Contínuament estem envoltats d’imatges, però encara que totes les que veiem ens transmeten missatges i sensacions, només ens fixem en aquelles que enscriden més l’atenció per la seva vistositat o novetat.

Els semàfors, els aparadors de les botigues, la televisió, diaris i revistes, etc., rivalitzen per captar la nostra atenció. Per això cal adquirir qualitats que ens aju-din a comprendre, rebutjar i acceptar part de la informació que rebem.

Per comunicar-nos amb aquest llenguatge és important aprendre a mirar, percebre i conèixer-ne els codis i regles, perquè aquest coneixement ens perme-trà comprendre allò que realment ens expliquen les imatges i saber com podem expressar-nos i relacionar-nos amb elles.

1 El llenguatge visual

Les persones tenim la necessitat interior de comunicar-nosamb els altres i ens expressem per mitjà de diversos llenguat-ges. Però quan utilitzem exclusivament les imatges entrem enun procés comunicatiu en què tota la càrrega se centra enels aspectes visuals.

Una imatge es converteix en missatge quan les persones queel reben el comprenen.

Així, a través de les imatges ens expressem i establim relacionsentre les persones, però cal que coneguem tots els elementsque intervenen en aquest procés comunicatiu.

8

1.1 La comunicació visual

EmisorQuan creem una imatge emetem un missatge que proporciona informació; per a això utilitzem diferents llenguatges visuals: la fotografia, la pintura, la publicitat…

ReceptorLa comunicació no es produeix si no existeix algú que rebi la informació i, per tant, entengui el missatge. El destinatari final pot variar segons la població en què es trobi.

CodiSeria difícil que el missatge arribés al receptor si aquest no l’entengués. Per tant, l’emissor i el receptor han d’utilitzar un llenguatge visual i textual que segueixi les mateixes lleis, el mateix idioma visual.

MissatgeLa comunicació entre els elements anteriors es produeix perquè compartim un contingut.

ReferentCreem les imatges amb una intenció: vendre un producte, conscienciar el ciutadà…

ContextEl lloc i l’època en què es transmet el missatge fan que una imatge tingui diversos significats.

Canal o mitjàÉs el suport físic pel qual transmetem la informació o el missatge: la premsa, la televisió, el cinema…

Canal o mitjà

Factors que intervenen en la comunicació.

Comunicativa. La funció principal de les imatges és comunicar, transmetre un missatge. Primer en descrivim els aspec-tes formals i després els relacionem en una anàlisi. Donem diferents significats a allò que percebem. Si veiem fum ente-nem que s’ha produït un incendi, però hi pot haver més dades. Aquest tipus d’imatges són polisèmiques, és a dir, tenendiversos significats.

Informativa. Un mapa o un gràfic poden aportardades significatives a través de la imatge, si sónclars, directes i objectius.

Exhortativa. Moltes imatges publicitàries prete-nen convèncer-nos d’alguna cosa, per exemple,de consumir un producte. Són imatges molt vis-toses i expressives.

Expressiva. Algunes imatges incideixen en elsnostres sentiments perquè ens ensenyen situa-cions que ens emocionen. És el cas de les imatgessobre conflictes i guerres que veiem en els diaris.

Estètica. El concepte de bellesa i harmonia esdóna en imatges que es construeixen amb ele-ments artístics per tal que siguin apreciats.

9

1.2 Finalitat i funcions de les imatges

Imatge expressiva. Imatge exhortativa.

Imatge comunicativa.Imatge informativa. Imatge estètica.

Parlem de les imatges i del seu ús, però també hem d’esbrinar les causes per les quals les escollim o creem. Així, la finali-tat de la imatge fa que compleixi diverses funcions:

A Relació de les formesEl món que ens envolta és ple d’estímuls visuals. La vista és elsentit que més utilitzem i el bombardeig d’imatges és enorme,però la percepció de l’home és limitada i selectiva. El cervells’encarrega de donar prioritat a la informació que percebemi estableix diferents relacions entre les formes de les imatges,amb la intenció que aquest procés selectiu faciliti la informa-ció que interioritzem.

A través de la percepció som capaços d’ordenar la informacióde les imatges compostes a partir de múltiples formes. Aixís’estableixen diferents relacions, per exemple:

De proximitat. La nostra percepció tendeix a unificar visual-ment els elements que es troben més pròxims.

De semblança. Quan observem les imatges agrupem les for-mes similars com una de sola per simplificar la informació queens arriba.

De continuïtat. Els elements que estan en la mateixa direc-ció tendeixen a formar figures senzilles.

10

1.3 La percepció visual

Proximitat. Els elements molt pròxims es perceben com un tot, com unaforma nova.

Semblança. Tendim a buscar les similituds entre les formes de les imat-ges.

Continuïtat. La nostra vista recorre la imatge unint-ne visualment els ele-ments.

Yves Tanguy, El sol en el seu joier, 1937.

Fausto Melotti, Escultura núm. 16, 1935.

Joseph Cornell, El tobogan suís, 1941.

B Relació de la forma amb l’entornEl procés perceptiu és un camí que busca la senzillesa del mis-satge, per això tendim a percebre la realitat de manera pun-tual, detenint-nos en allò que tenim més a la vora, per expe-riència, per cultura, educació, etc. La rellevància de les formesd’una imatge s’emmarca en aquesta senzillesa, utilitzant elscontrastos de llum i ombra, de mida, de color, etcètera.

Les relacions que es poden establir són:

De contrast. Com més gran és la diferencia entre les qualitatsd’una forma respecte del seu entorn, més gran és l’atencióque li prestem.

D’homogeneïtat. Aquest és l’efecte contrari, quan les formeso les seves qualitats són similars, el cervell les percep com unade sola.

Tot i que hem reduït la relació a dos supòsits extrems, entreles formes de les imatges s’estableixen nombroses relacions.Algunes obres pictòriques són un clar exemple d’aquestacomplexitat perceptiva.

C L’entorn i la contaminació visualTot allò que ens envolta constitueix l’entorn: el nostre barri, elpoble, el parc, la casa, etc. Segons la seva propietat, l’entornpot ser públic, quan pertany a una col·lectivitat de persones,o privat, si és d’una sola persona. El mobiliari urbà (marquesi-nes, fanals, bancs, fonts, jardins, etc.) també forma part delnostre entorn i, per tant, tenim dret a emetre opinions sobreell amb la finalitat de millorar-lo per crear ambients acollidorsque ens proporcionin una qualitat de vida millor.

El nostre entorn és ple d’una gran quantitat d’imatges quevolen atraure la nostra atenció (pel seu volum de difusió i perla relació amb l’espectador). Avui dia s’incrementa la pèrduade valors morals en les imatges, que cada vegada són més vio-lentes, inciten al consumisme exagerat de productes… Lanostra responsabilitat ens obliga a contribuir a millorar el nos-tre entorn, tant en l’àmbit privat com en el públic, per buscarl’equilibri entre allò que els ciutadans necessitem i allò queutilitzem.

11Relació d’homogeneïtat. Mobiliari urbà en un parc.Relació de contrast.

Piero Manzoni, Achrome, 1961. Giacomo Balla, Velocitat de l’automòbil, 1913.

A Concepte i orígensLa publicitat és un conjunt d’estratègies i tècniques de comu-nicació que es transmet a través dels mitjans de comunicacióde masses (mass media) amb la finalitat de divulgar o comu-nicar idees i productes per atraure el major nombre possibled’usuaris i compradors.

La finalitat de la publicitat és comunicar a un gran nombre depersones un missatge d’un anunciant a través d’una comuni-cació de masses, és a dir, una comunicació impersonal.

D’ençà de la primera meitat del segle XX, la informació estransmet de manera massiva a través de la premsa, la ràdio ila televisió. Avui dia, la publicitat està constantment presenten la nostra societat i utilitza diferents mitjans de comunica-ció per arribar a una gran quantitat de públic.

B Mitjans de comunicació de massesLa nostra societat ha desenvolupat un conjunt de mitjans decomunicació que permeten la difusió de diferents missatgesdirigits a un públic ampli i heterogeni.

Cada anunci publicitari es realitza en el suport més adequat imoltes vegades es difon per diversos mitjans simultàniamentper tal de reforçar el missatge i arribar a una gran quantitat depúblic.

• Mitjans audiovisuals

Molts anuncis publicitaris s’elaboren per a un suport sonor(àudio) i gràfic (visual) amb textos incorporats. Els anunciantsprefereixen inserir els seus anuncis principalment en els mit-jans televisió i cinema.

Ja estem acostumats que ens interrompin una pel·lícula, undocumental o un programa per donar pas a la publicitat. Elsanuncis publicitaris o espots són missatges molt breus quetransmeten informació sobre un producte o servei, normal-ment en uns 20, 30 o 60 segons. Podríem dir que es tractad’una petita pel·lícula comercial en la qual apareix una grandiversitat d’imatges.

• Mitjans gràfics o visuals

Són aquells que no tenen suport sonor i es comuniquen tansols amb imatges gràfiques sense moviment.

La premsa és un mitjà de comunicació de masses que utilitzadiferents tipus de publicacions sobre paper per dirigir un mis-satge als lectors. Aquest mitjà és més barat que la televisió.

Els diaris són publicacions que surten al mercat en un intervalde temps fix; el més habitual és que tinguin una periodicitatdiària o setmanal.

Pel tipus de paper que s’utilitza, la reproducció de les foto-grafies no és de gran qualitat. Però la freqüència de publica-ció permet fixar amb més insistència el missatge publicitari.

En el cas de les revistes, els anuncis que s’hi insereixen podenincloure fotografies reproduïdes amb una qualitat superior.El temps de vigència d’un anunci sol ser més llarg que en elcas d’un diari: setmanal, quinzenal, mensual, bimestral…

La publicitat inserida en productes va néixer com una publi-citat «atípica» basada en la sorpresa. Se sol col·locar princi-palment en roba i complements: samarretes, motxilles, cin-turons, sabatilles esportives, etc., que s’identifiquen ambproductes o marques publicitàries. Es relaciona amb el termeanglès merchandising (marxandatge).

La publicitat directa es dirigeix de manera personalitzadaa un grup concret de consumidors: un barri, un col·lectiu deprofessionals, etc. L’exemple més habitual són els fulletonsque s’envien per correu o es dipositen directament en lesbústies.

12

1.4 La publicitat

Fotograma d’un anunci televisiu (campanya Ford Focus 2005).Cartell publicitari dels anys cinquanta del segle passat (The Coca ColaCompany). Anunci de premsa (campanya Ford Focus 2005).

La publicitat exterior utilitza com a mitjà de comunicacióelements que es troben a l’exterior, com en edificis, en lestanques publicitàries de les carreteres, en el mobiliari urbà,etc.

En les tanques publicitàries la imatge sol predominar sobre eltext, ja que el missatge s’ha de poder comprendre en molt poctemps. En canvi, en els cartells que es col·loquen a les mar-quesines dels autobusos pot haver-hi un equilibri entre text iimatge, ja que el temps de lectura és superior.

• Mitjans sonors

La ràdio utilitza les ones radioelèctriques pertransmetre un missatge. Els anunciants queopten per aquest mitjà busquen un cost infe-rior, una rapidesa de gravació superior a lad’altres mitjans i la possibilitat d’arribar a ungran públic.

Els principals tipus d’anuncis radiofònics sónles falques i els programes patrocinats.

• Internet i correu electrònic

L’avenç dels mitjans tecnològics ha permèsque Internet i el correu electrònic s’implan-tessin com un nou mitjà publicitari.

El format més habitual de publicitat a Inter-net és la cibertira, que incorpora imatges ani-mades, tot i que també s’utilitzen bastant lesfinestres emergents.

C L’anunci publicitariUn anunci pretén informar, influir o convèncer els consumi-dors perquè comprin un producte o contractin un servei.Segons el seu contingut, els anuncis poden ser:

• Anuncis de producte. Són aquells que intenten vendreun producte determinat, com per exemple un cotxe, unarentadora, un perfum, uns pantalons, etcètera.

• Anuncis de serveis. Són aquells que comuniquen accionso prestacions que realitzen i ofereixen companyies tantpúbliques com privades, com per exemple les cadenes detelevisió, una nova línia aèria, un servei d’àpats, etcètera.

• Anuncis institucionals. Són aquells en els quals l’emissordel missatge no busca vendre un producte o servei en con-cret, sinó crear o mantenir una imatge o transmetre un mis-satge de benefici social. Per exemple, una campanya deprevenció d’incendis forestals o una campanya per a ladonació de sang.

13Anunci de serveis.

Tanques publicitàries.

Anunci institucional.

Anunci de producte (Benetton Group).

A Elaboració del missatgePer mitjà del disseny, ideem i dibuixem objectes, imatges oproductes amb la intenció que siguin útils i bells.

El disseny gràfic elabora els missatges per al món de la publi-citat, utilitzant superfícies bidimensionals amb els recursospropis de les imatges i els textos.

El missatge s’ha de concretar d’una manera clara per tal quearribi al màxim nombre de receptors.

En l’anunci gràfic es combinen imatges i textos de maneraordenada i amb la intenció d’emetre un missatge de lamanera més eficaç possible.

B Les imatges Generalment són imatges fotogràfiques amb un alt grau desimbolisme. També s’utilitzen il·lustracions per donar-los uncaràcter més informal. Fan servir recursos com:

La metàfora visual, que substitueix uns objectes per unsaltres de semblants, més atractius.

L’analogia col·loca dos elements per establir-hi compara-cions.

La personificació atribueix qualitats humanes a objectes i ani-mals.

La hipèrbole exagera un producte o idea per destacar-lo.

C El textEl text centra el missatge, de vegades realçant la imatge o con-tradient-la de manera intencionada. Es divideix en tres blocs:

Titular. És una frase breu que concentra tot el missatge de l’a-nunci.

Cos del text. Està format pels textos explicatius que doneninformació sobre el producte.

Tancament. Símbol, logotip o anagrama de la marca del pro-ducte.

Aquests recursos s’utilitzen en diferents mitjans per donar unainformació rellevant d’un producte o idea, però han de res-pectar els principis següents:

– Mantenir un ordre de lectura de la informació.

– Centrar el missatge en blocs petits amb caràcter propi.

14

1.5 El disseny gràfic en la publicitat

Metàfora visual. Personificació en un anunci de publicitat. Pàgina d’una revista.

Fotografia Titular

Ilustració Cos del text

Aquest llenguatge es caracteritza perquè les escenesestan dividides en una seqüència d’imatges fixes.Aquest art seqüencial és present també en la fotono-vel·la, els dibuixos animats, el vídeo i el cine.

Són nombrosos els elements que intervenen en elsmissatges del còmic, els gestos de la cara, el llen-guatge del cos amb postures i moviments, la indu-mentària, etc. Moltes de les idees o expressions esrepresenten per mitjà de signes gràfics.

A L’escenari i l’enquadramentEls personatges s’envolten d’objectes i espais quedefineixen l’escenari, en el qual es desenvolupa latrama i que es repeteix en escenes diferents.

Aquests elements estan formats per unitats querepresenten l’acció en un lloc concret i estableixenuna relació amb l’espai que es representa. Així,podem definir els enquadraments següents:

Gran Pla General (GPG). Descriu tot l’ambient gene-ral on es desenvolupa l’acció.

Pla General (PG). Les figures surten completes idominen sobre l’espai que les envolta.

Pla Americà (PA). El personatge apareix tallat persobre dels genolls i se’n destaca el moviment.

Pla Mitjà (PM). La figura apareix tallada a l’altura dela cintura. S’aprecia l’expressió de braços i cara.

Primer Pla (PP). Només surt el cap del personatge ies dóna la màxima expressió a la cara.

Pla Detall (PD). Mostra el detall d’algun element opersonatge. Ens permet fixar-nos en un element quecentra tot el missatge.

15

1.6 El llenguatge del còmic

Diferents enquadraments.

G.P.G. P.G.

P.A. P.M.

P.P. P.D.

B Els personatgesLes figures humanes són sovint els elements centrals de la his-tòria. Els seus sentiments i expressions es representen mani-pulant el cabell, el nas, les orelles, els ulls, etcètera.

També el cos pot modificar el significat de les paraules d’unpersonatge, reforçant el missatge amb altres elements, comsignes de suport (gotes, núvols, estrelletes, etc.) o línies cinè-tiques per indicar moviment.

D’altres vegades, les representacions s’acompanyen de metà-fores visuals convencionals que actuen com a símbols: unabombeta per a «idea», un xerrac que serra un tronc per a«son», etc. En d’altres casos es fan servir onomatopeies, lle-tres que imiten sons, com «ring» per a la trucada de telèfon,«zzz» per a indicar que es dorm, etcètera.

• Elements textuals

Cartutx. Vinyeta formada únicament per text, que serveixd’enllaç narratiu. Se situa entre dues vinyetes.

Cartel·la. Text col·locat en la part inferior o superior, que actuacom un narrador que explica la història.

Veu en off. El so procedeix d’un lloc ocult per algun objecte.

• Elements gràfics

Vinyetes. Poden tenir diferents formes per representar el pas-sat, el present o el futur.

Globus o bafarades. S’utilitzen per establir el diàleg entre elspersonatges. Estan formats pel cos en el qual s’incorpora eltext i la cua amb la qual finalitza. Aquesta pot acabar en puntaper indicar un diàleg, en ovals per als pensaments, en dis-contínua per als records o en línia trencada si indica crits.

16

C La narracióA l’hora de realitzar un còmic hem de tenir una idea clara del contingut, de les vinyetes que componen la seqüència, dels tex-tos i personatges i dels elements gràfics.

Generalment, primer es fa una presentació de la història amb l’escenari convenient i els personatges. Després ve el nus, on elssuccessos i l’acció es desenvolupen, i finalment s’acaba amb el desenllaç de l’argument.

Esquema d’organització

d’un còmic en una pàgina.

Onomatopeia i metàfora visual.

Tipus de globus.

Títol

Presentació

Nus i acció

Desenllaç

Epíleg

17

1 1Unitat Activitat n.º Nom Grup Data Nota

Què veiem en aquesta imatge?A partir d’aquestes imatges, enumera i explica cadascuna deles lleis de percepció que mantenen les formes en la compo-sició.

Llei de percepció:

____________________________________________________________________________________________________

Explicació:

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

Llei de percepció:

____________________________________________________________________________________________________

Explicació:

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

Llei de percepció:

____________________________________________________________________________________________________

Explicació:

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________

Fotograma d’un anunci televisiu (campanya Renault Modus).

Antoni Tàpies, Fils i argolla, 1946.

Assaja aquí les teves idees18

19

1 2Unitat Activitat n.º Nom Grup Data Nota

Les imatges que ens envoltenLes imatges es poden utilitzar amb diferents finalitats. Busca en revistes i diaris imatges que s’utilitzin per comunicar una idea o concepte, donar informació o persuadir el consumidor poten-cial perquè adquireixi un producte. Explica breument el missatge que transmeten.

Funció:

_______________________________________________

Explicació:

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

Enganxa aquí el teu exemple.

Funció:

_______________________________________________

Explicació:

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

Enganxa aquí el teu exemple.

Funció:

_______________________________________________

Explicació:

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

Enganxa aquí el teu exemple.

Assaja aquí les teves idees20

21

1 3Unitat Activitat n.º Nom Grup Data Nota

Dissenya una cobertaAra podem decidir la combinació d’elements en el dissenygràfic de la coberta d’un llibre. Et proposem un títol per a l’o-bra, un cos del text i una imatge perquè els col·loquis. Primerdóna més importància al text; després, a la imatge. Pots subs-tituir la fotografia per una il·lustració teva o combinar tots doselements: una fotografia i les teves representacions.

Títol: Salut i esport

Cos del text: És bo fer esport? Quin tipus d’activitats esporti-ves són més adequades per a cada edat? Quins aliments hemde prendre? Tots els teus dubtes es resolen en aquest llibre.

Imatge:

Explicació:

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

Explicació:

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

Assaja aquí les teves idees22

23

1 4Unitat Activitat n.º Nom Grup Data Nota

La campanya publicitàriaLa tècnica del fotocollage o muntatge fotogràfic consisteix aformar una imatge enganxant fragments de fotografies sobrela superfície d’un full. Amb aquesta tècnica es poden crear unagran varietat d’efectes visuals, que pots realçar amb l’ús de lla-pis de colors, retoladors o pintures al tremp.

Et proposem un tema perquè recopilis tota la informació visualnecessària, assagis combinacions de fons i elements gràfics,com línies o plans, i realitzis un fotocollage. Abans de comen-çar a enganxar els fragments de fotografies, fes diversos esbos-sos que representin la idea que et disposes a transmetre.

Tema proposat:

Tots junts podem. No a la violència.

Observa a tall d’exemple el cartell següent d’una marca deperfumeria i cosmètica.

Assaja aquí les teves idees24

25

1 5Unitat Activitat n.º Nom Grup Data Nota

En vendaAra realitzarem una campanya publicitària per introduir unproducte nou al mercat. Tria la fotografia d’un objecte que t’a-gradi, calca’n el contorn en el full i treballa’n la representació.Escriu un eslògan que completi el cartell. Escull el tipus decaràcters que s’adeqüin millor a la idea del producte. Potscombinar il·lustracions i unes quantes fotografies, amb pre-domini de les primeres.

Assaja aquí les teves idees26

27

1 6Unitat Activitat n.º Nom Grup Data Nota

El cartell en el carrerEls cartells comercials se solen veure de lluny i es llegeixen molt de pressa. Pretenen cridar l’atenció i causar un gran impacteen l’observador. Intenten utilitzar textos breus, frases concises, tipografies de lectura fàcil i imatges atractives.

Realitza un cartell publicitari a partir d’esbossos o estudis previs que t’ajudin a escollir un tema, amb diferents composicions enles quals es mesclin fotografies i tipografies diferents.

I Campionat de Bicicleta Tot Terreny

VIU L’AVENTURA!

Assaja aquí les teves idees28

29

1 7Unitat Activitat n.º Nom Grup Data Nota

La teva històriaUna de les principals característiques que ha de tenir un còmicés la continuïtat de la narració. Retalla i ordena les vinyetessegüents per crear una història. També pots afegir diferentsglobus que hagis retallat d’un altre full per escriure-hi el temacentral i allò que succeeix en cada representació.

Tema principal:

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

Argument:

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

A B

C D

Assaja aquí les teves idees30

31

1 8Unitat Activitat n.º Nom Grup Data Nota

El còmic mutUna imatge val més que mil paraules, però les paraules ensajuden a definir allò que succeeix. Primer de tot, aprofitaaquesta història per construir el tema de les vinyetes i com-pleta cadascun dels globus.

Després identifica els diferents enquadraments posant al cos-tat de la vinyeta el nom del tipus de pla.

Calca diferents expressions d’un dels personatges.

Per acabar, anomena i assenyala els recursos i dibuixa els ele-ments gràfics més significatius que componen la pàgina delcòmic.

Assaja aquí les teves idees32