Es el Marketing 3.0 una necesidad para las empresas de hoy?

El marketing ha venido evolucionando en los ltimos tiempos, las empresas cada vez se enfrentan a retos ms complicados en su objetivo de ganar y posicionarse en el mercado. El marketing 3.0 est siendo promovido por algunos gurs de esta disciplina, los mismos que buscan mostrar el lado humano y social del marketing, asimismo el marketing 3.0 representa una forma de diferenciarse en un mundo globalizado donde la opinin del pblico es ms valorada que la opinin de la empresa. El presente ensayo busca argumentar la utilizacin del marketing 3.0 en las organizaciones a travs de citas arbitradas que buscan demostrar que el marketing 3.0 representa una evolucin del marketing y que su aplicacin conlleva al desarrollo social, ambiental y al de la misma organizacin. Para ello primero desarrollaremos la evolucin del marketing, luego describiremos las fuerzas fundamentales del marketing 3.0, para definir el marketing socialmente responsable y finalmente describir la transmisin de la misin, visin y valores en el marketing 3.0. En la conclusin se comentar una sntesis de la opinin sobre la factibilidad de la aplicacin o no del marketing 3.0.Segn Kotler, Kartajaya y Setiawan (2010) en los aos 60 naci el marketing 1.0 basada en la perspectiva centrada en el producto, durante la era industrial el marketing consista en vender lo producido por las fbricas todos los que estuvieran dispuestos a comprarlo. En esa poca los productos eran bastante bsicos por estar diseados a cumplir con las necesidades de las masas, la produccin era en masa y no se contaban con productos de diferenciacin ya que la meta era disminuir los precios para hacer el producto ms accesible. Luego Kotler et al (2010) indicaron que el surgimiento del marketing 2.0 estuvo apoyado por la era de la informacin, en este caso la tarea del marketing ya no es sencilla ya que al estar basada en las tecnologas de la informacin los informadores y consumidores estn mejor informados. El consumidor es quien brinda el valor al producto y a la vez los consumidores comienzan a tener gustos diferentes, complicando mucho ms la segmentacin. En este caso los clientes salen ganando porque buscan la satisfaccin de sus deseos y necesidad, y a la vez tienen la capacidad y el poder de elegir entre una gran variedad de alternativas. Kotler et al (2010) aducen que ahora estamos en el origen del marketing 3.0 y que en lugar de tratar a las personas como simples consumidores las empresas los conciben como seres humanos con inteligencia, corazn y espritu. Cada vez los consumidores y la sociedad buscan soluciones para sus preocupaciones en cmo convertir este mundo en uno mejor.Kotler et al (2010) hacen referencias en que el origen del marketing 3.0 se remonta a noviembre del 2005 en Asia donde un grupo de consultores de una empresa de servicios de marketing presentaron un primer borrador del libro Marketing 3.0. El marketing 3.0 naci en los pases del este y de forma similar al marketing 2.0, est orientado al consumidor, tambin pretende la satisfaccin del consumidor. Pero las empresas que aplican marketing 3.0 plantean valores, misiones y visones con lo que buscan contribuir al mundo planteando soluciones para resolver los problemas de la sociedad. Asimismo este concepto eleva el marketing a un punto de vista espiritual los valores y las aspiraciones. El marketing 3.0 plantea que los consumidores son seres humanos completos y que sus deseos y necesidades deben ser siempre cumplidos, es por ello que le marketing 3.0 completa el marketing emocional con uno espiritual. Kotler et al (2010) indicaron que para comprender mejor el concepto de marketing 3.0, se debe describir las tres fuerzas fundamentales que definen el panorama empresarial que conduce a dicho marketing, estos son: la era de la participacin, la era de la paradoja de la globalizacin y la era de la sociedad creativa; en los siguientes prrafos definiremos estas 3 fuerzas fundamentales.Kotler et al (2010) indicaron que las tecnologas de la informacin fueron los que dieron origen al marketing 2.0, asimismo la nueva ola tecnolgica es la principal fuerza que potencia el marketing 3.0. Las tecnologas de la informacin han ido evolucionando hasta convertirse en lo que es hoy, esta nueva ola tecnolgica que mencionamos tiene la caracterstica de permitir la comunicacin individual y grupal, todo ello a travs de los ordenadores y telfonos mviles; la conexin de red de bajo coste y de cdigo abierto. Una de los factores que hace posible esta revolucin tecnolgica son los medios sociales de expresin blogs, Twitter, Youtube, Facebook y otras redes sociales y los de colaboracin Wikipedia-. En ese sentido Kotler et al (2010) hicieron referencia que dependiendo el pas los medios de expresin tienen cierta acogida, por ejemplo los blogs son muy ledos en Japn (74%) mas no en Estados Unidos (27%); sin embargo a pesar del poco porcentaje en Estados Unidos, el 34% de ellos s ejercen cierta influencia sobre la poblacin. Una forma ms difundida de comunicacin de ms rpido crecimiento es el Twitter el nmero de usuarios de Twitter creci 1.298% entre el 2008 y el 2009 el mismo que a travs de 140 caracteres hace las veces de un microblog donde los usuarios difunden sus opiniones, su utilizacin se masific debido a su adaptacin a los smartphones. En el caso de los medios sociales de colaboracin Kotler et al (2010) detallaron el caso de Wikipedia, el contenido de la misma procede de colaboraciones de un inmenso nmero de personas que ofrecen su tiempo para crear entradas a esta enciclopedia elaborada por toda la comunidad. Este tipo de comunicacin es bien aprovechada por algunas empresa, por ejemplo Procter & Gamble (P&G) aprovecha la opinin de empresarios y proveedores para el desarrollo de sus productos, muchos de sus productos conocidos se concibieron a travs de esta forma de colaboracin. Kotler et al (2010) indicaron que realmente la tecnologa es la que mueve la globalizacin; las tecnologas de la informacin hace que el intercambio de informacin entre pases, empresas e individuos de todo el mundo; asimismo las tecnologas del rea de transporte facilita el comercio. Sin embargo la globalizacin es la que genera el equilibrio y en la bsqueda de un contrapeso se generan paradojas, las mismas son descritas por los autores. Primero Kotler et al (2010) describieron dos de las ms importantes paradojas de la sociedad globalizada con el fin de comprenderlas e identificar cmo las empresas las para tratar de resolverlas. En primer lugar hablaremos de China la nueva superpotencia no democrtica, eso es posible?, esta es una de las paradojas China es la fbrica del mundo y su desarrollo acelerado ha hecho pensar que el capitalismo no requiere democracia, dicho en otras palabras puede que la globalizacin genere aperturas comerciales, pero no as apertura poltica. En segundo lugar la globalizacin alienta la integracin econmica, pero no genera igualdad, por lo que muchos pases del tercer mundo y antiguos estados comunistas ahora estn en peores condiciones que antes. En ese sentido las paradojas nos hacen ms conscientes y aumenta nuestra preocupacin por la injusticia, la pobreza, el medio ambiente y la comunidad. Por lo tanto las marcas deben ser dinmicas porque son relevantes por un periodo limitado de tiempo, con ello concluimos que las marcas deberas de ser conscientes de las nuevas paradojas que van cambiando con el tiempo.La tercera fuerza del marketing 3.0 segn Kotler et al (2010) es la sociedad creativa, es decir, aquellas personas que utilizan el hemisferio derecho del cerebro y trabajan en sectores creativos como arte, ciencia o servicios profesionales. Los creativos son en su mayora innovadores que crean nuevas tecnologas y conceptos. Las tecnologas de informacin a travs de la era de la colaboracin hacen que se creen puntos de unin entre los consumidores, es ms aquellos consumidores ms expresivos y colaboradores son los que hacen un uso ms frecuente de los medios sociales. Los creativos, expresivos y colaboradores influyen en la sociedad con sus opiniones y estilo de vida, su opinin sobre las paradojas de la globalizacin y los problemas de la sociedad dan forma a la opinin de otros. Esta ltima fuerza del marketing es la que sintetiza las tres fuerzas del marketing 3.0, a modo de resumen podemos indicar que las tecnologas de la informacin a travs de los medios de expresin y colaboracin son las que alientan la globalizacin. Dicho ello las paradojas de la globalizacin dan origen a temas de justicia social, las cuales son difundidas rpidamente por las tecnologas de la informacin. Por ltimo aquellos que creativos expresivos son los que tienen ms actividad en las redes de informacin, y a la vez sus opiniones son las que influyen en las opiniones de los dems. Por ello las empresas deben identificar las paradojas de la globalizacin para tratar de solucionarlas, alineando sus estrategias de solucin con sus valores, misin y visin.La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha venido ganando mayor influencia en la agenda global de las empresas, en ese sentido el sector empresarial ha contribuido en apoyo a causas sociales. Hay muchas definiciones de la RSE que confluyen a un mismo concepto, en ese sentido Marquina (2013) indic que la RSE es la aplicacin del marketing y sus tcnicas orientadas a alcanzare objetivos especficos de ndole social que generen bienestar social. Asimismo una de las definiciones ms adecuadas es la que indica que la RSE son las acciones del marketing que realiza una empresa con el objetivo de asociar su imagen corporativa a acciones culturales y sociales que tengan como fin el desarrollo solidario de la sociedad (Barranco, 2005). Por ltimo Kotler y Lee (2009) definieron el marketing social como un proceso que aplica principios del marketing para crear, comunicar y entregar valor; ello con el fin de influenciar las conductas del pblico objetivo que beneficie a la sociedad. Podemos concluir en primera instancia que la evolucin del marketing fue promovida por las tecnologas de la informacin y la globalizacin. La masificacin de la informacin ha hecho que los consumidores tengan ms poder y por ende complicar la segmentacin por los diversos atributos que cada consumidor valora. Asimismo la globalizacin ha trado consigo paradojas, las cuales motivan una serie de sentimientos humanos de justicia, bien comn, medio ambiente y autorrealizacin. Todo ello ha desarrollado a los consumidores, en ese sentido aquellos creativos y expresivos aprovechando las redes de informacin son los amplan su influencia a un mayor porcentaje de la poblacin. En este primera parte concluimos que si las empresas siguen utilizando el marketing 2.0 no estaran considerando las paradojas de la globalizacin y las opiniones de los consumidores creativos, por lo que es muy probable que la marca no sea sustentable ya que actualmente los consumidores han evolucionado. Por ello vemos que es muy beneficioso para una empresa aplicar el marketing 3.0 a fin de que se mantenga en el dinamismo de la globalizacin y sobre todo no se quede relegada, y lo que es peor pueda verse deteriorada la marca por parte de los propios consumidores.Por ltimo vemos que la RSE est teniendo mucho eco en las empresas actualmente ya que refuerza la imagen de la marca a travs de preocupaciones que promuevan el bienestar de la sociedad. Por ello la marca debe identificar aquellas paradojas de la globalizacin que puedan ser relevantes a los sentimientos de los consumidores, para canalizarlas y encontrar alternativas de solucin. Asimismo estas alternativas pueden ser aprovechadas por la marca para diferenciarse, en ese sentido las marcas deben estar constantemente identificando aquellos factores sociales que puedan ser relevantes ya que como vimos estas paradojas tienden a ser efmeras. Todo ello aportar en resaltar la imagen de la marca, pero sobre todo el consumidor podr identificarse con ella. Finalmente vemos que el marketing 3.0 es una necesidad para las empresas de hoy ya que si el consumidor cambia, el marketing tambin lo debe hacer; dicho en otras palabras ambos deben evolucionar.

ReferenciasMarquina, P. (2013). Marketing socialmente responsable. En Responsabilidad Social: Tarea pendiente (pp. 167-192). Per: Pearson.Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0.: From products to consumers to the human spirit. New York: John Wiley&SonsBarranco, F. (2005). Marketing social corporativo: La accin de la empresa. Madrid: PirmideKotler, P. & Lee, N. (2009). Up and out of poverty. The social marketing solutions. A toolkit for policy makers, entrepreneurs, NGOs, companies and goverments. Upper Saddle River. New York: Wharton School Publishing