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El mercado

del vino

en México Febrero 2014

Este estudio ha sido realizado por

Pablo Girón Martínez, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en México

EL MERCADO DEL VINO EN MÉXICO

2222

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España

en México DF

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO 3

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 5

1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 5

3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 6

1. Análisis cuantitativo 6

2. Análisis cualitativo 18

4. DEMANDA 21

1. Tendencias generales del consumo 21

2. Análisis del comportamiento del consumidor 28

5. PRECIOS 31

1. Segmentación de precios 31

6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 33

1. Percepción del producto español 33

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 34

1. Análisis cuantitativo 34

2. Análisis cualitativo 42

8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 47

1. Obstáculos comerciales 47

9. INFORMACIÓN PRÁCTICA Y ANEXOS 53

1. Informes de ferias 53

2. Cálculo de impuestos 54

3. Formato de los autoservicios 56

4. Listado de direcciones de interés 57


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1. RESUMEN EJECUTIVO

El mercado mexicano del vino está en una fase de crecimiento en la que está experimentando profundos cambios, tanto a nivel nacional, como internacional. La oferta disponible de cara al consumidor final se ha incrementado a través de los diferentes canales de distribución y comercialización, con una fuerte presencia en el mercado de productos importados, frente a una producción todavía moderada de vinos mexicanos.

Actualmente, la producción de vino en México sigue siendo muy inferior al volumen de vino importado, aunque va ganando presencia en el mercado gracias, sobre todo, a su aceptación y consumo por parte del público joven.

Aproximadamente el 70% del vino que se consume en México procede del exterior. En 2013, a falta de conocer los datos de importación del mes de diciembre, se importaron 51,2 millones de litros, la cifra más alta de la historia (hasta ahora, el techo se había registrado en 2008, con 48 millones de litros). Del mismo modo, si analizamos las cifras en valor, 2013 ha sido un año record y, por primera vez, las importaciones superaron los 200 millones de dólares. Con estos datos, el precio medio del vino importado es de 4,04 dólares por litro, un 6,5% inferior al de 2012, cuando se alcanzó el máximo histórico de 4,32 dólares por litro, tras dos años de incrementos sucesivos.

Desde el año 2000, la demanda de vino ha ido creciendo a un ritmo muy importante, lo que se ve reflejado en el crecimiento de las importaciones. Así, si comparamos las importaciones correspondientes al período enero-noviembre de 2013 con el período enero-noviembre de 2012, las importaciones totales de vino en México crecieron un 21,26% en valor y un 28,20% en volumen. Sin embargo, a pesar de estos crecimientos, el consumo per cápita en México sigue distando mucho (0,75 litros per cápita, según los expertos) del de países eminentemente productores, como España (20 litros per cápita), Italia o Francia.

Por otro lado, el perfil del consumidor de vino en México ha variado. Ya no sólo está representado por hombres de mediana edad con un perfil socio-económico medio-alto y alto, sino que hay un segmento más joven y dinámico de la población, hacia el que muchas de las casas de vinos han empezado a dirigir algunas de sus etiquetas.

Cabe resaltar que en México actualmente hay un número importante de marcas (más de 4.000 etiquetas de las que más de 1.500 son españolas) para el nivel de consumo en el país: se estima que tan solo dos millones y medio de personas consumen vino, de las cuales, la mitad consumirían el 80%. Este hecho provoca una cierta saturación en el mercado de cara a la introducción de nuevas marcas, si bien es cierto que siguen existiendo nichos de mercado para


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determinados vinos. El vino que más se consume es el vino tinto, que representa más de la mitad de las ventas, mientras que otros tipos, como el blanco o el espumoso se quedan en un 14 y 12 por ciento del volumen vendido, respectivamente.

España es el principal proveedor de vino a México en términos de valor, con una cuota de mercado del 29,2% del total de las importaciones en 2013 (hasta noviembre).

Chile lidera el ranking en importaciones en términos de volumen (litros), después de que los dos últimos años España ocupara ese puesto. Mientras que en 2013 el volumen de vino importado de España se mantuvo constante, en torno a 13 millones de litros (12,7 hasta noviembre), las importaciones de Chile aumentaron un 45%, alcanzando en 2013 (hasta noviembre) los 16,2 millones de litros.

El vino español goza de gran prestigio, en especial las D.O. Rioja y Ribera del Duero, las más conocidas entre los consumidores. No obstante, en los últimos años ha aumentado el interés por parte de los importadores en trabajar con vinos de otras regiones españolas, lo cual ayuda a la entrada de nuevos vinos en el mercado mexicano.

La forma de entrada en México se realiza de forma tradicional, es decir, a través de un importador/distribuidor local que comercializa el vino entre los puntos de consumo. También existe la posibilidad de exportar directamente a grandes cadenas de autoservicio y tiendas especializadas, aunque dependerá del volumen y rotación del producto existente en sus lineales. La facturación por la venta de vino es superior en el canal horeca que en el comercio detallista, con porcentajes del 63,6% y 36,4% respectivamente1. Sin embargo, en términos de volumen la situación es opuesta: en el canal horeca tan solo se comercializa un tercio del vino total (en litros).

En México, por su parte, el número de importadores es más reducido que en otros países más maduros, por lo que los agentes de la distribución están concentrados y especializados en varias zonas y productos.

Asimismo, a pesar de ser los importadores quienes ejercen de proveedores de vino al canal horeca y gran distribución, muchas grandes superficies y tiendas especializadas y gourmet cada vez importan más directamente de las bodegas.

En conclusión, a pesar de que el consumo aún sea reducido respecto a los estándares de los países eminentemente productores, se estima que habrá un crecimiento constante a medio y largo plazo. Además, han surgido nuevos nichos de mercado enfocados a consumidores más jóvenes, con vinos de una relación calidad-precio accesible a sus posibilidades.

1 Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2012.


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2. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

El sector del vino se desglosa según sus distintas partidas arancelarias de acuerdo con el Sistema Armonizado HS (Harmonized System), clasificación que, a seis dígitos, coincide en México y en la UE.

A continuación se muestran las partidas y fracciones arancelarias que serán analizadas en este estudio:

Vino de uvas frescas:

22.0422.0422.0422.04

VVVVINO DE UVAS FRESCASINO DE UVAS FRESCASINO DE UVAS FRESCASINO DE UVAS FRESCAS, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el

de la partida 20.09

22.04.1022.04.1022.04.1022.04.10 Vino Vino Vino Vino ESPUMOSOESPUMOSOESPUMOSOESPUMOSO....

Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol:

22.04.21 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.

22.04.21.0122.04.21.0122.04.21.0122.04.21.01 Vinos GENEROSOSGENEROSOSGENEROSOSGENEROSOS, cuya graduación alcohólica sea mayor de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15º C, en vasijería de barro, loza o vidrio.

22.04.21.02 22.04.21.02 22.04.21.02 22.04.21.02 Vinos Vinos Vinos Vinos TINTOTINTOTINTOTINTO,,,, ROSADOROSADOROSADOROSADO,,,, CLARETCLARETCLARETCLARETE O BLANCOE O BLANCOE O BLANCOE O BLANCO, cuya graduación alcohólica sea hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15º C, en vasijería de barro, loza o vidrio.

22.04.21.03 22.04.21.03 22.04.21.03 22.04.21.03 Vinos de uva, llamados FINOSFINOSFINOSFINOS, los tipos clarete con graduación alcohólica hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15ºC, grado alcohólico mínimo de 11.5 grados a 12 grados,

22.04.29 Los demás.

22.04.21.9922.04.21.9922.04.21.9922.04.21.99 Los demás Los demás Los demás Los demás [vinos a granel]


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3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

1.1.1.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1.1.1.1.1.1.1. Tamaño de la ofertaTamaño de la ofertaTamaño de la ofertaTamaño de la oferta

El mercado del vino en México es un mercado en crecimiento, con un valor aproximado de 20 mil millones de pesos, según Euromonitor. La producción nacional de vino representa únicamente cerca del 30% del total consumido. La demanda creciente en un mercado en el que la producción nacional es muy baja, hace que el exceso de demanda se satisfaga por un incremento continuo en las importaciones. Tal es así, que desde el año 2000 a noviembre de 20132, el volumen de vinos importados se ha duplicado, y el valor de las importaciones se ha triplicado. Si comparamos el período enero-noviembre de 2013 respecto a enero-noviembre de 2012, las importaciones de vino en México, crecieron un 21,26% en valor y un 28,2% en volumen.

Según Euromonitor, los consumidores mexicanos prefieren el vino tinto a otros tipos de vino. De hecho, las ventas de vino en México se reparten en un 56% de vino tinto, 15% vino blanco y 12% espumoso, siendo casi inexistente la comercialización de rosado3.

TABLA ITABLA ITABLA ITABLA I: V: V: V: VOLUMENOLUMENOLUMENOLUMEN DE LAS VENTAS POR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EDE LAS VENTAS POR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EDE LAS VENTAS POR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EDE LAS VENTAS POR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN MÉXICON MÉXICON MÉXICON MÉXICO4

Millones de litros

2006200620062006 2007200720072007 2008200820082008 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011 2012201220122012

CervezaCervezaCervezaCerveza 6.040,6 6.314,9 6.460,6 6.522,2 6.374,6 6.709,8 6,909,1

SidraSidraSidraSidra 12,9 12,6 12,9 12,1 12,3 12,1 12,5

Bebidas alcohólicas con refrescoBebidas alcohólicas con refrescoBebidas alcohólicas con refrescoBebidas alcohólicas con refresco 115,8 121,6 128,7 130,1 135,8 141,0 154,5

VinoVinoVinoVino 46,5 57,9 60,6 59,3 63,1 66,9 72.3

EspirituosoEspirituosoEspirituosoEspirituosossss 199,4 202,3 204,9 204,0 211,4 213,5 248,6

TOTAL BEBIDAS ALCOHÓLICASTOTAL BEBIDAS ALCOHÓLICASTOTAL BEBIDAS ALCOHÓLICASTOTAL BEBIDAS ALCOHÓLICAS 6.415,2 6.709,4 6.867,7 6.927,6 6.797,1 7.143,3 7.397,0

Fuente: Euromonitor

En la tabla I se compara la venta de bebidas alcohólicas clasificadas en: cerveza, sidra, bebidas alcohólicas con refrescos, vino y licores (espirituosos). El consumo de vino, 72 millones de litros,

2 Últimos datos disponibles de comercio exterior en la Secretaría de Economía de México: Sistema de Información Arancelaria Vía Internet (SIAVI): http://www.economia-snci.gob.mx/siavi4/fraccion.php 3 Fuente: Euromonitor 4 Ha de tenerse en cuenta que en esta tabla, dentro del apartado de vinos, se encuentran incluidas todas las bebidas fermentadas a base de uva, por lo que aparecen, entre otros, el ron blanco, los brandies, vinos frutales...


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representa una cantidad muy baja en comparación con la venta total de otras bebidas alcohólicas como la cerveza (6.909 millones de litros) u otros alcoholes. El consumo per cápita de vino se cifraba en 0,6 litros en 2012, pero algunos profesionales del sector lo elevan a 0,75 en 20135.

1.2.1.2.1.2.1.2. Análisis de los componentes de la ofertaAnálisis de los componentes de la ofertaAnálisis de los componentes de la ofertaAnálisis de los componentes de la oferta

La oferta ha crecido notablemente en los últimos años en respuesta al incremento del consumo. Hay una clara diferencia entre la producción nacional de la oferta de vino y las importaciones. Aunque el vino importado sigue siendo la opción preferida de los consumidores, el peso de la industria vitivinícola mexicana en el mercado ha aumentado del 25% en 2012 al 30% en 2013.

a) Producción nacional: Se consideran los productos elaborados y embotellados en México. Según datos del Consejo Vitivinícola Mexicano, en el año 2013 la producción de vino mexicano fue de 18 millones de litros.

TABLA IITABLA IITABLA IITABLA II: : : : PRODUCCIÓN MUNDIAL, DE ESPAÑA Y MÉXICO DE VINO (hectolitros)PRODUCCIÓN MUNDIAL, DE ESPAÑA Y MÉXICO DE VINO (hectolitros)PRODUCCIÓN MUNDIAL, DE ESPAÑA Y MÉXICO DE VINO (hectolitros)PRODUCCIÓN MUNDIAL, DE ESPAÑA Y MÉXICO DE VINO (hectolitros)

2013

Hectolitros Cuota (%)

TOTAL 280.950.000 100%

España 50.580.000 18%

México 180.000 0,06%

Fuente: Previsiones OIV6, MAGRAMA y Consejo Vitivinícola Mexicano

b) Importaciones: Las importaciones representan la mayor parte de la oferta en México (aproximadamente el 70%). Los mayores proveedores de vino son países de la UE, aunque también destaca Chile en el ranking de proveedores en términos de volumen.

TABLA III: TABLA III: TABLA III: TABLA III: IMPORTACIÓN DIMPORTACIÓN DIMPORTACIÓN DIMPORTACIÓN DE VINO POR PAÍS Y VALOR (EN USD)E VINO POR PAÍS Y VALOR (EN USD)E VINO POR PAÍS Y VALOR (EN USD)E VINO POR PAÍS Y VALOR (EN USD)

2011 2012 2013 (ene-nov)

1. España 59.785.789 58.942.998 60.507.962

2. Francia 32.627.275 34.741.841 38.777.724

3. Chile 36.345.618 33.823.984 38.716.926

4. Italia 21.241.362 25.674.275 28.170.330

5. Argentina 17.885.620 17.773.506 20.636.934

6. Estados Unidos 10.656.490 11.327.900 13.157.961

7. Alemania 2.522.054 3.150.933 2.342.948

8. Portugal 1.965.008 1.572.757 1.640.936

9. Australia 1.646.504 1.655.602 1.600.326

10. Sudáfrica 635.197 524.577 285.067

TOTAL 186.412.218 190.619.582 207.247.106

Fuente: SIAVI

5 El Financiero (25-02-2014): “Marginal consumo de vino en México”

6 OIV: Organización Internacional de la Viña y el Vino. http://www.oiv.int/oiv/info/esstatsro?lang=es


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TABLA IV: TABLA IV: TABLA IV: TABLA IV: IMPORTACIÓN DIMPORTACIÓN DIMPORTACIÓN DIMPORTACIÓN DE VINO POR PAÍS Y VOLUMEN (EN LITROS)E VINO POR PAÍS Y VOLUMEN (EN LITROS)E VINO POR PAÍS Y VOLUMEN (EN LITROS)E VINO POR PAÍS Y VOLUMEN (EN LITROS)

2011 2012 2013 (ene-nov)

1. Chile 13.297.811 11.224.791 16.244.260

2. España 13.785.964 13.208.235 12.698.891

3. Italia 6.098.223 7.525.940 7.644.930

4. Argentina 4.568.918 4.321.140 6.617.585

5. Estados Unidos 3.170.106 3.047.765 3.507.834

6. Francia 2.459.187 2.590.945 2.640.887

7. Alemana 783.362 973.586 689.878

8. Australia 334.060 359.945 346.341

9. Portugal 461.737 344.009 336.565

10. Sudáfrica 155.597 142.608 72.937

TOTAL 45.389.399 44.034.222 51.233.114

Fuente: SIAVI

A continuación, se analiza la evolución de las importaciones de vino en México (partida 22.04) desde 2005 a noviembre de 2013:

GRÁFICO I: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONESGRÁFICO I: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONESGRÁFICO I: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONESGRÁFICO I: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES EN MÉXICO EN MÉXICO EN MÉXICO EN MÉXICO ENENENEN VALORVALORVALORVALOR ((((2005200520052005----2013)2013)2013)2013)

Fuente: SIAVI

Las importaciones de vino han mantenido una tendencia ascendente desde 2005 debido principalmente al aumento de la demanda. Las importaciones de vino extranjero en 2013 superaron los 200 millones de dólares (con datos a 30 de noviembre), siendo esta cifra la más alta de la serie.


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GRÁFICO IGRÁFICO IGRÁFICO IGRÁFICO IIIII: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES EN MÉXICO EN MÉXICO EN MÉXICO EN MÉXICO ENENENEN VOLUMENVOLUMENVOLUMENVOLUMEN ((((2005200520052005----2013)2013)2013)2013)

Fuente: SIAVI

El volumen de vino importado (en litros) también ha experimentado una tendencia creciente a lo largo de los últimos años. Desde el año 2008 no se superaban los 48 millones de litros importados, pero a noviembre de 2013 ya se ha superado esa cifra y las importaciones se sitúan, por primera vez en la serie, por encima de los 50 millones de litros.

Como puede observarse, hasta noviembre de 2013 se incrementaron las importaciones de vino en términos de volumen un 16,35% respecto a todo el 2012, mientras que este incremento fue del 8,72% en valor. Para el global de la serie, desde 2005, las importaciones casi se han duplicado, tanto en términos de valor, como de volumen (crecimientos del 98% en valor y del 89% en volumen).

Todo lo anterior demuestra que el sector del vino en México sigue una tendencia de crecimiento, lo que significa una gran oportunidad, tanto para los productores de vino nacionales, como extranjeros.

A continuación se analizan los datos de importaciones de los últimos años de cada una de las partidas referidas al principio de este estudio, tanto en volumen como en valor:


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� VINOS TINTOVINOS TINTOVINOS TINTOVINOS TINTO,,,, ROSADOROSADOROSADOROSADO,,,, CLARETE O BLANCOCLARETE O BLANCOCLARETE O BLANCOCLARETE O BLANCO. . . . (Partida(Partida(Partida(Partida 22.04.21.22.04.21.22.04.21.22.04.21.02)02)02)02)7777

Ésta es, con diferencia, la partida de mayor importancia para España y también la gran mayoría de vinos importados en México pertenecen a esta categoría. La siguiente tabla muestra las importaciones en México de vinos tintos, rosados y blancos:

TABLA VTABLA VTABLA VTABLA V:::: IMPORTACIÓN DE VINO IMPORTACIÓN DE VINO IMPORTACIÓN DE VINO IMPORTACIÓN DE VINO TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCOTINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCOTINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCOTINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO POR PAÍS Y VALORPOR PAÍS Y VALORPOR PAÍS Y VALORPOR PAÍS Y VALOR (EN USD)(EN USD)(EN USD)(EN USD)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)

Valor Cuota Valor Cuota Valor Cuota Valor Cuota

1. España 40.333.240 39,42% 46.817.149 40,26% 45.811.247 38,12% 45.127.369 37,86%

2. Chile 27.553.279 26,93% 30.340.037 26,09% 29.975.234 24,94% 30.935.935 25,95%

3. Italia 10.175.166 9,94% 13.964.754 12,01% 17.174.741 14,29% 16.865.492 14,15%

4. Francia 11.260.643 11,01% 12.592.178 10,83% 13.801.248 11,48% 12.502.405 10,49%

5. Estados Unidos 5.212.317 5,09% 6.088.159 5,24% 6.513.039 5,42% 7.626.601 6,40%

6. Alemania 2.187.238 2,14% 2.126.348 1,83% 2.514.721 2,09% 2.003.226 1,68%

7. Australia 1.799.556 1,76% 1.412.278 1,21% 1.381.486 1,15% 1.438.320 1,21%

8. Argentina 1.497.843 1,46% 1.217.867 1,05% 1.174.594 0,98% 1.226.793 1,03%

9. Uruguay 370.837 0,36% 340.494 0,29% 407.325 0,34% 435.700 0,37%

10. Sudáfrica 1.084.332 1,06% 594.958 0,51% 515.331 0,43% 272.159 0,23%

TOTAL 102.320.111 100,00% 116.290.728 100,00% 120.171.286 100,00% 119.192.471 100,00%

Fuente: SIAVI

España mantiene la primera posición como principal suministrador en valor de vinos de este tipo a México, con una cuota de mercado próxima al 38% en 2013.

A falta del mes de diciembre, en 2013, España mantendría el nivel de exportaciones registrado en 2012, e incluso lo mejoraría.

Como en años anteriores, Chile e Italia son los otros dos principales exportadores de vino a México y suponen, junto con España, el 78% de la importación total de vino tinto, rosado, clarete y blanco en términos de valor.

Tanto Chile como Italia han incrementado su cuota: Chile ha mejorado las exportaciones de 2012 y se aproxima al máximo de 2011 cuando su cuota sobre el total de importaciones llegó al 26,09%. Italia disminuiría ligeramente su cuota a la espera de conocer los datos definitivos de 2013, aunque de cualquier manera confirmaría el ascenso de sus ventas a México en los últimos tres años. Las importaciones de Estados Unidos siguen creciendo a buen ritmo, al contrario de lo que sucede con Francia, cuyas exportaciones han caído más de un millón y medio y su cuota se queda en torno al 10,5%.

En la siguiente tabla se muestran las importaciones de México de la misma partida expresadas en volumen (litros):

7 México – Importaciones de la partida 22042102 Vinos tinto, rosado, clarete o blanco, cuya graduación alcohólica sea hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15º C, en vasijería de barro, loza o vidrio.


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TABLA VTABLA VTABLA VTABLA VIIII:::: IMPORTACIÓN IMPORTACIÓN IMPORTACIÓN IMPORTACIÓN VINO TINTO, ROSADO, CLARETE Y BLANCOVINO TINTO, ROSADO, CLARETE Y BLANCOVINO TINTO, ROSADO, CLARETE Y BLANCOVINO TINTO, ROSADO, CLARETE Y BLANCO POR PAÍS Y VOLUMENPOR PAÍS Y VOLUMENPOR PAÍS Y VOLUMENPOR PAÍS Y VOLUMEN (LITROS)(LITROS)(LITROS)(LITROS)

2010 2011 2012 2013 (ene-nov)

Volumen Cuota Volumen Cuota Volumen Cuota Volumen Cuota

1. Chile 9.614.177 35,27% 10.298.575 34,78% 9.980.490 32,07% 10.498.224 32,57%

2. España 8.657.156 31,76% 9.586.328 32,37% 10.318.280 33,16% 10.026.510 34,10%

3. Italia 3.523.845 12,93% 4.559.116 15,40% 5.661.175 18,19% 5.359.535 17,41%

4. Estados Unidos 1.754.535 6,44% 1.839.729 6,21% 1.743.971 5,60% 1.884.559 6,12%

5. Francia 1.732.954 6,36% 1.635.199 5,52% 1.619.955 5,21% 1.513.805 4,92%

6. Alemania 740.125 2,72% 688.609 2,33% 825.769 2,65% 611.123 1,99%

7. Australia 410.850 1,51% 309.032 1,04% 322.602 1,04% 325.765 1,06%

8. Argentina 332.586 1,22% 322.861 1,09% 289.020 0,93% 272.346 0,88%

9. Uruguay 84.762 0,31% 78.255 0,26% 81.146 0,26% 98.938 0,23%

10. Sudáfrica 265.868 0,98% 150.558 0,51% 140.659 0,45% 70.863 0,32%

TOTAL 27.257.084 100,00% 29.611.511 100,00% 31.119.718 100,00% 30.785.399 100,00%

Fuente: SIAVI

En términos de volumen, Chile y España son los dos principales proveedores de vino tinto, rosado, blanco y clarete, con más de 10 millones de litros vendidos (a falta de los datos de diciembre) y un amplio margen sobre el resto de países. Si bien Chile superó a España en 2010 y 2011, la situación cambió en 2012 y España se situó como máximo proveedor mexicano. Sin embargo, a fecha 30 de noviembre de 2013, Chile recuperaría el puesto de principal suministrador en volumen, con un 37,7% de la cuota, seguido de cerca por las importaciones de vino español (36%).

Italia, aunque muy lejos de Chile y España, confirma una tendencia de crecimiento con la cuota de mercado más alta de los últimos cuatro años. Estados Unidos y Francia también aumentan su peso relativo en el mercado, aunque con una presencia mucho menor (6,7% y 5,5% respectivamente).

Los siguientes cuadros ilustran gráficamente la evolución de las importaciones por origen de vinos tintos, rosados y blancos en México.

En definitiva, el análisis de esta partida demuestra que España sigue manteniendo el liderazgo del suministro de estos tipos de vino a México. En los últimos años ha conseguido, además, alcanzar el nivel de las exportaciones chilenas en términos de volumen, superándolo en el año 2012. Por otro lado, el menor precio de los vinos chilenos es la causa de que el valor del total de las exportaciones chilenas esté lejos del nivel alcanzado por las exportaciones españolas.

Italia, Francia y Estados Unidos son los otros tres países que más exportan a México, aunque están muy por debajo de las cifras españolas. Esta diferencia se acentúa aún más si se miden las importaciones en términos de volumen, ya que Chile y España copan casi la totalidad del vino importado y casi duplican a Italia, que a su vez está muy por encima de Estados Unidos y Francia (5,36 millones frente a 1,88 y 1,5 respectivamente).


12121212


en México DF

GRÁFICO IIIGRÁFICO IIIGRÁFICO IIIGRÁFICO III: EVOLUCIÓN IMPORTACIONES POR VALOR: EVOLUCIÓN IMPORTACIONES POR VALOR: EVOLUCIÓN IMPORTACIONES POR VALOR: EVOLUCIÓN IMPORTACIONES POR VALOR

Fuente: SIAVI

GRÁFICO IVGRÁFICO IVGRÁFICO IVGRÁFICO IV: EVOLUCIÓN IMPORTACIONES POR VOLUMEN: EVOLUCIÓN IMPORTACIONES POR VOLUMEN: EVOLUCIÓN IMPORTACIONES POR VOLUMEN: EVOLUCIÓN IMPORTACIONES POR VOLUMEN

Fuente: SIAVI


13131313


en México DF

� VINOS GENEROSOSVINOS GENEROSOSVINOS GENEROSOSVINOS GENEROSOS (Partida 22.04.21.(Partida 22.04.21.(Partida 22.04.21.(Partida 22.04.21.01)01)01)01)8888

A continuación se muestran las tablas VII y VIII donde se recogen las importaciones de vinos generosos en México:

TABLA VIITABLA VIITABLA VIITABLA VII: IMPORTACIÓN DE VINOS GENEROSOS POR PAÍS Y VALOR: IMPORTACIÓN DE VINOS GENEROSOS POR PAÍS Y VALOR: IMPORTACIÓN DE VINOS GENEROSOS POR PAÍS Y VALOR: IMPORTACIÓN DE VINOS GENEROSOS POR PAÍS Y VALOR (EN USD)(EN USD)(EN USD)(EN USD)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)


1. Portugal 837.004 41,05% 1.088.373 39,13% 893.813,00 30,46% 1.097.132,00 35,69%

2. España 719.797 35,30% 1.013.073 36,42% 1.032.348,00 35,18% 812.029,00 26,42%

3. Estados Unidos 257.458 12,63% 331.134 11,91% 737.499,00 25,13% 655.761,00 21,33%

4. Francia 12.081 0,59% 43.691 1,57% 29.319,00 1,00% 186.313,00 6,06%

5. Argentina 22.473 1,10% 13.865 0,50% 44.572,00 1,52% 133.993,00 4,36%

6. Italia 76.517 3,75% 134.760 4,85% 75.941,00 2,59% 98.972,00 3,22%

7. Chile 93.050 4,56% 131.719 4,74% 98.810,00 3,37% 59.078,00 1,92%

8. Australia 17.296 0,85% 18.578 0,67% 8.398,00 0,29% 20.640,00 0,67%

9. Israel 69 0,00% 991 0,04% 9.325,00 0,32% - 0,00%

10. Líbano 782 0,04% 4.594 0,17% 3.464,00 0,12% - 0,00%

TOTAL 2.038.849 100,00% 2.781.417 100,00% 2.934.196,00 100,00% 3.073.717,00 100,00%

Fuente: SIAVI

TABLA VTABLA VTABLA VTABLA VIIIIIIIIIIII: IMPORTACIÓN DE VINOS GENEROSOS POR PAÍS Y VOLUMEN: IMPORTACIÓN DE VINOS GENEROSOS POR PAÍS Y VOLUMEN: IMPORTACIÓN DE VINOS GENEROSOS POR PAÍS Y VOLUMEN: IMPORTACIÓN DE VINOS GENEROSOS POR PAÍS Y VOLUMEN (EN LITROS)(EN LITROS)(EN LITROS)(EN LITROS)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)


1. Portugal 107.294 44,57% 127.736 41,33% 102.616 33,84% 131.100 43,86%

2. España 87.939 36,53% 125.612 40,65% 131.456 43,35% 85.738 28,69%

3. Italia 13.447 5,59% 18.764 6,07% 17.629 5,81% 26.708 8,94%

4. Estados Unidos 15.092 6,27% 11.295 3,65% 25.752 8,49% 24.189 8,09%

5. Argentina 3.800 1,58% 1.364 0,44% 5.630 1,86% 15.357 5,14%

6. Francia 1.050 0,44% 3.956 1,28% 2.987 0,98% 7.376 2,47%

7. Chile 9.918 4,12% 17.512 5,67% 15.261 5,03% 5.954 1,99%

8. Australia 1.642 0,68% 1.579 0,51% 877 0,29% 1.467 0,49%

9. Israel 30 0,01% 600 0,19% 450 0,15% - 0,00%

10. Líbano - 0,00% - 0,00% 462 0,15% - 0,00%

TOTAL 240.712 100,00% 309.041 100,00% 303.272 100,00% 298.880 100,00%

Fuente: SIAVI

Tradicionalmente, el líder en el suministro a México de vinos generosos ha sido Portugal. En 2012 España superó a Portugal en las ventas a México de estos vinos, tanto en valor, como en

8 México – Importaciones de la partida 22042101: Vinos generosos cuya graduación alcohólica sea mayor de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15º C, en vasijería de barro, loza o vidrio.


14141414


en México DF

volumen, pero los datos registrados hasta noviembre de 2013 muestran que Portugal ha absorbido parte de la cuota que tenía España y vuelve a ser, con diferencia, el principal proveedor de México de vinos generosos. De hecho, en volumen, Portugal ha incrementado de 2012 a noviembre de 2013 su cuota diez puntos, pasando de un 33,84% a un 43,86%, mientras que España la ha disminuido en casi 15 puntos, pasando de un 43,5% a un 28,7%.

España y Portugal juntos representan dos tercios de la cuota de importaciones de vinos generosos, tanto en volumen, como en valor. El resto de las importaciones mexicanas proceden principalmente de Estados Unidos, Italia y Argentina, aunque son las importaciones de Estados Unidos las más importantes en valor.

� VINOS FINOSVINOS FINOSVINOS FINOSVINOS FINOS (Partida 22(Partida 22(Partida 22(Partida 22....04040404....21212121....00003333))))9999

Las tablas IX y X muestran los datos de las importaciones mexicanas de vinos finos en valor y volumen.

TABLA IXTABLA IXTABLA IXTABLA IX: IMPORTACIÓN DE VINOS FINOS POR PAÍS Y VAL: IMPORTACIÓN DE VINOS FINOS POR PAÍS Y VAL: IMPORTACIÓN DE VINOS FINOS POR PAÍS Y VAL: IMPORTACIÓN DE VINOS FINOS POR PAÍS Y VALOROROROR (EN USD)(EN USD)(EN USD)(EN USD)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)


1. Argentina 12.122.203 87,44% 14.121.048 83,92% 14.171.789 82,52% 15.229.151 89,78%

2. Chile 410.616 2,96% 779.148 4,63% 763.000 4,44% 909.794 5,36%

3. Francia 465.313 3,36% 855.577 5,08% 793.622 4,62% 299.837 1,77%

4. Estados Unidos 387.782 2,80% 457.529 2,72% 565.997 3,30% 285.739 1,68%

5. Italia 279.293 2,01% 207.151 1,23% 99.443 0,58% 98.278 0,58%

6. España 111.391 0,80% 238.696 1,42% 556.878 3,24% 74.912 0,44%

7. Australia 35.818 0,26% 74.426 0,44% 147.785 0,86% 52.550 0,31%

8. Uruguay 16.334 0,12% 58.316 0,35% 54.044 0,31% - 0,00%

9. Portugal - 0,00% 43 0,00% 17.019 0,10% - 0,00%

10. Canadá 11.365 0,08% 17.215 0,10% 1.944 0,01% - 0,00%

TOTAL 13.863.858 100,00% 16.825.955 100,00% 17.172.854 100,00% 16.963.064 100,00%

Fuente: SIAVI

9 México – Importaciones de la partida 22042103 Vinos de uva, llamados finos, los tipos clarete con graduación alcohólica hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15º C.


15151515


en México DF

TABLA TABLA TABLA TABLA XXXX: IMPORTACIÓN DE VINOS FINOS POR PAÍS Y VOLUMEN: IMPORTACIÓN DE VINOS FINOS POR PAÍS Y VOLUMEN: IMPORTACIÓN DE VINOS FINOS POR PAÍS Y VOLUMEN: IMPORTACIÓN DE VINOS FINOS POR PAÍS Y VOLUMEN (EN LITROS)(EN LITROS)(EN LITROS)(EN LITROS)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)


1. Argentina 3.398.952 91,61% 3.824.595 89,13% 3.612.238 87,13% 4.009.675 91,98%

2. Chile 129.054 3,48% 228.717 5,33% 213.569 5,15% 220.309 5,05%

3. Estados Unidos 60.760 1,64% 71.322 1,66% 85.086 2,05% 49.085 1,13%

4. España 29.691 0,80% 81.518 1,90% 131.041 3,16% 26.296 0,60%

5. Francia 9.852 0,27% 17.360 0,40% 18.849 0,45% 21.508 0,49%

6. Italia 58.882 1,59% 29.839 0,70% 35.082 0,85% 17.302 0,40%

7. Australia 8.901 0,24% 13.446 0,31% 28.458 0,69% 12.978 0,30%

8. Sudáfrica 10.332 0,28% 2.560 0,06% 243 0,01% 2.070 0,05%

9. Uruguay 3.348 0,09% 21.568 0,50% 15.106 0,36% - 0,00%

10. Portugal - 0,00% 4 0,00% 5.953 0,14% - 0,00%

TOTAL 3.710.441 100,00% 4.291.215 100,00% 4.145.647 100,00% 4.359.225 100,00%

Fuente: SIAVI

En los últimos años, las importaciones de vino fino han ido aumentando en México y todo hace indicar que seguirán creciendo en 2013 (ya lo hicieron en volumen y posiblemente también lo hagan en valor). El principal origen es Argentina, con una cuota de mercado del 89,78% en valor y del 91,98% en volumen. España tiene poca presencia en este tipo de vinos, representando solamente el 0,44% del total de importaciones en valor y el 0,6% en volumen.

� VINOS ESPUMOSOSVINOS ESPUMOSOSVINOS ESPUMOSOSVINOS ESPUMOSOS (Partida 22.04.10.(Partida 22.04.10.(Partida 22.04.10.(Partida 22.04.10.01/01/01/01/99999999))))10101010

En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de México de vinos espumosos en valor y volumen:

TABLA TABLA TABLA TABLA XXXXIIII: IMPORTACIÓN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAÍS Y VALOR: IMPORTACIÓN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAÍS Y VALOR: IMPORTACIÓN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAÍS Y VALOR: IMPORTACIÓN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAÍS Y VALOR (EN USD)(EN USD)(EN USD)(EN USD)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)


1. Francia 14.661.799 62,72% 18.026.509 61,72% 19.030.697 60,83% 24.735.913 62,84%

2. Italia 5.707.132 24,42% 6.315.831 21,62% 7.563.937 24,18% 9.506.867 24,15%

3. España 1.109.753 4,75% 2.120.529 7,26% 2.238.720 7,16% 2.528.060 6,42%

4. Estados Unidos 921.222 3,94% 1.323.162 4,53% 1.034.045 3,31% 1.337.018 3,40%

5. Alemania 282.715 1,21% 361.892 1,24% 627.690 2,01% 330.602 0,84%

6. Chile 99.325 0,42% 355.111 1,22% 200.658 0,64% 321.508 0,82%

7. Portugal 413.674 1,77% 458.811 1,57% 339.140 1,08% 292.862 0,74%

8. Argentina 141.859 0,61% 199.972 0,68% 177.276 0,57% 223.176 0,57%

9. Eslovenia - 0,00% - 0,00% 23.522 0,08% 33.069 0,08%

10. Uruguay 24.501 0,10% 29.890 0,10% 17.834 0,06% 28.006 0,07%

TOTAL 23.375.413 100,00% 29.206.155 100,00% 31.283.196 100,00% 39.363.768 100,00%

Fuente: SIAVI

10 México – Importaciones de la partida 22041001 y 22041099 Vino espumoso.


16161616


en México DF

TABLA XTABLA XTABLA XTABLA XIIIIIIII: IMPORTACIÓN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAÍS Y VOLUMEN: IMPORTACIÓN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAÍS Y VOLUMEN: IMPORTACIÓN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAÍS Y VOLUMEN: IMPORTACIÓN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAÍS Y VOLUMEN (EN LITROS)(EN LITROS)(EN LITROS)(EN LITROS)

2010 2011 2012 2013 (ene - nov)


1. Francia 633.055 20,74% 683.679 18,31% 862.801 19,61% 2.159.159 44,95%

2. España 455.772 14,93% 816.531 21,86% 1.133.585 25,76% 986.423 20,54%

3. Italia 1.343.465 44,01% 1.437.873 38,50% 1.746.073 39,68% 983.278 20,47%

4. Estados Unidos 259.542 8,50% 332.822 8,91% 252.535 5,74% 304.545 6,34%

5. Portugal 234.782 7,69% 242.965 6,51% 172.944 3,93% 158.201 3,29%

6. Alemania 56.686 1,86% 83.988 2,25% 145.493 3,31% 77.915 1,62%

7. Chile 23.384 0,77% 82.403 2,21% 39.325 0,89% 67.767 1,41%

8. Argentina 26.579 0,87% 44.559 1,19% 33.768 0,77% 39.845 0,83%

9. Uruguay 7.310 0,24% 8.104 0,22% 4.765 0,11% 6.975 0,15%

10. Eslovenia - 0,00% - 0,00% 4.986 0,11% 6.219 0,13%

TOTAL 3.052.518 100,00% 3.734.824 100,00% 4.399.942 100,00% 4.802.941 100,00%

Fuente: SIAVI

En esta partida se aprecia un claro dominio de los vinos franceses, que representan casi el 63% de la cuota de mercado en valor, y casi la mitad del volumen importado en el hasta noviembre de 2013. Cabe destacar que la presencia de vinos espumosos españoles ha mejorado notablemente desde 2010, superando a Italia en volumen, si bien la diferencia en valor todavía es muy favorable a los vinos italianos y, por supuesto, a los franceses.

� VINOS VINOS VINOS VINOS A GRANELA GRANELA GRANELA GRANEL (Partida 22.04.29.99(Partida 22.04.29.99(Partida 22.04.29.99(Partida 22.04.29.99))))11111111

En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de México de los demás vinos no embotellados:

TABLA TABLA TABLA TABLA XXXXIIIIIIIIIIII: IMPORTACIÓN DE VINOS : IMPORTACIÓN DE VINOS : IMPORTACIÓN DE VINOS : IMPORTACIÓN DE VINOS AAAA GRANELGRANELGRANELGRANEL POR PAÍS Y VALORPOR PAÍS Y VALORPOR PAÍS Y VALORPOR PAÍS Y VALOR (EN USD)(EN USD)(EN USD)(EN USD)

2010 2011 2012 2013 (ene-nov)


1. Chile 3.250.453 52,78% 1.674.322 34,44% 561.538 19,08% 3.903.006 44,26%

2. Argentina 20.572 0,33% 1.491 0,03% 72.944 2,48% 1.843.025 20,90%

3. Estados Unidos 1.374.656 22,32% 1.148.808 23,63% 1.157.374 39,32% 1.620.556 18,38%

4. España 496.899 8,07% 1.615.675 33,24% 804.489 27,33% 1.034.799 11,73%

5. Grecia 104.588 1,70% 112.796 2,32% 136.678 4,64% 170.246 1,93%

6. Francia 398.588 6,47% 264.115 5,43% 168.300 5,72% 142.464 1,62%

7. Uruguay 300.237 4,87% - 0,00% - 0,00% 65.278 0,74%

8. Italia 44.737 0,73% 29.488 0,61% 37.264 1,27% 37.773 0,43%

9. Perú 8.410 0,14% 5.974 0,12% 1.266 0,04% 1.438 0,02%

10. Portugal 517 0,01% 2.937 0,06% - 0,00% 588 0,01%

TOTAL 6.159.052 100,00% 4.861.146 100,00% 2.943.461 100,00% 8.819.173 100,00%

Fuente: SIAVI

11 México – Importaciones de la partida 22042999 Los demás vinos [Vinos a granel]


17171717


en México DF

TABLA XTABLA XTABLA XTABLA XIVIVIVIV: IMPORTACIÓN DE VINOS : IMPORTACIÓN DE VINOS : IMPORTACIÓN DE VINOS : IMPORTACIÓN DE VINOS AAAA GRANELGRANELGRANELGRANEL POR PAÍS Y VOLPOR PAÍS Y VOLPOR PAÍS Y VOLPOR PAÍS Y VOLUMENUMENUMENUMEN (EN LITROS)(EN LITROS)(EN LITROS)(EN LITROS)

2010 2011 2012 2013 (ene-nov)


1. Chile 5.435.983 65,95% 2.232.075 38,53% 668.291 25,20% 5.111.200 54,41%

2. Argentina 14.093 0,17% 433 0,01% 41.210 1,55% 2.021.436 21,52%

3. Estados Unidos 1.023.759 12,42% 842.426 14,54% 869.986 32,80% 1.114.283 11,86%

4. España 660.436 8,01% 2.556.905 44,13% 918.021 34,61% 870.905 9,27%

5. Grecia 89.391 1,08% 96.407 1,66% 94.986 3,58% 120.106 1,28%

6. Francia 60.688 0,74% 51.223 0,88% 36.312 1,37% 47.392 0,50%

7. Italia 19.818 0,24% 11.959 0,21% 22.567 0,85% 11.938 0,13%

8. Portugal 288 0,00% 1.692 0,03% - 0,00% 364 0,00%

9. Uruguay 600 0,01% - 0,00% - 0,00% 96 0,00%

10. Perú 676 0,01% 357 0,01% 67 0,00% 58 0,00%

TOTAL 8.242.004 100,00% 5.793.803 100,00% 2.652.450 100,00% 9.393.683 100,00%

Fuente: SIAVI

Destacan las importaciones de países americanos: Chile, Argentina y Estados Unidos, en este orden, tanto en valor, como en volumen. Chile domina el mercado de los vinos a granel, con prácticamente la mitad de la cuota de las importaciones. España es el primer suministrador de graneles de la UE, incrementando el valor de las ventas en 2013, aunque perdiendo cuota de mercado.

Como resumen de todo lo anterior, la siguiente gráfica muestra el volumen total importado (expresado en litros) en México para el período 2010-2013 por tipos de vino.

GRÁFICO GRÁFICO GRÁFICO GRÁFICO VVVV: : : : LITROS IMPORTADOSLITROS IMPORTADOSLITROS IMPORTADOSLITROS IMPORTADOS EN MÉXICO EN MÉXICO EN MÉXICO EN MÉXICO POR TIPO DE VINO POR TIPO DE VINO POR TIPO DE VINO POR TIPO DE VINO

Fuente: SIAVI


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en México DF

Hasta 2012, más de dos tercios del vino importado en México correspondían a la clasificación de vinos tintos, rosados, blancos y claretes. En 2013, por primera vez en la serie, esta situación ha cambiado y el peso de estos vinos ha bajado al 59% del total. Esto se debe al aumento de las importaciones de vino a granel, que han pasado de representar el 6% del vino importado por México en 2012, al 20% en 2013 (con datos hasta noviembre). El resto de partidas se han mantenido constantes: los finos representan en torno al 9% del total, los espumosos han aumentado del 7% al 10%, y los vinos generosos, por el contrario, apenas tienen presencia y no llegan al uno por ciento.

2.2.2.2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1.2.1.2.1.2.1. ProducciónProducciónProducciónProducción

La producción de vino en México en 2012 fue de 18 millones de litros, según datos del Consejo Vitivinícola mexicano, lo cual supone tan solo un 0,06% de la producción mundial de vino teniendo en cuenta las previsiones de la Organización Internacional de la Viña y el Vino para 2013.

A pesar del bajo nivel de producción en México, cada vez más, los productores locales y extranjeros están invirtiendo en las zonas vitivinícolas mexicanas ya que el consumo de vino ha venido aumentando hasta niveles de un 12 por ciento para los vinos mexicanos en 2012. Como ya se ha señalado, el crecimiento de la demanda se ve reflejado en el aumento de las importaciones y según las estadísticas, comparando las importaciones enero-noviembre del 2012 con enero-noviembre de 2013, las importaciones totales de vino en México crecieron un 21,26% en valor y un 28,20% en volumen. No obstante, tal y como se recoge en la primera parte del estudio, el consumo sigue siendo muy inferior al de la cerveza y otras bebidas alcohólicas.

Las variedades de uvas que se producen en México son Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Garnacha y Alicante, entre otras. Por otro lado, el sector vitivinícola mexicano está integrado por más de cien bodegas y productores de uva para vino que, en su conjunto, ofrecen más de 1.000 etiquetas de vino.

Las principales zonas productoras de uva son Sonora y Baja California, seguidas, principalmente, de Coahuila, Aguascalientes, Zacatecas y Querétaro12. En total, son 18 los Estados donde se produce uva, siendo las principales variedades:

1. Vinos tintosVinos tintosVinos tintosVinos tintos: Barbera, Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Claret, Grenache, Merlot, Misión Nebbiolo, Petite Sirah, Ruby Cabernet, Tempranillo y Zinfandel.

2. Vinos blancosVinos blancosVinos blancosVinos blancos: Chardonnay, Chenin Blanc, Fumé Blanc, French Colombard, Sauvignon Blanc y Semillion.

Por su parte, los Estados mexicanos productores de vino son:

1. Baja California: Baja California: Baja California: Baja California: zona conocida como la franja del vino. Su clima favorece las cosechas por sus inviernos húmedos y veranos secos y templados.

12 Consejo Mexicano Vitivinícola A.C. (datos 2010).


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en México DF

2. CoahuilaCoahuilaCoahuilaCoahuila: clima extremadamente caluroso durante el largo verano, con cambios bruscos de temperatura durante la corta temporada de invierno.

3. AguascalientesAguascalientesAguascalientesAguascalientes: : : : las zonas de cosecha se encuentran en un amplio valle entre dos cadenas montañosas, teniendo un clima templado con lluvias en verano y un suelo con gran cantidad de sales solubles.

4. Zacatecas: Zacatecas: Zacatecas: Zacatecas: sus condiciones climáticas favorecen la producción de variedades finas de uva ricas en azúcar y de rápida maduración.

5. Querétaro: Querétaro: Querétaro: Querétaro: zona de tierra fértil con características climáticas óptimas para la vid, ubicada a 2.000 metros sobre el nivel del mar y condiciones extremas que oscilan entre 25° C durante el día y 0° C en las noches.

6. SonoraSonoraSonoraSonora: es el estado donde se destina más superficie al cultivo de la uva. A pesar de tener un clima de desierto caliente y escasa precipitación pluvial, gracias al uso de sistemas de riego, la mayoría de la producción de vino se concentra en el estado de Sonora.

En el gráfico VI, se muestran las principales zonas productoras de vino y uva en México. Como se puede apreciar, en la República mexicana existe una zona vitivinícola, conocida como franja del vino. Esta franja del vino se encuentra en los Estados de Baja California y Sonora. Los demás Estados donde se produce uva, se ubican entre los 20º y 30º grados de latitud.

Pese a ser zonas calurosas, la temperatura es aún apropiada para el cultivo de la vid, debido principalmente a la altura a la que se encuentran las zonas de Querétaro, Aguascalientes, Sonora y Zacatecas.

GRÁFICO VIGRÁFICO VIGRÁFICO VIGRÁFICO VI: : : : MAPA DE ZONAS PRODUCTORAS DE VINO MAPA DE ZONAS PRODUCTORAS DE VINO MAPA DE ZONAS PRODUCTORAS DE VINO MAPA DE ZONAS PRODUCTORAS DE VINO Y UVA Y UVA Y UVA Y UVA EN MÉXICOEN MÉXICOEN MÉXICOEN MÉXICO

Fuente: Asociación Nacional de Vitivinicultores


20202020


en México DF

A continuación, se muestra el Gráfico VII con la división por Estados en superficie cultivada de viñedo para la producción de vino en México:

GRÁFICO VGRÁFICO VGRÁFICO VGRÁFICO VIIIIIIII: SUPERFICIE DE UVA : SUPERFICIE DE UVA : SUPERFICIE DE UVA : SUPERFICIE DE UVA CULTIVADACULTIVADACULTIVADACULTIVADA DIVIDIVIDIVIDIVIDIDIDIDIDA POR ESTADOS EN MÉXICODA POR ESTADOS EN MÉXICODA POR ESTADOS EN MÉXICODA POR ESTADOS EN MÉXICO EN 2012EN 2012EN 2012EN 2012

Fuente: SIAP13

Cabe resaltar que el Estado de Sonora es el que cuenta con mayor número de viñedos, seguido de los Estados de Baja California y Zacatecas. No obstante, la mayor producción de vino se concentra en los Estados de Baja California (Ensenada) y Coahuila (Parras). El rendimiento del sector vitivinícola ha ido mejorando en estas zonas gracias a los avances tecnológicos.

13 Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera de la SAGARPA. http://www.siap.gob.mx/index.php?option=com_wrapper&view=wrapper&Itemid=351


21212121


en México DF

4. DEMANDA

1.1.1.1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1.1.1.1.1.1.1. Factores sociodemográficosFactores sociodemográficosFactores sociodemográficosFactores sociodemográficos

México tiene una población estimada de 112 millones de habitantes a cierre de 2010, con datos del último Censo de Población y Vivienda 2010, elaborado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), con una tasa de crecimiento 2005-2010 de 1,8%. De estos 112 millones de habitantes, la mitad son menores de 26 años, por lo que se trata de una población muy joven. Alrededor del 75% de la población se centra en zonas urbanas y aproximadamente una quinta parte de la población vive en la Ciudad de México (Distrito Federal y conurbación).

1.2.1.2.1.2.1.2. Factores económicosFactores económicosFactores económicosFactores económicos

1.2.1. Aspectos Generales

México, país OCDE desde 1994, es la decimocuarta economía del mundo y segunda en Iberoamérica (detrás de Brasil), con un PIB en 2013 de 16.695.948 millones de pesos según datos estimados por INEGI y una renta por habitante superior a los 10.000 dólares. Asimismo, está estratégicamente situado en el norte del continente americano con una frontera de más de 3.000 Km. con Estados Unidos y una población muy joven (aproximadamente el 63% de los 112 millones de habitantes tiene menos de 35 años).

México es miembro del GATT desde noviembre de 1986 y, por tanto, miembro de la OMC desde el 1 de enero de 1995. Inmerso en un vertiginoso proceso de apertura al exterior desde mediados de los ochenta, México se ha convertido, en los últimos años, en una potencia comercial a escala mundial y la primera de América Latina. Con datos de la OMC, en 2012 México (último dato anual disponible) exportó 370.000 millones de dólares (puesto número 16 en el ranking mundial), por encima del nivel de exportación de España (292.000 millones de dólares, puesto número 20) y muy por encima, también, del segundo país latinoamericano por nivel de exportación, Brasil, con 243.000 millones de dólares. El volumen de importaciones de México, 380.000 millones de dólares según esa misma fuente (puesto número 14 en el ranking mundial) es prácticamente igual al de España (332.000 millones de dólares, puesto número 17) y superior a las compras al exterior de Brasil (233.000 millones de dólares).

Por otro lado, su estratégica situación geográfica en el continente americano y su extensa red de Tratados de Libre Comercio, 12 vigentes en total, le otorgan acceso preferencial a los mercados


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en México DF

de 44 países y a más de 1.000 millones de consumidores y favorecen el intercambio comercial, así como la utilización de México como destino de inversión para aprovechar las oportunidades que ofrece como plataforma exportadora hacia otros mercados. Los TLCs más significativos son el TLCAN (TLC de América del Norte), que entró en vigor en 1 de enero de 1994, y el TLC con la UE, que entró en vigor en 2000. No obstante, se destaca, por considerarse estratégico para el país, que México, Colombia, Perú y Chile recientemente han firmado el Protocolo del Acuerdo Marco de la Alianza del Pacífico, que libera el 92% de las partidas arancelarias del comercio intrarregional.

También es relevante la participación de México en otros mecanismos de integración como la APEC, la Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeños, el Acuerdo de Asociación Transpacífico, así como en otros organismos internacionales, como el ALCA (Área de Libre comercio de las Américas) del cual es gran defensor junto con Estados Unidos. Por último, México está negociando el Acuerdo de Asociación Transpacífico.

Por todo lo anterior, México puede considerarse como una economía abierta, con un grado de apertura (M+X)/PIB cercano al 60%.

1.2.2. Coyuntura Económica

En la última década el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un 2,2% con importantes altibajos (en el 2006 creció 4,9% y en el 2010 un 5,5%, pero en el 2009, por ejemplo, decreció 6,5%). En el lustro posterior a la crisis de 1995 la economía creció a un ritmo promedio de un 5,5% por año, que es a lo que aspira actualmente México tras registrar tasas del 5,5% en 2010 y 4% en 2011 y 2012. Sin embargo, el crecimiento en 2013 fue de tan solo el 1,1%. Para los próximos cuatro años, el FMI espera que México crezca a tasas superiores a tres puntos porcentuales.

En el año 2001 la economía de México sufrió un doble golpe: una recesión en Estados Unidos, principal mercado para las exportaciones mexicanas, y el acceso de China a la Organización Mundial de Comercio. La combinación de una débil demanda externa y una fuerte competencia de países asiáticos tuvieron como resultado un prolongado período de estancamiento. No obstante, México se recuperó, y mantuvo un crecimiento constante hasta 2008, año en que comenzó una severa crisis económica. Así, en ese año se produjo un deterioro significativo en la situación económica del país por efecto de la crisis global desencadenada en EEUU y cerraba con un reducido crecimiento del 1,3%. El año 2009 no fue mejor y México estuvo marcado por una fuerte recesión. Las políticas contracíclicas no lograron contener la caída del empleo ni del PIB, que cerró 2009 con un descenso del 6,5%, el mayor en décadas. Al previsible fuerte impacto que tendría la recesión de EEUU en México, dado el peso de su sector exterior en el PIB y la señalada dependencia del vecino del norte, se unió la caída histórica de más del 20% de los ingresos del petróleo, tanto por el desplome del precio desde su máximo histórico en 2008, como por la caída en la producción (recordamos que México ha tenido y sigue teniendo una gran dependencia respecto a los ingresos derivados del petróleo).

No obstante, en México durante 2010 se consolidó el proceso de reactivación de la actividad que inició a finales de 2009. Así, la misma causa de la caída del PIB mexicano en 2009 (6,5% la mayor en décadas) está detrás de su rápida mejoría de 2010, con un crecimiento del 5,5% anual del PIB. Como se anticipaba, la recuperación se sustentó en un mayor volumen de las exportaciones de manufacturas a EEUU, con un crecimiento superior al 35% en ese período, la mayor variación en


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en México DF

15 años. La actividad industrial creció un 6,1% en 2010, destacando especialmente las manufacturas que avanzaron un 9,9%, y dentro de éstas, las del sector automotriz. Sin embargo, de nuevo, la situación internacional tuvo un reflejo en cierta desaceleración de la actividad en los primeros meses de 2011 aunque el año concluyó con un crecimiento del 3,9%, un comportamiento más moderado que el año previo, pero en línea con las estimaciones de autoridades y analistas. En 2012 el crecimiento económico, se mantuvo al nivel del año anterior: 3,9%. Y en 2013, tuvo el peor crecimiento de los últimos años, un 1,1%, cifra muy por debajo del objetivo inicial del 3,5% establecido en los Criterios Generales de Política Económica de 2013. La primera mitad del año se caracterizó por una marcada desaceleración, tanto de la demanda externa, como interna. A la alta dependencia de la economía mexicana del comercio exterior con EE.UU se sumaron factores internos, como el retraso en la ejecución del gasto público y el lento despegue de la obra pública, que afectaron profundamente al sector de la construcción. No obstante, en 2013 se aprobaron importantes reformas como la energética, la financiera, la de telecomunicaciones o la fiscal, entre otras. Según las estimaciones del gobierno, sumando el efecto de todas las reformas aprobadas, el crecimiento del PIB potencial de México podría aumentar del 3,9% actual al 5,3%.

En cuanto a la Inversión Extranjera Directa, cabe señalar que ésta experimentó una caída de más del 40% en 2009, la peor contracción desde 1960, situándose en 15.205 millones de dólares, la cifra más baja en los últimos 10 años, pero se produjo una mejora de los datos de IED durante 2010, gracias, sobre todo, a las inversiones de grandes empresas multinacionales (siendo la más relevante la compra de la embotelladora FEMCO por parte de Heineken), año que arrojó una cifra de 19.627 millones de dólares. En 2011 los datos de la Secretaría de Economía la cifraron en 19.554 millones de dólares, y para 2012 se situó en 16.500 millones de dólares, un 18% inferior a la recibida en 2011. Durante 2013, México registró 35.188 millones de dólares, un 178% mayor al monto originalmente reportado para el año 2012. El monto de IED en 2013 es la cifra más alta dada a conocer, para un año, en toda la historia del indicador. Dicho monto incluye la adquisición de Grupo Modelo por parte de AB Inbev, en el segundo trimestre de 2013, por un monto de 13.249.2 millones. Incluso restando esta transacción al monto total de IED en 2013, los flujos ascenderían a 21.939 millones, cantidad 73% superior a la originalmente reportada para todo 2012.

La balanza comercial en 2013 presentó un saldo deficitario de 1.009 mdd, mayor al déficit de 46 mdd en 2012. En este sentido, el déficit de la balanza comercial se redujo drásticamente a partir de la crisis de 2009 y se ha mantenido en niveles bajos desde entonces.

Por otra parte, el desempleo alcanzó en septiembre de 2009 su mayor nivel en diez años: 6,41%, para iniciar una senda descendente desde entonces, alcanzando 4,94% en diciembre de 2010, y aunque mostró cifras superiores en algún momento del año, cerró 2011 en el 4,51%. En 2012 se situó en 5,12%, y el 2013 cerró con un nivel del 4,6%. Aunque este indicador ha ido mejorando, el desempleo y el subempleo siguen siendo problemas estructurales de México. El INEGI estima que en México hay 29,3 millones de personas que trabajan en la economía informal, es decir, el 60% de la población ocupada en el país. Según el Instituto Mexicano del Seguro Social, durante 2013 se crearon 463.000 empleos formales, un 10% superior al promedio de los últimos diez años.

La inflación cerró el año 2013 en el 3,97%, dentro del rango objetivo del Banco de México (3% ±1), mientras que el déficit público cerró el año en un 2,3%, y si se excluye la inversión de PEMEX, en un 0,3%,


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en México DF

En lo que se refiere al tipo de cambio FIX, a final de 2013 se situó en 13,07 pesos por dólar, cerrando el año en un promedio de 12,76 pesos y una depreciación de 11 centavos.

En definitiva, México mantiene condiciones macroeconómicas sólidas y sin grandes desequilibrios aunque entre sus debilidades podríamos señalar la excesiva dependencia de los EE.UU. y de su ciclo económico, la excesiva concentración de los ingresos presupuestarios en las aportaciones de PEMEX (entre el 30 y el 40% dependiendo del precio internacional del barril), la amenaza de la competencia china para el sector manufacturero (sobre todo en EE.UU., principal mercado de la exportación mexicana), la baja productividad, la pérdida de competitividad y la persistencia de importantes focos de pobreza y desigualdad.

En la siguiente Tabla se pueden ver los datos más significativos de la economía mexicana.

TABLA XVTABLA XVTABLA XVTABLA XV: PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS: PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS: PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS: PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS

PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS

2010 2011 2012 2013

PIB

PIB (MUSD a precios corrientes) estimación INEGI

PIB anual aplicando cambio promedio (1) 1.036.117 1.154.695 1.177.224 1.284.307

PIB (MUSD a precios corrientes) estimación FMI 1.039.121 1.154.784 1.162.891

1.327.021

Tasa de variación real (%) 5,5 3,9 3,9 1,1

Tasa de variación nominal (2) 10,01 9,7 7,7 3,1

INFLACIÓN

Fin de período (%) 4,40 3,82 3,57 3,97

TIPOS DE INTERÉS DE INTERVENCIÓN DEL BANCO CENTRAL

Fin de período (%) cetes a 28 días 4,45 4,31 4,04 3,16

Tasa de interés interbancaria a un día

del Banco de México. Fin de período (3) 4,5 4,5 4,5 3,5

TASA DE PARO (INEGI)(4)


25252525


en México DF


2010 2011 2012 2013

% Desempleo sobre población activa 5,4 4,8 4,9 4,76

DÉFICIT PÚBLICO (5)

% de PIB (sin Pemex)

% de PIB (con Pemex)

0,8

0,6

2,5%

0,6

2,6%

0,3

2,3

DEUDA PÚBLICA

en MUSD (interna + externa) BRUTA 359.749 362.789 422.502 471.763

(e)

en % de PIB (cálculo aproximado de la SHCP) 30,5 32,4 33,4 35

EXPORTACIONES DE BIENES (6)

en MUSD 298.473 349.676 370.915 380.188

% variación respecto al período anterior 29,89 17,2 6,2 2,6

IMPORTACIONES DE BIENES (6)

en MUSD 301.482 350.842 370.852 381.210

% variación respecto a período anterior 28,63 16,4 5,67 2,8

SALDO B. COMERCIAL

en MUSD -3.009 -1.166 163 -1.022

en % de PIB (1) aprox. -0,29 -0,12 n.d. n.d

SALDO B. CUENTA CORRIENTE

en MUSD -3.094 -9.671 -14.767 -22.333

en % de PIB (1) -0,54 -0,78 -0,8 -1,5

DEUDA EXTERNA (7)


26262626


en México DF


2010 2011 2012 2013

en MUSD (pública y privada) 199.760 201.344 n.d. n.d

en % de PIB (cálculo de la SHCP) 16,9 17,9 n.d. n.d

RESERVAS INTERNACIONALES

en MUSD 113,596 149.209 163.592 176.579

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA

en MUSD 21.372,4 21.503,7 12.659,4 35.188

TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DÓLAR

fin de período 12,37 13,94 12,98 13,07

Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas públicas SHCP “Informe sobre la situación económica, finanzas públicas y deuda pública”. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de interés y reservas internacionales del Banco de México. Datos de Inversión, Secretaría de Economía. Notas: (1) Para el PIB en millones de dólares se ha hecho un cálculo con la cifra de PIB anual proporcionada por el INEGI en pesos ando el tipo de cambio promedio para el año (2) La tasa de variación nominal calculada por el INEGI, (3) El Banco de México utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de interés de financiación interbancaria como instrumento de política monetaria en sustitución de “el corto” (saldo objetivo diario para las cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento. (4) Cifras calculadas por el INEGI para ocupación y empleo. (5) La cifra de déficit público incluye en sus mediciones la deuda de PEMEX. (6) Los datos de exportación e importación consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza de Pagos del Banco de México y difieren ligeramente de los datos de ProMéxico que se utilizan para el desglose por países y productos de la balanza comercial. (7) Deuda externa: datos de la SHCP. Falta publicación datos de deuda privada

1.2.3. Expectativas Económicas.

A lo largo de las últimas dos décadas, se ha construido gradualmente en México un consenso en torno a la importancia de la estabilidad macroeconómica como prerrequisito fundamental para el crecimiento económico. En este sentido, la disciplina en la política fiscal, y por ende, la sostenibilidad de las finanzas públicas han sido objetivos que han marcado la política macroeconómica. México, si bien presenta cifras positivas y no presenta grandes desequilibrios, ha demostrado que tiene dificultades para crecer de forma sostenida a ritmos superiores al 4%, a diferencia de otras economías emergentes.

El 2013 fue el año de las reformas, haciéndose historia al alcanzar grandes logros en lo político que poco a poco deben irse traduciendo en lo económico: la reforma político-electoral, la reforma de telecomunicaciones, la reforma financiera, la reforma fiscal (que no fue todo lo profunda que se


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en México DF

esperaba) pero, sobre todo, la reforma energética, donde de concretarse los importantes volúmenes de inversión esperados, podría aumentar en un punto porcentual el crecimiento del PIB en los próximos años.

1.3.1.3.1.3.1.3. DiDiDiDistribución de la renta disponiblestribución de la renta disponiblestribución de la renta disponiblestribución de la renta disponible

El indicador más fiable disponible sobre la distribución de la renta en México es la “Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares” que elabora el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI). La última encuesta recoge datos de 2012.

En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de ingresos y gastos entre deciles de población son muy notorias. Los deciles I al VI (el 60% de los hogares con menores ingresos) concentraron sólo el 25,57% del ingreso frente al 37,18% que recibe el decil X (10% de los hogares con mayores ingresos). La distribución de la renta ha empeorado desde 2010, aumentando la concentración de ingresos en el decil X y disminuyendo en los deciles del I al VI.

TABLA XVITABLA XVITABLA XVITABLA XVI: DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO CORRIENTE TOTAL TRIMESTRAL, EN DECILES DE HOGARES: DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO CORRIENTE TOTAL TRIMESTRAL, EN DECILES DE HOGARES: DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO CORRIENTE TOTAL TRIMESTRAL, EN DECILES DE HOGARES: DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO CORRIENTE TOTAL TRIMESTRAL, EN DECILES DE HOGARES

Decil 2000 2002 2004 2005 2006 2008 2010 2012

Decil I al VI 25,3 27,0 26,9 26,7 27,6 26,7 28,4 25,57

Decil VII al IX 36,1 37,4 36,9 36,8 36,7 37,0 37,7 37,25

Decil X 28,6 35,6 36,2 36,5 35,7 36,3 33,9 37,18

Total 100 100 100 100 100 100 100 100

Fuente: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 201014

El índice de GINI también nos ofrece una medida de esa desigualdad15. En el caso de México, en el 2010 este indicador se sitúa en el 44% habiendo aumentado ligeramente desde 2010 (43,5%), pero muy lejos de una distribución equilibrada si tenemos en cuenta que cuanto más cercano a cero sea el índice mejor es la distribución del ingreso.

14 http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/Encuestas/Hogares/regulares/Enigh/default.aspx

15 El coeficiente de Gini es una medida de concentración del ingreso, un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos, concentración cero) y 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una persona tiene todos los ingresos y los demás ninguno, concentración máxima). El índice de Gini es el coeficiente de Gini expresado en porcentaje, y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.


28282828


en México DF

2.2.2.2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1.2.1.2.1.2.1. Hábitos de consumo de vinoHábitos de consumo de vinoHábitos de consumo de vinoHábitos de consumo de vino

El consumo per cápita de vino en México sigue siendo muy bajo (0,75 litros per cápita).

A pesar de que el consumo promedio anual de vino en México es aún muy inferior al consumo en países eminentemente productores como España (20 litros per cápita), Italia (37 litros per cápita) o Francia (47,7 litros per cápita), el incremento en los últimos años permite tener una visión optimista. En efecto, según informe elaborado en 2010 por la Dirección General Adjunta de Planeación Estratégica y Análisis Sectorial, en las principales metrópolis del país, el consumo alcanza los 8 litros per cápita, y el mercado se está expandiendo rápidamente, observándose una tendencia creciente desde 1998.

El importante ritmo de crecimiento se puede observar a través del aumento de las importaciones. Así, si comparamos las importaciones correspondientes al período enero-noviembre de 2013 con el período enero-noviembre de 2012, las importaciones totales de vino en México crecieron un 21,26% en valor y un 28,20% en volumen.

La integración del vino en las costumbres de los jóvenes puede ser el detonante principal del aumento en la dinámica de este mercado. Uno de los factores que han incrementado el consumo del vino entre los jóvenes es la entrada al mercado de restaurantes que incluyen en sus cartas vinos de precios relativamente moderados, lo cual incita a los jóvenes a probarlos. De hecho, muchas bodegas mexicanas están innovando en presentación y precios para atraer a este nuevo segmento de consumidores.

La parte de la población que consume vino sigue siendo aún reducida y como ya se ha señalado, no existe una cultura de beber vino a diario en México. Se podría estimar que consumen vino unos dos millones y medio de personas, de los cuales un 80% lo toman una vez a la semana. Solamente un 15% de esos dos millones y medio, toma vino a diario.

Se espera que el consumo de vino en los próximos años continúe aumentando gracias especialmente a la introducción de vinos de precios asequibles a todos los bolsillos, con una excelente relación calidad-precio y, a los esfuerzos de promoción que, tanto el sector privado, como la Administración española, están haciendo en la promoción del producto.

En la siguiente tabla se puede observar cómo el gasto de consumo en México ha ido aumentando durante los últimos años en los sectores analizados:

TABLA XVITABLA XVITABLA XVITABLA XVIIIII: GASTO EN CONSUMO 2000: GASTO EN CONSUMO 2000: GASTO EN CONSUMO 2000: GASTO EN CONSUMO 2000----2015 (previsión)2015 (previsión)2015 (previsión)2015 (previsión)

Miles de millones de pesosMiles de millones de pesosMiles de millones de pesosMiles de millones de pesos 2000200020002000 2005200520052005 2007200720072007 2010201020102010 2015201520152015 Comida y bebidas no alcohólicas 1.213,0 1.502,6 1.598,3 1.742,5 2.111,3 Bebidas alcohólicas y tabaco 120,5 154,4 162,4 178,8 213,2 Ropa y Clazado 185,3 191,5 196,1 208,3 244,2

Fuente: Euromonitor


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en México DF

2.2.2.2.2.2.2.2. Hábitos de compraHábitos de compraHábitos de compraHábitos de compra

El consumo de vino en México se lleva a cabo, en términos de valor, principalmente, a través del canal horeca (63,6%, casi exclusivamente en restaurantes), si bien en los últimos años los mexicanos también vienen comprando vino en tiendas especializadas y autoservicios para consumirlo en los hogares. También existe la posibilidad de comprar vinos en tiendas para consumirlo en restaurantes, donde simplemente se paga el descorche.

No obstante, en volumen, casi el 65% del vino se vende en grandes superficies.

TABLA XVITABLA XVITABLA XVITABLA XVIIIIIIIII: VENTA DE: VENTA DE: VENTA DE: VENTA DE VINO EN VALOR PERÍODO 2006VINO EN VALOR PERÍODO 2006VINO EN VALOR PERÍODO 2006VINO EN VALOR PERÍODO 2006----2012201220122012

Millones de MXN

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Gran distribución 4.217,5 4.733,2 5.142,3 5.748,2 6.406,1 7.344,1

HORECA 7.044,0 8.383,5 8.259,7 9.423,8 11.460,0 12.850,8

TOTAL 11.261,5 13.116,7 13.402,0 15.172,1 17.866,0 20.195,0

Fuente: Euromonitor

Las ventas de vino realizadas en el canal horeca y la gran distribución han tenido un crecimiento similar entre los años 2007 y 2012.

La venta del resto de bebidas alcohólicas se da principalmente en establecimientos detallistas.

El fin de año es el período de mayor compra, permaneciendo más o menos constante durante el resto del año. Se podría destacar como el período de compra ligeramente más débil los meses de marzo, abril y mayo.

2.3.2.3.2.3.2.3. Costes indirectos que soporta el consumidorCostes indirectos que soporta el consumidorCostes indirectos que soporta el consumidorCostes indirectos que soporta el consumidor

Los costes indirectos que soporta el consumidor de vinos importados, se especifican en el apartado de la distribución, donde se puede ver cómo, dependiendo del número y clase de los intermediarios, el precio del vino se va encareciendo debido a los márgenes que aplican cada uno de ellos.

Cabe considerar dentro de costes indirectos, los costes de transporte, el pago de impuestos y los trámites aduaneros, así como el marbete y el derecho de almacenaje, en su caso.

Los importadores de vino declaran que la obtención de los marbetes es, en muchas ocasiones, lenta, lo que retarda la comercialización e incrementa sistemáticamente los costes del producto.

2.4.2.4.2.4.2.4. PreferenciasPreferenciasPreferenciasPreferencias

Hace un tiempo, el precio del vino era elevado al ser mayoritariamente importado. Además, el haber sido producido en países como Francia, Italia o España, transmitía la idea de ser productos de calidad, y por tanto, exclusivos y caros.

A pesar de que en las últimas cuatro décadas los gustos de los consumidores mexicanos han ido cambiando y ahora son más exigentes, buscando la mejor calidad, los mexicanos siguen


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en México DF

prefiriendo los vinos importados (por razones culturales, consideran mejores aquellos productos procedentes del extranjero).

El clima caluroso de México durante la mayoría del año hace que muchos consumidores prefieran bebidas frías para refrescarse. Aunque el vino pueda beberse frío (normalmente el blanco o espumoso), estas bebidas no sacian la sed tanto como pueden hacerlo la cerveza o los refrescos gaseosos.

Asimismo, los mexicanos encuentran difícil combinar el vino con la comida local. Su gastronomía, basada en los condimentos picantes, no parece ser la más adecuada para el consumo de vino. No obstante, algunas bodegas o denominaciones de origen promocionan sus vinos a través de maridajes entre sus vinos y comidas típicas mexicanas para demostrar que sí existe una buena armonía entre estos platos y el vino.


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en México DF

5. PRECIOS

1.1.1.1. SEGMENTACIÓN DE PRECIOS

El precio medio es difícil de establecer en el sector del vino, y el precio del vino de una misma bodega puede variar según el tipo de uva, cosecha o añada. Ello lleva a que los precios de una botella de vino, puedan oscilar mucho.

También existe una notable diferencia entre los precios que se encuentran en los autoservicios: desde los 50 MXN hasta los 200 MXN de media.

Existen tres segmentos principales en el mercado de vino: superior, medio y económico. Es posible separar el segmento superior y el económico porque los superiores son menos, y en los económicos es donde se encuentra la gran mayoría de las etiquetas mexicanas. En el segmento medio encontramos principalmente marcas importadas, con la excepción de algunas marcas mexicanas como Domecq y La Cetto.

En las siguientes tablas, se muestra el consumo de vino por segmentos de precio en los establecimientos detallistas, dependiendo del tipo de vino:

TABLA XIXTABLA XIXTABLA XIXTABLA XIX: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO TINTO POR RANGOS DE PRECIO: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO TINTO POR RANGOS DE PRECIO: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO TINTO POR RANGOS DE PRECIO: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO TINTO POR RANGOS DE PRECIO

% de venta 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Menos de 35,99 MXN - - - - - -

Entre 36 MXN y 64,99 MXN 9,5 8 9,2 8,7 8,7 8,6

Entre 65MXN y 90,99MXN 19,5 17,8 18 19 18,8 18,7

Entre 91MXN to 119,99MXN 28,1 28,9 29 29,7 29,6 30,0

Entre 120MXN y 149,99MXN 19,3 20,5 20,8 19 19,3 19,4

Entre 150MXN y 199,99MXN 18,6 19,3 19,8 20 20 19,7

Más de 200MXN 5 5,7 3,2 3,6 3,6 3,7 Fuente: Euromonitor


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en México DF

TABLA XTABLA XTABLA XTABLA XXXXX: PORCENT: PORCENT: PORCENT: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO BLANCO POR RANGOS DE PRECIOAJE DE VENTAS DE VINO BLANCO POR RANGOS DE PRECIOAJE DE VENTAS DE VINO BLANCO POR RANGOS DE PRECIOAJE DE VENTAS DE VINO BLANCO POR RANGOS DE PRECIO

% de venta 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Menos de 35,99 MXN 2,4 1,1 1 1,6 1,5 1,5

Entre 36MXN y 64,99MXN 21,6 20 20,8 19,6 19,4 19,3

Entre 65MXN y 90,99MXN 27,8 26,5 28,2 29 29,5 29,7

Entre 91MXN y139,99MXN 29,4 28,6 29 29,2 29,4 29,5

Entre 140MXN y 199,99MXN 14,6 18 17,7 17,5 17,4 17,3

Más de 200MXN 4,3 5,8 3,3 3,1 2,8 2,7 Fuente: Euromonitor

TABLA XXTABLA XXTABLA XXTABLA XXIIII: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ROSADO POR RANGOS DE PRECIO: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ROSADO POR RANGOS DE PRECIO: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ROSADO POR RANGOS DE PRECIO: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ROSADO POR RANGOS DE PRECIO

% de venta 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Menos de 35,99 MXN - - - - - -

Entre 36 MXN y 64,99 MXN 14 13 14 13,5 13,3 13,2

Entre 65MXN y 71,99MXN 17,9 16,5 17,6 17,5 17,7 17,8

Entre 72MXN y 90,99MXN 25,4 24 26,1 27,5 27,6 27,6

Entre 91MXN y139,99MXN 29 29,5 27 26 26,4 26,5

Entre 140MXN y 199,99MXN 9,1 11,6 12,2 12,7 12,9 13,0

Más de 200MXN 4,7 5,4 3,1 2,8 2,1 1,9 Fuente: Euromonitor

TABLA XXTABLA XXTABLA XXTABLA XXIIIIIIII: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ESPUMOSO POR RANGOS DE PRECIO: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ESPUMOSO POR RANGOS DE PRECIO: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ESPUMOSO POR RANGOS DE PRECIO: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ESPUMOSO POR RANGOS DE PRECIO

% de venta 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Menos de 165,99 MXN 7 6,6 11 13 13,2 13,3

Entre 166MXN y 199,99MXN 20,8 19,1 20,1 19 18,7 18,5

Entre 200MXN y 229,99MXN 28,5 27,5 25,3 24 23,8 23,5

Entre 230MXN y 259,99MXN 27,4 29,2 28,4 27 27,3 27,5

Más de 260 MXN 16,4 17,6 15,2 17 17 17,2 Fuente: Euromonitor


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en México DF

6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

1.1.1.1. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

En general, el producto español es percibido como un producto de calidad, diseño y clase entre los consumidores mexicanos.

En la gastronomía, y en el vino en particular, esta percepción se mantiene. El vino español, junto con el chileno, es el más consumido en México.

Si se compara por países, los vinos chilenos se consideran algo más baratos y con una buena relación calidad/precio. Los españoles, sin embargo, son concebidos como algo más caros, pero de mejor calidad. Se asocia la idea de los vinos españoles a vinos más fuertes en sabor y apreciados por aquellos que entienden de vinos.

Asimismo, los vinos españoles se presentan en el mercado con una variada gama de precios, por lo que sus compradores pueden pertenecer a cualquier rango socioeconómico. Sin embargo, el vino francés, ostensiblemente más caro, está dirigido a clases más altas de la población, que desean distinguirse por el vino que toman.

Podemos concluir que la percepción del vino español es muy positiva en México por parte de los consumidores, expertos y prensa del sector.


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en México DF

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1.1.1.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1.1.1.1.1.1.1. Canales de distribuciónCanales de distribuciónCanales de distribuciónCanales de distribución

Los canales de distribución presentes en el mercado mexicano para el sector del vino se pueden clasificar en dos grandes grupos: el canal horeca y gran distribución.

Dentro del canal horeca se incluyen: hoteles, restaurantes, bares y cafeterías, catering y discotecas, principalmente. A diferencia de España, la venta de vino en este canal se puede distinguir por categoría del establecimiento.

En hoteles, las categorías inferiores a cuatro estrellas apenas disponen de servicio bar. Son los hoteles de alta categoría situados en las principales ciudades y zonas turísticas de costa donde se consume más vino de importación.

DisDisDisDistribucióntribucióntribucióntribución

HorecaHorecaHorecaHoreca Gran DistribuciónGran DistribuciónGran DistribuciónGran Distribución

- HotelesHotelesHotelesHoteles

- RestaurantesRestaurantesRestaurantesRestaurantes

- CateringCateringCateringCatering

- Bares y CafeteríasBares y CafeteríasBares y CafeteríasBares y Cafeterías

- DiscotecasDiscotecasDiscotecasDiscotecas

- AutoserviciosAutoserviciosAutoserviciosAutoservicios

- Tiendas departamentalesTiendas departamentalesTiendas departamentalesTiendas departamentales

- Tiendas de convenienciaTiendas de convenienciaTiendas de convenienciaTiendas de conveniencia

- Tiendas especializadasTiendas especializadasTiendas especializadasTiendas especializadas

- Tiendas tradicionalesTiendas tradicionalesTiendas tradicionalesTiendas tradicionales


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en México DF

En hoteles de menor categoría, la oferta está compuesta principalmente por licores y vinos nacionales, ya que su precio es inferior.

En el caso de los restaurantes, catering, bares y discotecas, la diferenciación sucede del mismo modo que en los hoteles. Los restaurantes que incluyen vino en su carta de bebidas suelen ser de cocina internacional o de alta categoría. Por su parte, en las discotecas, la venta de vino suele ser de tipo espumoso o champagne.

Dentro del canal de gran distribución se incluyen: centros de autoservicios, tiendas departamentales, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y tiendas tradicionales. Dentro de la categoría de centros de autoservicios se distingue entre: supermercados, hipermercados, tiendas club gourmet y centros hard-discount.

De igual manera que en el canal horeca, dependiendo de la categoría de los centros de autoservicios, se encontrarán en sus lineales una variedad mayor o menor de vinos. La presencia de vino español en la gran distribución se localiza principalmente en tiendas club gourmet y supermercados en zonas de renta media-alta, clase alta y tiendas gourmet. En hipermercados y hard-discount se encuentran vinos de calidad inferior.

1.2.1.2.1.2.1.2. Esquema de la distribuciónEsquema de la distribuciónEsquema de la distribuciónEsquema de la distribución

El esquema de la distribución en México resulta diferente según si el productor del vino es nacional o se trata de vino importado. Por ello, podemos hablar de dos esquemas diferentes.

a) a) a) a) Distribución de vinos nacionales:Distribución de vinos nacionales:Distribución de vinos nacionales:Distribución de vinos nacionales: Los productores de vinos mexicanos disfrutan de un canal de distribución más corto que quienes comercializan vinos importados. El motivo principal es que muchas de las bodegas mexicanas disponen de una red propia comercial, pudiendo vender directamente a los puntos de consumo.

Igualmente, dadas las dimensiones de México y/o que la red comercial de la empresa no es lo suficientemente grande para abastecer los centros de compra en su totalidad, las empresas utilizan un sistema mixto de distribución interna y externa a través de comercializadores locales.

En el siguiente esquema se muestra de forma gráfica la distribución de los vinos de producción nacional y las diferentes posibilidades o intermediarios empleados para llegar al consumidor final.


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en México DF

GRÁFICO VIIIGRÁFICO VIIIGRÁFICO VIIIGRÁFICO VIII: ESQUEMA DE COMERCIALIZACI: ESQUEMA DE COMERCIALIZACI: ESQUEMA DE COMERCIALIZACI: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN DE VINOS DE PRODUCCIÓN NACIONALÓN DE VINOS DE PRODUCCIÓN NACIONALÓN DE VINOS DE PRODUCCIÓN NACIONALÓN DE VINOS DE PRODUCCIÓN NACIONAL

Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos a través de especialistas del sector.

b) b) b) b) Distribución de vinos importados:Distribución de vinos importados:Distribución de vinos importados:Distribución de vinos importados:

La distribución de los vinos importados, a diferencia de la comercialización de los vinos nacionales, resulta más larga y costosa.

Los tres elementos fundamentales de la distribución internacional de vino son: importadores, mayoristas y minoristas, aunque cabe resaltar que los papeles de importador y mayorista suelen realizarlos, en muchas ocasiones, la misma persona/empresa. Asimismo, la distribución de vinos importados en México utiliza como principales figuras:

1. Distribuidor-importador: éste realiza trámites aduaneros de importación y canaliza el producto a los diferentes puntos de consumo. Cabe la posibilidad también de pertenecer a la misma empresa matriz, constituyendo una filial en México.

2. Centrales de compra: son centros de autoservicio, es decir, grandes superficies, cadenas de supermercados, clubes de descuento, tiendas departamentales y tiendas especializadas.

3. Canal HORECA: representa el punto de mayor consumo de vinos en términos de valor, en especial, en restaurantes.

Cabe mencionar que, cada vez con mayor frecuencia, las grandes superficies importan el vino directamente aunque, si la rotación del producto dentro del lineal es baja, prefieren comprarlo a importadores/distribuidores locales. Lo mismo sucede con las tiendas especializadas, las cuales adquieren algunos vinos en exclusividad y se surten de otras etiquetas a través de mayoristas locales (importadores/distribuidores).


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en México DF

GRÁFICO GRÁFICO GRÁFICO GRÁFICO IIIIXXXX: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN DE VINOS IMPORTADOS: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN DE VINOS IMPORTADOS: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN DE VINOS IMPORTADOS: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIÓN DE VINOS IMPORTADOS

Fuente: elaboración propia a partir de datos obtenidos a través de especialistas del sector

Mayoristas (Importadores / DistribuidoMayoristas (Importadores / DistribuidoMayoristas (Importadores / DistribuidoMayoristas (Importadores / Distribuidores):res):res):res):

En México, el importador-distribuidor de vino está especializado en la comercialización de este producto, pero muchos de ellos también están abiertos a comercializar otros productos agroalimentarios. Los importadores suelen operar a nivel regional ya que pocos tienen la capacidad operativa para ofrecer una cobertura a nivel nacional, dadas las dimensiones de México. En todo caso, el consumo de vino se encuentra fuertemente concentrado en la Ciudad de México, en algunas ciudades importantes como Monterrey y Guadalajara y en las zonas costeras más turísticas. Los márgenes típicos con los que suelen operar oscilan entre el 20% y 30%. Por su parte, los detallistas en punto de venta (no canal horeca) también aplican el mismo margen, o incluso llegan al 40%. Todo esto provoca que cada vez más, las cadenas de autoservicio tiendan a importar directamente de las bodegas con el objetivo de abaratar costes y ofrecer precios más competitivos al consumidor. El vino importado está experimentando una mayor presencia en el mercado mexicano debido a la participación de las principales cadenas de autoservicio en la venta de este producto a un precio accesible. No obstante, las tiendas especializadas aún juegan un papel muy importante, especialmente para los vinos gourmet.


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en México DF

La participación de cada uno de los diferentes formatos en la distribución del vino importado se recoge en el siguiente gráfico, que refleja las cifras ya comentadas en el apartado 2.2 sobre Hábitos de compra, es decir, el 63,6% del valor del vino comercializado se distribuye en el canal horeca (on-trade), mientras que el 36,4% restante se comercializa en autoservicios y tiendas especializadas y departamentales (off-trade)16 :

GRÁFICO XGRÁFICO XGRÁFICO XGRÁFICO X: DISTRIBUCIÓN DE CONSUMO POR FORMATO DE VENTA: DISTRIBUCIÓN DE CONSUMO POR FORMATO DE VENTA: DISTRIBUCIÓN DE CONSUMO POR FORMATO DE VENTA: DISTRIBUCIÓN DE CONSUMO POR FORMATO DE VENTA 2012012012012222 (EN VALOR)(EN VALOR)(EN VALOR)(EN VALOR)

Fuente: Euromonitor

1.3.1.3.1.3.1.3. Principales Principales Principales Principales canales de distribucióncanales de distribucióncanales de distribucióncanales de distribución. . . . Los principales Los principales Los principales Los principales canales de distribución canales de distribución canales de distribución canales de distribución son los son los son los son los siguientes:siguientes:siguientes:siguientes:

• Canal Horeca

• Autoservicios

• Tiendas departamentales

• Tiendas de conveniencia

• Tiendas tradicionales

• Tiendas especializadas

Canal HorecaCanal HorecaCanal HorecaCanal Horeca

Actualmente en México, el canal horeca representa el punto de venta más importante en valor dentro de la cadena de distribución del vino. De hecho, el mayor consumo de vino se realiza principalmente en restaurantes. También se considera el canal horeca como una vía de introducción del producto en los hábitos de consumo mexicanos, ya que, por el momento, su consumo no constituye un hábito cotidiano.

16 Clasificación de Euromonitor en el estudio denominado “Alcoholic drinks in Mexico”, de 2013.


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en México DF

A diferencia de otros países, los hoteles o restaurantes casi no importan directamente, ya que en muchas de las cadenas de restaurantes la oferta de vino es escasa o inexistente, dando prioridad a otras bebidas alcohólicas, como la cerveza o licores. Por su lado, el sector de la restauración en México se puede dividir en dos grupos claramente diferenciados: el sector informal y el formal. El sector informal representa la comida rápida mexicana (muchas veces, en la calle), en la quela venta de bebidas se centra exclusivamente en cervezas, refrescos y zumos. Dentro del sector formal, la venta de vinos está limitada a un segmento de restaurantes y hoteles enfocados a un cliente de perfil socioeconómico A, B y C+.

Autoservicios Autoservicios Autoservicios Autoservicios

Dentro del apartado de autoservicios se encuentran las grandes de superficies de alimentación, cadenas de supermercados y clubes descuento.

Existe una tendencia creciente hacia una concentración en la distribución, gracias principalmente al crecimiento de grupos nacionales e internacionales que van copando mercado en las principales ciudades mexicanas. Actualmente, según varios estudios, este canal representa aproximadamente el 35% del total de las ventas de alimentos.

México cuenta con cuatro grandes cadenas de autoservicios:

Wal Mart de México es el grupo comercial más grande del país, con presencia en 384 ciudades de la República y alrededor del 20% de cuota de mercado. Por su parte, el Grupo Soriana es el segundo grupo comercial más importante: cuenta con 659 centros distribuidos en más de 180 ciudades del país, así como con 14 centros de distribución, pero en cuota de mercado se queda

Grupo Comercial Mexicana

Comercial Mexicana 53

Mega Comercial 82

City Market 5

Costco 35

Sumesa 19

Bodega Comercial Mexicana 43

Total 237

Grupo Wal Mart

Wal Mart Supercenter 243

Bodega Aurrerá 1.589

Superama 92

Sam's Club 156

Total 2.080

Grupo Soriana

Soriana Hiper 261

Soriana Supermercado 122

Soriana Mercado 140

Mercado Express 103

City Club 33

Total 659

Grupo Chedraui

Súper Che 33

Chedraui 146

El Súper 1

Súper Chedraui 42

Selecto Chedraui 12

Total 234


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en México DF

muy lejos de Wal Mart, con tan solo un 7,7%. Le siguen, en número de tiendas, Comercial Mexicana y Chedraui, que consiguió en 2005 una fuerte presencia en la Ciudad de México y otros Estados gracias a la adquisición de la cadena de autoservicio Carrefour México, en virtud de lo cual tiene una mayor participación en el total de ventas del sector (4,2% frente a 3,5%)17.

Otras cadenas principales de autoservicio de México, pero que se concentran en determinadas regiones son:

1.1.1.1. Casa LeyCasa LeyCasa LeyCasa Ley: tiene una alianza estratégica con Safeway, con base en Culiacán.

2.2.2.2. Casa ChapaCasa ChapaCasa ChapaCasa Chapa: con 21 supermercados en el norte y noroeste de México.

3.3.3.3. Calimax:Calimax:Calimax:Calimax: con base en Tijuana y Baja California.

4.4.4.4. HEB:HEB:HEB:HEB: cadena estadounidense implantada en la zona norte del país.

Los hipermercados han ido ganando importancia en la distribución y venta de alimentos. En el período 2004-2009, las ventas en este formato aumentaron un 50%, el número de locales un 30% y el espacio comercial en metros cuadrados un 37%.

Tiendas departamentalesTiendas departamentalesTiendas departamentalesTiendas departamentales

Anteriormente, las tiendas departamentales no solían disponer de un departamento de alimentos, sino que se centraban exclusivamente en textil, menaje, joyerías y electrodomésticos, entre otros.

Sin embargo, en la actualidad es totalmente normal encontrar departamentos exclusivos de alimentación y bebidas. Los productos que están expuestos suelen ser de precios más elevados, ya sea por ser de mayor calidad, ó porque se perciben en muchas ocasiones como singulares.

En los últimos años, estas cadenas, cuyas compras son centralizadas, se proveen de productos importados a través de importadores locales (si las cantidades de venta son pequeñas) o directamente de los productores, si la rotación del producto es mayor. Las cadenas de tiendas departamentales que poseen una zona gourmet y donde se puede encontrar gran cantidad de vinos extranjeros, son:

- Palacio de Hierro: Palacio de Hierro: Palacio de Hierro: Palacio de Hierro: cuenta con doce establecimientos en todo México. Todos los centros, exceptuando los de Guadalajara, Monterrey, Villahermosa y Puebla, se encuentran en la zona metropolitana de México DF. No obstante, existen planes de expansión por toda la República. Se diferencian de la competencia en posicionarse como una tienda departamental de muy alta calidad. En la zona gourmet suelen tener productos de todos los países, ya que los responsables de compras viajan a menudo a ferias internacionales por todo el mundo.

- Liverpool: Liverpool: Liverpool: Liverpool: Es la cadena de tiendas departamentales con más presencia en México, con 91

centros. Del total de establecimientos, 62 son bajo el nombre de Liverpool, 23 de Fábricas de Francia y seis almacenes bajo el formato Liverpool Duty Free. Su rango de oferta es mayor a la de Palacio de Hierro, tanto en productos, como en precios, y se dirige a un segmento de población más amplio. En la sección gourmet se encuentran productos nacionales e importados, pero la variedad de cada rubro es más limitada que en Palacio de Hierro.

17 Euromonitor International. Grocery Retailers Company Shares (% Value 2012).


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en México DF

Por otro lado, los últimos centros que han abierto tanto Palacio de Hierro, como Liverpool, cuentan con amplias zonas con varios restaurantes próximos a la zona gourmet, en los que se pueden pedir toda clase de vinos, habiendo incluso máquinas dosificadoras especiales para el vino por copeo.

Tiendas de convenienciaTiendas de convenienciaTiendas de convenienciaTiendas de conveniencia A nivel de México existen dos tipos de tiendas de conveniencia, las de formato tradicional y las de formato internacional.

Las de formato tradicional se encuentran, sobre todo, en pueblos y pequeñas ciudades, donde se emplea una parte de la vivienda particular para vender productos variados, sobre todo, de compra impulsiva, como refrescos, patatas y dulces, entre otros.

Por otro lado, las tiendas 24 horas con formato internacional son:

1. OxxoOxxoOxxoOxxo: líder con base en Monterrey, con más de 11.000 tiendas a nivel nacional.

2. 7777----ElevenElevenElevenEleven: con base en Monterrey, es la segunda cadena más grande de este formato con más de 1.600 tiendas en toda la República.

3. Circle KCircle KCircle KCircle K y Extra (esta última acaba de ser comprada por Circle K)y Extra (esta última acaba de ser comprada por Circle K)y Extra (esta última acaba de ser comprada por Circle K)y Extra (esta última acaba de ser comprada por Circle K):::: son las otras dos cadenas de tiendas de conveniencia 24 horas presentes en México. El número de establecimientos es muy inferior a las de Oxxo y 7-Eleven.

La venta de vino no es frecuente en estas tiendas. La mayor parte de las ventas se centran en refrescos, zumos, cervezas, bebidas alcohólicas y bebidas mezcladas (licor y refresco), ya que México es uno de los países que más consumen dentro de este segmento.

Tiendas tradicionalesTiendas tradicionalesTiendas tradicionalesTiendas tradicionales

Son pequeñas tiendas de barrio, también conocidas en México como “abarrotes”. Estas tiendas tradicionales son muy numerosas y la mayor parte se encuentran en los barrios de clase baja de las ciudades o zonas rurales. En ciudades principales, el número de estas tiendas está disminuyendo debido a la apertura de nuevos supermercados y grandes superficies.

Los productos que se suelen encontrar son parecidos a los de las tiendas de conveniencia y productos frescos, donde, en muchas ocasiones, son los mismos productores quienes llevan la mercancía directamente. El vino es prácticamente inexistente en este tipo de tiendas.

Tiendas especializadasTiendas especializadasTiendas especializadasTiendas especializadas

En ellas se puede encontrar toda clase de productos gourmet, tanto nacionales, como importados. Se proveen de sus vinos a través de importadores/distribuidores o también mediante la importación directa. Después, distribuyen sus productos, tanto al canal horeca y detallistas, como a las grandes superficies y consumidor final. Las principales tiendas especializadas son:

- Grupo la Europea: Grupo la Europea: Grupo la Europea: Grupo la Europea: es el principal distribuidor en México DF dentro de esta categoría. Cuenta con 41 puntos de venta, de los cuales 15 se encuentran en la Ciudad de México. El


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en México DF

resto, están repartidas en ciudades como Cuernavaca, León, San Miguel de Allende, Querétaro, Valle de Bravo, Guadalajara, Cabo San Lucas, Cancún, Acapulco y Los Cabos. Además, cuenta con tienda virtual. La Europea posee su propia importadora: Importaciones Colombres, que es quien abastece directamente a todos los puntos de venta de La Europea, además de a otros clientes como hoteles y restaurantes. Vende principalmente marcas españolas.

- La Castellana: La Castellana: La Castellana: La Castellana: cuenta con una presencia de más de 40 años en el mercado mexicano. Actualmente, posee 10 tiendas detallistas, de las cuales 7 están localizadas en la Ciudad de México. La Castellana es también una importadora de alimentos y bebidas, siendo el vino su principal producto de venta.

- La Criolla: La Criolla: La Criolla: La Criolla: únicamente con tres sucursales ubicadas en dos de las zonas más exclusivas de la Ciudad de México. Pertenece a un mismo dueño, quien además es socio de una importadora llamada Vinos & Vinos.

- ViViViViñññña Gourmet: a Gourmet: a Gourmet: a Gourmet: la primera sucursal se abrió al sur de la Ciudad de México (Pedregal), primero como tienda de productos gourmet y, tiempo después, como restaurante; de esta manera se convirtió en una cava-restaurante y tienda especializada. Actualmente cuenta con dos restaurantes y con su propia importadora llamada Top Wines, la cual solamente importa vino español.

- Prissa: Prissa: Prissa: Prissa: con central en Puebla, tiene varios establecimientos por el país, exceptuando D.F., donde no tiene presencia. También ejerce de importador y distribuidor a otras tiendas y restaurantes.

- Vinoteca de México:Vinoteca de México:Vinoteca de México:Vinoteca de México: es una tienda muy especializada dentro del sector del vino, con presencia en 12 puntos de la República. La mayor parte de sus sucursales se encuentran en la zona de Monterrey, pero también están presentes en ciudades como Querétaro, Los Cabos, Cancún o México D.F.

2.2.2.2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1.2.1.2.1.2.1. Estrategias de canalEstrategias de canalEstrategias de canalEstrategias de canal

Como ya se ha señalado, se estima que en México consumen vino (importado y nacional) alrededor de dos millones y medio de personas, y entre estos, 1,3 millones consumen el 80% del vino. El 40% del total se consume en México D.F. y en centros turísticos (especialmente Cancún), ya que son los turistas quienes más lo demandan, según la Asociación Vitivinícola mexicana.

Tradicionalmente, el consumidor mexicano de vino correspondía a un grupo socioeconómico de ingresos altos o medio-altos y por lo tanto, a un público de clase alta. No obstante, la franja socioeconómica de los consumidores se ha ido ampliando paulatinamente al público femenino y joven y a la clase media.

En los últimos años, con la introducción de vinos procedentes, principalmente de Chile, así como vinos locales de muy buena relación calidad-precio, el posicionamiento del vino está cambiando, presentándose como un producto no tan exclusivo y más asequible a los nuevos consumidores.

Los turistas también son un segmento muy importante de consumidores. El sudeste de México, junto con la zona central y la Ciudad de México (las tres zonas de mayor turismo) representan alrededor del 75% del consumo interno.


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Algunos expertos del sector destacan que el posicionamiento que se dio al vino hace unos años no fue el correcto. Lo que se hizo fue enfocar el vino hacia las clases más altas, presentando la idea de beber vino sólo en ocasiones especiales. De ahí que gran parte de la población no viera el vino como un elemento de consumo diario. Sin embargo, este enfoque ha cambiado, aunque es verdad que, con los datos disponibles, el precio medio del vino español exportado a México en 2013 (4,76 USD/litro) supera la media del precio de los vinos españoles exportados a nivel global (1,82 USD/litro).

2.2.2.2.2.2.2.2. Estrategias para el contacto comercialEstrategias para el contacto comercialEstrategias para el contacto comercialEstrategias para el contacto comercial

En México, al contrario que en otros países, la figura del agente comercial o del representante no juega un papel tan relevante a la hora de introducir una etiqueta en el mercado. Normalmente ese papel lo realizan directamente los importadores.

Los importadores son los que se encargan de introducir el vino en los distintos puntos de venta a través de su red de distribución, ya sean autoservicios, tiendas especializadas o restaurantes y hoteles. Los importadores (y distribuidores en muchos casos) son los únicos que tienen la capacidad logística necesaria para el almacenamiento, transporte y distribución de los vinos en diferentes puntos del país.

Sin embargo, algunas de las principales bodegas españolas han constituido una oficina comercial en México. El objetivo principal es tener un mayor control sobre el canal de venta y mejorar los precios de venta.

Crear plantas de producción vitivinícolas en tierras mexicanas es otra de las estrategias que están siguiendo algunas bodegas de otros países. Los motivos son, entre otros, la imposibilidad de plantar nuevos viñedos en algunos países (UE), el bajo coste de producción, el abaratamiento de los costes de distribución y una mayor rapidez de distribución al mercado local y a EE.UU. y Centroamérica.

Otro medio para introducir los vinos en México es a través de la exportación directa a tiendas especializadas o grandes cadenas de autoservicio. Del mismo modo que sucede en mercados más maduros como España, Italia o Francia, el canal de la gran distribución establece condiciones más estrictas con sus proveedores en cuanto a volumen de provisión, plazos de pago o precios, entre otros.

El contacto con los importadores se puede realizar por correo electrónico, aunque además, es necesario hacer un seguimiento telefónico y posteriormente mantener contacto personal con el importador para llevar a buen fin la negociación. Es conveniente que el importador y el responsable de la bodega se conozcan en persona y establezcan objetivos.

2.3.2.3.2.3.2.3. Condiciones de accesoCondiciones de accesoCondiciones de accesoCondiciones de acceso

En el capítulo 8. Acceso al Mercado – Barreras, se detallan los aspectos necesarios para poder introducir el vino en México, tanto en normativa de etiquetado, envase y embalaje, establecida por la NOM-142-SSA1-1995, como en lo que respecta a certificados y requisitos necesarios para su venta en México.


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2.4.2.4.2.4.2.4. Condiciones de suministroCondiciones de suministroCondiciones de suministroCondiciones de suministro

En México, al igual que en la mayoría de los países, existe una mayor exigencia de las grandes superficies en cuanto a las condiciones de suministro que para los importadores locales en el sector de alimentación y bebidas.

Lo normal en el sector es que el pago de la mercancía se realice en un plazo de sesenta días desde su salida del lugar de origen, debido a que este es el tiempo que tarda en recibirse. También es común el pago a noventa días y, en ocasiones, como ocurre con las grandes superficies, se paga a ciento veinte días. En cierto modo, es una manera de ofrecer un servicio extra al importador, ya que la empresa está financiando parte de las operaciones que lleva a cabo con sus clientes en México.

Por otro lado, el instrumento recomendado como medio de pago, sobre todo, en las primeras operaciones, es la carta de crédito irrevocable confirmada por el banco, de preferencia, del exportador. Otro método de pago también recomendado y frecuente es la remesa documentaria.

2.5.2.5.2.5.2.5. Promoción y publicidadPromoción y publicidadPromoción y publicidadPromoción y publicidad

La promoción y la publicidad son algunos de los aspectos más importantes dentro del plan de marketing para que el producto tenga éxito, tanto en el canal de gran consumo, como en el horeca.

Estas estrategias se pueden clasificar en las siguientes acciones:

1. Actos de presentación y relaciones públicas.

2. Promoción en punto de venta/ consumo

3. Publicidad en los medios

Los actos de presentación y relaciones públicas son los más utilizados cuando una bodega quiere entrar en el mercado. También se suele utilizar cuando una marca ya establecida pretende presentar una nueva etiqueta al mercado. En ese caso, el público asistente suele ser principalmente responsables de medios de comunicación y jefes de compras, tanto de grandes superficies, como de hoteles y restaurantes.

En el canal detallista se realizan campañas promocionales dirigidas a personas de ingresos medios con el fin de incrementar el consumo de vino en México. Estas campañas consisten en sesiones para la apreciación del vino durante los fines de semana en l puntos de venta, tales como supermercados y algunas tiendas especializadas. Otra técnica de promoción es participar en promociones organizadas por los mismos centros. Hablar con restaurantes, proporcionándoles muestras del producto y, en algunos casos, regalar una botella de muestra a los consumidores son otras de las actividades que se llevan a cabo.

A modo de ejemplo, el Consejo Vitivinícola Mexicano promociona los vinos mexicanos en eventos especiales dirigidos a consumidores o potenciales consumidores (gente joven y mujeres). También se anuncia en revistas e interviene en la radio para hablar sobre los vinos mexicanos y sus diferentes marcas.


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Por su parte, la industria vitivinícola nacional y la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA) realizaron en 2013 una campaña de promoción del vino mexicano para aumentar su preferencia respecto a otras bebidas que acompañan a la gastronomía nacional. Con esta campaña, que indirectamente también beneficiaría al vino español, se busca que el consumidor mexicano conozca las múltiples maneras que tiene de maridar la gastronomía nacional con los diversos vinos mexicanos, así como las ventajas para la salud de su consumo moderado, con el fin de mantener la tendencia al alza en las ventas del producto.

El Consejo Vitivinícola mexicano informó que en 2013 se mantendrían acciones de promoción como: catas, exposiciones, cursos y actividades en bares y restaurantes para impulsar el consumo responsable del vino y mantener el acercamiento de la población con el mundo vitivinícola.

Por último, en 2007, el ICEX y la Oficina Económica y Comercial en México lanzaron el I Plan de vinos de España en el que se incluyeron diferentes actividades de promoción. Desde entonces, el ICEX y la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México han organizado varios eventos con el fin de promover el vino español en México. Así, todos los años se celebran dos grandes eventos de promoción: La Muestra de Vinos, a principios de año, destinada a bodegas que aún no cuentan con importador-distribuidor para sus vinos y lo buscan, y el Día del Vino, en otoño, en el que los importadores mexicanos de vinos españoles exponen sus vinos ante el público profesional.

Por otro lado, el ICEX, junto con la Oficina Comercial también participa en Alimentaria México con un Pabellón Oficial.

Además, en los últimos años, los Consejos Reguladores y muchas bodegas españolas, de manera particular, están llevando a cabo acciones de promoción en México con fondos de la Organización Común de Mercados Agrícola de la UE.

Algunas empresas contratan publicidad en revistas especializadas y también, cada vez más, invierten en publicidad on-line.

Las leyes publicitarias para anunciar bebidas alcohólicas en México exigen presentar los anuncios previamente a las autoridades para su revisión y autorización antes de emitirlos o publicarlos. Los anuncios no pueden mostrar consumidores bebiendo alcohol o transmitir la idea de que están bebiendo. Se pueden mostrar las botellas o gente sirviéndolo en vasos o copas, pero nunca probándolo. Además, a las empresas de bebidas alcohólicas no se les permite unir alcohol, con tabaco, coches o sexo en sus anuncios.

Las leyes en México también requieren, independientemente del medio de comunicación, mostrar el escrito de “Evite el exceso”, o en su variante “Beba con moderación” o “Nada de exceso”.

En el caso de la televisión, los anuncios de bebidas alcohólicas sólo pueden ser mostrados después de las 8:00 pm, excepto para los anuncios de promoción de la cerveza que pueden ser mostrados durante eventos especiales, como fútbol, independientemente de la hora del día.

En México es muy común organizar eventos de relaciones públicas, como catas, maridajes o presentaciones donde se reúne en el mismo acto a diferentes importadores de vino y prensa del sector.


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Básicamente todos los principales países productores y suministradores de vino a México llevan a cabo eventos de promoción, por lo que la Administración y el sector privado español han de continuar con este tipo de acciones.

2.6.2.6.2.6.2.6. Tendencias de la distribuciónTendencias de la distribuciónTendencias de la distribuciónTendencias de la distribución

En México, para productos de alimentación y bebidas (aguas, zumos, refrescos y cerveza) los canales de distribución más importantes son las tiendas tradicionales y las tiendas de conveniencia. Sin embargo, como se ha comentado en apartados anteriores, la mayor parte de la facturación por ventas de vino se realizan en el canal on-trade (un 65% aproximadamente), y el restante, en supermercados, hipermercados y tiendas especializadas, las cuales han ido incrementando su cuota de mercado en términos de facturación. En términos de volumen, la situación es completamente opuesta: dos tercios del total corresponden a ventas en grandes superficies, mientras que el tercio restante se comercializa a través del canal horeca.

La expansión de las grandes superficiesgrandes superficiesgrandes superficiesgrandes superficies en México, (Comercial Mexicana, Wal-Mart, Soriana…), y las ventajas que presentan en términos de compra, han contribuido a que se conviertan en un canal de distribución muy importante. La cuota de distribución de los supermercados e hipermercados se ha incrementado en los últimos años y se espera que continúe creciendo en los próximos. Guiados por Wal-Mart México y sus unidades de negocio, las grandes superficies y cadenas de supermercados han ejercido su poder de negociación sobre las compañías de bebidas alcohólicas, obteniendo mejores términos, como precios más baratos, períodos de pago más largos y una mayor variedad de productos.

Los mayoristasmayoristasmayoristasmayoristas han ido perdiendo terreno respecto a estas cadenas en los últimos años. Lo que ha ocurrido es que, dados los grandes volúmenes que las grandes superficies y cadenas de supermercados contratan, han comenzado a negociar directamente con los productores. Sin embargo, los mayoristas, todavía tienen un papel importante, siendo ellos los que abastecen principalmente al canal on-trade (horeca).

Desde 1991, cierto número de clubesclubesclubesclubes de descuentode descuentode descuentode descuento se han instalado en las ciudades más grandes de México. El concepto de club ha tenido cierto éxito ya que cada vez más demandan productos importados y pueden comprar en grandes cantidades. Además, muchas tiendas pequeñas y restaurantes, las cuales acostumbraban a comprar mediante pequeños distribuidores, ahora compran, al menos algunos de sus productos, en este tipo de tiendas (es el caso de más de un 20% de las ventas de COSTCO).

En definitiva, se puede destacar como la principal característica de la distribución, la tendencia a la concentración, debido a la expansión de las grandes cadenas de autoservicios, que no sólo distribuyen al consumidor final, sino que también importan directamente para la venta a profesionales.


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8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

1.1.1.1. OBSTÁCULOS COMERCIALES

En este apartado se describen los pasos que deben llevar a cabo los exportadores españoles para comercializar su producto en México desde la venta del producto, el envío, la recogida de la mercancía, el despacho aduanero y la comercialización.

A continuación, se presenta un gráfico ilustrativo para expresar de forma esquemática los procedimientos más utilizados para comercializar el vino en México:

GRÁFICO XIGRÁFICO XIGRÁFICO XIGRÁFICO XI: PROCESO DE EXPORTACIÓN DE VINO A MÉXICO: PROCESO DE EXPORTACIÓN DE VINO A MÉXICO: PROCESO DE EXPORTACIÓN DE VINO A MÉXICO: PROCESO DE EXPORTACIÓN DE VINO A MÉXICO

En México, lo más común por parte de las bodegas españolas, es comercializar sus etiquetas a través de un importador/ distribuidor local, mediante un contrato de distribución con la empresa mexicana. Otra opción para la introducción y comercialización del vino es crear una filial con licencia de importación.

El importador mexicano deberá estar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes y en el Padrón General de Importadores. Es importante considerar este factor, ya que si la bodega española desea establecer una sucursal, es imprescindible obtener dicho padrón. Ya no es necesario inscribirse en el padrón sectorial de bebidas, tal y como sucedía en el pasado.


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Otro aspecto a tener en cuenta en la introducción de bebidas alcohólicas en México es el despacho aduanero. Para ello, es necesario contar con un agente aduanero, de preferencia, especialista en importación de bebidas alcohólicas, el cual deberá contar con la encomienda del exportador para poder realizar cualquier actividad necesaria con las mercancías en aduana.

El agente aduanero proporcionará de manera específica los costes, procedimientos y documentos que se deberán entregar para la importación de la mercancía.

A continuación, se detallan los documentos que el exportador deberá entregar al agente aduanero para el trámite aduanero:

• FaFaFaFactura comercial:ctura comercial:ctura comercial:ctura comercial: pueden ser factura proforma o carta factura. Las facturas pueden presentarse en original o copia sin un formato específico. De igual forma, dependiendo del medio de transporte se deben presentar diferentes ejemplares: tres ejemplares para envíos marítimos y cuatro para envíos aéreos o postales. Todas las facturas comerciales deberán estar redactadas preferentemente en español, y contener la siguiente información:

� Valor de las mercancías en la moneda de facturación con todas las letras de la moneda local del exportador.

� Costes totales de transporte y seguro. � Firma manuscrita de la persona autorizada para la venta de los productos,

con indicación de la razón social o sello de la empresa en todas las copias entregadas.

• Packing list: Packing list: Packing list: Packing list: documento donde se detallan todos los elementos de la carga, presentado

de acuerdo con la práctica estándar en el negocio. A pesar de no tener un formato específico internacional, se deben describir los siguientes aspectos, ya que puede ser requeridos para el despacho aduanero:

� Contenido de los paquetes. � Descripción detallada de las mercancías.

• Certificado de origenCertificado de origenCertificado de origenCertificado de origen18: : : : documento que certifica el origen de las mercancías que van a

ser importadas. Lo debe aportar el exportador, ya que puede ser exigido para el despacho de aduanas.

• Certificado EUR1: Certificado EUR1: Certificado EUR1: Certificado EUR1: es el documento que confirma el origen comunitario de las mercancías. No es un documento obligatorio, pero sí es necesario para beneficiarse del régimen preferencial aplicado a las mercancías de la Unión Europea, en base a las disposiciones del Acuerdo de Libre Comercio UE-México.

Este documento se solicita en las aduanas de exportación, las cuales lo entregan debidamente visado tras los trámites de despacho aduanero. Puede ser utilizado, sea cual sea, el valor de la expedición. No obstante, cuando se trate de expediciones por importe inferior a 6.000 euros o, aún superándolos, se trate de un exportador autorizado por el Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales, será suficiente con una declaración de origen de la mercancía.

18 Si se presenta un EUR1 o el origen de las mercancías es indicado en la factura comercial o cualquier otro documento comercial, no hace falta presentar el Certificado de Origen, siempre que el valor de las mercancías sea inferior a 6000 euros.


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El Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales podrá autorizar a todo exportador que efectúe frecuentemente exportaciones de productos con posibilidad de obtener certificados EUR1, y que ofrezca garantía suficiente para controlar el carácter originario de los productos, a extender, en lugar del EUR1, una declaración del origen de las mercancías. Tal exportador se denomina "exportador autorizado". Una vez obtenido el “número de exportador autorizado”, es necesario hacerlo constar en el documento comercial (factura) que describa las mercancías, sin necesidad de solicitar el EUR1 para cada operación.

• Certificado de análisis químico de vinosCertificado de análisis químico de vinosCertificado de análisis químico de vinosCertificado de análisis químico de vinos19: : : : certificado expedido por un laboratorio certificado o autorizado por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad en España.

• Certificado de libre venta (apto para consumo humano)Certificado de libre venta (apto para consumo humano)Certificado de libre venta (apto para consumo humano)Certificado de libre venta (apto para consumo humano)20: : : : certificado que establece que

los productos son conformes a la legislación española y de comercialización libre en España. Se necesita para el registro de los productos.

• Conocimiento aéreo (Conocimiento aéreo (Conocimiento aéreo (Conocimiento aéreo (Air WaybillAir WaybillAir WaybillAir Waybill) o conocimiento de embarque () o conocimiento de embarque () o conocimiento de embarque () o conocimiento de embarque (Bill of LadingBill of LadingBill of LadingBill of Lading):):):): es el

recibo que prueba el embarque de la mercancía, sin el cual no se puede retirar la mercancía en el lugar de destino. El conocimiento de embarque debe ser entregado por el transportista, capitán o agente marítimo al cargador contra la devolución de los recibos provisionales.

Por otro lado, el importador también deberá entregar varios documentos para la retirada de la mercancía en aduana:

• Pedimento de importación:Pedimento de importación:Pedimento de importación:Pedimento de importación: es la copia de la factura a nombre del importador expedida por el fabricante, con la que se acreditará la propiedad y valor de la mercancía. El certificado se requiere únicamente cuando se desee aplicar el arancel preferencial previsto en un tratado de libre comercio o acuerdo comercial de México con un tercer país, con el objetivo de certificar que el vino es originario del país parte de ese tratado.

• Manifestación de valor: Manifestación de valor: Manifestación de valor: Manifestación de valor: pago de una serie de impuestos y trámites para poder introducir el producto en el país, los que se detallan a continuación:

� Impuesto General de Importación (arancel general)Impuesto General de Importación (arancel general)Impuesto General de Importación (arancel general)Impuesto General de Importación (arancel general): : : : el arancel para el vino

cuando procede de la Unión Europea, ha ido disminuyendo progresivamente en base al TLCUE (Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea). Finalmente, el 1 de julio de 2008 se eliminó por completo.

� Impuesto al Valor Agregado (IVA): Impuesto al Valor Agregado (IVA): Impuesto al Valor Agregado (IVA): Impuesto al Valor Agregado (IVA): se aplica una tasa del 16%. Se determina

sobre la base del Impuesto General de Importación.

19 Este documento es solicitado, generalmente, por el agente aduanal para permitir la identificación del vino, de acuerdo al artículo 36, inciso g de la Ley Aduanera de México.

20 Idem.


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� Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS):Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS):Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS):Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS): impuesto con motivo de la importación de ciertos bienes, tales como bebidas alcohólicas, cigarros, gasolina, diesel, gas natural, entre otros. Se determina aplicando diferentes tasas según el bien. Para el año 2014, las bebidas alcohólicas de hasta 14º Gay-Lussac de contenido alcohólico soportan un IEPS del 26,5%; con un contenido alcohólico de más de 14º y hasta 20º, el IEPS es del 30% y para más de 20º de contenido alcohólico, el IEPS es del 53% (todas estas tasas impositivas son ad valorem).

� Derecho de Trámite AduDerecho de Trámite AduDerecho de Trámite AduDerecho de Trámite Aduanero (DTA): anero (DTA): anero (DTA): anero (DTA): establecido en un 8‰ sobre el valor que tengan los bienes para los efectos del impuesto general de importación21. Para las mercancías procedentes de la UE, se puede optar por este porcentaje o una cuota fija22. Esta cantidad se modifica semestralmente, y puede consultarse en la Ley Federal de Derechos (LFD), cuya reforma se publicó en el DOF el 11-12-2013.23

� Derecho de Almacenaje:Derecho de Almacenaje:Derecho de Almacenaje:Derecho de Almacenaje: tasa a abonar cuando se almacena la mercancía en un recinto fiscal. Se pagan los dos primeros días en tráfico aéreo y/o terrestre. En cambio, los cinco primeros días en tráfico marítimo son gratuitos, donde se pagan los servicios de manejo y custodia. Vencidos estos plazos, se deben pagar las cuotas por derecho de almacenaje24.

En definitiva, los trámites que deben realizarse a la importación son:

- Mostrar los documentos necesarios para la importación en la Aduana.

- A continuación, se procede a la revisión por parte de la autoridad aduanera en los almacenes fiscales, botella por botella, para añadir los marbetes25, una vez se ha pagado el Impuesto Especial de Productos y Servicios (IEPS).

- Posteriormente, el importador transporta el producto a sus bodegas (almacenes). Cabe destacar que la mayoría de los importadores contrata seguros para la mercancía y custodia los camiones que la transportan.

- Finalmente, se inicia el proceso de comercialización directa a los clientes. La venta se

realiza a través de distribución propia, aunque en algunos casos, subcontratan este servicio.

21 Países que no tengan convenio con México.

22 Cuota en 258,91 MXN (tipo de cambio 1 EUR = 16,79 MXN con fecha 02/01/2014. Fuente: Banco de México)

23 Artículo 49 Ley Federal de Derechos. Información en http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/107.pdf

24 Artículo 42 Ley Federal de Derechos.

25 Etiqueta que se pega a la mercancía donde va escrita la marca, el fabricante, el contenido, la fecha de envasado entre otra información.


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Requisitos de etiquetadoRequisitos de etiquetadoRequisitos de etiquetadoRequisitos de etiquetado Todos los productos importados para la venta deben ser etiquetados en español, sin perjuicio de que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe estar conforme a la Norma Oficial Mexicana: NOMNOMNOMNOM----142142142142----SSA1SSA1SSA1SSA1----199519951995199526.

En las etiquetas deberán figurar como mínimo, en español, la siguiente información:

- Nombre o marca comercial del producto (ej. ICEX) - Nombre o denominación genérica del producto (ej. Vino tinto). - Indicación de la cantidad, conforme a la NOMNOMNOMNOM----030030030030----SCFISCFISCFISCFI----1993199319931993.... - Nombre, denominación o razón social y domicilio fiscal del productor, el cual, en caso de

productos importados, será dado a la Secretaría de Economía (SE) por el importador a solicitud de ésta.

- País de origen (“hecho en…”, “producto de…”, “manufacturado en…”). - Nombre, denominación o razón social y domicilio fiscal del importador. - Contenido de alcohol: porcentaje de alcohol en volumen a 20º Celsius: (ej. 12% Alc. Vol.) - Número del lote. - Deberá llevar la leyenda precautoria: "El abuso en el consumo de este producto es nocivo

para la salud”

La marca, la denominación genérica de la bebida y la indicación de la cantidad, deberán aparecer en la superficie principal de la etiqueta. El resto de la información puede incorporarse en cualquier otra parte de la etiqueta o envase.

GRÁFICO GRÁFICO GRÁFICO GRÁFICO XXXXIIIIIIII: ETIQUETADO PARA EXPOR: ETIQUETADO PARA EXPOR: ETIQUETADO PARA EXPOR: ETIQUETADO PARA EXPORTACIÓN A MÉXICOTACIÓN A MÉXICOTACIÓN A MÉXICOTACIÓN A MÉXICO EnvaseEnvaseEnvaseEnvase

26 NOM-142-SSA1-1995, Bienes y Servicios, bebidas alcohólicas, especificaciones sanitarias y etiquetado sanitario y comercial. Disponible en Catálogo de Normas Oficiales Mexicanas http://www.economia-noms.gob.mx/noms/inicio.do


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Según la normativa NOM-142-SSA1-1995, conforme a lo establecido en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios,27 el vino únicamente puede envasarse en:

- Botellas de vidrio o de polietileno tereftalato (PET) - Envases de aluminio. - Cartón laminado. - Barriles de acero inoxidable.

El formato más utilizado para la venta de vino en México en envase sería la botella de vidrio de capacidad de 750 ml., aunque también es común encontrar formatos de botellas de medio litro o 350 ml. de las principales bodegas exportadoras en México.

Por otro lado, en los últimos años se pueden encontrar formatos con presentaciones de mayor tamaño, de dos a cinco litros. Generalmente, son vinos más económicos y van dirigidos a consumidores con poco conocimiento y/o a un público más joven. Suelen ser etiquetas de bodegas nacionales, de California o Alemania.

Últimamente, en el canal Horeca se ha empezando a distribuir botellas con formato de 375 ml. y 187 ml., ya que los restaurantes han notado que algunos clientes encuentran la botella de 750 ml. demasiado grande para una comida individual.

Por último, las marcas comerciales Don Simón y California han introducido en México sus vinos en tetra-brick de cartón laminado, posicionando su producto de una manera más económica.

El corcho es la forma más común de tapar las botellas de vino, si bien, se pueden encontrar botellas con tapón de rosca de aluminio o incluso “corchos” de plástico. Los cierres de plástico suele utilizarse en vinos económicos o los que se venden en eventos públicos, como corridas de toros o conciertos. EmbalajeEmbalajeEmbalajeEmbalaje

La NOM-144-SEMARNAT-2004 establece las medidas fitosanitarias internacionales para el embalaje de madera que se utiliza en el comercio internacional de bienes y mercancías.

Además, la NMX-EE-056-1984 es una norma de cumplimiento voluntario y establece las dimensiones que deben cumplir las tarimas de madera de cuatro entradas y de doble piso utilizadas en el manejo, almacenamiento y transporte de carga.

Protección de marca Protección de marca Protección de marca Protección de marca

Registro de marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) para quedar protegida por la Ley de Propiedad Industrial.

27 (Según el punto 10.1.2 de la NOMNOMNOMNOM-142-SSA1-1995, la Secretaría de Salud, en 1988, estableció el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios, siendo publicado en el Diario Oficial de la Federación. México, D.F. en la misma fecha)


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9. INFORMACIÓN PRÁCTICA Y ANEXOS

1.1.1.1. INFORMES DE FERIAS

No existe una feria nacional del vino en particular. Por tanto, las ferias a las que se dirigen los productores, importadores, distribuidores y compradores de vino, son las ferias de alimentación. Las más importantes de este sector en México son:

� AlimeAlimeAlimeAlimentaria México.ntaria México.ntaria México.ntaria México. Es la principal feria de productos agroalimentarios en la ciudad de México, que se celebra anualmente en la Ciudad de México.

En la edición de 2013 contó con 244 expositores directos, 9.541 visitantes y profesionales de 33 países diferentes. El ICEX participa en esta feria con un pabellón oficial en apoyo a los productos españoles con el doble objetivo de apoyar a las empresas exportadoras y crear imagen de marca país. La próxima edición tendrá lugar los días 3, 4 y 5 de junio de 2014.

Para mayor información visitar la página web http://www.alimentaria-mexico.com. Asimismo, existe un informe completo de la Feria en la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México, que se puede consultar en la página web del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). http://www.icex.es

� ABASTURABASTURABASTURABASTUR (http://www.abastur.com/). Se celebrará los días 1, 2, 3 y 4 de septiembre de 2014 en la Ciudad de México. Es la exposición internacional de la Industria Hotelera, Restaurantera y de la Hospitalidad más importante en su género en México y en América Latina, con más de 20.000 visitantes.

� LAFS, Latin American Food ShowLAFS, Latin American Food ShowLAFS, Latin American Food ShowLAFS, Latin American Food Show (http://lafs.com.mx/). La séptima edición se celebrará del 3 al 5 de septiembre de 2014 en Cancún. Se caracteriza por acoger a gran parte de empresas centroamericanas que pretenden entrar en México y EE.UU. Va dirigida a todos aquellos relacionados con la distribución, transformación y preparación de alimentos. El principal objetivo es reflejar lo mejor del mercado de alimentos y bebidas que hay en Latinoamérica.


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� ExpoExpoExpoExporrrrrrrrestaurantesestaurantesestaurantesestaurantes (http://www.exporestaurantes.com.mx/). La próxima edición tendrá lugar los días 25, 26 y 27 de junio de 2014 en el World Trade Center de la Ciudad de México.

� Expo AlimentosExpo AlimentosExpo AlimentosExpo Alimentos (http://www.expotecnoalimentos.com). Es una exposición internacional de la industria de Alimentos y Bebidas. Reúne una exposición de tecnología, maquinaria y equipo para la industria alimenticia. Está orientada a empresas interesadas en el norte de la República mexicana. En 2014 se celebrará los días 3, 4 y 5 de junio.

� Expo Gourmet ShowExpo Gourmet ShowExpo Gourmet ShowExpo Gourmet Show. . . . La séptima edición se celebrará en septiembre de 2014 en el World Trade Center de Ciudad de México. Es una exposición especializada en alimentos, bebidas e ingredientes para la cocina gourmet.

2.2.2.2. CÁLCULO DE IMPUESTOS

IMPUESTO GENERAL DE IMPORTACIÓN

Cálculo

Impuesto General de Importación = (Valor en Aduana x Arancel aplicable conforme a la fracción)

DERECHO DE TRÁMITE ADUANERO CAUSADO POR EL PEDIMENTO GLOBAL

Cálculo

Tasa (8‰) Fracción I y II.

IMPUESTO ESPECIAL SOBRE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS

Cálculo

IEPS = ((Valor en Aduana + Impuesto General de Importación28 + Derecho de Trámite Aduanero + Cuota

Compensatoria) x TASA del IEPS)

IMPUESTO AL VALOR AGREGADO

Cálculo

IVA = [(Valor en Aduana + Impuesto General de Importación + Derecho de Trámite Aduanero + Cuota Compensatoria +

IEPS) x (TASA del IVA)]

28 La tasa del impuesto que se debe tomar es el arancel completo y sin preferencias TLC


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en México DF

A continuación, se indica un ejemplo de los impuestos y costes que gravarían a una botella de vino al ser importada en México:

1. Precio de la botella en Aduana mexicana: 100 MXN 100 MXN 100 MXN 100 MXN

2. Impuesto General de Importación: 0 MXN

3. Derecho de Trámite Aduanero: 0,8 MXN (Se aplica un 8 por mil, pero existe la opción de pagar un mínimo de 249,89 MXN, si le conviene a la empresa según la cantidad exportada).

4. I.E.P.S29.: 26,712 MXN (26,5 % de 1+2+3)

5. I.V.A.: 20,40 MXN (16% de 1+2+3+4)

6.6.6.6. TOTAL:TOTAL:TOTAL:TOTAL: 111147474747,,,,91919191 MXNMXNMXNMXN

También puede verse gráficamente el ejemplo anterior:

GRÁFICO XIII: DESGLOSE DE PRECIOGRÁFICO XIII: DESGLOSE DE PRECIOGRÁFICO XIII: DESGLOSE DE PRECIOGRÁFICO XIII: DESGLOSE DE PRECIO

29 EL IEPS (Impuesto Especial sobre producción y Servicios) va en función del grado alcohólico del vino en cuestión. Las bebidas alcohólicas hasta 14% de contenido alcohólico soportan un IEPS del 26,5%; con un contenido alcohólico de más de 14 y hasta 20%, el IEPS es del 30%; y para más de 20% de contenido alcohólico, el IEPS es del 53%


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en México DF

3.3.3.3. FORMATO DE LOS AUTOSERVICIOS

Tiendas de convenienciaTiendas de convenienciaTiendas de convenienciaTiendas de conveniencia

La superficie es menor a 500 m2; comercializan principalmente alimentos y bebidas cuya variedad y surtido son limitados. Funcionan las 24 horas (Oxxo, 7 Eleven) y su éxito se basa en que existe un sector muy importante de la población que no cuenta con suficiente poder adquisitivo como para comprar periódicamente una despensa completa en un supermercado.

Clubes de membresíaClubes de membresíaClubes de membresíaClubes de membresía

Tienen una superficie mayor a 4.500 m2 y expenden abarrotes, perecederos, ropa y mercancías generales (muebles, regalos, productos de aseo personal, electrodomésticos, entre otros). Las tiendas no cuentan con decoración; los productos vienen en envases muy grandes y/o múltiples porque se manejan grandes volúmenes de compra enfocados a mayoreo y medio mayoreo.

Lo más importante es que sólo pueden comprar quienes pagan una membresía, que se otorga a través de una credencial no transferible y que debe mostrarse cada vez que se desee adquirir algo en el establecimiento. Ofrecen servicios adicionales como farmacia, cajero automático, fuente de sodas, entre otros.

BodegasBodegasBodegasBodegas

Generalmente su tamaño es de 2,500 m2 pero puede ser mayor. Manejan la mayor parte de las líneas de mercancías pero con un surtido y variedad mucho menor. Sus precios son más baratos debido a las austeras condiciones físicas y a la poca decoración del inmueble; además, en algunas bodegas la compra de medio mayoreo implica mayor descuento. No ofrecen ningún tipo de servicio adicional que implique atención directa.

SupermercadosSupermercadosSupermercadosSupermercados

Pueden tener desde 500 hasta 4,500 m2. Los productos que manejan son principalmente alimentos y bebidas. Por lo general, sólo ofrecen el servicio de alimentación, pero algunos disponen de farmacia, fotografía y revelado fotográfico.

HipermercadosHipermercadosHipermercadosHipermercados

Tienen una superficie entre 4,500 y 10 mil m2; manejan casi todas las líneas de mercancías arriba mencionadas y también proporcionan algunos servicios.


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en México DF

MegamercadosMegamercadosMegamercadosMegamercados

Tienen una superficie superior a los 10 mil m2 y venden todas las líneas de mercancías, a saber: abarrotes comestibles y no comestibles, productos perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos, vinos y licores, mercería, joyería, ferretería, productos para el cuidado y aseo personal, juguetería, deportes y equipaje, lavadoras y demás productos para el hogar, papelería, equipos de cómputo, artículos para mascotas y accesorios para autos. Además ofrecen entre otros servicios adicionales (cuya existencia varía de acuerdo con las políticas internas de cada cadena comercial) como farmacia, revelado fotográfico, óptica, reparación de calzado, peluquería o estética, fuente de sodas, videoclubes, restaurante, taller mecánico, agencias de viajes, de seguros y servicios bancarios.30

4.4.4.4. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

• Sistema de Información Empresarial Mexicano:

www.siem.gob.mx

• Asociación de Importadores y Representantes de Alimentos y Bebidas, A.C., AIRABAC

www.airabac.com.mx

• Directorio industrial y comercial de empresas en México, ordenado por sectores:

www.cosmos.com.mx

• Directorio empresarial mexicano:

www.thomasglobal.com.mx

• Sistema de Información Arancelaria Mexicana Vía Internet:

http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviWeb/siaviMain.jsp

• Directorio empresarial:

www.kompass.com

• Asociación Nacional de de Tiendas Autoservicio y Departamentales (ANTAD):

http://www.antad.net/

• Consejo Vitivinícola Mexicano

http://www.uvayvino.org/

30 Fuente: Fuente Directorio 2004, 11a ed., Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales A.C. (ANTAD)

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