el marketing y el comportamiento del consumidor sesión 2

EL MARKETING

Y EL CONSUMIDO

RLic. LUIS ÁNGEL CRUZADO GUEVARA

SESIÓN N° 2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

MARKETINGEl comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios." La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Entorno Social:Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social,

familia e interpersonales Diferencias personales:

Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos

De situación:Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los

productos De empresa:

4 P’s: Producto, precio, distribución y comunicación

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

Cultura

Subcultura

Clase social

CompradorComprador

FACTORES CULTURALES


ENTORNO CULTURAL• Cultura

• Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad• Proceso de socialización• Dos influencias:

• Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización• Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y

comportamientos similares• Clase Social

• Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real• División clásica: alta, media y baja.


Grupos dereferenciaGrupos dereferencia

Roles y estatusRoles y estatusFamiliaFamilia

ENTORNO SOCIAL


• Familia• Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento.• Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario• Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra.

• Influencias interpersonales• Grupos de pertenencia y de referencia• Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación.• Líderes de opinión.

FACTORES SOCIALES



FACTORES PERSONALES

INFLUENCIAS PERSONALES

Edad y etapa del ciclo de vida familiar

Situación Económica

Ocupación

Personalidad y Auto concepto

FACTORES PERSONALES

Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los

individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas

Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas

Adaptabilidad, extroversión, agresividad ... Estilos de Vida:

Permite identificar segmentos de mercado. Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades

de ocio y variables demográficas.


FACTORES PERSONALES

Condiciones Económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación

calidad/precio o acceso más fácil al producto


FACTORES PSICOLOGICOS

Necesidades:Se generan por la sensación de carencia que percibe el

consumidor con relación a una situación que desea alcanzar

Biológicas o psicológicas.


FACTORES PSICOLOGICOS

Percepción:Proceso que selecciona,

organiza e interpreta los estímulos. Integrantes:

• Atención selectiva• Distorsión selectiva• Retención selectiva

Imágenes, símbolos y significado


FACTORES PSICOLOGIGOSActitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidoresComponentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta


FACTORES PSICOLOGICOS Aprendizaje:

Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que

posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra

“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”


EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.


ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAIDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.La búsqueda más amplia de alternativas depende de:Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.Confianza del consumidor en esa información.Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más informaciónEn función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAEVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez determinado

todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.


DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACOMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.

El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden influir en la repetición de las ventas y sobre lo que el comprador le diga a otros con relación al producto. Un fenómeno que se suele producir después de la compra del producto o servicio es el de la:

LA DISONANCIA COGNOSCITIVA

La Disonancia Cognoscitiva, es la incomodidad psicológica experimentada después de una decisión, por las ventajas que se supone se pierden con las otras alternativas.La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:El valor en soles de la compra.El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.La importancia relativa de la decisión.

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