el valor de construir first party data orgánico a través del ecosistema digital de la marca....

El Valor de construir First Party Data Orgánico a través del Ecosistema Digital de la Marca

2 Esther Checa De Profesión, Head of Owned & Earned Media, Agencia T2O media

El resto del tiempo, Globetrotter #innobi17

AW

ARE

NES

S

INTE

RÉS

CONSIDERACIÓN

CONVERSIÓN

UPSELL / C

ROSS-SELL /

FIDELIZA

CIÓ

N / O

PORTU

NID

AD

ES

REFERRALS

LEALTAD

RECOMENDACIÓN

CONSUMIDOR

Las Marcas quieren asegurar su presencia en cada una de las Etapas de Consumidor

@esther_checa en #innobi17

… deben definir el Rol Digital de los Activos que lanzan


[Influencers]

[RRSS]

[Sitio Web]

[Blog]

[Portales de Terceros & Portales del Grupo]

[App]

[Landings)

[Consumidor]

Ejemplo Negocio

B2C

[Microsites]

… para saber qué Etapas del Viaje de Consumidor van a cubrir


[Influencers]

[RRSS]

[Sitio Web]

[Blog]


[App]

[Landings)

Atención Interés

Consideración Conversión Fidelización

Atención Interés

Conversión

Atención Conversión Fidelización

Atención Consideración

Interés Consideración

Conversión

Interés Consideración

Conversión

[Consumidor]

… y qué Preguntas van a poder Contestar


[Influencers]

[RRSS]

[Sitio Web] [Blog]


[App]

[Landings]

Informacionales Navegacionales Transaccionales

Informacionales

Transaccionales

Navegacionales

Informacionales

Informacionales Transaccionales

Informacionales Transaccionales

[Microsites]

Informacional Transaccionales

[Consumidor]

… y Tráfico que van a Generar


[Influencers]

[RRSS]

[Sitio Web]

[Blog]


[App]

[Landings)

Orgánico

Orgánico

Orgánico

Social

Referral

Referral

(**)

[Consumidor]

[Microsites]

Referral

(**) Tráfico orgánico. Landing que indexa y contribuye a la descarga

En los últimos 12 meses móvil representa un 42% de cuota de consumo

Fuente: StatCounter Glogal Stats. Datos (Feb ’16-Feb’17)

41,56%

51,89%


6,54%

Cuota de Mercado de Buscadores Multidispositivo en España (Feb ’16 - Feb’17)

Fuente: StatCounter Glogal Stats

95,77%


El 58% de los formatos que presenta Google pueden tener optimización SEO

Tarjetas de Knowledge

Graph

Sitelinks

Snippets Destacados

Panel de Knowledge

Graph

Local 3-Pack

Preguntas Relacionadas

Fuente: Ranking #0: SEO for Answers. Moz (En el mercado USA puedes ver más tipología de resultados)

Vídeo

Reviews

Knowledge Graph Local

Bloque Noticias

Carrusel

Resultados Sociales


… términos con intención de búsqueda local tienen resultados locales

Si Optimización Fichas MyBusiness (Google) Etiquetado con UTMs Correspondencia en con el Sitio Web


Si Visualización hasta 8 resultados [búsqueda: marca] Clic directo a la página Utilizar lenguajes de marcado (schema.org/SearchAction)


… los site links aparecen principalmente en búsquedas por marca

… pueden representar un 2% de los resultados de una búsqueda(*)

Si Extracto de la página que responde a la pregunta Google responde a preguntas con este formato cuando este contenido no forma parte de su KG

@esther_checa en #innobi17 (*) Ranking #0: SEO for Answers. Moz

... pueden llegar a ganar el 3% de los clics en los resultados de una búsqueda(*)

Imágenes

Si Optimización de nombre de fichero y atributos con marcado semántico

(*) The State of Searcher Behavior Revealed Through 23 Remarkable Statistics. Moz @esther_checa en #innobi17

No

Knowledge Graph

Panel


… datos procedentes de Fuentes editadas (WikiData) hasta datos del índice de Google

… datos procedentes de Fuentes editadas (WikiData) hasta datos del índice de Google

No

Knowledge Graph

Tarjeta


… su presencia está vinculada a la notoriedad del hecho, persona y/o marca

No

Bloque de

Noticias


... desde 2014 los resultados de marca está limitados en el Carrusel de Google

Carrusel

No


… el 99% de los vídeo que aparecen en los los SERP’s de Google son de Youtube

Vídeo Si


Optimiza la metada que ofrece Youtube Utilizar marcado estructurado [schema.org/VideoObjetct]

Fuente: Videos. Google Search

… incrementa el CTR en los resultados a través del uso de Datos Estructurados

Reviews

Si

Marcar el contenido con lenguaje de etiquetado (schema.org)/JSON Schema(*)

(*) Microdata Usage Statistics. BuiltWith


Aplicación de las mejores prácticas para asegurar su Indexación, Ponderación y Ranking

Marcado Estructurado

Contenido

Mobile First Index

Local

Link Building de Autoridad

AMP

SEO Técnico

HTTPS


… Y saber que el posicionamiento en el buscador marca el CTR y éste el tráfico al sitio web

Fuente: Advancedwebranking.com @esther_checa en #innobi17

Pero cómo rentabilizar una Estrategia Orgánica en mi mix de medios


La compañía vende/intercambia su 1st party data con otra

empresa

Esta comercialización ayuda completar los datos de 1st party y permite llegar a una audiencia que no se

tenía

Datos que recoge directamente la

compañía de sus consumidores

[Sitio Web, Blog, CRM, ERPs, App,

datos sociales, datos de suscripciones…]

Datos que podemos comprar a

proveedores externos

1st 2nd 3rd Party Data ¿Dónde está la diferencia?


Calidad

Alcance

Alta

B

aja

Bajo Alto

… y si tenemos que elegir audiencias. Calidad vs Alcance de 1st 2nd 3rd Party Data

Proceden de una amplia gama de fuentes a los que tu competencia también puede tener

acceso

Gran oportunidad del anunciante para exportar audiencias propias y de

partnership

Más del 30% del tráfico que reciben nuestros proyectos, procede de Orgánico

Finanzas Travel Motor Retail Seguros Educación

Fuente: Datos T2O media. Muestreo de proyectos SEO 2016-2017 @esther_checa en #innobi17

3.73 mill.

sesiones año

14.6 mill.

sesiones año

0.96 mill.

sesiones año

2.45 mill.

sesiones año

4.36 mill.

sesiones año

2.34 mill.

sesiones año

👥


Cómo podemos empezar a generar Audiencias de nuestro 1st Party Data

Definir Audiencias Orgánico GA

Vincular DBM (DSP) desde GA

Definir Audiencias Orgánico GA

Plataforma Adwords

Programática

Search [Display, RLSA]

Activación Audiencias > Datos Demográficos e Intereses

Nos permite entender los intereses de nuestra audiencias

Datos procedentes de la Cookie

de DoubleClick(*)

Activación de datos de Intereses y Demográficos

@esther_checa en #innobi17 (*) Analytics no puede recopilar la información de datos demográficos e intereses si la cookie de DoubleClick o el ID de publicidad del dispositivo no están presentes, o si no se incluye actividad del perfil

Vincular Vistde Google Analytics a la Cuenta de Adwords


Una vez que se ha vinculado la Cuenta de Google Analytics con Adwords, ya puedo empezar a

construir Audiencias

1

2

Empezar a configurar Audiencias


‘Vista’ sobre la que vamos a definir nuestras audiencias

Cuenta de Adwords donde vamos vincular nuestra ‘Vista’

Nuestras Audiencias podrán ser utilizadas tanto para Display

como RLSA

3

Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos

4

Opciones para Segmentar nuestra Audiencias

La audiencia que mejor convierte en

orgánico: “Millennials

españoles que consumen en

dispositivos Apple”

... para ello, entender el comportamiento de una Audiencia específica


@esther_checa en #innobi17 Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos

La audiencia que mejor convierte en

orgánico: “Millennials

españoles que consumen en dispositivos

Apple”

... entender el comportamiento de una Audiencia específica y segmentar

Usuarios de orgánico que están en una

Etapa de Conversión


Crear … entender en qué Etapa están nuestros Consumidores


Usuarios orgánicos que están en una

Etapa de Interés [Consumo Local]




Usuarios que proceden del blog que tenga la marca y que responde a

Etapas de Atención e Interés




Usuarios que que proceden de un

Evento y que corresponde

a una Etapa de Consideración




Ya tenemos creadas Audiencias Orgánicas, ahora podemos empezar a utilizarlas para campañas



como RLSA


Ya tenemos creadas Audiencias Orgánicas ahora podemos empezar a utilizarlas para campañas


como RLSA


Usar la mejor táctica según el tipo de usuario al que se quiera impactar

Nuevos usuarios Usuarios existentes

RLSA (listas de remarketing para

anuncios de la Red de Búsqueda)

Customer Match

Audiencias similares

Audiencias de mercado (In-Market)

… y cómo integramos nuestras audiencias en un DSP (Demand Side Platform)


1



Elegir la cuenta de DBM (Double Click Bid Management) a la que queremos enviar las audienicas

2

3

4



Sólo podremos usar Datos Demográficos, mercado de segmentos y categorías de

afinad que hayan sido compartidas con DBM

5



Nuestras Audiencias podrán ser utilizadas tanto para Adwords

(Display), Adwords (RLSA), Programática

Recapitulamos


SEO tiene presencia en cualquier etapa del viaje del consumido

Actualizaciones de algoritmo

Erosión del espacio orgánico

Búsqueda por Voz

Nuevas fuente para generar Audiencias: PWA y AMP

¡Eskerrik asko zure arretagatik asko!

el valor de construir first party data orgánico a través del ecosistema digital de la marca....

Data & Analytics