3km 내의 고객이 다이소 주변 1.5km 내 점포 이용 현황(직영점 26개 점포 평균)

<표 10>과 같이 직영점 26개 점포가 진출한 지역을 조사한 결과 2014년을 100으로 했을

때 2015년 108.74, 2016년 115.93, 2017년 122.62로 지속적으로 내부 소비가 증가되는

것으로 나타났다. 내부에서 가장 많이 이용하는 점포는 음식점(2017년 : 71.10),

의류점(2017년 : 10.77), 패스트푸드(10.57) 순으로 나타났다. 생활잡화, 편의점, 음식점,

커피전문점, 패스트푸트, H&B는 증가하였으나, 문구, SSM, 화장품, 의류점의 소비는

- 15 -

감소하는 것으로 나타났다. 따라서 다이소 출점 지역의 고객은 내부 소비를 증가하는

것으로 나타났다. 그러나 내부 소비가 증가하는 업종도 있지만 감소하는 업종도 있는

것으로 나타났다. 내부 소비가 감소하는 업종의 특징은 문구, SSM, 화장품, 의류점과 같이

전문점 형태의 점포 소비가 감소하는 것으로 나타났다. 반면에 음식점, 커피전문점,

패스트푸드와 같이 먹거리는 내부 소비가 증가하고 있으며, 생활잡화, 편의점, H&B와 같이

판매되는 품목이 확대되고 있는 점포의 내부소비 또한 매출액이 증가하는 것으로 나타났다.

<표 11>과 같이 직영점과 같은 방식으로 가맹점 12개 점포가 진출한 지역을 조사한 결과

2014년을 100으로 했을 때 2015년 110.66, 2016년 123.92, 2017년 135.39로 직영점이

출점한 지역과 동일하게 내부소비가 증가되는 것을 볼 수 있다. 직영점 출점 지역과

동일하게 음식점에 대한 소비(2017년 : 83.14)가 가장 높은 것으로 나타났으며,

편의점(2017년 : 17.21), 패스트푸드(2017년 : 10.32) 순으로 나타났다. 내부소비가

감소하는 업종은 생활잡화, SSM, 화장품, 의류점으로 나타났으며, 직영점에서 내부소비가

감소한 문구점은 증가하고 있어 지역별로 다르게 나타나는 것을 알 수 있다.

년도 문구생활잡화

SSM 편의점 음식점 화장품커피

전문점패스트푸드

의류점 H&B 합계

2014년 0.92 0.88 5.22 5.94 62.96 5.39 1.68 6.88 9.64 0.49 100.00

2015년 1.02 1.00 5.27 9.62 68.91 5.36 2.04 8.25 8.37 0.83 110.66

2016년 1.09 0.96 4.98 14.06 75.95 5.65 2.48 9.34 8.34 1.05 123.92

2017년 1.23 0.93 5.06 17.21 83.14 5.05 2.77 10.32 8.06 1.61 135.39※ 2014년의 전체 매출액의 합계를 100으로 함.※ 밑줄+볼드체는 전년 대비 내부 소비가 약화됨.

<표 11> 반경 3km 내의 고객이 다이소 주변 1.5km 내 점포 이용 현황(가맹점 12개 점포 평균)

따라서 다이소 출점에 대한 집객효과는 확인하였으나, 업종별로 내부소비가 증가되거나

감소되기 때문에 다이소 출점으로 인한 집객효과 뿐만 아니라 경쟁효과를 동시에 분석할

필요가 있다. 특히, 화장품과 의류점과 같이 다이소와 판매하는 제품이 중복되지 않은

점포보다는 다이소와 판매되는 제품이 중복이 되는 문구 및 생활잡화에 대한 집객효과와

경쟁효과에 대한 분석이 필요하다고 할 수 있다. 이를 통해서 연구문제 3을 재검증하였는데

다이소에 내부소비를 강화함에 따라 상권 전체 활성화에 기여하는 집객효과가 있는 것으로

나타났다. 반면에 문구점과 생활잡화의 경우, 내부소비 감소로 인해 집객효과 뿐 아니라

경쟁효과도 있는 것으로 나타났다.

보완업종인 음식점과 편의점의 내부소비를 통해서 연구가설 1을 재검증하였으며 따라서

매출액 변화와 같이 연구가설 1은 채택되었다. 반면에 연구가설 2의 경쟁업종의 경우에는

부정적 영향과 긍정적인 영향이 동시에 존재해 추가적인 분석이 필요하다.

- 16 -

3.5. 다이소 출점에 따른 경쟁효과와 집객효과

다이소 출점 효과는 경쟁효과와 집객효과로 구분할 수 있다. 경쟁효과를 보는 기준으로는

기존에 있던 점포의 고객이 다이소 출점 후에 다이소로 이동하는 이탈고객과 기존점포와

다이소를 동시에 이용하는 교차고객을 들 수 있다. 이탈고객의 경우 기존 점포를 이용하지

않고 다이소만 이용하기 때문에 기존 점포의 매출액에 부정적인 영향이 있으며, 교차고객의

경우에도 기존 점포에서만 구매를 하다가 다이소를 동시에 이용함에 따라 기존 점포에서

구매하는 금액이 줄어들어 부정적인 영향이 있게 된다. 반면에 집객 효과는 신규로 출점한

다이소를 이용하게 되면서 기존 점포를 새롭게 이용하게 되는 효과로 기존 점포에

신규고객이 유입되는 긍정적인 효과를 의미한다.

여기에 연관되지 않는 고객은 기존 점포를 지속적으로 이용하면서 다이소를 이용하지

않는 충성고객, 신규 출점한 다이소를 이용하지 않고 새롭게 들어온 신규고객, 그리고 신규

출점한 다이소를 이용하면서 기존 점포를 이용하지 않는 이탈고객으로 구분할 수 있다.

따라서 기존 점포의 고객 이동은 다이소와 연관이 있는 고객 이동과 연관이 없는 고객

이동으로 구분할 수 있다.

이를 분석하기 위해서 기존 점포(다이소 출점 반경 3km의 점포)의 출점 전 1년간과 출점

후 1년간의 매출액 분석을 통해 다이소 출점 효과를 분석하였다(<표 1>, <표 2>). 출점 전

1년간 기존 점포 매출액을 100으로 하고 고객 유형에 따라 구성비를 분석하였다. 지역 내

고객의 범위를 3km로 설정하였으며, 본 분석 또한 다이소 반경 3km 내 다이소 이외의 점포

매출액 변화를 통해서 분석하였다.

3.5.1. 다이소 출점의 전반적인 효과

다이소 매장은 전국에 1,200여개가 있으며, 직영점과 가맹점으로 구분되어 있다.

직영점의 경우 카드 매출액이 하나로 구성되어 있으며, 가맹점의 경우, 개별 점포별로 카드

매출액이 구분되어 있다. 따라서 직영점의 A지역에 신규 점포 출점 이후에 주변 점포의

매출액 변화를 분석하게 되면, A지역에 출점한 다이소 뿐 아니라 기존의 다이소 효과도

함께 포함되어 A지역의 주변 점포에 미치는 다이소 전체의 효과를 볼 수 있다. 반면에

가맹점의 경우, 개별점포에 대한 영향만을 볼 수 있기 때문에 직영점과 가맹점을 분석하게

될 경우 다이소의 전반적인 효과와 지역적인 효과를 동시에 볼 수 있다.

다이소의 전반적인 효과에 해당하는 직영점 4개 평균에 대한 다이소 출점 전 후(1년간)

기존 점포 매출액 변화를 <표 12>와 같이 분석하였다. 분석결과 문구점의 경우 다이소의

긍정적인 효과(9.66)가 다이소 이외의 부정적인 효과(-5.14)보다 크기 때문에 문구점의

경우 전체 매출액이 증가하였으며, 생활잡화의 경우에는 다이소 효과(4.33)와 다이소

이외의 효과(0.31) 모두 긍정적으로 나타나 전체 매출액이 증가하였다. 그러나 슈퍼마켓의

경우에는 다이소 효과(4.77)는 긍정적으로 나왔으나 다이소 이외의 효과(-4.78)가 다이소

- 17 -

효과(4.77)보다 부정적으로 나와 전체 매출액이 감소(-0.01)하는 것으로 나타났다.

다이소의 전반적인 효과를 구체적으로 살펴보면 문구점, 생활잡화, 슈퍼마켓 모두

다이소로 인한 경쟁효과 보다 집객효과가 큰 것으로 나타났다. 특히 슈퍼마켓의 경우

경쟁효과인 교차고객에서도 긍정적인 효과(2.00)가 나타났다. 다이소 출점이 고객을

유입하고 주변 점포를 동시에 이용하기 때문에 주변 점포에 긍정적인 효과가 있으며, 방문

빈도 역시 높아져 기존 점포 고객의 구매에도 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다.

경쟁으로 인한 이탈 고객의 경우에는 생활잡화(-21.34), 문구점(-28.91), 슈퍼마켓(-3.41)

순서대로 나타났다.

다이소 이외의 효과에서는 이탈고객이 생활잡화(-40.47), 문구점(-29.05),

슈퍼마켓(-10.57)순으로 나타났으며, 신규고객이 생활잡화(40.85), 문구점(25.72),

슈퍼마켓(8.18%) 순으로 나타나, 생활잡화와 문구점의 경우 충성고객 보다는 고객의 이탈과

유입이 많은 업종으로 나타났다.

업종 구분전체

매출액

다이소 효과 다이소 이외의 효과

경쟁효과 집객효과(신규고객)

충성고객 신규고객 이탈고객이탈고객 교차고객

문구점

출점 전 1년간 100.00 21.34 32.06 17.55 　 29.05

출점 후 1년간 104.72 31.70 31.57 15.74 25.72

매출액 증감 4.72-21.34 -0.37 31.57 -1.81 25.72 -29.05

9.86 -5.14

생활잡화

출점 전 1년간 100.00 28.91 14.69 15.93 　 40.47

출점 후 1년간 104.64 13.36 34.57 15.86 40.85

매출액 증감 4.64-28.91 -1.33 34.57 -0.07 40.85 -40.47

4.33 0.31

슈퍼마켓

출점 전 1년간 100.00 3.41 44.64 41.38 　 10.57

출점 후 1년간 99.99 46.64 6.18 38.98 8.18

매출액 증감 -0.01-3.41 2.00 6.18 -2.39 8.18 -10.57

4.77 -4.78다이소 효과 : 기존 고객 또는 신규 고객 중에서 다이소 출점 후 다이소를 이용하는 고객다이소 이외의 효과 : 기존 고객 또는 신규 고객 중에서 다이소 출점 후에도 다이소를 이용하지 않는 고객이탈고객 : 신규 점포 출점 이후 기존에 이용하던 점포를 이용하지 않는 고객 교차고객 : 신규 점포 출점 이후 기존 점포를 이용하면서 다이소를 동시에 이용하는 고객신규고객 : 다이소 출점 이후 새롭게 유입된 고객충성고객 : 지속적으로 기존 점포를 이용하는 고객

<표 12> 다이소 출점 전 후(1년간) 기존 점포(반경 3km 이내) 매출액 변화(직영점 4개 평균)

- 18 -

3.5.2. 다이소 출점의 지역적인 효과

다이소 상권의 지역적인 효과를 보기 위해 가맹점 6개 평균에 대한 다이소 출점 전

후(1년간) 기존 점포 매출액 변화를 <표 13>과 같이 분석하였다. 분석결과 문구점과

슈퍼마켓의 경우 다이소로 인한 효과는 긍정적(문구점:4.63, 슈퍼마켓: 2.80)이지만,

다이소 이외의 효과는 부정적(문구점:-0.50, 슈퍼마켓:-0.24)로 나타나 주변 점포의 전체

매출액은 증가하였다. 그러나 생활잡화의 경우 다이소 효과(-0.31)와 다이소 이외의

효과(-6.36) 모두 부정적으로 나타나 전제 매출액(-6.67)이 감소한 것으로 나타났다.

따라서 다이소 출점으로 인해 문구점(4.63)과 슈퍼마켓(2.56)은 긍정적이지만

생활잡화(-0.31)는 부정적인 것으로 나타났다.

업종 구분전체

매출액

다이소 효과 다이소 이외의 효과

경쟁효과 집객효과(신규고객)

충성고객 신규고객 이탈고객이탈고객 교차고객

문구점

출점 전 1년간 100.00 2.81 10.19 　 47.69 　 39.31

출점 후 1년간 104.13 10.94 6.69 45.98 40.52

매출액 증감 4.13-2.81 0.75 6.69 -1.71 40.52 -39.31

4.63 -0.50

생활잡화

출점 전 1년간 100.00 4.48 6.07 28.29 　 61.15

출점 후 1년간 93.33 5.31 4.93 25.93 57.16

매출액 증감 -6.67-4.48 -0.76 4.93 -2.37 57.16 -61.15

-0.31 -6.36

슈퍼마켓

출점 전 1년간 100.00 0.13 12.51 74.31 　 13.05

출점 후 1년간 102.56 14.15 1.29 73.67 13.44

매출액 증감 2.56-0.13 1.64 1.29 -0.63 13.44 -13.05

2.80 -0.24다이소 효과 : 기존 고객 또는 신규 고객 중에서 다이소 출점 후 다이소를 이용하는 고객다이소 이외의 효과 : 기존 고객 또는 신규 고객 중에서 다이소 출점 후에도 다이소를 이용하지 않는 고객이탈고객 : 신규 점포 출점 이후 기존에 이용하던 점포를 이용하지 않는 고객 교차고객 : 신규 점포 출점 이후 기존 점포를 이용하면서 다이소를 동시에 이용하는 고객신규고객 : 다이소 출점 이후 새롭게 유입된 고객충성고객 : 지속적으로 기존 점포를 이용하는 고객

<표 13> 다이소 출점 전 후(1년간) 기존 점포(반경 3km 이내) 매출액 변화(가맹점 6개 평균)

- 19 -

문구점과 슈퍼마켓은 교차고객의 매출액(문구점:0.75, 슈퍼마켓:1.64)이 증가했다. 또한

집객효과로 인한 신규고객(문구점:6.69, 슈퍼마켓:1.29)이 경쟁효과로 인한

이탈고객(문구점:2.81, 슈퍼마켓:-0.13)보다 많아 다이소 출점이 긍정적인 것으로

나타났다. 이와 반면, 생활잡화의 경우 집객효과로 인한 신규고객(4.93)이

이탈고객(-4.48)보다 많았지만, 다이소 출점 이후 동시에 이용하는 교차고객

매출액(-0.76)이 감소하여 다이소가 생활잡화에 부정적인 영향이 있는 것으로 나타났다.

그러나 부정적인 효과는 전체 매출액의 -0.31% 로 분석되어 다이소 이외의 부정적인 효과

-6.36%에 비해 미미한 것으로 나타났다.

다이소가 주변 점포에 미치는 영향은 지역별/업종별로 다르게 나타났다. 본 연구를 통해

주변 점포의 매출액 감소와 증가가 다이소의 영향도 있지만, 이외의 영향이 더 크다는 것을

알 수 있다. 따라서 다이소의 출점이 주변 점포의 매출액에 긍정적인 효과가 있지만 일부

업종에는 부정적인 영향이 있기 때문에 이를 고려해서 출점하는 전략이 필요하다.

이를 바탕으로 연구가설 2를 검증한 결과 경쟁업종인 문구점의 경우 다이소 출점이

긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 따라서 경쟁업종이지만 상품군이 다르고

판매하는 가격대가 다르면 집객효과에 따른 낙수효과가 있다는 것으로 나타났다.

생활잡화의 경우에는 부정적인 영향이 미미하고 경쟁효과=집객효과가 비슷한 것으로

나타나서 연구가설 2는 기각되었다. 개인슈퍼마켓에 대한 다이소 출점 영향은 집객효과를

통한 교차구매가 발생하기 때문에 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 동일한 제품을

판매하고 주로 판매하는 제품이 다를 경우 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타나, 연구문제

3을 검증하였다.

4. 결론

4.1. 연구결과 요약 및 연구문제(가설) 검증

다이소는 상품 종류의 다양성과 상품 가격의 경쟁력을 바탕으로 집객효과가 있는 것으로

나타났다. 다이소 이용자의 2/3이 이상이 지역 내 다이소가 없으면 다른 지역의 다이소를

이용하겠다고 응답해 다이소가 상권 내로 고객을 유입시키고 있음을 알 수 있다. 또한

다이소를 이용한 고객이 주변 점포를 동시에 이용함(69.23%)에 따라 낙수효과도 있는

것으로 나타났다. 낙수효과는 음식점>동네슈퍼>편의점>화장품>문구점 순으로 나타났다.

따라서 다이소가 상권에 집객효과와 낙수효과를 미친다는 결론에 이르며, 연구문제 1을

검증하였다.

본 연구에서는 다이소의 상권 범위를 입지와 인구밀도로 구분해서 상권의 범위를

측정하였다. 입지에 따른 다이소의 1차 상권 범위는 상업지가 2.5km로 가장 넓었으며,

- 20 -

지하철역이 1.5km 이내로 가장 좁았다. 다이소의 평균 1차 상권의 범위는 1.5km로

나타났다. 인구밀도에 따른 다이소 1차 상권 범위는 인구밀도가 높아질수록 상권의 범위가

좁아졌다. 인구밀도 2만 이하에서는 2.5km이며, 10만 초과에서는 1km 이내로 1차 상권의

범위가 인구가 적을 때보다 1.5km 이상 차이가 나는 것으로 나타났다. 따라서 다이소

상권의 범위는 1.5km이며, 입지와 인구밀도 별로 상권의 범위가 다른 것으로 나타나

연구문제 2를 검증하였다.

분석된 다이소 1차 상권의 범위를 중심으로 다이소 주변 점포의 매출액 변화를 분석한

결과, 다이소 주변 상권의 전체 매출액은 증가하는 것으로 나타났다. 음식점과 편의점의

매출액은 다이소 매출액과 함께 증가하였으며, 화장품과 의류는 매출액이 감소하였다.

문구점과 생활잡화는 입지별, 거리별로 다르게 나타나 문구점과 생활잡화의 경우,

다이소와의 경쟁관계 말고도 다른 요인이 있음을 확인하였다. 따라서 연구문제 3, 연구가설

1, 연구가설 2를 검증하였으며, 연구가설 2의 경우, 주변점포의 매출액 변화 분석을

통해서는 경쟁관계임을 증명하지 못하였다.

다이소 출점 이후 상권 내 고객의 내부소비에 대해서 분석하였다. 분석결과 다이소

출점이 내부소비를 증가시키는 것으로 나타났다. 직영점이 출점한 지역과 가맹점이 출점한

지역을 분석한 결과 내부소비가 증가하여 지역 상권 활성화에 기여하고 있음을 알 수 있다.

매출액 분석과 동일하게 편의점과 음식점에 대한 소비는 증가되었으나, 화장품과 의류의

소비는 감소하였다. 문구점의 경우, 가맹점에서는 소비가 증가하였으나, 직영점에서는

소비가 감소하였다. 반면에 생활잡화의 경우, 직영점에서는 증가하고 가맹점에서는

감소하였다. 따라서 연구문제 3, 연구가설 1, 연구가설 2를 검증하였으며, 연구가설 2의

경우에는 주변 점포의 매출액 변화 분석과 동일하게 상권 내 고객의 내부소비를 통한

증명은 어려웠다.

다이소와 경쟁관계에 있는 문구점, 생활잡화, 개인슈퍼마켓에 대한 분석을 통해서 다이소

출점에 따라 기존 고객이 어떻게 이동하는지 연구하였다. 직영점을 통한 전반적인

경쟁관계와 집객효과를 분석한 결과 문구점, 생활잡화, 개인슈퍼마켓 모두 다이소의

집객효과로 인해서 매출액이 증가하였다. 다이소 출점의 경쟁효과를 통해서 기존의

문구점이나 생활잡화 고객이 다이소로 이동하지만, 더불어 다이소의 집객효과로 신규고객이

유입되었다. 다이소의 경우에는 경쟁효과보다 집객효과가 크게 나타나 긍정적인 영향이

있는 것으로 나타났다. 따라서 연구가설 2의 경우는 기각되었으며, 연구문제 4의 경우

다이소의 출점이 개인슈퍼마켓에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

지역적인 경쟁관계와 집객효과를 분석하기 위해 가맹점을 분석한 결과 문구점과

슈퍼마켓의 경우에는 전반적인 결과와 동일하게 집객효과가 경쟁효과보다 크게 나타났다.

반면에 생활잡화의 경우에는 집객효과보다 경쟁효과가 커 부정적인 영향을 미친다고 볼 수

있다. 하지만 부정적인 영향은 매출액의 -0.31% 수준으로 미미하게 나타났다. 따라서 일부

경쟁 점포에 미미한 부정적인 영향이 있지만 다이소와 판매하는 제품이 중복되는 대부분의

업종의 경우 다이소의 집객효과가 경쟁효과 보다 높기 때문에 경쟁관계에 있는 점포 또한

긍정적인 효과가 있다고 볼 수 있다. 따라서 전반적인 효과와 동일하게 연구가설 2는 기각

- 21 -

되었다. 문구점이나 생활잡화의 기존 고객이 다이소 출점 이후에 기존 점포를 이용하지

않는 이유에 대해서 설문한 결과 문구류를 구매할 필요가 없어서가 53.25%, 상품 종류가

다양하지 않아서 25.97%, 방문하기 어려워서 11.69%, 가격이 비싸서가 9.09%로 나타나,

자연 감소 또는 매장의 자체 경쟁력이 낮은 것으로 나타났다. 따라서 점포의 경쟁력을

강화할 수 있는 전략이 필요하다고 할 수 있다.

(중복응답)

구분 문구류를 구매할 필요가 없어서

상품 종류가 다양하지 않아서

가격이 비싸서

방문하기가 어려워서 합계

응답수(비중) 41명(53.25%) 20명(25.97%) 7명(9.09%) 9명(11.69%) 77명(100%)

<표 14> 기존 점포를 이용하지 않는 이유

동일한 제품을 판매하면서도 주로 판매하는 제품이 다른 슈퍼마켓의 경우 긍정적인

영향이 있는 것으로 나타나, 슈퍼마켓은 경쟁효과 보다는 집객효과가 큰 것으로 연구문제

3을 검증하였다.

4.2. 연구의 시사점 및 한계점

본 연구는 지속적으로 성장하고 있는 다이소가 상권 및 주변점포, 나아가 이해

관계자에게 어떤 영향을 미치는지 연구하였다. 다이소는 제품의 다양성과 가격 경쟁력을

바탕으로 성장하고 있다. 독일의 알디와 리덜, 그리고 미국에 타켓과 비슷한 현상이라고 할

수 있다. 독일 알디의 경우 PB 상품 중심으로 저렴한 가격과 좋은 품질을 유지하면서 전

세계로 매장을 확대하고 있다. 2017년 미국 내 소매업체 8,000개 이상이 영업을

포기했지만, 알디의 경우 매장을 지속적으로 늘리고 있는 추세이다. 또한 스스로

유통회사라고 부르지 않고 ‘상품정보 전략 관리 회사’라고 부르는 아마존의 경우, 상품의

정보, 카테고리, 마케팅 연구 등 철저한 상품 관리를 통해 PB와 NPB 제품의 경쟁력을

강화하고 있다. 다이소의 경우 국내 중소 제조업체를 통해서 대부분의 제품을 PB로

생산하고 상품을 관리하고 있어 지속적으로 성장하고 있는 독일의 알디와 리덜, 미국

아마존과 성장 배경이 같다고 볼 수 있다.

다이소가 지속적으로 출점을 확대하는 것에 대해 기대와 우려를 동시에 받고 있다.

따라서 본 연구에는 다이소가 상권과 주변 점포에 미치는 영향에 대해서 분석하였다. 분석

결과 집객효과를 통해 상권을 활성화시키고 낙수효과를 동반하여 주변 점포의 매출액에

기여하는 것으로 나타났다. 또한 경쟁관계에 있는 점포의 경우, 경쟁효과와 집객효과가

비슷하거나 집객효과가 경쟁효과보다 더 크게 나타났다. 경쟁관계에 있는 점포에 미치는

- 22 -

부정적인 영향은 미미한 것으로 볼 수 있다. 따라서 다이소와 같은 소매업체의 출점에 대해

상권의 활성화 및 매력도 측면에서 신중하게 고려해 볼 필요가 있다는 결론에 도달한다.

현재 오프라인 시장의 경쟁관계는 상권 내 경쟁보다는 해당 상권 間 경쟁에 더 중점이

있다. 온라인 시장과의 경쟁, 다른 상권과의 경쟁, 교외형 상권과의 경쟁으로 더

치열해지고 있으며 복잡해지고 있다. 결론은 상권 내 고객이 유입되지 않으면 상권 전체가

침체된다는 것이다.

그동안 다이소 제품의 다양성과 균일가 정책을 통한 가성비는 국내 소비자에게 인정을

받았다. 이는 국내에서 지속적으로 성장할 수 있는 집객효과를 가지고 있다는 걸 뜻한다.

따라서 다이소가 해외로 진출 할 수 있는 기반을 마련하는 것이 필요하다고 볼 수 있다.

다이소 해외 진출의 전제 조건은 국내에서 제품의 가성비를 최대로 하는 것이다. 해외 진출

시에는 현지화와 물류비가 추가적으로 발생하기 때문에 국내에서 최대의 가성비를 성취하지

못하면 해외에서 성공하기는 더욱 어려울 것으로 보인다. 비슷한 성장 배경을 가진 독일

알디의 경우 자국에 4,000개 이상의 매장이 있으며 리들의 경우도 3,300개 이상 매장을

가지고 있다. 국내에 진출한 일본의 미니스톱의 경우, 점포수가 적음에도 불구하고 일본에

2,200개의 매장을 구성하고 있다.

다이소의 해외 진출이 활성화 될 경우 다이소에 납품하고 있는 국내 중소 제조업체 570여

곳(2017년 기준)이 동시에 해외로 진출할 수 있는 기회를 얻는다. 현재 국내 중소

제조업체의 상품 매출액이 전체 매출액의 70% 이상을 차지하는 상황에서, 다이소의 균일가

정책을 통한 가격 경쟁력과 더불어 ‘Made in KOREA’를 강조한다면 해외 진출 시

경쟁우위를 가질 수 있을 것이다.

본 연구는 카드 데이터를 통한 정량적인 조사와 설문조사를 통한 정성적인 조사를 병행해

이전 연구와는 다른 접근 방식을 보였다. 기존 설문조사와 2차 자료에만 의존하던 방식에서

벗어나, 직접적인 카드 매출액과 고객의 소비 금액을 파악하여 객관적으로 분석하려고

노력하였으나 다음과 같은 한계점을 가진다.

첫째, 분석 대상의 표본 수가 한정적이다. 본 연구는 전국 1,200여개 정도 다이소 매장

중에 38개 점포를 대상으로 실시되었다. 38개 점포를 이용하는 고객과 상권 내 점포 및

소비자를 전수 조사하기 때문에 관련된 데이터 양이 방대하여 분석 대상을 늘리는데도

한계가 있었다.

둘째, 비용과 개인정보 보호의 문제로 데이터 분석에 어려움이 있다. 카드 데이터를

활용한 빅데이터의 경우 데이터 구매 비용이 많이 발생하며, 다양한 방법으로 분석하기

위해서 카드 데이터를 직접 분석해야 하는데 개인정보보호에 의해 식별이 되지 않는

데이터를 사용할 수 없었다.

셋째, 다이소 출점 이외의 변수를 통제하지 못했다. 카드 데이터의 경우 설문조사와

다르게 매출액과 고객의 소비액을 직접 분석할 수 있어 설문조사와 같이 통제할 필요는

없지만 각 점포별 배후상권 및 경쟁관계가 다르기 때문에 보다 정밀하게 분석하는 것이

필요했다. 특히 각각의 다이소와 경쟁관계에 있는 점포에 대한 고객 이동 분석의 경우

다양한 점포 분석을 통해서 일반화하는 것이 필요하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 10개

- 23 -

점포를 대상으로 실시하였는데 점포수를 확대한다면 본 연구보다 논리를 일반화하는데

도움이 될 것으로 예상이 된다.

넷째, 다이소의 출점으로 설명되지 않는 화장품과 의류점의 매출액 감소에 대한 원인을

규명하지 못했다. 다이소와 경쟁관계가 아니기 때문에 다이소가 출점하게 되면 화장품과

의류점의 매출액은 증가해야 하는데 감소하는 것으로 나타났다. 따라서 향후 연구에서는

다이소 출점 이외의 변수를 통해서 주변 점포의 매출액 변화를 종합적으로 분석하는 것이

필요하다.

- 24 -

참고 문헌

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Proceedings: Increasing Understanding of Public Problems and Policies—1997 (pp.

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1

2018년 8월 22일

점포혼잡도가 쇼핑감정 및 행동에 미치는 영향

2018년 경영관련학회 통합학술대회(한국유통학회)

전남대학교 경영학부 최지호

Ⅰ. 서론

1. 연구 배경

• 혼잡도 차원

- 혼잡도를 종합적인 개념으로 단일차원으로 접근하는 경우와 내용을 공갂과 사람과 같이 다차원으로 접근

- 젂자의 경우는 혼잡도를 지각하게 만드는 유발 요인이 사람이 공갂이듞 관계없이 총체적으로 느끼는 혼잡도

를 의미

- 후자는 혼잡도의 유발 요인이 사람이 붐비어서 발생하는 것인지 아니면 공갂이 협소하거나 불편하게 되어 있

는 물리적 환경 때문에 발생핚 것인지에 따라 구분하여 접근하는 것

• 혼잡도 개념

- 환경적 자극의 양과 정도가 과도함을 느끼는 주관적 경험이며, 제핚된 공갂에서 개인이 물리적, 사회적, 개인

적 요소 등에 의해 실제적 혹은 감정적으로 제약을 느낄 때 발생

- 혼잡도는 점포 내 매장의 수, 짂열대, 통로 공갂 등의 공갂적 밀도 뿐만 아니라 사람의 수와 같은 사회적 밀도

가 과도함으로 인해 야기(Eroglu and Machleit 1990)

2

Ⅰ. 서론

2. 연구 목적

Q. 점포혼잡도가 쇼핑감정과 쇼핑행동(체류시갂, 재방문의도)에 미치는 차별적 영향력?

- 특히, 체류시갂의 경우 혼잡도가 즉각적으로 영향을 미치는 개념이고, 재방문 의도는 혼잡도로 인해 향후 행동

에 영향을 미침

- 소매점포의 매출은 고객 수와 객 단가로 이루어짐

Q. 점포혼잡도가 쇼핑감정과 쇼핑행동에 미치는 영향력의 경계조건?

- 점포유형

- 쇼핑동기

• 혼잡도는 기본적으로 부정적인 결과를 야기하는 것에서 출발하였으며, 지금까지의 관렦 연구들에서 대체로 이

를 지지하고 있는 것으로 나타남

• 혼잡도의 차원, 자료가 수집된 상황, 혼잡도의 결과변수에 따라 다소 혼재된 결과가 도출되기도 함

• 유통분야에서 혼잡도에 관핚 기졲 연구들은 주로 점포 내의 혼잡도가 쇼핑 감정과 쇼핑 행동에 미치는 영향을

실증해왔으며, 비선형적 관계를 보여준 일부 연구결과를 제외하고는 대부분 부정적 관계가 있는 것으로 제시

Ⅱ. 유통분야에서 혼잡도 관련 문헌 고찰

구분 연구자 주요 내용

해외

Zhang, Li, Burke & Leykin(2014) 의류매장을 대상으로 혼잡성은 제품 접촉빈도에 역U자형 관계/ 구매에는 부정

적 영향

Pons, Mourali & Giroux(2014) 레스토랑, 은행, 서점을 대상으로 혼잡성은 긍정적 감정 감소/ 부정적 감정 증가,

희소성이 있는 경우 혼잡성이 만족을 크게 증가시킴

Mehta, Sharma & Swami(2013) 하이퍼마켓을 대상으로 지각된 혼잡성은 감정(즐거움, 흥분), 평가(점포, 상품)에

역U자형 관계를 가짐

Pan & Siemens(2011) 혼잡성 수준(저/중/고)에 따라 점포태도와 구매의도는 역U자형 관계를 가지며,

특히 시갂압박이 있을 경우 커짐

Eroglu, Machleit & Barr(2005) 인적 혼잡성은 쇼핑만족에 직접적인 긍정적 영향을 주는 반면, 공갂적 혼잡성은

기쁨, 흥미, 놀라움에 부정적 영향, 쇼핑만족에도 부정적 영향을 미침

Machleit, Eroglu & Mantel(2000) 혼잡성(인적, 공갂적)은 모듞 감정에 부정적 영향/ 혼잡성은 쇼핑만족에 부정적

영향을 미침

국내

박경애(2003) 공갂적 혼잡성은 즐거움에 부정적 영향을 미치고, 사회적 혼잡성은 흥분감에 긍

정적 영향을 미침

임종혁, 젂달영(2013) 공갂적 혼잡성과 인적 혼잡성은 긍정적 감정을 감소시키고, 부정적 감정은 증가, 긍정적 감정은 쇼핑만족을 증가시키고, 부정적 감정은 쇼핑만족을 감소시킴

3

Ⅲ. 연구 모형 개발

인적 혼잡성

공갂적 혼잡성

쾌락적쇼핑동기

체류시갂

재방문의도

부정적 쇼핑감정

Ⅳ. 실증 분석

1. 자료수집

• 아울렛, 백화점에서 쇼핑 경험이 있는 고객을 대상으로 자료가 수집

측정항목 빈도 퍼센트(%)

점포유형

백화점 36 67.9

아울렛 17 32.1

나이

20대 이하 17 32.1

30대 16 30.2

40대 이상 20 37.7

인구통계적 분석

측정항목 빈도 퍼센트(%)

성별

남성 20 38.5

여성 32 61.5

소득수준

300만원 이하 15 28.3

301~400만원 13 24.5

401만원 이상 25 47.2

4

Ⅳ. 실증 분석

2. 신뢰성 검증

연구개념(항목수) indicator 측정항목 α 계수

인적 혼잡성 (Machleit et al.(1994),

이유재(1997), 이학식 외(2003))

- 점포는 실제 혼잡했다. - 점포 안에는 실제로 많은 쇼핑객이 있었다.

.942

공갂적 혼잡성 (Machleit et al.(1994),

이유재(1997), 이학식 외(2003))

- 점포는 실제 쇼핑하기에 비좁은 느낌이 들었다. - 점포는 실제 쇼핑하기에 답답핚 느낌이 들었다.

.783

쾌락적 쇼핑동기 (Babin et al.(1994), Jones et al.(2006))

- 나는 흥미짂짂핚 물건에 새로운 제품에 몰두하는 것이 즐겁다. - 나는 쇼핑하는 것이 즐겁다. - 나는 쇼핑을 하면서 일상의 복잡핚 문제를 잊는다.

.865

부정적 쇼핑감정 (임종혁, 젂달영 (2013), 지성구, 이상근(2005), 박수용, 이상현(2008))

- 나는 방문핚 점포에서 쇼핑하는 동안 짜증이 났다. - 나는 방문핚 점포에서 쇼핑하는 동안 불쾌했다. - 나는 방문핚 점포에서 쇼핑하는 동안 불편했다.

.965

체류시갂 (서상무, 정석짂(2000))

- 원래 계획했던 시갂 보다 더 오래 쇼핑을 했다. - 평소보다 더 오랜 시갂 동안 매장에 머물렀다.

.782

재방문의도 (Cronin et al. (1992))

- 방문했던 점포를 우선적으로 고려핛 것이다. - 방문했던 점포에서 다시 쇼핑하고 싶다.

.843

Ⅳ. 실증 분석

3. 타당성 검증

연구개념(외생변수) 측정항목 인적 혼잡성 공간적 혼잡성 쾌락적 쇼핑동기

인적 혼잡성 HC1 HC2

.956

.949

공갂적 혼잡성 SC1 SC2

.925

.825

쾌락적 쇼핑동기 HSV1 HSV2 HSV3

.902 .708 .693

% 분산 27.476% 23.566% 26.283%

연구개념(내생변수) 측정항목 부정적 감정 방문의도 체류시간

부정적 감정 NF1 NF2 NF3

.941

.940

.927

방문의도 VI1 VI2

.918

.844

체류시갂 RT1 RT2

.940 .795

% 분산 40.373% 25.915% 23.334%

5

Ⅳ. 실증 분석

4. 연구 모형 검증

독립변수 2차 3차

부정적 쇼핑감정

인적 혼잡성 .490(.626) 1.510(.138)

공갂적 혼잡성 3.955(.000) 2.129(.039)

쾌락적 쇼핑동기 -2.839(.007) -2.498(.016)

인적 혼잡성*쾌락적 쇼핑동기 -1.637(.108)

공갂적 혼잡성*쾌락적 쇼핑동기 2.427(.019)

Adjusted R2 .259 .314

체류시갂

인적 혼잡성 -.018(.985) -1.324(.192)

공갂적 혼잡성 -3.132(.003) -.611(.544)

쾌락적 쇼핑동기 2.337(.024) 1.743(.088)

인적 혼잡성*쾌락적 쇼핑동기 3.439(.001)

공갂적 혼잡성*쾌락적 쇼핑동기 -2.169(.035)

Adjusted R2 .157 .299

방문의도

인적 혼잡성 1.190(.240) .324(.748)

공갂적 혼잡성 -2.160(.036) -.466(.643)

쾌락적 쇼핑동기 2.685(.010) 2.223(.031)

인적 혼잡성*쾌락적 쇼핑동기 2.121(.039)

공갂적 혼잡성*쾌락적 쇼핑동기 -1.202(.235)

Adjusted R2 .114 .159

Ⅴ. 결론

1. 요약 및 시사점

• 인적 혼잡성과 공갂적 혼잡성이 쇼핑감정 및 행동에 미치는 영향은 차별적으로 나타남

- 인적 혼잡성은 유의하지 않은 반면에 공갂적 혼잡성은 부의 관계 졲재

• 차별적 영향력은 쾌락적 쇼핑동기와 같은 경계조건에 따라 다르게 나타남

- 공갂적 혼잡성이 부정적 쇼핑감정에 미치는 영향은 쾌락적 쇼핑동기가 높을수록 더 증가

- 쾌락적 쇼핑동기가 높을수록 인적 혼잡성은 체류시갂을 증가시키는 반면에 공갂적 혼잡성은 감소시킴

- 쾌락적 쇼핑동기 높을수록 재방문의도와 인적 혼잡성은 정의 관계인 반면에, 공갂적 혼잡성은 부의 관계

6

Ⅴ. 결론

2. 연구의 한계점 및 향후 연구 과제

• 예상 혼잡도와 실제 혼잡도(특히, 인적 혼잡도의 경우)

• 추가적인 경계조건 규명

• 혼잡도가 쇼핑감정이 쇼핑행동에 영향을 미치는 과정 규명

(예; 혼잡도가 낮아서 쇼핑하기가 좋다는 의미와 썰렁하다 혹은 인기가 없다는 이미지를 줄 가능성 등)

Q & A

Session Ⅲ 유통 산학협력 세미나

학계 – 유통기업 발제 및 토론

2018년 제 20회 경영관련학회 통합학술대회(사)한국유통학회 하계학술대회

발 행 인 : 한 국 유 통 학 회 장 박 주 영편 집 인 : 하계학술대회 조직위원장 최 자 영펴 낸 곳 : (사)한국유통학회

발 행 일 : 2018년 8월 21일

문 의 : 사무국 H.P. 010-9925-9141