environmental knowledge dan eco label pada green purchase

1

Analisis Pengaruh Environmental Knowledge, Environmental Attitude, Government Initiative, Peer Pressure dan Eco Label Pada Green Purchase Intention Konsumen

Indonesia

Studi Kasus The Body Shop Indonesia

Jihan Izdihar Muhammad dan Nissa Ghulma Ratnasari

Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Kampus UI Depok, Indonesia

[email protected]; [email protected]

Abstrak

Skripsi ini membahas mengenai analisis variabel-variabel yang mempengaruhi intensi pembelian produk ramah lingkungan konsumen Indonesia. Terdapat lima faktor yang ingin diteliti yaitu pengetahuan tentang lingkungan, sikap terhadap lingkungan, peran pemerintah, pengaruh teman, dan label ramah lingkungan. Ruang lingkup dari penelitian ini adalah masyarakat Indonesia yang mengetahui brand The Body Shop dan tinggal di wilayah yang tedapat toko The Body Shop. Dengan menggunakan metode regresi berganda, ditemukan bahwa sikap terhadap lingkungan, pengaruh teman dan label ramah lingkungan berpengaruh terhadap intensi pembelian produk hijau.Sementara pengetahuan tentang lingkungan dan peran pemerintah tidak berpengaruh terhadap intensi pembelian produk hijau.Dengan temuan penelitian dengan konteks konsumen Indonesia, peneliti dapat memberikan beberapa saran terkait dengan intensi pembelian produk hijau. Kata kunci: Pemasaran Ramah Lingkungan, Intensi Pembelian Produk Hijau ,Regresi Berganda, The Body Shop Analysis of Environmental Knowledge, Environmental Attitude, Government Initiative, Peer Pressure and Eco Label Toward Green Purchase Intention Indonesia Consumers

Case Study in The Body Shop Indonesia

Abstract

This research discusses the analysis variables that influence green purchase intention Indonesia consumers. There are five variables which included in this research such as environmental knowledge, environmental attitude, government initiative, peer pressure and eco label. The scope of this research is the Indonesian people who know the The Body Shop brand and live in an area which is attached to the The Body Shop store.This study is prepared using the method multiple regression. The finding shows that environmental attitude, peer pressure and eco label are the determinant factor to influence green purchase intention. Meanwhile environmental knowledge and government initiative don’t have any influence toward green purchase intention. With the finding in the context of Indonesia consumers, this research suggest recommendation about green purchase intention Key Words: Green Marketing, Green Purchase Intention, Multiple Regression, The Body Shop

Analisis pengaruh environmental ..., Jihan Izdihar Muhammad, FE UI, 2014

2

1. Pendahuluan

Pertumbuhan ekonomi yang cepat ditandai dengan peningkatan konsumsi di seluruh

dunia beberapa dekade terakhir (Chen dan Chai, 2010). Hal ini menyebabkan pertumbuhan

bisnis pun menjadi cepat. Pertumbuhan bisnis yang cepat ini terus memenuhi berbagai

keinginan konsumen, yang secara eksternalitas menyebabkan berbagai permasalahan

lingkungan. Hal ini telah menjadi isu sosial yang sangat diperhatikan oleh banyak pihak (Mei

et al., 2012). Saat ini, banyak konsumen yang mulai peduli dengan isu pelestarian lingkungan

dan mulai memiliki rasa tanggung jawab dengan cara memasukkan unsur lingkungan dalam

gaya hidup mereka (Stone et al. dalam Nezakati et al., 2014). ). Mereka semakin tercerdaskan

melalui informasi yang didapatkan dari berbagai pemberitaan mengenai isu lingkungan mulai

dari koran, majalah, televisi, radio, intenet dan lainnya. Masyarakat secara keseluruhan lebih

siap dan bersedia untuk menanggapi sesuatu yang didasarkan pada isu-isu "hijau" (Yeung

dalam Lee, 2009).

Selain munculnya kesadaran dari masyarakat, terdapat pula lembaga-lembaga bisnis,

pemerintah dan non pemerintah yang memperhatikan kondisi kelestarian lingkungan.

Lembaga pemerintah yang khusus menangani masalah pelestarian lingkungan di Indonesia

adalah Kementerian Lingkungan Hidup. Banyak program yang dijalankan oleh Kementerian

Lingkungan Hidup dalam upayanya menjaga kelestarian lingkungan. Disamping adanya

peranan dari pemerintah, terdapat pula beberapa lembaga non-pemerintah yang juga berperan

dalam memperjuangkan kelestarian lingkungan hidup di Indonesia baik yang berasal dari

organisasi nasional mau pun internasional. Kegiatan dari organisasi non-pemerintah antara

lain mengampanyekan dan mengajak masyarakat untuk menjaga kelestarian lingkungan,

melakukan advokasi dengan pihak terkait, baik itu pemerintah atau pun perusahaan.

Dalam lingkup bisnis, banyak perusahaan yang mulai mengubah konsep bisnisnya

atau menambah lini bisnisnya menjadi green business atau ‘bisnis hijau’ yaitu model bisnis

yang berusaha untuk mengurangi biaya, pemborosan, dan menciptakan nilai tambah produk,

dengan tanpa mengabaikan dampak lingkungan (Haden et al., 2009). Tujuan dari penerapan

green business adalah untuk menciptakan sustainable development atau pembangunan

berkelanjutan (Garvare dan Isaksson, 2001).

Di Indonesia, penerapan strategi green marketing telah dilakukan oleh beberapa

perusahaan. Dengan semakin bertambahnya pengetahuan konsumen dan adanya tren ‘green’,


3

perusahaan berusaha untuk masuk ke niche market dan memproduksi produk ramah

lingkungan serta meningkatkan posisi kompetitif mereka dalam segmen pasar 'green'

(Bernard, 2010). Untuk mendukung peningkatan kegiatan pemasaran produk ramah

lingkungan, penggunaan eco label semakin penting (Barnard, 2010). Kementerian

Lingkungan Hidup menerbitkan Peraturan Menteri Lingkungan Hidup Nomor 2 Tahun 2014

tentang pencantuman dua belas jenis produk didorong untuk mendapatkan logo ini, yaitu

kertas fotokopi, kertas majalah, kertas kemasan, kertas tisu kebersihan, tekstil, produk tekstil,

kulit jadi, sepatu kasual kulit, serbuk detergen, baterai kering, cat tembok, ubin keramik, dan

kantong belanja plastik (Tempo, 2014).

Salah satu perusahaan yang merupakan pelopor dan sejak awal mulai menggunakan

strategi green marketing di Indonesia yaitu The Body Shop. The Body Shop merupakan

perusahaan yang memproduksi produk-produk kosmetik dan kecantikan yang berasal dari

Inggris dan didirikan oleh Anita Roddick. Salah satu contoh kegiatan penyelamatan

lingkungan yang dilakukan bersama dengan The Marine Foundation dan The Reef Check

Indonesia adalah melakukan penenggelaman patung putri duyung di bagian utara pulau Bali

untuk mendukung penyelamatan area karang di laut tersebut. Kegiatan lain yang dilakukan

oleh The Body Shop adalah melakukan kampanye rampok plastik pada pada saat kegiatan

Car Free Day di Bundaran Hotel Indonesia. Kegiatan itu mengajak masyarakat untuk tidak

sering menggunakan plastik dalam kehidupan sehari-hari.

Kehadiran The Body Shop di Indonesia mendapat respons yang positif, terbukti

dengan adanya ekspansi pasar yang cukup besar. Saat ini gerai The Body Shop tersebar di

berbagai toko yang ada di Indonesia dari provinsi Nangroe Aceh Darusalam hingga Sulawesi

Utara. Pertumbuhan The Body Shop di Indonesia mengalami tren yang positif. Sejak tahun

2008 hingga 2012 pangsa pasar mengalami kenaikan dari 1,5% menjadi 2,3% dan pada tahun

2013 pangsa pasar berkurang 0,1% menjadi 2,2%.

Dengan adanya tren penggunaan produk ramah lingkungan yang terus meningkat

untuk menciptakan lingkungan yang berkelanjutan, peneliti berupaya untuk menyelidiki

faktor apa saja yang mempengaruhi sikap terhadap niat pembelian terhadap produk-produk

hijau di Indonesia yang dikategorikan sebagai negara berkembang, dengan mengambil kasus

The Body Shop Indonesia. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian

berdasarkan replikasi penelitian yang dilakukan oleh Mei et al (2012). Penelitian yang

dilakukan Mei et al (2012) adalah tentang faktor-faktor yang mempengaruhi intensi


4

pembelian produk ramah lingkungan oleh konsumen Malaysia. Dalam penelitian ini, ada

beberapa faktor yang dapat mempengaruhi intensi pembelian produk ramah lingkungan

diantaranya pengetahuan tentang lingkungan, sikap terhadap lingkungan, inisiatif pemerintah,

pengaruh teman, dan eco label.

Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui apakah variabel-variabel seperti

pengetahuan tentang lingkungan, sikap tentang lingkungan, peran pemerintah, pengaruh

teman dan pembubuhan label ramah lingkungan dapat mempengaruhi niatan pembelian

produk produk ramah lingkungan pada konsumen Indonesia. Untuk memperjelas penelitian,

dirumuskan sistematika penulisan yang merupakan gambaran umum mengenai pembahasan

bab dan penelitian secara garis besar. Bagian dua berisi tinjauan pustaka yang menjelaskan

teori – teori yang berhubungan pembahasan yang dilakukan pada penelitian sebelumnya,

kerangka pemikiran, dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian. Bagian ketiga berisi

diagram alur penelitian, desain penelitian, jenis dan metode pengambilan data, ruang lingkup

penelitian, metode penelitian, operasionalisasi variabel, desain dan sistematika kuesioner,

metode pengambilan sampel, metode pengolahan data dan profil perusahaan. Bagian empat

berisi hasil analisa data yang telah diperoleh dan pembahasan hasil penelitian penelitian

berdasarkan teori – teori yang tersedia dan bagian kelima yang berisi kesimpulan dari hasil

analisis dan pembahasan, implikasi manajerial, keterbatasan penelitian dan saran untuk

penelitian selanjutnya.

2. Landasan Teori

2.1. Green Marketing

Istilah ‘green’ bisa artikan menjadi banyak hanyak hal (Mei et al., 2012). Green

marketing juga sering disebut dalam terminologi lain seperti environmental marketing, social

marketing, dan ecological marketing (Chen dan Chai, 2010). Menurut Soonthonsmai (2007),

green marketing didefinisikan sebagai aksi yang dilakukan perusahaan yang memperhatikan

masalah lingkungan dengan menyediakan barang atau jasa ramah lingkungan untuk

membangun kepuasan konsumen dan masyarakat. Dalam definisi lain, Welford (2000)

menyatakan bahwa green marketing adalah sebuah proses manajemen yang bertanggung

jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan konsumen dan

masyarakat dengan cara yang menguntungkan (profitable) dan lestari berkesinambungan

(sustainable). Dari semua pemaparan diatas, green marketing melibatkan tiga hal yaitu

perusahaan, konsumen dan lingkungan alam. Ada beberapa aturan yang harus diperhatikan


5

ketika perusahaan ingin mengimplementasikan konsep green marketing (Pavan, 2010). Kunci

keberhasilan dari green marketing adalah memahami konsumen produk-produk ramah

lingkungan (green consumers) serta karakteristik mereka agar perusahaan dapat

mengembangkan strategi target dan segmentasi yang baru (D’Souza et al., 2007).

2.2 Green Purchase Intention

Banyak penelitian dilakukan oleh peneliti terdahulu untuk mengetahui perilaku

konsumen untuk pembelian dan penggunaan produk ramah lingkungan (Mei et al, 2012).

Menurut Karatu dan Mat (2014), Green Purchase Intention adalah tindakan ramah

lingkungan yang secara spesifik dilakukan oleh konsumen yang menunjukkan bahwa mereka

memiliki kepedulian terhadap lingkungan. Pengertian lain yang dikemukakan oleh Rashid

(2009), Green Purchase Intention berarti probabilitas dan keinginan seseorang untuk

memiliki preferensi produk yang memiliki fitur ramah lingkungan sebagai pertimbangan

dibandingkan dengan produk konvensional lainnya. Banyak variabel yang digunakan seperti

nilai, kepercayaan/pengetahuan, kebutuhan dan motivasi, sikap, dan faktor demografi dapat

mendorong pilihan konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan (Bui dan Loyola

dalam Mei et al., 2012). Studi telah menunjukkan bahwa intensi merupakan prediktor yang

kuat dari perilaku pembelian produk ramah lingkungan sebagai hal yang menguatkan

terjadinya keputusan pembelian produk (Chen, 2010). Lee (2008) berpendapat bahwa

pembahasan mengenai Green marketing di Asia relatif lebih sedikit dibandingkan dengan

Negara-negara barat.

2.3 Environmental Knowledge

Keadaan pengetahuan seseorang tentang suatu isu dapat memberikan dampak

signifikan terhadap proses pengambilan keputusannya (Rashid, 2009). Laroche et al. (2001)

mengatakan bahwa pengetahuan adalah konstruk yang signifikan yang mempengaruhi

konsumen untuk mengumpulkan dan mengorganisasikan informasi, seberapa banyak

informasi yang digunakan untuk mengambil keputusan dan bagaimana konsumen

mengevaluasi produk. Dengan kata lain, menurut D’Souza et al. (2007) environmental

knowledge melibatkan apa yang orang ketahui mengenai lingkungan dan kepercayaan yang

dipegang teguh tentang dampak dan aspek lingkungan. Menurut Maloney dan Ward dalam

Nezakati et al. (2014) mengukur pengetahuan seseorang tentang perilaku terhadap lingkungan


6

dapat membantu memahami performa perilaku pro lingkungan. Semua fase dalam proses

keputusan membeli bisa dipengaruhi oleh pengetahuan konsumen (Wahid et al., 2011).

Pengetahuan mengenai isu lingkungan cenderung membuat kesadaran konsumen akan

brand dan menghasilkan sikap yang positif untuk brand ramah lingkungan sementara eco

label mampu membantu mengidentifikasi produk hujau (D’Souza et al., 2006). Temuan

empiris mengenai hubungan antara pengetahuan lingkungan dengan perilaku ramah

lingkungan masih belum menemui kesimpulan (Martin dan Simintiras, 1995). Variabel

pengetahuan lingkungan dikembangkan untuk mengukur kemampuan responden untuk

mengidentifikasi simbol-simbol ramah lingkungan (Laroche et al., 2001)

2.4 Environmental Attitude

Sikap adalah sejauh mana seseorang memiliki evaluasi menguntungkan atau

merugikan atau penilaian perilaku terhadap suat hal (Ajzen dalam Mei et al., 2012). Selain itu

sikap mengacu kepada keadaan mental dan saraf mengenai kesiapan, yang memberikan

pengaruh langsung terhadap respon individu pada suatu obyek dan situasi pada isu terkait

(Allport dalam Chen dan Chai, 2010). Rashid (2009) mendefinisikan environmental attitude

sebagai kecenderungan yang dipelajari untuk merespon dengan cara konsisten hal yang

menguntungkan dan tidak menguntungkan terhadap isu lingkungan. Definisi lain dari

environmental attitude adalah pertimbangan nilai dari perlindungan lingkungan yang

menyentuh penilaian kognitif tiap individu mengenai perlindungan lingkungan (Lee, 2008).

Sikap untuk peduli pada lingkungan berakar dari konsep diri seseorang dan sejauh

mana seorang individu memandang dirinya sebagai bagian integral dari lingkungan alam

(Chen dan Chai, 2010). Sikap merepresentasikan kesukaan dan ketidaksukaan (Blackwell et

al. dalam Noor et al., 2012). Amyx et al. dalam Laroche et al. (2001) mengungkap bahwa

sikap terhadap lingkungan mengarah pada rasa hormat pada lingkungan sebagai tingkatan

untuk mengekspresikan kepedulian terhadap isu-isu lingkungan. Sangat penting untuk

mengetahui apakah pandangan konsumen akan perilaku ramah lingkungan yang sesuai

penting bagi diri mereka sendiri atau masyarakat secara luas (Laroche et al. 2001).

2.5 Government Initiative


7

Inisiatif pemerintah mengacu kepada inisiatif yang dilakukan pemerintah atau

dukungan yang diberikan oleh pemerintah (Diekmeyer dalam Mei et al., 2012). Peran yang

dimainkan oleh pemerintah dalam perlindungan lingkungan tidak dapat disangkal lagi (Chen

dan Chai, 2010). Sebagai panutan kepada masyarakat yang dipimpinnya, pemerintah harus

menjalankan perkataannya dalam membentuk dan mengimplementasikan program

keberlangsungan lingkungan hidup (Mei et. al., 2012). Mei et al. (2012) juga menambahkan,

pemerintah harus menginisiasi dan mempromosikan program keberlanjutan kepada

komunitas-komunitas untuk meningkatkan kesadaran masyarakat. Menurut Peck dan Gibson

(2000), meningkatnya antisipasi permintaan dunia pemasaran lingkungan, layanan dan sistem

juga merupakan kewajiban dan kesempatan bagi pemerintah.

Ada peran penting pemerintah dalam melakukan transisi ke perekonomian yang lebih

efisien, lebih adil dan memberikan kerusakan yang lebih sedikit. Pemerintah yang memimpin

negara akan memiliki posisi yang kuat untuk menetapkan agenda dan menentukan posisi

lanjutan untuk industri dan warga negara. Tahmassebi dalam Qader dan Zainuddin (2010)

menambahkan bahwa negara yang tertinggal dalam persaingan akan menghadapi peningkatan

kelemahan kompetitif dan kehilangan peluang. Oleh karena itu, peningkatan kepedulian

masyarakat terhadap lingkungan membuat tekanan yang besar kepada pemerintah untuk

bertindak berdasarkan inisiatif pasar dan efektifitas biaya atau mengamanatkan legislatif

membuat perintah yang akan membuat perbedaan besar dalam industri, konsumen dan

ekonomi secara umum. Dalam beberapa kasus yang dikemukakan oleh Qader dan Zainuddin

(2010), pemerintah berusaha untuk mengajak konsumen untuk lebih bertanggung jawab.

2.6 Peer Pressure

Pengaruh teman mengacu kepada tekanan psikologis yang dialami setiap agen ketika

membandingkan tindakannya dengan orang lain (Cohan dalam Mei et al., 2012). Untuk

mengubah perilaku seseorang tidak cukup hanya dengan menyediakan informasi (Mei et al.,

2012). Pengaruh teman, dengan merasa bersalah dengan tidak melakukan apa yang diminta

ketika orang lain memintanya dapat menyebabkan perubahan pergeseran perilaku yang besar

(Mei et al, 2012).

Pengaruh teman erat kaitannya dengan pengaruh sosial. Pengaruh sosial dapat

diartikan dengan pengubahan pemikiran, perasaan, sikap, atau perilaku yang dihasilkan dari

interaksi dengan individu lain atau kelompok (Ramayah et al., 2010). Kalafatis, et al. (1999)


8

menyatakan pengaruh sosial seperti apakah suatu tindakan harus atau tidak harus dilakukan

bergantung pada sudut pandang responden. Pengaruh sosial merupakah hal paling utama

dalam menentukan perilaku membeli produk ramah lingkungan oleh konsumen muda

Hongkong (Lee, 2008).

2.7 Eco Label

Menurut Rotherham dalam Mei et al., (2012) eco label adalah deskriptor identik yang

merujuk pada informasi tentang produk yang menyediakan tentang dampak lingkungan yang

terkait dengan produksi atau penggunaan produk. Dengan kata lain, eco label adalah alat

untuk memberikan informasi tentang karakteristik lingkungan dalam produk kepada

konsumen (Rahbar dan Wahid, 2010). Eco label merupakan indikator performa lingkungan

dari suatu produk yang dikembangkan untuk mencegah kebingungan yang dialami konsumen

dikarenakan adanya klaim berlebihan untuk produk ramah lingkungan (Childs dan Whiting

dalam Rashid, 2009).

Beberapa manfaat menggunakan label menurut Atanasoaie (2013) adalah

kemungkinan untuk memberikan harga yang lebih tinggi, menciptakan citra positif dari

brand, menciptakan hubungan baik dengan pembuat kewenangan dan kesempatan untuk

mengidentifikasi cara-cara mengurangi biaya. Ketika pasar masih belum berkembangan, eco

label harus dipromosikan secara nasional dan pendistribusian harus ditingkatkan karena

ketersediaannya yang terbatas (Atanasoaie, 2013). Temuan yang dilakukan oleh D’Souza et

al. (2006) jika produk memiliki harga yang lebih mahal, konsumen akan lebih memiliki

intensi untuk membeli dan selalu membaca label yang tertera.

3. Metode Penelitian

3.1 Model Penelitian

Penelitian ini menggunakan model dari penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan

oleh Mei et al. (2012) dengan judul “The Antecedents of Green Purchasing Intention among

Malaysian Consumers”. Model tersebut diteliti oleh Mei et al. (2012) hanya kepada anggota


9

dari kelompok aktivis lingkungan di Malaysia. Gambar 3.1 memperlihatkan keseluruhan

model penelitian yang akan dilakukan.

Gambar 3.1 Model Penelitian Sumber: Mei et al. (2012)

3.2 Objek Penelitian

Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan jumlah responden sebanyak 200

orang sebagai resonden penelitian yang mengetahui merek The Body Shop di Indonesia,

didalamnya termasuk responden yang belum dan telah membeli produk The Body Shop.

Selain itu kriteria lainnya adalah responden haruslah berwarga Negara Indonesia.

3.3 Cakupan Geografi

Cakupan geografi pada penelitian ini akan dilakukan pada wilayah Indonesia. Peneliti

memilih wilayah-wilayah yang terdapat toko The Body Shop di seluruh Indonesia.


10

3.4 Periode Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan mulai dari bulan April 2014 dan diharapkan selesai pada

bulan Desember 2014. Penyebaran kuesioner akan dilakukan peneliti diantara kedua bulan

tersebut.

3.5 Pembatasan Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui faktor yang menjadi niatan pembeli

konsumen di Indonesia terhadap produk ramah lingkungan. Dalam konteks penelitian yang

dilakukan, penelitian menggunakan studi kasus brand The Body Shop di Indonesia sebagai

objek penelitian karena merek ini diklasifikasikan ke dalam produk ramah lingkungan oleh

Mei et al. (2012) dan Juwaheer dan Paraduth (2012). Pembatasan dilakukan dengan variabel-

variabel yang digunakan dalam penelitian yaitu environmental knowledge, environmental

attitude, government initiation, peer pressure, eco label dan green purchase intention. Selain

dari variabel penelitian, terdapat variabel demografi mencakup jenis kelamin, usia, tingkat

pendidikan terakhir, domisili dan tingkat pengeluaran.

3.6 Hipotesis Penelitian

Bagian ini menjelaskan hasil tinjauan pustaka dari jurnal-jurnal sehingga dapat

dibentuk berbagai hipotesis bagi penelitian ini. Keseluruhan hipotesis berjumlah lima,

sebagaimana dapat dilihat pada model penelitian (Gambar 3.1).

H1: Pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah

lingkungan.

H2: Sikap tentang lingkungan berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan

H3: Peran pemerintah berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan.

H4: Pengaruh teman berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan.

H5: Eco Label berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan.

3.7 Desain Kuesioner

Penelitian ini terdiri dari enam variabel yaitu Environmental Knowledge,

Environmental Attitude, Government Initiative, Peer Pressure, Eco-label, Green Purchase

Intention dan variabel-variabel demografi (jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, domisili,


11

tingkat pengeluaran). Berikut adalah operasionalisasi variabel yang menunjukkan sumber

pengukuran, pertanyaan-pertanyaan yang ditanyakan dan skala pengukuran untuk tiap

variabel.

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel

Variabel Pertanyaan Skala

Environmental

Knowledge (Rashid,

2009 dengan

modifikasi)

1. Saya mengetahui isu efek rumah kaca Interval Likert

1-6

(1= “Sangat

Tidak Setuju”

6= ”Sangat

Setuju”)

2. Saya mengetahui isu polusi yang berasal dari

pestisida

3. Saya mengetahui isu kehancuran hutan di

Indonesia

4. Saya mengetahui isu pemusnahan kehidupan

satwa liar di Indonesia

Environmental

Attitude (Sinnappan

dan Rahman, 2011)

1. Merupakan hal penting untuk mempromosikan

kehidupan ramah lingkungan di Indonesia

Interval Likert

1-6

(1= “Sangat

Tidak Setuju”

6= ”Sangat

Setuju”)

2. Saya setuju bahwa harus ada lebih banyak

upaya penyelamatan lingkungan di Indonesia

3. Merupakan hal penting untuk meningkatkan

kesadaran pelestarian lingkungan untuk

masyarakat Indonesia

4. Isu penyelamatan lingkungan adalah urusan

saya

5. Merupakan hal yang masuk akal untuk

menggunakan uang dalam rangka mendukung

penyelamatan lingkungan

Sumber: Mei et al. (2012)


12

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel (Lanjutan)


Governement

Initiative (Sinnappan

dan Rahman, 2011)

1. Melestarikan lingkungan merupakan tanggung

jawab saya dan pemerintah

Interval Likert

1-6

(1= “Sangat

Tidak Setuju”

6= ”Sangat

Setuju”)

2. Sekolah harus mewajibkan siswanya untuk

mengambil pelajaran yang berhubungan

dengan pelestarian lingkungan

3. Pemerintah harus mensubsidi riset dalam

bidang teknologi pengelolaan sampah

4. Pemerintah harus membuat dan menegakkan

peraturan pelestarian lingkungan

Peer Pressure

(Sinnappan dan

Rahman, 2011)

1. Saya belajar banyak mengenai produk ramah

lingkungan (The Body Shop) dari teman-teman

saya

Interval Likert

1-6

(1= “Sangat

Tidak Setuju”

6= ”Sangat

Setuju”)

2. Saya belajar banyak mengenai isu lingkungan dari

teman-teman saya

3. Saya sering membeli produk ramah lingkungan

(The Body Shop) bersama teman saya

4. Saya sering membagi pengalaman dan informasi

terkait produk ramah lingkungan (The Body Shop)

dengan teman saya

Eco Label (Elham

dan Rahbar, 2010)

1. Saya menyadari adanya informasi label ramah

lingkungan di produk The Body Shop

Interval Likert

1-6

(1= “Sangat

Tidak Setuju”

6= ”Sangat

Setuju”)

2. Label ramah lingkungan dalam produk The

Body Shop mudah dikenali

3. Saya mempercayai informasi yang ada pada

label ramah lingkungan produk The Body

Shop



13

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel (Lanjutan)


Eco Label (Elham

dan Rahbar, 2010)

1. Saya menyadari adanya informasi label ramah

lingkungan di produk The Body Shop

Interval Likert

1-6

(1= “Sangat

Tidak Setuju”

6= ”Sangat

Setuju”)

2. Label ramah lingkungan dalam produk The

Body Shop mudah dikenali

3. Saya mempercayai informasi yang ada pada

label ramah lingkungan produk The Body

Shop

Green Purchase

Intention (Habib et

al., 2010)

1. Saya mempertimbangkan untuk membeli

produk ramah lingkungan (The Body Shop)

Interval Likert

1-6

(1= “Sangat

Tidak Setuju”

6= ”Sangat

Setuju”)

2. Saya berniat untuk membeli produk ramah

lingkungan (The Body Shop)

3. Saya berencana untuk membeli produk ramah

lingkungan (The Body Shop)


Dalam pembuatan kuesioner, poin-poin pertanyaan dalam kuesioner merupakan hasil

modifikasi dari pertanyaan dalam kuesioner penelitian yang dilakukan oleh Mei et al. (2012).

Dalam penelitian ini, peneliti menambahkan unsur brand The Body Shop untuk beberapa

variabel, yaitu peer pressure, eco label dan green purchase intention.

3.8 Metode pengambilan sampel

Metode sampling yang digunakan adalah non-probability sampling dimana teknik

pengambilan sampel tidak menggunakan prosedur kesempatan dalam memilih (Malhotra,

2010). Teknik non-probability sampling yang akan digunakan adalah dengan teknik

convenience sampling dan snowball sampling. Penetapan jumlah sampel dilakukan

berdasarkan pernyataan Hair et al. dalam Mei et al. (2012) yang mengatakan bahwa sampel

sebanyak 200 orang dianjurkan untuk bisa menganalisis data dengan baik. Secara

keseluruhan, jumlah pertanyaan operasionalisasi variabel penelitian ini berjumlah 23

pernyataan.


14

4. Hasil dan Pembahasan

4.1. Analisis Realibilitas dan Validitas

Setelah kuesioner disebarkan dengan skala yang lebih besar, peneliti berhasil

mengumpulkan 227 responden yang mengisi kuesioner. Setelah dilakukan penyaringan dari

pertanyaan screening yang diajukan, peneliti mendapatkan 224 responden yang memenuhi

syarat untuk diteliti lebih lanjut. Data yang didapatkan dioleh menggunakan program SPSS

20. Hasil lengkap uji realibilitas dapat dilihat pada lampiran 3. Berikut ini adalah Tabel 4.1

yang menunjukkan realibilitas dan validitas variabel yang digunakan.

Tabel 4.1 Analisis Realibilitas dan Validitas

Konstruk Notasi KMO Factor

Loading

Kesimpulan Cronbach’s

Alpha

Kesimpulan

Environmental

Knowledge

EK1 0,750 0,858 Valid 0,869 Realibel

EK2 0,783 Valid

EK3 0,902 Valid

EK4 0,861 Valid

Environmental

Attitude

EA1 0,708 0,791 Valid 0,697 Realibel

EA2 0,887 Valid

EA3 0,858 Valid

EA4 0,515 Valid

Government

Initiative

GI1 0,612 0,577 Valid 0,626 Realibel

GI2 0,716 Valid

GI3 0,707 Valid

GI4 0,778 Valid

Peer Pressure PP1 0,689 0,766 Valid 0,678 Realibel

PP2 0,687 Valid

PP3 0,721 Valid

PP4 0,681 Valid

Eco label EL1 0,664 0,862 Valid 0,818 Realibel

EL2 0,909 Valid

EL3 0,793 Valid

Green Purchase

Intention

GPI1 0,658 0,931 Valid 0,838 Realibel

GPI2 0,783 Valid

GPI3 0,912 Valid

Sumber: Hasil Olahan Data SPSS Oleh Peneliti


15

4.2. Analisis Regresi Berganda

Pada bagian ini analisis regresi berganda dilakukan untuk melihat pengaruh dari

variabel-variabel environmental knowledge, environmental attitude, government initiative,

peer pressure, eco-label terhadap variabel green purchase intention dengan persamaan

sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b2X3 5+ b4X4+ b5X5 + e (4.1)

Dimana Y = Green Purchase Intention

a = bilangan konstanta

b1 = koefisien regresi dari variabel X1 (Environmental Knowledge)

X1 = nilai Environmental Knowledge

b2 = koefisien regresi dari variabel X2 (Environmental Attitude)

X2 = nilai Environmental Attitude

b3 = koefisien regresi dari variabel X3 (Government Initiative)

X3 = nilai Government Initiative

b4 = koefisien regresi dari variabel X4 (Peer Pressure)

X4 = nilai Peer Pressure

b5 = koefisien regresi dari variabel X5 (Eco-Label)

X5 = nilai Eco-Label

e = Error / kesalahan pada prediksi

Diketahui nilai Adjusted R Square sebesar 0,276 menunjukkan bahwa 27,6% green

purchase intention dapat dijelaskan melalui pengaruh dari environmental knowledge,

environmental attitude, government initiative, peer pressure dan eco label. Terdapat 72,4%

faktor yang mempengaruhi green purchase intention yang dijelaskan oleh variabel lainnya.


16

Tabel 4.2 Koefisien Regresi Berganda

Variabel Unstadardized

Coefficient “B”

Significance Interpretasi

Constant 4,470x10-18 1,000 Konstanta persamaan regresi

Environmental Knowledge 0,046 0,432 Variabel tidak signifikan (sig > 0,05)

Environmental Attitude 0,200 0,004 Variabel signifikan (sig ≤ 0,05)

Governement Initiative -0,049 0,476 Variabel tidak signifikan (sig > 0,05)

Peer Pressure 0,284 0,000 Variabel signifikan (sig ≤ 0,05)

Eco Label 0,335 0,000 Variabel signifikan (sig ≤ 0,05)

Sumber: Hasil Olahan Data SPSS Oleh Peneliti

Dari nilai-nilai di atas, syarat agar koefisien dapat dimasukkan ke dalam persamaan

regresi berganda dari model penelitian adalah signifikansi dari tiap variabel harus di bawah

0,05. Dari tabel di atas, variabel dependen environmental knowledge dan government

initiative tidak dimasukkan ke dalam persamaan regresi berganda dikarenakan nilai

signifikansinya masing-masing bernilai 0,432 dan 0,476. Kedua angka ini nilainya lebih besar

dari 0,05 sehingga tidak bisa dimasukkan ke dalam persamaan regresi berganda.

Berdasarkan pada Tabel 4.2 maka didapatkan persamaan regresi sebagai berikut:

Y= 4,470x10-18 + 0,200X2 + 0,284X4 + 0,335X5 + e (4.2)

Dimana Y = Green Purchase Intention

X2 = nilai Environmental Attitude

X4 = nilai Peer Pressure

X5 = nilai Eco-Label

e = Error / kesalahan pada prediksi


17

5. Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penelitian

Pengetahuan tentang lingkungan tidak berpengaruh terhadap niatan pembelian produk

ramah lingkungan konsumen Indonesia. Meskipun konsumen mengetahui isu-isu lingkungan

yang ada saat ini, hal tersebut tidak mempengaruhi keinginan mereka untuk melakukan

tindakan ramah lingkungan. Sikap tentang lingkungan berpengaruh terhadap niatan pembelian

produk ramah lingkungan konsumen Indonesia. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin

konsumen memiliki sikap “pro-lingkungan” maka semakin besar niatan konsumen untuk

membeli produk ramah lingkungan. Peran pemerintah tidak berpengaruh terhadap niatan

pembelian produk ramah lingkungan konsumen Indonesia. Adanya upaya yang dilakukan

pemerintah Indonesia dalam pelestarian lingkungan ternyata tidak menyebabkan

meningkatnya niatan konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan oleh konsumen

Indonesia. Pengaruh teman berpengaruh terhadap niatan pembelian produk ramah lingkungan

konsumen Indonesia. Pengaruh teman dalam membagi informasi, memberikan opini

mengenai sebuah produk, dan merekomendasikan produk ramah lingkungan dapat

menimbulkan niatan membeli produk ramah lingkungan. Eco label berpengaruh terhadap

green purchase intention konsumen Indonesia. Adanya pemberian informasi yang terdapat

pada kemasan produk ramah lingkungan dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam

membeli suatu produk.

Penelitian ini dilakukan hanya dilakukan menggunakan media online dalam

penyebaran kuesionernya sehingga peneliti kurang bisa menggali temuan yang dimiliki oleh

responden. Konsep green products dan green marketing merupakan isu yang tergolong baru.

Dengan demikian, pengetahuan dan pemahaman konsumen mengenai green products atau

green marketing belum terlalu dalam dan detail seperti halnya konsumen memahami produk-

produk konvensional. Cakupan wilayah geografis dari penelitian ini sangat luas, mengikuti

keberadaan gerai-gerai The Body Shop di Indonesia. Akan tetapi dalam penelitian ini,

distribusi responden tiap daerah tidak merata. Dalam pengisian kuesioner, responden

diberikan pengingatan bahwa dalam kuesioner yang diberikan, The Body Shop merupakan

produk ramah lingkungan.

Penggunaan model penelitian dapat dikombinasikan dengan penelitian lain yang juga

berhubungan dengan green purchasing behavior. Penelitian bisa difokuskan kepada

responden yang lebih spesifik. Penelitian ini menggunakan The Body Shop sebagai studi

kasus. Untuk penelitian-penelitian berikutnya, peneliti menyarankan untuk menggunakan

studi kasus produk ramah lingkungan lainnya


18

6. Referensi

OUR VALUES. (2014, May). Retrieved October 4, 2014, from thebodyshop.co.id: http://www.thebodyshop.co.id/nav/navlink?id=33

Atanasoaie, G. S. (2013). Eco-Label and its Role in the Development of Organic Products Market. Economy Transdisciplinarity Cognition, 122-129.

Barnard, E., & Mitra, A. (2010). A Contingent Valuation Method to Measure Willingness to Pay for Eco-Label Products. Proceedings of the Academy for Economics and Economic Education, 5-10.

Chen, L. (2013). A Study of Green Purchase Intention Comparing with Collectivistic (Chinese) and Individualistic (American) Consumers in Shanghai, China. Information Management and Business Review, 342-346.

Chen, T. B., & Chai, L. T. (2010). Attitude towards the Environment and Green Products: Consumers Perspectives. Management Science and Engineering, 27-39.

D'Souza, C., Taghian, M., & Khosla, R. (2007). Examination of environmental beliefs and its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 69-78.

D'Souza, C., Taghian, M., & Lamb, P. (2006). An Empirical Study on The Influence of Environmental Labels on Consumers. Corporate Communications, 162-173.

Garvare, R., & Issakson, R. (2001). Sustainable Development: Extending The Scope of Business Excellence Models. Measuring Business Excellence, 11-15.

Haden, S. S., Oyler, J., & Humphreys, J. (2009). Historical, practical, and theoretical perspectives on green management: An exploratory analysis. Management Decision, Management Decision.

Juwaheer, T., & Pudaruth, S. (2012). Analysing the impact of green marketing strategies on consumer purchasing patterns in Mauritius. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, 36-59.

Kalafatis, S., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M. (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross-‐market examination. Journal of Consumer Marketing, 441-460.

Karatu, V. M., & Mat, N. N. (2014). A New Model of Green Purchase Intention and its Derivatives: Confirmatory Factor Analysis Validation of Constructs. Information Management and Business Review, 261-268.

Kementerian Lingkungan Hidup. (n.d.). Retrieved July 2, 2014, from Kementerian Lingkungan Hidup: http://www.menlh.go.id/

Laroche, M., Bergeron, J., & Forleo, G. (2001). Targeting Consumer Who Are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Product. The Journal of Consumer Marketing, 503-520.

Lee, K. (2008). Opportunities for Green Marketing: Young Consumers. Marketing Intelligence and Planning, 573-586.


19

Lee, K. (2009). Gender differences in Hong Kong adolescent consumers’ green purchasing behavior. ournal of Consumer Marketing, 87–96.

Malhotra, N. (2010). Marketing Research, An Applied Orientation Global Edition. New Jersey: Pearson Education Inc.

Martin, B., & Simintiras, A. (1995). The Impact of Green Product Lines on The Environment: Does What They Know Affect How They Feel? Marketing Intelligence and Planning, 16-23.

Mei, O. J., Ling, K. C., & Piew, T. H. (2012). The Antecedents of Green Purchase Intention among Malaysian Consumers. Asian Social Science, 248-263.

Nezakati, H., Hosseinpour, M., & Hassan, M. H. (2014). Government Concerns of Consumers' Intention to Purchase Green Products (Preliminary Study-Malaysia Evidence). Journal of Applied Science, 1757-1762.

Noor, N. M., Muhammad, A., Kassim, A., Jamil, C. M., Mat, N., Mat, N., et al. (2012). CREATING GREEN CONSUMERS: HOW ENVIRONMENTAL KNOWLEDGE AND ENVIRONMENTAL ATTITUDE LEAD TO GREEN PURCHASE BEHAVIOUR? International Journal of Arts & Sciences, 55-71.

Peck, S., & Gibson, R. (2000). ushing the Revolution: Leading companies are seeking new competitive advantage through eco-efficiency and broader sustainability initiatives. Alternatives Journal, 20-28.

PUTRI, T. A. (2014, March 19). 12 Produk Cantumkan Ekolabel . Retrieved October 4, 2014, from tempo.co: http://www.tempo.co/read/news/2014/03/19/090563566/12-Produk-Cantumkan-Ekolabel

Qader, I. K., & Zainuddin, Y. (2010). Intention to Purchase Green Electronic Products: The Consequences of Perceived Government Legislation, Media Exposure and Safety & Health Concern and the Role of Attitude as Mediator. International Journal of Innovation, Management and Technology, 432-440.

Rahbar, E., & Wahid, N. A. (2010). Ethno-Cultural Differences and Consumer Understanding of Eco-Labels: An Empirical Study in Malaysia. Journal of Sustainable Development, 255-262.

Ramayah, T., Lee, J. C., & Mohamad, O. (2010). Green product purchase intention: Some insights from a developing country. Resources, Conservation and Recycling, 1419-1427.

Rashid, N. N. (2009). Awareness of Eco-label in Malaysia’s Green Marketing Initiative. International Journal of Business and Management, 132-141.

Sinnappan, P., & Rahman, A. A. (2011). Antecedent of Green Purchasing Behavior among Malaysian Consumers. International Business Management, 129-139.

Soonthonsmai. (2007). Environmental or Green Marketing as Global Competitive Edge: Concept, Synthesis, and Implication. EABR (Business) and ETLC (Teaching) Conference Proceeding.


20

Vermillion, L., & Peart, J. (2010). Green Marketing: Making Sense of The Situation. Proceedings of the Academy of Marketing Studies, 68-72.

Wahid, N. A., Rahbar, E., & Shyan, T. S. (2011). Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental Volunteers. International Business Management, 38-49.

Welford, R. (2000). Hijacking Environmentalism, Corporate Responses to Sustainable Development. New York: Earthscan.

Wong, S. K.-S. (2012). The influence of green product competitiveness on the success of green product innovation. European Journal of Innovation Management, 468-490.


environmental knowledge dan eco label pada green purchase

Documents