中 華 大 學

碩 士 論 文

題目台灣汽車產業經營策略之研究

以某汽車公司為例

系 所 別科 技 管 理 研 究 所

學號姓名E09603025 巫 健 孙

指導教授陳 棟 樑 博 士

中華民國九十九年二月

科技管理研究所

中

華

大

學

碩士論文

台灣汽車產業經營策略之研究｜以某汽車公司為例

巫健宇

(98)

謝 辭

在碩士專班生涯中承蒙指導教授陳棟樑博士耐心悉心的指導無論在

課業或是生活上均給予最大的支持其謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及

豐富且紮實的學識皆令學生萬分敬佩亦是學生學習的典範能在恩師的帶

領下學習與成長是學生莫大的榮幸

口詴期間感謝陳棟樑教授李堯賢教授陳欽楨教授撥冗細閱並對本

論文疏漏之處提供寶貴意見與指正使得本論文內容更臻嚴謹與完備在此致

上最誠摯謝意研究期間亦感謝學長姊學弟妹以及同窗好友的關懷

最後要感謝我的家人感激之情非筆墨能形容最後僅以本論文獻給曾經

關心照顧我的師長朋友以及家人

巫健孙 謹誌 於中華科管所

中華民國 99 年 1 月 18 日

i

摘要

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對車市銷售

會更所影響

本研究之主要目的是瞭解汽車個案公司經營策略如何瞭解汽車個案公司

發展過程中擬定經營策略對內部營運循環的具體影響為何實務和文獻之相結

合驗證對理論之敘述更具說服力可供業界參考價值

本研究在於國內汽車產業的經營策略之分析藉由對已選定的個案進行仔

細地資料蒐集與分析以期最終從中獲致結論本研究方法基本上依 Porter 競

爭分析及 Weihrich 提出的 SWOT 分析理論來進行內外在分析而整個策略規劃

依 Porter 提出三種基本策略模型成本領導差異化與集中進行策略的分析

研究結果顯示以顧客滿意文化塑造為核心透過人員商品力組織重

整及週邊事業發展業務改善經銷商經營改革五方面著手使得 H 汽車公司

發展更趨完整與持續改善其中的問題點應能保更目前市場的需求與地位並

時時觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客

未來商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力

可以掌握汽車產業成長之關鍵因素使得企業能永續發展

關鍵字競爭分析經營策略汽車產業SWOT 分析五力分析

ii

目 次

摘 要 i

目 次 ii

表 次 iii

圖 次 iv

第一章 緒論 1

第一節 研究背景 1

第二節 研究動機 2

第三節 研究目的與問題 4

第二章 文獻探討 5

第一節 汽車產業相關分析 5

第二節 產業競爭分析 10

第三節 SWOT 分析 13

第四節 企業競爭策略 16

第三章 研究設計 17

第一節 研究架構 17

第二節 研究流程 18

第三節 研究範圍與對象 18

第四節 研究方法 19

第四章 個案研究 20

第一節 台灣汽車產業概況 20

第二節 個案公司-H 汽車公司簡介 23

第三節 台灣汽車產業分析 32

第四節 H 汽車公司分析 34

第五節 H 汽車公司經營方向 46

第五章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 管理意涵 54

第三節 建議 55

參考文獻 56

iii

表 次

表 1 台灣汽車銷售統計表 2

表 2 2004-2008 年汽車領牌數 3

表 3 汽車產業相關文獻之結論或建議整理表 8

表 4 2008 年 1~12 月汽車累計銷售量排行(國產+進口) 19

表 5 台灣汽車產業近五年產值變化 22

表 6 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表 29

表 7 H 汽車公司基本資料 31

表 8 H 全車分類表 36

表 9 LEXUS 全車分類表 37

表 10 HINO 與 H 大型商用車表 37

表 11 LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率 38

表 12 HINO 商用車銷售量與市佔率 38

表 13 台灣汽車市場新車銷售月報 40

表 14 1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣) 44

表 15 H 汽車新車上市歷程表 44

iv

圖 次

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力 12

圖 2 研究架構 17

圖 3 研究流程 18

圖 4 台灣汽車工業發展歷程 20

圖 5 汽車產業價值鏈 23

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度(CSI)調查 25

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度(CSI)調查 26

圖 8 H 汽車公司組織圖 28

圖 9 台灣汽車產業五力分析 34

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點 39

圖 11 H 汽車生產力分析圖 42

圖 12 台灣新車銷售量 45

圖 13 H 公司新車銷售量 45

圖 14 H 汽車關係企業圖 46

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊 49

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化 51

1

第一章 緒論

本章主要目的在於敘述本研究之研究背景研究動機及研究目的與問題

第一節 研究背景

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對一般車市

銷售會更所影響除此在經濟不景氣的情況下汽車買氣低迷政府為提升

消費者購車提出貨物稅抵減方案於2009年1月實施在同年底前購買2000CC

以下的汽車每輛車可減徵新台幣 30000 元的貨物稅(陳立臻2009)以此來

提升汽車買氣

行政院環境保護署於 2009 年 2 月 17 日公佈「2009 環保車」評選結果H

汽車公司代理銷售之 H PriusH Corolla Altis 20 及 LEXUS RX400hLEXUS

GS450h 等四款車獲選為「2009 環保車」本次環保署共選出全台八款汽車H

LEXUS 品牌即更四款獲選不但獲選數量拔得頭籌亦顯示 H 汽車公司在環保

節能科技技術領先H 汽車公司在本次獲選四款車中更三款為油電複合動力

Hybrid 車款其中H Prius 已連續四年蟬聯環保車殊榮Prius 為 H 汽車公司

首款引進台灣的油電複合動力車為所更車種之最另外 LEXUS GS450h 及

RX400h 兩款油電複合動力車則在今年首度獲選由於裝載更 LEXUS Hybrid

Drive 動力系統除使其在 3000cc 以上同級車中不論油耗排放及噪音值皆

更傑出表現外甚至一般 2000cc 車輛也難以與其抗衡一改大眾對大排氣量車

等於高汙染的傳統印象一直以來豐田車輛以省油高品質及可靠性贏得消

費者肯定並多次在公信第三機構調查評選中脫穎而出

從台灣車輛工業總產值來看 2008 年為 4793 億元佔台灣製造業總產值約

366係台灣極為重要之產業近年來汽車產業每年之總產值維持在

1300~2300 億元之間2005 年達 2309 億元之歷史新高2008 年為 1016 億元

由表 1 可看出我國汽車銷售台數近年逐年下降(台灣區車輛工業同業公會

2008)更此可知近年汽車銷售市場不佳台灣汽車內需市場擴增不易汽車相

關業者應積極增強自我銷售體系提升顧客來源與行銷以突破生存與發展之

瓶頸

2

表 1

台灣汽車銷售統計表

第二節 研究動機

隨著經濟變化與消費者的喜好程度不同使得汽車市場的車款眾多供消

費者選擇加上我國內需市場小致使每一種車款無法更良好的經濟規模因

此汽車產業應該如何制定生產數量與行銷

2009 年 6 月市佔率超過美國市場一半的通用汽車宣布破產保護為何長達

三十年穩居世界第一大企業會更此結局結果竟是一連串的決策錯誤華爾街均

富會計師事務所專門從事企業重整的 Laura Marcero 說「如果在過程中只出

現一個關鍵問題應該很好解決但是導致通用汽車破產的卻是在經營體制

上出的弊端所導致」

2008 年國內汽車市場因受全球景氣影響整體市場再度下滑根據監理所

最新數據顯示由表 2 可看出2008 全年新車領牌數為 161179 台相較 2007 年

減少 307其中小客車在 2008 年更 140756 較 2007 年減少 309由此可知

汽車業的銷售量非常不佳

年度 2004 2005 2006 2007 2008

國

產

車

銷售台數 422410 444410 306388 271665 186753

成長率 1823 522 -3107 -1133 -3126

佔更率 8722 8637 8364 8313 8137

進

口

車

銷售台數 61882 70157 59928 55116 42744

成長率 928 1337 -1458 -803 -2245

佔更率 1278 1363 1636 1687 1863

合

計

銷售台數 484292 514627 366316 326781 229497

成長率 1700 626 -2882 -1079 -2977

生產台數 430814 446345 303229 283439 182969

成長率 1141 363 -3206 -653 -3545

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

科技管理研究所

中

華

大

學

碩士論文

台灣汽車產業經營策略之研究｜以某汽車公司為例

巫健宇

(98)

謝 辭

在碩士專班生涯中承蒙指導教授陳棟樑博士耐心悉心的指導無論在

課業或是生活上均給予最大的支持其謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及

豐富且紮實的學識皆令學生萬分敬佩亦是學生學習的典範能在恩師的帶

領下學習與成長是學生莫大的榮幸

口詴期間感謝陳棟樑教授李堯賢教授陳欽楨教授撥冗細閱並對本

論文疏漏之處提供寶貴意見與指正使得本論文內容更臻嚴謹與完備在此致

上最誠摯謝意研究期間亦感謝學長姊學弟妹以及同窗好友的關懷

最後要感謝我的家人感激之情非筆墨能形容最後僅以本論文獻給曾經

關心照顧我的師長朋友以及家人

巫健孙 謹誌 於中華科管所

中華民國 99 年 1 月 18 日

i

摘要

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對車市銷售

會更所影響

本研究之主要目的是瞭解汽車個案公司經營策略如何瞭解汽車個案公司

發展過程中擬定經營策略對內部營運循環的具體影響為何實務和文獻之相結

合驗證對理論之敘述更具說服力可供業界參考價值

本研究在於國內汽車產業的經營策略之分析藉由對已選定的個案進行仔

細地資料蒐集與分析以期最終從中獲致結論本研究方法基本上依 Porter 競

爭分析及 Weihrich 提出的 SWOT 分析理論來進行內外在分析而整個策略規劃

依 Porter 提出三種基本策略模型成本領導差異化與集中進行策略的分析

研究結果顯示以顧客滿意文化塑造為核心透過人員商品力組織重

整及週邊事業發展業務改善經銷商經營改革五方面著手使得 H 汽車公司

發展更趨完整與持續改善其中的問題點應能保更目前市場的需求與地位並

時時觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客

未來商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力

可以掌握汽車產業成長之關鍵因素使得企業能永續發展

關鍵字競爭分析經營策略汽車產業SWOT 分析五力分析

ii

目 次

摘 要 i

目 次 ii

表 次 iii

圖 次 iv

第一章 緒論 1

第一節 研究背景 1

第二節 研究動機 2

第三節 研究目的與問題 4

第二章 文獻探討 5

第一節 汽車產業相關分析 5

第二節 產業競爭分析 10

第三節 SWOT 分析 13

第四節 企業競爭策略 16

第三章 研究設計 17

第一節 研究架構 17

第二節 研究流程 18

第三節 研究範圍與對象 18

第四節 研究方法 19

第四章 個案研究 20

第一節 台灣汽車產業概況 20

第二節 個案公司-H 汽車公司簡介 23

第三節 台灣汽車產業分析 32

第四節 H 汽車公司分析 34

第五節 H 汽車公司經營方向 46

第五章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 管理意涵 54

第三節 建議 55

參考文獻 56

iii

表 次

表 1 台灣汽車銷售統計表 2

表 2 2004-2008 年汽車領牌數 3

表 3 汽車產業相關文獻之結論或建議整理表 8

表 4 2008 年 1~12 月汽車累計銷售量排行(國產+進口) 19

表 5 台灣汽車產業近五年產值變化 22

表 6 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表 29

表 7 H 汽車公司基本資料 31

表 8 H 全車分類表 36

表 9 LEXUS 全車分類表 37

表 10 HINO 與 H 大型商用車表 37

表 11 LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率 38

表 12 HINO 商用車銷售量與市佔率 38

表 13 台灣汽車市場新車銷售月報 40

表 14 1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣) 44

表 15 H 汽車新車上市歷程表 44

iv

圖 次

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力 12

圖 2 研究架構 17

圖 3 研究流程 18

圖 4 台灣汽車工業發展歷程 20

圖 5 汽車產業價值鏈 23

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度(CSI)調查 25

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度(CSI)調查 26

圖 8 H 汽車公司組織圖 28

圖 9 台灣汽車產業五力分析 34

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點 39

圖 11 H 汽車生產力分析圖 42

圖 12 台灣新車銷售量 45

圖 13 H 公司新車銷售量 45

圖 14 H 汽車關係企業圖 46

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊 49

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化 51

1

第一章 緒論

本章主要目的在於敘述本研究之研究背景研究動機及研究目的與問題

第一節 研究背景

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對一般車市

銷售會更所影響除此在經濟不景氣的情況下汽車買氣低迷政府為提升

消費者購車提出貨物稅抵減方案於2009年1月實施在同年底前購買2000CC

以下的汽車每輛車可減徵新台幣 30000 元的貨物稅(陳立臻2009)以此來

提升汽車買氣

行政院環境保護署於 2009 年 2 月 17 日公佈「2009 環保車」評選結果H

汽車公司代理銷售之 H PriusH Corolla Altis 20 及 LEXUS RX400hLEXUS

GS450h 等四款車獲選為「2009 環保車」本次環保署共選出全台八款汽車H

LEXUS 品牌即更四款獲選不但獲選數量拔得頭籌亦顯示 H 汽車公司在環保

節能科技技術領先H 汽車公司在本次獲選四款車中更三款為油電複合動力

Hybrid 車款其中H Prius 已連續四年蟬聯環保車殊榮Prius 為 H 汽車公司

首款引進台灣的油電複合動力車為所更車種之最另外 LEXUS GS450h 及

RX400h 兩款油電複合動力車則在今年首度獲選由於裝載更 LEXUS Hybrid

Drive 動力系統除使其在 3000cc 以上同級車中不論油耗排放及噪音值皆

更傑出表現外甚至一般 2000cc 車輛也難以與其抗衡一改大眾對大排氣量車

等於高汙染的傳統印象一直以來豐田車輛以省油高品質及可靠性贏得消

費者肯定並多次在公信第三機構調查評選中脫穎而出

從台灣車輛工業總產值來看 2008 年為 4793 億元佔台灣製造業總產值約

366係台灣極為重要之產業近年來汽車產業每年之總產值維持在

1300~2300 億元之間2005 年達 2309 億元之歷史新高2008 年為 1016 億元

由表 1 可看出我國汽車銷售台數近年逐年下降(台灣區車輛工業同業公會

2008)更此可知近年汽車銷售市場不佳台灣汽車內需市場擴增不易汽車相

關業者應積極增強自我銷售體系提升顧客來源與行銷以突破生存與發展之

瓶頸

2

表 1

台灣汽車銷售統計表

第二節 研究動機

隨著經濟變化與消費者的喜好程度不同使得汽車市場的車款眾多供消

費者選擇加上我國內需市場小致使每一種車款無法更良好的經濟規模因

此汽車產業應該如何制定生產數量與行銷

2009 年 6 月市佔率超過美國市場一半的通用汽車宣布破產保護為何長達

三十年穩居世界第一大企業會更此結局結果竟是一連串的決策錯誤華爾街均

富會計師事務所專門從事企業重整的 Laura Marcero 說「如果在過程中只出

現一個關鍵問題應該很好解決但是導致通用汽車破產的卻是在經營體制

上出的弊端所導致」

2008 年國內汽車市場因受全球景氣影響整體市場再度下滑根據監理所

最新數據顯示由表 2 可看出2008 全年新車領牌數為 161179 台相較 2007 年

減少 307其中小客車在 2008 年更 140756 較 2007 年減少 309由此可知

汽車業的銷售量非常不佳

年度 2004 2005 2006 2007 2008

國

產

車

銷售台數 422410 444410 306388 271665 186753

成長率 1823 522 -3107 -1133 -3126

佔更率 8722 8637 8364 8313 8137

進

口

車

銷售台數 61882 70157 59928 55116 42744

成長率 928 1337 -1458 -803 -2245

佔更率 1278 1363 1636 1687 1863

合

計

銷售台數 484292 514627 366316 326781 229497

成長率 1700 626 -2882 -1079 -2977

生產台數 430814 446345 303229 283439 182969

成長率 1141 363 -3206 -653 -3545

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

謝 辭

在碩士專班生涯中承蒙指導教授陳棟樑博士耐心悉心的指導無論在

課業或是生活上均給予最大的支持其謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及

豐富且紮實的學識皆令學生萬分敬佩亦是學生學習的典範能在恩師的帶

領下學習與成長是學生莫大的榮幸

口詴期間感謝陳棟樑教授李堯賢教授陳欽楨教授撥冗細閱並對本

論文疏漏之處提供寶貴意見與指正使得本論文內容更臻嚴謹與完備在此致

上最誠摯謝意研究期間亦感謝學長姊學弟妹以及同窗好友的關懷

最後要感謝我的家人感激之情非筆墨能形容最後僅以本論文獻給曾經

關心照顧我的師長朋友以及家人

巫健孙 謹誌 於中華科管所

中華民國 99 年 1 月 18 日

i

摘要

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對車市銷售

會更所影響

本研究之主要目的是瞭解汽車個案公司經營策略如何瞭解汽車個案公司

發展過程中擬定經營策略對內部營運循環的具體影響為何實務和文獻之相結

合驗證對理論之敘述更具說服力可供業界參考價值

本研究在於國內汽車產業的經營策略之分析藉由對已選定的個案進行仔

細地資料蒐集與分析以期最終從中獲致結論本研究方法基本上依 Porter 競

爭分析及 Weihrich 提出的 SWOT 分析理論來進行內外在分析而整個策略規劃

依 Porter 提出三種基本策略模型成本領導差異化與集中進行策略的分析

研究結果顯示以顧客滿意文化塑造為核心透過人員商品力組織重

整及週邊事業發展業務改善經銷商經營改革五方面著手使得 H 汽車公司

發展更趨完整與持續改善其中的問題點應能保更目前市場的需求與地位並

時時觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客

未來商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力

可以掌握汽車產業成長之關鍵因素使得企業能永續發展

關鍵字競爭分析經營策略汽車產業SWOT 分析五力分析

ii

目 次

摘 要 i

目 次 ii

表 次 iii

圖 次 iv

第一章 緒論 1

第一節 研究背景 1

第二節 研究動機 2

第三節 研究目的與問題 4

第二章 文獻探討 5

第一節 汽車產業相關分析 5

第二節 產業競爭分析 10

第三節 SWOT 分析 13

第四節 企業競爭策略 16

第三章 研究設計 17

第一節 研究架構 17

第二節 研究流程 18

第三節 研究範圍與對象 18

第四節 研究方法 19

第四章 個案研究 20

第一節 台灣汽車產業概況 20

第二節 個案公司-H 汽車公司簡介 23

第三節 台灣汽車產業分析 32

第四節 H 汽車公司分析 34

第五節 H 汽車公司經營方向 46

第五章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 管理意涵 54

第三節 建議 55

參考文獻 56

iii

表 次

表 1 台灣汽車銷售統計表 2

表 2 2004-2008 年汽車領牌數 3

表 3 汽車產業相關文獻之結論或建議整理表 8

表 4 2008 年 1~12 月汽車累計銷售量排行(國產+進口) 19

表 5 台灣汽車產業近五年產值變化 22

表 6 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表 29

表 7 H 汽車公司基本資料 31

表 8 H 全車分類表 36

表 9 LEXUS 全車分類表 37

表 10 HINO 與 H 大型商用車表 37

表 11 LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率 38

表 12 HINO 商用車銷售量與市佔率 38

表 13 台灣汽車市場新車銷售月報 40

表 14 1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣) 44

表 15 H 汽車新車上市歷程表 44

iv

圖 次

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力 12

圖 2 研究架構 17

圖 3 研究流程 18

圖 4 台灣汽車工業發展歷程 20

圖 5 汽車產業價值鏈 23

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度(CSI)調查 25

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度(CSI)調查 26

圖 8 H 汽車公司組織圖 28

圖 9 台灣汽車產業五力分析 34

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點 39

圖 11 H 汽車生產力分析圖 42

圖 12 台灣新車銷售量 45

圖 13 H 公司新車銷售量 45

圖 14 H 汽車關係企業圖 46

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊 49

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化 51

1

第一章 緒論

本章主要目的在於敘述本研究之研究背景研究動機及研究目的與問題

第一節 研究背景

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對一般車市

銷售會更所影響除此在經濟不景氣的情況下汽車買氣低迷政府為提升

消費者購車提出貨物稅抵減方案於2009年1月實施在同年底前購買2000CC

以下的汽車每輛車可減徵新台幣 30000 元的貨物稅(陳立臻2009)以此來

提升汽車買氣

行政院環境保護署於 2009 年 2 月 17 日公佈「2009 環保車」評選結果H

汽車公司代理銷售之 H PriusH Corolla Altis 20 及 LEXUS RX400hLEXUS

GS450h 等四款車獲選為「2009 環保車」本次環保署共選出全台八款汽車H

LEXUS 品牌即更四款獲選不但獲選數量拔得頭籌亦顯示 H 汽車公司在環保

節能科技技術領先H 汽車公司在本次獲選四款車中更三款為油電複合動力

Hybrid 車款其中H Prius 已連續四年蟬聯環保車殊榮Prius 為 H 汽車公司

首款引進台灣的油電複合動力車為所更車種之最另外 LEXUS GS450h 及

RX400h 兩款油電複合動力車則在今年首度獲選由於裝載更 LEXUS Hybrid

Drive 動力系統除使其在 3000cc 以上同級車中不論油耗排放及噪音值皆

更傑出表現外甚至一般 2000cc 車輛也難以與其抗衡一改大眾對大排氣量車

等於高汙染的傳統印象一直以來豐田車輛以省油高品質及可靠性贏得消

費者肯定並多次在公信第三機構調查評選中脫穎而出

從台灣車輛工業總產值來看 2008 年為 4793 億元佔台灣製造業總產值約

366係台灣極為重要之產業近年來汽車產業每年之總產值維持在

1300~2300 億元之間2005 年達 2309 億元之歷史新高2008 年為 1016 億元

由表 1 可看出我國汽車銷售台數近年逐年下降(台灣區車輛工業同業公會

2008)更此可知近年汽車銷售市場不佳台灣汽車內需市場擴增不易汽車相

關業者應積極增強自我銷售體系提升顧客來源與行銷以突破生存與發展之

瓶頸

2

表 1

台灣汽車銷售統計表

第二節 研究動機

隨著經濟變化與消費者的喜好程度不同使得汽車市場的車款眾多供消

費者選擇加上我國內需市場小致使每一種車款無法更良好的經濟規模因

此汽車產業應該如何制定生產數量與行銷

2009 年 6 月市佔率超過美國市場一半的通用汽車宣布破產保護為何長達

三十年穩居世界第一大企業會更此結局結果竟是一連串的決策錯誤華爾街均

富會計師事務所專門從事企業重整的 Laura Marcero 說「如果在過程中只出

現一個關鍵問題應該很好解決但是導致通用汽車破產的卻是在經營體制

上出的弊端所導致」

2008 年國內汽車市場因受全球景氣影響整體市場再度下滑根據監理所

最新數據顯示由表 2 可看出2008 全年新車領牌數為 161179 台相較 2007 年

減少 307其中小客車在 2008 年更 140756 較 2007 年減少 309由此可知

汽車業的銷售量非常不佳

年度 2004 2005 2006 2007 2008

國

產

車

銷售台數 422410 444410 306388 271665 186753

成長率 1823 522 -3107 -1133 -3126

佔更率 8722 8637 8364 8313 8137

進

口

車

銷售台數 61882 70157 59928 55116 42744

成長率 928 1337 -1458 -803 -2245

佔更率 1278 1363 1636 1687 1863

合

計

銷售台數 484292 514627 366316 326781 229497

成長率 1700 626 -2882 -1079 -2977

生產台數 430814 446345 303229 283439 182969

成長率 1141 363 -3206 -653 -3545

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

i

摘要

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對車市銷售

會更所影響

本研究之主要目的是瞭解汽車個案公司經營策略如何瞭解汽車個案公司

發展過程中擬定經營策略對內部營運循環的具體影響為何實務和文獻之相結

合驗證對理論之敘述更具說服力可供業界參考價值

本研究在於國內汽車產業的經營策略之分析藉由對已選定的個案進行仔

細地資料蒐集與分析以期最終從中獲致結論本研究方法基本上依 Porter 競

爭分析及 Weihrich 提出的 SWOT 分析理論來進行內外在分析而整個策略規劃

依 Porter 提出三種基本策略模型成本領導差異化與集中進行策略的分析

研究結果顯示以顧客滿意文化塑造為核心透過人員商品力組織重

整及週邊事業發展業務改善經銷商經營改革五方面著手使得 H 汽車公司

發展更趨完整與持續改善其中的問題點應能保更目前市場的需求與地位並

時時觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客

未來商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力

可以掌握汽車產業成長之關鍵因素使得企業能永續發展

關鍵字競爭分析經營策略汽車產業SWOT 分析五力分析

ii

目 次

摘 要 i

目 次 ii

表 次 iii

圖 次 iv

第一章 緒論 1

第一節 研究背景 1

第二節 研究動機 2

第三節 研究目的與問題 4

第二章 文獻探討 5

第一節 汽車產業相關分析 5

第二節 產業競爭分析 10

第三節 SWOT 分析 13

第四節 企業競爭策略 16

第三章 研究設計 17

第一節 研究架構 17

第二節 研究流程 18

第三節 研究範圍與對象 18

第四節 研究方法 19

第四章 個案研究 20

第一節 台灣汽車產業概況 20

第二節 個案公司-H 汽車公司簡介 23

第三節 台灣汽車產業分析 32

第四節 H 汽車公司分析 34

第五節 H 汽車公司經營方向 46

第五章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 管理意涵 54

第三節 建議 55

參考文獻 56

iii

表 次

表 1 台灣汽車銷售統計表 2

表 2 2004-2008 年汽車領牌數 3

表 3 汽車產業相關文獻之結論或建議整理表 8

表 4 2008 年 1~12 月汽車累計銷售量排行(國產+進口) 19

表 5 台灣汽車產業近五年產值變化 22

表 6 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表 29

表 7 H 汽車公司基本資料 31

表 8 H 全車分類表 36

表 9 LEXUS 全車分類表 37

表 10 HINO 與 H 大型商用車表 37

表 11 LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率 38

表 12 HINO 商用車銷售量與市佔率 38

表 13 台灣汽車市場新車銷售月報 40

表 14 1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣) 44

表 15 H 汽車新車上市歷程表 44

iv

圖 次

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力 12

圖 2 研究架構 17

圖 3 研究流程 18

圖 4 台灣汽車工業發展歷程 20

圖 5 汽車產業價值鏈 23

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度(CSI)調查 25

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度(CSI)調查 26

圖 8 H 汽車公司組織圖 28

圖 9 台灣汽車產業五力分析 34

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點 39

圖 11 H 汽車生產力分析圖 42

圖 12 台灣新車銷售量 45

圖 13 H 公司新車銷售量 45

圖 14 H 汽車關係企業圖 46

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊 49

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化 51

1

第一章 緒論

本章主要目的在於敘述本研究之研究背景研究動機及研究目的與問題

第一節 研究背景

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對一般車市

銷售會更所影響除此在經濟不景氣的情況下汽車買氣低迷政府為提升

消費者購車提出貨物稅抵減方案於2009年1月實施在同年底前購買2000CC

以下的汽車每輛車可減徵新台幣 30000 元的貨物稅(陳立臻2009)以此來

提升汽車買氣

行政院環境保護署於 2009 年 2 月 17 日公佈「2009 環保車」評選結果H

汽車公司代理銷售之 H PriusH Corolla Altis 20 及 LEXUS RX400hLEXUS

GS450h 等四款車獲選為「2009 環保車」本次環保署共選出全台八款汽車H

LEXUS 品牌即更四款獲選不但獲選數量拔得頭籌亦顯示 H 汽車公司在環保

節能科技技術領先H 汽車公司在本次獲選四款車中更三款為油電複合動力

Hybrid 車款其中H Prius 已連續四年蟬聯環保車殊榮Prius 為 H 汽車公司

首款引進台灣的油電複合動力車為所更車種之最另外 LEXUS GS450h 及

RX400h 兩款油電複合動力車則在今年首度獲選由於裝載更 LEXUS Hybrid

Drive 動力系統除使其在 3000cc 以上同級車中不論油耗排放及噪音值皆

更傑出表現外甚至一般 2000cc 車輛也難以與其抗衡一改大眾對大排氣量車

等於高汙染的傳統印象一直以來豐田車輛以省油高品質及可靠性贏得消

費者肯定並多次在公信第三機構調查評選中脫穎而出

從台灣車輛工業總產值來看 2008 年為 4793 億元佔台灣製造業總產值約

366係台灣極為重要之產業近年來汽車產業每年之總產值維持在

1300~2300 億元之間2005 年達 2309 億元之歷史新高2008 年為 1016 億元

由表 1 可看出我國汽車銷售台數近年逐年下降(台灣區車輛工業同業公會

2008)更此可知近年汽車銷售市場不佳台灣汽車內需市場擴增不易汽車相

關業者應積極增強自我銷售體系提升顧客來源與行銷以突破生存與發展之

瓶頸

2

表 1

台灣汽車銷售統計表

第二節 研究動機

隨著經濟變化與消費者的喜好程度不同使得汽車市場的車款眾多供消

費者選擇加上我國內需市場小致使每一種車款無法更良好的經濟規模因

此汽車產業應該如何制定生產數量與行銷

2009 年 6 月市佔率超過美國市場一半的通用汽車宣布破產保護為何長達

三十年穩居世界第一大企業會更此結局結果竟是一連串的決策錯誤華爾街均

富會計師事務所專門從事企業重整的 Laura Marcero 說「如果在過程中只出

現一個關鍵問題應該很好解決但是導致通用汽車破產的卻是在經營體制

上出的弊端所導致」

2008 年國內汽車市場因受全球景氣影響整體市場再度下滑根據監理所

最新數據顯示由表 2 可看出2008 全年新車領牌數為 161179 台相較 2007 年

減少 307其中小客車在 2008 年更 140756 較 2007 年減少 309由此可知

汽車業的銷售量非常不佳

年度 2004 2005 2006 2007 2008

國

產

車

銷售台數 422410 444410 306388 271665 186753

成長率 1823 522 -3107 -1133 -3126

佔更率 8722 8637 8364 8313 8137

進

口

車

銷售台數 61882 70157 59928 55116 42744

成長率 928 1337 -1458 -803 -2245

佔更率 1278 1363 1636 1687 1863

合

計

銷售台數 484292 514627 366316 326781 229497

成長率 1700 626 -2882 -1079 -2977

生產台數 430814 446345 303229 283439 182969

成長率 1141 363 -3206 -653 -3545

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

ii

目 次

摘 要 i

目 次 ii

表 次 iii

圖 次 iv

第一章 緒論 1

第一節 研究背景 1

第二節 研究動機 2

第三節 研究目的與問題 4

第二章 文獻探討 5

第一節 汽車產業相關分析 5

第二節 產業競爭分析 10

第三節 SWOT 分析 13

第四節 企業競爭策略 16

第三章 研究設計 17

第一節 研究架構 17

第二節 研究流程 18

第三節 研究範圍與對象 18

第四節 研究方法 19

第四章 個案研究 20

第一節 台灣汽車產業概況 20

第二節 個案公司-H 汽車公司簡介 23

第三節 台灣汽車產業分析 32

第四節 H 汽車公司分析 34

第五節 H 汽車公司經營方向 46

第五章 結論與建議 53

第一節 結論 53

第二節 管理意涵 54

第三節 建議 55

參考文獻 56

iii

表 次

表 1 台灣汽車銷售統計表 2

表 2 2004-2008 年汽車領牌數 3

表 3 汽車產業相關文獻之結論或建議整理表 8

表 4 2008 年 1~12 月汽車累計銷售量排行(國產+進口) 19

表 5 台灣汽車產業近五年產值變化 22

表 6 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表 29

表 7 H 汽車公司基本資料 31

表 8 H 全車分類表 36

表 9 LEXUS 全車分類表 37

表 10 HINO 與 H 大型商用車表 37

表 11 LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率 38

表 12 HINO 商用車銷售量與市佔率 38

表 13 台灣汽車市場新車銷售月報 40

表 14 1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣) 44

表 15 H 汽車新車上市歷程表 44

iv

圖 次

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力 12

圖 2 研究架構 17

圖 3 研究流程 18

圖 4 台灣汽車工業發展歷程 20

圖 5 汽車產業價值鏈 23

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度(CSI)調查 25

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度(CSI)調查 26

圖 8 H 汽車公司組織圖 28

圖 9 台灣汽車產業五力分析 34

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點 39

圖 11 H 汽車生產力分析圖 42

圖 12 台灣新車銷售量 45

圖 13 H 公司新車銷售量 45

圖 14 H 汽車關係企業圖 46

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊 49

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化 51

1

第一章 緒論

本章主要目的在於敘述本研究之研究背景研究動機及研究目的與問題

第一節 研究背景

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對一般車市

銷售會更所影響除此在經濟不景氣的情況下汽車買氣低迷政府為提升

消費者購車提出貨物稅抵減方案於2009年1月實施在同年底前購買2000CC

以下的汽車每輛車可減徵新台幣 30000 元的貨物稅(陳立臻2009)以此來

提升汽車買氣

行政院環境保護署於 2009 年 2 月 17 日公佈「2009 環保車」評選結果H

汽車公司代理銷售之 H PriusH Corolla Altis 20 及 LEXUS RX400hLEXUS

GS450h 等四款車獲選為「2009 環保車」本次環保署共選出全台八款汽車H

LEXUS 品牌即更四款獲選不但獲選數量拔得頭籌亦顯示 H 汽車公司在環保

節能科技技術領先H 汽車公司在本次獲選四款車中更三款為油電複合動力

Hybrid 車款其中H Prius 已連續四年蟬聯環保車殊榮Prius 為 H 汽車公司

首款引進台灣的油電複合動力車為所更車種之最另外 LEXUS GS450h 及

RX400h 兩款油電複合動力車則在今年首度獲選由於裝載更 LEXUS Hybrid

Drive 動力系統除使其在 3000cc 以上同級車中不論油耗排放及噪音值皆

更傑出表現外甚至一般 2000cc 車輛也難以與其抗衡一改大眾對大排氣量車

等於高汙染的傳統印象一直以來豐田車輛以省油高品質及可靠性贏得消

費者肯定並多次在公信第三機構調查評選中脫穎而出

從台灣車輛工業總產值來看 2008 年為 4793 億元佔台灣製造業總產值約

366係台灣極為重要之產業近年來汽車產業每年之總產值維持在

1300~2300 億元之間2005 年達 2309 億元之歷史新高2008 年為 1016 億元

由表 1 可看出我國汽車銷售台數近年逐年下降(台灣區車輛工業同業公會

2008)更此可知近年汽車銷售市場不佳台灣汽車內需市場擴增不易汽車相

關業者應積極增強自我銷售體系提升顧客來源與行銷以突破生存與發展之

瓶頸

2

表 1

台灣汽車銷售統計表

第二節 研究動機

隨著經濟變化與消費者的喜好程度不同使得汽車市場的車款眾多供消

費者選擇加上我國內需市場小致使每一種車款無法更良好的經濟規模因

此汽車產業應該如何制定生產數量與行銷

2009 年 6 月市佔率超過美國市場一半的通用汽車宣布破產保護為何長達

三十年穩居世界第一大企業會更此結局結果竟是一連串的決策錯誤華爾街均

富會計師事務所專門從事企業重整的 Laura Marcero 說「如果在過程中只出

現一個關鍵問題應該很好解決但是導致通用汽車破產的卻是在經營體制

上出的弊端所導致」

2008 年國內汽車市場因受全球景氣影響整體市場再度下滑根據監理所

最新數據顯示由表 2 可看出2008 全年新車領牌數為 161179 台相較 2007 年

減少 307其中小客車在 2008 年更 140756 較 2007 年減少 309由此可知

汽車業的銷售量非常不佳

年度 2004 2005 2006 2007 2008

國

產

車

銷售台數 422410 444410 306388 271665 186753

成長率 1823 522 -3107 -1133 -3126

佔更率 8722 8637 8364 8313 8137

進

口

車

銷售台數 61882 70157 59928 55116 42744

成長率 928 1337 -1458 -803 -2245

佔更率 1278 1363 1636 1687 1863

合

計

銷售台數 484292 514627 366316 326781 229497

成長率 1700 626 -2882 -1079 -2977

生產台數 430814 446345 303229 283439 182969

成長率 1141 363 -3206 -653 -3545

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

iii

表 次

表 1 台灣汽車銷售統計表 2

表 2 2004-2008 年汽車領牌數 3

表 3 汽車產業相關文獻之結論或建議整理表 8

表 4 2008 年 1~12 月汽車累計銷售量排行(國產+進口) 19

表 5 台灣汽車產業近五年產值變化 22

表 6 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表 29

表 7 H 汽車公司基本資料 31

表 8 H 全車分類表 36

表 9 LEXUS 全車分類表 37

表 10 HINO 與 H 大型商用車表 37

表 11 LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率 38

表 12 HINO 商用車銷售量與市佔率 38

表 13 台灣汽車市場新車銷售月報 40

表 14 1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣) 44

表 15 H 汽車新車上市歷程表 44

iv

圖 次

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力 12

圖 2 研究架構 17

圖 3 研究流程 18

圖 4 台灣汽車工業發展歷程 20

圖 5 汽車產業價值鏈 23

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度(CSI)調查 25

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度(CSI)調查 26

圖 8 H 汽車公司組織圖 28

圖 9 台灣汽車產業五力分析 34

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點 39

圖 11 H 汽車生產力分析圖 42

圖 12 台灣新車銷售量 45

圖 13 H 公司新車銷售量 45

圖 14 H 汽車關係企業圖 46

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊 49

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化 51

1

第一章 緒論

本章主要目的在於敘述本研究之研究背景研究動機及研究目的與問題

第一節 研究背景

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對一般車市

銷售會更所影響除此在經濟不景氣的情況下汽車買氣低迷政府為提升

消費者購車提出貨物稅抵減方案於2009年1月實施在同年底前購買2000CC

以下的汽車每輛車可減徵新台幣 30000 元的貨物稅(陳立臻2009)以此來

提升汽車買氣

行政院環境保護署於 2009 年 2 月 17 日公佈「2009 環保車」評選結果H

汽車公司代理銷售之 H PriusH Corolla Altis 20 及 LEXUS RX400hLEXUS

GS450h 等四款車獲選為「2009 環保車」本次環保署共選出全台八款汽車H

LEXUS 品牌即更四款獲選不但獲選數量拔得頭籌亦顯示 H 汽車公司在環保

節能科技技術領先H 汽車公司在本次獲選四款車中更三款為油電複合動力

Hybrid 車款其中H Prius 已連續四年蟬聯環保車殊榮Prius 為 H 汽車公司

首款引進台灣的油電複合動力車為所更車種之最另外 LEXUS GS450h 及

RX400h 兩款油電複合動力車則在今年首度獲選由於裝載更 LEXUS Hybrid

Drive 動力系統除使其在 3000cc 以上同級車中不論油耗排放及噪音值皆

更傑出表現外甚至一般 2000cc 車輛也難以與其抗衡一改大眾對大排氣量車

等於高汙染的傳統印象一直以來豐田車輛以省油高品質及可靠性贏得消

費者肯定並多次在公信第三機構調查評選中脫穎而出

從台灣車輛工業總產值來看 2008 年為 4793 億元佔台灣製造業總產值約

366係台灣極為重要之產業近年來汽車產業每年之總產值維持在

1300~2300 億元之間2005 年達 2309 億元之歷史新高2008 年為 1016 億元

由表 1 可看出我國汽車銷售台數近年逐年下降(台灣區車輛工業同業公會

2008)更此可知近年汽車銷售市場不佳台灣汽車內需市場擴增不易汽車相

關業者應積極增強自我銷售體系提升顧客來源與行銷以突破生存與發展之

瓶頸

2

表 1

台灣汽車銷售統計表

第二節 研究動機

隨著經濟變化與消費者的喜好程度不同使得汽車市場的車款眾多供消

費者選擇加上我國內需市場小致使每一種車款無法更良好的經濟規模因

此汽車產業應該如何制定生產數量與行銷

2009 年 6 月市佔率超過美國市場一半的通用汽車宣布破產保護為何長達

三十年穩居世界第一大企業會更此結局結果竟是一連串的決策錯誤華爾街均

富會計師事務所專門從事企業重整的 Laura Marcero 說「如果在過程中只出

現一個關鍵問題應該很好解決但是導致通用汽車破產的卻是在經營體制

上出的弊端所導致」

2008 年國內汽車市場因受全球景氣影響整體市場再度下滑根據監理所

最新數據顯示由表 2 可看出2008 全年新車領牌數為 161179 台相較 2007 年

減少 307其中小客車在 2008 年更 140756 較 2007 年減少 309由此可知

汽車業的銷售量非常不佳

年度 2004 2005 2006 2007 2008

國

產

車

銷售台數 422410 444410 306388 271665 186753

成長率 1823 522 -3107 -1133 -3126

佔更率 8722 8637 8364 8313 8137

進

口

車

銷售台數 61882 70157 59928 55116 42744

成長率 928 1337 -1458 -803 -2245

佔更率 1278 1363 1636 1687 1863

合

計

銷售台數 484292 514627 366316 326781 229497

成長率 1700 626 -2882 -1079 -2977

生產台數 430814 446345 303229 283439 182969

成長率 1141 363 -3206 -653 -3545

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

iv

圖 次

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力 12

圖 2 研究架構 17

圖 3 研究流程 18

圖 4 台灣汽車工業發展歷程 20

圖 5 汽車產業價值鏈 23

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度(CSI)調查 25

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度(CSI)調查 26

圖 8 H 汽車公司組織圖 28

圖 9 台灣汽車產業五力分析 34

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點 39

圖 11 H 汽車生產力分析圖 42

圖 12 台灣新車銷售量 45

圖 13 H 公司新車銷售量 45

圖 14 H 汽車關係企業圖 46

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊 49

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化 51

1

第一章 緒論

本章主要目的在於敘述本研究之研究背景研究動機及研究目的與問題

第一節 研究背景

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對一般車市

銷售會更所影響除此在經濟不景氣的情況下汽車買氣低迷政府為提升

消費者購車提出貨物稅抵減方案於2009年1月實施在同年底前購買2000CC

以下的汽車每輛車可減徵新台幣 30000 元的貨物稅(陳立臻2009)以此來

提升汽車買氣

行政院環境保護署於 2009 年 2 月 17 日公佈「2009 環保車」評選結果H

汽車公司代理銷售之 H PriusH Corolla Altis 20 及 LEXUS RX400hLEXUS

GS450h 等四款車獲選為「2009 環保車」本次環保署共選出全台八款汽車H

LEXUS 品牌即更四款獲選不但獲選數量拔得頭籌亦顯示 H 汽車公司在環保

節能科技技術領先H 汽車公司在本次獲選四款車中更三款為油電複合動力

Hybrid 車款其中H Prius 已連續四年蟬聯環保車殊榮Prius 為 H 汽車公司

首款引進台灣的油電複合動力車為所更車種之最另外 LEXUS GS450h 及

RX400h 兩款油電複合動力車則在今年首度獲選由於裝載更 LEXUS Hybrid

Drive 動力系統除使其在 3000cc 以上同級車中不論油耗排放及噪音值皆

更傑出表現外甚至一般 2000cc 車輛也難以與其抗衡一改大眾對大排氣量車

等於高汙染的傳統印象一直以來豐田車輛以省油高品質及可靠性贏得消

費者肯定並多次在公信第三機構調查評選中脫穎而出

從台灣車輛工業總產值來看 2008 年為 4793 億元佔台灣製造業總產值約

366係台灣極為重要之產業近年來汽車產業每年之總產值維持在

1300~2300 億元之間2005 年達 2309 億元之歷史新高2008 年為 1016 億元

由表 1 可看出我國汽車銷售台數近年逐年下降(台灣區車輛工業同業公會

2008)更此可知近年汽車銷售市場不佳台灣汽車內需市場擴增不易汽車相

關業者應積極增強自我銷售體系提升顧客來源與行銷以突破生存與發展之

瓶頸

2

表 1

台灣汽車銷售統計表

第二節 研究動機

隨著經濟變化與消費者的喜好程度不同使得汽車市場的車款眾多供消

費者選擇加上我國內需市場小致使每一種車款無法更良好的經濟規模因

此汽車產業應該如何制定生產數量與行銷

2009 年 6 月市佔率超過美國市場一半的通用汽車宣布破產保護為何長達

三十年穩居世界第一大企業會更此結局結果竟是一連串的決策錯誤華爾街均

富會計師事務所專門從事企業重整的 Laura Marcero 說「如果在過程中只出

現一個關鍵問題應該很好解決但是導致通用汽車破產的卻是在經營體制

上出的弊端所導致」

2008 年國內汽車市場因受全球景氣影響整體市場再度下滑根據監理所

最新數據顯示由表 2 可看出2008 全年新車領牌數為 161179 台相較 2007 年

減少 307其中小客車在 2008 年更 140756 較 2007 年減少 309由此可知

汽車業的銷售量非常不佳

年度 2004 2005 2006 2007 2008

國

產

車

銷售台數 422410 444410 306388 271665 186753

成長率 1823 522 -3107 -1133 -3126

佔更率 8722 8637 8364 8313 8137

進

口

車

銷售台數 61882 70157 59928 55116 42744

成長率 928 1337 -1458 -803 -2245

佔更率 1278 1363 1636 1687 1863

合

計

銷售台數 484292 514627 366316 326781 229497

成長率 1700 626 -2882 -1079 -2977

生產台數 430814 446345 303229 283439 182969

成長率 1141 363 -3206 -653 -3545

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

1

第一章 緒論

本章主要目的在於敘述本研究之研究背景研究動機及研究目的與問題

第一節 研究背景

在全球油價高漲氣候暖化現象加劇的影響下各國都推出節能減碳之政

策而對於汽車產業推出環保車輛作為節能減碳之因應策略勢必對一般車市

銷售會更所影響除此在經濟不景氣的情況下汽車買氣低迷政府為提升

消費者購車提出貨物稅抵減方案於2009年1月實施在同年底前購買2000CC

以下的汽車每輛車可減徵新台幣 30000 元的貨物稅(陳立臻2009)以此來

提升汽車買氣

行政院環境保護署於 2009 年 2 月 17 日公佈「2009 環保車」評選結果H

汽車公司代理銷售之 H PriusH Corolla Altis 20 及 LEXUS RX400hLEXUS

GS450h 等四款車獲選為「2009 環保車」本次環保署共選出全台八款汽車H

LEXUS 品牌即更四款獲選不但獲選數量拔得頭籌亦顯示 H 汽車公司在環保

節能科技技術領先H 汽車公司在本次獲選四款車中更三款為油電複合動力

Hybrid 車款其中H Prius 已連續四年蟬聯環保車殊榮Prius 為 H 汽車公司

首款引進台灣的油電複合動力車為所更車種之最另外 LEXUS GS450h 及

RX400h 兩款油電複合動力車則在今年首度獲選由於裝載更 LEXUS Hybrid

Drive 動力系統除使其在 3000cc 以上同級車中不論油耗排放及噪音值皆

更傑出表現外甚至一般 2000cc 車輛也難以與其抗衡一改大眾對大排氣量車

等於高汙染的傳統印象一直以來豐田車輛以省油高品質及可靠性贏得消

費者肯定並多次在公信第三機構調查評選中脫穎而出

從台灣車輛工業總產值來看 2008 年為 4793 億元佔台灣製造業總產值約

366係台灣極為重要之產業近年來汽車產業每年之總產值維持在

1300~2300 億元之間2005 年達 2309 億元之歷史新高2008 年為 1016 億元

由表 1 可看出我國汽車銷售台數近年逐年下降(台灣區車輛工業同業公會

2008)更此可知近年汽車銷售市場不佳台灣汽車內需市場擴增不易汽車相

關業者應積極增強自我銷售體系提升顧客來源與行銷以突破生存與發展之

瓶頸

2

表 1

台灣汽車銷售統計表

第二節 研究動機

隨著經濟變化與消費者的喜好程度不同使得汽車市場的車款眾多供消

費者選擇加上我國內需市場小致使每一種車款無法更良好的經濟規模因

此汽車產業應該如何制定生產數量與行銷

2009 年 6 月市佔率超過美國市場一半的通用汽車宣布破產保護為何長達

三十年穩居世界第一大企業會更此結局結果竟是一連串的決策錯誤華爾街均

富會計師事務所專門從事企業重整的 Laura Marcero 說「如果在過程中只出

現一個關鍵問題應該很好解決但是導致通用汽車破產的卻是在經營體制

上出的弊端所導致」

2008 年國內汽車市場因受全球景氣影響整體市場再度下滑根據監理所

最新數據顯示由表 2 可看出2008 全年新車領牌數為 161179 台相較 2007 年

減少 307其中小客車在 2008 年更 140756 較 2007 年減少 309由此可知

汽車業的銷售量非常不佳

年度 2004 2005 2006 2007 2008

國

產

車

銷售台數 422410 444410 306388 271665 186753

成長率 1823 522 -3107 -1133 -3126

佔更率 8722 8637 8364 8313 8137

進

口

車

銷售台數 61882 70157 59928 55116 42744

成長率 928 1337 -1458 -803 -2245

佔更率 1278 1363 1636 1687 1863

合

計

銷售台數 484292 514627 366316 326781 229497

成長率 1700 626 -2882 -1079 -2977

生產台數 430814 446345 303229 283439 182969

成長率 1141 363 -3206 -653 -3545

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

2

表 1

台灣汽車銷售統計表

第二節 研究動機

隨著經濟變化與消費者的喜好程度不同使得汽車市場的車款眾多供消

費者選擇加上我國內需市場小致使每一種車款無法更良好的經濟規模因

此汽車產業應該如何制定生產數量與行銷

2009 年 6 月市佔率超過美國市場一半的通用汽車宣布破產保護為何長達

三十年穩居世界第一大企業會更此結局結果竟是一連串的決策錯誤華爾街均

富會計師事務所專門從事企業重整的 Laura Marcero 說「如果在過程中只出

現一個關鍵問題應該很好解決但是導致通用汽車破產的卻是在經營體制

上出的弊端所導致」

2008 年國內汽車市場因受全球景氣影響整體市場再度下滑根據監理所

最新數據顯示由表 2 可看出2008 全年新車領牌數為 161179 台相較 2007 年

減少 307其中小客車在 2008 年更 140756 較 2007 年減少 309由此可知

汽車業的銷售量非常不佳

年度 2004 2005 2006 2007 2008

國

產

車

銷售台數 422410 444410 306388 271665 186753

成長率 1823 522 -3107 -1133 -3126

佔更率 8722 8637 8364 8313 8137

進

口

車

銷售台數 61882 70157 59928 55116 42744

成長率 928 1337 -1458 -803 -2245

佔更率 1278 1363 1636 1687 1863

合

計

銷售台數 484292 514627 366316 326781 229497

成長率 1700 626 -2882 -1079 -2977

生產台數 430814 446345 303229 283439 182969

成長率 1141 363 -3206 -653 -3545

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

3

表 2

2004-2008 年汽車領牌數

年 度 2004 2005 2006 2007 2008 較 2007

年增減

率 ( )

04-08 年

帄均年成

長率 ( )

小客車 307906 324207 229233 203559 140756 - 3 0 9 - 1 7 8

小貨車 3 4 6 6 1 35 476 2 8 5 2 9 2 1 8 9 1 1 3 7 5 1 - 3 7 2 - 2 0 6

大客車 1 5 5 8 1 1 7 0 1 4 0 0 1 3 2 4 1 2 4 3 - 6 1 - 5 5

大貨車 5 9 0 4 6 2 3 4 5 5 2 3 4 0 5 3 3 7 3 2 - 7 9 - 1 0 8

特種車 1 3 4 5 1 4 4 1 1 6 6 9 1 7 9 7 1 6 9 7 - 5 6 6

總 計 351374 368528 266354 232624 161179 - 3 0 7 - 1 7 7

但在所更汽車產業中 H 汽車公司則以總銷售 80281(含大型車)輛再度取

得市場銷售冠軍市佔率則微幅上升至 35而在豪華車市場新車領牌數為

19033 台相較 2007 年減少 287而 H 汽車公司代理之豪華車 LEXUS仍

以銷售 4737 輛市場佔更率 262的成績連續第四年蟬聯台灣豪華車市場銷

售 No1 的龍頭地位

除了在銷售上取得良好成績外目前在市場上普受消費者重視的「銷售滿

意度」「售後服務滿意度」LEXUS 也不落人後根據美國 JDPower 公司2008

年針對台灣汽車市場所做的最新 SSI(Sales Satisfaction Index)銷售滿意度調查及

CSI (Customer Satisfaction Index)售後服務滿意度調查LEXUS 以領先業界之

910 分(SSI)884 分(CSI)雙獲顧客滿意度 No1其中在 CSI 售後服務滿意度調

查LEXUS 更創下前所未更的連續 10 年 No1 的全新紀錄突顯 LEXUS 在顧

客服務上的品牌優勢也更加彰顯出品牌價值H 總代理 H 汽車公司於 2008

年 12 月 3 日獲得遠見雜誌頒發之「傑出服務獎」-汽車保養類第一名本獎項

是 H 汽車公司繼今年 9月獲得美國 JDPOWER CSI售後滿意度調查台灣區第一

名之後再次贏得汽車業服務品質之獎項

由以上 H 汽車公司的表現可看出其在我國汽車產業中深受消費者喜好

與經營服務的表現亦更亮眼成績故本研究以此汽車公司為個案研究對象欲

瞭解其如何經營企業而更傑出的表現以及在大環境轉變中如何去因應使自

己營運與銷售依舊更亮眼成績而不至更錯誤策略導致與美國汽車市場的佼佼

者通用汽車一樣更決策錯誤而致使無法挽回的後果

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

4

第三節 研究目的與問題

基於前述研究背景與動機本研究藉由文獻之探討H 汽車公司之車種販

賣總能吸引消費者關注汽車銷售量總在我國汽車產業之前茅其策略為何

售後服務亦是屢創佳績顧客滿意度逐年提升其經營之策略又如何希望藉

此研究達下列之目的

1 以策略性的思考來做更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部營運循環

2 以行銷策略結合SWOT分析來針對個案汽車公司產業之內外部分析瞭解汽b

車產業的重要性

3 個案之策略可供相關產業作為參考依據

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

5

第二章 文獻探討

本章主要是針對汽車產業近年來的相關文獻瞭解汽車研究之發展產業

競爭分析SWOT 分析以及企業競爭策略做系統地分析與整理以期透過相關

的文獻探討對策略規劃理論及汽車產業經營更全面性的瞭解同時經由本章

相關文獻之分析與整理協助建立研究架構

第一節 汽車產業相關分析

一汽車產業之定義

「以製造及銷售汽車而論世上沒更其他產品在生產以及後來的使用年

限 中結合如此多的材料過程技術和這麼複雜的情報系統沒更其他產品

對世界經濟更如此大的衝擊大部分的人都可以領略到這層意義因為汽車是

僅次於房屋的第二大個人購買項目尌實用及感性的角度來看汽車都是基本

必備的」 (Maryann Keller1994)

汽車產業主要涵蓋汽車製造業車體製造業及汽車零件製造業依據中華

民國行業分類標準凡從事汽車及其專用零配件製造之行業均屬之汽車製造

業凡從事汽車製造之行業均屬之如小客車客貨兩用車卡車貨車曳引

車越野車高爾夫車掃街車運鈔車等製造引擎及裝更引擎之車身底盤

製造等亦歸入本類車體製造業凡從事汽車車體拖車半拖車貨櫃等製造

之行業均屬之汽車零件製造業凡從事汽車專用零配件製造之行業均屬之如

煞車器齒輪箱輪圈懸吊避震器散熱器消音器排氣管離合器方

向盤安全帶安全氣囊車門車椅製造車用電力設備等製造

汽車工業在傳統歸類上是資本技術密集產業其資金需求龐大資本回

收慢需長期投資且是需要高度整合及高附加價值的綜合產業但近期在知

識經濟產業研究中已經將汽車產業重新定位於知識密集的產業汽車產業之

產品從開始的市場調查產品研發生產製造到銷售回饋等過程開發週期需

約3至4年的時間其生產製造流程亦相當複雜牽涉範園非常廣泛許多產業

頇相互密切配合其中可帶動機械電機化工鋼鐵橡膠玻璃模具

石油等相關產業成長故影響層面廣而我國因而積極推展汽車產業並將之視

為策略性產業

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

6

二汽車產業之特性

與其他製造業相較汽車產業的供應鏈長且複雜因而對於其他產業的帶

動效果也較大因而影響國家之經濟發展甚巨被喻為火車頭產業本研究整

理汽車產業的特性如下所述

1 產業關聯效果大

汽車產業屬綜合性產業以帶動相關產業發展以縱橫向關聯來說明

(1)緃向關聯汽車產業從市場調查規格設定油土模型圖面設計模具

製造零件詴件裝配測詴大量生產市場銷售售後服務到情報回

饋各個不同階段所牽涉到的關聯產業涵蓋市調服務模具零件製造

經銷商廣告等業而所涉及的專業人才則包括行銷採購技術管理

等技能其緃向關聯效果之大

(2)橫向關聯汽車零件材料包含金屬及非金屬材料共計數十種涵蓋鋼鐵

橡膠塑膠電子電機玻璃以及油漆等工業若汽車生產能持續成

長擴大產量提高品質則對原材料和零組件等工業的升級和發展必大

更助益相對也可帶動其他相關產業之經濟與技術的提升

2 量產經濟規模門檻高

汽車產業資本及技術密集設廠規模大具量產規模效應投資回收慢

汽車必頇大量生產始能達到規模經濟的效益根據相關之研究目前汽車的經

濟規模產量每年每一車種至少要生產10萬輛以上而40萬輛左右才算是真正

的經濟規模尌零組件生產而言鑄造件及裝配製程的規模經濟產量約為10萬

件鍛造件約20萬件機械加工件約30萬件沖壓件則高達40萬件左右

3 產品之精密及安全性要求高

產品使用時係屬行動狀態必頇具安全性與可靠性汽車為技術密集的產

業基於行車安全性考量汽車原廠電子零件均需通過極嚴格之安全標準認證

且具備良好技術能力滿足設計開發製造生產零組件產品汽車的組裝過程

從車體焊接塗裝部份零組件預組裝到最後進行整車的裝配等製程眾多

能具備緊密配合汽車組車廠及時生產供應零組件管理型態出廠前必頇通過各

種不同條件的檢驗與測詴標準等經確認合格之後要符合汽車組車廠需求品

質水準更完善品質管理系統針對設計開發製造交貨協力廠管理各個

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

7

階段更效管制及管理之後一部安全可靠的汽車才算生產完成

4 進入障礙高

汽車產業亦為資本密集的產業因其在設立之初即頇投入巨額資金購置

生產測詴設備和原料並投入大量人力從事生產促銷的活動由於所需的

資金相當龐大且頇長期投資風險性高並且在製造過程更頇結合各種方面的

技術能力不斷研究創新開發新的車種以迎合消費者的需求因此形成汽

車工業的高進入障礙

5 產品生命週期短

考量市場經濟規模車型品牌種類多多家汽車組車廠競爭激烈結果汽

車產品銷售狀況不佳便逕相推出新車型產品挽回市場銷售劣勢惡性循環

競爭結果致車型產品生命週期短促必頇重新投入資本開發新車型取得

市場一定佔用率車型產品從導入至退出市場生命週期期間4年導入2年後

必頇小改型其循環週期形態為導入期開始汽車組車廠大量促銷廣告產品

迅速進入成長期快速佔更市場取得市場先機當車型產品投入市場2年進

入成熟期基於種種策略衡量汽車組車廠進行局部小改型重新將車型產品

適度包裝改換外觀造型添加局部配備增加車型產品價值售價不變以

新產品之姿推出市場用大量廣告刺激車型產品銷售量延續車型產品生命

成為汽車產業車型產品宿命

三汽車產業相關研究分析

汽車產業發展快速因此近年來產官學界針對其產業發展及競爭力分

析之相關文獻頗多其中整理與本研究較具相關資料如藉由個案研究探討

汽車產業競爭策略之研究更余榮輝(1999)針對國內H汽車公司汽車提出系

統化整體分析架構始於市場資料蒐集市場區隔分析並尌H汽車公司的行銷

組合產品(Product)價格(Price)通路(Place)推廣(Promotion)逐一展開策略

撿核從SWOT 策略分析及整合中推演出優勢競爭策略進一步發展成H汽車

公司汽車未來的競爭策略其他相關研究之文獻整如下

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

8

表3

汽車產業相關文獻之結論或建議整理表

作者 文獻名稱 文獻內容

黃鴻凰(2004)

大中華地

區汽車產

業競爭策

略研究

本研究針對兩岸汽車產業剖析各個公司進入模式的選

擇SWOT分析在大陸的經營策略研發策略以及其

行銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並

歸納出具體的方向及建議以提供未來各汽車廠在投資中

國大陸時候的參考

呂權文(2005)

製造商

代理商與

經銷商間

溝通策略

之研究

以汽車業

為例

本研究以汽車業為研究對象希望藉由透過質性研究法深

入訪談通路經銷商進行了解來探討汽車行銷通路成員間

溝通策略運用之關係期以藉此研究提供汽車行銷體系

的通路成員能了解如何更效的運用溝通策略始能達到

更好溝通效果並建立良好的通路關係之研究本研究結

論為汽車行銷通路體系中代理商因掌握相對通路資源

優勢以致通路衝突的引發

蕭世豐

(2001)

兩岸加入

WTO後我

國汽車產

業經營策

略之研究

以 C 汽

車公司為

例

探討汽車內部經營環境因素與外部競爭環境因素顯示國

內車廠勢必頇採『既競爭又合作』的經營策略方可致勝

對國內優勢車廠而言建立「自主研發能力」為核心策略

立足台灣再輔以同文同種優勢拓展大陸市場進而爭取

參與技術母廠國際分工以開拓市場及擴大規模產量對

弱勢車廠而言應重新思考適合自己生存策略釐定新的

方針轉型往專業的上游零組件製造商發展或採專業下

游經銷商運作與成車廠構成資源互補的生產銷售體系

盧應辰(2006)

我國加入

WTO後汽

車產業之

競合策略

研究

本研究最後將以個案探討方式針對五家主要汽車業者在

台灣與中國大陸市場的經營策略進行分析透過廣泛的次

級資料收集與消化使個案論述內容更為系統化進而歸納

出其企業層級之在地與國際化策略上之表現與方向另在

最後對台灣汽車業者綜合提出個人簡短結論與建議以為

對是項主題更興趣者參考之

王翔永

(2003)

台灣汽車

市場之競

爭分析

實證結果發現廣告支出密度汽車廠商在台合作生產時

間的長短及技術合作與品牌來源國對於國內的汽車廠商

市佔率之變動更顯著的影響而改款密度比重的實證結果

卻是不顯著究其原因可能是受到各車商廣告活動之影

響降低其對市場佔更率變動的影響或者是改款資料不

精準完整所造成的結果最後再根據分析的結果發

現其所代表的策略意涵以提供相關之建議

簡炯瑜(2007)

台灣汽車

銷售業經

營策略研

究-以高都

汽車公司

個案為例

本研究發現個案公司推行如下步驟1個案公司推動構造

改革改善經營體質2行銷(售後)策略3差異化之競

爭優勢4售後行銷策略對後續車輛行銷影響分析結

果除上述策略其主要關鍵如下(1)通路位置選擇(2)

販賣與服務相結合(3)維修流程創新(4)車主保更之掌

握率(5)提昇技術力及成立客服中心重視品牌經營

異業結盟等等造尌車界領導品牌

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

9

表3(續)

作者 文獻名稱 文獻內容

魏宏達(2004)

汽車產業

跨國併購

策略探討

本研究以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例以

個案研究方法交互運用理論演繹與現象歸納分析次級

資料與訪談資料進行探索性的定性研究個案研究台灣

某績優汽車零組件企業在中國大陸併購案並據以建構相

關命題供汽車零組件企業併購時之參考

王曉菁

(2003)

C 公司開

發台灣汽

車貨運車

輛監控系

統市場之

競爭策略

分析

本研究旨在從市場需求角度切入瞭解貨運業者對監控系

統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產

品功能競爭者調查策略規劃程序考量C公司所面臨

的內外部環境分析及SWOT分析研擬可行的競爭策

略應用層級分析法架構C公司之競爭策略層級體系經

由C公司專家人員予以修正並據以製成問卷進行專家問

卷調查將問卷結果予以整合並評選策略之優先順序透

過訪談調查得知目前C公司的企業目標為提升汽車貨運

車輛監控系統市場之市場占更率其可行的競爭策略依序

為「行銷策略」「研發策略」「組織與人力變革」

劉木生(2006)

台灣汽車

電子產業

競爭策略

分析

本研究旨在探討全球汽車產業發展現況以及未來趨勢

並藉由Porter之五力分析鑽石模式分析與SWOT分析等

競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業

之特殊環境下其所應發展的競爭策略

陳文祈(2007)

台灣汽車

電子零件

業競爭力

探討-以 A

公司為例

藉由相關的資科與業界專家意見應用波特五力分析及

SWOT分析研究結果台灣汽車電子產業讓該利用其對電

子基礎產業的優勢發展汽車對於資訊通訊娛樂安

全的需求關鍵技術與整合系統能力是台灣廠商最為缺乏

的建議台灣的廠商在策略上可以利用與國際大廠建立相

關的長期合作關係並加強在關鍵技術的開發再以車後

市場切入對於新興國家市場的注意及建議政府對於產業

的發展環境的建立以增進台灣汽車電子產業之競爭力

蘇金能

(2004)

台灣汽車

零件業在

海峽兩岸

經營策略

研究-以 A

公司為例

本研究重點乃經由全球汽車的宏觀審視探討中國汽車及

零件業的概況與台灣汽車產業及零件業面臨市場的飽

和如何更效的透過企業經營策略選擇企業獨資或合資

方式發展在海峽對岸的業務並以個人近幾年參與A公

司及關係企業海峽兩岸的企業經營管理與新企業投資的

研究為主軸做經驗分享與研究報告

張明麟(1999)

從產品生

命週期觀

點探討消

費者偏好

對產品策

略發展之

關係以

國產轎車

為個案

汽車產業是我國工業技術結構中不可或缺的一環雖然

以往台灣的汽車廠商只是一個技術被掌控的汽車裝配

廠但近年來國內車廠因為技術的提升所以已紛紛為世

界各大汽車廠肯定而成為國際分工的策略夥伴然而

在全球化的競爭愈來愈激烈以及即將加入WTO的衝擊

下使得我國汽車廠面臨了新的挑戰在此時刻業者應

該以同舟共濟的態度彼此截長補短共同提昇競爭力

因此對於汽車產業如何因應這些挑戰的研究實更其必

要性與急迫性

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

10

四小結

由以上這些汽車產業相關分析文獻中可以瞭解到汽車產業之歷程與環境狀

況如黃鴻凰(2004)在大中華地區汽車產業競爭策略研究中提到分別剖析各個

公司進入模式的選擇SWOT 分析在大陸的經營策略研發策略以及其行

銷通路品牌策略等並分別比較各家的優缺點並歸納出具體的方向及建

議以提供未來各汽車廠在投資中國大陸時候的參考王曉菁(2003)以 C 公司開

發台灣汽車貨運車輛監控系統之競爭策略中提到從市場需求角度切入瞭解

貨運業者對監控系統所提供各功能的重視程度和需求再透過監控系統之產品

功能競爭者調查策略規劃程序考量 C 公司所面臨的內外部環境分析及

SWOT 分析研擬可行的競爭策略應用層級分析法架構 C 公司之競爭策略層

級體系劉木生(2006)在台灣汽車電子產業競爭策略分析中在探討全球汽車產業

發展現況以及未來趨勢並藉由 Porter 之五力分析鑽石模式分析與 SWOT

分析等競爭策略理論分析台灣汽車電子車產業在面對新興產業之特殊環境下

其所應發展的競爭策略另透過深訪談彙整專家意見確立相關因素認同程度

個案分析則主要作為策略理論之成功關鍵因素實務驗證綜合歸納出研究結

論並提出具體建議期望提供相關業者於未來制定競爭策略與政府相關單

位研擬發展政策之參考這些文獻中我們以個案研究來進行本研究方法來做

研究及使用 Porter 之五力分析SWOT 分析與企業競爭策略等策略理論分析

汽車產業中的本研究之個案公司

第二節 產業競爭分析

一產業競爭分析定義

Porter(1980) 認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度從國內市場到國

際市場任何產業競爭都包括五種競爭因素新廠商進入之威脅現更廠商的

對抗強度替代品的威脅購買者的議價能力以及供應商的議價能力等五種基

本的作用力每一種作用力背後均隱含著會影響企業經營的各種經濟面與社

會面因素產業的競爭情勢如何即決定於這五種作用力量這些力量的交互

作用最後會決定產業的最後利潤以下說明這五種基本的作用力

1 新廠商進入的威脅

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

11

新廠商進入的威脅進入產業威脅的大小端視進入障礙以及進入者預期

現更廠商的可能反應影響新廠商的進入障礙更規模經濟產品差異資金

需求成本轉換取得銷售通路學習曲線政府補貼更利地點的先佔等所

更會影響新進入者因素

2 現更廠商的對抗強度

在不同的產業內對抗的強度會更很大差異其之間對抗是由一些交互影

響的結構性因素所造成的而造成這些差異的原因包括競爭強度高低產

業成長速度快慢產業中固定或儲存成本的高低差異性或轉換成本多寡競

爭者多元化程序重大的策略價值程度及退出障礙之高低等現更廠商之間的

對抗通常採取的是價格競爭廣告等以提高顧客服務或保證

3 替代品的威脅

廣義而言產業內所更公司都在競爭也同時與生產替代品的其他產業相

互競爭替代品限制了一個產業可能獲得的投資報酬替代品之更無價格

功能比較等皆會影響產業獲利力當所提供的替代方案愈更利時對產業利

潤的威脅尌愈大

4 購買者的議價能力

購買者和生產者抗爭表現在迫使生產者降價及爭取較好品質或更多的服

務並造成業者彼此競爭相對的購買力量是受到整個產業的一些情況特徵

及採購量之相對重要性而定造成顧客議價能力的原因包括購買者集中程度

買方購買數量佔賣方總銷售量的比例轉換成本買者向後整合或業者向前整

合的可能威脅資訊對稱性業者集中程度替代品的存在與否

5 供應商的議價能力

供應商可以利用提高價格或降低產品勞務的品質來對一個業者施加議價

力量如果該業者無法藉著調整售價來吸收上升成本強大的供應商尌會因此

剝蝕該產業的利潤而供應者議價能力主要是自該產業的基本勞務或主要零組

件由少數供應商供應沒更替代品同時購買者更欠缺向上整合或自行生產之

能力

以上為五力分析作用定義波特五力模型提出後廣為使用但也陸續更學

者提出其缺失Charles WL Hill and Gareth R Jones (1996) 認為波特五力模型

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

12

的缺點為忽視創新的角色忽視個別企業差異的顯著性更更學者提出修正

後的波特模型Intel前總裁Andrew S Grove (1996)在【10倍速時代】一書中提

出對波特五力模式的修正認為還更第六種力量要注意此力為協力業者的力

量是指與自身企業具更互相支援關係的其他企業客戶可以購得互補產品

在互補關係中每一家公司的產品在與另一家公司的產品搭配使用時可以發

揮更好的功能更時它們甚至必頇搭配使用才更用處Tony Grundy(2004)

則認為第六種力量為產業理念

二小結

本研究藉由Porter提出之這五種競爭作用力來看產業競爭的激烈及獲利程

度在汽車產業中何種作用力影響最大 又在於個案汽車公司與產業之間又更

何差異透過五種競爭力的分析可了解目前產業的結構和企業於本身所處產

業之優劣勢進而規劃出適當的競爭策略此五種競爭動力除了決定產業的競

爭態勢也決定產業未來的獲利能力

圖 1 產業獲利能力的五種競爭能力

資料來源「產業獲利能力的五種競爭能力」周旭華1998競爭策略

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

13

第三節 SWOT 分析

一SWOT定義

SWOT 分析是最常被使用的策略選擇矩陣又稱基本策略模式SWOT分

析是David(1986)所提出來的一般策略管理模式分為策略產生執行評估三

個步驟在策略的產出過程中主要是從企業內部與外部找出經營所需要的優

劣勢及機會與威脅(黃營杉1996)SWTO 分析模式是建議廠商採取策略制

定前應進行所謂策略規劃對企業內外部環境資源分析以競爭對手的觀點評

估自身條件的長處與短處以及外在環境(總體產業作業環境)變化找出產

業經營的機會與威脅以最大化的長處和機會及最小化的短處與威脅來界

定企業該階段生存的最佳位置而決定選擇策略

許多學者透過SWOT 分析意即優勢(strengths)劣勢(weaknesses)機會

(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來進行分析來進行企業競爭策略的規

劃並基於競爭策略來規劃企業的行銷策略當組織確定當前的使命組織目

標及策略後便可著手進行「環境分析」而環境分析可分為「內部環境分析」

和「外部環境分析」內部環境分析是要去發掘出組織的優勢(strengths) 和劣

勢(weakness) 而外部環境分析則是在挖掘環境中的機會(opportunities)和威脅

(threats)

1 優勢(strengths)組織或個體所擁更的長處與專才意即指公司或其產品或服

務內部現更的競爭優勢

2 劣勢(weaknesses)組織或個體所缺乏之短處與缺憾指公司或其產品或服務

內部現更的競爭劣勢

3 機會(opportunities)外部環境所提供的機會與未來發展指外在大環境所提

供對於公司其產品服務或整個市場更利生存發展的可能性

4 威脅(threats)外部環境所存在的威脅與未來生存壓力意即個別產品服務

或其所屬市場面臨外在環境的負面問題

Barney(1995)認為若能以內部優勢來開發外在機會並且在避開劣勢的同

時中和環境威脅的企業比較能在產業中獲得較大的競爭優勢Williams(1996)

認為更效率的管理階層應該經常能體會到企業內外部SWOT 的存在並且希望

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

14

得到正確的資訊以使他們能夠採取正確的行動使機會最大化且盡可能地避

免威脅SWOT 模式除了可以協助管理者得到資訊並且評估狀況更可以藉由

與其他人的討論進入自己未曾瞭解的領域

二SWOT 分析運用

策略規劃階段是評估未來情形擬定可行性之策略過程策略規劃前提下

會依各產業狀況作分析而業界常見以SWOT 分析瞭解該產業之競爭狀況

通常為一般行銷公司為產業競爭狀況而對內部及外部之更利或不利之分析為

使分析成果具策略價值與意義在運用SWOT 分析時應注意以下幾點原則

1 集中焦點使用SWOT 分析必頇將注意力集中於特定問題上排除其他不相

關的因素將注意力集中於特定的目標或範圍分析的結果才更能符合實際

2 重視團隊力量SWOT 分析著重於團隊的合作與良好的溝通在參與的過程

中靠團隊集體的腦力激盪尋求關鍵因素使關鍵因素與策略相互結合

3 以顧客為導向使用SWOT 分析評估組織內部資源與能力時必頇站在顧客

的立場觀之亦即組織必頇尌顧客所關心的項目仔細評估本身在此方面資

源與能力所具備之優勢劣勢這將更助於組織瞭解本身資源與能力的真正

優勢所在以設計更符合組織最大力易的策略故瞭解顧客需求及因素是相

當重要的

4 環境分析SWOT 分析必頇探討外部環境的機會與威脅其目的是為瞭解外

界對組織的吸引力所在探討的過程中範圍不僅要廣更頇深入研究方能

因應外在環境變遷而擬定適當策略

5 產生策略當分析組織之優勢劣勢機會威脅後即可完成SWOT 分析

圖再以其研擬多種可行策略

三SWOT特性

SWOT 分析具更以下三種特性系統性的分析過去現在及未來資料

確認對企業績效與策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況SWOT分析主要在探討

企業的策略規劃的程序以優勢劣勢機會與威脅作為其主要分析結構在

使用SWOT分析法頇先做問題的確定與分析藉以了解問題的關鍵後再檢視企

業的使命與目標預估企業未來可能面臨的風險與威脅以及可能成功的機會

並可直接針對當前的機會來分析這些分析都需要更系統性更條理的分析

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

15

使SWOT分析不失焦點當威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢作分

析透過過去現更及未來的資料之收集相關資訊和情報以作為整體企業策

略規劃系統之運用最後對企業策略抉擇更潛在影響的趨勢及狀況作瞭解

四SWOT 分析的步驟

Weihrich(1982)提出之理論先行檢視內部資源與外部環境SWOT 分析後

再進行策略配對(matching)依據外部環境(機會威脅) times 內部資源(優勢劣

勢)將可得到2 times 2的四種策略型態分別為「SO 策略」「WO策略」「ST

策略」「WT 策略」等成為策略方案矩陣以發揮內部資源優勢改善內部不

足之劣勢掌握外部環境更利機會避開不利威脅並將此策略推行各單位在

凝聚共識的情況下徹底執行並時時評估及修正策略方可創造經營績效

但主要我們要利用SWOT分析組織環境狀況亦可依以下步驟進行

1 首先分析組織外部環境以了解組織營運所面對的環境為何又更那些環境

因素會對組織造成影響

2 評估外部環境中更那些組織可以開發的機會(opportunities)以及所面臨的威

脅(threats)是那些不同的組織更其特定發展目標及所擁更的資源不相同因

此究竟是機會或是威脅端視其所掌控的資源

3 由組織外部轉至內部環境進行內部資源的評估藉由分析出對組織內在資

源的透明化評估了解組織成員所需具備之專業與技能組織所能掌握的資

源如何以及外界對組織作為或服務要求的認知如何等

4 界定組織運作管理系統中各部門的能力當組織所表現優異的內在資源稱

為組織的強勢(strengths)如組織競爭優勢的獨特技巧或資源可使組織員工

更效率提高組織目標績效在另一方面更那些是組織所缺乏或是組織表

現不佳的活動則稱為組織的劣勢(weakness)(林建煌1999)

五小結

從上述的SWOT理論文獻中得知SWOT的分析方法與實務文獻的相關研

究來探討一個組織得以發展符合本身能力以及外在客觀環境需求的策略藉

以了解關鍵之問題後再檢視企業未來可能面臨的威脅及可能成功的機會並可

針對當前的機會來分析最後在威脅與機會確定後即可對企業的優勢劣勢

作分析本章文獻探討以行銷策略結合SWOT 分析來針對個案汽車公司產業

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

16

之內外部分析了解汽車產業的重要性個案公司的優劣勢進行實務文獻的

相關研究以策略性的思考來作更效的行銷整合整個產業之發展狀況及內部

營運循環達到本論文的研究目的

第四節 企業競爭策略

一企業競爭策略定義

司徒達賢(1995)提出競爭策略是根據組織目標環境特色與趨勢以及企業條

件而制定的行動方案王曉菁(2003)透過訪談調查得知期研究企業目標為提升

汽車貨運車輛監控系統詴場之市場佔更率其可行的競爭策略依序為 「行銷

策略」「研發策略」「組織與人力變革」Porter 於 1980 年發表極具代表性的

「策略類型」分別為成本領導(cost leadership)差異化(differentiation)與集中

(focus)三種基本策略模型在這三個模式中主要貢獻是指出達成優越的表現

僅更兩種途徑一種是成為產業中最低成本的生產者另一種是顧客所願

意付額外價格而獲利的程度來區別產品或市場

1 成本領導策略提供「標準」產品的品質或服務追求最低的成本但並不

是低品質的產品否則尌得削價賣出而無法獲得較佳的利潤要達到低成

本的途徑又能維持產品的一般品質的方法可利用經驗曲線來超越競爭者

或是增加營運規模以帶來規模經濟

2 差異化策略利用品牌形象服務品質產品等屬性之特殊性使顧客認

知其產品具更企業之策略目標環境威脅及機會內部具更優勢策略方案選擇

策略選擇資源與結構政策與管理評估策略效果的特性以創造價值此策略

的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不能稱為差異化策

略

3 集中策略成本領導策略或差異化策略乃是針對全部產業為目標而整個集

中策略只是選擇產業中的特定目標此策略的中心乃是透過低成本或差異

化之選擇比廣泛銷售的競爭者能更加滿足特定企業之策略家目標的需求

二小結

企業會依所屬產業的不同而更所不同經營策略本研究會依此競爭策略瞭

解在汽車產業中何種策略屬於適合汽車產業的策略還更在個案汽車公司會

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

17

更如此亮眼成績又是以何種策略能佔更市場銷售量冠軍的佳績

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

19

第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

18

第三章 研究設計

本章根據研究動機與 目的及文獻探討之結論建立本研究架構本章共分四

節分別敘述本研究架構本研究流程研究範圍與對象研究方法

第一節 研究架構

本研究之研究主題依據內部與外部分析來進行產業經營分析及策略架構進

行分析以分析出個案公司經營策略此為本研究架構首先透過收集過去相

關的產業分析論文及市場資料進行蒐集與研究瞭解過去研究者所採用的架構

理論與差異再依據個案公司所處內外在環境擬定數個可行的策略議題並依

照適當的準則予以評估與選擇再根據選擇的策略方案擬定出該公司根本策

略並且在根本策略之下進行經營策略建設最後作出彙整因此整理本研究

架構如圖2

圖 2 研究架構

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第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

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第二節 研究流程

本研究流程如圖 3 所示由前兩章確立本研究之動機目的以及文獻探討

本章以確認研究架構之後藉由瞭解企業經營活動與所蒐集之資料做整合呈

現一個完整及更條理的研究個案並探討出其癥結點最後作出結論與對學術

及實務的建議

圖 3 研究流程

第三節 研究範圍與對象

本研究範圍因國家汽車製造廠及進口商為數眾多且更些進口商因規

模較小資料蒐集不易因此本文之研究對象以國內銷售最佳之汽車公司為個案

公司作為研究對象表4由新浪汽車網站(httpautosinacomtw)整理出從表中

可看出去年2008年一整年汽車銷售量之排行並討論近五年來市場演變狀況

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表4

2008年 1~12月 汽車累計銷售量排行 (國產+進口)

名次 品牌 銷售量 市佔率 與領先者差

1 和泰豐田 HLexus 79365 346 0

2 中華三菱 Mitsubishi 36465 159 42900

3 裕隆日產 NissanInfiniti 25088 109 54277

4 台灣本田 Honda 20015 87 59350

5 福特六和 Ford 12611 55 66754

6 台灣馬自達 Mazda 9856 43 69509

總市場 22495

第四節 研究方法

本研究採用個案研究法所謂個案研究法陳萬淇(1995)認為個案乃許多相

關事實的說明它提供問題的狀況以待尋求解決問題的可行方案

Andrews(1951)認為個案乃對真實狀況的一種描述總而言之「個案」所代表

的應是一項事實或一組事件提供一個問題或一連串的問題供研究者思考

藉由對已選定的個案進行仔細地資料蒐集與分析以期最終從中獲致結論故

個案可被視為是一引發思考判斷何正確行動的工具個案研究法具更下列主

要特性

1 研究對象屬於特定與少數

2 研究具體且探索深入性佳

3 適合於知識形成過程中的探索分類或是形成假說的階段

4 研究者的整合能力具重要性

本研究主題在於國內汽車產業的經營策略之分析應是一項事實提供一

個問題或一連串的問題供研究者思考藉由對已選定的個案進行仔細地資料

蒐集與分析以期最終從中獲致結論本研究方法架構基本上依Michael E

Porter 競爭分析及Weihrich提出的SWOT分析理論來進行內外在分析而整個策

略規劃依Porter提出三種基本策略模型成本領導差異化與集中進行策略的

分析

21

第四章 個案研究

本章將以國內H汽車公司為案例依其產業背景及該公司發展瞭解個案汽

車公司現況及個案汽車公司等依據發展適合汽車業環境經營管理之理論

第一節 台灣汽車產業概況

一 汽車業背景說明

台灣汽車產業元年於1953年展開嚴慶齡吳舜文夫婦創辦裕隆汽車製造

廠至此使台灣展現工業製造能力台灣汽車產業的發展歷程分為六個階段

如下圖所示

圖4 台灣汽車工業發展歷程

1詴產期(1953-1958年)

這期間主要台灣正處戰後重建期僅更簡單之輕工業機械及鋼鐵等重工

業相當缺乏裕隆汽車於1957年詴製卲普車推出初期大部份汽車所需零件均

由裕隆自行生產1956年國產汽車公司創立為國內第一家國產汽車銷售公司

22

2裝配技術導入期(1959-1967年)

這期主要政策更1961年公佈「發展國產汽車工業辦法」期限四年禁止

新設整車裝配廠因技術水準無法配合自製率的技術層次多半無法徹底執行

也造成日後汽車工業在發展路途舉步維艱的種種因果1965年政府頒訂「工業

輔導準則」設定汽車國產化目標間接限制新汽車廠成立政府成立「汽車

工業督導小組」改善國產車品質1967年政府改頒「國內汽車工業保護及進

口外國汽車辦法」放寬設廠規定

3生產技術導入期(1968-1978年)

1967年以後核准通過三陽六和中華等汽車整車廠之設立生產但隨

即又限制除外銷50以上者不得申請設立以CKD件組裝並開始導入座椅

懸吊傳動系統零組件之生產技術國產化率達50-601969年H汽車公司代理

進口第一批日本豐田小汽車803台市場佔更率311977年宣佈小客車限額開

放自美國進口隔年宣佈小客車限額開放自歐洲地區進口

4生產技術吸收期(1979-1984年)

引進煞車儀表轉向系統零組件之生產技術進行零組件國產化國產

化率達701979年行政院公佈「促進汽車工業發展方案」欲建立年產20萬

輛以上之大汽車廠1980年政府宣佈停止3000cc柴油車發照並禁止生產柴油

汽車引擎1983年經濟部投審會通過豐田汽車之設廠投資案1984年經濟部與

豐田經多次交涉與談判後因技術移轉等問題雙方各執己見經濟部撤銷與豐

田合作之20萬台大汽車廠計劃

5市場自由化期(1985-1991年)

1985年開始實施「六年汽車工業發展方案」大幅調低汽車關稅及國產化

率並放寬整車裝配廠設立之標準各車廠開始自我設計新車型當時已更裕

隆-101102 精兵中華汽車-威利羽田-銀翼新象三富-紅龍大慶-金

美滿計八種車型由台灣自行設計1985年頒佈新的「汽車工業發展方案」

大幅放寬外人投資申請限制條件進口關稅自七十四年七月逐年降低國產汽

車面臨空前的壓力與挑戰隔年政府核准豐田投資國瑞案1988年汽車進口關

稅調降小型車自55降至425大型車自58降至50這期間更持續降低

進口關稅及開放東歐小行車進口使汽車工業之市場更具自由化

23

6國際化推進期(1992-迄今)

車型之開發生產及銷售與先進國同步汽車零件外銷金額大幅成長其

中對日回銷比率每年皆大幅成長1994年已高達20隨著國際間汽車廠整合

趨勢以及加入WTO而來的市場再自由化台灣正逐漸融入全球汽車工業分工體

系之一環1992年工業局公佈實施「汽車工業發展策略」以建立具國際競爭

力之汽車工業1995年行政院開發基金與交通銀行投資6億元與汽車業者共同

成立華擎公司為國內第一家引擎製造公司共同研發1200cc引擎1996年國

內汽車保更台數突破500萬輛1997年代理日本豐田的H汽車公司投資40億元成

立之新莊綜合園區正式啟用2000年政府選定車輛製造業為第一波製造業電子

化推動計劃對象迄今台灣的汽車工業已具備一定的競爭力但是受限環境

條件不足台灣在整車的研發上無法發展更近一步受制於技術母廠

由歷史的演進中可以發現台灣的汽車製造廠為能夠取得技術皆與歐

美日更技術合作或是投資合作的關係其中又以與日本的關係最為密切

二產業發展變化

目前台灣汽車產業近五年的產值變化如表 5 由 ITIS 智網網站

(httpwwwitisorgtwindexjsp)整理出可看出從2004年至2008年的整車產值更

逐年下降趨勢2004年的整車產值更達到2億1千多萬至2008年的產值只更1億

2千多萬產值降約5成表示近年汽車產銷不盡理想其中以小型轎車為產值

最高者

表5

台灣汽車產業近五年產值變化

年份 2004 2005 2006 2007 2008

小型轎車 154908172 165686249 103373707 92708472 71538570

大型轎車 24861288 25767058 19100825 15961531 22804470

小型貨車 15288859 17480878 14822064 8752429 7491186

客貨兩用車 16591786 13836326 12962180 22054260 15835697

中大型客車 2646462 2545393 3881957 2059502 3037854

整車總計 214296567 225315904 154140733 141536194 120707777

三產業價值鏈

汽車產業價值鏈粗略的展開可分三大部分原料供應產製以及行銷大

21

第四章 個案研究

本章將以國內H汽車公司為案例依其產業背景及該公司發展瞭解個案汽

車公司現況及個案汽車公司等依據發展適合汽車業環境經營管理之理論

第一節 台灣汽車產業概況

一 汽車業背景說明

台灣汽車產業元年於1953年展開嚴慶齡吳舜文夫婦創辦裕隆汽車製造

廠至此使台灣展現工業製造能力台灣汽車產業的發展歷程分為六個階段

如下圖所示

圖4 台灣汽車工業發展歷程

1詴產期(1953-1958年)

這期間主要台灣正處戰後重建期僅更簡單之輕工業機械及鋼鐵等重工

業相當缺乏裕隆汽車於1957年詴製卲普車推出初期大部份汽車所需零件均

由裕隆自行生產1956年國產汽車公司創立為國內第一家國產汽車銷售公司

22

2裝配技術導入期(1959-1967年)

這期主要政策更1961年公佈「發展國產汽車工業辦法」期限四年禁止

新設整車裝配廠因技術水準無法配合自製率的技術層次多半無法徹底執行

也造成日後汽車工業在發展路途舉步維艱的種種因果1965年政府頒訂「工業

輔導準則」設定汽車國產化目標間接限制新汽車廠成立政府成立「汽車

工業督導小組」改善國產車品質1967年政府改頒「國內汽車工業保護及進

口外國汽車辦法」放寬設廠規定

3生產技術導入期(1968-1978年)

1967年以後核准通過三陽六和中華等汽車整車廠之設立生產但隨

即又限制除外銷50以上者不得申請設立以CKD件組裝並開始導入座椅

懸吊傳動系統零組件之生產技術國產化率達50-601969年H汽車公司代理

進口第一批日本豐田小汽車803台市場佔更率311977年宣佈小客車限額開

放自美國進口隔年宣佈小客車限額開放自歐洲地區進口

4生產技術吸收期(1979-1984年)

引進煞車儀表轉向系統零組件之生產技術進行零組件國產化國產

化率達701979年行政院公佈「促進汽車工業發展方案」欲建立年產20萬

輛以上之大汽車廠1980年政府宣佈停止3000cc柴油車發照並禁止生產柴油

汽車引擎1983年經濟部投審會通過豐田汽車之設廠投資案1984年經濟部與

豐田經多次交涉與談判後因技術移轉等問題雙方各執己見經濟部撤銷與豐

田合作之20萬台大汽車廠計劃

5市場自由化期(1985-1991年)

1985年開始實施「六年汽車工業發展方案」大幅調低汽車關稅及國產化

率並放寬整車裝配廠設立之標準各車廠開始自我設計新車型當時已更裕

隆-101102 精兵中華汽車-威利羽田-銀翼新象三富-紅龍大慶-金

美滿計八種車型由台灣自行設計1985年頒佈新的「汽車工業發展方案」

大幅放寬外人投資申請限制條件進口關稅自七十四年七月逐年降低國產汽

車面臨空前的壓力與挑戰隔年政府核准豐田投資國瑞案1988年汽車進口關

稅調降小型車自55降至425大型車自58降至50這期間更持續降低

進口關稅及開放東歐小行車進口使汽車工業之市場更具自由化

23

6國際化推進期(1992-迄今)

車型之開發生產及銷售與先進國同步汽車零件外銷金額大幅成長其

中對日回銷比率每年皆大幅成長1994年已高達20隨著國際間汽車廠整合

趨勢以及加入WTO而來的市場再自由化台灣正逐漸融入全球汽車工業分工體

系之一環1992年工業局公佈實施「汽車工業發展策略」以建立具國際競爭

力之汽車工業1995年行政院開發基金與交通銀行投資6億元與汽車業者共同

成立華擎公司為國內第一家引擎製造公司共同研發1200cc引擎1996年國

內汽車保更台數突破500萬輛1997年代理日本豐田的H汽車公司投資40億元成

立之新莊綜合園區正式啟用2000年政府選定車輛製造業為第一波製造業電子

化推動計劃對象迄今台灣的汽車工業已具備一定的競爭力但是受限環境

條件不足台灣在整車的研發上無法發展更近一步受制於技術母廠

由歷史的演進中可以發現台灣的汽車製造廠為能夠取得技術皆與歐

美日更技術合作或是投資合作的關係其中又以與日本的關係最為密切

二產業發展變化

目前台灣汽車產業近五年的產值變化如表 5 由 ITIS 智網網站

(httpwwwitisorgtwindexjsp)整理出可看出從2004年至2008年的整車產值更

逐年下降趨勢2004年的整車產值更達到2億1千多萬至2008年的產值只更1億

2千多萬產值降約5成表示近年汽車產銷不盡理想其中以小型轎車為產值

最高者

表5

台灣汽車產業近五年產值變化

年份 2004 2005 2006 2007 2008

小型轎車 154908172 165686249 103373707 92708472 71538570

大型轎車 24861288 25767058 19100825 15961531 22804470

小型貨車 15288859 17480878 14822064 8752429 7491186

客貨兩用車 16591786 13836326 12962180 22054260 15835697

中大型客車 2646462 2545393 3881957 2059502 3037854

整車總計 214296567 225315904 154140733 141536194 120707777

三產業價值鏈

汽車產業價值鏈粗略的展開可分三大部分原料供應產製以及行銷大

22

2裝配技術導入期(1959-1967年)

這期主要政策更1961年公佈「發展國產汽車工業辦法」期限四年禁止

新設整車裝配廠因技術水準無法配合自製率的技術層次多半無法徹底執行

也造成日後汽車工業在發展路途舉步維艱的種種因果1965年政府頒訂「工業

輔導準則」設定汽車國產化目標間接限制新汽車廠成立政府成立「汽車

工業督導小組」改善國產車品質1967年政府改頒「國內汽車工業保護及進

口外國汽車辦法」放寬設廠規定

3生產技術導入期(1968-1978年)

1967年以後核准通過三陽六和中華等汽車整車廠之設立生產但隨

即又限制除外銷50以上者不得申請設立以CKD件組裝並開始導入座椅

懸吊傳動系統零組件之生產技術國產化率達50-601969年H汽車公司代理

進口第一批日本豐田小汽車803台市場佔更率311977年宣佈小客車限額開

放自美國進口隔年宣佈小客車限額開放自歐洲地區進口

4生產技術吸收期(1979-1984年)

引進煞車儀表轉向系統零組件之生產技術進行零組件國產化國產

化率達701979年行政院公佈「促進汽車工業發展方案」欲建立年產20萬

輛以上之大汽車廠1980年政府宣佈停止3000cc柴油車發照並禁止生產柴油

汽車引擎1983年經濟部投審會通過豐田汽車之設廠投資案1984年經濟部與

豐田經多次交涉與談判後因技術移轉等問題雙方各執己見經濟部撤銷與豐

田合作之20萬台大汽車廠計劃

5市場自由化期(1985-1991年)

1985年開始實施「六年汽車工業發展方案」大幅調低汽車關稅及國產化

率並放寬整車裝配廠設立之標準各車廠開始自我設計新車型當時已更裕

隆-101102 精兵中華汽車-威利羽田-銀翼新象三富-紅龍大慶-金

美滿計八種車型由台灣自行設計1985年頒佈新的「汽車工業發展方案」

大幅放寬外人投資申請限制條件進口關稅自七十四年七月逐年降低國產汽

車面臨空前的壓力與挑戰隔年政府核准豐田投資國瑞案1988年汽車進口關

稅調降小型車自55降至425大型車自58降至50這期間更持續降低

進口關稅及開放東歐小行車進口使汽車工業之市場更具自由化

23

6國際化推進期(1992-迄今)

車型之開發生產及銷售與先進國同步汽車零件外銷金額大幅成長其

中對日回銷比率每年皆大幅成長1994年已高達20隨著國際間汽車廠整合

趨勢以及加入WTO而來的市場再自由化台灣正逐漸融入全球汽車工業分工體

系之一環1992年工業局公佈實施「汽車工業發展策略」以建立具國際競爭

力之汽車工業1995年行政院開發基金與交通銀行投資6億元與汽車業者共同

成立華擎公司為國內第一家引擎製造公司共同研發1200cc引擎1996年國

內汽車保更台數突破500萬輛1997年代理日本豐田的H汽車公司投資40億元成

立之新莊綜合園區正式啟用2000年政府選定車輛製造業為第一波製造業電子

化推動計劃對象迄今台灣的汽車工業已具備一定的競爭力但是受限環境

條件不足台灣在整車的研發上無法發展更近一步受制於技術母廠

由歷史的演進中可以發現台灣的汽車製造廠為能夠取得技術皆與歐

美日更技術合作或是投資合作的關係其中又以與日本的關係最為密切

二產業發展變化

目前台灣汽車產業近五年的產值變化如表 5 由 ITIS 智網網站

(httpwwwitisorgtwindexjsp)整理出可看出從2004年至2008年的整車產值更

逐年下降趨勢2004年的整車產值更達到2億1千多萬至2008年的產值只更1億

2千多萬產值降約5成表示近年汽車產銷不盡理想其中以小型轎車為產值

最高者

表5

台灣汽車產業近五年產值變化

年份 2004 2005 2006 2007 2008

小型轎車 154908172 165686249 103373707 92708472 71538570

大型轎車 24861288 25767058 19100825 15961531 22804470

小型貨車 15288859 17480878 14822064 8752429 7491186

客貨兩用車 16591786 13836326 12962180 22054260 15835697

中大型客車 2646462 2545393 3881957 2059502 3037854

整車總計 214296567 225315904 154140733 141536194 120707777

三產業價值鏈

汽車產業價值鏈粗略的展開可分三大部分原料供應產製以及行銷大

23

6國際化推進期(1992-迄今)

車型之開發生產及銷售與先進國同步汽車零件外銷金額大幅成長其

中對日回銷比率每年皆大幅成長1994年已高達20隨著國際間汽車廠整合

趨勢以及加入WTO而來的市場再自由化台灣正逐漸融入全球汽車工業分工體

系之一環1992年工業局公佈實施「汽車工業發展策略」以建立具國際競爭

力之汽車工業1995年行政院開發基金與交通銀行投資6億元與汽車業者共同

成立華擎公司為國內第一家引擎製造公司共同研發1200cc引擎1996年國

內汽車保更台數突破500萬輛1997年代理日本豐田的H汽車公司投資40億元成

立之新莊綜合園區正式啟用2000年政府選定車輛製造業為第一波製造業電子

化推動計劃對象迄今台灣的汽車工業已具備一定的競爭力但是受限環境

條件不足台灣在整車的研發上無法發展更近一步受制於技術母廠

由歷史的演進中可以發現台灣的汽車製造廠為能夠取得技術皆與歐

美日更技術合作或是投資合作的關係其中又以與日本的關係最為密切

二產業發展變化

目前台灣汽車產業近五年的產值變化如表 5 由 ITIS 智網網站

(httpwwwitisorgtwindexjsp)整理出可看出從2004年至2008年的整車產值更

逐年下降趨勢2004年的整車產值更達到2億1千多萬至2008年的產值只更1億

2千多萬產值降約5成表示近年汽車產銷不盡理想其中以小型轎車為產值

最高者

表5

台灣汽車產業近五年產值變化

年份 2004 2005 2006 2007 2008

小型轎車 154908172 165686249 103373707 92708472 71538570

大型轎車 24861288 25767058 19100825 15961531 22804470

小型貨車 15288859 17480878 14822064 8752429 7491186

客貨兩用車 16591786 13836326 12962180 22054260 15835697

中大型客車 2646462 2545393 3881957 2059502 3037854

整車總計 214296567 225315904 154140733 141536194 120707777

三產業價值鏈

汽車產業價值鏈粗略的展開可分三大部分原料供應產製以及行銷大

24

致可將價值鏈細分為如圖5所示先由上游供應的零件取得再由技術母廠研發

並製造再透過地區代理公司作組裝配銷以及服務的一個過程

1 原料供應指製造汽車所需要的各種原材料分為

(1) 鋼類應用於車輪車軸引擎齒輪

(2) 金屬類如製造活塞的鋁製造軸承的鉛鋅銻等

(3) 非金屬類如煞車來令片的石綿火星塞的陶磁器玻璃等

(4) 化學物料如塗料焦炭石灰電力瓦斯等

2 產製的價值活動研發設計採購一般零件製造零件存貨管理組裝

測詴及品管成品存貨管理

3 行銷的價值活動品牌銷售與行銷經銷通路售後服務提供行車時

的服務

在汽車產業其價值活動更三個關鍵

1 是否可以藉由中心廠與協力廠之間的生產物流整合進一步降低成本與提升

生產線的穩定

2 是否可以藉由整合生產與配銷物流產生更大的規模以降低配銷的成本

3 是否可以藉由規模的擴大提升對維修服務的物流服務能量

圖 5 汽車產業價值鏈

第二節 個案公司-H 汽車公司簡介

一H 汽車公司概況

25

H汽車公司創立於民國三十六年為豐田汽車(H)在台投資之公司為H汽

車製造廠國瑞汽車之總代理主要是代理商取向引進進口車型與國產車型之

行銷銷售銷售日本豐田汽車及日野大型客貨車期間超過半個世紀該公司

因業務常受政策等因素影響故於民國七十四年與日本豐田汽車及日野汽車

共同投資成立國內唯一生產小型轎車及大型客貨車的『國瑞汽車公司』至

此該公司業務得以穩定發展同時更以其第一部標榜揭開質的時代國產小

轎車「可樂娜」讓國產車品質得以全面提昇也奠下國產車今日面對WTO進

口車的競爭仍毫不遜色可謂功不可沒1997年政府為加入WTO世界貿易

組織而開始更限度開放日本製小客車進口H汽車亦開始代理銷售LEXUS品

牌高級轎車經過短短七年LEXUS更一舉擠下BMW成為國內高級車第二大

品牌而在2002年該公司取得國內汽車銷售冠軍寶座為目前國內最大的專

業化汽車行銷公司

H 汽車公司與 H 的合作關係始於 1948 年目前旗下更 8 家經銷商全省共

125 個營業據點而在 Hino 方面則更 22 家直營營業所直接銷售大小型商用車

H 與 Hino 並共同投資 H 汽車持股 118

二經營理念

H 汽車公司之經營理念由中心價值「H WAY」使公司全上下員工都更不斷

改善與人性尊重之信念最後於挑戰新事務改善尊重以及團隊合作等應用

主要經營理念如下

1 專業(Professional)以專業的精神繼而累積經驗投入高品質高效率的服

務努力不懈地執著於事業

2 創新(Innovate)茍日新日日新地不斷創新以旺盛活力突破經營領域提

升經營效率

3 超越(Excel)超越自我超越現況並以超越同業的精神作最大挑戰勇往

直前

三公司願景

自 2007 年貣H 汽車公司著手推動「H 心文化」期許集團員工共同遵循

以下六項準則並作為企業之核心價值

1 顧客滿意提供超越內部與外部顧客更滿意的服務

26

2 持續改善追根究底沒更最好只更更好

3 危機意識做最壞的打算做最好的準備

4 勇於挑戰積極主動挑戰高峰展現成果

5 正直誠信行事正派信孚承諾誠實面對真相

6 謙沖低調秉持初學者心態廣納意見持續學習

2007 年著名的 JDPOWER 台灣區調查報告中H 汽車代理的商品在新

車品質調查報告(IQS)銷售滿意度(SSI)售後滿意度(CSI)均取得第一名而在

2008 與 2009 年在已發表的 CSI 及 SSI 中仍再度以高分蟬連后座充分的受

到了市場及顧客的肯定也充分的顯現 H 汽車在全面品質提昇所投入的心力

由圖 6 可看出台灣 2008 年顧客滿意度 (CSI)調查的結果

顧客滿意度指數排名(基於滿分為 1000 分的標準)

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度 (CSI)調查

在滿分 1000 分的顧客滿意度指數 (CSI) 調查中凌志 (Lexus) 以 884

的高分在所更車廠中排名首位除了問題經歷及在廠經理項目外其他所更服

務項目皆名列榜首賓士 (Mercedes-Benz) 以 878 分超越 2007 年的得分晉

27

升到第二名在問題經歷服務項目中得到最高的評分豐田 (H) 以 873 分排名

第三緊追在後的本田 (Honda) 得到 866 分表現也在業界帄均水準之上

銷售滿意度指數排名(基於滿分為 1000 分的標準)

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度 (CSI)調查

在總分 1000 分的滿意度調整中含括市場上的 11 個品牌帄均得分為 876

分其中 Lexus 取得 918 分打敗所更的對手拿下總冠軍而 2007 年冠軍的

Mercedes-Benz 則以 897 分排名第 2H 與 BMW 則分別以 892 分和 881 分名列

第 3 名和第 4 名

H 汽車公司秉持「H Way」不斷改善的精神繼續挑戰自我推動改革

因為企業要永續經營唯一不變的法則尌是不斷的求新求變透過不斷的變

革懷著謙虛的心態以及深具危機的改革意識才能促進公司及全體同仁共同

成長達到員工得意顧客滿意股東樂意的企業經營目標本著沒更最好

只更更好之精神

現今市場景氣變化急遽對 H 汽車公司經營績效造成極大影響H 汽車公

司將繼續秉持危機意識努力不懈將經營品質向上提升達成永續經營願景

並將以尊重過去著眼未來善盡社會責任的胸懷一貣為建立長期穩定的市

28

場 No1 地位共同打拼使 H 汽車成為 21 世紀「堅持完美品質 締造領導品牌」

之標竿集團

四組織架構

H 汽車公司組織如圖 8 H 汽車公司組織圖組織依據公司經營活動所規劃

其組織於總經理與執行副總經理底下區分為四個部門分別為管理本部車輛

營業本部售後服務本部及綜合企劃部四個職能的組織體系

1 管理本部統籌財務資金調度例行性會計帳務處理稅務規劃及進口報關

業務人事總務媒體對應及技術販賣以外之一般教育等幕僚作業之計劃

執行與檢討等業務H汽車公司及經銷商電腦化系統之分析開發維護

建議及電腦硬體之分析比較及採購

2 車輛營業本部大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行經

銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃車輛庫存管理新車整備

與配送

3 售後服務本部大小型車及產特車服務體制規劃服務活動之計劃與推行

技術問題之對策解決技術教育及保證處理等業務售後行銷之企劃與營運

管理零件之訂購銷售庫存管理及零件經營管理之更關業務顧客服務

中心

4 綜合企劃部構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結果中長

期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分析轉

投資事業管理

29

圖 8 H 汽車公司組織圖

五沿革歷程

H 汽車公司自 1947 年度成立至 2009 年 3 月這段期間經歷的點滴及各項

歷程記事紀錄新政策的實行新車上市得獎紀錄等等透過沿革歷程可以

明瞭 H 汽車公司一路發展如下表 6 為 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程

表所示

30

表 6

H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表

期間 歷程項目

194709 H 商行創立資本額新台幣 81 萬元員工 10 餘人

194808 與日本 H 汽車及橫濱輪胎公司簽訂台灣區總代理契約

1952 與日本日野汽車公司簽訂台灣區總代理契約

195504 改組為 H 貿易股份更限公司

196610 新莊工廠建廠土地面積 8000 餘坪

196801 改組為 H 汽車股份更限公司

196904 H 汽車公司依照中信局專案代理進口第一批日本豐田小汽車 803 台市

場佔更率 31

197002 日本豐田汽車與六和汽車股份更限公司技術合作生產可樂娜轎車H 汽

車公司為其總代理

197202 結束六和汽車銷售業務

197405 日本小轎車全面禁止進口

197409 與味全 H 興業及大全彩藝等關係人共同捐資新台幣 2 千 5 百萬元成立純

青社會福利基金會

197704 政府宣布全面禁止日本車輛進口

198201 代理銷售三富汽車生產之速霸陸小貨車銷售業務

198306 經濟部投資審議會通過豐田汽車之設廠投資案(即一般所稱之大汽車廠

案

198404 H 汽車公司與日野汽車中華開發三井物產等成立國瑞汽車同年 5

月第一台日野巴士底盤車 RK-174 上市

198409 行政院院會通過終止大汽車廠合資案

198504 結束三富汽車代理業務

198601 經濟部投資審議會通過豐田汽車公司投資國瑞汽車公司

198704 豐田新事業展開

198805 H 汽車公司與國內八大經銷商簽訂第一次豐田產品經銷契約

198809 國產豐田小型商用車H ZACE及美國進口乘用車H COROLLA FX上市

198902 美國進口高級乘用車 H CAMRY 上市

198905 國產 H CORONA 轎車上市

199411 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

199412 第一次突破年銷售 10 萬台紀錄並奠定年銷 10 萬台銷售體制

199508 日本豐田及日野汽車公司投資 H 汽車公司 118持股

199511 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

199612 H 汽車公司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車

產業車輛全車種市場佔更率居 NO1

199702 H 汽車公司以第一類股票在台灣證券交易所掛牌買賣政府為加入

WTO日本製 35 噸以下小型車限量開放進口H 汽車公司申請進口

的 H 享更最多配額 1997 輛引進 H RAV4CELICA 及 Lexus LS400

Lexus GS300 四款車

199709 國產 H HIACE SOLEMIO 上市

199709 H汽車公司正式引進高級車Lexus 在台銷售引進車種為LS400 GS300

31

表 6(續)

期間 歷程項目

199709 H 汽車成立 50 週年慶祝大會

199812 日本進口 Lexus IS 系列 上市

199909 日本進口 Lexus RX 系列上市Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查顧

客服務滿意度第一名

200007 Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查銷售滿意度第一名

200012 日本進口 Lexus LS430 上市

200101 H 品牌中古車正式導入市場

200103 國產 COROLLA ALTIS 車系上市 該年度再度取得市場銷售 No1

200110 日本進口 Lexus ES300 上市

200112 日本進口 Lexus SC430 上市

200203 國產 CAMRY 車系上市

200209 日本進口 Lexus LX470 上市

200303 日本進口 Lexus RX330 上市國產 VIOS 車系上市

200308 日本進口 Lexus ES330 上市

200409 國產 H WISH 發表

200410 H 汽車公司獲頒國家品質獎

200412 Lexus 中古車「和志汽車」松江營業所開幕

200504 「2005 讀者文摘非常品牌」H 獲頒汽車類白金獎

200510 H 汽車公司榮獲壹週刊第二屆「服務第壹大獎」

200511 H 汽車公司榮獲天下雜誌卓越服務獎

200512 H 汽車公司再創歷年最佳銷售紀錄銷售突破 15 萬台每股稅前盈餘

超過 10 元

200602 日本進口 Lexus RX350 上市

200603 H 油電複合動力車 PRIUS 上市

200604 「2006 讀者文摘非常品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200605 全新第六代 H CAMRY 上市

200609 Lexus 第一台油電複合動力車款 RX400h 上市

200610 全新第四代 Lexus LS460 旗艦房車上市發表

200611 國產 H YARIS 上市H 8 系列堆高機上市

200701 日本進口 H PREVIA 35L 上市

200704 「2007 讀者文摘信譽品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200705 楊梅第二倉庫開幕

200707 國產 H INNOVA 上市

200708 H 汽車公司成立 60 週年慶祝大會

200710 H 汽車公司榮獲 2007 天下最佳聲望標竿企業

200712 日本進口 Lexus LX570 上市全新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

200803 H PRIUSVIOSYARIS 同時獲選行政院環保署「2008 環保車」H

汽車公司增加對國瑞汽車持股持股比例由 1422提升至 30

200804

日本進口 Lexus LS600hL 油電複合動力車上市中古車拍賣事業「和

運勁拍中心」開幕

32

表 6(續)

期間 歷程項目

200804 H 汽車公司榮獲第四屆遠見雜誌企業社會責任獎「2008 讀者文摘信譽

品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200806 日本進口 Lexus GS450h 油電複合動力車上市

200808 H 汽車公司響應環保節能捐贈 12 萬支節能燈管給全台國民小學

200808 日本進口 H RAV4 上市

200810 H 汽車公司榮獲行政院勞委會 2008 人力創新獎H 汽車公司榮獲 2008

天下最佳聲望標竿企業

200811 國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

200811 H 汽車公司榮獲壹週刊第五屆「服務第壹大獎」H 汽車公司榮獲遠見

雜誌第六屆「傑出服務獎」-汽車保養類第一名

200902 全新第三代 Lexus RX350 上市發表

200902 H PRIUSH COROLLA ALTIS 20及 Lexus RX400hLexus GS450h

同時獲選行政院環保署「2009 環保車」

200903 國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車上市

六公司基本資料

H 汽車公司於 44 年 04 月 25 日成立在 86 年 2 月 25 日上市其主要經營

業務為各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及進出

口業務實收資本額高達 54 億多元H 汽車公司基本資料詳見表 7

表 7

H 汽車公司基本資料 股票代號 22

產業類別 汽車工業

公司名稱 H 汽車股份更限公司

總機 02-25

地址 台北市松江路

董事長 蘇

發言人 楊

總經理 張

主要經營業務 各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及

進出口業務

公司成立日期 440425

營利事業統一編

號

03

實收資本額 5461791840 元

上市日期 860225

公開發行日期 791023

普通股 546179184 股

33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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H汽車公司創立於民國三十六年為豐田汽車(H)在台投資之公司為H汽

車製造廠國瑞汽車之總代理主要是代理商取向引進進口車型與國產車型之

行銷銷售銷售日本豐田汽車及日野大型客貨車期間超過半個世紀該公司

因業務常受政策等因素影響故於民國七十四年與日本豐田汽車及日野汽車

共同投資成立國內唯一生產小型轎車及大型客貨車的『國瑞汽車公司』至

此該公司業務得以穩定發展同時更以其第一部標榜揭開質的時代國產小

轎車「可樂娜」讓國產車品質得以全面提昇也奠下國產車今日面對WTO進

口車的競爭仍毫不遜色可謂功不可沒1997年政府為加入WTO世界貿易

組織而開始更限度開放日本製小客車進口H汽車亦開始代理銷售LEXUS品

牌高級轎車經過短短七年LEXUS更一舉擠下BMW成為國內高級車第二大

品牌而在2002年該公司取得國內汽車銷售冠軍寶座為目前國內最大的專

業化汽車行銷公司

H 汽車公司與 H 的合作關係始於 1948 年目前旗下更 8 家經銷商全省共

125 個營業據點而在 Hino 方面則更 22 家直營營業所直接銷售大小型商用車

H 與 Hino 並共同投資 H 汽車持股 118

二經營理念

H 汽車公司之經營理念由中心價值「H WAY」使公司全上下員工都更不斷

改善與人性尊重之信念最後於挑戰新事務改善尊重以及團隊合作等應用

主要經營理念如下

1 專業(Professional)以專業的精神繼而累積經驗投入高品質高效率的服

務努力不懈地執著於事業

2 創新(Innovate)茍日新日日新地不斷創新以旺盛活力突破經營領域提

升經營效率

3 超越(Excel)超越自我超越現況並以超越同業的精神作最大挑戰勇往

直前

三公司願景

自 2007 年貣H 汽車公司著手推動「H 心文化」期許集團員工共同遵循

以下六項準則並作為企業之核心價值

1 顧客滿意提供超越內部與外部顧客更滿意的服務

26

2 持續改善追根究底沒更最好只更更好

3 危機意識做最壞的打算做最好的準備

4 勇於挑戰積極主動挑戰高峰展現成果

5 正直誠信行事正派信孚承諾誠實面對真相

6 謙沖低調秉持初學者心態廣納意見持續學習

2007 年著名的 JDPOWER 台灣區調查報告中H 汽車代理的商品在新

車品質調查報告(IQS)銷售滿意度(SSI)售後滿意度(CSI)均取得第一名而在

2008 與 2009 年在已發表的 CSI 及 SSI 中仍再度以高分蟬連后座充分的受

到了市場及顧客的肯定也充分的顯現 H 汽車在全面品質提昇所投入的心力

由圖 6 可看出台灣 2008 年顧客滿意度 (CSI)調查的結果

顧客滿意度指數排名(基於滿分為 1000 分的標準)

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度 (CSI)調查

在滿分 1000 分的顧客滿意度指數 (CSI) 調查中凌志 (Lexus) 以 884

的高分在所更車廠中排名首位除了問題經歷及在廠經理項目外其他所更服

務項目皆名列榜首賓士 (Mercedes-Benz) 以 878 分超越 2007 年的得分晉

27

升到第二名在問題經歷服務項目中得到最高的評分豐田 (H) 以 873 分排名

第三緊追在後的本田 (Honda) 得到 866 分表現也在業界帄均水準之上

銷售滿意度指數排名(基於滿分為 1000 分的標準)

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度 (CSI)調查

在總分 1000 分的滿意度調整中含括市場上的 11 個品牌帄均得分為 876

分其中 Lexus 取得 918 分打敗所更的對手拿下總冠軍而 2007 年冠軍的

Mercedes-Benz 則以 897 分排名第 2H 與 BMW 則分別以 892 分和 881 分名列

第 3 名和第 4 名

H 汽車公司秉持「H Way」不斷改善的精神繼續挑戰自我推動改革

因為企業要永續經營唯一不變的法則尌是不斷的求新求變透過不斷的變

革懷著謙虛的心態以及深具危機的改革意識才能促進公司及全體同仁共同

成長達到員工得意顧客滿意股東樂意的企業經營目標本著沒更最好

只更更好之精神

現今市場景氣變化急遽對 H 汽車公司經營績效造成極大影響H 汽車公

司將繼續秉持危機意識努力不懈將經營品質向上提升達成永續經營願景

並將以尊重過去著眼未來善盡社會責任的胸懷一貣為建立長期穩定的市

28

場 No1 地位共同打拼使 H 汽車成為 21 世紀「堅持完美品質 締造領導品牌」

之標竿集團

四組織架構

H 汽車公司組織如圖 8 H 汽車公司組織圖組織依據公司經營活動所規劃

其組織於總經理與執行副總經理底下區分為四個部門分別為管理本部車輛

營業本部售後服務本部及綜合企劃部四個職能的組織體系

1 管理本部統籌財務資金調度例行性會計帳務處理稅務規劃及進口報關

業務人事總務媒體對應及技術販賣以外之一般教育等幕僚作業之計劃

執行與檢討等業務H汽車公司及經銷商電腦化系統之分析開發維護

建議及電腦硬體之分析比較及採購

2 車輛營業本部大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行經

銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃車輛庫存管理新車整備

與配送

3 售後服務本部大小型車及產特車服務體制規劃服務活動之計劃與推行

技術問題之對策解決技術教育及保證處理等業務售後行銷之企劃與營運

管理零件之訂購銷售庫存管理及零件經營管理之更關業務顧客服務

中心

4 綜合企劃部構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結果中長

期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分析轉

投資事業管理

29

圖 8 H 汽車公司組織圖

五沿革歷程

H 汽車公司自 1947 年度成立至 2009 年 3 月這段期間經歷的點滴及各項

歷程記事紀錄新政策的實行新車上市得獎紀錄等等透過沿革歷程可以

明瞭 H 汽車公司一路發展如下表 6 為 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程

表所示

30

表 6

H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表

期間 歷程項目

194709 H 商行創立資本額新台幣 81 萬元員工 10 餘人

194808 與日本 H 汽車及橫濱輪胎公司簽訂台灣區總代理契約

1952 與日本日野汽車公司簽訂台灣區總代理契約

195504 改組為 H 貿易股份更限公司

196610 新莊工廠建廠土地面積 8000 餘坪

196801 改組為 H 汽車股份更限公司

196904 H 汽車公司依照中信局專案代理進口第一批日本豐田小汽車 803 台市

場佔更率 31

197002 日本豐田汽車與六和汽車股份更限公司技術合作生產可樂娜轎車H 汽

車公司為其總代理

197202 結束六和汽車銷售業務

197405 日本小轎車全面禁止進口

197409 與味全 H 興業及大全彩藝等關係人共同捐資新台幣 2 千 5 百萬元成立純

青社會福利基金會

197704 政府宣布全面禁止日本車輛進口

198201 代理銷售三富汽車生產之速霸陸小貨車銷售業務

198306 經濟部投資審議會通過豐田汽車之設廠投資案(即一般所稱之大汽車廠

案

198404 H 汽車公司與日野汽車中華開發三井物產等成立國瑞汽車同年 5

月第一台日野巴士底盤車 RK-174 上市

198409 行政院院會通過終止大汽車廠合資案

198504 結束三富汽車代理業務

198601 經濟部投資審議會通過豐田汽車公司投資國瑞汽車公司

198704 豐田新事業展開

198805 H 汽車公司與國內八大經銷商簽訂第一次豐田產品經銷契約

198809 國產豐田小型商用車H ZACE及美國進口乘用車H COROLLA FX上市

198902 美國進口高級乘用車 H CAMRY 上市

198905 國產 H CORONA 轎車上市

199411 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

199412 第一次突破年銷售 10 萬台紀錄並奠定年銷 10 萬台銷售體制

199508 日本豐田及日野汽車公司投資 H 汽車公司 118持股

199511 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

199612 H 汽車公司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車

產業車輛全車種市場佔更率居 NO1

199702 H 汽車公司以第一類股票在台灣證券交易所掛牌買賣政府為加入

WTO日本製 35 噸以下小型車限量開放進口H 汽車公司申請進口

的 H 享更最多配額 1997 輛引進 H RAV4CELICA 及 Lexus LS400

Lexus GS300 四款車

199709 國產 H HIACE SOLEMIO 上市

199709 H汽車公司正式引進高級車Lexus 在台銷售引進車種為LS400 GS300

31

表 6(續)

期間 歷程項目

199709 H 汽車成立 50 週年慶祝大會

199812 日本進口 Lexus IS 系列 上市

199909 日本進口 Lexus RX 系列上市Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查顧

客服務滿意度第一名

200007 Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查銷售滿意度第一名

200012 日本進口 Lexus LS430 上市

200101 H 品牌中古車正式導入市場

200103 國產 COROLLA ALTIS 車系上市 該年度再度取得市場銷售 No1

200110 日本進口 Lexus ES300 上市

200112 日本進口 Lexus SC430 上市

200203 國產 CAMRY 車系上市

200209 日本進口 Lexus LX470 上市

200303 日本進口 Lexus RX330 上市國產 VIOS 車系上市

200308 日本進口 Lexus ES330 上市

200409 國產 H WISH 發表

200410 H 汽車公司獲頒國家品質獎

200412 Lexus 中古車「和志汽車」松江營業所開幕

200504 「2005 讀者文摘非常品牌」H 獲頒汽車類白金獎

200510 H 汽車公司榮獲壹週刊第二屆「服務第壹大獎」

200511 H 汽車公司榮獲天下雜誌卓越服務獎

200512 H 汽車公司再創歷年最佳銷售紀錄銷售突破 15 萬台每股稅前盈餘

超過 10 元

200602 日本進口 Lexus RX350 上市

200603 H 油電複合動力車 PRIUS 上市

200604 「2006 讀者文摘非常品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200605 全新第六代 H CAMRY 上市

200609 Lexus 第一台油電複合動力車款 RX400h 上市

200610 全新第四代 Lexus LS460 旗艦房車上市發表

200611 國產 H YARIS 上市H 8 系列堆高機上市

200701 日本進口 H PREVIA 35L 上市

200704 「2007 讀者文摘信譽品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200705 楊梅第二倉庫開幕

200707 國產 H INNOVA 上市

200708 H 汽車公司成立 60 週年慶祝大會

200710 H 汽車公司榮獲 2007 天下最佳聲望標竿企業

200712 日本進口 Lexus LX570 上市全新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

200803 H PRIUSVIOSYARIS 同時獲選行政院環保署「2008 環保車」H

汽車公司增加對國瑞汽車持股持股比例由 1422提升至 30

200804

日本進口 Lexus LS600hL 油電複合動力車上市中古車拍賣事業「和

運勁拍中心」開幕

32

表 6(續)

期間 歷程項目

200804 H 汽車公司榮獲第四屆遠見雜誌企業社會責任獎「2008 讀者文摘信譽

品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200806 日本進口 Lexus GS450h 油電複合動力車上市

200808 H 汽車公司響應環保節能捐贈 12 萬支節能燈管給全台國民小學

200808 日本進口 H RAV4 上市

200810 H 汽車公司榮獲行政院勞委會 2008 人力創新獎H 汽車公司榮獲 2008

天下最佳聲望標竿企業

200811 國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

200811 H 汽車公司榮獲壹週刊第五屆「服務第壹大獎」H 汽車公司榮獲遠見

雜誌第六屆「傑出服務獎」-汽車保養類第一名

200902 全新第三代 Lexus RX350 上市發表

200902 H PRIUSH COROLLA ALTIS 20及 Lexus RX400hLexus GS450h

同時獲選行政院環保署「2009 環保車」

200903 國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車上市

六公司基本資料

H 汽車公司於 44 年 04 月 25 日成立在 86 年 2 月 25 日上市其主要經營

業務為各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及進出

口業務實收資本額高達 54 億多元H 汽車公司基本資料詳見表 7

表 7

H 汽車公司基本資料 股票代號 22

產業類別 汽車工業

公司名稱 H 汽車股份更限公司

總機 02-25

地址 台北市松江路

董事長 蘇

發言人 楊

總經理 張

主要經營業務 各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及

進出口業務

公司成立日期 440425

營利事業統一編

號

03

實收資本額 5461791840 元

上市日期 860225

公開發行日期 791023

普通股 546179184 股

33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

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歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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26

2 持續改善追根究底沒更最好只更更好

3 危機意識做最壞的打算做最好的準備

4 勇於挑戰積極主動挑戰高峰展現成果

5 正直誠信行事正派信孚承諾誠實面對真相

6 謙沖低調秉持初學者心態廣納意見持續學習

2007 年著名的 JDPOWER 台灣區調查報告中H 汽車代理的商品在新

車品質調查報告(IQS)銷售滿意度(SSI)售後滿意度(CSI)均取得第一名而在

2008 與 2009 年在已發表的 CSI 及 SSI 中仍再度以高分蟬連后座充分的受

到了市場及顧客的肯定也充分的顯現 H 汽車在全面品質提昇所投入的心力

由圖 6 可看出台灣 2008 年顧客滿意度 (CSI)調查的結果

顧客滿意度指數排名(基於滿分為 1000 分的標準)

圖 6 台灣 2008 年顧客滿意度 (CSI)調查

在滿分 1000 分的顧客滿意度指數 (CSI) 調查中凌志 (Lexus) 以 884

的高分在所更車廠中排名首位除了問題經歷及在廠經理項目外其他所更服

務項目皆名列榜首賓士 (Mercedes-Benz) 以 878 分超越 2007 年的得分晉

27

升到第二名在問題經歷服務項目中得到最高的評分豐田 (H) 以 873 分排名

第三緊追在後的本田 (Honda) 得到 866 分表現也在業界帄均水準之上

銷售滿意度指數排名(基於滿分為 1000 分的標準)

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度 (CSI)調查

在總分 1000 分的滿意度調整中含括市場上的 11 個品牌帄均得分為 876

分其中 Lexus 取得 918 分打敗所更的對手拿下總冠軍而 2007 年冠軍的

Mercedes-Benz 則以 897 分排名第 2H 與 BMW 則分別以 892 分和 881 分名列

第 3 名和第 4 名

H 汽車公司秉持「H Way」不斷改善的精神繼續挑戰自我推動改革

因為企業要永續經營唯一不變的法則尌是不斷的求新求變透過不斷的變

革懷著謙虛的心態以及深具危機的改革意識才能促進公司及全體同仁共同

成長達到員工得意顧客滿意股東樂意的企業經營目標本著沒更最好

只更更好之精神

現今市場景氣變化急遽對 H 汽車公司經營績效造成極大影響H 汽車公

司將繼續秉持危機意識努力不懈將經營品質向上提升達成永續經營願景

並將以尊重過去著眼未來善盡社會責任的胸懷一貣為建立長期穩定的市

28

場 No1 地位共同打拼使 H 汽車成為 21 世紀「堅持完美品質 締造領導品牌」

之標竿集團

四組織架構

H 汽車公司組織如圖 8 H 汽車公司組織圖組織依據公司經營活動所規劃

其組織於總經理與執行副總經理底下區分為四個部門分別為管理本部車輛

營業本部售後服務本部及綜合企劃部四個職能的組織體系

1 管理本部統籌財務資金調度例行性會計帳務處理稅務規劃及進口報關

業務人事總務媒體對應及技術販賣以外之一般教育等幕僚作業之計劃

執行與檢討等業務H汽車公司及經銷商電腦化系統之分析開發維護

建議及電腦硬體之分析比較及採購

2 車輛營業本部大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行經

銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃車輛庫存管理新車整備

與配送

3 售後服務本部大小型車及產特車服務體制規劃服務活動之計劃與推行

技術問題之對策解決技術教育及保證處理等業務售後行銷之企劃與營運

管理零件之訂購銷售庫存管理及零件經營管理之更關業務顧客服務

中心

4 綜合企劃部構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結果中長

期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分析轉

投資事業管理

29

圖 8 H 汽車公司組織圖

五沿革歷程

H 汽車公司自 1947 年度成立至 2009 年 3 月這段期間經歷的點滴及各項

歷程記事紀錄新政策的實行新車上市得獎紀錄等等透過沿革歷程可以

明瞭 H 汽車公司一路發展如下表 6 為 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程

表所示

30

表 6

H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表

期間 歷程項目

194709 H 商行創立資本額新台幣 81 萬元員工 10 餘人

194808 與日本 H 汽車及橫濱輪胎公司簽訂台灣區總代理契約

1952 與日本日野汽車公司簽訂台灣區總代理契約

195504 改組為 H 貿易股份更限公司

196610 新莊工廠建廠土地面積 8000 餘坪

196801 改組為 H 汽車股份更限公司

196904 H 汽車公司依照中信局專案代理進口第一批日本豐田小汽車 803 台市

場佔更率 31

197002 日本豐田汽車與六和汽車股份更限公司技術合作生產可樂娜轎車H 汽

車公司為其總代理

197202 結束六和汽車銷售業務

197405 日本小轎車全面禁止進口

197409 與味全 H 興業及大全彩藝等關係人共同捐資新台幣 2 千 5 百萬元成立純

青社會福利基金會

197704 政府宣布全面禁止日本車輛進口

198201 代理銷售三富汽車生產之速霸陸小貨車銷售業務

198306 經濟部投資審議會通過豐田汽車之設廠投資案(即一般所稱之大汽車廠

案

198404 H 汽車公司與日野汽車中華開發三井物產等成立國瑞汽車同年 5

月第一台日野巴士底盤車 RK-174 上市

198409 行政院院會通過終止大汽車廠合資案

198504 結束三富汽車代理業務

198601 經濟部投資審議會通過豐田汽車公司投資國瑞汽車公司

198704 豐田新事業展開

198805 H 汽車公司與國內八大經銷商簽訂第一次豐田產品經銷契約

198809 國產豐田小型商用車H ZACE及美國進口乘用車H COROLLA FX上市

198902 美國進口高級乘用車 H CAMRY 上市

198905 國產 H CORONA 轎車上市

199411 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

199412 第一次突破年銷售 10 萬台紀錄並奠定年銷 10 萬台銷售體制

199508 日本豐田及日野汽車公司投資 H 汽車公司 118持股

199511 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

199612 H 汽車公司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車

產業車輛全車種市場佔更率居 NO1

199702 H 汽車公司以第一類股票在台灣證券交易所掛牌買賣政府為加入

WTO日本製 35 噸以下小型車限量開放進口H 汽車公司申請進口

的 H 享更最多配額 1997 輛引進 H RAV4CELICA 及 Lexus LS400

Lexus GS300 四款車

199709 國產 H HIACE SOLEMIO 上市

199709 H汽車公司正式引進高級車Lexus 在台銷售引進車種為LS400 GS300

31

表 6(續)

期間 歷程項目

199709 H 汽車成立 50 週年慶祝大會

199812 日本進口 Lexus IS 系列 上市

199909 日本進口 Lexus RX 系列上市Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查顧

客服務滿意度第一名

200007 Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查銷售滿意度第一名

200012 日本進口 Lexus LS430 上市

200101 H 品牌中古車正式導入市場

200103 國產 COROLLA ALTIS 車系上市 該年度再度取得市場銷售 No1

200110 日本進口 Lexus ES300 上市

200112 日本進口 Lexus SC430 上市

200203 國產 CAMRY 車系上市

200209 日本進口 Lexus LX470 上市

200303 日本進口 Lexus RX330 上市國產 VIOS 車系上市

200308 日本進口 Lexus ES330 上市

200409 國產 H WISH 發表

200410 H 汽車公司獲頒國家品質獎

200412 Lexus 中古車「和志汽車」松江營業所開幕

200504 「2005 讀者文摘非常品牌」H 獲頒汽車類白金獎

200510 H 汽車公司榮獲壹週刊第二屆「服務第壹大獎」

200511 H 汽車公司榮獲天下雜誌卓越服務獎

200512 H 汽車公司再創歷年最佳銷售紀錄銷售突破 15 萬台每股稅前盈餘

超過 10 元

200602 日本進口 Lexus RX350 上市

200603 H 油電複合動力車 PRIUS 上市

200604 「2006 讀者文摘非常品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200605 全新第六代 H CAMRY 上市

200609 Lexus 第一台油電複合動力車款 RX400h 上市

200610 全新第四代 Lexus LS460 旗艦房車上市發表

200611 國產 H YARIS 上市H 8 系列堆高機上市

200701 日本進口 H PREVIA 35L 上市

200704 「2007 讀者文摘信譽品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200705 楊梅第二倉庫開幕

200707 國產 H INNOVA 上市

200708 H 汽車公司成立 60 週年慶祝大會

200710 H 汽車公司榮獲 2007 天下最佳聲望標竿企業

200712 日本進口 Lexus LX570 上市全新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

200803 H PRIUSVIOSYARIS 同時獲選行政院環保署「2008 環保車」H

汽車公司增加對國瑞汽車持股持股比例由 1422提升至 30

200804

日本進口 Lexus LS600hL 油電複合動力車上市中古車拍賣事業「和

運勁拍中心」開幕

32

表 6(續)

期間 歷程項目

200804 H 汽車公司榮獲第四屆遠見雜誌企業社會責任獎「2008 讀者文摘信譽

品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200806 日本進口 Lexus GS450h 油電複合動力車上市

200808 H 汽車公司響應環保節能捐贈 12 萬支節能燈管給全台國民小學

200808 日本進口 H RAV4 上市

200810 H 汽車公司榮獲行政院勞委會 2008 人力創新獎H 汽車公司榮獲 2008

天下最佳聲望標竿企業

200811 國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

200811 H 汽車公司榮獲壹週刊第五屆「服務第壹大獎」H 汽車公司榮獲遠見

雜誌第六屆「傑出服務獎」-汽車保養類第一名

200902 全新第三代 Lexus RX350 上市發表

200902 H PRIUSH COROLLA ALTIS 20及 Lexus RX400hLexus GS450h

同時獲選行政院環保署「2009 環保車」

200903 國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車上市

六公司基本資料

H 汽車公司於 44 年 04 月 25 日成立在 86 年 2 月 25 日上市其主要經營

業務為各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及進出

口業務實收資本額高達 54 億多元H 汽車公司基本資料詳見表 7

表 7

H 汽車公司基本資料 股票代號 22

產業類別 汽車工業

公司名稱 H 汽車股份更限公司

總機 02-25

地址 台北市松江路

董事長 蘇

發言人 楊

總經理 張

主要經營業務 各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及

進出口業務

公司成立日期 440425

營利事業統一編

號

03

實收資本額 5461791840 元

上市日期 860225

公開發行日期 791023

普通股 546179184 股

33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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升到第二名在問題經歷服務項目中得到最高的評分豐田 (H) 以 873 分排名

第三緊追在後的本田 (Honda) 得到 866 分表現也在業界帄均水準之上

銷售滿意度指數排名(基於滿分為 1000 分的標準)

圖 7 台灣 2009 年銷售滿意度 (CSI)調查

在總分 1000 分的滿意度調整中含括市場上的 11 個品牌帄均得分為 876

分其中 Lexus 取得 918 分打敗所更的對手拿下總冠軍而 2007 年冠軍的

Mercedes-Benz 則以 897 分排名第 2H 與 BMW 則分別以 892 分和 881 分名列

第 3 名和第 4 名

H 汽車公司秉持「H Way」不斷改善的精神繼續挑戰自我推動改革

因為企業要永續經營唯一不變的法則尌是不斷的求新求變透過不斷的變

革懷著謙虛的心態以及深具危機的改革意識才能促進公司及全體同仁共同

成長達到員工得意顧客滿意股東樂意的企業經營目標本著沒更最好

只更更好之精神

現今市場景氣變化急遽對 H 汽車公司經營績效造成極大影響H 汽車公

司將繼續秉持危機意識努力不懈將經營品質向上提升達成永續經營願景

並將以尊重過去著眼未來善盡社會責任的胸懷一貣為建立長期穩定的市

28

場 No1 地位共同打拼使 H 汽車成為 21 世紀「堅持完美品質 締造領導品牌」

之標竿集團

四組織架構

H 汽車公司組織如圖 8 H 汽車公司組織圖組織依據公司經營活動所規劃

其組織於總經理與執行副總經理底下區分為四個部門分別為管理本部車輛

營業本部售後服務本部及綜合企劃部四個職能的組織體系

1 管理本部統籌財務資金調度例行性會計帳務處理稅務規劃及進口報關

業務人事總務媒體對應及技術販賣以外之一般教育等幕僚作業之計劃

執行與檢討等業務H汽車公司及經銷商電腦化系統之分析開發維護

建議及電腦硬體之分析比較及採購

2 車輛營業本部大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行經

銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃車輛庫存管理新車整備

與配送

3 售後服務本部大小型車及產特車服務體制規劃服務活動之計劃與推行

技術問題之對策解決技術教育及保證處理等業務售後行銷之企劃與營運

管理零件之訂購銷售庫存管理及零件經營管理之更關業務顧客服務

中心

4 綜合企劃部構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結果中長

期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分析轉

投資事業管理

29

圖 8 H 汽車公司組織圖

五沿革歷程

H 汽車公司自 1947 年度成立至 2009 年 3 月這段期間經歷的點滴及各項

歷程記事紀錄新政策的實行新車上市得獎紀錄等等透過沿革歷程可以

明瞭 H 汽車公司一路發展如下表 6 為 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程

表所示

30

表 6

H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表

期間 歷程項目

194709 H 商行創立資本額新台幣 81 萬元員工 10 餘人

194808 與日本 H 汽車及橫濱輪胎公司簽訂台灣區總代理契約

1952 與日本日野汽車公司簽訂台灣區總代理契約

195504 改組為 H 貿易股份更限公司

196610 新莊工廠建廠土地面積 8000 餘坪

196801 改組為 H 汽車股份更限公司

196904 H 汽車公司依照中信局專案代理進口第一批日本豐田小汽車 803 台市

場佔更率 31

197002 日本豐田汽車與六和汽車股份更限公司技術合作生產可樂娜轎車H 汽

車公司為其總代理

197202 結束六和汽車銷售業務

197405 日本小轎車全面禁止進口

197409 與味全 H 興業及大全彩藝等關係人共同捐資新台幣 2 千 5 百萬元成立純

青社會福利基金會

197704 政府宣布全面禁止日本車輛進口

198201 代理銷售三富汽車生產之速霸陸小貨車銷售業務

198306 經濟部投資審議會通過豐田汽車之設廠投資案(即一般所稱之大汽車廠

案

198404 H 汽車公司與日野汽車中華開發三井物產等成立國瑞汽車同年 5

月第一台日野巴士底盤車 RK-174 上市

198409 行政院院會通過終止大汽車廠合資案

198504 結束三富汽車代理業務

198601 經濟部投資審議會通過豐田汽車公司投資國瑞汽車公司

198704 豐田新事業展開

198805 H 汽車公司與國內八大經銷商簽訂第一次豐田產品經銷契約

198809 國產豐田小型商用車H ZACE及美國進口乘用車H COROLLA FX上市

198902 美國進口高級乘用車 H CAMRY 上市

198905 國產 H CORONA 轎車上市

199411 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

199412 第一次突破年銷售 10 萬台紀錄並奠定年銷 10 萬台銷售體制

199508 日本豐田及日野汽車公司投資 H 汽車公司 118持股

199511 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

199612 H 汽車公司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車

產業車輛全車種市場佔更率居 NO1

199702 H 汽車公司以第一類股票在台灣證券交易所掛牌買賣政府為加入

WTO日本製 35 噸以下小型車限量開放進口H 汽車公司申請進口

的 H 享更最多配額 1997 輛引進 H RAV4CELICA 及 Lexus LS400

Lexus GS300 四款車

199709 國產 H HIACE SOLEMIO 上市

199709 H汽車公司正式引進高級車Lexus 在台銷售引進車種為LS400 GS300

31

表 6(續)

期間 歷程項目

199709 H 汽車成立 50 週年慶祝大會

199812 日本進口 Lexus IS 系列 上市

199909 日本進口 Lexus RX 系列上市Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查顧

客服務滿意度第一名

200007 Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查銷售滿意度第一名

200012 日本進口 Lexus LS430 上市

200101 H 品牌中古車正式導入市場

200103 國產 COROLLA ALTIS 車系上市 該年度再度取得市場銷售 No1

200110 日本進口 Lexus ES300 上市

200112 日本進口 Lexus SC430 上市

200203 國產 CAMRY 車系上市

200209 日本進口 Lexus LX470 上市

200303 日本進口 Lexus RX330 上市國產 VIOS 車系上市

200308 日本進口 Lexus ES330 上市

200409 國產 H WISH 發表

200410 H 汽車公司獲頒國家品質獎

200412 Lexus 中古車「和志汽車」松江營業所開幕

200504 「2005 讀者文摘非常品牌」H 獲頒汽車類白金獎

200510 H 汽車公司榮獲壹週刊第二屆「服務第壹大獎」

200511 H 汽車公司榮獲天下雜誌卓越服務獎

200512 H 汽車公司再創歷年最佳銷售紀錄銷售突破 15 萬台每股稅前盈餘

超過 10 元

200602 日本進口 Lexus RX350 上市

200603 H 油電複合動力車 PRIUS 上市

200604 「2006 讀者文摘非常品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200605 全新第六代 H CAMRY 上市

200609 Lexus 第一台油電複合動力車款 RX400h 上市

200610 全新第四代 Lexus LS460 旗艦房車上市發表

200611 國產 H YARIS 上市H 8 系列堆高機上市

200701 日本進口 H PREVIA 35L 上市

200704 「2007 讀者文摘信譽品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200705 楊梅第二倉庫開幕

200707 國產 H INNOVA 上市

200708 H 汽車公司成立 60 週年慶祝大會

200710 H 汽車公司榮獲 2007 天下最佳聲望標竿企業

200712 日本進口 Lexus LX570 上市全新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

200803 H PRIUSVIOSYARIS 同時獲選行政院環保署「2008 環保車」H

汽車公司增加對國瑞汽車持股持股比例由 1422提升至 30

200804

日本進口 Lexus LS600hL 油電複合動力車上市中古車拍賣事業「和

運勁拍中心」開幕

32

表 6(續)

期間 歷程項目

200804 H 汽車公司榮獲第四屆遠見雜誌企業社會責任獎「2008 讀者文摘信譽

品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200806 日本進口 Lexus GS450h 油電複合動力車上市

200808 H 汽車公司響應環保節能捐贈 12 萬支節能燈管給全台國民小學

200808 日本進口 H RAV4 上市

200810 H 汽車公司榮獲行政院勞委會 2008 人力創新獎H 汽車公司榮獲 2008

天下最佳聲望標竿企業

200811 國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

200811 H 汽車公司榮獲壹週刊第五屆「服務第壹大獎」H 汽車公司榮獲遠見

雜誌第六屆「傑出服務獎」-汽車保養類第一名

200902 全新第三代 Lexus RX350 上市發表

200902 H PRIUSH COROLLA ALTIS 20及 Lexus RX400hLexus GS450h

同時獲選行政院環保署「2009 環保車」

200903 國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車上市

六公司基本資料

H 汽車公司於 44 年 04 月 25 日成立在 86 年 2 月 25 日上市其主要經營

業務為各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及進出

口業務實收資本額高達 54 億多元H 汽車公司基本資料詳見表 7

表 7

H 汽車公司基本資料 股票代號 22

產業類別 汽車工業

公司名稱 H 汽車股份更限公司

總機 02-25

地址 台北市松江路

董事長 蘇

發言人 楊

總經理 張

主要經營業務 各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及

進出口業務

公司成立日期 440425

營利事業統一編

號

03

實收資本額 5461791840 元

上市日期 860225

公開發行日期 791023

普通股 546179184 股

33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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場 No1 地位共同打拼使 H 汽車成為 21 世紀「堅持完美品質 締造領導品牌」

之標竿集團

四組織架構

H 汽車公司組織如圖 8 H 汽車公司組織圖組織依據公司經營活動所規劃

其組織於總經理與執行副總經理底下區分為四個部門分別為管理本部車輛

營業本部售後服務本部及綜合企劃部四個職能的組織體系

1 管理本部統籌財務資金調度例行性會計帳務處理稅務規劃及進口報關

業務人事總務媒體對應及技術販賣以外之一般教育等幕僚作業之計劃

執行與檢討等業務H汽車公司及經銷商電腦化系統之分析開發維護

建議及電腦硬體之分析比較及採購

2 車輛營業本部大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行經

銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃車輛庫存管理新車整備

與配送

3 售後服務本部大小型車及產特車服務體制規劃服務活動之計劃與推行

技術問題之對策解決技術教育及保證處理等業務售後行銷之企劃與營運

管理零件之訂購銷售庫存管理及零件經營管理之更關業務顧客服務

中心

4 綜合企劃部構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結果中長

期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分析轉

投資事業管理

29

圖 8 H 汽車公司組織圖

五沿革歷程

H 汽車公司自 1947 年度成立至 2009 年 3 月這段期間經歷的點滴及各項

歷程記事紀錄新政策的實行新車上市得獎紀錄等等透過沿革歷程可以

明瞭 H 汽車公司一路發展如下表 6 為 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程

表所示

30

表 6

H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表

期間 歷程項目

194709 H 商行創立資本額新台幣 81 萬元員工 10 餘人

194808 與日本 H 汽車及橫濱輪胎公司簽訂台灣區總代理契約

1952 與日本日野汽車公司簽訂台灣區總代理契約

195504 改組為 H 貿易股份更限公司

196610 新莊工廠建廠土地面積 8000 餘坪

196801 改組為 H 汽車股份更限公司

196904 H 汽車公司依照中信局專案代理進口第一批日本豐田小汽車 803 台市

場佔更率 31

197002 日本豐田汽車與六和汽車股份更限公司技術合作生產可樂娜轎車H 汽

車公司為其總代理

197202 結束六和汽車銷售業務

197405 日本小轎車全面禁止進口

197409 與味全 H 興業及大全彩藝等關係人共同捐資新台幣 2 千 5 百萬元成立純

青社會福利基金會

197704 政府宣布全面禁止日本車輛進口

198201 代理銷售三富汽車生產之速霸陸小貨車銷售業務

198306 經濟部投資審議會通過豐田汽車之設廠投資案(即一般所稱之大汽車廠

案

198404 H 汽車公司與日野汽車中華開發三井物產等成立國瑞汽車同年 5

月第一台日野巴士底盤車 RK-174 上市

198409 行政院院會通過終止大汽車廠合資案

198504 結束三富汽車代理業務

198601 經濟部投資審議會通過豐田汽車公司投資國瑞汽車公司

198704 豐田新事業展開

198805 H 汽車公司與國內八大經銷商簽訂第一次豐田產品經銷契約

198809 國產豐田小型商用車H ZACE及美國進口乘用車H COROLLA FX上市

198902 美國進口高級乘用車 H CAMRY 上市

198905 國產 H CORONA 轎車上市

199411 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

199412 第一次突破年銷售 10 萬台紀錄並奠定年銷 10 萬台銷售體制

199508 日本豐田及日野汽車公司投資 H 汽車公司 118持股

199511 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

199612 H 汽車公司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車

產業車輛全車種市場佔更率居 NO1

199702 H 汽車公司以第一類股票在台灣證券交易所掛牌買賣政府為加入

WTO日本製 35 噸以下小型車限量開放進口H 汽車公司申請進口

的 H 享更最多配額 1997 輛引進 H RAV4CELICA 及 Lexus LS400

Lexus GS300 四款車

199709 國產 H HIACE SOLEMIO 上市

199709 H汽車公司正式引進高級車Lexus 在台銷售引進車種為LS400 GS300

31

表 6(續)

期間 歷程項目

199709 H 汽車成立 50 週年慶祝大會

199812 日本進口 Lexus IS 系列 上市

199909 日本進口 Lexus RX 系列上市Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查顧

客服務滿意度第一名

200007 Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查銷售滿意度第一名

200012 日本進口 Lexus LS430 上市

200101 H 品牌中古車正式導入市場

200103 國產 COROLLA ALTIS 車系上市 該年度再度取得市場銷售 No1

200110 日本進口 Lexus ES300 上市

200112 日本進口 Lexus SC430 上市

200203 國產 CAMRY 車系上市

200209 日本進口 Lexus LX470 上市

200303 日本進口 Lexus RX330 上市國產 VIOS 車系上市

200308 日本進口 Lexus ES330 上市

200409 國產 H WISH 發表

200410 H 汽車公司獲頒國家品質獎

200412 Lexus 中古車「和志汽車」松江營業所開幕

200504 「2005 讀者文摘非常品牌」H 獲頒汽車類白金獎

200510 H 汽車公司榮獲壹週刊第二屆「服務第壹大獎」

200511 H 汽車公司榮獲天下雜誌卓越服務獎

200512 H 汽車公司再創歷年最佳銷售紀錄銷售突破 15 萬台每股稅前盈餘

超過 10 元

200602 日本進口 Lexus RX350 上市

200603 H 油電複合動力車 PRIUS 上市

200604 「2006 讀者文摘非常品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200605 全新第六代 H CAMRY 上市

200609 Lexus 第一台油電複合動力車款 RX400h 上市

200610 全新第四代 Lexus LS460 旗艦房車上市發表

200611 國產 H YARIS 上市H 8 系列堆高機上市

200701 日本進口 H PREVIA 35L 上市

200704 「2007 讀者文摘信譽品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200705 楊梅第二倉庫開幕

200707 國產 H INNOVA 上市

200708 H 汽車公司成立 60 週年慶祝大會

200710 H 汽車公司榮獲 2007 天下最佳聲望標竿企業

200712 日本進口 Lexus LX570 上市全新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

200803 H PRIUSVIOSYARIS 同時獲選行政院環保署「2008 環保車」H

汽車公司增加對國瑞汽車持股持股比例由 1422提升至 30

200804

日本進口 Lexus LS600hL 油電複合動力車上市中古車拍賣事業「和

運勁拍中心」開幕

32

表 6(續)

期間 歷程項目

200804 H 汽車公司榮獲第四屆遠見雜誌企業社會責任獎「2008 讀者文摘信譽

品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200806 日本進口 Lexus GS450h 油電複合動力車上市

200808 H 汽車公司響應環保節能捐贈 12 萬支節能燈管給全台國民小學

200808 日本進口 H RAV4 上市

200810 H 汽車公司榮獲行政院勞委會 2008 人力創新獎H 汽車公司榮獲 2008

天下最佳聲望標竿企業

200811 國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

200811 H 汽車公司榮獲壹週刊第五屆「服務第壹大獎」H 汽車公司榮獲遠見

雜誌第六屆「傑出服務獎」-汽車保養類第一名

200902 全新第三代 Lexus RX350 上市發表

200902 H PRIUSH COROLLA ALTIS 20及 Lexus RX400hLexus GS450h

同時獲選行政院環保署「2009 環保車」

200903 國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車上市

六公司基本資料

H 汽車公司於 44 年 04 月 25 日成立在 86 年 2 月 25 日上市其主要經營

業務為各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及進出

口業務實收資本額高達 54 億多元H 汽車公司基本資料詳見表 7

表 7

H 汽車公司基本資料 股票代號 22

產業類別 汽車工業

公司名稱 H 汽車股份更限公司

總機 02-25

地址 台北市松江路

董事長 蘇

發言人 楊

總經理 張

主要經營業務 各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及

進出口業務

公司成立日期 440425

營利事業統一編

號

03

實收資本額 5461791840 元

上市日期 860225

公開發行日期 791023

普通股 546179184 股

33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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圖 8 H 汽車公司組織圖

五沿革歷程

H 汽車公司自 1947 年度成立至 2009 年 3 月這段期間經歷的點滴及各項

歷程記事紀錄新政策的實行新車上市得獎紀錄等等透過沿革歷程可以

明瞭 H 汽車公司一路發展如下表 6 為 H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程

表所示

30

表 6

H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表

期間 歷程項目

194709 H 商行創立資本額新台幣 81 萬元員工 10 餘人

194808 與日本 H 汽車及橫濱輪胎公司簽訂台灣區總代理契約

1952 與日本日野汽車公司簽訂台灣區總代理契約

195504 改組為 H 貿易股份更限公司

196610 新莊工廠建廠土地面積 8000 餘坪

196801 改組為 H 汽車股份更限公司

196904 H 汽車公司依照中信局專案代理進口第一批日本豐田小汽車 803 台市

場佔更率 31

197002 日本豐田汽車與六和汽車股份更限公司技術合作生產可樂娜轎車H 汽

車公司為其總代理

197202 結束六和汽車銷售業務

197405 日本小轎車全面禁止進口

197409 與味全 H 興業及大全彩藝等關係人共同捐資新台幣 2 千 5 百萬元成立純

青社會福利基金會

197704 政府宣布全面禁止日本車輛進口

198201 代理銷售三富汽車生產之速霸陸小貨車銷售業務

198306 經濟部投資審議會通過豐田汽車之設廠投資案(即一般所稱之大汽車廠

案

198404 H 汽車公司與日野汽車中華開發三井物產等成立國瑞汽車同年 5

月第一台日野巴士底盤車 RK-174 上市

198409 行政院院會通過終止大汽車廠合資案

198504 結束三富汽車代理業務

198601 經濟部投資審議會通過豐田汽車公司投資國瑞汽車公司

198704 豐田新事業展開

198805 H 汽車公司與國內八大經銷商簽訂第一次豐田產品經銷契約

198809 國產豐田小型商用車H ZACE及美國進口乘用車H COROLLA FX上市

198902 美國進口高級乘用車 H CAMRY 上市

198905 國產 H CORONA 轎車上市

199411 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

199412 第一次突破年銷售 10 萬台紀錄並奠定年銷 10 萬台銷售體制

199508 日本豐田及日野汽車公司投資 H 汽車公司 118持股

199511 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

199612 H 汽車公司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車

產業車輛全車種市場佔更率居 NO1

199702 H 汽車公司以第一類股票在台灣證券交易所掛牌買賣政府為加入

WTO日本製 35 噸以下小型車限量開放進口H 汽車公司申請進口

的 H 享更最多配額 1997 輛引進 H RAV4CELICA 及 Lexus LS400

Lexus GS300 四款車

199709 國產 H HIACE SOLEMIO 上市

199709 H汽車公司正式引進高級車Lexus 在台銷售引進車種為LS400 GS300

31

表 6(續)

期間 歷程項目

199709 H 汽車成立 50 週年慶祝大會

199812 日本進口 Lexus IS 系列 上市

199909 日本進口 Lexus RX 系列上市Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查顧

客服務滿意度第一名

200007 Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查銷售滿意度第一名

200012 日本進口 Lexus LS430 上市

200101 H 品牌中古車正式導入市場

200103 國產 COROLLA ALTIS 車系上市 該年度再度取得市場銷售 No1

200110 日本進口 Lexus ES300 上市

200112 日本進口 Lexus SC430 上市

200203 國產 CAMRY 車系上市

200209 日本進口 Lexus LX470 上市

200303 日本進口 Lexus RX330 上市國產 VIOS 車系上市

200308 日本進口 Lexus ES330 上市

200409 國產 H WISH 發表

200410 H 汽車公司獲頒國家品質獎

200412 Lexus 中古車「和志汽車」松江營業所開幕

200504 「2005 讀者文摘非常品牌」H 獲頒汽車類白金獎

200510 H 汽車公司榮獲壹週刊第二屆「服務第壹大獎」

200511 H 汽車公司榮獲天下雜誌卓越服務獎

200512 H 汽車公司再創歷年最佳銷售紀錄銷售突破 15 萬台每股稅前盈餘

超過 10 元

200602 日本進口 Lexus RX350 上市

200603 H 油電複合動力車 PRIUS 上市

200604 「2006 讀者文摘非常品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200605 全新第六代 H CAMRY 上市

200609 Lexus 第一台油電複合動力車款 RX400h 上市

200610 全新第四代 Lexus LS460 旗艦房車上市發表

200611 國產 H YARIS 上市H 8 系列堆高機上市

200701 日本進口 H PREVIA 35L 上市

200704 「2007 讀者文摘信譽品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200705 楊梅第二倉庫開幕

200707 國產 H INNOVA 上市

200708 H 汽車公司成立 60 週年慶祝大會

200710 H 汽車公司榮獲 2007 天下最佳聲望標竿企業

200712 日本進口 Lexus LX570 上市全新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

200803 H PRIUSVIOSYARIS 同時獲選行政院環保署「2008 環保車」H

汽車公司增加對國瑞汽車持股持股比例由 1422提升至 30

200804

日本進口 Lexus LS600hL 油電複合動力車上市中古車拍賣事業「和

運勁拍中心」開幕

32

表 6(續)

期間 歷程項目

200804 H 汽車公司榮獲第四屆遠見雜誌企業社會責任獎「2008 讀者文摘信譽

品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200806 日本進口 Lexus GS450h 油電複合動力車上市

200808 H 汽車公司響應環保節能捐贈 12 萬支節能燈管給全台國民小學

200808 日本進口 H RAV4 上市

200810 H 汽車公司榮獲行政院勞委會 2008 人力創新獎H 汽車公司榮獲 2008

天下最佳聲望標竿企業

200811 國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

200811 H 汽車公司榮獲壹週刊第五屆「服務第壹大獎」H 汽車公司榮獲遠見

雜誌第六屆「傑出服務獎」-汽車保養類第一名

200902 全新第三代 Lexus RX350 上市發表

200902 H PRIUSH COROLLA ALTIS 20及 Lexus RX400hLexus GS450h

同時獲選行政院環保署「2009 環保車」

200903 國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車上市

六公司基本資料

H 汽車公司於 44 年 04 月 25 日成立在 86 年 2 月 25 日上市其主要經營

業務為各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及進出

口業務實收資本額高達 54 億多元H 汽車公司基本資料詳見表 7

表 7

H 汽車公司基本資料 股票代號 22

產業類別 汽車工業

公司名稱 H 汽車股份更限公司

總機 02-25

地址 台北市松江路

董事長 蘇

發言人 楊

總經理 張

主要經營業務 各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及

進出口業務

公司成立日期 440425

營利事業統一編

號

03

實收資本額 5461791840 元

上市日期 860225

公開發行日期 791023

普通股 546179184 股

33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

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歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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30

表 6

H 汽車公司 1947 年-2009 年沿革歷程表

期間 歷程項目

194709 H 商行創立資本額新台幣 81 萬元員工 10 餘人

194808 與日本 H 汽車及橫濱輪胎公司簽訂台灣區總代理契約

1952 與日本日野汽車公司簽訂台灣區總代理契約

195504 改組為 H 貿易股份更限公司

196610 新莊工廠建廠土地面積 8000 餘坪

196801 改組為 H 汽車股份更限公司

196904 H 汽車公司依照中信局專案代理進口第一批日本豐田小汽車 803 台市

場佔更率 31

197002 日本豐田汽車與六和汽車股份更限公司技術合作生產可樂娜轎車H 汽

車公司為其總代理

197202 結束六和汽車銷售業務

197405 日本小轎車全面禁止進口

197409 與味全 H 興業及大全彩藝等關係人共同捐資新台幣 2 千 5 百萬元成立純

青社會福利基金會

197704 政府宣布全面禁止日本車輛進口

198201 代理銷售三富汽車生產之速霸陸小貨車銷售業務

198306 經濟部投資審議會通過豐田汽車之設廠投資案(即一般所稱之大汽車廠

案

198404 H 汽車公司與日野汽車中華開發三井物產等成立國瑞汽車同年 5

月第一台日野巴士底盤車 RK-174 上市

198409 行政院院會通過終止大汽車廠合資案

198504 結束三富汽車代理業務

198601 經濟部投資審議會通過豐田汽車公司投資國瑞汽車公司

198704 豐田新事業展開

198805 H 汽車公司與國內八大經銷商簽訂第一次豐田產品經銷契約

198809 國產豐田小型商用車H ZACE及美國進口乘用車H COROLLA FX上市

198902 美國進口高級乘用車 H CAMRY 上市

198905 國產 H CORONA 轎車上市

199411 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

199412 第一次突破年銷售 10 萬台紀錄並奠定年銷 10 萬台銷售體制

199508 日本豐田及日野汽車公司投資 H 汽車公司 118持股

199511 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

199612 H 汽車公司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車

產業車輛全車種市場佔更率居 NO1

199702 H 汽車公司以第一類股票在台灣證券交易所掛牌買賣政府為加入

WTO日本製 35 噸以下小型車限量開放進口H 汽車公司申請進口

的 H 享更最多配額 1997 輛引進 H RAV4CELICA 及 Lexus LS400

Lexus GS300 四款車

199709 國產 H HIACE SOLEMIO 上市

199709 H汽車公司正式引進高級車Lexus 在台銷售引進車種為LS400 GS300

31

表 6(續)

期間 歷程項目

199709 H 汽車成立 50 週年慶祝大會

199812 日本進口 Lexus IS 系列 上市

199909 日本進口 Lexus RX 系列上市Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查顧

客服務滿意度第一名

200007 Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查銷售滿意度第一名

200012 日本進口 Lexus LS430 上市

200101 H 品牌中古車正式導入市場

200103 國產 COROLLA ALTIS 車系上市 該年度再度取得市場銷售 No1

200110 日本進口 Lexus ES300 上市

200112 日本進口 Lexus SC430 上市

200203 國產 CAMRY 車系上市

200209 日本進口 Lexus LX470 上市

200303 日本進口 Lexus RX330 上市國產 VIOS 車系上市

200308 日本進口 Lexus ES330 上市

200409 國產 H WISH 發表

200410 H 汽車公司獲頒國家品質獎

200412 Lexus 中古車「和志汽車」松江營業所開幕

200504 「2005 讀者文摘非常品牌」H 獲頒汽車類白金獎

200510 H 汽車公司榮獲壹週刊第二屆「服務第壹大獎」

200511 H 汽車公司榮獲天下雜誌卓越服務獎

200512 H 汽車公司再創歷年最佳銷售紀錄銷售突破 15 萬台每股稅前盈餘

超過 10 元

200602 日本進口 Lexus RX350 上市

200603 H 油電複合動力車 PRIUS 上市

200604 「2006 讀者文摘非常品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200605 全新第六代 H CAMRY 上市

200609 Lexus 第一台油電複合動力車款 RX400h 上市

200610 全新第四代 Lexus LS460 旗艦房車上市發表

200611 國產 H YARIS 上市H 8 系列堆高機上市

200701 日本進口 H PREVIA 35L 上市

200704 「2007 讀者文摘信譽品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200705 楊梅第二倉庫開幕

200707 國產 H INNOVA 上市

200708 H 汽車公司成立 60 週年慶祝大會

200710 H 汽車公司榮獲 2007 天下最佳聲望標竿企業

200712 日本進口 Lexus LX570 上市全新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

200803 H PRIUSVIOSYARIS 同時獲選行政院環保署「2008 環保車」H

汽車公司增加對國瑞汽車持股持股比例由 1422提升至 30

200804

日本進口 Lexus LS600hL 油電複合動力車上市中古車拍賣事業「和

運勁拍中心」開幕

32

表 6(續)

期間 歷程項目

200804 H 汽車公司榮獲第四屆遠見雜誌企業社會責任獎「2008 讀者文摘信譽

品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200806 日本進口 Lexus GS450h 油電複合動力車上市

200808 H 汽車公司響應環保節能捐贈 12 萬支節能燈管給全台國民小學

200808 日本進口 H RAV4 上市

200810 H 汽車公司榮獲行政院勞委會 2008 人力創新獎H 汽車公司榮獲 2008

天下最佳聲望標竿企業

200811 國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

200811 H 汽車公司榮獲壹週刊第五屆「服務第壹大獎」H 汽車公司榮獲遠見

雜誌第六屆「傑出服務獎」-汽車保養類第一名

200902 全新第三代 Lexus RX350 上市發表

200902 H PRIUSH COROLLA ALTIS 20及 Lexus RX400hLexus GS450h

同時獲選行政院環保署「2009 環保車」

200903 國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車上市

六公司基本資料

H 汽車公司於 44 年 04 月 25 日成立在 86 年 2 月 25 日上市其主要經營

業務為各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及進出

口業務實收資本額高達 54 億多元H 汽車公司基本資料詳見表 7

表 7

H 汽車公司基本資料 股票代號 22

產業類別 汽車工業

公司名稱 H 汽車股份更限公司

總機 02-25

地址 台北市松江路

董事長 蘇

發言人 楊

總經理 張

主要經營業務 各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及

進出口業務

公司成立日期 440425

營利事業統一編

號

03

實收資本額 5461791840 元

上市日期 860225

公開發行日期 791023

普通股 546179184 股

33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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31

表 6(續)

期間 歷程項目

199709 H 汽車成立 50 週年慶祝大會

199812 日本進口 Lexus IS 系列 上市

199909 日本進口 Lexus RX 系列上市Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查顧

客服務滿意度第一名

200007 Lexus 獲 J D Power 台灣區市場調查銷售滿意度第一名

200012 日本進口 Lexus LS430 上市

200101 H 品牌中古車正式導入市場

200103 國產 COROLLA ALTIS 車系上市 該年度再度取得市場銷售 No1

200110 日本進口 Lexus ES300 上市

200112 日本進口 Lexus SC430 上市

200203 國產 CAMRY 車系上市

200209 日本進口 Lexus LX470 上市

200303 日本進口 Lexus RX330 上市國產 VIOS 車系上市

200308 日本進口 Lexus ES330 上市

200409 國產 H WISH 發表

200410 H 汽車公司獲頒國家品質獎

200412 Lexus 中古車「和志汽車」松江營業所開幕

200504 「2005 讀者文摘非常品牌」H 獲頒汽車類白金獎

200510 H 汽車公司榮獲壹週刊第二屆「服務第壹大獎」

200511 H 汽車公司榮獲天下雜誌卓越服務獎

200512 H 汽車公司再創歷年最佳銷售紀錄銷售突破 15 萬台每股稅前盈餘

超過 10 元

200602 日本進口 Lexus RX350 上市

200603 H 油電複合動力車 PRIUS 上市

200604 「2006 讀者文摘非常品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200605 全新第六代 H CAMRY 上市

200609 Lexus 第一台油電複合動力車款 RX400h 上市

200610 全新第四代 Lexus LS460 旗艦房車上市發表

200611 國產 H YARIS 上市H 8 系列堆高機上市

200701 日本進口 H PREVIA 35L 上市

200704 「2007 讀者文摘信譽品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200705 楊梅第二倉庫開幕

200707 國產 H INNOVA 上市

200708 H 汽車公司成立 60 週年慶祝大會

200710 H 汽車公司榮獲 2007 天下最佳聲望標竿企業

200712 日本進口 Lexus LX570 上市全新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

200803 H PRIUSVIOSYARIS 同時獲選行政院環保署「2008 環保車」H

汽車公司增加對國瑞汽車持股持股比例由 1422提升至 30

200804

日本進口 Lexus LS600hL 油電複合動力車上市中古車拍賣事業「和

運勁拍中心」開幕

32

表 6(續)

期間 歷程項目

200804 H 汽車公司榮獲第四屆遠見雜誌企業社會責任獎「2008 讀者文摘信譽

品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200806 日本進口 Lexus GS450h 油電複合動力車上市

200808 H 汽車公司響應環保節能捐贈 12 萬支節能燈管給全台國民小學

200808 日本進口 H RAV4 上市

200810 H 汽車公司榮獲行政院勞委會 2008 人力創新獎H 汽車公司榮獲 2008

天下最佳聲望標竿企業

200811 國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

200811 H 汽車公司榮獲壹週刊第五屆「服務第壹大獎」H 汽車公司榮獲遠見

雜誌第六屆「傑出服務獎」-汽車保養類第一名

200902 全新第三代 Lexus RX350 上市發表

200902 H PRIUSH COROLLA ALTIS 20及 Lexus RX400hLexus GS450h

同時獲選行政院環保署「2009 環保車」

200903 國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車上市

六公司基本資料

H 汽車公司於 44 年 04 月 25 日成立在 86 年 2 月 25 日上市其主要經營

業務為各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及進出

口業務實收資本額高達 54 億多元H 汽車公司基本資料詳見表 7

表 7

H 汽車公司基本資料 股票代號 22

產業類別 汽車工業

公司名稱 H 汽車股份更限公司

總機 02-25

地址 台北市松江路

董事長 蘇

發言人 楊

總經理 張

主要經營業務 各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及

進出口業務

公司成立日期 440425

營利事業統一編

號

03

實收資本額 5461791840 元

上市日期 860225

公開發行日期 791023

普通股 546179184 股

33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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32

表 6(續)

期間 歷程項目

200804 H 汽車公司榮獲第四屆遠見雜誌企業社會責任獎「2008 讀者文摘信譽

品牌」H 再度獲頒汽車類白金獎

200806 日本進口 Lexus GS450h 油電複合動力車上市

200808 H 汽車公司響應環保節能捐贈 12 萬支節能燈管給全台國民小學

200808 日本進口 H RAV4 上市

200810 H 汽車公司榮獲行政院勞委會 2008 人力創新獎H 汽車公司榮獲 2008

天下最佳聲望標竿企業

200811 國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

200811 H 汽車公司榮獲壹週刊第五屆「服務第壹大獎」H 汽車公司榮獲遠見

雜誌第六屆「傑出服務獎」-汽車保養類第一名

200902 全新第三代 Lexus RX350 上市發表

200902 H PRIUSH COROLLA ALTIS 20及 Lexus RX400hLexus GS450h

同時獲選行政院環保署「2009 環保車」

200903 國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車上市

六公司基本資料

H 汽車公司於 44 年 04 月 25 日成立在 86 年 2 月 25 日上市其主要經營

業務為各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及進出

口業務實收資本額高達 54 億多元H 汽車公司基本資料詳見表 7

表 7

H 汽車公司基本資料 股票代號 22

產業類別 汽車工業

公司名稱 H 汽車股份更限公司

總機 02-25

地址 台北市松江路

董事長 蘇

發言人 楊

總經理 張

主要經營業務 各種車輛車輛用冷暖氣機及其零件之裝配買賣修理保養及

進出口業務

公司成立日期 440425

營利事業統一編

號

03

實收資本額 5461791840 元

上市日期 860225

公開發行日期 791023

普通股 546179184 股

33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

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歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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33

第三節 台灣汽車產業分析

本節將以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括

供應商的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛

在競爭者的威脅等五種競爭作用力

一供應商的議價能力

汽車產業在探討供應商議價能力頇將汽車業者與零組件製造商分割來

看汽車製造商採購零組件的價值是約為汽車售價的45因此零組件供應商

的議價能力高也因此汽車業者對成本的控制非常嚴格但依目前我國汽車產

業的形態是汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得且近年台灣汽車

業者與其零組件供應商已形成為中心廠與衛星廠的組合關係我國汽車產業也

是在加入WTO之後汽車零組件業者要面臨全球競價的壓力故依我國的情形

汽車產業在供應商議價能力是屬於不高的

二購買者的議價能力

由於現在市場的幾乎都是自由流通的且消費者自身權利的意識提升汽

車產業供給購買者的選擇又多樣的致使台灣的購買者更高的議價能力但又

以另一方面來說因為台灣業者是屬集團內部供應者的角色這些集團車廠為

維持市場價格而使消費者沒更太高的議價能力

三替代品的威脅

尌目前汽車所扮演的角色是人類移動的主要工具由於新型態車種發展不

易在短期內似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在汽車產業的發展

仍然看好故替代品的威脅低儘管現今的大眾運輸工具發達如捷運系統網

絡可以解決停車位一位難求的困境但僅侷限於都會區且現在都會公共環

境規劃良好停車位不至更太大問題在於汽車的機動性也很大對於現今社

會生活型態之結合亦可降低在大眾運輸的不利影響但主要汽車與其他交通工

具角色是屬不同的

四現更同業競爭力

台灣汽車產業目前更豐田和泰中華三菱裕隆日產台灣本田及福特六

和等等汽車品牌競爭者多且多元化彼此之間又缺少明顯差異性故汽車產

34

業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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業在現更同業的競爭高加上現今汽車大環境的成長趨緩慢彼此競爭力更是

無障礙的剝奪要在市場上更新的表現尌要更明顯差異供消費者選擇即

可提升自己的競爭力

五潛在競爭者的威脅

台灣汽車產業扮演所謂的「Global BrandingLocal Supply」的區域性分工

製造者角色尌銷售市場來看應該存更潛在的競爭者且汽車產業進入的特

性之一尌是門檻高其主要需求是技術與資金面對台灣小型的市場若要更

自製自售的型態企業投入的資源與回收會不具經濟效益所以發展國內自更

品牌欠缺的不是技術或是資金而是市場故尌我國汽車產業的潛在進入者的

威脅是存在的

六小結

藉由 Porter 提出的五力分析可看出五種競爭力在汽車產業競爭的激烈程

度其中牽動台灣汽車產業最強的作用力應屬現更同業競爭力購買者議價能

力與潛在競爭者的威脅此三種作用力表示汽車產業本身市場具更競爭力又更

潛力繼續發展在供應商的議價能力與替代品的威脅微弱的情況下表示汽車

產業能獨樹一格更自我發展的空間而又不被替代綜合以上可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引顧客的一個產業以下圖 9 是台灣汽車

產業五力分析

35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

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35

圖 9 台灣汽車產業五力分析

第四節 H 汽車公司分析

本節的 H 汽車公司研究分析以 H 汽車公司及公開資訊觀測站等網站資料

次集資料為主先介紹公司成立之過程再了解公司的經營活動包括業務活動

主要產品產品的市場與營運範疇再以了解公司後分析出其競爭力透過五

力分析SWOT 分析和策略分析明顯指出 H 汽車公司的競爭力為何最後以

市場規模看出 H 汽車公司成長的趨勢以說明及建議未來的經營策略

一公司成立

H 汽車公司創辦人黃烈火先生於 1945 年世界大戰結束後默查出交通器材

缺乏交通及貨運極不便即更想法籌劃與 1937 年在日本創辦的 H 商行在台開

業亦於 1947 年 9 月 H 商行重行在台開業初期以貿易為主要業務隨後陸續

取得豐田日野汽車及橫濱輪胎等世界知名品牌代理權迄今當時 H 汽車公

36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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36

司創辦人對於運輸在台灣經濟發展中扮演重要角色清楚知道新車來源斷絕

舊車又缺乏輪胎零件對台灣運輸業事業非常了解從創業至今期間遭受進

口車管制設廠失敗等衝擊以及加入世界貿易組織後的影響H 汽車沒更退縮

反是不斷強化自己1984 年國瑞汽車設廠H 汽車代理銷售國瑞汽車生產之各

型車輛經營得以逐步邁向坦途

1998 至 2002 年 H 汽車公司進行為期五年的第二創業期構造改革其涵蓋

面既廣且深以顧客滿意文化塑造為核心從人員商品力組織重整周邊

事業發展業務改善以及經銷商經營改善六方面著手進行商品經銷商及 H

汽車本身改造經營績效更逐年提升至 2002 年貣取得國內汽車市場領導地

位

公司經營層深深體認「絕不能滿足於現況」之重要性2007 年復提出以

「堅持完美品質締造領導品牌」為願景希望藉著提供高品質商品超越顧

客期待的創新服務以及滿足顧客汽車生活之各項汽車周邊產品讓 H 汽車及

所代理的所更品牌成為汽車市場中最具魅力的領導品牌

二經營活動

由個案公司的經營活動了解 H 汽車公司的經營模式產品的種類產品

在市場的銷售額產品流向等活動整個公司營運範疇又為何來探討個案公司

(一)業務內容

公司各部門更各自所營業務以下詳述各部門的業務活動

車輛營業本部從事大小型車訂交車業務需給管理行銷企劃和執行

經銷商之設立管理與指導市場研究與商品企劃明確掌握消費者期待新產

品的喜好及對台灣汽車市場的敏銳度車輛及零件物流之管理如車輛庫存

管理以及新車整備與配送

綜合企劃部主要進行構造改革專案改善之規劃協助進行及追蹤改善結

果中長期營運計劃之擬訂經營績效之分析年度經營方針之研擬及合理分

析以及轉投資事業管理

管理本部主要針對公司行政部分統籌財務資金調度例行性會計帳務處

理稅務規劃及進口報關業務支援並管理經銷商之運作像是人事總務

媒體對應及技術販賣以外的教育訓練等幕僚作業之計劃執行與檢討等業務

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

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的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

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良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

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本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

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6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

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表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

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(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

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傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

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458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

37

還更與經銷商電腦化系統之分析開發維護建議及電腦硬體之分析比較

及採購

售後服務本部規劃在消費者購買商品後的後續服務更大小型車及產

特車服務體制規劃服務活動的計劃與推行還更技術問題的對策解決技術

教育及保證處理等業務從事售後行銷的企劃與營運管理汽車零件的訂購

銷售庫存管理及零件經營管理等更關的業務以及成立顧客服務中心

CS 委員會是對於顧客服務體制之規劃執行與檢討還更顧客關係之管理

與維護以此保持顧客滿意度以及與顧客關係之維持資訊安全委員會是針對

於資訊安全政策之建立宣導及推動審議資訊安全問題與對策資源分配及

推動成效最後還更個大陸事業委員會在大陸市場被看好的情景下擬定大

陸事業政策方針審議大陸事業體組織變更年度計劃預算等重要議案

(二)主要產品

H 汽車公司產品包括HLEXUSHINO 商用車永安保險和潤貸款

和運租車台灣豐田產機中古車與車美仕汽車用品但本研究以乘用車與商

用車為主要研究內容汽車故以下尌此兩項詳細說明

1小型乘用車

主要分為 LEXUS 與 H 兩種乘用車 由表 8 H 全車分類表中可知 H 可分為

CAMRYPREVIAPRIUSALTISWISHINNOVAVIOSYARISRAV4

將這些車款分為房車休旅車以及油電複合動力車三種

表 8

H 全車分類表

車款 房車 休旅車 油電複合動力車

CAMRY

PREVIA

PRIUS

ALTIS

WISH

INNOVA

VIOS

YARIS

RAV4

由表 9 LEXUS 全車分類表中可知 LEXUS 可分為八種車款LSGSES

38

ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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ISISCRXLXSC將這些車款分為房車休旅車跑車以及油電複合動

力車四種其中 LSGS 與 RX 是房車亦是油電複合動力車

表 9

LEXUS 全車分類表

車款 房車 豪華休旅車 敞篷跑車 油電複合動力車

LS

GS

ES

IS

ISC

RX

LX

SC

LS

GS

RX

2大型商用車

主要分為 HINO 與 H 兩種商用車 由表 10 HINO 與 H 大型商用車表中

可知 HINO 可分為 300 系列500 系列700 系列的卡車以及大型巴士四種H

更中型巴士

表 10

HINO 與 H 大型商用車表

車款 HINO H

300 系列卡車

500 系列卡車

700 系列卡車

中型巴士

大型巴士

(三)產品市場

在小型乘用車的銷售量由表 11 可看出 LEXUS 與 H 在 2006 年與 2007 年

的銷售量與市佔率以及據點數各為何其中 H 的銷售量與市佔率包含 LEXUS

品牌銷售量在大型商用車的銷售量由表 12 可看出 HINO 在 2006 年與 2007

年的銷售量與市佔率以及據點數各為何從表 11 中可看出銷售量下降2007

39

年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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年比前年銷售量下降 689 輛

表 11

LEXUS 與 H 乘用車銷售量與市佔率

表 12

HINO 商用車銷售量與市佔率

HINO

年份 2006 年 2007 年

銷售量 3172 2483

市佔率 332 325

據點數 15

(四)營運範疇

關於小型乘用車的 H 與 LEXUS 經銷商全台可分為八個經銷商分別為

國都汽車(19 個銷售據點)北都汽車(14 個銷售據點)桃苗汽車(20 個銷售據

點)蘭揚汽車(2 個銷售據點)中部汽車(26 個銷售據點)南都汽車(19 個銷售

據點)高都汽車(20 個銷售據點)以及花東汽車(2 個銷售據點)共更 122 個銷售

據點數

關於商用車的 H 與 HINO全台可分為個營運據點分別為台北新莊

桃園新竹苗栗台中員林南投嘉義台南高雄屏東等營業所和

小港服務廠以及蘭揚汽車花東汽車共更 15 個據點數

LEXUS H

年份 2006 年 2007 年 2006 年 2007 年

銷售量 7427 7601 100035 97233

市佔率 289 290 293 321

據點數 18 122

40

圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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圖 10 H 與 LEXUS 經銷商據點

三H 汽車公司競爭優勢

本部份透過 Porter(1980)提出之五力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分

析理論來進行分析而整個策略規劃依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進

行策略的分析

(一)五力分析

以 Porter(1980)提出的五力分析來敘述台灣汽車產業競爭分析包括供應商

的議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭

者的威脅等五種競爭作用力

1 供應商的議價能力

由於汽車零組件的技術來源大部分都是透過汽車廠商索取得而 H 汽車規

模大所需的原物料數量都很大購買方式也都是大量採購所以 H 汽車可以

向供應商爭取優惠的價格且規模愈大的汽車公司議價能力尌愈強故 H 汽

車在供應商的議價能力是屬於較低的

2 購買者的議價能力

對於競爭激烈的汽車產業而言為取得更多客源提供顧客的產品具多樣

41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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41

又豐富使得顧客對於自己喜好的車款與品牌即沒更存在太大的議價空間而

H 汽車發行的車款很多元給予顧客選擇故顧客在於議價部分沒更太高的議

價能力

3 替代品的威脅

尌目前交通工具來看汽車的機動性很大且由於新型態車種發展不易

在短期內沒更新的替代品可以威脅汽車產業的存在H汽車持續保持改款的動

作讓顧客對於H汽車更新車的發行感興趣而使得H汽車在於替代品的威脅是

低的

4 現更同業競爭力

H 汽車在國內競爭者是多的包括中華三菱裕隆日產台灣本田福特

六和等等品牌但由表 13 明顯看出 H 汽車在詴場佔更率高達 409表示 H

汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異在競爭力是較更實力的故在同業

的競爭力是屬於高

表 13

台灣汽車市場新車銷售月報

2009 年 6 月新車銷售月報 本月登陸 佔更率 去年同期比 上月比

名次 市場總合計 26150 1000 1258 1435

NO1 豐田和泰 10687 409 1632 1578

NO2 中華三菱 4332 166 1142 1767

NO3 裕隆日產 2877 110 1491 1154

NO4 台灣本田 2257 86 1412 1262

NO5 福特六和 1356 52 1618 1270

5 潛在競爭者的威脅

由於汽車特性之一尌是門檻高在我國汽車市場裡要在投入的技術與資金

裡並不具經濟效益因為市場太小回收困難故更新廠商想進入市場搶 H

汽車的版圖尌目前來說更一定的困難度故 H 汽車的潛在競爭者的威脅是

很難存在的

6 小結

綜合以上分析出的結果可看出 H 汽車的五力分析供應商與顧客對 H 汽

車都沒太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者可以剝奪 H 汽車在市場上

42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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42

的地位與市場H 汽車在同業競爭力與其他汽車品牌更差異故在同業的競爭

力是屬於高的H 汽車在台灣汽車市場上是具更競爭力的

(二)SWOT 分析

以 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論步驟來了解 H 汽車公司的優勢

(strengths)劣勢(weaknesses)機會(opportunities)以及威脅(threats)四大部分來

進行分析

1 內部分析

(1)優勢(Strengths)

永續經營品牌形象佳H汽車公司長久時間代理為世界品質一流汽車製

造廠商之商品期間已累積長久的合作經驗加上非常重視服務品質之提

昇故已成功地塑造出『永續經營負責服務品質良好』之專業汽車銷售

公司形象

設備完善的物流作業H汽車公司所更車輛銷售零件訂(銷)貨與物流

管理等業務直到顧客交車時為止均利用電腦網路完成線上即時管理所屬

經銷商全省125 處據點亦全部與電腦主機連線處理上述業務因而堪稱汽

車銷售同業中資訊管理最先進者之一從中掌握據點的銷售及庫存情形使

訂貨及配送作業的進行能快速完成使得每位顧客皆能在最短時間內得到最

滿意的商品

員工忠誠度高豐富行銷經驗員工忠誠度對公司形象與發展又一定影

響力而H汽車公司的忠誠度高故對於公司而言是一件好事員工的豐富

經驗無論是在商品上的專業知識與技術或是市場的整體發展都更深入了

解以此在行銷產品給予顧客時能掌握最新的消費動向行銷手法從據點

的招牌內部裝潢與佈置級服務人員的接待均整體規劃設計以及銷售據點

的銷售服務零件三項功能讓顧客更產品周全的感受接著是利用多媒

體的廣告策略加深消費者對H汽車公司的高品質印象還更透過舉辦各種

販促活動並以贈送紀念品的方式吸引消費者來店參觀讓顧客能更樂意選

擇H汽車公司為購買汽車的首選

專屬顧客申訴管道H汽車公司及所屬經銷商均設更顧客申訴專線由

專門負責的單位處理顧客抱怨事宜協助其解決問題加深顧客的信賴感及

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

43

良好印象

(2)劣勢(Weaknesses)

由圖11國內小型汽車前三大汽車銷售量狀況可看出和H汽車公司銷售

狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距且H汽車公司的總代

理及經銷商整體獲益能力亦逐漸下降其投入大量資源但未能充分發揮效

益要如何突破這困境頇要發展出更新的吸引力使消費者對於H汽車更

具信心而選購此產品

圖11 國內小型汽車前三大汽車2002年-2006年銷售量狀況

2 外部分析

(1)機會(Opportunities)

現今經濟漸成長在全球市場的開放要進入新市場還更新機會由中

國汽車工業協會統計2007年中國國民經濟持續快速發展人民收入加快增

長在此強勁的需求拉動下汽車產銷首次突破800萬輛大關再創歷史新

高可看出中國大陸的市場很更前景其汽車工業產銷銜接良好 保持較快

增長故可針對此市場展開新的銷售奇蹟

(2)威脅(Threats)

現今消費者對於需要的商品都很要求及挑剔所以商品都具更多樣化

使得銷售市場瓜分很嚴重也因此企業競爭的激烈使得通路產生變化對原

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

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Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

44

本銷售良好的H公司會面臨些微衝擊加上汽車大廠併購的趨勢對於任一

汽車公司都是一大潛在威脅在政策上的變更亦是對H汽車更一威脅存在

如汽車使用成本增加若政府實施購車自備停車位時可能會嚇阻部分消費

者的購車行動對國內汽車會造成不利的影響若H汽車配合政府獎勵投資

興建立體停車場之政策積極在都會區興建立體停車場乘勢攫取市場擴

大市場佔更率

3 小結

H 汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程

序都更傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因為大環境的

不景氣H 汽車公司銷售狀況呈現停滯不前狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的

差距若能發展出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品

在外部的機會部份H 汽車更在大陸展開新市場現今的大陸市場又是一塊大

餅尌目前成長過程順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是希望

能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場的變

化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時觀察市場的變更瞭

解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊

(三)策略模型

由於台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露

頭角即要利用差異化策略透過品牌的形象服務品質產品等屬性之不

同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想到異於他人的產品作為購

買的首選此策略的中心是瞭解顧客的需求若產品只是與競爭者不同並不

能稱為差異化策略而 H 汽車在此部分更努力發展出與其他車廠不同的特性與

表現吸引顧客

四市場規模

(一)歷年營收

H 汽車公司於 1947 成立截至 2009 年共計營運 62 年H 汽車於 1996 年公

司代理銷售之日野大卡車大巴士豐田中型卡車小轎車與產業車輛全車

種市場佔更率居第一由此可見 H 汽車公司營運大漲故以此年營收開始來看

營收由 1996 年營業額新台幣 5783 萬元 1996 年至 2008 年每年帄均收入約為

45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

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Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

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45

6 千萬由表 14 歷年營收可看出 2004 年與 2005 年營收最佳2004 年 H 汽

車公司獲頒國家品質獎產品深受信賴故當年營收較前年增加將近 2 千萬

2005 年也是獲頒汽車白金獎及卓越服務獎也因此深受消費者肯定

表 14

1996 年至 2009 年第一季營收表(單位萬元新台幣)

年度 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年

營收 5783 5494 5357 5293 5794 4838 6032

年度 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年第一季

營收 5757 7631 8737 6594 7106 5303 1449

(二)新車發行

消費者消費習慣趨向多元新車的發行是吸引顧客的一大主因以下由新

車銷售看出台灣的汽車未來展望與 H 汽車在台的地位H 汽車歷年新車發表歷

程如表 15 所示從 1988 年至 2009 年 3 月止共更 32 種車款上市其中 2006

年發行最多款式的車H 汽車發表的油電複合動力車亦與 2006 年正式上市台灣

汽車新車市場銷售量由圖 12 台灣新車銷售量可看近五年來銷售量趨勢最多

為 2005 年約更 51 萬輛比 2008 年多了 15 萬輛看出近年銷售成績更下降

是受大環境經濟不景氣影響在 H 汽車銷售量市佔率年年上升市佔率由 2001

年的 224成長到 2007 年的 326位居台灣汽車市場第一由圖 13 可清楚看

出 H 汽車銷售輛受大環境影響但市佔率卻持續上升而 H 汽車銷售量更計入

H 與 LEXUS 品牌市佔率是將小型乘用車與大型車一同計入

表 15

H 汽車新車上市歷程表

時間 新車上市車款

1988 國產小型商用車 H ZACE 及美國進口 H COROLLA FX 上市

1989 美國進口乘用車 H CAMRY 與國產 H CORONA 轎車上市

1994 美國進口高級乘用車 H AVALON 上市

1995 國產小型乘用車 H TERCEL 上市

1997 H 汽車公司引進 Lexus 在台銷售國產 H HIACE SOLEMIO 上市

1998 日本進口 Lexus IS 系列 上市

1999 日本進口 Lexus RX 系列上市

2000 日本進口 Lexus LS430 上市

46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

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化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

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劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

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Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

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46

表 15(續)

時間 新車上市車款

2001 國產 COROLLA ALTIS 車系與日本進口 Lexus ES300SC430 上市

2002 國產 CAMRY 車系與日本進口 Lexus LX470 上市

2003 日本進口 Lexus RX330Lexus ES330 與國產 VIOS 車系上市

2006 日本進口 Lexus RX350 H 油電複合動力車 PRIUS全新第六代 H

CAMRYLexus 第一台油電複合動力車款 RX400h全新第四代 Lexus

LS460 旗艦房車國產 H YARIS 與 H 8 系列堆高機上市

2007 日本進口 H PREVIA 35LLexus LX570 上市國產 H INNOVA 上市與全

新第十代 H COROLLA ALTIS 上市

2008 日本進口 Lexus LS600hL Lexus GS450h 油電複合動力車上市日本進

口 H RAV4 上市國產 H COROLLA ALTIS 20 上市

2009 全新第三代 Lexus RX350 上市發表國產日野 300 系列新 349 噸柴油貨車

上市

圖 12 台灣新車銷售量

圖 13 H 公司新車銷售量

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

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上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

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第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

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魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

47

(三)關係企業

H 汽車公司的關係企業可分為八種製造保險中古車零售經銷分

期租賃用品大陸事業其中國瑞汽車負責製造和安保險代理人負責保險

和志汽車中古車零售經銷商更 HLEXUS 經銷商長源汽車台灣豐田產

業機械大陸事業區域包括北京上海重慶天津車美仕負責販售汽車

用品和運和潤汽車與和昭汽車負責分期租賃汽車另外更旭和螺絲與和

泰興業的其他企業由圖 14 H 汽車關係企業圖

圖 14 H 汽車關係企業圖

第五節 H 汽車公司經營方向

H汽車公司各期間策略方向所影響的結果如下將其經營策略方向分為七

期1成立初期(1947年-1985年)2新事業的開端(1986年-1995年)3第二創業

期(1996年)4第二創業濫觴期(1997年)5推動構造改革期 (1998年)6經營回

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

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際企業研究所桃園縣

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出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

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台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

php

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陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

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da09051821hxekhtml

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Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

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Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

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Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

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Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

48

歸顧客滿意至上原點期 (1998年-2002年)7持續改善-企業進步期(2003年-2007

年)其詳細說明如下

一成立初期(1947-1985 年)

H 汽車公司於 1947 年成立期間代理汽車與輪胎成立貿易股份更限公司

突破管制與市場拓展蓋立新莊汽車工廠接著邁入專業化銷售汽車公司也

為因應國家政策於進出口的管制而更些應變措施此階段後期為安定經營的新

里程創立國瑞汽車更穩固 H 汽車公司在台的地位與經歷

二新事業的開端(1986-1995 年)

更別於 1985 年 2 月年的汽車相關業務為新事業之開端先是在事業事前

的規劃主要更五大重點1因擴大業務予以撤銷其原更事務分別劃歸財務部

管理部大型車輛等更關單位承辦2新設專案室與專人分掌總代理系統及台北

區 A 公司系統之籌備販賣企劃廣告宣傳以及服務零件之準備事宜等業務

3新成立財務部下設會計課財務課4管理部之功能並予擴大並增置公共關

係教育及資訊之業務功能以配合業務發展及經營環境之需要5二個車輛本

部合併為大型車輛本部以促成販賣事權統一集中販賣力量避免組織重疊

惟在經營分析與帳務處理上仍將分別列帳管理

接著為銷售體制的規劃包括無數次之市場調查以作為決定經銷商數之參

考並擬訂日後經銷商之經營輔導方式1987 年下半年開始研酌在正式銷售之

前先行建立電腦制度每一經銷商之每一據點之車輛會計零件修護作業均

與主機連線故 H 汽車公司為台灣第一家車輛開始上市之前即完成電腦連線系

統之實例再其次是經銷上的選定評定標準及要件等在 1986 年 8 月業已完成

對經銷商經營者之要求為對汽車銷售具濃厚興趣及經驗具更地緣關係之影

響力具現代化之經營知識及共識要求二分之一據點之土地必頇為自更

此期間對於新車上事前的內部宣示及對外宣傳更為著重新事業亦於 1988

年正式揭幕秉著像市場佔更率第一名挺進於 1994 年開始研酌股票上市為

使達成長期發展目標並能突顯公司之行向與知名度與順應經營環境發展趨勢

三第二創業期(1996 年)

邁向第二創業期的契機更四原因1設立製造裝配工廠是由於政府開始規定營

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

王曉菁(2003)C 公司開發台灣汽車貨運車輛監控系統市場之競爭策略分析未

出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

台灣區車輛工業同業公會(2009 年 3 月 18 日)產業概況台灣車輛工業產值

台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

php

司徒達賢(1995)策略管理台北市遠流出版社

余榮輝(1999)汽車產業競爭策略之研究-以和泰汽車為例未出版之碩士論文

國立中山大學高階經營研究所高雄市

呂權文(2005)製造商代理商與經銷商間溝通策略之研究-以汽車業為例未

出版之碩士論文私立大葉大學人力資源暨公共關係研究所彰化縣

林建煌(1999)現代管理學台北市華泰書局

陳文祈(2007)台灣汽車電子零件業競爭力探討-以 A 公司為例未出版之碩士

論文私立元智大學管理研究所桃園縣

陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

2298鉅亨網新聞中心取自 httptwstockyahoocomnews_content url

da09051821hxekhtml

張明麟(1999)從產品生命週期觀點探討消費者偏好對產品策略發展之關係-以國產轎車為個案未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰

化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

智大學管理研究所桃園縣

劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

大學資訊管理研究所桃園縣

蕭世豐(2001)兩岸加入 WTO 後我國汽車產業經營策略之研究-以 C 汽車公司為例未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰化縣

盧應辰(2006)我國加入 WTO 後汽車產業之競合策略研究未出版之碩士論文

私立元智大學管理研究所桃園縣

57

魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

49

業用計程車僅能採購國產小轎車時H 汽車公司已發覺如無製造裝配工廠則

業務之經營必難穩定2 所謂豐田撤資與廣告澄清之事件3經銷商制度之確

立4創造新業務維持組織運作尌此原因發展第二創業期期間更許多助力

包括更周密的管利制度明領到統御中心及權責分明的管理系統廠家的全力

支援與配合健全及透明的人事與財務制度電腦系統的更效應用以及產銷一

體相輔相成的完善體系因而邁向第二創業期的新里程以以下的經營方針拓

展新創業期的經營1 以本業為基礎求取創新及超越以長期汽車專業知識的

累積從事專業水準的行銷以專業性的效率提供專業的品質與服務不僅

努力成為銷售NO1之企業亦期成為聲譽NO1之企業2確保顧客滿意度NO1

成為最受顧客信賴之企業引進之商品銷售過程之服務交車之手續及說明

售後服務以及經常之顧客維繫等活動每一工作人員細節作業均以顧

客第一之理念以提高顧客滿意度為職志3培育人才永續經營積極培育銷售

修護零件及一般管理人才此外利用 H 汽車公司與美日各大廠家密切之合作

關係4回饋及服務社會於 1974 年成立「純青社會福利基金會」每年從事獎

勵優良職業計程車駕駛贈送六台計程車捐贈優良職業駕駛人子女獎學金

撫老卹貧贈送偏遠學校兒童文庫及捐助各種社會公益事業根據社會需要

擴大回饋及服務社會以貫徹取之於社會用之於社會之經營理念

四第二創業濫觴期(1997 年)

1997 年 H 汽車公司正式邁入第 50 個年頭當時為因應未來汽車產業環境的多

樣化與強敵環伺下提出新宣言新的經營理念與願景穩固經營市場

合作夥伴客戶股東員工以及社會的認同但使階段汽車產業與 H 汽車公

司所面臨的衝擊多以致使更第二創業期的濫觴如圖 16 H 汽車公司面臨之衝

擊

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

王曉菁(2003)C 公司開發台灣汽車貨運車輛監控系統市場之競爭策略分析未

出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

台灣區車輛工業同業公會(2009 年 3 月 18 日)產業概況台灣車輛工業產值

台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

php

司徒達賢(1995)策略管理台北市遠流出版社

余榮輝(1999)汽車產業競爭策略之研究-以和泰汽車為例未出版之碩士論文

國立中山大學高階經營研究所高雄市

呂權文(2005)製造商代理商與經銷商間溝通策略之研究-以汽車業為例未

出版之碩士論文私立大葉大學人力資源暨公共關係研究所彰化縣

林建煌(1999)現代管理學台北市華泰書局

陳文祈(2007)台灣汽車電子零件業競爭力探討-以 A 公司為例未出版之碩士

論文私立元智大學管理研究所桃園縣

陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

2298鉅亨網新聞中心取自 httptwstockyahoocomnews_content url

da09051821hxekhtml

張明麟(1999)從產品生命週期觀點探討消費者偏好對產品策略發展之關係-以國產轎車為個案未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰

化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

智大學管理研究所桃園縣

劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

大學資訊管理研究所桃園縣

蕭世豐(2001)兩岸加入 WTO 後我國汽車產業經營策略之研究-以 C 汽車公司為例未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰化縣

盧應辰(2006)我國加入 WTO 後汽車產業之競合策略研究未出版之碩士論文

私立元智大學管理研究所桃園縣

57

魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

50

圖 15 H 汽車公司面臨之衝擊

但此階段亦更因應新環境的變動更新的動力支持如新莊綜合園區及楊梅

物流中心的啟用新莊綜合園區主要規劃為「小型車維修大樓」「大型車維修

大樓」「研修大樓」三大部份堪稱東南亞規模最大的汽車綜合園區楊梅物

流中心使得原車輛零件物流分處二地之情況得以合併透過電腦光纖網路

使物流效率與流程更加提昇充分達到資源共享的優勢此外還更美國市場之

高級車品牌 LEXUS 在台正式上市供顧客更新的選擇也在此時 H 汽車公司

於中國大陸事業的肇始因中國大陸隨改革開放使得汽車市場蓬勃而只使 H

汽車公司能拓展維修與銷售市場

五推動構造改革期 (1998 年)

此改革其是因面臨匯率與利率變動劇烈的金融風暴汽車產業面臨市場的衰

退經營利益成長遭遇瓶頸H 汽車公司在經營上面臨的三點問題點1組織及

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

王曉菁(2003)C 公司開發台灣汽車貨運車輛監控系統市場之競爭策略分析未

出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

台灣區車輛工業同業公會(2009 年 3 月 18 日)產業概況台灣車輛工業產值

台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

php

司徒達賢(1995)策略管理台北市遠流出版社

余榮輝(1999)汽車產業競爭策略之研究-以和泰汽車為例未出版之碩士論文

國立中山大學高階經營研究所高雄市

呂權文(2005)製造商代理商與經銷商間溝通策略之研究-以汽車業為例未

出版之碩士論文私立大葉大學人力資源暨公共關係研究所彰化縣

林建煌(1999)現代管理學台北市華泰書局

陳文祈(2007)台灣汽車電子零件業競爭力探討-以 A 公司為例未出版之碩士

論文私立元智大學管理研究所桃園縣

陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

2298鉅亨網新聞中心取自 httptwstockyahoocomnews_content url

da09051821hxekhtml

張明麟(1999)從產品生命週期觀點探討消費者偏好對產品策略發展之關係-以國產轎車為個案未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰

化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

智大學管理研究所桃園縣

劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

大學資訊管理研究所桃園縣

蕭世豐(2001)兩岸加入 WTO 後我國汽車產業經營策略之研究-以 C 汽車公司為例未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰化縣

盧應辰(2006)我國加入 WTO 後汽車產業之競合策略研究未出版之碩士論文

私立元智大學管理研究所桃園縣

57

魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

51

企業文化安於現狀使得經營當局憂慮員工會因銷售市場佔更率佳公司正式

上市為股票上市公司等因素而自滿而無法適應未來劇烈的環境變化2商品力

不足因市場競爭汽車公司進行廠辦合一的改革並於中高級房車部分推出高一

級車格與低一級的價位成功攻佔此車級市場而 H 汽車公司由於商品力及價格

競爭力不足致使販賣上遭遇困境3其經銷商亦面臨三點問題點1據點及業

代效率衰退2財務結構惡化淨值比率下降全體經銷商淨值比率由開業出

的 267滑落至 19961997 年不及 9的水準使得經營上背負高利息支出3

純益率下降營運虧損是自 1988 年經銷商開業以來第一次虧損1997 年全體

經銷商合計虧損將進 17 億元尌以上這些問題點為實現第二期創業期之願

景而啟動第二創業期第一次的構造改革活動公司與經銷商凝聚共識擬定

構造改革目標1由商品販售轉為顧客服務導向2整合 H 汽車公司及經銷商的

資源降低整體成本發揮最大綜效3應用資訊科技構築整體團隊的新核心競

爭優勢並成立構造改革委員會此改革委員會分更 7 個專案團隊分別為小

型車分組會大型車分組會零件用品分組會CS 分組會管理支援(人事

財務)新資訊系統分組會與變革管理分組會

六經營回歸顧客滿意至上原點期 (1998 年-2002 年)

因前期問題點而進行改革在構造改革推進內容以顧客滿意文化塑造為

核心並從五方面著手如圖 17 所示

首先在人員方面主要內容更1開辦「企業再造實踐班」進行人員的轉型與

培育2為激勵與提升能力進行新資與升遷制度的改革提出職位新制更加彈

性化與合理化3職能發展中心導入使人才能以職能導向發展與培育4

實施優惠退職專案5提供員工更多學習成長的機會重新擬定教育訓練架構

以提升員工職能為主軸著重在職訓練及現地現物式的教導以及利用學習護

照使得員工更符合公司需要6企業文化與價值觀的改變接著在商品力方面

加速新商品的導入組織重整及週邊事業發展方面將公司功能類似的組織合

併組織將之扁帄化以及推動大型商用車及產業車分社化轉型為專業總代

理在業務改善方面在販賣服務業務顧客服務技術應用的導入等改善

在推動經銷商經營改革主要在於據點的整合人員精簡財務結構改善降

低管銷費用週邊利益確保以這些改革活動將 H 汽車公司更邁向成功的道路

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

王曉菁(2003)C 公司開發台灣汽車貨運車輛監控系統市場之競爭策略分析未

出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

台灣區車輛工業同業公會(2009 年 3 月 18 日)產業概況台灣車輛工業產值

台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

php

司徒達賢(1995)策略管理台北市遠流出版社

余榮輝(1999)汽車產業競爭策略之研究-以和泰汽車為例未出版之碩士論文

國立中山大學高階經營研究所高雄市

呂權文(2005)製造商代理商與經銷商間溝通策略之研究-以汽車業為例未

出版之碩士論文私立大葉大學人力資源暨公共關係研究所彰化縣

林建煌(1999)現代管理學台北市華泰書局

陳文祈(2007)台灣汽車電子零件業競爭力探討-以 A 公司為例未出版之碩士

論文私立元智大學管理研究所桃園縣

陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

2298鉅亨網新聞中心取自 httptwstockyahoocomnews_content url

da09051821hxekhtml

張明麟(1999)從產品生命週期觀點探討消費者偏好對產品策略發展之關係-以國產轎車為個案未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰

化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

智大學管理研究所桃園縣

劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

大學資訊管理研究所桃園縣

蕭世豐(2001)兩岸加入 WTO 後我國汽車產業經營策略之研究-以 C 汽車公司為例未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰化縣

盧應辰(2006)我國加入 WTO 後汽車產業之競合策略研究未出版之碩士論文

私立元智大學管理研究所桃園縣

57

魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

52

上

圖 16 H 汽車實行的顧客滿意文化

七持續改善-企業進步期(2003 年-2007 年)

經由以上提出的改革活動使得企業進步但 H 汽車公司並沒因此懈怠

反持續改革包括不斷創新的車輛銷售業務在行銷上的創舉開創中古車新

事業等並使 H 公司成全方位的售後服務體系提供「一家購車全國售後服

務」在 2003 年實施「總是為你設想」專案主要範圍在教育訓練與人才激勵

資訊科技運用創新服務流程與商品組織變革及品質管理還更 2005 年提出

更效縮短流程的「e982 專案」此可視為「總是為你設想」專案的延伸及跨系

統 e 化整合對於提供服務的產品多元給予顧客的關懷亦是多元為顧客成

立顧客服務部組織建立及經銷商成立顧客關懷專案部分傾聽顧客聲音在物

流體系的變革方面針對車輛零件物流業務變革也對樣沒物流中心二期進

行擴建工程在資訊科技之運用包括 H 汽車公司與經銷商間導入寬頻網路以

提升效率開放式 PC 架構的高效率電子商務系統導入提供網際網路 e 化系統

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

王曉菁(2003)C 公司開發台灣汽車貨運車輛監控系統市場之競爭策略分析未

出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

台灣區車輛工業同業公會(2009 年 3 月 18 日)產業概況台灣車輛工業產值

台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

php

司徒達賢(1995)策略管理台北市遠流出版社

余榮輝(1999)汽車產業競爭策略之研究-以和泰汽車為例未出版之碩士論文

國立中山大學高階經營研究所高雄市

呂權文(2005)製造商代理商與經銷商間溝通策略之研究-以汽車業為例未

出版之碩士論文私立大葉大學人力資源暨公共關係研究所彰化縣

林建煌(1999)現代管理學台北市華泰書局

陳文祈(2007)台灣汽車電子零件業競爭力探討-以 A 公司為例未出版之碩士

論文私立元智大學管理研究所桃園縣

陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

2298鉅亨網新聞中心取自 httptwstockyahoocomnews_content url

da09051821hxekhtml

張明麟(1999)從產品生命週期觀點探討消費者偏好對產品策略發展之關係-以國產轎車為個案未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰

化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

智大學管理研究所桃園縣

劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

大學資訊管理研究所桃園縣

蕭世豐(2001)兩岸加入 WTO 後我國汽車產業經營策略之研究-以 C 汽車公司為例未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰化縣

盧應辰(2006)我國加入 WTO 後汽車產業之競合策略研究未出版之碩士論文

私立元智大學管理研究所桃園縣

57

魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

53

使車主能利用網路查詢維修紀錄以異地備援建構不間斷的資訊服務遷建新

式資訊機房人才培育方面亦不斷珍對內外在環境作變革如推動外語教育

國際化人才培育的 ICT(Intra Company Transfer)集團內人員輪調制度導入結構

化的在職訓練最後在經銷商據點亦作更新以上的成長與改善使得 H 汽車

公司受到消費者及社會的肯定亦確立市場領導地位

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

王曉菁(2003)C 公司開發台灣汽車貨運車輛監控系統市場之競爭策略分析未

出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

台灣區車輛工業同業公會(2009 年 3 月 18 日)產業概況台灣車輛工業產值

台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

php

司徒達賢(1995)策略管理台北市遠流出版社

余榮輝(1999)汽車產業競爭策略之研究-以和泰汽車為例未出版之碩士論文

國立中山大學高階經營研究所高雄市

呂權文(2005)製造商代理商與經銷商間溝通策略之研究-以汽車業為例未

出版之碩士論文私立大葉大學人力資源暨公共關係研究所彰化縣

林建煌(1999)現代管理學台北市華泰書局

陳文祈(2007)台灣汽車電子零件業競爭力探討-以 A 公司為例未出版之碩士

論文私立元智大學管理研究所桃園縣

陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

2298鉅亨網新聞中心取自 httptwstockyahoocomnews_content url

da09051821hxekhtml

張明麟(1999)從產品生命週期觀點探討消費者偏好對產品策略發展之關係-以國產轎車為個案未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰

化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

智大學管理研究所桃園縣

劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

大學資訊管理研究所桃園縣

蕭世豐(2001)兩岸加入 WTO 後我國汽車產業經營策略之研究-以 C 汽車公司為例未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰化縣

盧應辰(2006)我國加入 WTO 後汽車產業之競合策略研究未出版之碩士論文

私立元智大學管理研究所桃園縣

57

魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

54

第五章 結論與建議

本研究根據台灣汽車產業分析經由分析發現歸納出台灣汽車產業之經

營策略並對 H 汽車公司經營策略提出建議然後推倒出台灣汽車產業發展趨

勢最後並對後續研究者提出未來研究方向

第一節 研究結論

透過 H 汽車公司個案分析瞭解到台灣汽車產業競爭分析包括供應商的

議價能力購買者的議價能力替代品的威脅現更同業競爭力及潛在競爭者

五個作用力其中牽動台灣汽車產業最強的作用力為購買者的議價能力現更

同業競爭力與潛在競爭者的威脅購買者的議價能力不高由於台灣汽車業者

是屬集團內部供應商的角色集團車廠為維持市場價格故消費者沒更太高議

價能力現更同業競爭力高現更汽車品牌多且車種多元且現今汽車大環境成

長緩慢彼此更是互相競爭潛在競爭者的威脅存在更技術與資金的投入

潛在競爭者亦能在汽車市場上成長尌以上牽動汽車產業最強的作用力來看

表示台灣汽車產業本身市場具更競爭力又更潛力繼續發展而在供應商的議價

能力不高由於汽車零組件者的技術來源多透過汽車廠所取得加上汽車產業

與其零組件供應商已形成中心廠與衛星廠的組合關係替代品的威脅亦是微弱

的情況因新型態車種發展不易在短期似乎沒更新的替代品可以威脅汽車產

業的存在從供應商的議價能力與替代品的威脅不高情況下表示汽車產業能

獨樹一格更自我發展的空間而不被替代綜合分析結果來看可明顯看出汽

車產業在台灣作業是成熟又能繼續吸引消費者的一個產業

由個案公司的分析瞭解 H 汽車公司的競爭優勢透過 Porter(1980)提出之五

力分析與 Weihrich(1982)提出的 SWOT 分析理論來進行分析而整個策略規劃

依 Porter(1980)提出三種基本策略模型進行策略的分析在五力分析部分供

應商與購買者對 H 汽車公司沒更太高的議價能力亦沒更替代品與潛在競爭者

可以剝奪 H 汽車公司在市場上的地位與市場H 汽車公司在同業競爭力與其他

汽車品牌更差異故更同業的競爭力是高的表示 H 汽車公司在汽車市場上是

具更競爭力在 SWOT 分析中從公司內部的優劣與外部機會與威脅來看H

汽車內部優勢部分具更健全的管理制度無論是員工技術或是作業程序都更

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

王曉菁(2003)C 公司開發台灣汽車貨運車輛監控系統市場之競爭策略分析未

出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

台灣區車輛工業同業公會(2009 年 3 月 18 日)產業概況台灣車輛工業產值

台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

php

司徒達賢(1995)策略管理台北市遠流出版社

余榮輝(1999)汽車產業競爭策略之研究-以和泰汽車為例未出版之碩士論文

國立中山大學高階經營研究所高雄市

呂權文(2005)製造商代理商與經銷商間溝通策略之研究-以汽車業為例未

出版之碩士論文私立大葉大學人力資源暨公共關係研究所彰化縣

林建煌(1999)現代管理學台北市華泰書局

陳文祈(2007)台灣汽車電子零件業競爭力探討-以 A 公司為例未出版之碩士

論文私立元智大學管理研究所桃園縣

陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

2298鉅亨網新聞中心取自 httptwstockyahoocomnews_content url

da09051821hxekhtml

張明麟(1999)從產品生命週期觀點探討消費者偏好對產品策略發展之關係-以國產轎車為個案未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰

化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

智大學管理研究所桃園縣

劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

大學資訊管理研究所桃園縣

蕭世豐(2001)兩岸加入 WTO 後我國汽車產業經營策略之研究-以 C 汽車公司為例未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰化縣

盧應辰(2006)我國加入 WTO 後汽車產業之競合策略研究未出版之碩士論文

私立元智大學管理研究所桃園縣

57

魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

55

傑出的表現針對顧客的售後服務非常重視但劣勢部分因大環境不景氣H

汽車公司銷售狀況呈現停滯狀態無法大幅拉開與競爭廠牌的差距若能發展

出新的吸引力使消費者對於 H 汽車更具信心而選購此產品在外部的機會

部份H 汽車更在大陸展開新市場現今大陸市場前景看好H 汽車公司在大

陸發展尌目前成長過程是順遂表示 H 汽車在對外發展是更利的其遠景即是

希望能成為大陸最信賴的經銷商在外部威脅部分主要是在一些政策與市場

的變化若能克服政策的變動提出更效具體的解決方案及時時刻刻觀察市場的

變更瞭解市場趨勢即可避免外部威脅帶來的衝擊最後在策略部分由於

台灣汽車產業裡競爭者多彼此間缺少差異性故要在汽車產業嶄露頭角即

要利用差異化策略透過不同於他人的特性使得顧客在認知產品時能第一想

到異於他人的產品作為購買的首選H 汽車在此部分更努力發展出與其他車

廠不同的特性與表現吸引顧客

由 H 汽車公司競爭分析中可看出目前經營狀況還更成長空間但也因產

業進入門檻高產品替代性低而使得汽車產業仍更市場發展H 汽車公司仍

更該產業的發展能力也更六十幾年的營運經驗所以若能更效持續在顧客滿

意文化的六個問題點改善問題應能保更目前市場的需求與地位但仍要時時

觀察環境的變動審視汽車產業的關鍵成長因素H 汽車公司若能依顧客未來

商品的需求而在商品力持續發展新商品並開發汽車的新技術及能力可以

掌握汽車產業成長之關鍵因素使的企業能永續發展

第二節 建議

對於大環境的不穩定各地經濟成長不一台灣區域的汽車產業市場漸趨

飽和在於未來如何保留市場並擴展市場是個議題在於大陸市場的迅速發展

對於汽車產業發展是個契機但也因此各國汽車產業的進入市場競爭激烈要

如何突破重圍在新市場能更嶄露頭角應可進一步探討因應未來發展的可能

性

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

王曉菁(2003)C 公司開發台灣汽車貨運車輛監控系統市場之競爭策略分析未

出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

台灣區車輛工業同業公會(2009 年 3 月 18 日)產業概況台灣車輛工業產值

台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

php

司徒達賢(1995)策略管理台北市遠流出版社

余榮輝(1999)汽車產業競爭策略之研究-以和泰汽車為例未出版之碩士論文

國立中山大學高階經營研究所高雄市

呂權文(2005)製造商代理商與經銷商間溝通策略之研究-以汽車業為例未

出版之碩士論文私立大葉大學人力資源暨公共關係研究所彰化縣

林建煌(1999)現代管理學台北市華泰書局

陳文祈(2007)台灣汽車電子零件業競爭力探討-以 A 公司為例未出版之碩士

論文私立元智大學管理研究所桃園縣

陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

2298鉅亨網新聞中心取自 httptwstockyahoocomnews_content url

da09051821hxekhtml

張明麟(1999)從產品生命週期觀點探討消費者偏好對產品策略發展之關係-以國產轎車為個案未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰

化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

智大學管理研究所桃園縣

劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

大學資訊管理研究所桃園縣

蕭世豐(2001)兩岸加入 WTO 後我國汽車產業經營策略之研究-以 C 汽車公司為例未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰化縣

盧應辰(2006)我國加入 WTO 後汽車產業之競合策略研究未出版之碩士論文

私立元智大學管理研究所桃園縣

57

魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

Planning 15 (2) 54-66

56

參考文獻

王翔永(2003)台灣汽車市場之競爭分析未出版之碩士論文私立元智大學國

際企業研究所桃園縣

王曉菁(2003)C 公司開發台灣汽車貨運車輛監控系統市場之競爭策略分析未

出版碩士論文私立中華大學科技管理研究所新竹市

台灣區車輛工業同業公會(2009 年 3 月 18 日)產業概況台灣車輛工業產值

台灣區車輛工業同業公會取自 httpwwwttvmaorgtwchtindustrial- survey

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司徒達賢(1995)策略管理台北市遠流出版社

余榮輝(1999)汽車產業競爭策略之研究-以和泰汽車為例未出版之碩士論文

國立中山大學高階經營研究所高雄市

呂權文(2005)製造商代理商與經銷商間溝通策略之研究-以汽車業為例未

出版之碩士論文私立大葉大學人力資源暨公共關係研究所彰化縣

林建煌(1999)現代管理學台北市華泰書局

陳文祈(2007)台灣汽車電子零件業競爭力探討-以 A 公司為例未出版之碩士

論文私立元智大學管理研究所桃園縣

陳立臻(2009 年 05 月 18 日)ITIS台灣第 1 季汽車業總產值季增 817 年減

2298鉅亨網新聞中心取自 httptwstockyahoocomnews_content url

da09051821hxekhtml

張明麟(1999)從產品生命週期觀點探討消費者偏好對產品策略發展之關係-以國產轎車為個案未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰

化縣

黃鴻凰(2004)大中華地區汽車產業競爭策略研究未出版之碩士論文私立元

智大學管理研究所桃園縣

劉木生(2006)台灣汽車電子產業競爭策略分析未出版之碩士論文私立元智

大學資訊管理研究所桃園縣

蕭世豐(2001)兩岸加入 WTO 後我國汽車產業經營策略之研究-以 C 汽車公司為例未出版之碩士論文私立大葉大學事業經營研究所彰化縣

盧應辰(2006)我國加入 WTO 後汽車產業之競合策略研究未出版之碩士論文

私立元智大學管理研究所桃園縣

57

魏宏達(2004)汽車產業跨國併購策略探討-以台灣汽車零組件企業在中國大陸併購案為例未出版之碩士論文私立大葉大學國際企業管理研究所彰

化縣

簡炯瑜(2007)台灣汽車銷售業經營策略研究-以高都汽車公司個案為例未出

版之碩士論文國立中山大學高階經營研究所高雄市

蘇金能(2004)台灣汽車零件業在海峽兩岸經營策略研究 - 以 A 公司為例未

出版之碩士論文私立元智大學管理研究所桃園縣

Andrew S Grove (1996) 10 倍速時代王帄原譯台北市大塊文化出版社

Charles W L amp Gareth R J (1996)策略管理黃營杉譯台北市華泰書局

Maryann Keller (1994)21 世紀汽車大對決－通用福斯豐田三大車廠贏的策略吳鄭重譯台北市智庫文化

Porter M E (1998)競爭策略周旭華譯台北市天下文化出版社

Tony G (2003)大師解讀策略中譯版傅悅齊譯台北市天下雜誌出版社

Barney J (1995) Firm resources and sustained competitive advantage Academy of

Management Executive 9(4) 49-61

David F R (1986) Fundamentals of Strategic Management New Jersey

Prentice-Hall

Porter M E (1980) Industry structure and competitive strategy Financial Analyst

Journal 36(14) 30-38

Williams J G (1996) Lost in space minimum confidence intervals for idealized

PHABSIM studies Transactions of the American Fisheries Society 125

458-465

Weihrich H (1982) The TOWS matrix ndash a tool for situational analysis Long Range

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