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SUSANA DE GÓMEZ-SELLES

Departamento de InformaciónSectorial Agroalimentarios yBienes de Consumo

DIRECCION GENERALDE INFORMACION

Mayo 1998

El Sector deJoyería

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TO

RIA

LES

Con la colaboración de laOficina Comercial de Españaen París y de la Oficina Comercial de España en Lisboa

E L S E C T O R D E J O Y E R I A

Dirección General de Información

2

INDICE

1.0 Introducción 3

1.1 Definición del Sector/Producto 3

2.0 El Sector en España 3

2.1 Producción 32.2 Comercio Exterior 6

2.2.1 Balanza Comercial 62.2.2 Exportaciones 7

2.2.2.1 Por producto 72.2.2.2 Por áreas geográficas/país destino 8

2.3 Requisitos necesarios para exportar (a U.E. y a Terceros Países) 102.4 Direcciones y datos de interés (Ferias en España, Asociaciones Nacionales,

Fuentes y Bibliografía) 12

3.0 Situación del sector en el mundo 14

3.1 Producción y Consumo 143.2 Principales países exportadores 143.3 Principales países importadores 163.4 Demanda y competencia mundial 18

4.0 Análisis de los mercados principales o de interés 20

4.1 Portugal 204.2 Suecia 26

4.3 Reino Unido 314.4 Francia 37



3

1.0 Introducción

1.1 Definición del sector/producto

Este informe comprende datos referidos a:

- El mercado interior de joyería.- Comercio exterior del sector de joyería.- Comercio mundial del sector de joyería.

La partidas arancelarias que se contemplan son, según el Sistema Armonizado:

S 7113 “Artículos de joyería y sus partes...”S 7114 “Artículos de orfebrería y sus partes...”S 7115 “Las demás manufacturas de metales preciosos...”

Estas partidas corresponden a los códigos CUCI revisión 3:

S 897.3 “Joyas de oro, plata o metales del grupo del platino (excepto relojes...) y artículos deorfebrería y platería...”

S 897.4 “Otros artículos de metales preciosos...”

2.0 El Sector en España

2.1 Producción/ Consumo Nacional - Características de la oferta y la demanda

En el sector de joyería se pueden diferenciar tres segmentos en función del precio de venta al públicode los productos: alta joyería, joyería media y joyería comercial.

El sector en España se encuentra integrado por unas 2.400 empresas con un número medio de 5empleados cada una. Cabe resaltar la alta concentración de la actividad en las comunidadesautónomas de Cataluña (25-30%), Madrid (15-20%), Comunidad Valenciana (10-15%) y Andalucía(6-10%), y en cuanto a la propiedad destaca el capital privado de origen español, adquiriendo especialrelevancia la presencia de grupos familiares. La participación de capital extranjero se hace massignificativa en el segmento de alta joyería.

Número de empresas Número medio de empleados/empresa

1995 2.450 5

1996 2.400 5

Fuente: Datos DBK- Elaboración ICEX

En cuanto al grado de concentración de la oferta, en 1996 las cinco primeras empresas alcanzaronuna cuota de mercado conjunta del 12,4% sobre el valor total del mercado que ascendió a 80.231millones de pesetas (Grupo Majorica, Cristian Lay, Argyor, Cartier, Hijos de José Paris).

Tras la importante desaceleración que venía experimentando el mercado de la joyería en los añosanteriores, durante el período 1995-96 se ha atravesado una etapa de recuperación hasta alcanzar



4

en el último año, un crecimiento del 5,1% respecto a 1995 . Esta evolución se debe principalmentea la tímida recuperación de la demanda.

Fuente: Datos DBK-Elaboración ICEX

Sin embargo, la actividad productiva se ha mantenido prácticamente estancada en términos devalor en los últimos tres años, situándose así en 79.000 millones de pesetas en 1996.

Producción Consumo(millones de ptas.) (millones de ptas.)

1994 78.000 74.959

1995 78.500 76.360

1996 79.000 80.231

% var. 96/95 0,6 3,5

Fuente: Datos DBK-Elaboración ICEX

Según el reciente estudio publicado por DBK, durante los primeros años noventa el marco competitivose endureció lo que motivó una presión a la baja de los precios de venta. Debido a la recuperaciónde tasas positivas de variación en la demanda interna, la tendencia de contracción del mercado seha visto suavizada en los últimos años.

La intensidad de la competencia en el sector varía de acuerdo con el segmento de producto. En elsegmento de joyería comercial la competitividad es más acusada debido a la baja diferenciación deproductos lo que da mayor importancia al precio en la elección de compra. El segmento de altajoyería se caracteriza por las estrategias de diferenciación en calidad, diseño, garantía del productoy atención al cliente. Este segmento se compone de un reducido número de empresas con una sólidaimagen de marca ( Grupo Aguilar de Dios, Grupo Majorica, Joyador, S.A. , Yanes , Carrera y Carreray Cador, entre otras).

Distribución del mercado por canales 1996Total mercado 80.231 mill.ptas.

Tiendas especializadas no propia

Tiendas especializadas propias

Grandes superficies

Otros

Mayoristas

25%15%

10%

5%

45%



5

En los últimos años se observa la entrada de empresas dedicadas a la importación de productos degama baja, muy competitivos en precio, procedentes de Asia.

El poder de negociación de los fabricantes se ve limitado debido a la estructura fragmentada delcomercio especializado, a que un gran número de ellos dispone de establecimientos propios y, aque el coste de adquisición de la materia prima viene determinado por la cotización de los metalesen los mercados internacionales. Por ello, y con el fin de mejorar las condiciones de compra de lasmaterias primas, es cada vez mas frecuente la asociación en grupos de compra entre los pequeñosy medianos fabricantes.

Mientras la demanda de joyería media y alta depende de la evolución de la renta disponible porconsiderarse estos artículos como bienes de lujo, la demanda de joyería comercial está vinculada alfactor moda. En los últimos años se ha registrado un incremento en la demanda de joyería en elsegmento de población de la mujer joven incorporada al mundo laboral.

En el ámbito de la distribución pierde relevancia la figura del mayorista favoreciendo la venta directaa tiendas especializadas. Las grandes superficies adquieren protagonismo en el canal de venta, asícomo la venta por catálogo y vía Internet, ésta principalmente con los artículos del segmento dejoyería comercial.

Fuente: DBK-Elaboración ICEX

La comercialización de los productos se ha visto favorecida tras la reforma de la Ley de MetalesPreciosos en diciembre de 1996, con la importante novedad de la auto-certificación de los fabricantesmediante sistemas internos de calidad homologados. Esta auto-certificación puede realizarse enlaboratorios propios o en externos públicos o privados, desapareciendo la obligatoriedad anterior delpunzonado en laboratorios oficiales de las Comunidades Autónomas.

BALANZA COMERCIAL ESPAÑOLA

Datos en: Millones de pesetasProducto: Joyería, P.A.: 7113, 7114, 7115

1994 1995 1996 1997 %97/96IMPORTACIONES TOT. 18.433 21.179 24.816 28.723 15,74Art. Joyería P.A. 7113 15.456 18.190 21.813 24.887 14,09Art. Orfebrería P.A. 7114 1.550 1.608 1.415 2.167 53,14Metales precios. P.A. 7115 1.427 1.381 1.588 1.669 5,10EXPORTACIONES TOT. 18.875 20.291 22.640 25.432 12,33Art. Joyería P.A. 7113 17.218 18.620 20.864 23.395 12,13Art. Orfebrería P.A. 7114 941 957 1.092 1.179 7,97Metales precios. P.A. 7115 716 714 684 858 25,44SALDO TOTAL 442 -888 -2.176 -3.291 -51,24Fuente: Estacom-ICEX

Evolución de la Balanza Comercial Española

-5.000

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

1994 1995 1996 1997

IMPORTACIONES TOT. EXPORTACIONES TOT. SALDO TOTAL

Las importaciones en 1997 aumentan en un 15,74% sobre la cifra del año anterior.



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2.2 Comercio exterior

2.2.1 Balanza Comercial

La balanza comercial española presenta un saldo negativo en los últimos tres años, situandose enla cifra de -3.291 millones de pesetas en 1997, lo que representa una variación del -51,24% sobre eldato correspondiente al año anterior. Esta evolución tiene su origen en el fuerte impulso de lasimportaciones que en 1997 se incrementaron en un 15,74% sobre la cifra de 1996.

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR AREAS GEOGRAFICAS 1997

Datos en: Millones de pesetasSector: Joyería, P.A.: 7113, 7114, 7115

Asia 2.839América 5.493Oceanía 214Europa 16.525Africa 360

Fuente: Estacom-ICEX

Exportaciones Españolas / Areas Geográficas

Europa65%

Oceanía1%

Africa1%

Asia11%

América22%

Asia América Oceanía Europa Africa



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2.2.2 Exportaciones

Las exportaciones han venido creciendo en los últimos dos años hasta situarse en 1997 en 25.432millones de pesetas, lo que supone un 12,33% sobre la cifra alcanzada en 1996.

2.2.2.1 Por áreas geográficas

Por áreas geográficas, los países de la Unión Europea reúnen la mayor parte de las ventas al exterior,el 48,5% del valor total en 1997, destacando Francia como principal país de destino, con el 17,7%del total exportado en ese año. Fuera del ámbito comunitario, Estados Unidos, Japón y Suiza figurancomo los principales socios comerciales, con un peso conjunto sobre el valor total de lasexportaciones cercano al 34%.

EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR PAIS DE DESTINO

Datos en: Millones de pesetasProducto: Artículos de joyería y sus partes, P.A. 7113

Paises 1994 1995 1996 1997 %94 %95 %96 %971 E. Unidos 2.368 2.563 3.548 3.734 13,75 13,76 17,01 15,962 Francia 3.351 3.710 3.415 3.328 19,46 19,92 16,37 14,233 Suiza 861 938 1.255 2.508 5,00 5,04 6,02 10,724 Japón 1.976 1.792 1.431 1.651 11,48 9,62 6,86 7,065 Portugal 621 1.047 1.342 1.531 3,61 5,62 6,43 6,546 Italia 403 327 559 1.350 2,34 1,76 2,68 5,777 P. Bajos 564 597 814 970 3,28 3,21 3,90 4,158 Alemania 986 882 863 918 5,73 4,74 4,14 3,929 R.Unido 658 787 994 900 3,82 4,23 4,76 3,85

10 Bel.-Lux. 687 693 875 750 3,99 3,72 4,19 3,2111 Andorra 433 517 531 597 2,51 2,78 2,55 2,5512 Noruega 405 461 500 539 2,35 2,48 2,40 2,3013 Suecia 580 554 552 484 3,37 2,98 2,65 2,0714 Austria 272 335 285 330 1,58 1,80 1,37 1,4115 Mexico 195 108 179 243 1,13 0,58 0,86 1,04

Subtotal 14.360 15.311 17.143 19.833 83,40 82,23 82,17 84,77Otros 2.858 3.309 3.721 3.562 16,60 17,77 17,83 15,23Total 17.218 18.620 20.864 23.395 100,00 100,00 100,00 100,00Fuente: Estacom-ICEX



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2.2.2.2 Por producto/país de destino

La cifra total de exportaciones de artículos de joyería (P.A. 7113) ascendió a 23.395 millones depesetas en 1997, lo que supone el 91,9% del total exportado por el sector.

El ranking de países de destino de las exportaciones españolas de este producto estuvo liderado porFrancia durante los años 1994 y 1995, recibiendo cerca del 20% del total. Sin embargo, en los dosaños siguientes Estados Unidos pasa a ocupar la primera posición alcanzando la cifra de 3.734millones de pesetas en 1997, lo que supone el 16% del valor exportado para ese año y producto.

En las exportaciones a Suiza se observa una evolución positiva pasando del 5% en 1994, al 10,72%en 1997. Japón ocupa la cuarta posición en el ranking, con un 7% del valor total, seguido de Portugalcon el 6,5%.

Sin embargo, las exportaciones españolas a países como Reino Unido y Suecia han experimentadouna baja, perdiendo así cuota en esos mercados.


Datos en: Millones de pesetasProducto: Artículos de orfebrería y sus partes, P.A. 7114

Paises 1994 1995 1996 1997 %94 %95 %96 %971 E. Unidos 148 151 245 312 15,73 15,78 22,44 26,462 Portugal 77 126 170 227 8,18 13,17 15,57 19,253 Italia 88 58 68 76 9,35 6,06 6,23 6,454 Alemania 70 69 65 71 7,44 7,21 5,95 6,025 Japón 23 29 61 64 2,44 3,03 5,59 5,436 Suiza 128 204 62 57 13,60 21,32 5,68 4,837 R.Unido 31 37 46 52 3,29 3,87 4,21 4,418 P.Bajos 30 39 38 43 3,19 4,08 3,48 3,659 Rusia 0 6 7 24 0,00 0,63 0,64 2,04

10 Bel.-Lux. 33 25 32 24 3,51 2,61 2,93 2,0411 Andorra 36 25 17 22 3,83 2,61 1,56 1,8712 Austria 0 16 37 20 0,00 1,67 3,39 1,7013 Hong Kong 26 15 10 15 2,76 1,57 0,92 1,2714 Francia 10 18 12 12 1,06 1,88 1,10 1,0215 Canada 0 2 1 12 0,00 0,21 0,09 1,02

Subtotal 700 820 871 1.031 74,39 85,68 79,76 87,45Otros 241 137 221 11 25,61 14,32 20,24 0,93Total 941 957 1.092 1.179 100,00 100,00 100,00 100,00Fuente: Estacom-ICEX



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Durante el periodo 1994-97 las exportaciones de los artículos de orfebrería y sus partes (P.A. 7114)han tenido como principal destino Estados Unidos, alcanzando el 26,4% del total exportado en 1997,seguido de Portugal e Italia con el 19,25% y el 6,45% respectivamente.

Las exportaciones a Suiza han descendido notablemente en este mismo periodo, pasando del 13,6%en 1994 al 4,83% en 1997, mientras que las realizadas a países como Rusia, Canada y Reino Unidohan evolucionado favorablemente.

Las exportaciones de este producto suponen el 4,6% del total del sector en 1997.


Datos en: Millones de pesetasProducto: Demás manufacturas de metales preciosos, P.A. 7115

Paises 1994 1995 1996 1997 %94 %95 %96 %971 Suecia 149 175 197 293 20,81 24,51 28,80 34,152 Alemania 10 0 117 285 1,40 0,00 17,11 33,223 Italia 5 10 41 107 0,70 1,40 5,99 12,474 China 0 0 0 47 0,00 0,00 0,00 5,485 E. Unidos 16 1 30 28 2,23 0,14 4,39 3,266 Portugal 9 11 21 26 1,26 1,54 3,07 3,037 Francia 243 277 167 21 33,94 38,80 24,42 2,458 Cuba 0 0 8 9 0,00 0,00 1,17 1,059 Singapur 0 0 0 9 0,00 0,00 0,00 1,05

10 Noruega 0 0 0 5 0,00 0,00 0,00 0,5811 Dinamarca 23 17 1 4 3,21 2,38 0,15 0,4712 Brasil 3 3 16 3 0,42 0,42 2,34 0,3513 R. Unido 96 6 6 3 13,41 0,84 0,88 0,3514 Suiza 3 2 0 2 0,42 0,28 0,00 0,2315 Gibraltar 0 0 0 2 0,00 0,00 0,00 0,23

Subtotal 557 502 604 844 77,79 70,31 88,30 98,37Otros 159 212 80 11 22,21 29,69 11,70 1,28Total 716 714 684 858 100,00 100,00 100,00 100,00Fuente: Estacom-ICEX



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Las exportaciones de metales preciosos (P.A. 7115) suponen el 3,3% de la cifra total de exportacióndel sector en 1997. Cabe destacar que países como Francia que ocupó la primera posición en elranking de países de destino durante los años 1994-95, ha pasado de recibir el 33,94% de nuestrasexportaciones en 1994, al 2,45% en 1997, descendiendo así a la séptima posición. Durante los años1996-97 Suecia se sitúa a la cabeza seguida de Alemania, recibiendo el 34,15% y 33,22% del totalexportado en 1997, respectivamente.

2.3 Requisitos necesarios para exportar - Normativa

En el marco comunitario cabe señalar la importancia de la propuesta de Directiva del Consejo de laUnión Europea 6646/96, del 24 de junio de 1997, relativa a la aproximación de las disposicioneslegales, reglamentarias y administrativas de los estados miembros, en relación a los objetosfabricados con metales preciosos. Esta propuesta constituye el primer paso para tratar de eliminarlas actuales trabas a la libre circulación de estos artículos y homologar las distintas certificacionesde calidad.

Aunque provisional, el texto sobre el que se trabaja, no parece que vaya a sufrir modificacionessubstanciales, por lo que podemos hablar de sus líneas generales como definitivas.



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En primer lugar la Directiva establece los niveles de pureza de los artículos de metales preciosos quedeberán ser los mismos para todos los Estados miembros. Estos niveles se expresarán tan sólo engramos de metal precioso por cada mil gramos, y ya no en otras medidas como los quilates, segúnse indica en la siguiente tabla:

Metal precioso Pureza nominal (partes por mil)

Oro 375

585

750

916

999

Platino 850

900

950

999

Paladio 500

950

999

Plata 800

925

999

Se establece también un sistema de marcado común para toda la Unión que consistirá en la letra “e”,la marca del sponsor y la pureza de la aleación del artículo según la tabla anterior y enmarcada enuna figura geométrica distinta, según el material que se trate.Este marcado deberá tener una profundidad de al menos 0,5 mm. El sponsor es el productor o lapersona responsable de colocar los artículos en el mercado, el cual deberá tener registrada su marcade sponsor en algún estado miembro.

En cuanto a los sistemas de control de la pureza de estos artículos, el productor podrá elegir entreuno de los tres siguientes métodos:

- un sistema basado en la calidad de producto- un sistema basado en una “Declaración de conformidad comunitario”- sometiendo los artículos a verificación

En cualquier caso, el productor o el representante legal de éste elegirá un organismo de entre losautorizados para que revise la conformidad de los artículos por cualquiera de estos tresprocedimientos.



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2.4 Direcciones y datos de interés

Ferias en España

IBERJOYA - Feria internacional de joyería, platería y relojería

Feria de carácter internacional que tiene lugar dos veces al año, en los meses de Enero ySeptiembre, en le recinto ferial de IFEMA, Parque Ferial Juan Carlos I, Apdo. De Correos 67067,28067 Madrid, teléfono 91-7225000, fax 91-7225799. Se celebra conjuntamente con BISUTEX eINTERGIFT. La última edición contó con expositores de quince países, 215 nacionales y 38internacionales, y un total de 15.022 visitantes. Se trata de la feria nacional mas relevante, junto conla celebrada en Barcelona (Barnajoya). Las próximas ediciones tendrán lugar del 15-19 de Enero de1999 y del 17-21 de Septiembre de 1999.

BARNAJOYA - Feria internacional de joyería, platería, relojería y maquinaria

Feria de carácter internacional que tiene lugar en Barcelona, en el recinto ferial Fira de Barcelona,Av. Reina Ma. Cristina s/n, 08004 Barcelona, teléfono 93-2332000, fax 93-2332001. Se celebra cadaaño en el mes de Septiembre. La última edición contó con 303 expositores, de los cuales 64 eranextranjeros y con 10.672 visitantes. La próxima celebración tendrá lugar del 10-14 de Septiembrede 1998.

Feria Internacional de Joyería y Relojería de Valencia

Feria anual de carácter profesional que se celebra en el Palacio Ferial de Valencia, Feria de Valencia,Apartado 476, 46080 Valencia, teléfono 96-3861100 y fax 96-3636111. La edición de 1996 contó con63 expositores de los cuales 2 eran extranjeros, y con un total de 3.380 visitantes. La próximacelebración tendrá lugar en el mes de Octubre de 1998.

Feria de joyería, bisutería y regalo de Bilbao

Feria anual de carácter profesional que se celebra en la Feria Internacional de Muestras de Bilbao,Plaza Pedro Ma. De Basterrechea, 2. Apartado 468, 48080 Bilbao, teléfono 94-4396066, fax 94-4424222. La edición de 1996 contó con 72 expositores de los cuales 2 fueron extranjeros, y con untotal de 3.610 visitantes. La próxima celebración tendrá lugar del 24-26 de Febrero de 1998.

NOVA JOIA - Exposición de colecciones de joyería de diseño

Exposición anual abierta al público que se celebra en Barcelona, en la Fira de Barcelona, Av. ReinaMa. Cristina s/n, 08004 Barcelona, teléfono 93-2332000 y teléfono 93-2332001.

Asociaciones nacionales

JOYEX - Asociación de Exportadores de Joyería, Platería y RelojeríaRiera Sant Miquel, 308006 Barcelona Tel. (93) 4150422 Fax. (93) 4160980Persona de contacto: Javier Tort , Director



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AEJPR - Asociación Española de Joyeros, Plateros y RelojerosPríncipe de Vergara 74, 3º28006 MadridTel. (91)5611450 Fax. (91)5611456Persona de contacto: Giovanna A. Tagliavía, Directora

Fuentes:

- PC/TAS, Trade analysis system on personal computer, Estadísticas de comercio internacionalde 74 países, CUCI revisión 3, Naciones Unidas 1995.

- ESTACOM, base de datos del Instituto Español de Comercio Exterior de estadísticas delcomercio exterior de España, con datos de la Dirección General de Aduana de España, 1998.

Bibliografía:

- “Joyería y Bisutería (3ª Edición)”, 1997, DBK, S.A.- “Precious Metal Jewellery”, Marzo 1998, Market Intelligence.- “El sector de la joyería en Portugal”, 1997, Oficina Comercial de España en Lisboa,

referencia 3/1342.- “El mercado de la Joyería en Suecia”, 1997, Jorge Pardo Sanmartín, Oficina Comercial de España en Estocolmo, referencia 3/2197.- “El mercado de la Joyería en Francia“, 1996, Oficina Comercial de España en París.

Otra Bibliografía disponible en el Fondo Documental del ICEX:

- “Estudios de mercado: El mercado japonés de joyas”, 1997. Oficina Comercial de España enTokio, referencia 3/2282.

- “Informe sobre el sector de la joyería en Puerto Rico”, 1996. Oficina Comercial de España enSan Juan de Puerto Rico, referencia 3/1350.

- “Arabie Saoudite: Marche de la Joaillerie, des montres et des bijoux fantaisie”, 1995 CentroFrancés de Comercio Exterior, referencia 3/0874

- “El sector de la joyería y bisutería en Bulgaria”, 1996. Oficina Comercial de España en Sofía,referencia 3/1341.

- “Bélgica: el mercado de la joyería y bisutería”, 1995. Cámara de Comercio e Industria deMadrid, referencia 3/1316.



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3.0 Situación del sector en el mundo

3.1 Producción y consumo

La mayor parte de la producción mundial de joyería se concentra en los países de extremo oriente,encabezados por Japón, con el 25% de la cuota. Dentro de la Unión Europea, Italia produce el 75%del total, seguida por Alemania con el 7% y Francia y España con una cuota en torno al 5%.

El mercado de la joyería en la Unión Europea venía mostrando desde 1993 una tendencia decrecimiento que se ha visto modificada en 1996 al producirse un descenso del 2,8%. Sin embargola producción mantiene la trayectoria positiva de ejercicios anteriores, registrando en 1996 uncrecimiento del 3,6%.

Evolución Producción/Consumo UE1994-1996 Mill. ECUs

1994 1995 1996 % variación96/95

Producción 7916 8208 8500 3,6

Consumo 5034 5348 5200 -2,8

Fuente: DBK-Elaboración ICEX

El sector de la joyería en la Unión Europea se caracteriza por su estructura fragmentada donde granparte de las empresas son de carácter familiar que conviven con las grandes empresas. Ladistribución se canaliza a través de tiendas especializadas.

3.2 Principales países exportadores

Las exportaciones mundiales en 1995 alcanzaron 15.126.192 miles de dólares USA lo que suponeun decremento del 2,05% sobre la cifra del año anterior. Durante el periodo 1993-95 Italia se sitúaa la cabeza del ranking de países exportadores con el 30,2% del total mundial en 1995, seguida deSuiza (12,5%) y Reino Unido (9,0%). Sin embargo, la evolución 93/95 de las exportaciones italianassolo alcanzaron el 12,1% lo que le sitúa un punto por debajo de la media mundial (13,2%). Los quinceprimeros países exportaron el 93,8% del total, entre los que se encuentra España en la posicióndécimo cuarta, con una cuota del 1,1% en 1995.

Destaca el incremento 95/93 del 407,8% que ha experimentado Singapur, y del 118,7% de México,mientras las exportaciones de Estados Unidos muestran una tendencia a la baja, alcanzando un -6,9% para este índice (ver cuadro página siguiente).

COMERCIO MUNDIAL

EXPORTACIONES TOTALESDatos en : 1.000 Dólares USASector : Joyería (CUCI, Rev. 3, 897.3, 897.4)

Principales Proveedores 1993 1994 1995 % 1993 % 1994 % 1995 ∆∆ 95/93%1 Italy 4.072.484 4.150.585 4.566.888 30,5 26,9 30,2 12,12 Switz.Liecht 1.887.054 1.870.996 1.887.552 14,1 12,1 12,5 0,03 Untd.Kingdom 1.020.682 1.447.062 1.360.129 7,6 9,4 9,0 33,34 China 614.600 961.436 1.085.331 4,6 6,2 7,2 76,65 Thailand 706.538 743.794 839.822 5,3 4,8 5,6 18,96 Germany 628.740 670.470 694.940 4,7 4,3 4,6 10,57 Hong Kong 593.271 608.970 690.051 4,4 3,9 4,6 16,38 Singapore 127.902 306.261 649.503 1,0 2,0 4,3 407,89 France,Monac 554.351 598.734 580.917 4,1 3,9 3,8 4,8

10 Malaysia 460.712 453.942 466.790 3,4 2,9 3,1 1,311 USA 493.899 469.400 459.886 3,7 3,0 3,0 -6,912 Indonesia 235.141 721.509 330.325 1,8 4,7 2,2 40,513 Japan 274.520 289.341 310.119 2,1 1,9 2,1 13,014 SPAIN 124.652 144.327 161.083 0,9 0,9 1,1 29,215 Mexico 50.589 71.483 110.656 0,4 0,5 0,7 118,7Subtotal 11.845.135 13.508.310 14.193.992 88,6 87,5 93,8 19,8Otros Países 1.521.524 1.934.880 932.200 11,4 12,5 6,2 -38,7Total 13.366.659 15.443.190 15.126.192 100,0 100,0 100,0 13,2

Fuente : PC/TAS - Elaboración ICEX

1993 1994 1995Italy 30% 27% 30%Switz.Liecht 14% 12% 12%Untd.Kingdom 8% 9% 9%China 5% 6% 7%Thailand 5% 5% 6%Germany 5% 4% 5%Hong Kong 4% 4% 5%Singapore 1% 2% 4%France,Monac 4% 4% 4%Malaysia 3% 3% 3%USA 4% 3% 3%Indonesia 2% 5% 2%Japan 2% 2% 2%Spain 1% 1% 1%Mexico 0% 0% 1%

#¡REF! #¡REF! #¡REF!89% 87% 94%

Otros Países 11% 13% 6%100% 100% 100%

Cuotas de mercado 1993-1995

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Italy

Sw itz.Liecht

Untd.Kingdom

China

Thailand

Germany

Hong Kong

Singapore

France,Monac

Malaysia

USA

Indonesia

Japan

Spain

Mexico

Otros Países

1995

1994

1993

Italia es el primer exportador mundial con una cuota del 30,2% del mercado. España, con el 1,1%, se coloca en la décimo cuarta posición, incrementando su cuota respecto a años anterirores.



15



16

3.3 Principales países importadores

Las importaciones mundiales ascendieron a 15.119.156 miles de dólares USA en 1995, lo que suponeun incremento del 13,4% sobre la cifra de alcanzada en 1993. Estados Unidos se mantiene a lacabeza del ranking en el periodo 93-95, aunque con un decremento de sus importaciones en 1995del -8,9% respecto al ejercicio 1993, situación en la que también se encuentran Alemania (-2,2%),Reino Unido (-4,5%) y Austria (-21,8%).

España ocupa la décimo tercera posición en este ranking, con una cuota de mercado mundial del1,7% y mostrando un incremento 95/93 de sus importaciones del 21,9%. (Ver cuadro a continuación).

En el contexto de los principales importadores mundiales, España se posiciona como el decimosextoproveedor de Estados Unidos con el 0,7% del mercado americano en 1995, cuota que haexperimentado una evolución positiva durante el período 1993-95.

Respecto al mercado hongkonita, segundo importador mundial, España ocupa la décimo séptimaposición, perdiendo cuota (0,1%) en 1995. Sin embargo en el merado de Singapur, país que ocupala tercera posición en el ranking mundial de importadores, España mantiene su cuota en los años1993-95.

COMERCIO MUNDIAL

IMPORTACIONES TOTALESDatos en : 1.000 Dólares USASector : Joyería (CUCI Rev. 3, 897.3, 897.4)

Principales Compradores 1993 1994 1995 % 1993 % 1994 % 1995 ∆∆ 95/93%1 USA 3.260.245 3.713.758 2.971.276 24,5 24,1 19,7 -8,92 Hong Kong 1.126.528 1.763.689 1.880.540 8,4 11,5 12,4 66,93 Singapore 1.013.932 1.379.717 1.084.882 7,6 9,0 7,2 7,04 Switz.Liecht 896.475 1.023.284 1.072.157 6,7 6,6 7,1 19,65 Japan 691.171 849.001 974.932 5,2 5,5 6,4 41,16 Germany 818.710 816.739 801.006 6,1 5,3 5,3 -2,27 France,Monac 633.428 601.817 746.028 4,8 3,9 4,9 17,88 Untd Arab Em 468.260 627.531 577.442 3,5 4,1 3,8 23,39 Brunei Darsm 405.147 512.158 552.886 3,0 3,3 3,7 36,5

10 Untd.Kingdom 516.706 654.339 493.610 3,9 4,2 3,3 -4,511 Saudi Arabia 431.026 252.173 443.488 3,2 1,6 2,9 2,912 Panama 282.241 261.530 308.620 2,1 1,7 2,0 9,313 SPAIN 201.262 194.976 250.795 1,5 1,3 1,7 24,614 Austria 233.777 203.882 182.775 1,8 1,3 1,2 -21,815 Netherlands 144.528 162.196 176.128 1,1 1,1 1,2 21,9Subtotal 11.123.436 13.016.790 12.516.565 83,4 84,5 82,8 12,5Otros Países 2.210.318 2.382.096 2.602.591 16,6 15,5 17,2 17,7Total 13.333.754 15.398.886 15.119.156 100,0 100,0 100,0 13,4

Fuente : PC/TAS - Elaboración ICEX

1993 1994 1995USA 24% 24% 20%Hong Kong 8% 11% 12%Singapore 8% 9% 7%Switz.Liecht 7% 7% 7%Japan 5% 6% 6%Germany 6% 5% 5%France,Monac 5% 4% 5%Untd Arab Em 4% 4% 4%Brunei Darsm 3% 3% 4%Untd.Kingdom 4% 4% 3%Saudi Arabia 3% 2% 3%Panama 2% 2% 2%Spain 2% 1% 2%Austria 2% 1% 1%Netherlands 1% 1% 1%

#¡REF! #¡REF! #¡REF!83% 85% 83%

Otros Países 17% 15% 17%100% 100% 100%


0% 5% 10% 15% 20% 25%

USA

Hong Kong

Singapore

Sw itz.Liecht

Japan

Germany

France,Monac

Untd Arab Em

Brunei Darsm

Untd.Kingdom

Saudi Arabia

Panama

Spain

Austria

Netherlands

Otros Países

1995

1994

1993

El primer país importador, Estados Unidos, pierde cuota de mercado mundial en el periodo 93-95. España se situa en la décimo tercera posición con un incremento 95/93 del 24,6% .



17



18

3.4 Demanda y competencia mundiales

3.4.1 Países que están aumentando las importaciones y en los cuales España ha aumentado su cuota de mercado (1995).

Países Cuota de Mercado Cuota de Mercado des/ Demanda Mundial España

Hong Kong 12,43 1,19

Suiza 7,09 5,76

Arabia Saudita 2,93 1,00

Panamá 2,04 0,75

Líbano 0,76 0,02

Israel 0,72 0,16

Portugal 0,54 5,95

Suecia 0,44 8,6

Kuwait 0,34 0,24

Brasil 0,28 0,41

Gibraltar 0,14 2,21

Malta 0,27 0,15

Irlanda 0,27 0,42

Rusia 0,22 0,90

Colombia 0,11 0,93

Fuente: PC/TAS - Elaboración ICEX



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3.4.2 Países que están aumentando las importaciones y en los cuales España ha perdidocuota de mercado (1995)

Países Cuota de Mercado Cuota de Mercado de s/ Demanda Mundial España

Japón 6,45 8,96

Francia 4,90 4,2

Brunei 3,66 0,00

P. Bajos 1,16 3,08

Canadá 0,92 0,21

Resto Asia 0,67 0,33

Australia 0,66 0,53

Grecia 0,41 0,26

Qatar 0,36 0,00

Uruguay 0,28 0,07

Argentina 0,20 0,11


3.4.3 Países que han disminuido sus importaciones y en los cuales España ha aumentadola cuota de mercado (1995)

Países Cuota de Mercado Cuota de Mercado des/ Demanda Mundial España

Estados Unidos 19,64 13,38

Emiratos Arabes 3,82 0,81

Reino Unido 3,26 4,06

Austria 1,21 1,52

Bahrain 0,37 0,12

Corea 0,32 0,18




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3.4.4 Países que han disminuido las importaciones y en los cuales España ha disminuidosu cuota de mercado (1995)


Singapur 7,17 0,38

Italia 0,98 1,93

Tailandia 0,64 0,00

Noruega 0,27 2,12


3.4.5 Países que han mantenido sus importaciones y en los cuales España ha disminuidosu cuota de mercado (1995)


Alemania 5,30 4,92

Bélgica 1,16 3,67


4.0 Análisis de los principales mercados o de interés

4.1 Portugal

Características del sector - producción y consumo

La producción portuguesa de joyería, sólidamente arraigada en todo el país, se localiza en dos focosimportantes: uno en el norte, en las localidades de Oporto y Gondomar, y otro en el sur, en Lisboa.Es en el norte, en la denominada “Costa Verde” portuguesa, donde se concentra el 80 por 100 de laproducción nacional. Lisboa en cambio, ha desempeñado desde siempre una función más comercial,palpable en las tradicionales calles Rua do Ouro y Rua da Prata en la popular Baixa lisboeta.

La atomización es la principal característica del sector, compuesto por multitud de pequeñasempresas de origen familiar, que toman su fuerza sectorial en el norte con la Associaçao dosIndustriais de Ourivesaria e Relojoaria do Norte.

Los procesos de producción se centralizan en una misma empresa, desde la adquisición del metalen bruto hasta que se obtiene la joya final. Por tanto, la inexistencia de talleres especializados, demaquinaria y el modo artesanal de producir la joya, implican costes de producción elevados quemerman la capacidad competitiva del sector. Tampoco existe la diferenciación de productos osegmentos, siendo difícil distinguir los joyeros de los orfebres o de los que se dedican a la altabisutería y relojería.

Desde 1993 el gremio joyero portugués está atravesando un momento delicado debido a la crisis.



21

Los datos de la Contrastaria indican que la producción nacional marcada por este organismo haexperimentado una caída, desde finales de 1993. El hecho de que los datos correspondientes a 1995sean más elevados, de debe al descenso del tipo impositivo del IVA, que pasó de un 30% a un 17%.Este descenso confundió a los fabricantes, que aumentaron su producción para adelantarse al lógicoaumento de la demanda. Pero el resultado no fue el esperado. El material marcado, especialmenteel oro, no se vendió.

Producción Nacional de Artículos de Oro 1992-1995

1992 1993 1994 1995

nº piezas kg nº piezas kg nº piezas kg nº piezas kg

Art. Oro 5.521.046 13.6666,7 6.075.148 14.839,5 5.768.344 14001,7 7.008.519 18.550,4

Art. 5.111.241 61.972,4 4.164.934 62.807,5 3.484142 45.586,1 3.205417 52.516,5

Plata

Art. 101 0,521 114 0,820 67 4,465 53 0,420

Platino

TOTAL 10.632.388 75.639,6 10.240.196 77.647,8 40.616.553 64.052,8 10.213.989 71.067,32

Fuente: Contrastaria de la Imprensa Nacional-Cada da Moeda

La joyería portuguesa alcanza su máxima representación en el arte de la filigrana. Ésta ocupa unaposición privilegiada en la industria del sector, al ser considerada como el símbolo del arte joyeroportugués. El artesano portugués se enorgullece tanto de la originalidad de los motivos que inspiransus piezas, como de los tradicionales instrumentos utilizados en el proceso de elaboración de lafiligrana. Cada pieza es, en su totalidad elaborada a mano y exige del artesano el más alto gradode imaginación, paciencia y habilidad. El cuerpo de la pieza está constituido por una armadurarealizada en láminas de oro o de plata, donde se introducen los finos hilados que imprimen ese toquetan característico a la filigrana.

La producción distingue en este momento dos tendencias que reflejan los gustos del consumidorportugués: una dedicada al diseño moderno, impulsada recientemente por la influencia de la bisuteríamoderna y de alta calidad, y otra centrada en la orfebrería tradicional, que produce piezas mástrabajadas y más caras. Gustan tanto las piezas de diseño moderno, como los diseños de la joyeríade principios de siglo. El consumo de plata ha descendido en los últimos años.

Normativa

Como gran escollo a la importación en general, destaca la estricta legislación portuguesa que exigeque cada pieza comercializada esté sellada por la Contrastaria. Las ‘contrastarias’ son serviciosoficiales, esencialmente técnicos, integrados en la empresa pública Imprensa Nacional-Casa daMoeda (INCM). Tiene como especial función regular y fiscalizar, dentro de las áreas de sucompetencia, el ejercicio de la industria y comercio de barras y medallas conmemorativas de metalprecioso, así como de los artefactos de joyería, con el fin de garantizar la especie y el ‘toque’ (indicala cantidad en peso, de oro fino, plata fina o platino contenido en 1000 partes de una aleación) de losrespectivos metales.

Existen dos Contrastarias: la de Lisboa y la de Oporto. Esta última conserva en Gondomar, con el



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fin de atender la industria local, una sede de recepción y entrega de artefactos de joyería. Funcionaen directa dependencia de la Contrastaria de Oporto. Por otra parte, la localidad de Pombal marcael límite entre los que deban acudir a una u otra sede: las firmas portuguesas situadas al norte dePombal, ésta incluida, tienen que dirigirse a Oporto y las situadas al sur, a Lisboa. Los punzonesusados en dichas contrastarias se distinguen por los contornos, consistiendo el punzón de lacontrastaria de Lisboa en una figura irregular y el de la contrastaría de Oporto en un octógonoirregular simétrico.

Canales de Distribución

Dado que el sector que nos ocupa se compone de un gran número de pequeñas empresas de origenfamiliar, la venta directa por taller es el sistema generalmente utilizado en la distribución de la joya.Asimismo, la figura del almacenista que tiene tanto producción propia como productos de otrosfabricantes, tiene también un papel relevante.

Como se puede observar los canales de distribución son los característicos de una industriaatomizada y muy tradicional:

a) Procedimiento a seguir para la venta de productos extranjeros en Portugal

La empresa española que desee vender artículos y metales preciosos en Portugal debe hacerlo através de un importador, con sede en Portugal y matriculado en la Contrasteria (una empresaespañola no residente no puede estar matriculada en dicho organismo). Dicho importador-distribuidorportugués debe disponer de un punzón propio e identificativo de sus productos, con el fin de que laspiezas queden personalizadas. El punzón debe contener la letra inicial de su nombre y un símbolopropio, no extraído del reino animal. La Casa da Moeda asigna el contraste oficial, una vezexaminada la pieza y comprobado que cumple con los requisitos de calidad portugueses. Deeste modo la pieza tendrá dos punzones: el de la firma importadora y el de la contrastaria. Lalegislación portuguesa exige unas tasas de matrícula y otras de contraste por cada piezacomercializada.

b) Procedimiento a seguir por el importador / almacenista en Portugal

- Comprar el impreso para la aprobación del diseño del punzón en la Contrastaria (se adquiere enla propia Contrastaria).

- Elaborar el punzón.- Adquirir en la Contrastaria una minuta, en la cual se basará el requerimiento para pedir la

aprobación del diseño, y registro del punzón dirigido a la Administración.

Documentos a entregar en la contrastaría:- Requerimiento de matrícula.- Impreso de aprobación del diseño del punzón aportando éste y la matriz.- En el caso de que se trate de una Firma, fotocopia de la Constitución de la Sociedad.- Declaración de Inicio de la Actividad, que mencione a su vez la condición de ‘Importador de

Joyería’.- Una vez que los documentos sean aprobados y dentro de lo ya exigido por el Reglamento de las

Contrastarias, se notifica, si se trata de una matrícula a nombre individual, o si de trata de unaFirma, un representante de ésta, para firmar un compromiso de responsabilidad referente al usoy posesión del punzón.

La licencia anual se paga en el mes de enero de cada año y ronda los 19.500 escudos.



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Ferias

PortojoiaFeria de carácter internacional que tiene lugar en Oporto anualmente. Los datos de laorganización ferial: EXPONORFeria Internacional do PortoP-4450 Leça da PalmeiraTlf.: 07-02-9981400Fax.: 07-02-9957499En la edición de 1996 hubo 132 expositores nacionales y 86 extranjeros y, un total de 11.734visitantes profesionales. La próxima edición tendrá lugar del 23 al 27 de Septiembre de 1998.

Asociaciones

Assolciaçao dos Industriais de Ourivesaria e Relojoaria do NorteAv. Rodriues Freitas, 2044000 PortoTlf.: 07-02-579161Fax.:07-02-573292

Associaçao dos Industriais de Ourivesaria do SulRua Luz Soriano, 5-1-E1200 LisboaTlf.: 07-01-3469820Fax.: 07-01-3472645

Revistas Sectoriales

Relogios e JoiasEditorial: Motor Press Lisboa, Lda.Rua Sacadura Cabral, 26,3º1495 DafundoTlf.: 07-01-4149900Fax.: 07-01-4140327Edición: Trimestral

Legislación

Decretos Ley sobre la distribución de joyas y artículos preciosos en Portugal:

- Decreto Ley nº391/79, del 20 de Septiembre, Reglamento de Contrastarias, reformado por elDecreto Ley nº384/89 del 8 de Noviembre.Portaria del 29 de Noviembre de 1989 que fija en 1 gramo el límite a partir del cual debencontrastarse los artículos.Portaria nº477-A/90, del 27 de Junio que regula las garantías que deben prestar lascontrastarias.

- Decreto nº56/82 del 29 de Abril, Ratificación de la Convención sobre Control y Marca deArtículos de Metales Preciosos de Viena, del 15 de Noviembre de 1982.

En la ley portuguesa tienen consideración de metales preciosos el oro, la plata, el platino y el iridio,cuando está ligado al platino, denominándose genéricamente ‘metal pobre’ cualquiera de los restantesmetales.



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Los ‘toques’ legales para el comercio interno de los mencionados metales son los siguientes: Platino950%, oro 800% y plata 925%.

Todo representante o importador de artículos y metales preciosos tiene la posibilidad de adelantarel proceso de asignación del contraste oficial, mediante el pago de una tasa de urgencia igual al 20%de la cantidad total a pagar.

Comercio Exterior - Portugal

En el ranking mundial de países importadores de joyería Portugal ocupa la vigésimo quinta posicióncon 81.177 miles de dólares USA, lo que supone cuota de mercado del 0,54% en 1995. En los últimos tres años Italia se mantiene como el principal proveedor alcanzando el 72,1% del totalimportado por Portugal en 1995. España ocupa la segunda posición con el 11,8% del total, seguidade Alemania con el 3,6% y Suiza, con el 3,4%. Sin embargo, cabe destacar que el país que más ha incrementado su cuota en este mercado ha sidoAlemania, alcanzando el 244,6%, mientras Italia se mantiene en la media (26,3%). Las exportacionesespañolas a Portugal muestran una tendencia ascendente, con una tasa de variación 95/93 del59,3%. Estados Unidos y Tailandia experimentan decrementos 95-93 del -33,5% y -20,3%respectivamente (ver cuadro página siguiente).

La balanza comercial española con Portugal presenta un saldo positivo en el período 94-97,alcanzando en este último año la cifra de 1.581 millones de pesetas.

PAÍS IMPORTADOR: PortugalNº Orden en ranking mundial: 25Datos en: 1.000 Dólares USASector: Joyería (CUCI Rev. 3, 897.3, 897.4)

1993 1994 1995Importaciones Totales 65.129 57.583 81.177Cuota de mercado mundial 0,05 0,37 0,54

Importaciones Cuotas de Mercado VariaciónPrincipales Proveedores 1993 1994 1995 %1993 %1994 %1995 ∆∆ 95/93%

1 Italy 46.369 42.399 58.542 71,2 73,6 72,1 26,32 SPAIN 6.015 6.054 9.580 9,2 10,5 11,8 59,33 Germany 850 1.181 2.929 1,3 2,1 3,6 244,64 Switz.Liecht 1.604 1.441 2.779 2,5 2,5 3,4 73,35 Untd.Kingdom 2.134 1.587 2.340 3,3 2,8 2,9 9,76 Thailand 2.040 835 1.626 3,1 1,5 2,0 -20,37 France,Monac 1.086 859 1.353 1,7 1,5 1,7 24,68 USA 1.148 972 763 1,8 1,7 0,9 -33,59 Hong Kong 147 228 287 0,2 0,4 0,4 95,2

10 Turkey 0 238 263 0,0 0,4 0,3 0,0Subtotal 61.393 55.794 80.462 94,3 96,9 99,1 31,1Otros Países 3.736 1.789 715 5,7 3,1 0,9 -80,9Total 65.129 57.583 81.177 100,0 100,0 100,0 24,6Fuente : PC/TAS - Elaboración ICEX

Principales Países 1993 1994 1995Italy 71% 74% 72%Spain 9% 11% 12%Germany 1% 2% 4%Switz.Liecht 2% 3% 3%Untd.Kingdom 3% 3% 3%Thailand 3% 1% 2%France,Monac 2% 1% 2%USA 2% 2% 1%Hong Kong 0% 0% 0%Turkey 0% 0% 0%Otros Países 6% 3% 1%

España es el segundo proveedor de joyería de Portugal, con un incremento 95/93 de sus exportaciones del 59,3%.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Italy

Spain

Germany

Sw itz.Liecht

Untd.Kingdom

Thailand

France,Monac

USA

Hong Kong

Turkey

Otros Países

1995

1994

1993



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Direcciones de interés

OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN LISBOACampo Grande 28, 2º A-E1700 LISBOA (Portugal)Tlf.: 07-3511-7930019Fax.:07- 3511-7966995

4.2 Suecia

Suecia ocupa la décimo tercera posición en el ranking de países de destino de nuestras exportacionespara los artículos de joyería y sus partes (P.A. 7113), y la primera posición en lo que se refiere a lasdemás manufacturas de metales preciosos (P.A. 7115) recibiendo el 34,15% del total exportado en1997.

El mercado de la joyería en Suecia ha sufrido de forma muy acentuada la crisis económica de laprimera mitad de la década de los 90. Siendo un mercado tradicionalmente importador, esta crisisha tenido mayor repercusión sobre la producción nacional, que prácticamente ha desaparecido,mientras que las importaciones se han visto afectadas en menor medida. La recuperación económicaque se está experimentando en diversos sectores de la economía, ha alcanzado durante el veranode 1997 a la joyería, lo que augura una importante recuperación de las ventas que se espera continúedurante los próximos años.

Otro fenómeno importante de los últimos años ha sido un cierto despegue de las exportacionessuecas de joyería, que en buena medida se trata de re-exportaciones fruto de la cada vez mayorintegración de los mercados de los países nórdicos.

En relación a España, Suecia ha sido un mercado en el que tradicionalmente se ha tenido unapresencia relativamente importante, ocupando de forma continua durante los últimos años, el quintolugar como origen de las importaciones suecas. Sin embargo, es el mercado de artículos chapadosen metales preciosos donde España mantiene claramente el liderazgo como primer país deprocedencia, habiendo desbancado a Alemania, que durante las últimas décadas había sido el paíshegemónico en este tipo de productos. Las nuevas técnicas de chapado aplicadas en España como‘goldfilled’ han sido el factor determinante para este liderazgo.

España compite en un segmento de mercado de calidad media-alta, que la diferencia de los paísesdel sudeste asiático, pero de precios más reducidos que la joyería de los países de la zona nórdica.En este segmento del mercado el principal competidor de España es Italia, con productos y preciosen la misma línea que los españoles.

La época de recuperación del sector que se apunta desde el verano de 1997, y el nicho de mercadoexistente vista la continuada presencia española en el mercado, y la experiencia de los productos depaíses como Italia, hacen pensar que, aun no siendo un mercado muy grande, existen grandesposibilidades de crecimiento para la joyería española.

Producción Nacional

La industria de la joyería en Suecia es un sector en claro retroceso. A lo largo de los años 90 laproducción nacional de artículos de joyería ha venido disminuyendo de una forma casi continua, conla única excepción del año 1994 en el que se produjo un pequeño repunte, para volver a caernuevamente en el año 1995.



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Como se puede observar en la tabla a continuación, la producción total de joyería disminuyó en un12%, 60% y 62% durante los años 91, 92 y 93 respectivamente y tras recuperarse en 1994 con unaumento del 170% volvió a caer un 50% en 1995.

Evolución Producción Sueca Joyería 91-95 Miles de SEK

AÑO1991 1992 1993 1994 1995 %95/94

TOTAL 40.155 15.766 5.939 16.068 7.931 -50.64

Fuente: Oficina Comercial de España en Estocolmo

La fuerte competencia exterior parece la causa del hundimiento de la joyería sueca. La entrada deproductos de otros países, sobre todo del sur de Europa y del lejano oriente, con preciossensiblemente más bajos y con buena calidad, ha hecho que la industria nacional deje de sercompetitiva en términos relativos.

No existen federaciones de productores de joyería, sin embargo las empresas del sector seencuentran agrupadas en Guldsmedsbranschens Leverantörening (Asociación de proveedores dejoyería) que se encuentra encuadrada en la Asociación Sueca de Mayoristas (Grossistföfbundet), loque da una idea clara de la dependencia exterior del sector. Algunas empresas productoras importanproductos semiterminados para acabarlos de montar ellas mismas, o bien subcontratan la realizacióndel artículo a empresas de fuera del país, aunque con diseños suyos, importando después elproducto.

Consumo

Aunque se trata de un mercado relativamente pequeño, es el país más grande de la zona nórdicatanto en extensión como en población. Además, los lazos históricos que la vinculan con el resto depaíses nórdicos, hace que cualquier pauta de consumo del país tenga repercusión en la zona. Sueciaaparece como uno de los países con un nivel de vida más altos dentro del mundo occidental. La gran igualdad en la renta y el carácter sueco independiente e individualista hace que la ostentaciónsocial pueda llegar a ser considerada hasta de mal gusto, por lo que la tendencia tanto en el vestircomo en las formas de vida es hacia artículos sencillos y discretos.

Los datos muestran que a pesar de la crisis, el consumo de artículos de joyería se mantuvo bastanteconstante durante la primera mitad de los años 90, creciendo incluso a unas tasas del 1,41% en 1993y del 3,94% en 1994. Sin embargo el año 1995 fue un año negro para el sector, cayendo el consumode golpe en un 2,05%, crisis de la que parece no ha empezado a salir hasta el verano de 1997.

Evolución 1992-1995 Consumo aparente de Joyería - Millones de coronas

1992 1993 1994 1995 %95/94

Producción 15.766 5.393 16.068 7.931 -50,64

Importación 389.658 404.958 427.056 332.052 -22,25

Exportación 16.919 16.931 33.641 20.798 -38,18

Consumo Ap. 388.505 393.966 409.483 319.185 -22,05

Fuente: Oficina Comercial de España en Estocolmo



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Canales de Distribución

La distribución en el sector viene condicionada por la existencia de tres tipos de establecimientos deventa al detalle:

- Detallistas independientes: aún cuando su importancia se ha visto relegada frente a las grandesconcentraciones del sector, explican casi la tercera parte de las ventas . Dado su pequeño tamañorealizan compras a través de mayoristas e importadores nacionales que intentan ofrecer una gamadiferenciada de las de las grandes cadenas.

- Detallistas asociados: son propietarios de establecimientos que se han asociado entre sí para,manteniendo la propiedad e independencia de sus establecimientos, poder realizar las compras y lapublicidad de forma conjunta y poder aprovechar las economías de escala. Sus ventas de formaconjunta suponen algo más de la quinta parte del total.

- Cadenas: Son empresas con gran número de establecimientos repartidos por toda Suecia y querealizan de forma directa las compras y la promoción. Son responsables de casi la mitad de lasventas de artículos de joyería en Suecia.

Dependiendo de cada tipo de establecimiento los canales de distribución principales varían. Lospequeños detallistas independientes realizan sus compras a través de las empresas mayoristas eimportadoras casi exclusivamente, así como directamente con los productores. Suelen visitar lasferias del sector en Suecia y allí contactan con los mayoristas y productores que suelen ser los quemayoritariamente, acuden a ellas a través de stand.Los detallistas asociados compran a la central de compras y, aunque tiene un margen de maniobrapara comprar también directamente a fabricantes e importadores, estas compras fuera del gruposuelen representar porcentajes muy pequeños.

Las grandes cadenas de joyería tienen su departamento de compras para todos sus establecimientos.Estos departamentos de compras suelen localizar ellos mismos a los productores a los que comprandirectamente para conseguir mejores precios, o a través de importadores.

Normativa

Actualmente se encuentra en vigor la Ley del Comercio de Artículos de Metales Preciosos del 1 dejulio de 1988, que modifica las cantidades mínimas de oro que debe tener un artículos para que sepueda considerar metal precioso, estableciendo éstas en 585 miligramos/gr para el oro, 830miligramos /gr para la plata y 950 miligramos/gr para el platino.Ningún artículo de metales preciosos de una pureza inferior podrá ser vendido en Suecia con talnombre, aunque se permite su importación y comercialización siempre que se indique la pureza, yen cuyo caso es suficiente con mencionar que contienen oro, plata o platino.

Con esta nueva ley, la prueba y el contraste de artículos de metales preciosos son voluntarios, perolos importadores suecos tienen que estar registrados en el Instituto Nacional de Investigación yPruebas (SP). Los importadores que prefieran probar sus artículos con objeto de tenerlos marcadoscon el contraste sueco (la pata de gato) podrán hacerlo.

El marcado de artículos de oro consta de los siguientes elementos:

S Marca del importador: la marca registrada propia del importador, registrada con el SP, esobligatoria para productos de oro y platino junto con la obligatoria marca de ley, aunque no así



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para los artículos de plata. Quedan exentos los artículos pequeños que pesen menos de ungramo.

- Localidad de producción: De acuerdo con un código de localidades registrado en SP.- Pata de gato: el sello de certificación de SP que indica que el artículo ha pasado el examen del

organismo certificador.- Pureza de la aleación: Indica el contenido de metal precioso presente en la aleación, expresado

en quilates o en miligramos por gramo.- Año de fabricación o importación: Mediante una combinación de una letra y uno o dos números,

indica el año en el que el artículo fue fabricado o importado (Existe para ello una tabla).

Los artículos de plata y platino llevarán una marca similar a la de los de oro, que sólo añade las letrasS o P respectivamente. No hay requisitos para estos artículos.

En síntesis parece que el nuevo sistema deberá recoger el “principio de reconocimiento mutuo”recogido en el Tratado de Roma por el que, hasta que no se produzca una armonización completade las normativas en todos los estados miembros, no se podrá restringir la entrada de un productode otro estado miembro siempre que éste cumpla la normativa vigente en su país de origen, aunqueno en el de destino. Así pues, aunque no se altere lo dispuesto hasta ahora en lo referente almarcado de artículos de joyería, será tan sólo obligatorio para la producción nacional y lasimportaciones de terceros países, no así para las introducciones comunitarias, que bastará con quecumplan la normativa del país de expedición. Así ha sido recogido ya en una sentencia del Tribunalde Justicia Europeo sobre un litigio entre Países Bajos y Alemania.

Asociaciones Profesionales

Guldsmedsbranschens Leverantörförening(Asociación de Proveedores de Joyería)Box 14SE-182 11 DANDERYDTel.: 46-8-7533000 Fax.: 46-8-7533015

Sveriges Juvelare Och Guldsmedsförbund(Asociación Sueca de Joyeros)Klostergatan 19SE-753 21 UPPSALATel.: 46-18-122300 Fax.: 46-18-132324

Integra a todos los establecimientos de detallistas de joyería de Suecia. Sus miembros son pequeñosdetallistas, propietarios en la inmensa mayoría de los casos de un sólo establecimiento.

Publicaciones Sectoriales

Aurum, de la editorial Skrivarhuset HB, que incluye noticias, últimas tendencias de la moda yreportajes relacionados con el sector. Publica cinco números al año, de los cuales el 1 y el 4 sonnúmeros especiales dedicados a las respectivas ediciones de la feria de joyería. La tirada normal esde 2.500 ejemplares, aunque los números especiales alcanzan tiradas de 4.000. Datos editorial:Skrivarhuset HB, Söderby Gard, SE-18691 Vallentuna, Tel. 46-8-51025276 y Fax, 46-8-51025286.

Ferias

Guldsmedsmäsan med Ur - Bianual, a finales de enero y septiembre. En la última edición, enagosto de 1997, se dieron cita más de cien expositores, lo que supuso la mayor participación en los19años de vida de la feria. Se caracteriza por su marcado carácter profesional: Los expositores

PAÍS IMPORTADOR: SueciaNº Orden en ranking mundial: 27Datos en: 1.000 Dólares USASector: Joyería (CUCI Rev. 3, 897.3, 897.4)



1 Italy 22.255 22.717 24.733 37,6 36,2 37,0 11,12 Thailand 5.614 6.057 9.704 9,5 9,6 14,5 72,93 SPAIN 4.801 5.366 5.754 8,1 8,5 8,6 19,94 Finland 6.008 6.116 5.132 10,2 9,7 7,7 -14,65 Germany 6.537 5.760 3.874 11,0 9,2 5,8 -40,76 Untd.Kingdom 2.742 1.978 3.574 4,6 3,2 5,3 30,37 Denmark 2.373 3.738 3.424 4,0 6,0 5,1 44,38 Norway 1.832 2.610 1.868 3,1 4,2 2,8 2,09 Portugal 674 842 1.613 1,1 1,3 2,4 139,3

10 Netherlands 611 614 1.567 1,0 1,0 2,3 156,5Subtotal 53.447 55.798 61.243 90,3 88,9 91,6 14,6Otros Países 5.722 6.993 5.590 9,7 11,1 8,4 -2,3Total 59.169 62.791 66.833 100,0 100,0 100,0 13,0Fuente : PC/TAS - Elaboración ICEX

Principales Países 1993 1994 1995Italy 38% 36% 37%Thailand 9% 10% 15%Spain 8% 9% 9%Finland 10% 10% 8%Germany 11% 9% 6%Untd.Kingdom 5% 3% 5%Denmark 4% 6% 5%Norway 3% 4% 3%Portugal 1% 1% 2%Netherlands 1% 1% 2%Otros Países 10% 11% 8%

España es el tercer proveedor de Suecia, aumentando su cuota en este mercado, en 1995.


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Italy

Thailand

Spain

Finland

Germany

Untd.Kingdom

Denmark

Norw ay

Portugal

Netherlands

Otros Países

1995

1994

1993



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son exclusivamente fabricantes, mayoristas, importadores y agentes y los visitantes son losminoristas y detallistas que aprovechan la feria para realizar sus pedidos a los primeros. Asimismose dan cita en esta feria empresas fabricantes y mayoristas tanto del sector de máquinas yherramientas de uso en la industria joyera, como de accesorios relacionados tales como joyeros,estuches y en general todo tipo de envases y embalajes.

Comercio Exterior



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Las importaciones suecas de joyería ascendieron en 1995 a 66.833 miles de dólares USA lo quesupone un incremento del 13% sobre la cifra alcanzada en 1993. Con una cuota del 0,44% sobreel total mundial Suecia se sitúa en la posición 27 en el ranking mundial de importadores.

Italia es el principal proveedor con el 37% del mercado, seguido de Tailandia con el 14,5% en 1995.España ocupa la tercera posición, con el 8,6% del total de las importaciones suecas en 1995, y conun incremento 95/93 del 19,9%.

Cabe destacar que países como Portugal y Países Bajos han doblado sus exportaciones a este país,a pesar de que su cuota del mercado no llegue al 5%. Alemania y Finlandia, que ocupaban en 1993la segunda y tercera posición en este ranking, han experimentado decrementos del -14,6% y -40,7%respectivamente, en 1995.


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4.3 Reino Unido

El Reino Unido es el décimo importador mundial de joyería y ocupa la novena posición en el rankingde países de destino de las exportaciones españolas en los últimos cuatro años; A pesar de haberdisminuido sus importaciones en 1995, España ha incrementado su cuota en aquel mercado.

El mercado británico de joyería ha sufrido las consecuencias de la recesión económica desde finalesde los 80 hasta principios de los 90. Las ventas se recuperaron lentamente hasta alcanzar ciertaestabilidad en 1994-95. Entre 1996 y 1997 se ha producido un crecimiento fuerte del mercado.

Entre las principales características del mercado de joyería británico cabe destacar la crecientepopularidad que están alcanzando los metales blancos, y la importancia que adquiere la buenacalidad de los productos. La popularidad de los metales blancos ha beneficiado las ventas de oroblanco, plata y platino, aunque las de este último solo representan el 1% de las ventas del sector. Simultáneamente se aprecia un giro en el gusto por las piezas de mayor contenido de oro, lejos delos tradicionales 9 quilates, hacia los 18 quilates, lo que implica una subida del precio medio porartículo.

En el Reino Unido el 60% de las ventas de joyería tiene su origen en un regalo. Por esta mismarazón se trata de un sector con fuerte estacionalidad en las ventas, alcanzando estas el 40-50%durante los últimos tres meses del año. Sin embargo parece que esta tendencia esta cambiando,puesto que las promociones intentan resaltar otras ocasiones para este tipo de regalo durante el restodel año, especialmente cuando la cifra de casamientos - otro nicho de mercado importante -, hadescendido en un 18% desde 1990.

Canales de distribución

Mientras que los joyeros acaparan el 67% del mercado de joyería, los patrones de distribución sonmuy variados, incluyendo las ventas por correo, grandes almacenes y tiendas de moda, lo que ampliala base de consumidores gracias a la facilidad de acceso a la compra.



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Comparación Ventas según Canal 95-97 (Mill. de Libras)

1995 1997 %97/95% %

Cadenas 620 43 680 43 10Joyería

Tiendas 335 23 380 24 13

Showroom por 161 11 156 10 -3catalogo

Grandes 93 6 99 6 6Almacenes

Venta 86 6 95 6 10Correo

Otros 145 10 170 11 17

Total 1.440 100 1. 580 100 10

Fuente: Marketing Intelligence 1998-Elaboración ICEX

Consumo

El consumidor busca la figura del vendedor que ofrece confianza, un servicio eficiente y la garantíade devolución de su dinero si no queda satisfecho con el producto. No se perfila como unacaracterística importante, en la decisión de compra, que el punto de venta sea parte de una grancadena. La incorporación de la mujer al mundo laboral favorece el crecimiento del nicho de mercado cuyamotivación de compra no sea el regalo, sino para uso personal. Además este grupo deconsumidoras, y en especial las trabajadoras sin hijos, es el que utiliza los artículos de joyería adiario, así como artículos de bisutería de diseño.

En 1997, las mujeres constituían el 45,3% del mundo laboral, comparado con el 43,8% en 1990, yque se estima alcanzará el 46,1% en el año 2002. No cabe duda de que este incremento gradualacompañará las ventas, más aún cuando el índice de natalidad y la edad de la maternidad van endescenso.

Se mantiene el gusto por los artículos clásicos de joyería, aunque la moda ejerce cierta influencia.El uso de accesorios de joyería en los desfiles de colecciones de diseñadores como John Galliano,Christian Dior y Givenchy han impulsado las ventas. Las tendencias se inclinan hacia los diseñoscon motivos celtas y piezas de carácter étnico.

Existe una cierta competitividad entre este sector y el de bisutería de diseño, aunque la mujer inglesaparece encontrar en este último, un complemento del primero. En joyería, los artículos de plata hanexperimentado una mayor demanda y popularidad, compitiendo con el oro, y es el metal preciosomás innovador en el diseño. Cabe destacar que un gran número de jóvenes joyeros estántrabajando tanto en el sector de joyería como en el de bisutería de diseño, y en ocasiones mezclanambos en un mismo artículo.



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Evolución Consumo de Artículos de Joyería R. Unido 93-97 (Mill. Libras)

1993 1994 1995 1996 1997

Total 1670 1630 1694 1767 1855

Fuente: Marketing Intelligence - 1998

En cuanto al tipo de artículo demandado, los pendientes constituyen el segmento más demandadodel sector con el 31% del mercado en 1997. Los anillos, un cuarto del mercado, y las cadenas ypulseras han aumentado su cuota entre 1995 y 1997. La joyería masculina asciende al 5% en valor,aunque las ventas de pasa corbatas y gemelos se han mantenido en el mismo periodo.

Producción

Se trata de un sector muy atomizado, con un gran número de pequeños talleres. Se estima queexisten unos 2.000 pequeños productores. Estos talleres producen sin marca para terceros.

La primera empresa británica productora y distribuidora de joyería, con 500 empleados, alcanzó en1996 unos beneficios de 67,5 millones de libras. Esta empresa, G&A Ltd., ofrece una amplia gamade productos de 9 y 18 quilates, así como de artículos de plata, de precios muy competitivos. Otrosproductores más pequeños como Solar y Soude son de carácter privado y se especializan en pulserasy anillos respectivamente, y esta última se especializa en ventas por correo.

El hecho de que haya pocas marcas en el mercado hace que las ventas y la promoción dependan engran medida del detallista. Las seis primeras marcas del mercado coparon el 45% del consumo en1997.

Ferias

International Jewellery London Trade FairFeria de carácter profesional que tiene lugar en Londres. La próxima edición será en septiembre de1998, en Earls Court, y los datos de la organización ferial, Reed Exhibition Companies (UK), OrielHouese, 26 The Quadrant, GB- Richmond, Surrey, TW91 1DL, Tel.: 0181/9107910, Fax:0181/9402171. En la última edición hubo 408 expositores y 6.467 visitantes.

Publicaciones

Jewellery International31 Mount Pleasant, London, WC1X OAD, Tel.: 07-171-833-2899, Fax: 07-171-8370292. Se publicaseis veces al año y tiene una circulación de 10.000 ejemplares.

Retail Jeweller & British JewellerAngel House, 338 Goswell Road, London EC1V 7QP, Tel.: 07-171-5201580, Fax: 07-171-5201582.Tiene 25 publicaciones anuales, y una tirada de 6.849 ejemplares.



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Asociaciones

British Jewellers’ AssociationFabricantes de joyería, platería artesanía y comerciantes de oro y plata y compañías que ofrecenservicios a la industria.Federation House, 10 Vyse Street, Birmingham, B18, 6LT, Tel.: 07-121-2371112, Fax: 07-121-2371113.

British Jewellery & Giftware FederationTienen publicaciones mensuales, British Jeweller, anuales como British Jeweller Year Book, yquincenales Retail Jeweller. Federation House10, Vyse Street, Birmingham B18 6LT, Tel.: 07-121-2362657, Fax: 07-121-2363921

OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN LONDRES66. Chiltern Street2nd and 3rd floorsW1M 2LS LONDRESTlf.: 44171-4860101Fax.: 44171-4875586

Normativa

Bajo la ley británica, todos los artículos que excedan un determinado peso en oro, plata o platino,deben ser marcados por una de las cuatro oficinas de contraste que existen en Londres, Edimburgo,Birmingham y Sheffield. Los pesos son 7,78 gramos para la plata, 1 gramo para el oro y 0,5 gramospara el platino.

La mayoría de la plata vendida es esterlina (definida como 925 partes de plata por 000) aunque laplata de Britania también se vende (958,4 partes por cada 000). El oro de 9 carates (375 partes porcada 000), el de 14 carates (585 partes por cada 000), de 18 carates (750 partes por cada 000) y elde 22 carates (916,6 partes por cada 000).

Comercio Exterior

Las importaciones británicas de artículos de joyería en 1995 han experimentado un decremento del-5,6% respecto a las alcanzadas en 1993. Así la cuota de mercado mundial ha pasado del 3,90% en1993, al 3,25% en 1995 tras haber alcanzado su máxima en 1994 con el 4,22%.

El 93% de sus importaciones provienen de diez países: El principal proveedor es Italia con el 36,1%del mercado en 1995, seguido de Suiza, país cuyas exportaciones al Reino Unido también hanexperimentado un decremento del -16,7%. A este le siguen Alemania y Tailandia con el 7,1% y 5,6%del mercado británico, respectivamente.

España ocupa la décima posición en este ranking, ganando cuota de mercado en el periodo 1993-95.Cabe destacar que países como Hong Kong y Países Bajos han incrementado notablemente susexportaciones en este periodo.

PAÍS IMPORTADOR: Reino UnidoNº Orden en ranking mundial: 10Datos en: 1.000 Dólares USASector: Joyería (CUCI Rev. 3, 897.3, 897.4)



1 Italy 137.503 152.071 177.404 26,4 23,4 36,1 29,02 Switz.Liecht 157.002 236.134 130.844 30,2 36,3 26,7 -16,73 Germany 31.187 40.288 34.797 6,0 6,2 7,1 11,64 Thailand 21.283 23.973 27.615 4,1 3,7 5,6 29,85 France,Monac 56.920 62.263 25.492 10,9 9,6 5,2 -55,26 Hong Kong 7.038 9.676 19.614 1,4 1,5 4,0 178,77 USA 18.463 19.053 17.412 3,5 2,9 3,5 -5,78 Singapore 11.903 12.759 10.335 2,3 2,0 2,1 -13,29 Netherlands 2.235 9.455 8.400 0,4 1,5 1,7 275,8

10 SPAIN 4.730 5.759 6.544 0,9 0,9 1,3 38,4Subtotal 448.264 571.431 458.457 86,2 87,9 93,4 2,3Otros Países 71.868 78.649 32.305 13,8 12,1 6,6 -55,0Total 520.132 650.080 490.762 100,0 100,0 100,0 -5,6Fuente : PC/TAS - Elaboración ICEX

Principales Países 1993 1994 1995Italy 26% 23% 36%Switz.Liecht 30% 36% 27%Germany 6% 6% 7%Thailand 4% 4% 6%France,Monac 11% 10% 5%Hong Kong 1% 1% 4%USA 4% 3% 4%Singapore 2% 2% 2%Netherlands 0% 1% 2%Spain 1% 1% 1%Otros Países 14% 12% 7%

La cuota de mercado española ha aumentado en el periodo 93-95, alcanzando el 1,3%.


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Italy

Sw itz.Liecht

Germany

Thailand

France,Monac

Hong Kong

USA

Singapore

Netherlands

Spain

Otros Países

1995

1994

1993



35



36

La balanza comercial española con el Reino Unido ha mostrado un saldo positivo durante los años1994-96, sin embargo, en 1997 se registra una baja con un saldo negativo de -198 millones depesetas.



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4.4 Francia

Características del sector - producción y consumo

Francia ocupa la séptima posición en el ranking mundial de países importadores de joyería con el4,9% del mercado en 1995, y es el segundo país de destino de las exportaciones españolasrecibiendo el 14,23% del total exportado en 1997.

El sector se encuentra integrado por unas 101 empresas con una media de 72 empleados porempresa que, durante 1995 alcanzaron una cifra de ventas de 5.524 millones de francos.

1994 1995

Nº Empresas ( con mas de 20 104 101empleados)

Nº Empleados 7.576 7.344

Nº Medio empleados 72 72

Fuente: SESSI

Se trata de un sector donde la actividad industrial está bastante atomizada: En 1994, las cuatroprimeras empresas realizaron cerca del 30% de las ventas y emplearon el 25% del efectivo salarialtotal.

Estructura del sector de joyería según tamaño de empresa 1995

Tamaño Nº Empresas Empleados Ventas (Mill. FF)

20 - 49 empleados 73 2229 1652

50 - 99 empleados 14 940 670

100 - 199 empleados 7 1029 792

200 - 499 empleados 6 1563 1079

más de 500 emplead. 2 1241 1331

Tamaño no 2 244 ndsignificativo

TOTAL 104 7246 5524

Fuente: Encuesta anual de empresa del SESSI 1995

Cabe destacar la alta concentración de la actividad en las regiones de Ile de France (32%) y deRhone-Alpes (15%). El sector aparece poco diversificado ya que según las cifras de 1994, el 91%de la cifra de ventas proviene de artículos de joyería y el 2% de la producción de relojes.

La degradación del contexto económico del mercado de la joyería y bisutería en Francia tan sólo seha visto frenada durante 1994. Las empresas que consiguieron resistir la situación desfavorable han



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tenido que desarrollar un gran esfuerzo de adaptación que ha supuesto importantesreestructuraciones. La erosión del margen bruto de explotación parece haber cesado, no obstante,la tasa de resultados antes de impuestos permanece a un nivel bajo debido al excesivo peso de losgastos financieros. De hecho, la rentabilidad financiera es mediocre actualmente.

La joyería francesa goza desde hace tiempo de una fuerte imagen de calidad. Se trata de unaverdadera ventaja competitiva que no poseen los artículos asiáticos o italianos. Con la intensificaciónde la competencia extranjera, los fabricantes se ven obligados a diferenciar su producción. Puestoque la creación de una marca requiere una inversión de aproximadamente el 7% de la cifra de ventasdurante varios años, solamente las grandes empresas pueden llevar a cabo este tipo de políticas.Esto se traduce en una concentración progresiva del sector. La rentabilidad de numerosas empresas se ve afectada negativamente por la constante reduccióndel precio de ventas de las joyas. En comparación con Italia, primer productor mundial de joyería,el nivel de inversiones del sector es limitado por la baja rotación de stocks.

Las tendencias en la estructura del sector apuntan hacia la desaparición de las empresas mas débilesante la competencia de los productos importados y la presión que la distribución está ejerciendo sobrelos precios. Los principales objetivos de los fabricantes se centran en reducir el coste de fabricación,aumentar la flexibilidad de la producción y mejorar la calidad.

En cuanto a políticas comerciales, los fabricantes franceses se concentran en el mercado asiático,y en el desarrollo de la imagen “Made in France” como símbolo de calidad. Para ello se buscaproducir el máximo en Francia, conceder el mínimo de licencias en el exterior y rechazar casitotalmente la deslocalización para productos de gama alta.

El consumo en valor refleja una cierta moderación en su evolución, 2,4% en 1995, nivel similar alexperimentado en 1994. La desaceleración del ritmo de crecimiento del valor de consumo que seprodujo entre 1991 y 1993 es el resultado de diversos factores:

- La disminución de la TVA en 1992 ( de 33,3% a 18,6%)- La caída del precio del oro- Un desplazamiento de la demanda hacia gamas bajas y por tanto menor precio por pieza adquirida.- Una contracción de los márgenes de los distribuidores, consecuencia de una política de descuentos para aumentar las ventas y, asimismo, de una reacción a la competencia de las grandes superficies de alimentación.- Una disminución del volumen consumido.

Evolución del Consumo de Joyería en valor y volumen 1994

En valor Evolución (%) En volumen Evolución (%)(Mill. FF) (Indice base

100 en 1990)

1990 21.241 nd 100 nd

1991 21.599 2 105 5

1992 21.938 2 112 7

1993 21.641 (1) 114 2

1994 22.186 3 116 1

1995 (1) 22.700 2 120 3

(1) Estimación Xerfi Fuente: INSEE, El consumo de los hogares en 1994



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En cuanto al volumen de consumo a pesar de producirse un aumento del 3,4% en 1995, continúa lareducción del ritmo de crecimiento iniciado en 1992 bajo la influencia de la contracción de su principalsegmento: la joyería de oro.

En 1994 no se dedicó más de un 0,5% del gasto total familiar al segmento de joyería, frente al 0,9%que se registraba en 1980. La razón de esta caída del consumo reside en la modificación del modode vida, principalmente: - La fuerte disminución del número de matrimonios y de nacimientos.- La tendencia decreciente a celebrar fiestas religiosas (bautismos, comuniones, etc.,).- El desinterés de los franceses por el oro como instrumento de inversión.

Por edades, el segmento que más consume es el de 35 a 44 años, seguido por el de 45 a 65 años.Por sexos, en 1994 las mujeres consumieron el 67% y los hombres el 33%; Dos tercios de losconsumidores de joyas en Francia son mujeres, donde el segmento mas numeroso es el de 25 a 35años, seguido muy de cerca por el grupo entre 35 y 44 años que es a su vez el de mayor consumomedio de joyería (503 FF en 1994 por persona).Por áreas geográficas, París representó en 1993 el 24% del consumo en valor (23% en volumen) yla zona mediterránea cerca del 18% (14% en volumen) ocupando esta última la posición líder encuanto al consumo por habitante.

El perfil del consumidor de joyería en Francia es, joven (los hombres tienen menos de 34 años, lasmujeres menos de 44 años); En un 63% son mujeres y, sobre todo, mujeres trabajadoras; Pertenecena categorías socio profesionales superiores. El 55% de los consumidores prefieren elegir las joyasellos mismos, mientras el 56% basa su elección en el estilo frente al 11% que se guía por el precio.Las joyas son consideradas, sobre todo, como un objeto de regalo y su consumo se concentra entorno a determinadas fiestas (Navidad, San Valentín, Día de la Madre, etc.).

La tradicional compra en joyerías situadas en el centro de la ciudad está perdiendo fuerza frente alconsumo en establecimientos ubicados en centros comerciales de la periferias, como sucursales decadenas, franquicias o “quioscos de joyería”.

Las tendencias de la demanda apuntan que “made in France”, símbolo de calidad y lujo, no bastapara el consumidor actual. Los criterios de compra han evolucionado. La creatividad continua siendoel factor decisivo y en este terreno los italianos poseen también una buena reputación. El preciojuega cada vez un papel mas importante. Se incrementa la adquisición de piezas de menor valor.Las francesas, de las cuales un 34% posee más de cinco joyas y un 25% no las ha recibido nunca,manifiestan un interés mayor por la joyería que muchos de los países de su entorno.

En cuanto a las tendencias de la demanda por producto, estas apuntan hacia un mayor consumo dejoyas de oro con diseños actuales y títulos inferiores (menos quilates) a los habitualmentecomercializados en Francia. El oro de 9 quilates (aleación oro) posiblemente impulse un nuevomovimiento: hacer la joya un producto de gran consumo, capaza de seducir a una nueva clientelamás joven y de multiplicar los actos de compra. Para ello se diseñará una buena campañapublicitaria y el desarrollo de una política de marketing por parte de los fabricantes, mostrando alconsumidor francés que la ‘aleación oro’ también es oro. La progresión de este segmento seproducirá en detrimento de chapado de oro y de la plata dorada.Profesionales del sector afirman, sin embargo, que los bajos títulos (9 y 14 quilates) permaneceránmarginales en el mercado francés dado que la mayoría de los consumidores son fieles a las joyas de18 quilates.



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Canales de distribución

Grandes superficies

De objetos de lujo, ciertas joyas han pasado a ser objetos de consumo corriente. Los hipermercados,que representan hoy el 17% del mercado, han revolucionado el pequeño mundo de la joyería.Gracias a ellos las joyas atraen a una nueva clientela y más teniendo en cuenta que uno de losprincipales materiales usados en la fabricación, el oro, ha bajado el precio en los últimos años.

La actividad en los hipermercados representa de 0,5% a 2% de su cifra total de ventas y absorbenel 17% del mercado total en Francia. Se trata de los establecimientos mas competitivos en cuantoa precio de la gama de 18 quilates. Las diferencias de precio existentes entre ellos y las joyeríastradicionales son debidas a múltiples razones:

- Gran parte de la producción se realiza industrialmente sobre un mismo modelo lo que reduce loscostes.- La sección de joyería del hipermercado no es su única fuente de beneficios por lo que puedenpermitirse reducir los márgenes de estos artículos y compensarlo con otras secciones.- Los gastos del seguro son inferiores a los de las tiendas pequeñas.

VPC (Ventas por Correspondencia)

En este grupo se incluyen tanto las ventas a través de catálogos enviados por correo como lasrealizadas por medio de la presentación de los productos en televisión (telecompras). La telecompraes eficaz para los pequeños fabricantes, hasta el momento ausentes del mercado. De hecho, no esextraño que un artículo haga su primera aparición a través de este tipo de canal antes de conquistarla gran distribución.

Joyerías Tradicionales

Entre 1980 y 1995 el número de joyerías se ha reducido en un 20%. Paradójicamente ha aumentadola cifra de aquellos que cuentan con una facturación de más de 1 millón de francos. Son por tantolas empresas más modestas las que han dejado de existir. Se aprecia un desplazamiento de losestablecimientos de joyería, del centro de la ciudad (16%) hacia los centros comerciales (53%) de laperiferia.

Comercialización del producto

En general, el exportador español puede ponerse en contacto directamente con el importador francéssin que sea necesaria la presencia de un representante en el país. Interesa contactar con:- las centrales de compra de hipermercados, grandes tiendas y empresas que realizan la venta porcorreo- las cadenas de joyeros- las cooperativas de detallistas- las centrales de franquicias

Todas estas agrupaciones realizan grandes volúmenes de compra tanto a fabricantes franceses comoa proveedores extranjeros.



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Promoción comercial

La joyería es una actividad estacional cuyo ritmo viene marcado por las fiestas de primavera y de finde año. A cada periodo de compra corresponden actividades publicitarias y colecciones de productosdiversas. Los esfuerzos de creación y diseño son particularmente importantes en este sector.

Las marcas tienen una débil presencia en joyería. Lo importante es el anagrama del establecimiento,de la cadena o de la franquicia, un anagrama que el cliente identifica con garantía, calidad y variedad. La política de marca requiere inversiones importantes y el reducido tamaño medio de la mayor partede los fabricantes franceses no es compatible con un esfuerzo de este tipo.El peso de la publicidad recae sobre el distribuidor. En los últimos años se han experimentadoimportantes cambios con la llegada de los artículos de joyería al circuito de la gran distribuciónalimentaria. Las asociaciones de joyeros y relojeros que agrupan a los principales protagonistas delsector, colaboran a menudo en la acción publicitaria.

Ferias

BijorhcaSalón internacional bienal (enero y septiembre)Organización ferial: Grouppe Miller Freeman, 70, rue Rivay, F-92532 Levallois-Perret CédexTlf.: 07-01-47565000, Fax.: 07-01-47561440Edición 1997 hubo un total de 521 expositores y 17.000 visitantes. Las próximas ediciones secelebrarán del 4 al 7 de septiembre del 98 y del 29 al 1 de febrero del 99 y del 3 al 6 de noviembredel 99.

BijhoramaSalón profesional de joyería, bisutería y relojería de Marsella. Organización ferial: 24, avenue duPrado, 13006 Marseille, Tel.: 07-4-91530265.

Print D’orSalón profesional regional de joyería, bisutería y relojería. Organización ferial: 9, Allée desFourgères, 77123 Noisy sur ecole. Tel.: 07-1-64247267, Fax: 07-1-64247656.

Normativa

Tras el incremento del 2% del TVA (Tasa sobre el valor añadido) el 1 de agosto de 1995, la tvaaplicable al sector de joyería actualmente es del 20,6%.El antiguo impuesto parafiscal relojería-joyería, no tiene base legal desde el 31 de diciembre de 1995,por lo que se está a la espera de un nuevo impuesto. Se prevé que sea del 0,25% y será pagado porel fabricante o el mayorista que podrá repercutirlo aumentando el precio de venta al detallista. Elpropio detallista podrá asimismo repercutirlo sobre el consumidor.

La reglamentación francesa sobre metales preciosos prevé tres niveles de control según se trate deobjetos fabricados con metales preciosos, chapados o con un simple baño de dichos metales.

Objetos de oro, plata o platino macizo:

El Código General de Impuestos francés, en su artículo 521, indica que los objetos de oro, plata oplatino comercializados en Francia deben cumplir las leyes siguientes :



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ORO 2 920 milésimas = 22 kilates2 840 milésimas = 20 kilates2 750 milésimas = 18 kilates2 585 milésimas = 14 kilates2 375 milésimas = 9 kilates

PLATA 2 925 milésimas2 800 milésimas

PLATINO 2 950 milésimas

La garantía del cumplimiento de la ley correspondiente, y la clase de metal utilizado queda plasmadaen cada pieza por la aplicación de dos punzones. Uno del fabricante y otro de la Oficina de Controlde Garantía, (Direction de la Garantie et des Services Industriel) que posee 24 delegaciones en lasprincipales ciudades francesas.

El punzón del fabricante tiene la forma de un rombo en cuyo interior irá marcada la inicial de sunombre y el símbolo de identificación que él haya escogido.

El punzón de la Oficina de Garantía es obligatorio, salvo en los casos siguientes :

- Manufacturas anteriores a 1798- Manufacturas de oro o platino cuyo peso sea inferior a 5 decigramos- Manufacturas de plata cuyo peso sea inferior a 5 gramos- Manufacturas a las que la aplicación del punzón pudiera ocasionar un deterioro grave de las

mismas.- Manufacturas de oro cuya cantidad es equivalente a 585 milésimas (= 14 kilates) y 37 milésimas(

= 9 kilates).

En aplicación del artículo 536 del Código General de Impuestos francés se puede proceder alembargo de cualquier manufactura de metal precioso que no esté debidamente punzonada, encualquier almacén mayorista o minorista.

Actualmente el sistema funciona de la siguiente forma :

- El fabricante de un país comunitario presenta al Organismo de Homologación y Garantía de supaís su punzón, el cual tras los trámites correspondientes lo homologa.

- Dicho organismo comunica el punzón de dicho fabricante y las características del producto a laOficina de Garantía francesa que lo registra.

- Una vez cumplido este trámite, el fabricante comunitario solicita directamente a la Oficina deGarantía francesa el segundo punzón, que es concedido automáticamente, y que figurará junto alsuyo propio.

Por otra parte, éstos productos comunitarios llevaran el mismo segundo punzón que los productosfranceses, por lo que la diferencia entre los mismos sólo se podrá efectuar al nivel del primer punzóndel fabricante y no al del segundo punzón como ocurre para los productos procedentes de paísesterceros.

- Para las manufacturas de oro de 585 milésimas (= 14 kilates) y 375 milésimas ( = 9 kilates), elfabricante comunitario o importador en el país, solicita a un organismo de control reconocido porla administración francesa, el segundo punzón.



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En este caso, no se trata de “Garantie d’Etat”, pero de “Garantie Publique”.La “Garantie Publique” significa que el organismo de control y el fabricante, certifican que el punzónconcedido corresponde a la cantidad de metal utilizado.

Existen dos organismos reconocidos por la Administración:

Le Laboratoire Pourquery 93, bld du Parc de l’Artil69007 LyonTel 478 61 21 16, Fax: 478 61 01 90

Cetheor 39 rue de l’Observatoire25000 BesanconTel: 381 50 38 88, Fax: 381 53 04 60

El coste relativo al control de las piezas y aplicación del punzón turna alrededor de los 3FF/pieza. Esprecio puede bajar hasta 1FF/pieza según las cantidades controladas.

Los objetos chapados de oro, plata o platino:

El fabricante de un país comunitario presenta al Organismo de Homologación y Garantía de su paíssu punzón cuadrado.Dicho organismo comunica el punzón de dicho fabricante a la Oficina de Garantía francesa que loregistra.No hay ningún tipo de control por parte de la administración o organismo habilitado, el fabricante seauto-certifica.

- El contenido requerido de metal precioso, oro, plata o platino tiene que tener un mínimo de 500milésimas.

- El espesor mínimo requerido para las manufacturas de oro o platino tiene que ser equivalente 5micras para los artículos de relojería y 3 micras para los demás artículos.

- El espesor mínimo requerido para los artículos “d’orfèvrerie” chapados de plata tiene que serconforme a la norma NF D 29-004, (disponible a través de la Asociación Española deNormalización).

- Para los demás artículos chapados de plata se exige un espesor mínimo de 10 micras. Envases y embalajes

Desde el 1 de abril de 1994, un decreto impone a las empresas una tasa para el reciclado de residuosde envase y embalaje cuyo último destinatario será el consumidor. Los estuches de joyas no estánincluidos por ahora en el pago de dicha tasa al ser la colecta de la misma más costosa que rentable.No deberán llevar por tanto el emblema “eco-envase”.

P A ÍS I M P O R T A D O R : F r a n c i aNº Orden en rank ing mundia l : 7Datos en : 1 .000 Dó la res USASecto r : Joyería (CUCI Rev. 3, 897.3, 897.4)

1993 1994 1995Impor tac iones Tota les 634.404 603.194 742.731Cuota de mercado mund ia l 4 ,8 3,9 4,9

Impor tac iones C u o t a s d e M e r c a d o V a r i a c i ó nP r i n c i p a l e s P r o v e e d o r e s 1993 1994 1995 %1993 %1994 %1995 ∆∆ 9 5 / 9 3 %

1 Italy 162.223 180.252 231.036 25,6 29,9 31,1 42,42 Swi tz .L iech t 230.905 185.101 180.771 36,4 30,7 24,3 -21,73 Untd .K ingdom 66.757 69.156 138.915 10,5 11,5 18,7 108,14 Thai land 38.377 31.287 41.204 6,0 5,2 5,5 7,45 S P A I N 27.449 27.805 31.079 4,3 4,6 4,2 13,26 Germany 26.331 25.740 29.233 4,2 4,3 3,9 11,07 Hong Kong 18.645 20.882 21.689 2,9 3,5 2,9 16,38 U S A 14.656 10.946 20.278 2,3 1,8 2,7 38,49 Be lg ium-Lux 5.992 6.242 8.992 0,9 1,0 1,2 50,1

10 Nether lands 1.615 6.177 8.573 0,3 1,0 1,2 430,8Subto ta l 592.950 563.588 711.770 93,5 93,4 95,8 20,0O tros Países 41.454 39.606 30.961 6,5 6,6 4,2 -25,3Tota l 634.404 603.194 742.731 100,0 100,0 100,0 17,1Fuente : PC/TAS - E laborac ión ICEX

Pr inc ipa les Pa íses 1993 1994 1995I taly 2 6 % 3 0 % 3 1 %Swi tz .L iech t 3 6 % 3 1 % 2 4 %Untd .K ingdom 1 1 % 1 1 % 1 9 %Thailand 6% 5% 6%Spa in 4% 5% 4%Germany 4% 4% 4%Hong Kong 3% 3% 3%U S A 2% 2% 3%Belg ium-Lux 1% 1% 1%Nether lands 0% 1% 1%O tros Países 7% 7% 4%

España p ierde cuota en e l mercado f rancés en 1995 , m ien t ras pa íses como R. Un ido y P . Ba jos exper imentan notab les incrementos 95/93.


0 % 5 % 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % 3 0 % 3 5 % 4 0 %

Italy

S w itz.L iecht

Untd.Kingdom

Thai land

Spain

Ge rmany

Hong Kong

U S A

Belg ium-Lux

Nether lands

Ot ros Pa ís e s

1 9 9 5

1 9 9 4

1 9 9 3



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Comercio exterior francés



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El saldo deficitario de los intercambios exteriores se agravó nuevamente en 1995, sobrepasando lacifra de 1 millardo de francos. Este dato supone una baja en relación a 1993 donde lasexportaciones crecieron un 10% y las importaciones cerca del 14%. A pesar de que los países de laOCDE miembros de la Unión Europea siguen constituyendo el primer destino de las exportaciones,Asia se posiciona como un mercado cada vez más importante. Cabe señalar, sin embargo, que unaparte importante de las ventas destinadas a esta zona consisten en productos semi-acabados,reexportados hacia Francia una vez terminados.

Francia ocupa la séptima posición en el ranking mundial de importadores de joyería con un 4,9% delmercado. Italia, Suiza y Reino Unido son sus principales proveedores, con cuotas sobre el totalimportado en 1995 del 31,1%, 24,3% y 18,7% respectivamente. España con un 4,2% del mercadofrancés, ocupa la quinta posición aunque ha perdido cuota de mercado respecto a años anteriores.Cabe destacar los incrementos 95/93 que experimentan Reino Unido (108,1%) y Países Bajos(430,8%), muy por encima de la media que se sitúa en el mercado francés el 17,1%.

Francia es el segundo país de destino de las exportaciones españolas de joyería. En los últimoscuatro años se ha experimentado una baja notable, pasando de exportar el 19,46% en 1994, al14,23% en 1997.


Asociaciones:

Feder. Franc. De la Bijouterie, de la Joaillerie, de Lórfevrerie, Cadeaux, Diamants & Qui s’yRattachent58, Rue du Louvre, 75002 Paris. Tel.: 07-1-42336133, Fax: 07-1-40262951

La Haute Joaillerie en France8, Rue de Capucines, 75002 Paris. Tel.: 07-1-42611389, Fax: 07-1-42614964

Federation Nle des Chambres Syndicales del Horlogers, Bijoutiers et Orfevres Detaillants et Artisansde France249, Rue Saint-Martin, 75003 Paris. Tel.: 07-1-44543400

Publicaciones sectoriales:

Le BijoutierEditorial: Pierre Johanet et ses Fils, 79 Rue de Turbigo, 75003 Paris. Tel.: 07-1-42721051, Fax: 07-1-42721617

La Lettre D’orionEditorial: Publicat, 17 Boulevard Poissonnière, 75082 Paris Cedex 02. Tel.: 07-1-40391313, Fax: 07-1-40391454

OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN PARIS49/51 Avenue de George V75008 PARISTlf.: 331-47237034Fax.: 331-47209722

el sector de joyería - inicio - exportapymes€¦ · s 897.3 “joyas de oro, plata o meta les del...

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