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Elaborer une nouvelle offre
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Produit ou service
• Le concept Marketing
du Produit s'exprime dans les termes qui appartiennent à l'univers du consommateur et non à celui du producteur.
• Il peut évoluer avec le
temps.
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Qu'est ce qu'un bon produit • ses performances
répondent aux attentes du consommateur ou de l'utilisateur
• son avantage concurrentiel
le distingue vraiment de la concurrence
• il a été testé préalablement
en labo et auprès des cibles MK
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l'atout packaging
• le contenant : matériau forme, système de fermeture
• le décor : graphisme; couleur, textes, étiquettes
• fonctions techniques : protection, conservation
• fonction communication
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Une offre différente• La forme : forme, taille, apparence
physique • La configuration: plus ou moins de
fonctionnalités • La performance : niveau de résultat
obtenu avec les fonctionnalités de base
• La conformité: à ce qui était promis
dans les spécifications établies • La durabilité: durée de vie d'un
produit dans des conditions habituelles d'utilisation
• La fiabilité: Après avoir acheté Motorola fabricant de TV, Mitsubishi avait détecté 141 défauts sur 100 appareils... Elle a réduit à 6 ce nombre de défauts
• La réparabilité: comment mettre un
terme à des défauts de fonctionnement? Facilement ou pas
• Le style: l'apparence et les émotions
qu'il engendre : hi fi, Jaguar, Cartier • Le packaging: première rencontre
avec le produit
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Offre et design
• Le design est l'ensemble des éléments qui affectent l'aspect et le fonctionnement du produit du point de vue de son utilisateur
• Pour l'entreprise, il doit être facile à fabriquer et à distribuer
• Pour le client, il doit être agréable à regarder, facile à ouvrir, à utiliser, à réparer peut-être, à abandonner aussi.
• Un design de qualité justifie une valeur
ajoutée de nature à faire accepter un prix plus élevé
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La gestion d'un produit comporte 2 grandes phases
1-La création • un processus long de 2 à 5
ans • Recherche d'idées• Filtrage• Mise au point
2-La commercialisation
• Le produit est lancé sur le marché pour une durée de vue plus ou moins courte
• Naissance développement
maturité déclin fin • Une bonne gestion de la
gamme permet d'accroître la durée de vie d'un produit
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Le Prix= 3 contraintes
• Les réactions du consommateur
• Les prix de la concurrence
• Les impératifs de rentabilité
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Les réactions du consommateur • Les marques : quand les
comparaisons entre marques sont difficiles, le prix sert de repère
• Le budget de la catégorie de produit
par rapport au revenu disponible ( alimentaire ou loisirs)
• Adéquation, aux attentes : plus la
réponse est un avantage concurrentiel unique moins on est sensible au prix
• Anticipation : c'est l'aspect spéculatif
(valeur de la revente d'une voiture) • Connaissance des prix pratiqués
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Comment fixer un prix
À partir des coûts de contribution • PR + marge = PV
• Les prix de revient peuvent être calculés à partir des coûts complets c'est-à-dire l'ensemble des coûts supportés (full cost.)
• Ou selon une affectation des
coûts selon les produits (les coûts partiels ou direct costing)
Selon le seuil de rentabilité • À partir de combien de produits
vendus, j'atteins le point mort ou seuil de rentabilité et en combien de temps
• Le seuil de rentabilité est
calculé par rapport aux coûts fixes et selon la marge sur coûts variable
• SR = CF / TX DE MCV
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LE JUSTE PRIX • Intègre la pression de l'environnement • Stabilité ou non des prix (inflation) • Stagnation de la consommation • Mondialisation des marchés • Nouveaux segments
• Recentrage sur la valeur • Sacrifice perçu juste prix et valeur perçue • Moins de valeur perçue prix plus bas GMS
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Les choix de commercialisation
"amener les produits au bon endroit, en quantité suffisante et les choix requis, au bon moment avec des services nécessaires à leur vente, leur consommation, leur entretien."
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Les choix de commercialisation
Circuit longCircuit courtFaux circuit courtPas de circuitCircuit long
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Choix de commercialisation La distribution en France : différences - commerce intégré: les fonctions de gros et de détail sont intégrées dans la même entreprise (Grands magasins, GMS..) -la vente avec vendeurs ou en libre-service, la vente avec livraison différée-( VPC, agence de voyages, concession auto, téléachat...) - les lieux de vente : magasins, à domicile, sur les marchés, usine - commerce spécialisé ou non spécialisé (Décathlon et rayon sport Hyper) - taille des points de vente - degré d'indépendance : petit commerce, commerce associé (système U) concentré (Carrefour)
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L'e commerce, une révolution en cours
• Bouleverse nos manière de consommer• Les distributeurs traditionnels doivent s'adapter• 21 millions de cyber consos français (1an)• Progression annuelle de 20%• CA 14 milliards d'€• 43 000 sites marchands• Un cyber conso économise 1500kms de voiture
par an
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La communication….
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….et la communication
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L'expérience de consommation comme nouvelle offre
" Aujourd'hui, le consommateur cherche plus à faire des expériences d'immersion dans des cadres thématisés qu'à rencontrer de simples produits ou services"
Firat, Dholakia, Venkatesh
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L'expérience de consommation
Le vécu du consommateuravec un produit, un service, une enseigne, une marque,Le plus souvent en compagnie d'autres individus
consommateurs ou non.
• Il n'est pas que le consommateur
• Il agit à l'intérieur de situations
• Il ne se limite pas à l'achat
• Il est à la recherche de sens
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Les 4 phases de l'expérience de consommation
• Anticipe la consommation
• Achète
• Le cœur de l'expérience
• Le souvenir
• Recherche, rêve, budgète, fantasme
• Choix, paiement , paquet, rencontre service, ambiance de vente
• Usage et jouissance
• Mise en jeu de photos pour revivre, récits d'histoires avec les amis, classement des souvenirs
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L'expérience comme nouvelle offre
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Les variables de la mise en scène de l'expérience
• Le décor
• L'intrigue
• La communauté
• Théâtralisation de l'expériencePasse par le design d'environnement, la mise en scène spectaculaire de la consommation
• Le récit et les rituels de consommation et activités d'usage
• La mise en commun des expériences avec les autres consommateurs qui favorise la prisé de conscience d'avoir vécu quelque chose d'extraordinaire