enquête shape wear · «créateur» ou «sexy» de leur point de vente, et qu’elle lui...

Enquête

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SHAPEWEAR310 INTERVIEWSBOUTIQUES

MA

DE

BY

NIK

I

Shapewer, c’est-à-dire? C’est le thème sur lequel

cinq des rédactions du groupe Network Dessous ont

planché pendant les 3 derniers mois. En France,

Belgique, Suisse, Allemagne, Italie, Espagne et au

Royaume-Uni et en Irlande, une sélection de

boutiques multimarque moyen-haut de gamme a

été interviewée sur ce segment, estimé

particulièrement porteur. Vu la thématique

abordée et l’avance de ce pays dans ce secteur

particulier, nous avons choisi d’intégrer les Etats-

Unis via la rédaction de notre magazine The Best

of Intima. Quels sont les marques les plus

diffusées et les produits les plus vendus, comment

évolue le sell out en boutique et quelle sera la

politique d’achat pour 2011, ce sont autant

de questions clé dont vous trouverez les

réponses dans cette première partie

de notre enquête, enrichie aussi

d’interviews exclusives de trois

grands magasins.

encore suffisamment visuels et es-thétiques pour cotoyer une offrede lingerie de luxe en vitrine... cer-taines font preuve d’imaginationen présentant les affiches ou leproduit dans leur packaging, attirantainsi des clientes qui rentrent parcuriosité. C’est là qu’un rôle fon-damental est joué par la présen-tation qui, pour contrebalancer unproduit à l’esthétique relative, doitêtre la plus soignée et visuellepossible, ce qui n’est apparemmentpas tout à fait le cas actuelle-ment.

Une place en boutiquePremier constat, à la question«Proposez vous une offre shape-wear?», 90% des boutiques fran-çaises, belges et suisses interpel-lées ont répondu oui. Même sipas forcément exposée en vitrine et même si avecun nombre de marques ou de produits assezrestreint, l’offre shapewear est belle et bien présentechez les détaillants et connaît un développementprometteur. Quant au petit nombre de celles quin’en proposent pas (10%), elles l’expliquent par lefait que cette catégorie va à l’encontre de l’esprit«créateur» ou «sexy» de leur point de vente, etqu’elle lui préfèrent plutôt le corset, qui modifieaussi le corps mais avec charme. Alors anti-glamour

le shapewear? Une réflexion inté-ressante qui prouve que les produitsgainants souffrent encore d’uneimage négative et qu’il y a encorede nombreux efforts à fournir pourles proposer sous un angle mode.

Wacoal en tête73% des boutiques proposant uneoffre shapewear ne possède pasplus de 3 marques. Encore une fois,les boutiques françaises sont parmiles plus sélectives. Du même fait,elles entretiennent une fois de plusleur réputation de détaillants lesplus fidèles d’Europe à leurs four-nisseurs, privilégiant les marquesavec lesquelles elles ont l’habitudede travailler dans une logique departenariat. Au total, elles ont citéprès de 40 marques différentes,pour la plupart des spécialistes de

lingerie ayant récemment introduit des lignes ou,souvent, seulement quelques modèles gainants,comme le montre le palmarès des marques les plusdiffusées, où l’on retrouve Wacoal en tête, suivie desmarques du Groupe Lise Charmel qui prennent la se-conde place du classement. A égalité, Triumph et lesmarques du groupe Van de Velde se partagent latroisième place. Enfin, deux marques françaisesviennent clore ce palmarès avec Empreinte et Aubade,respectivement la 4ème et la 5ème place.

Quant cette fois au palmarèsdes marques les plus ven-dues chez les Belles Bou-tiques de Intima, le grandvainqueur – et de loin – estWacoal… Pas si étonnantpour une marque qui a faitdes produits sculptants sonfer de lance: possédant unsavoir-faire en la matièredepuis les années 60 auJapon avec un centre derecherche dédié à l’innova-tion textile et aux procédésde fabrication, notons quel’entreprise a lancé sur lemarché français les pre-miers produits shapewearil y a 15 ans déjà. Et les

TOP 5Marques les plus diffusées

1.WACOAL2. LISE CHARMEL3. TRIUMPH VAN DE VELDE

4. EMPREINTE5. AUBADEAUTRES MARQUES CITÉES PLU-SIEURS FOIS: Wolford et Felina, LaPerla, Lejaby, Anita et Simone Pé-rèle, suivies de Chantelle, Barbara,Body Wrap et Gilsa.

Enquête

FRANCEIntéressant compromis à la chirurgie esthétique etproduits polyvalents et multi-usages, les nouveauxmodèles shapewear s’avèrent une solution économiquetoujours plus appréciée pour corriger son corps.Bien que rentré dans les mentalités depuis longtempset à un stade de ventes beaucoup plus avancé danscertains pays comme l’Allemagne ou les Etats-Unis,le shapewear en France a fait ces derniers tempsune poussée tout a fait respectable, se plaçantcomme un complément de la garde-robe fémininesur lequel il faut désormais compter. Sous-vêtementstrès contraignants hier, aujourd’hui le shapewear –grâce à l’innovation textile – permet de fournirdifférents niveaux de maintien avec des matièrestoujours plus fines et légères et agréables à porterau quotidien, permettant ainsi, à chacune, de bénéficierd’une silhouette harmonieuse: corriger et dissimulerles rondeurs ou simplement valoriser et modelerses courbes avec des produits qui se laissent oublier,tout cela en augmentant le choix de ses tenues ves-timentaires, voilà ce qui nous est promis par cesnouveaux produits.Pour en savoir plus sur la question et faire le pointsur la situation du segment en France, la rédactiondu magazine Intima a réalisé 50 interviews auprèsde points de vente multimarque moyen/haut degamme issus de son fichier «Belles Boutiques», desboutiques réparties sur le territoire national auxquellesont été ajoutés quelques détaillants lingerie enBelgique et en Suisse francophone. On apprendra

notamment que le nouveau shapewer a apporté aveclui une nouvelle clientèle, plus jeune, plus mode, pasforcément ronde, à la recherche de produits sculptantsà endosser sous une tenue tendance. On en sauraplus aussi sur les marques qui, spécialistes du sha-pewear ou non, ont encore des efforts à faire pourse démarquer au niveau du style. Enfin, quant auxparties du corps à corriger, en France c’est sûr,c’est son petit ventre!

Fini les tabousIl n’y a pas si longtemps encore achetés discrètementet jamais exposés en vitrine si non dans les magasinsde matériel médical et sanitaire les produits demaintien ont désormais évolué, grâce notammentaux nouvelles matières, vers un tout autre conceptde dessous: le shapewear. La cliente – plus jeune –n’hésite plus à franchir la porte des boutiques lingerieà la recherche de produits sculptants, gainants, mo-delants, notamment grâce entre autres à la nouvelleimage véhiculée par les magazines et les émissionsde relooking. Finie l’appréhension, la nouvelle adeptedu shapewear se lance dans les essayages de panty,culotte taille haute, gainette, body ou même unerobe gainante et, surtout, n’hésite plus à se faireconseiller. Et, si le produit répond à ses attentes,elle l’achète même dans les deux coloris nude etnoir. Si les produits de maintien étaient, depuis de nom-breuses années, présents chez les détaillants, ilsl’étaient le plus souvent caché dans l’arrière boutiqueet ne bénéficiaient pas du tout de solutions d’exposition

au même titre que les au-tres produits lingerie. Teln’est plus le cas aujourd’hui,les nouvelles collectionsshapewear sont à la foisfonctionnelles et esthétiqueset les boutiques n’hésitentpas à les mettre en scènedans l’espace de vente, ré-sultat: la demande a connuun véritable boom; mieux,ces produits ont mêmedrainé une nouvelle clientèlequi entre dans la boutiquepour un achat spécifique-ment shapewear. Petit bé-mol, souligné par les bou-tiques très haut de gamme,les produits ne sont pas


Combien de marques shapewear proposez-vous?

Comment evoluent vos ventes shapewear?

Enquête

boutiques l’ont bien compris: nombreuses sont cellesqui proposent la marque en exclusivité pour ce typede produits. Nous avons aussi demandé aux détaillants de nousciter les marques les plus vendues en boutique pourle shapewear fonctionnel et le shapewear mode. Etmême s’il a été difficile pour les boutiques de faireune distinction et même si elles tiennent à soulignerque le shapewear ne semble pas encore satisfaire lecritère du style – qui, comme on l’a vu lors de nosprécédentes enquêtes, est important au même titreque le confort ou le bien-aller – nous avons pu toutde même d’établir un palmarès du shapewear modeet un du shapewear fonctionnel. Premier constat qui saute aux yeux, la marqueWacoal s’empare de la première place pour les deuxcatégories. Pour les détaillants, c’est résolument lamarque qui propose le meilleur rapport fonction/style,avec des produits qui ont su allier les propriétés demaintien et les performances sculptantes à l’esthé-tisme qui caractérise un produit de lingerie tradi-tionnel.Pour les produits plus fonctionnels, arrivent enseconde position à égalité, les marques Triumph,Felina et celles du Groupe Van de Velde. Elles sontsuccédées, à la troisième place, par Empreinte etWolford. En terme de style, c’est Aubade qui remportela 2ème place du palmarès, suivie du Groupe Van deVelde à la 3ème place et de La Perla en 4èmeposition. Le classement se termine avec,en 5èmeplace, l’espagnole Janira et les françaises Cadolle etEres.

Doucement mais sûrementAvec une augmentation des ventes ressentie par69% des boutiques, le nouveau shapewear sembleavoir de beau jours devant lui dans l’hexagone. Lesdétaillants interviewés confirment avoir adapté leuroffre durant ces deux dernières années, passantdes anciennes gaines classiques – que beaucoup netraitaient d’ailleurs pas – aux nouveautés développéespar leur fournisseurs, souvent habituels. Pour l’aveniraussi, elles jouent la prudence, comptant plus sur leréassort que sur l’augmentation de leurs commandes:

ainsi, elles sont 25% àsouhaiter augmenter leuroffre de shapewear contre71% qui estiment secontenter de l’actuelle.Quant à l’envie de changerde marques, elles sont,comme souvent en France,très marginales, par contrenombreuses sont les bou-tiques qui demandent denouvelles matières, encoreplus performantes, et, sur-tout, une amélioration desproduits en termes d’es-thétisme, seuls facteursqui pourraient les déciderà référencer un nouveaunom.

MEILLEURES VENTESShapewear fonctionnel1.WACOAL2. TRIUMPH – FELINA –VAN DE VELDE

3. EMPREINTE – WOLFORDShapewear mode1.WACOAL2. AUBADE3. VAN DE VELDE4. LA PERLA5. JANIRA – CADOLLE – ERES

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Votre offre shapewear en 2011

Enquête

Justement, concernant les produits shapewear lesplus récemment introduits en boutiques, les détaillantscitent surtout ceux des marques Wacoal, Aubade etJanira, mais aussi de My Shapes, Empreinte, SimonePérèle, Van de Velde avec Prima Donna et Marie JoL’Aventure, Chantelle, Chantal Thomass, La Perla,Gilsa, Wolford, Cadolle, Triumph ou encore Le Bour-get.

Mon «petit ventre»C’est le «petit ventre» qui se révèle le complexe n°1des femmes françaises, comme il en résulte decette enquête. Cité par 98% des boutiques proposantune offre shapewear, le ventre est résolument lapartie que les femmes veulent corriger et masqueren priorité. Avec une conséquence indéniable surles achats, car ce sont justement les modèles deculottes montantes, jusque sous la poitrine, qui sontle plus fortement plébiscitées: ne laissant aucunedémarcation, grâce à la découpe laser, ces modèlesrestent invisibles sous les vêtements, résultant ef-ficaces et particulièrement appréciées des clientes.En seconde position, mais loin derrière, la zonetaille/hanches est la deuxième partie du corps laplus visée par la demande (42%)… avec une consé-quente forte demande de modèles panty, couvrantles hanches et descendant jusqu’aux genoux. Pantyencore et toujours pour fesses et jambes/cuisses –qui arrivent respectivement en 3ème et 4èmeposition – afin de gainer les cuisses en toutediscrétion et d’obtenir un beau galbe au niveau desfesses. Sans trop de surprise, dans la patrie de la

corseterie, la poitrine arrive en dernière positiondes attentes des femmes qui n’ont que l’embarradu choix en termes de jolis soutiens-gorge garan-tissant à la fois un vrai maintien! Intéressant, notons également que la démarched’achat reste souvent liée à une tenue particulièrecomme une robe moulante, souvent portée pourune occasion spéciale, ou une jupe serrée taillehaute pour se rendre au bureau; dans ce cas, lacliente n’hésite pas à choisir le modèle le pluscouvrant pour rendre la silhouette harmonieuse etcorriger plusieurs parties du corps en même temps.

Entre 38 et 42Si nombreuses sont les boutiques qui ont su garderune clientèle fidèle aux marques spécialistes dumaintien avec une offre de tailles allant généralementdu 42 au 48 – parfois même jusqu’au 52 pour lesdétaillants spécialisés en grandes tailles – on remarquecependant que la clientèle des nouveaux produitsshapewear réclame de plus petites tailles. Pour toutle monde, ce sont les tailles qui se situent entre le38 et le 42 qui résultent les plus vendues et si les dé-taillants sont satisfaits de l’efficacité du shapewearauprès de cette nouvelle clientèle, ils regrettent dene pas trouver les mêmes produits et les mêmesperformances aussi dans les grandes tailles. A encroire les résultats des tailles les plus vendues, lacliente «type» du shapewear n’a donc rien avoir avecl’image que l’on pourrait s’en faire, une femme d’âgemûr et toute en rondeur, cliente des magasins spé-cialisés en produits médicaux dans lesquels elles

trouvaient des produits gai-nant traditionnels. A l’una-nimité, ces nouveaux pro-duits modelants semblentfaire des adeptes chez lesfemmes de tous âges ettoutes morphologies confon-dues, et certains détaillantsn’hésitent pas à soulignerque le segment rencontreun vif succès auprès d’unefemme active, jeune, souventmince, à l’emploi du tempschargé et qui, à défaut depouvoir pratiquer une activitésportive, ressent donc lebesoin de tricher et cacherun petit défaut sous des vê-tements mode….

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Silhouette - que veulent valoriser les femmes?

NB. PLUSIEURS RÉPONSES POSSIBLES

Enquête

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LES GALERIES LAFAYETTEINTERVIEW DE GÉRALDINE MAZIN, DI-RECTRICE DÉPARTEMENT ACHATSLINGERIE AUX GALERIES LAFAYETTEHAUSSMANN

Madame Mazin, depuis combien detemps les Galeries Lafayette propo-sent des produits shapewear. Et avecquelles marques?Aux Galeries Lafayette, je peux vous dire que cela faitplus de 10 ans que nous traitons des produits detype shapewear. Actuellement, nous avons environ 7marques lingerie qui proposent des produits shapewearet qui sont Wacoal, bien sûr, Triumph, Aubade,Chantelle, Simone Pérèle, Barbara et Playtex. Quantà la partie chaussant, aux Galeries Lafayette d’Haus-mann, on peut retrouver quand même 5 marques quitraitent ce segment: Wolford, Dim, Gerbe, Le Bourgetet Calvin Klein.

En terme de produits, quelles formes rencon-trent le plus de succès auprès des clientes?Je dirais que les deux grands best-sellers sont laculotte haute et le soutien-gorge à armatures. Quoiqu’il en soit, la demande des femmes se concentreprincipalement sur la partie centrale du corps, carles femmes veulent majoritairement corriger le ventre,la taille et les hanches. Soulignons quand même queles tailles les plus vendues sont des tailles moyennes,qui se concentrent surtout entre le 38 et le 42. Lanouvelle cliente du shapewear est bien loin de celle

des traditionnels produits gainants:avec les nouveaux développements desmarques et le shapewear tel qu’il nousest proposé aujourd’hui, ce segmentest plébiscité par des femmes de tousâges et toutes morphologies confon-dues.

Quelles sont les marques les plusplébiscitées par les clientes?

Le plus grand succès s’observe chez Playtex et chezChantelle pour le shapewear fonctionnel, tandis quepour les produits plus orientés «style», dans ce cas-làc’est Aubade qui suscite le plus grand intérêt de lapart des clientes.

Selon vous, comment sont en train d’évoluerles ventes shapewear? Et comment mettez-vous en avant ce segment dans l’espace devente?Les ventes évoluent de façon positive et nous pensonsdonc à l’avenir conserver une offre de produits shape-wear équivalente mais pourquoi pas en changeantnotre cocktail de marques…Côté animations en magasin et scénographie desproduits autour du thème shapewear, les Galeries La-fayette proposent principalement une mise en avantsur stand, sans pour autant oublier les vitrines. Quantaux solutions d’aménagement spécifiques, elles setraduisent par des podiums, c’est d’ailleurs ce qui estfait avec la marque Triumph, pour la mise en scènedes produits de sa ligne Shape Sensation (cf. nosphotos).

CORNER TRIUMPH SHAPE SENSATION AUX GALERIES LAFAYETTE

dernière année, le segment représente encore un«terrain vierge» à explorer par les marques et lesdistributeurs. Les résultats de l’enquête font ressortir que 83%des détaillants interviewés proposent en effet uneoffre shapewear: un résultat significatif pour l’Italie,même s’il s’agit d’une proposition plutôt limitée. Si-gnificatif aussi le fait que pour 70% des boutiques in-terpellées, le shapewear est considéré comme necatégorie en croissance avec une augmentation desventes à la clé. En Italie, le boom du shapewear s’estsurtout fait sentir depuis 2008, mais ce sont princi-palement ces deux dernières années qui, avec laconsécration des formes sculptantes dans le prêt-à-porter, ont vu une augmentation non négligeable dela demande et donc de l’offre des marques.

Produit mode ou «à la mode»?Bien que de nombreuses boutiques attribuent auxnouveaux produits modelants une connotation mode,la plus grande majorité des détaillants haut degamme orientés mode les considèrent encore commedes produits exclusivement fonctionnels et sont réti-cents à les mettre spontanément en avant. Lignesépurées, tissus lisses et découpes à vif, le nouveaushapewear est traité par de nombreuses boutiquesplus comme un produit basique et haute performance,issu des collections permanentes des marques. Dureste, la fonction de correcteur de silhouette demeurela principale motivation d’achats et de succès duproduit. En ce qui est du shapewear mode, dans soninterprétation «couture», il n’est pas encore très

diffusé dans le détail italien: à le proposer, ce sontsurtout des concept stores dédiés à l’univers érotiquechic (avec par exemple la marque Made by Niki),retenu davantage pour son style burlesque années50 plus que pour l’effet sculptant que la clienteapprécie cependant à l’essayage. Cette nouvelle ca-tégorie de produits suscite certes la curiosité desdétaillants traditionnels mais aussi un peu de perplexité,due au prix élevé mais aussi au fait qu’ils aientencore des doutes sur les réelles propriétés sculptantesde ces produits et qu’ils aient aussi du mal àdistinguer le vrai shapewear de la corseterie rétro.Un point en revanche met tout le monde d’accord:qu’il soit considéré plus ou moins un produit «mode»,le shapewear s’impose actuellement en Italie commeune vraie «tendance», entraînant de nouvelles stimu-lations à l’achat. Un «accessoire de mode» pour être«à la mode» et qui désormais est «tendance»: voilàcomment se définit le nouveau shapewear en Italie.

Sous le feu des projecteursUne chose est sûre: en Italie, plus que dans lesautres pays, le phénomène shapewear est plus unequestion d’image que de produit en lui-même. Etc’est ce que confirme certaines boutiques: la nouvellelingerie modelante est mode ou fonctionnelle seloncomment elle est proposée par le détaillant et miseen scène dans l’espace de vente. Intégrée dans unenvironnement mode et mise en scène dans une pré-sentation captivante, elle acquiert un côté fashion etse vend mieux: les détaillants qui la proposent avecvisuels et corners dédiés ont constaté un vrai intérêt

de la part de la clientèle,d’autres déclarent leur in-tention de mettre le produiten vitrine dès le P/E 2011.D’où ici le rôle fondamentaldu packaging: une marquefonctionnelle telle que MagicBody Fashion doit par exem-ple son succès, en grandsmagasins et dans certainesboutiques, à ses prestationstechniques élevées, que lacliente aurait cependant dumal à découvrir en l’absencede l’emballage graphique etultra coloré des produits,le tout présenté dans desstructures d’exposition trèsvisuelle.

Enquête

ITALIEPour son enquête, Linea Intima a interviewé 60boutiques italiennes issues de sa célèbre sélectionnationale des Stelle dell’Intimo, réparties équitablementsur tout le territoire. La sélection s’est orientée surdes détaillants qui, aux côtés des produits techniques,proposent une offre mode présentée de manièreadaptée et visuelle dans l’espace de vente et, dansde nombreux cas, vantent une spécialisation dans lebien-aller, le maintien et même les grandes tailles.Pour déterminer aussi l’intérêt porté au nouveaushapewear dans un contexte plus mode, le magazinea également interpellé une petite sélection de boutiquesorientées sur le style et la séduction avec parfois uneoffre transversale de lingerie, bain et prêt-à-porter.

A nouveau produit, nouvelle distributionEn Italie, la lingerie modelante oublie peu à peu soninterprétation – et sa distribution – purement ortho-pédique et sanitaire et part à la conquête d’unenouvelle identité au sein de l’offre des boutiques hautde gamme. Complices, les tendances actuelles de lamode qui dévoilent des silhouettes proches de laperfection: avec une robe moulante ou bien unpantalon slim, les italiennes – de tous âges et mor-phologies – trouvent, dans la nouvelle lingeriesculptante, un allier discret. Les produits, même lesplus techniques, sont aujourd’hui plus légers, trans-pirants et totalement invisibles grâce aux coutures

plates et aux découpes laser, et dotés de nouvellesbandes en silicone pour un bien-aller parfait: cesarticles, confortables au porter et esthétiquementplaisants, sont plébiscités aujourd’hui aussi par unefemme plus jeune et exigeante, attentive aux détails,informée sur les dernières tendances et à la recherched’un bien-aller impeccable. Cette nouvelle clientetrouve désormais dans la boutique spécialisée hautde gamme le produit technique (associé à un conseilpersonnalisé) mais aussi, aujourd’hui, des lignes sha-pewear plus orientées vers le style. A les proposer,ce sont d’une part les spécialistes, qui revisitent leuroffre sous un angle plus moderne, et d’autre part lesmarques italiennes elles-mêmes qui, dans leurs lignesde permanents introduisent ce segment en le déclinantavec un design années 50, très en vogue dans la cor-seterie. Le nouveau shapewear attire donc en boutiqueune nouvelle clientèle, en fournissant au réseau dedétail, dans une période économique morose, un ar-gument de vente en plus face à une lingerie mode quia des difficultés à repartir. Et, si en réponse à la de-mande croissante, de plus en plus d’entreprises élar-gissent leur gamme ou se lancent pour la premièrefois dans le segment, avec une offre de marques etproduits optimisés et revisités, le shapewear acquiertplus de visibilité dans l’espace de vente et donc auxyeux de la consommatrice; s’amorce donc un cerclevertueux qui, bien que concernant encore une partielimitée de l’offre, contribue à apporter un nouveausouffle au secteur.

Où, comment et pourquoiEn Italie, patrie de la mode,on s’attendrait qu’un produitfonctionnel comme la sha-pewear ne ferait pas brèchedans le coeur des consom-matrices… Et bien non, cen’est pas tout à fait ça:avec l’apparition d’une nou-velle génération de produitsmodelants dans les propo-sitions des marques, d’in-téressantes perspectivess’ouvrent pour le shapewearen Italie. Avant de les ana-lyser, il est important desouligner qu’en Italie, où lacommunication sur le pro-duit est arrivée de manièresignificative seulement cette




Enquête

Entre esthétique et fonction Pour la majorité des détaillants interviewés, leshapewear représente – en termes de nombre demarques et quantité d’articles – une partie assezmarginale ou seulement complémentaire de l’offre:64% des boutiques interviewées proposant une offreshapewear traitent en effet de 1 à 3 marques. Dansde nombreux cas, les marques de shapewear traitéessont les fournisseurs de longue date de la boutique,qui depuis toujours propose ce genre d’article – sispécialisée – ou qui les a introduit récemment. Aussi, il n’a pas toujours été facile de classer lesmarques les plus vendues dans la catégorie mode oufonction; Linea Intima a pu quand même établir unclassement des marques qui, parmi les plus vendues,viennent le plus souvent associées par les boutiquesà l’une ou l’autre. Si certaines marques résultent plusplébiscitées que d’autres en termes de performance(Wacoal, Wolford, Chantelle, Ghifer, My Shapes), àd’autres et reconnu l’effort en matière de style,Ritratti, La Perla et Cosabella en tête. A gagner ce-pendant est la marque qui a su proposer un bon com-promis entre technicité et esthétique, une combinaisonqui s’exprime souvent au travers d’un produit modelantplus léger, invisible et confortable; d’ailleurs la marquela plus performante au niveau de l’image, Ritratti, asu également bien se positionner dans le palmarèsdes produits les plus fonctionnels, grâce à des tissuset finitions high tech. Même Cosabella, renomméepour sa lingerie mode et colorée, propose dans lesegment shapewear un produit considéré à la fois

plaisant et technique. Bonnes nouvelles aussi pourTriumph qui, présent dans le palmarès des deux caté-gories, reçoit un accueil positif grâce à son conceptde «technicité avec style» lancé, aussi en Italie, avecla ligne Shape Sensation.Intéressant, pour 2011, un surprenant 44% des in-terviewés se déclarent prêts à augmenter l’offre poursuivre la demande, un taux près de deux fois supérieurà celui de la France: certains avec de nouvellesmarques, d’autres en élargissant leur propositionactuelle de marques déjà traitées. Sur les prochainesintroduction de marques, certains ont même déjà lesidées claires: alors que certaines boutiques attendentla nouvelle collection La Perla ShapeCouture, livréespour la saison P/E 2011, d’autres veulent se spécialiseren misant sur des marques telles que Triumph, avec

sa ligne Shape Sensation,ou Wacoal. Notons quandmême qu’aucun détaillantn’a l’intention de diminuerson offre shapewear. Souli-gnons aussi qu’un bon 10%de détaillants pense changerde marques dès la saisonprochaine, un résultat qui,là aussi laisse entrevoir debelles possibilités à de nou-velles marques pour se faireune place en boutique.

A chacune sa silhouette Avec l’avènement d’un nou-veau shapewear, la clientèleadepte du corps parfait ap-

MEILLEURES VENTESShapewear fonctionnel

1.WACOAL2.WOLFORD3. CHANTELLE – GHIFER - RITRATTI4. MY SHAPES - TRIUMPH5. COSABELLAShapewear mode

1. RITRATTI2. LA PERLA3. COSABELLA4. TRIUMPH – LISE CHARMEL –MADE BY NIKI – FASHINO BYEUROCORSET – AUBADE

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Enquête

paraît plus que jamais transversale, en termes d’âges,morphologies, exigences et attentes. Les résultatsde l’enquête montrent que la lingerie galbante et mo-delante n’est officiellement plus associée à des produits«grandes tailles». En effet, pour la majorité des détail-lants, les tailles les plus vendue sont actuellement lestailles intermédiaires, à savoir la 3ème, soit la tailleM: la première fan du nouveau shapewear est doncune femme «méditerranéenne», longiligne mais pas fi-liforme, avec quelques kilos en plus mais pas ensurpoids. Le résultat le plus significatif est cependantle numéro croissant de détaillants qui citent, parmiles plus vendues, aussi les plus petites tailles (la 2de,soit la S), soulignant une augmentation de la demandede la part de femmes minces, qui apprécient lenouveau shapewear non pas la possibilité qu’il offre deperdre une taille mais plus pour la possibilité qu’ildonne d’obtenir une silhouette plus harmonieuse ensoulignant les formes. Quant aux plus grandes taillecomme la 4ème/5ème, à savoir la L/XL, elles seconfirment comme best-sellers dans les boutiqueshistoriques avec une spécialisation dans les grandestailles de longue date et une clientèle déjà fidélisée.Pas tout le monde traite une offre shapewear destinéeà la poitrine, mais le peu qui la propose, la demandese concentre principalement sur les bonnets C et D.Non négligeable le nombre de boutiques qui observentque le shapewear se vend quelque soit la taille et sou-lignent le caractère transversale des produits auniveau des génération, car les nouvelles consommatricesont souvent 25/30 ans et plus et sont potentiellement«uniques»: femmes de tous âges qui luttent pour

obtenir la silhouette idéale; jeunes filles minces outoutes en courbes et avec une poitrine importante,mais toutes désireuses d’endosser la mode slim;femme d’âge mur qui avec le temps ont perdu leur si-lhouette ou qui se sont maintenues en forme car trèsattentives à leur physique.

Les points critiquesAucun doute: ventre plat et taille de guêpe sont l’as-piration numéro 1 des femmes italiennes. Avec 94%des citations des détaillants interviewés, la ceintureabdominale est la partie du corps sur laquelle seconcentre la plus forte demande, une demande quine délaisse pas pour autant la taille et les hanchesqui, avec 68% des citations, arrivent en deuxièmeposition du top 5 des points critiques que les femmesveulent corriger. Suivent ensuite les jambes/cuisses(30% des citations) et les fesses (26%). En général,nombreuses sont les boutiques qui avouent que lademande se concentre sur toutes ces parties ducorps en même temps: pas de surprise donc de voirque, en réponse au mythe nationale de la silhouetteparfaite, harmonieuse, avec des courbes sinueuseslà où il faut, le modèle le plus vendu en Italie soit lagaine panty taille haute, qui modèle les formes desous la poitrine jusqu’au dessus du genou. Danscette optique, s’expliquent aussi les bons résultatsdes produits chaussant modelants (comme ceux dePierre Mantoux ou Wolford) et la volonté de quelquesboutiques d’augmenter ce type d’offre. Soulignons enoutre le succès du body – déjà revenu sur le devantde la scène en Italie dans la lingerie de jour et la cor-

seterie – qui, après la gaine,est le produit shapewearle plus apprécié desconsommatrices car ilconjugue l’action modelantesur deux grands points cri-tiques – ventre et hanches– tout en étant un produitplus féminin. Pour finir, no-tons que le shapewear of-frant une action au niveaude la poitrine n’arrive pasà s’imposer, cité par seu-lement 10% des boutiques:ce n’est donc pas par ha-sard que l’offre de bon nom-bre de détaillants italiensse concentre uniquementsur les bas.

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Enquête

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COININTERVIEW DE VALERIO VEGLI, DI-RECTEUR DU DÉPARTEMENT HA-BILLEMENT

Combien de marques shapewearproposez-vous?Actuellement, Coin propose la marquehollandaise Magic Body Fashion (dans 4magasins), la gaine anticellulite au café de My Shapes(dans 18 magasins), la ligne Shape Sensation deTriumph (dans 32 magasins). Au printemps, nous in-tégrerons de nouvelles marques et nous aurons denouveaux produits à l’intérieur des collections Lovable(avec la gainette The Celebrity Secret) et Chantelle.

Quelles sont les marques et les produits lesplus vendus?C’est dans l’univers technique et fonctionnel que, pourle moment, nous proposons une offre plus représen-tative: en réponse à la demande actuelle de correction«ciblée», les best seller sont les gaines galbantespour le ventre, les cuisses et les fesses et, pour lapoitrine, des produits push-up tels que les bonnetsadhésifs en silicone de Magic Body Fashion; Quant àla ligne Shape Sensation de Triumph, la pièce la plusvendue est le body avec ses inserts en tulle élastique.Par contre, le shapewear plus mode sera sans doutemieux représenté à compter du printemps prochainavec la nouvelle collection Shape Sensation de Triumph,qui prévoit aussi des robes et des bustiers qui allientla technicité des matières à des finitions plus fashion.On retrouvera aussi My Shapes qui, depuis décembrepropose un joli top modelant.

Quand avez-vous commencé à proposer desproduits shapewear?Quelques produits, comme la gaine, étaient déjà pré-sents dans le passé, mais proposés de manière oc-casionnelle. C’est depuis une saison seulement quenous avons fait des recherches pour construire unvértable assortiment shapewear.

Comment évoluent actuellement les ventesde produits shapewear chez vous?La tendance est sûrement positive, aussi parcequ’elle fait partie d’un contexte dans lequel les inter-ventions invasives du corps et la chirurgie esthétiquesont vus de plus en plus avec suspicion. Ce quidemeure en revanche, c’est le désir de se sentir sexy

et à son aise dans ses vêtements et cecide manière naturelle, pas contraignante,tout en suivant en même temps les ten-dances mode les plus audacieuses, commeles transparences, les dos nus, les formesprès du corps.

Comment comptez-vous développervotre offre shapewear à l’avenir?Elle sera certainement amplifiée. L’objectif

est d’atteindre le cocktail parfait de marques aux pro-positions diverses: du shapewear facile offert parMagic Body Fashion qui valorise la silhouette sous lesrobes les plus glamour aux gaines médicales, enpassant par les propositions sculptantes de Triumphà porter comme des dessus, complétés pour le prin-temps de robes sirène qui rappellent les fourreaux deAzzedine Alaïa des années 80.

Proposez-vous des opérations de communica-tion ciblées?Nous avons commencé avec la ligne Triumph ShapeSensaion, à laquelle nous avons d’ailleurs consacréune vitrine dans notre grand magasin de Milano 5Giornate et pour laquelle nous prévoyons de futuresopérations de communication au printemps

Comment se caractérise la cliente italiennedu shapewear? Nous n’avons pas encore de recul mais nous constatonsqu’il s’agit d’un segment transversal: Magic BodyFashion, par exemple, avec son look trendy et sesproduits fonctionnels, attire une consommatrice jeuneet mode entre 25 et 35 ans. La taille la plus vendueest la M, preuve que le shapewear est désormaisplus qu’un produit sanitaire destiné au tailles fortesmais qu’il endosse un rôle d’accessoire de mode, enaidant aussi les silhouettes longilignes mais peutoniques à cacher les petits défauts et être parfaitessous les vêtements les plus moulants.

Enquête

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LA RINASCENTEINTERVIEW DE CHIARA PERUZZI,ACHETEUSE LINGERIE ET BEACH-WEAR

Combien de marques shapewearproposez-vous?Six au total: Triumph, avec la ligne ShapeSensation, Magic Body Fashion, Cosabella,Oroblù, Pierre Mantoux et Wolford. Wolford et Cosa-bella sont présents exclusivement dans le flagshipstore de Piazza Duomo à Milan. Magic est distribuéeà Milan, Rome, Palerme et Florence, tandis que lesautres marques se trouvent dans tous les magasins.

Quelles sont les marques les plus vendues?Avec ses produits haute performance qui couvrenttous les types de correction – de l’augmentation à laréduction des formes – Magic Body Fashion est lebest seller pour le côté technique et fonctionnel.Pour le shapewear mode, c’est Triumph. La demandes’oriente vers des modèles qui ciblent une action auniveau du ventre, mais sans laisser pour compte lescuisses et la dite «culotte de cheval», d’où le succèsdes panty et gaines, résolument taille haute, maiségalement du body, qui galbe et amincit en mêmetemps plusieurs points critiques.

Quand avez-vous commencé à introduire desproduits shapewear?En 2009, avec Magic Body Fashion: nous avons dé-couvert la marque à Paris, la retrouvant ensuite dansles grands magasins, où elle nous à séduit avec sonpackaging captivant aux airs de bande dessinée. Enharmonie avec le prêt-à-porter – qui privilégie desformes moulantes, avec un retour de la robe fourreauou en maille – et avec les nouvelles tendances socio-logiques, qui célèbrent des silhouettes plus «naturelles»,nous avons introduit la marque en étant certains dupotentiel de ce segment en Italie.

Comment évoluent actuellement les ventesde produits shapewear chez vous?Les ventes sont en augmentation, mais il faut quandmême souligner que, jusqu’à il y quelques saisons,l’offre était quasi inexistante en Italie.

Comment comptez-vous développer votre offreshapewear à l’avenir?Nous estimons que notre offre shapewear est déjà

très complète: Triumph pour la consom-matrice adulte et élégante, Cosabellapour la femme plus jeune, Wolford pourle segment luxe, Pierre Mantoux et Oroblùpour le chaussant, Magic Body Fashionpour la technicité. Les éventuelles futuresintroductions seront étudiées avec at-tention: le segment est nouveau en Italieet le marché est encore en devenir.L’offre des marques est en train d’exploser,

comme il se produit souvent autour d’une tendanceforte: il devient donc crucial de s’orienter sur qui ales cartes en règle pour occuper cette nouvelleniche de marché. Et la différence se fera par la vraiespécialisation. Parmi les nouvelles marques du P/E2011, nous sommes en train de décider pourintroduire dans tout le réseau la ligne Celebrity Secretde Lovable et, exclusivement dans le point de ventede Milano Piazza Duomo, la Perla Shape Couture.

Proposez-vous des opérations de communi-cation ciblées?Avec Triumph nous avons organisé un événement delancement pour Shape Sensation et, à l’avenir, nousavons prévu d’autres opérations dans le point devente.

Comment se caractérise la cliente italiennedu shapewear? Le shapewear rencontre un succès croissant auprèsde femmes de 30 ans et plus, qui sont prêtes à dé-penser pour des produits qui valorisent au mieux lasilhouette. Nos différentes filiales constatent unintérêt important de la part de femmes toutes encourbes, car les tailles les plus vendues sont le 46(équivalente à une taille 42 pour la France) et lesbonnets C et D. Mais, à Milan, où la clientèle estplus variée et internationale, même les plus petitestailles fonctionnent bien: preuve que dans le shapewear,en Italie aussi, il est désormais peu question detailles.

Quels sont les perspectives de développementdu segment en Italie ?Depuis le boom des dernières saisons, le phénomèneest en train de s’installer. Bien que les tendances del’habillement parlent du retour imminent à des formesplus amples et plus fluides, je pense que le shapewear– tout comme les vêtements slim desquels il est se-crètement complice – restera sur le devant de lascène pour quelques années.

Enquête

ALLEMAGNEContrairement à la tendance générale qui se dégagedans les pays de l’Europe du Sud, en Allemagne, leshapewear fait depuis longtemps partie intégrantede l’offre proposée par les marques nationalesspécialistes du maintien. En adéquation avec lesattentes d’une population dont la morphologie estl’une des plus corpulentes d’Europe, les dessoussculptant trouvent toute leur place dans la garde-robe des consommatrices allemandes. Tout cela,les détaillants l’ont bien compris: sur un échantillonde 50 boutiques moyen/haut de gamme, répartiessur tout le territoire et interviewées par le magazineSous, toutes, sans exception, proposent une offreshapewear, totalement intégrée et mise en scènedans l’espace de vente au même titre que lesautres articles lingerie.

Le shapewear: un style de viePremier constat, quelque peu surprenant: 72% despoints de ventes allemands interpellés ne proposentpas plus de 3 marques shapewear… Il faut dire quebon nombre de grandes marques allemandes proposentdes lignes de produits gainants déjà bien complètes,permettant aux boutiques qui possèdent un nombrerestreint de fournisseurs de tourner quand mêmeavec une large palette de styles. Si quelques détaillantsavouent traiter cette catégorie de produits depuisquelques saisons seulement, voire moins d’un an, laplus grande majorité les propose depuis bien pluslongtemps que ça voire même depuis le début de

leur affaire.

Trois marques au sommetA la question «quelles marques sevendent le mieux pour le shapewearmode ou le shapewear fonctionnel?»on remarque une uniformité des ré-ponses pour les deux catégories quisaute immédiatement aux yeux. Eneffet, notons que ces sont les marquesTriumph, Spanx et Prima Donna quiremportent les 3 premières places dupalmarès des 5 marques les plus ven-dues pour les deux catégories. Pour leshapewear technique, elles sont suiviespar Felina, en 4ème position, et parAnita et Magic Body Fashion, à égalitéà la 5ème place. Pour le shapewearconsidéré plus mode par les détaillantsallemands, le classement est vraimenttrès serré: Yummie Tummie, Wolfordet Marie Jo L’Aventure se disputent la4ème place, suivies de près par Susa,Magic Body Fashion et la française Au-bade, à égalité au 5ème rang. Quantaux plus récentes introduction shape-wear dans l’offre des points de venteallemands, on note la très bonne per-formance de l’américaine Spanx, trèscitée par les boutiques – et déjà dansle palmarès des meilleures ventes! –et dont les performances semblent

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Shapewear fonctionnel

1. TRIUMPH2. SPANX3. PRIMA DONNA4. FELINA5. ANITA, MAGIC BODY FASHION

MEILLEURES VENTES

Enquête

donc satisfaire les exigences de la consommatriceallemande. On citera aussi celles du groupe Van deVelde, avec notamment la marque Prima Donna, sansoublier la marque nationale Triumph qui a marqué unbon point en 2010 avec le lancement de sa nouvelleproposition Shape Sensation.

Un avenir florissantLa totalité des détaillants allemands confirment ledynamisme de la catégorie shapewear, ils sont eneffet 74% à avoir enregistré une augmentation desventes. Résultats positifs aussi sur les saisons àvenir avec 60% des boutiques souhaitant augmenterleur offre pour l’année 2011.

La femme allemande et sa silhouetteL’Allemagne ne déroge pas à la règle: ici aussi,

comme dans la plupart des pays, c’est encore leventre qui semble être le complexe n°1 des femmes.Citée par un très représentatif 100% des interviewés,la demande des produits shapewear pour une actionlocalisée sur le ventre représente donc la plus fortedemande de la part des consommatrices, qui setournent vers des produits proposant une fonctiongainante localisée autour la ceinture abdominale,point critique sur lequel elles veulent intervenir enpriorité. En découle les bons scores de produitsadaptés à cette attente, avec notamment des

gainettes, panty et culottes taille haute,voire montant jusque sous les seins.Déjà loin derrière, mais en deuxièmeposition quand même, la zonetaille/hanches est la seconde partiedu corps qui fait le plus complexer lesallemandes, une demande citée parun non négligeable 52% des détaillants.Enfin, moins significatives, les demandesde produits pour corriger les fesses,la poitrine et, enfin, les jambes etcuisses. Pour finir, si l’on regarde les tailles lesplus vendues, c’est le 42 allemand –équivalent à un 44 pour la France – quil’emporte, suivi ensuite d’un 40 (soitun 42 français) qui reste très demandé.Avec une des populations les plus «cor-pulentes» d’Europe – mais aussi laplus grande – il n’est donc pas étonnantque les tailles les plus plébiscitéessont en moyenne supérieures à cellesqui ressortent dans les résultats del’enquête menée par les autres payseuropéens, notamment France et Italie.Soulignons cependant qu’en Allemagne,comme ailleurs, les tailles moyennesvoire petites tailles sont tout de mêmede plus en plus demandées, et souventpar un public plus jeune, permettantaux 38 et 36 (équivalent à 40 et 38pour la France) d’enregistrer de bonsscores.

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Shapewear mode

1. TRIUMPH2. SPANX3. PRIMA DONNA4. YUMMIE TUMMIE, WOLFORD, MARIE JO L’AVENTURE

5. AUBADE, SUSA, MAGIC BODY FASHION

MEILLEURES VENTES


Enquête

ROYAUME-UNI ET IRLANDEDans le cadre de cette enquête, le magazine Under-lines a interpellé un total de 50 boutiquesmultimarqueentre le Royaume-Uni et l’Irlande. Dans ces deuxpays, la notoriété du shapewear est telle qu’il estprésent dans la totalité des points de vente contactéspar la rédaction, avec un choix de marques plus oumoins étendu mais essentiellement concentrée entre1 et 3 pour la plupart d’entre eux. Un résultatassez surprenant dans un marché caractérisé parla présence historique d’un grand nombre de marquesnationales, mais surtout américaines, spécialistesdu segment.

Un segment très porteurAu pays d’Albion, ce sont les leaders du shapewearmade in USA qui remportent la faveur des consom-matrices britanniques, et des boutiques, convaincuesque les marques américaines, de par leur expérience,soient les seules vraiment capables de réaliser desproduits modelants réellement fonctionnels. Malgrécela, les détaillants interviewés se disent trèsréceptifs aux nouvelles initiatives et notamment aulancement de la ligne Shape Sensation de Triumph,début 2010, que bon nombre d’entre eux ontaccueillie avec enthousiasme et déjà proposée dansleur points de ventes. L’engouement pour cette ty-pologie de produits est tel que même les vedettesde la télévisons s’y sont mises: c’est le cas deTrinny & Susannah à l’origine d’une ligne réalisée enpartenariat avec la belge Cette/Artemis, mais aussi

de Gok Wan, l’animateur de la célèbreémission de relooking «How to LookGood Naked». Effet de mode ou tendancedurable? L’étude publiée en mars 2010par le cabinet d’études Mintel Interna-tional estime, qu’au Royaume-Uni, seuleune femme sur dix a acheté du shape-wear en 2009, ce qui laisse présuppo-ser qu’il y reste encore un potentielinexploité dans un marché qui comptetout de même 32% d’adultes obèsesou en surpoids! Et ce sans compterles nouvelles opportunités de ventedes collections de shapewear nouvellegénération, de plus en plus appréciéespar des femmes de taille 8 et 10 (36-38 tailles françaises), qui ne dédai-gnent pas l’effet sculptant d’un gainetteou d’un panty!

Le leadership américainComme précédemment mentionné, lesmarques les plus connues et diffuséesdu segment shapewear ont été, et conti-nuent d’être, les marques américaines:Miraclesuit/Miraclebody vient en têtedes meilleures ventes en boutique avec20% des citations, puis arrivent Bo-dywrap et Spanx (10%), suivies, deplus loin, de Flexees (by Maidenform)et Naomi & Nicole. A noter que cesmarques composent à elles seules 90%des meilleures ventes de produits fonc-

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Enquête

tionnels auprès des points de ventes interviewés. Unleadership made in USA qui se confirme aussi, avecd’autres noms, dans le segment mode où l’on retrouve,bien qu’avec moins de citations, Yummie Tummie,puis Magic Body Fashion et Wolford, suivies de la ta-lentueuse Made By Niki. Quant aux marques les plusrécemment adoptées par les boutiques britanniques,l’allemande Triumph vient en tête avec sa ligne ShapeSensation, lancée en février 2010 et déjà référencéepar 22% des points de vente interrogés. Pourquoi cette différence avec les autres pays euro-péens? Un certain nombre de facteurs peuvent enexpliquer les raisons: tout d’abord la longue traditioncorsetière des britanniques qui, depuis toujours, ontdéveloppé un vrai savoir-faire en matière de maintien.Puis, leur situation géographique et leur histoire quien font le pays de prédilection pour les marques delingerie américaines désireuses de s’attaquer aux

marchés européens. Ces deux caractéristiques ex-pliquent aussi, en partie, pourquoi plus de 80% desboutiques interrogées proposent des modèles gainantsdepuis le début de leur activité, les 20% restantayant intégré ce produits autour de 2005.

Au Royaume du pantyAu cours de cette enquête, l’ensembledes boutiques britanniques et irlandaisesont confirmé à la rédaction d’Underlinesla bonne performance du shapeweardans leurs ventes, en croissance pour66% d’entre elles: un argument déter-minant en faveur de la santé du segmentqui se concrétisera en une augmentationultérieure de leur offre en 2011. En cequi est du type de formes préférées, lesfemmes britanniques optent pour lesdessous qui redessinent la taille et main-tiennent le ventre, tout en galbant lesfesses tandis que elles s’intéressent peuà la partie haute du corps – d’apanagedu soutien-gorge – et aux jambes. Ainsi,le modèle le plus vendu au Royaume-Uniest sans ombre de doute le panty amin-cissant capable de compacter ventre,taille et fesses, tout à la fois!Un autre élément intéressant qui ressortde cette enquête concerne les tailles.Le magazine Underlines, qui réalise cetype d’études tous les ans depuis 4 ans,confirme qu’on est là en pleine évolutiondu segment shapewear même au niveaude l’intérêt que les femmes lui portent:le nouveau shapewer draine une toutenouvelle consommatrice qui au Royaume-Uni aussi, s’habille en Small et Medium,les tailles actuellement les plus deman-dées.

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1. MIRACLESUIT2. BODYWRAP, SPANX3. FLEXEES, NAOMI & NICOLE4. CETTE -TRINNY & SUSANNAH,ANITAShapewear mode

1. YUMMIE TUMMIE2. MAGIC BODYFASHION,WOLFORD3. MADE BY NIKI

MEILLEURES VENTES


Enquête

ESPAGNEGrâce aux nouvelles technologies, à l’innovationtextile et donc aux matières toujours plus fines etagréables sur la peau, le shapewear aujourd’hui àsu gagner sa place au sein de l’offre lingerie desboutiques. Et en Espagne aussi: le magazine dugroupe Network Dessous, CYL, a interviewé pourson enquête un échantillon de 50 détaillants moyenhaut de gamme de lingerie, proposant tous uneoffre shapewear, prouvant que le segment estdevenu un must et a réussi à conquérir aussi lesconsommatrices espagnoles. Intéressant, les dé-taillants espagnols font figure d’exception en Europequant au nombre plus importants de marquestraitées en boutique et quant à la demande deproduits destinés à sculpter la poitrine, demandequasi inexistante dans les autres pays.

Plus de marquesSurprise, les résultats de l’enquête montrent queles détaillants espagnols, à la différence de ceuxdes autres pays latins comme la France ou l’Italie,traitent en moyenne plus de marques shapewear.Ainsi 42% des boutiques ne proposent pas plus de3 marques mais un non négligeable 34% en traiententre 4 et 6 et même 24% de boutiques enpossèdent plus de 6.Quant aux top 5 des marques les plus vendues,c’est Janira qui remporte haut la main le palmarèsaussi bien pour sa fonctionnalité que le côté modede ses produits. Pour le shapewear fonctionnel, ladeuxième position voit arriver une autre marque na-tionale, Gemma, suivie ensuite de Triumph, entroisième position. Les 4ème et 5ème places duclassement sont respectivement attribuées à l’alle-

mande Anita et la française Barbara.Pour le shapewear mode cette fois,on trouve, juste derrière Janira, lamarque Triumph qui gagne donc uneplace dans cette catégorie, s’appro-priant la seconde position du classe-ment; idem pour Anita qui arrive ici àla troisième place. En 4ème positionon trouve une des marques du groupebelge Van de Velde, Prima Donna,suivie enfin de Felina.

Entre essor et pessimismeLes boutiques indépendantes espa-gnoles soulignent que le phénomènedes produits gainants, comme partout,est relativement récent et qu’ellesont introduit leur premiers articlescette dernière décennies (18% desdétaillants en commencé à introduirece type de produits en 2000). Ce-pendant, le segment a connu sa vraiemontée en puissance en 2009 avecune augmentation de 16%, amorçantainsi un virage avec les nouvellesidées produits et l’arrivée du nouveaushapewear tel qu’il est proposé dés-ormais. Petites exceptions, certainesboutiques – historiques – tiennent àsouligner qu’elles traitent une offrede produits modelants depuis les an-nées 80-90, et même 70, souvent

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Enquête

au démarrage de leur activité.Aujourd’hui la popularité du shapewear est bienréelle en Espagne puisque 46% des boutiquesconstatent une hausse de la demande. Mais l’en-thousiasme est relatif: elles sont quand même prèsde la moitié (48%) à avoir l’intention de ne passuivre cette hausse et laisser leur offre inchangéepour 2011, contre 36% qui prévoient de l’augmen-ter…. Preuve d’un certain pessimisme et d’unecrise économique qui a touché le pays de manièreencore plus forte. Cela s’est confirmé aussi par les 18% de détaillantsqui enregistrent une baisse de la demande deproduits shapewear et les 6% qui ont l’intention deréduire leur offre dès 2011, deux taux les plusforts d’Europe. Intéressant, 10% des boutiquespensent aussi changer leur palette de marques…afin de faire rentrer en 2011 les propositions les

plus audacieuses et les marques qui ont fait des ef-forts pour imaginer de nouveaux produits.

Une poitrine à redessinerL’Espagne se démarque des autres pays si l’on re-

garde les parties du corps à corrigeroù se concentre la demande. Eneffet, même si, ici aussi, c’est leventre qui semble être le défaut queles femmes veulent masquer en pre-mier lieu (une demande signalée par60% des détaillants), le reste de lademande se répartit de manièreassez équitable sur les autres partiesdu corps. Ainsi, en deuxième position,on retrouve une demande de produitsciblée sur la poitrine (citée par quandmême 26% des boutiques), unegrande surprise et le pourcentage leplus révélateur car ce type de de-mande est insignifiant et quasi absentdans les autres pays européens. En-suite la demande va sur des produitsvisant à redessiner la taille/leshanches (16%), suivie d’une demandepour corriger les fesses. En fin declassement, on retrouve lesjambes/cuisses, un résultat pas siétonnant que ça si l’on regarde l’ab-sence de marque chaussant spécia-listes du shapewear dans l’offre desboutiques. Quant aux tailles les plusvendues, ce sont principalement lataille L mais aussi la M, qui rencon-trent le plus fort succès, face à unedemande moindre pour la taille XLmais surtout du S, très peu deman-dés.

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1. JANIRA2. GEMMA3. TRIUMPH4. ANITA5. BARBARA

Shapewear mode

1. JANIRA2. TRIUMPH3. ANITA4. PRIMA DONNA5. FELINA

Parmi les derniers produits shapewear introduits dansl’offre des détaillants, on trouvera justement Janira,mais aussi Triumph avec sa ligne Shape Sensation,Anita, Freya, Prima Donna, Gemma, Leonisa, Yelma pourne citer qu’elles.

MEILLEURES VENTES


Enquête

ETATS-UNISPour la première fois, le magazine nord américain TheBest of Intima s’est joint aux rédactions européennesdu groupe Network Dessous pour cette enquête, maisil ne pouvait pas en être autrement pour un desthèmes clés de la lingerie outre-atlantique. Pourréaliser son enquête, le magazine a sélectionné unéchantillons de 50 boutiques parmi les lauréats et no-minés de son célèbre concours des Best Shop Awards:de la très chic côte est à la clinquante côte ouest, enpassant par le style boudoir des boutiques de laNouvelle Angleterre et aux méga stores multimarquesdu sud du pays, l’échantillon a été soigneusementconstitué pour représenter tous les types points devente lingerie présents dans le pays. Sur le total desinterpellés, 90% ont déclaré traiter une offre shapewear:parmi eux, la quasi totalité avouent le faire depuis l’ou-

verture de leur boutique – pas étonnant pour unsegment de marché bien ancré avec des produits quiont leur place dans le dressing des américaines –tandis que les 10% restants l’ont introduit récemment,succombant aux nouveaux développements produits,depuis que le shapewear a été érigé au rang detendance lingerie…

Les géants du shapewearConstat imminent: contrairement aux résultats observésdans les pays européens de l’enquête, ceux de la ré-daction américaine montrent une très nette différencequant au nombre de marques traitées en boutique: en

effet, si en Europe la majorité des détaillantsproposent une palette assez restreintede marques, 46% des boutiques améri-caines interviewées déclarent en avoirplus de 6 dans leur offre, preuve que lesproduits shapewear sont déjà bel et biendans les mentalités et que le phénomèreest tout autre que nouveau. Quant auxpourcentages restants, il se partagent defaçon assez équitable puisque 28% desboutiques traitent de 4 à 6 marques et26% d’entres elles n’en proposent pasplus de 3. Lorsque l’on a demandé auxboutiques quelles étaient les marques lesplus plébiscitées par les clientes pourleurs produits fonctionnels, c’est l’américaineSpanx qui a été de loin la plus citée, unsuccès qu’elle doit notamment à ses opé-rations marketing répétées et ses embal-lages produit intelligents. Spanx arrivedonc en tête de liste, loin devant Wacoal,qui s’adjuge quand même la secondeplace. Vient ensuite un autre géant nationaldu shapewaer, Body Wrap, suivi, dansl’ordre, de Sassybax et de l’allemandeAnita, qui s’attribue une place dans le top5 grâce à sa forte spécialisation dans lemaintien et les grandes tailles. Coté modecette fois, le palmarès des marques lesplus prisées pour leurs efforts – mêmepetits – de style dans leur offre shapewearvoit arriver en tête Grenier. A la deuxièmeplace on trouve la pétillante Cosabella, qui

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Les marques récemment intégrées

1. DUMI2. SASSYBAX3.WACOAL4. COSABELLA5. SPANX, CASS&CO

TOP 5

Enquête

a fait de la couleur son fer de lance, suivie de Cass&Co,à la troisième place, et de Rago et Va Bien. Hors destop 5, mais significatives quand même, on retrouveparmi les marques préférées des boutiques américaines,les deux autrichiennes Wolford et Hanro pour le sha-pewear mode et Julie France pour ses produits tech-niques et pratiques.

Les nouvelles venues dans les boutiquesInutile de répéter que le shapewear est aux Etats-Unis un segment bien installé depuis plusieurs dizainesd’année. Présente dans la majorité des boutiquesdepuis leur ouverture, dans sa version originelle et ex-clusivement fonctionnelle, cette typologie de produitss’est plus récemment enrichie, aux Etats-Unis aussi,de nouvelles propositions au look plus attractif qui ontimmédiatement eu un impact positif sur les ventes de

81% des boutiques. Ayant anticipé le succès des nou-velles propositions shapewear bon nombre de boutiquesaméricaines avaient déjà intégré en 2010 un certainnombre de nouveautés, voire de nouvelles marques.Parmi celles-ci citons Dumi nouvellement référencéepar 21% des détaillants interviewés, suivie de Sassybax,avec 17%. Figurent aussi dans le palmarès Wacoal,introduit récemment par 10% des interviewés, maisaussi Cosabella qui marque des points avec sa lignede string Never Say Never Thong et Spanx et Cass&Coqui continuent de gagner du terrain. Notons aussi lesentrées remarquées de Made by Niki, ShaToBu et TCShapewear. Cette tendance de fond est estimée por-

teuse par 67% des intreviewés qui affirmentvouloir enrichir encore davantage leur offrede shapewear pour la prochaine saison.

Le ventre à 100%Que veulent corriger les américaines? Ilsemble que le complexe lié au ventre dé-passe les frontières de l’Europe car pourles consommatrices américaines, c’estégalement la partie du corps à masqueren priorité… et les résultats sont criants:la demande de produits shapewear desti-nées à une action localisé au niveau de laceinture abdominale est citée par 100%des boutiques et arrive donc glorieusementen tête du palmarès. Ensuite, le classementdevient très serré, puisque l’on retrouveen seconde position une demande de pro-duits visant à affiner la zone de la taille/deshanches (citée par 35% des boutiques),suivie de près par une demande au niveaudes jambes et des cuisses et ensuite desfesses. En revanche, aux USA aussi, lemaintien de la poitrine semble êtreassuré par les soutiens-gorge traditionnelsqui apportent déjà maintien, confort etesthétisme dans une vaste palette detailles. Quant aux tailles les plus vendues,contrairement à l’Europe, c’est la victoireécrasante des tailles L et M – formataméricain quand même – les plus de-mandées en absolue. Très peu demandéesles tailles S et XL.

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1. SPANX2.WACOAL3. BODY WRAP4. SASSYBAX 5. ANITA

Shapewear mode

1. GRENIER2. COSABELLA3. CASS&CO4. RAGO5. VA BIEN

MEILLEURES VENTES


enquête shape wear · «créateur» ou «sexy» de leur point de vente, et qu’elle lui...

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