el juego del diseño - román esqueda

EL JUEGO DEL DISEO UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACIN CREATIVA < *

J U G A R D E P E N D E D E U N A C O N D I C I N N E C E S A R I A :

QUE EXISTAN REGLAS. En El juego del Diseo, Romn Esqueda propone bajo qu reglas se juega el diseo grfico. Para ello, plantea una definicin muy especfica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde la teora de la comunicacin. En esta obra cuya primera edicin fue publicada en el ao 2000, se expone un modelo que explica cules son las reglas de interpretacin que, de manera inevitable, sigue el diseador grfico al momento de traducir los enunciados lingsticos con que su cliente le presenta un problema de comunicacin.

Esqueda echa mano de conceptos de la retrica para describir los procesos que ocurren en la imaginacin del diseador, procesos que se ejemplifican copiosamente en estas pginas, lo mismo en carteles que en logotipos. Esta descripcin del fenmeno del diseo conduce de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano cognitivo, ah donde la mente es una especie de caja negra que recibe estmulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda es, por lo tanto, no slo original sino fecundo: quien lea esta obra no podr ejercer su profesin con ingenuidad, suponiendo que la suya es una actividad del todo espontnea y creativa sin cortapisas.

Cul es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de interpretacin? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedir que controlen la accin expresiva del diseador. Adems, estos principios generales pueden ayudar a los diseadores a evitar las soluciones trilladas, pues podrn optar por alternativas discursivas a la hora de bocetar y llenar de significados lingsticos la forma, el color, la textura.

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ISBN-13: ^-lbaSflSSDDS

DESIGNIO I LIBROS DE DISEO

WWW.EDITORIALDESIGNIO.COM 9"789685n852005

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La presente obra fue impresa bajo demanda por vez primera en los talleres de Publidisa Mexicana SA de CV en el mes de julio de 2009.

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Otros ttulos publicados y disponibles en e-book COLECCIN: TEORA Y PRCTICA Biodiseo Janitzio Egido Villarreal La trama del diseo, porqu necesitamos mtodos para disear? Gabriel Simn Sol Tecnologa y diseo en el Mxico Prehispnico Osear Salinas Flores Arquitectura Mexicana Contempornea. Crtica y reflexiones Gustavo Lpez Padilla El significado del diseo y la construccin del entorno Csar Gonzlez Ochoa El juego del diseo. Un acercamiento a sus reglas de interpretacin creativa Romn Esqueda Las polticas de lo artificial. Ensayos y estudios sobre el diseo Vctor Margolin El diseo grfico en el espacio social Alejandro Tapia Ergonoma para el diseo Cecilia Flores COLECCIN: TEMAS Las rutas del diseo. Estudios sobre teora y prctica VVAA

Diseo, tipografa y lenguaje VVAA

Diseo tipogrfico en Mxico. Ensayos VVAA

Diseo y usuario Aplicaciones de la ergonoma VVAA

otros ttulos publicados y disponibles en e-book 129

El a u t o r

Romn Esqueda

Estudi en la Universidad Iberoamericana tanto la licenciatura en Comuni cacin como la maestra y el doctorado en Filosofa. Asimismo realiz estuc:? de doctorado en la Indiana University, en Bloomington, para los que recibi una beca Fulbright; ah fue investigador asociado en el Research Center for Language and Semiotic Studies. Desde 1988 ha estado adscrito a diversas escuelas de diseo grfico de Mxico y ha combinado la actividad acadmica con la investigacin de mercados, en la que aplica tcnicas de semitica y ciencias cognitivas para el posicionamiento de marcas y el desarrollo y evalu acin de piezas de .comunicacin en pases como Mxico, Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Ha impartido conferencias y cursos en una decena de universidades de Mxico, entre ellas la Iberoamericana, en la ciudad de Mea y en Len; la Anhuac, la de las Amricas, en Puebla, y la Intercontinental. Tambin lo ha hecho en instituciones extranjeras en Estados Unidos, Finlai y Guatemala. Ha publicado artculos en revistas especializadas tanto en M como en el extranjero y ha sido miembro del comit editorial de la Revista de Filosofa, de la uia; Critical Arts, de la sudafricana University of Natal, y En Sntesis, de la uam-Xochimilco, entre otras. Actualmente es director general Posicionamiento y Persuasin Consultores, un despacho de investigacin de mercados, e investigador independiente en reas relacionadas con las ciencia cognitivas, la semitica, la retrica, el diseo grfico y la filosofa alemana los siglos xix y xx.

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El juego del diseo UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACIN CREATIVA

Romn Esqueda

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Romn Esqueda

D. R. Editorial Designio, SA de cv Correo electrnico: [email protected]

ndice

Presentacin n

Antonio Rivera

Agradecimientos 13

Introduccin 15

El concepto de diseo grfico 17 El problema de la definicin 17 Diseo grfico y ciencia 18 Diseo grfico y tcnica 18 Diseo grfico y arte 19 Hacia una definicin de diseo grfico 21

El diseo grfico como juego (techn) 25 El lenguaje: materia prima del diseo grfico 26 El diseo grfico como arte interpretativo 27 Las artes interpretativas,

el humanismo y el diseo grfico 28 La gramtica y el diseo grfico 29

El diseo grfico: reglas (semnticas) del juego interpretativo . . . .37 Interpretaciones sinecdquicas 38 La sincdoque como proceso interpretativo-cognitivo 40 Interpretaciones metonmicas 46 La metonimia como proceso interpretativo-cognitivo 50 Interpretaciones metafricas 52 Modelo bsico de interpretacin

en la generacin del diseo grfico 60 La sintaxis de los enunciados como generadora

de la composicin grfica en el diseo 65

Fundamentos de diseo grfico, metaforizacin y juegos de lenguaje 69

Las reglas en funcionamiento: evidencias en el trabajo interpretativo del diseador grfico profesional 73

Cartel 73 Calendario 82 Logotipo 91

Diseo e inferencia 95

Aproximacin cognitiva 101 Qu son las ciencias cognitivas 101 Un modelo cognitivo de la mente que disea 103

Conclusiones 119

Bibliografa 123

El autor 128

Para Hilda, Ana Sofa y Esteban

En memoria de Thomas Sebeok

Presentacin

Jugar depende de una condicin necesaria: que existan reglas. En El juego del diseo, Romn Esqueda propone bajo qu reglas se juega el diseo grfico. Para ello, empieza por plantear una definicin muy especfica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que conciben al diseo grfico desde perspectivas formalistas, como la de Wuscius Wong, o bien desde la teora de la comunicacin, como lo hace Joan Costa, y as partir de las humanidades, lo cual le permite definir al diseo grfico como un arte interpretativo. Esta definicin implica dos cosas: que en tanto arte o techn disear implica realizar acciones con conocimiento de causa y hacia fines especficos, y que esto demanda de quien disea el conocimiento de las reglas de inter-pretacin que permiten al diseador traducir enunciados lingsticos en enunciados grficos. Despus de proponernos lo anterior, Esque-da pasa a la demostracin de su definicin y esto constituye el ncleo del texto.

Las bases de esta argumentacin son las observaciones que el pro-pio Esqueda realiz de los comportamientos intuitivos de estudiantes y profesionales del diseo grfico. El procedimiento que utiliz es muy sencillo y consiste en proponer a los distintos diseadores obser-vados un enunciado proposicional y registrar sus traducciones a len-guaje grfico. Como resultado de su anlisis obtiene las reglas que "siguen" los diseadores, independientemente de su experiencia, de tal suerte que la regla empleada por un estudiante de diseo grfico es similar a la que gua las acciones grficas de diseadores de la esta-tura de Joan Costa o Alan Fletcher.

Las reglas interpretativas son de tres clases: sincdoques, metoni-mias y metforas, y permiten a los diseadores realizar un sinnmero de propuestas grficas, de manera tal que su conocimiento y control alienta la creatividad. Esto es, lejos de ser obstculo para la expresin grfica, las reglas permiten que sta se realice y por esto una de las principales aportaciones de Esqueda es un mapa generativo que da cuenta de los procesos de diseo.

Cul sera la utilidad de conocer estas reglas? Simplemente co-brar conciencia de ellas para impedir que controlen la accin expresi-va del diseador. En efecto, apoyado en la teora de los prototipos, Romn Esqueda muestra que cuando el diseador grfico responde

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intuitiva y automticamente el resultado grfico es una respuesta prototpica; sin embargo, cuando el diseador es consciente de los mltiples recorridos semnticos, que son ilustrados en la obra con ayuda del mapa generativo, puede encontrar mltiples y diversas ma-neras de expresar el enunciado lingstico que obtuvo de la demanda de diseo de su cliente. Y aqu aparece otra nocin central: en tanto usuario de un lenguaje natural, quien disea aplica reglas de sintaxis y semnticas de las cuales muchas veces no es consciente; no obstan-te, poseer el arte es conocer esas reglas para usarlas oportuna y con-venientemente. As, pues, la creatividad se presenta dentro de ese marco normativo de posibles interpretaciones.

A diferencia de la primera edicin, aparecida en 2.000, sta posee un captulo ms. Dos razones han obligado a Romn Esqueda a mo-dificar la ltima parte de su libro. Por un lado, los comentarios reci-bidos por sus ya numerosos lectores, pero, por otro, la nueva argu-mentacin que ahora nos ofrece responde a una razn mucho ms fuerte: su experiencia laboral realizando estudios de mercado. Esta edicin se nutre de su experiencia diaria evaluando productos de di-seo grfico, escuchando las justificaciones que los diseadores grfi-cos de diversas agencias de publicidad hacen de su propio proceso creativo y analizando los juicios perceptuales que los consumidores realizan del diseo grfico; se enriquece, por ltimo, de su anlisis ca-da vez ms profundo de las ciencias cognitivas: Romn Esqueda ha considerado ampliar su texto enfocndose de una manera harto inte-resante en los procesos mentales que siguen las interpretaciones de los diseadores.

El trabajo de los editores en esta segunda edicin ha redundado en un mayor cuidado en la correccin gramatical de los textos y en mo-dificaciones radicales de diseo que permiten una mayor claridad di-dctica. Invitamos, pues, a los lectores a estudiar y criticar la pro-puesta de Romn Esqueda.

ANTONIO RIVERA

el juego del diseo

Agradecimientos

La lista de personas e instituciones que deberan aparecer aqu con-vertira a esta pgina en la ms grande de las que conforman este li-bro; sin embargo, no quiero dejar pasar la oportunidad de agradecer a quienes, de manera directa o indirecta, a favor o en contra de lo que aqu se presenta, colaboraron con el desarrollo de estas ideas. En orden cronolgico, agradezco a Tulla Bassani, quien fue directora de la Escuela de Diseo de la Universidad Anhuac del Norte, lugar en el que inici mi relacin acadmica con el diseo grfico; al maestro Miguel Mansur y a Felipe Boburg, quienes apoyaron mi trabajo aca-dmico a pesar de ir en contra de muchas de sus convicciones; a la fundacin Fulbright, por haber apoyado un proyecto de investiga-cin doctoral que no exista; a Jcan Umiker y Thomas Sebeok, por su amistad y apoyo para exponer mis ideas en foros internacionales, y al desaparecido Centro de Investigaciones para la Semitica y el Len-guaje, de la Universidad de Indiana; a Mara Gonzlez de Coso de la Universidad de las Amricas campus Puebla, por su inters en mi tra-bajo; a Marcela Castro y Cecilia Palacios, por su amistad y apoyo para publicar la primera edicin de este libro, ambas de la Universi-dad Intercontinental; a Alejandro Tapia de la UAM-Xochimilco, por su trabajo y dedicacin para hacer posible esta publicacin; a Jean Marie Klinkenberg de la Universidad de Lieja, por su comentario fa-vorable a esta obra y su crtica constructiva; a Antonio Rivera, por haber acompaado y apoyado el desarrollo de estas ideas durante to-do su proceso; a todos mis alumnos de la escuela de diseo de las universidades mencionadas, quienes colaboraron activamente aun-que algunas veces no tanto en el desarrollo de esta investigacin. Un agradecimiento especial a Marina Garone y Toms Granados Sa-linas, por su excelente trabajo, comentarios y sugerencias para esta segunda edicin. Finalmente, agradezco profundamente a mi esposa Hilda, sin cuyos comentarios y entusiasmo hacia la semitica y la fi-losofa de Heidegger no seran posibles las ideas que aqu se exponen. Las personas mencionadas no son responsables de las muchas limita-ciones (que el lector atento detectar) que dan forma a este libro; es-pero que stas sean criticadas y lo que aqu se presenta sea slo una excusa para el desarrollo de nuevos pensamientos e ideas sobre el di-seo grfico.

[13]

Introduccin

Este estudio es un intento por replantear el diseo grfico desde una perspectiva que considera el fenmeno de diseo en el marco de su prctica profesional. Se evitan aqu las referencias a procesos de ges-tin que, si bien son esenciales para la comprensin total del fenme-no, han recibido suficiente atencin en otros escritos (Chaves, 1988). No mencionar tales procesos, tanto de gestin como de metodologa en el sentido heredado del diseo industrial, es un acto consciente producido por la carencia casi total de bibliografa especfica que ha-ga explcita y caracterice el "hacer diseo grfico".

El planteamiento de base consiste en considerar que en la prctica profesional todo proceso de diseo, en sentido estricto, surge de da-tos lingsticos aportados por un cliente para lograr la comunicacin con un usuario final por medios grficos. El lenguaje como origen de todo acto de diseo permite elaborar y desarrollar temticas que han sido planteadas por otros autores como Bonsiepe (1993), que relacio-na el diseo con el mbito del juicio lingstico, y Chaves (1988), que critica el prejuicio visualista que ha operado en y definido al diseo grfico desde hace ya muchos aos.

El replanteamiento del diseo a partir del lenguaje requiere nece-sariamente una redefinicin de aqul y un cambio de perspectiva ra-dical en su comprensin. De esta manera, el diseador interesado en esta propuesta se encontrar inmerso en reas temticas completamen-te distintas a las que sus expectativas y hbitos le tienen acostumbra-do. As, la recuperacin de elementos tericos y metodolgicos desde la lingstica, la semitica, la lgica e incluso el cognitivismo no debe extraar a quien desee este cambio de perspectiva, aun cuando haga tal cambio por mera curiosidad. La seleccin de estas alternativas no debe leerse como un capricho terico sino como una necesidad pro-pia de las investigaciones que fundamentan este trabajo. Por lo ante-rior, intentar limitarme a ofrecer la informacin necesaria sobre la disciplina en cuestin en la medida en que sta aclare los procesos de diseo y tenga un carcter prctico para el lector. De ah que, si bien en este trabajo se perfila una propuesta terica y alternativa del dise-o grfico, uno de sus objetivos sea la utilizacin prctica de sus con-tenidos con el fin de que quien sepa aplicarlos logre una mejora cua-litativa en su trabajo profesional.

[15]

Detrs de esta propuesta se encuentra la afirmacin de que el dise-o grfico, por situarse en el mbito del "hacer", debe contar, ms que con una teora, con una explicitacin fundada de sus procesos. La dicotoma entre teora y prctica resulta entonces insostenible. Dada una explicacin suficientemente poderosa de los procesos que con-forman el "disear" (grficamente), sta debe ser operacional y debe llevar a una mejora en cada etapa. Desde esta perspectiva, el lector deber perfilar, ms all de las explicaciones de esos procesos, ciertos fundamentos y una mayor comprensin de los mismos.

Como propuesta general, evito detallar el procedimiento en cada gnero de diseo (cartel, logotipo, etctera). Ese trabajo requerira, por un lado, una elaboracin especfica para cada proceso y, por otro, de un presupuesto conceptual que fundamentara e hiciera expl-citos los procesos generales que se denominan "diseo grfico". El planteamiento que aqu se hace pretende ser general y no intenta ago-tar todas las posibilidades que, como he mencionado, dependen de las finalidades especficas de cada gnero de diseo.

16 el juego del diseo

El concepto de diseo grfico

E L PROBLEMA DE LA D E F I N I C I N

Un primer problema que se plantea para el estudio del diseo grfico es el de su ubicacin dentro de una definicin que permita aclarar su especificidad. Wucius Wong lo defini como una prctica situada ms all del embellecimiento de la apariencia exterior de las cosas y lo consider un "proceso de creacin visual con un propsito" (Wong, 199Z: 9). El diseo grfico debe transportar un mensaje especfico, prefijado, a los ojos de un pblico. Esta definicin, situada en la intro-duccin de una obra acerca de los fundamentos del diseo bi y tridi-mensional, plantea ciertos interrogantes que vale la pena explorar.

Primero, qu es un proceso de creacin visual? Podemos inferir que Wong se refiere a una creacin que tiene como finalidad un pro-ducto que ser percibido por el sentido de la vista. Sin embargo, esta definicin no establece ninguna diferencia con otros tipos de prcti-cas en las que intervienen los mismos elementos, por ejemplo la pintu-ra, el video, el cine o, en un caso ms extremo, el trabajo de un buen rotulista. Tambin podemos decir que por proceso de creacin visual se entiende casi cualquier acto perceptivo, puesto que, al menos des-de el enfoque fenomenolgico (Merieau Ponty, 1993), todo acto de visin tiene un componente creativo.

Segundo, qu entiende Wong por "propsito"? Bsicamente, que el diseo debe "transportar un mensaje prefijado". Asimismo esta parte de su definicin corre la misma suerte que la anterior, pues en el caso de, digamos, un anuncio publicitario televisivo, tambin se parte de un propsito prefijado y el producto se dirige a la vista.

De esta manera, podemos plantear que la definicin del diseo grfico, en cuanto a su gnero y especie, queda pendiente en el texto de Wong. Pasar de este vaco a la definicin de una gramtica del len-guaje visual que fundamente el diseo grfico, como lo hace el texto sealado, puede ser una de las causas de la esterilidad ms o menos generalizada en la conceptualizacin del mismo.

Para una definicin del diseo grfico, situmoslo respecto de las prcticas que la tradicin occidental suele reconocer como sus pro-vectos pedaggicos.

[ 1 7 ]

DISEO GRFICO Y CIENCIA

No hace mucho tiempo se debata en un congreso "el objeto de estu-dio del diseo grfico". De manera quiz demasiado acrtica, en el te-ma del congreso se asuma que el diseo grfico era una ciencia. Si el diseo grfico pudiera categorizarse como un quehacer cientfico, de-bera cumplir con ciertos requisitos, el primero de los cuales es que fuera una prctica encaminada a encontrar cierto tipo de verdades. Es evidente que ningn diseador se ocupa de la bsqueda de verda-des ni del avance del conocimiento cuando intenta resolver un pro-blema de diseo de etiqueta o de cartel. Quizs en sus ratos de ocio se enfrasque en reflexiones de tipo cientfico aun con respecto al dise-o grfico, lo cual dista mucho de suponer que ste sea por s mismo una prctica cientfica. Es muy probable que el problema de defi-nicin del diseo sea la fuente de este tipo de confusiones. Parte de dicha confusin puede estar ligada a la relacin que se ha estableci-do, por ejemplo en Costa (1989) entre diseo grfico y comuni-cacin, suponiendo que sta de algn modo es considerada una "ciencia" (esta relacin ser explorada ms adelante).

DISEO GRFICO Y TCNICA

En varios pases de Europa, la enseanza del diseo grfico se impar-te en institutos y escuelas tcnicas, mientras que en algunos otros lu-gares del mismo continente o de Amrica se da en las universidades. Pero, qu significa tcnica en el contexto de la enseanza del diseo grfico? Volviendo a Wong (1992: 9), la respuesta parece ser el do-minio del lenguaje visual al que el autor toma como "base de la crea-cin del diseo". Por lo anterior, se entiende por tcnica el dominio de la forma, la repeticin, las estructuras, la similitud, la gradacin, etctera. Sin embargo, existira aqu una confusin an mayor que en la definicin inicial, pues lo anterior implica que el diseo es una va-riacin (por lo dems bastante indefinida) del dibujo o la pintura. Los ejercicios planteados por Wong aparecen como medios para lo-grar un dominio plstico que en muchos centros de enseanza se to-man como el diseo mismo. Wong no plantea nunca los niveles que deberan establecer sus fundamentos si, como l dice, se propone con ellos una "gramtica". Si los fundamentos de los que habla Wong son una gramtica, en su planteamiento parece confundir este concepto tomndolo de una manera superficial. Qu es lo que realmente

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plantea Wong y, a partir de l, se ensea en los cursos de diseo bsi-co o de fundamentos del diseo? Dejemos pendiente la respuesta a este interrogante, pero digamos que el sentido de "diseo" que se deriva de lo anterior implica que ste es una prctica apenas diferen-ciable del dibujo y de otras asociadas con las artes plsticas. Un pro-blema adicional es el hecho de que, al menos en apariencia, la reali-zacin de muchos de los ejercicios planteados por Wong estn hoy en da al alcance de todos mediante programas de computadora cuyo manejo no requiere del entrenamiento propuesto por el autor. De ah se desprende el que muchos diseadores se encuentren compitiendo con no diseadores en muchas ocasiones con personas entrenadas en el manejo de la computadora que, a los ojos de los clientes, les dan resultados aceptables y con un costo muy bajo. As, algunas im-prentas rematan sus anuncios impresos con un atractivo "Imprima su logotipo con nosotros y le regalamos el diseo!" Si la especificidad del diseo grfico se situaba tradicionalmente en el mbito del domi-nio tcnico de la "forma", hoy en da sta ha sido puesta en entredi-cho por los avances tcnicos de la computacin. Este solo hecho de-bera llevarnos a replantear la especificidad del diseo grfico y la formacin escolar de los futuros diseadores.

DISEO GRFICO Y ARTE

Otra concepcin del diseo grfico lo sita en el mbito del arte, en especial de la pintura o las artes plsticas. Desde esta perspectiva, la labor del diseador se basa en dos aspectos: primero, en el entrena-miento tcnico del que ya hemos hecho mencin; segundo, en la ins-piracin. Se supondra que el diseador no aprende nada en la escue-la sino que su futuro depende de momentos creativos inexplicables que son una especie de rapto de la inspiracin. Quizs es debido a es-ta interpretacin que, en el trabajo de algunos diseadores, se obser-va con frecuencia cierta irregularidad en cuanto a sus propuestas "creativas". Cabe destacar aqu que, detrs de esta definicin, se en-cuentra una teora del arte ya no muy en boga por los propios artis-tas: la teora del arte romntico, la esttica del genio.

En este concepto del diseo grfico como arte se encuentra tal vez uno de los mayores problemas que la prctica enfrenta actualmente: el de la subjetividad. Subjetividad del diseador para plantear y gene-rar sus propuestas, subjetividad del cliente que selecciona aquella propuesta que l "cree" la ms adecuada, subjetividad de los jurados

el concepto de diseo grfico 19

que otorgan los premios en las competencias internacionales a falta del desarrollo de un concepto de diseo que permita la crtica y sub-jetividad numrica al someter las propuestas de diseo a un jurado compuesto por un pblico cuyo nico criterio de evaluacin es una opinin sin fundamentos.

En diversos manuales y textos sobre diseo grfico, es fcil encon-trar metforas que ilustran esta inspiracin subjetiva. As, en Costa (1989) se encuentra una descripcin de la prctica del diseo grfico desde la perspectiva de la comunicacin. Costa sigue a Wong cuando ste considera el diseo grfico como un proceso "creativo" (caracte-rstica poco definitoria desde el momento en que la "creatividad" es compartida por otras actividades humanas, entre ellas el lenguaje). Esta insistencia en el aspecto creativo del diseo es interpretada por Costa como el momento central del proceso comunicacional.

Siguiendo el modelo del proceso de la comunicacin de Shannon, Costa distribuye los roles sociales del proceso de la comunicacin tal como se presenta en la figura 1.

Usuario Disenador Producto del diseo Medio difusor Consumidor

Emisor Codificador Mensaje Transmisor Receptor

FIGURA 1. Esquema del proceso de comunicacin, segn Joan Costa, quien define al diseador como un codificador de mensajes.

El diseador, en tanto que codificador, cumple su funcin al ac-tuar como "intrprete intermediario" (Costa, 1989: n ) entre empre-sa y mercado. La caracterstica esencial que Costa asigna al intrpre-te es el "sentido creativo" indispensable para formular los mensajes de diseo. En otro apartado, explica el proceso creativo del disea-dor y coloca como centro del mismo lo que llama "idea creativa", que consiste en la "iluminacin, descubrimiento de soluciones origi-nales posibles" (Costa, 1989: 15). Con esta metfora de la luz, Costa expresa lo inefable del trabajo del diseo grfico, la imposibilidad de que dicho trabajo sea explicado y, por lo tanto, enseado. Al parecer, el diseo grfico se esfuerza en mantener un nicho social que asegure su legitimidad como prctica profesional. Uno de los propsitos de este texto es demostrar que el diseo grfico no requiere de tales legi-timaciones. Por el contrario, el diseador puede concebirse como un


profesional que domina un "lenguaje" y hace de l un arte en el sentido que se especifica ms adelante explicable, repetible y, por lo tanto, enseable.

HACIA UNA DEFINICIN DE DISEO GRFICO

En el texto de Wong citado ms arriba, aparecen dos elementos que vale la pena rescatar a pesar de que l no los desarrolla. Wong dice que el diseo grfico debe "transportar un mensaje prefijado" ade-ms de dar la "mejor expresin visual de la esencia de algo" (Wong, 1992:9). Qu significan estas dos afirmaciones? La primera de ellas parece situar al diseo en una proximidad (peligrosa para la defini-cin) del mbito de la comunicacin, en el sentido que sta tiene de proceso educacional y profesional. En la segunda se sita al diseo como algo cercano al mbito de la filosofa, que tradicional e histri-camente tiene que ver con la esencia. Wong deja estas dos afirmacio-nes sin desarrollar y podra decirse que acaba por negarlas, pues en sus "fundamentos" nada menciona sobre estas dos. Para interpretar-las, plantear una definicin de diseo basada en los significados de las palabras diseo y grfico.

La palabra diseo parece provenir del latn, de ah pasa al italiano y luego al espaol. En el Breve diccionario etimolgico de la lengua espaola, de Guido Gmez de Silva, encontramos la palabra definida como " 'traza o delincacin de un edificio o de un aparato'; italiano, disegno 'disegno, dibujo', de disegnare 'dibujar; indicar', del latn de-signare 'indicar' " (Gmez de Silva, 1988: 228). Tomando esta breve descripcin como punto de partida para una definicin etimolgica de la palabra, podemos analizar el sentido que tiene en italiano. Se-gn el diccionario Garzanti (1965) de la lengua italiana, la palabra se relaciona con imgenes, figuras representadas por medio de lneas y signos, y se aclara que el origen de la palabra est en los vocablos la-tinos de y signare, este ltimo originado a su vez en signum. As, dise-o tendra que ver, esencialmente, con el proceso de significar algo. Podemos ver entonces que las dos afirmaciones hechas por Wong pueden sustentarse en la etimologa de diseo. En ella encontramos que disear tiene relacin con "transportar un mensaje", pues dise-ar se relaciona con saber de "signos" (con los cuales est elaborado todo mensaje) y que el diseador utiliza desde el inicio de su trabajo grfico. Los signos que funcionan como punto de partida y, por lo tanto, como origen del trabajo de diseo no son "visuales" sino lin-


gsticos. A esto se refiere la definicin de Wong cuando menciona que el diseo grfico "transporta un mensaje prefijado", prefijado lingsticamente ya sea de manera oral o escrita. El diseo grfico tendra entonces su razn de ser y su fundamento en las interpreta-ciones que realiza el diseador de los mensajes prefijados lingstica-mente por el cliente. Los fundamentos del diseo no pueden ser esta-blecidos desde las formas grficas como lo ha hecho Wong y toda una tradicin pedaggica. stos se establecen a partir de lo que Witt-genstein (1988) llam "juegos del lenguaje". El diseo grfico puede considerarse una forma de juego del lenguaje dado que se origina lin-gsticamente y tiene una finalidad lingstica, ya que el usuario final del producto de diseo debe poder interpretar lingsticamente el mensaje prefijado del que parti el diseador. As, el diseador grfi-co interpreta las necesidades de comunicacin de su cliente, pasndo-las por un proceso de traduccin que vierte el significado de los enunciados y palabras de origen en signos grficos y lingsticos.

Disear consiste entonces en hacer una traduccin-interpretacin que, de acuerdo con Jakobson (1984: 69), podemos llamar "interse-mitica" o transmutacin que se genera, en sentido literal, en las re-glas y juegos del lenguaje. As, la explicacin de los fundamentos del diseo grfico debe partir de la manera en que se dan estos procesos que se sirven siempre de la sintaxis, la semntica y la pragmtica. Desde esta perspectiva puede plantearse un modelo de prctica del diseo grfico en el que se especifican los procesos que aparecen en la figura 2.

En este modelo debe saltar a la vista, y quizs, incluso causar cier-ta intimidacin, la palabra reglas. Existen reglas para disear? Su existencia, no limitara la creatividad? Regresemos al concepto de juego del lenguaje. Segn Wittgenstein, el lenguaje se asemeja al jue-go o, an ms, el lenguaje es un juego. Como todo juego, sin embar-go, el uso lingstico tiene sus reglas y a la vez su nivel de recreacin y disfrute. Cuando observamos a un grupo de personas practicando un juego determinado, lo reconocemos por las acciones que realizan: podemos decir que juegan ftbol o tenis. De esta misma manera, cuando vemos a dos personas conversando, podemos identificar una conversacin dado que sus acciones siguen ciertos patrones o reglas. De manera semejante, podemos darnos cuenta de que una persona est elaborando un proyecto de diseo grfico cuando la vemos reali-zar ciertas acciones que son distintas de las de un pintor, un artista grfico o incluso un rotulista; cada uno de ellos sigue reglas diferen-


Cliente

Se configura en tanto establece una demanda lingstica de diseo

Diseador

Realiza procesos de interpretacin, traduccin, derivados de las reglas de la lengua natural (sintcticas, semnticas, pragmticas) para hacer un producto de diseo grfico

Producto de diseo

(Logotipo, envase, cartel, etctera)

Usuario

Reglas de interpretacin (pragmticas) que permiten la reelaboracin de la informacin grfica lingstica del producto de diseo grfico.

FIGURA 2. Esquema del proceso de diseo, en el que el diseador interpreta los mensajes lingsticos para generar productos de diseo.

tes. As, todo juego tiene su dosis de reglamentacin y seriedad pero tambin de goce. La prctica del diseo grfico tiene asimismo una dosis de placer ldico a la vez que una gran seriedad profesional. El diseo es entonces juego y rigor o, mejor, es un juego riguroso.


El diseo grfico como juego (techn)

Entre la seriedad y el placer, el diseo se ha inclinado, al menos en el imaginario colectivo, hacia el segundo. Los jvenes ingresan a las es-cuelas de diseo grfico muchas veces con la intencin de estudiar al-go que no slo les interesa sino que adems encuentran placentero. Sin embargo, muchos de ellos desertan ante el rigor del juego. Y es que, en efecto, el diseo grfico es un juego; para ser exactos, es un juego de lenguaje que tiene un grado importante de rigor y de reglas. Aun el juego infantil, el juego no mediado aparentemente por reglas es-trictas como las de los deportes organizados, tiene reglas que se si-guen con seriedad. Cuando las reglas de un juego especfico son transgredidas con cierta frecuencia durante la misma sesin, el juego desaparece y lo suplanta la diversin pura o se convierte en una va-riacin del mismo en que se establecen otras reglas. El juego de len-guaje del diseo grfico, al que hemos llamado "traduccin interse-mitica", tiene las mismas caractersticas que estos juegos: sigue unas reglas que indican que uno est "dentro", as como un nivel ldico derivado del dominio de las reglas e incluso de la habilidad para transgredirlas e, incluso as, lograr puntos a favor.

La constitucin de las reglas del juego del diseo viene dada por las reglas generales del juego del lenguaje que pertenecen, por intui-cin, a los hablantes de una comunidad lingstica. El diseador gr-fico puede disear gracias a las habilidades de perfeccin tcnica ad-quiridas en la prctica y en el dominio de los instrumentos grficos, y gracias a su pertenencia a una comunidad lingstica especfica, en nuestro caso el dialecto del espaol que nos corresponde. Sus inter-pretaciones "creativas" fluyen de manera intuitiva y espontnea de sus conocimientos lingsticos, de lo que la lingstica llama la "com-petencia" del hablante. La descripcin y el conocimiento a profun-didad de dichas reglas del juego permiten al diseador grfico dar respuesta a las demandas de sus clientes, en algunos casos con deci-siones muy acertadas. Dichas reglas se pueden hacer explcitas a par-tir del anlisis metodolgico del desempeo de diseadores profesio-nales que, generalmente por intuicin, utilizan una serie de procesos cognitivos que han sido muy estudiados por diferentes disciplinas. Por otra parte, al cabo de este devenir se encuentra el usuario final del diseo, descuidado casi por completo por la bibliografa y por to-

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da la tradicin educativa del diseo grfico, no por negligencia sino por falta de herramientas tericas de aproximacin.

Cmo interpreta un cartel, una etiqueta o un logotipo la persona que los utiliza? Se trate del cliente directo del diseador grfico o del usuario final de su trabajo el pblico, estos actores del fenmeno utilizan ciertos procesos de interpretacin que les dan acceso a la lec-tura de aquellos productos y a su disfrute. Los avances recientes en pragmtica (Levinson, 1989) y en teoras de la interpretacin (Eco, 1987: 1992) generan el marco terico que ha permitido el desarrollo de investigaciones de campo para dar una explicacin general del fe-nmeno mencionado.

EL LENGUAJE: MATERIA PRIMA DEL DISEO GRFICO

Con qu signos trabaja el diseador? O quizs antes debamos pre-guntar: qu signos funcionan como materia prima del trabajo del di-seo? Una respuesta inmediata sera que el diseador trabaja con sig-nos grficos; stos podran ser considerados el medio, el transporte utilizado por el diseador. Los signos que originan el trabajo del di-seador no tienen relacin alguna con elementos visuales, al menos en el sentido tradicional. Un pintor de paisajes tiene como meta transformar las coordenadas de forma y color que se presentan ante l; su labor es llevarlas de su experiencia "visual" del paisaje a un plano pictrico para plasmarlas ah. En el caso del pintor, podramos afirmar, aunque con algunas reservas, que su labor consiste en inter-pretar aquello que percibe "visualmente". En el caso del diseador, las cosas son sumamente diferentes.

El trabajo de diseo parte siempre de una demanda de un cliente, demanda que acaba por establecerse lingsticamente, ya sea de ma-nera oral (en las peores ocasiones) o escrita. As, el diseo grfico se origina de una manera muy diferente a la de la pintura o las artes plsticas. Cabe recordar, no obstante, que en las artes plsticas se ha trabajado durante siglos a partir de instrucciones lingsticas espec-ficas de quienes pagaban por estas producciones. Como es bien sabi-do, la figura del artista como sujeto que se expresa a s mismo es su-mamente reciente. El diseo grfico parte del lenguaje; su problema esencial es interpretar un mensaje lingstico y llevarlo a su manifes-tacin grfica. Si esto es cierto, casi toda persona con capacidades lingsticas de comprensin e interpretacin de mensajes en un idio-ma podra llegar a plantear una "idea creativa" incluso mejor que un

2.0 el juego del diseo

diseador profesional. De aqu que, algunas veces, ideas creativas de los propios clientes (demandantes) del trabajo de diseo puedan ser elaboradas por un diseador, para convertirse en ideas premiadas. Asimismo, podemos observar que personas formadas en imprentas o en institutos tecnolgicos son capaces de generar y realizar ideas tan buenas o mejores que los diseadores formados en las universidades.

Si lo anterior es cierto, debemos cuestionarnos cules son las ca-ractersticas especficas que pueden diferenciar a un diseador grfi-co de otras personas y de diseadores formados tcnicamente. Si, co-mo ha mencionado Costa, el trabajo de diseo grfico consiste en una actividad interpretativa y, como se indic ms arriba, sta se ori-gina en una demanda expresada lingsticamente, la diferencia espe-cfica del diseo podra residir en que el diseador sera aquella per-sona capaz de ejercer dichas interpretaciones con un alto grado de conocimiento y fundamento.

EL DISEO GRFICO COMO ARTE INTERPRETATIVO

Lo anterior ubica al diseo grfico en una tradicin histrica, al me-nos superficialmente, diferente a la de las artes plsticas: la tradicin de las artes interpretativas. El diseo debe situarse entonces con res-pecto a la tradicin humanstica, originada en la Grecia clsica, con-tinuada en Roma, conservada monsticamente en la edad media y revitalizada, en contra de los excesos de la ciencia moderna, por el romanticismo alemn. El concepto de arte en la tradicin humansti-ca se desprende del concepto griego techn, que posee algunas carac-tersticas que vale la pena enumerar. Segn se desprende de la lectura que hace Jaeger (1992) del Gorgias de Platn, el concepto de techn tiene como caractersticas esenciales: "Primero, que es un saber basado en el conocimiento de la verdadera naturaleza de su objeto; segundo, que es capaz de dar cuenta de sus actividades, toda vez que tiene con-ciencia de las razones con arreglo a las cuales procede" (Jaeger, 1992: 517).

La techn debe tambin realizarse en una aplicacin prctica, tal como hace la medicina. As, las techn son saberes prcticos que se diferencian claramente de otro tipo de saber, el saber cientfico (la l-gica o cualquiera de las ciencias duras). La finalidad de las artes, co-mo dice Aristteles con respecto a la tica, no es el conocimiento sino la accin. Otra caracterstica de las artes, en especial de las interpre-tativas, es su generalidad, la cual Aristteles relaciona con asuntos de

el diseo grfico como juego 27

sentido comn y no con objetos especiales de conocimiento. Las artes son, pues, el perfeccionamiento de las habilidades humanas generales que estn ms all del trabajo del especialista. En su perfecciona-miento aparece el artista.

En este sentido, el diseo grfico como arte interpretativo se en-cuentra relacionado con la formacin del sentido comn, con la car-ga de tradicin y el sentido tico que esto implica (Gadamer, 1991: 51). Sin embargo, el sentido comn puede llegar a conformarse con las dos primeras caractersticas de las artes: la de ser un saber prcti-co que puede dar cuenta de sus actividades para convertirse en una techn. Si el diseo grfico se toma en serio en cuanto a su capacidad de ser un arte interpretativo y se asume desde las tradiciones artsti-cas que se reconocen como artes de la interpretacin, podr salir de la subjetividad de la "iluminacin" y acceder a un nivel profesional y acadmico apropiado.

La dependencia existente entre diseo grfico y lenguaje recor-demos que toda solicitud de diseo se expresa a travs del lenguaje antes de ser interpretada por medios grficos sita a aqul en rela-cin directa con las artes interpretativas fundadas y mantenidas por la tradicin humanstica. stas son la lgica, la gramtica, la retrica y la hermenutica en su sentido ms amplio.

LAS ARTES INTERPRETATIVAS, EL HUMANISMO Y EL DISEO GRFICO

Aristteles considera a la lgica como un arte emparentado con la dialctica y a sta como la contraparte de la retrica. La lgica puede aportar elementos importantes a la prctica del diseo grfico, espe-cialmente a partir de algunos desarrollos bsicos de autores del siglo xx como Wittgenstein y los semantistas anglosajones. En este traba-jo, se mostrar su pertinencia cuando los ejemplos lo requieran.

Originada tambin en Grecia, la gramtica resulta fundamental pa-ra el conocimiento de los materiales lingsticos con los que trabaja el diseador. Las gramticas actuales intentan dar cuenta de los ms di-versos fenmenos lingsticos. As, cada uno de stos ha requerido in-cluso de estudios particulares. De ah el desarrollo de la fontica, la fonologa, la morfologa, la sintaxis, la semntica y la pragmtica. Ca-da una de estas disciplinas ser de gran ayuda para explicar algunos procedimientos del arte en el diseo grfico.

En desuso durante largo tiempo, la retrica ha merecido gran aten-


cin en el siglo xx por parte de lingistas y filsofos. Su importancia para la comprensin del diseo grfico como arte es muy grande. Su definicin como arte de la persuasin queda empaada considerable-mente por el sentido que dicha palabra tiene hoy en da. Para los griegos, autores de las primeras artes retricas conocidas en occiden-te, la persuasin abarcaba un campo semntico mucho ms amplio que el que se le asigna en la actualidad; en este texto manejaremos el sentido amplio.

La hermenutica, para Gadamer (1991), es un quehacer filosfico (este enfoque aparece desde el siglo xxi con Dilthey y en el xx con Heidegger), pero puede plantearse en su sentido general como arte de la interpretacin. En este segundo sentido se mencionar a lo largo de este trabajo.

LA GRAMTICA Y EL DISEO GRFICO

En el punto de partida que adoptamos aqu se asume que toda de-manda de diseo nace de enunciados lingsticos y que la funcin del objeto de diseo es generar un mensaje susceptible de interpreta-cin lingstica por el usuario. Desde esta perspectiva, el diseo grfi-co no debe ni puede explicarse a partir de enfoques relacionados exclusivamente con una "gramtica de la visin" como las de Kan-dinsky (1988), Kanizsa (1986), Dondis (1976) o, ms recientemente, Saint Martin (1990). Estos enfoques intentan una descripcin del fe-nmeno visual y casi todos ellos se relacionan explcitamente con la pintura o las llamadas "artes visuales". La inadecuacin de estos planteamientos para la descripcin del diseo grfico reside en que ste proviene de datos que, en principio, no tienen relacin con la "visin", al menos en el sentido en que la entienden estos autores. El diseo grfico surge de datos lingsticos, por lo cual su explicacin debe partir de un cierto nivel de comprensin de cmo el diseador y los usuarios del producto de diseo se relacionan con aqullos. As, una explicacin general de la gramtica parece ineludible para la me-jor comprensin del proceso de diseo de un producto grfico.

Los componentes de la gramtica

Una definicin ms o menos aceptada, aunque muy general, de lo que es una gramtica suele darse en los siguientes trminos: "La gra-mtica es la ciencia que se encarga del estudio de la lengua a travs


del anlisis, de la observacin y de la experimentacin de los usos nor-males de esa lengua" (Benito Mozas, 1992: 22). El propio Benito Mo-zas describe brevemente los tres enfoques de la gramtica. En primer lugar est la gramtica tradicional, que estudia el significado de las unidades de la lengua y en su interpretacin lgica, tiene como objeto de estudio a la lengua escrita (de manera exclusiva) y su mtodo se ba-sa en criterios de autoridad (herencia del concepto de academia) y no en el uso lingstico. La gramtica estructural, por su parte, es des-criptiva, se basa en la lengua hablada y en la descripcin de la forma y funcin de las unidades lingsticas. Finalmente, la gramtica genera-tiva transformacional centra su estudio en los procesos que se dan en los hablantes y les permiten generar oraciones "gramaticales" dentro de una lengua particular, adems de pretender establecer las bases de una "gramtica" general capaz de describir la estructura de la lengua. Podemos aadir la gramtica cognitiva, que considera a la lengua co-mo parte integrante del sistema cognitivo humano y no como entidad aislada y autnoma. La descripcin de estos tipos de gramticas pue-den ayudar a la mejor comprensin de la actividad del diseador en su funcin de intrprete de mensajes lingsticos.

Las diversas gramticas aceptan con mayor o menor acuerdo, el que sus componentes deben ser la fonologa, la morfologa, la sinta-xis, la semntica y la pragmtica. Cada una es susceptible de descrip-ciones suficientemente complejas como para haber generado rami-ficaciones con un alto grado de especializacin. Explicaremos los elementos de las gramticas que son de utilidad ms directa para la descripcin del trabajo del diseador grfico: sintaxis, semntica y pragmtica.

La descripcin de estos tres componentes para el estudio del len-guaje se debe a Morris (1985) con un enfoque conductista en el estu-dio del lenguaje.

Siguiendo a Peirce, Morris plante que la semitica era la ciencia general de los signos y estableci al signo como una tricotoma com-puesta: vehculo sgnico, designatum e intrprete; esto es, el signo (en el sentido no especializado del trmino), lo que designa (su referente) y el intrprete o usuario del signo. Segn Morris, esta tricotoma po-da separarse en diadas que permitiran generar los siguientes objetos de estudio:

Pueden estudiarse las relaciones de los signos con los objetos a los que son aplicables. Esta relacin recibir el nombre de dimensin semntica


de la semiosis [...] Pero el objeto de estudio tambin puede ser la relacin de los signos con sus intrpretes. En ese caso, la relacin resultante se de-nominar dimensin pragmtica de la semiosis (1985: 31) [...] y puesto que todos los signos estn en relacin, en potencia, sino en acto con otros signos parece correcto establecer una tercera dimensin de la semiosis tan importante como las dos anteriormente mencionadas. Esta tercera di-mensin se denominar dimensin sintctica de la semiosis (1985: 32.).

A partir de la tricotoma de Morris se establecen estas tres disciplinas que se han desarrollado principalmente en la lingstica.

La primera pregunta que debe plantearse para estudiar los compo-nentes de una gramtica del diseo grfico es qu tipo de gramtica es capaz de describirlo. Para dar una respuesta puede procederse en dos pasos: el primero sera analizar las descripciones hechas por dise-adores y usuarios del diseo en torno al significado de los productos del mismo; el segundo, adaptar esas descripciones a un metalenguaje capaz de dar cuenta de las mismas y sistematizarlas. Se trata, pues, de partir de las intuiciones generales de quienes viven el diseo de mane-ra espontnea para ir hacia la descripcin sistemtica de los procesos que generan los productos grficos, puesto que la finalidad de esta descripcin es generar hiptesis sobre el tipo de mensajes que se pro-ducirn en el diseo y las reglas que los generan. Lo anterior implica, por lo tanto, que la hiptesis de trabajo es semejante a la de la teora de la sintaxis de tipo chomskyano, sin que esto signifique que se in-tentar su aplicacin al mbito del diseo grfico. Seguiremos esta gramtica en los siguientes puntos:

La descripcin de la competencia semntica (aunque tambin sin-tctica y pragmtica) del diseador al interpretar por medio del diseo grfico los enunciados lingsticos realizados por el cliente en su demanda. Entendemos la competencia en el sentido de Bach (1976: 36), o sea como un saber intuitivo que tanto diseador co-mo cliente y usuario poseen para la generacin e interpretacin de los productos de diseo grfico.

La explicitacin de dichas competencias sera una gramtica del di-seo grfico que sustituira las afirmaciones intuitivas y espontne-as, no siempre acertadas y pocas veces sistemticas, sobre la gra-maticalidad o agramaticalidad de los productos de diseo grfico.

La finalidad de esta gramtica sera la descripcin de las reglas que generan mensajes grficos a nivel semntico, sintctico y prag-mtico.


El resultado de este estudio ser entonces en forma de reglas en el sentido que esta palabra tiene, por un lado, para la teora de la sintaxis, esto es, como reglas que "pueden contravenirse o cum-plirse, pero no son ni verdaderas ni falsas, razn por la cual una descripcin del ingls [en nuestro caso del diseo] no pretende afirmar verdad alguna" (Bach, 1976: 34). Y, por otro lado, en el sentido de "regla" como lo entiende Wittgenstein (1988: 105) con respecto a los juegos del lenguaje, esto es, como un "indicador de caminos" que permite casos en los que se juega y se hacen las re-glas as we go along. De ah que, por una parte, se intentara alcan-zar una descripcin sistemtica de los procesos que generan los productos de diseo y, por otra, que esas descripciones generen nuevos juegos y replanteen esas reglas que no son sino hbitos y costumbres. Aqu se marca una separacin completa de la sintaxis chomskyana en el sentido de que sta se orienta hacia la completa abstraccin y matematizacin de la sintaxis, dejando fuera la ex-periencia humana; esto ha llevado incluso a poner en duda la rele-vancia cognitiva de la propuesta chomskyana (Langacker, 1990).

La enunciacin de esta gramtica no pretende suplir de ninguna manera la competencia de quienes usan el diseo grfico o de quie-nes lo generan; se trata simplemente de comprender los procesos interpretativos involucrados en ese quehacer. Esta comprensin permitir identificar mejor los procesos intuitivos y hacerlos expl-citos.

La sintaxis

Dependiendo del enfoque lingstico, la sintaxis puede ocupar el lu-gar de la gramtica, abarcando a las otras disciplinas (vase el prlo-go de Sebastin Serrano a Emon Bach, 1976). El concepto central en las descripciones gramaticales de orientacin generativa es el de gra-maticalidad. ste se origina en las intuiciones que tiene todo hablan-te de su lengua materna. As, los hablantes tienen un "saber" de su lengua que les permite reconocer cuando una palabra o una oracin no es posible o aceptable. Este conocimiento es llamado "competen-cia" y la gramtica o sintaxis debe encargarse de describirla. Los ha-blantes pueden reconocer que algunas combinaciones de sonidos no existen en su lengua y no pueden formar palabras, por ejemplo: la combinacin de letras pfttkgkgzk (Bach, 1976) no forma palabras en ingls o en espaol. Lo mismo sucede con ciertas combinaciones de

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palabras que forman oraciones gramaticales o no gramaticales, dife-rencia que puede establecer cualquier hablante nativo de la lengua en cuestin. Por ejemplo:

i. Juan Prez es el presidente del Banco Central. 2. Juan Prez son presidente del Banco Central. 3. Por qu ests nunca en casa por la tarde?

Cualquier hablante del espaol reconocer que las oraciones 2 y 3 son imposibles en esta lengua. El juicio negativo sobre estas oracio-nes sera un juicio de agramaticalidad. Sin embargo, la sintaxis gene-rativa explica tambin que la "competencia" permite "producir y re-conocer frases que [...] nunca haban sido usadas anteriormente" (Lepschy, 1971).

No es necesario plantear aqu una descripcin exhaustiva de los diferentes enfoques sintcticos; basta mencionar algunas generali-dades de inters para este texto. Ser conveniente para el diseador recordar y comprender -algunas de las nociones heredadas de la gra-mtica tradicional (verbo, sujeto, etctera) para comprender cmo funcionan las partculas gramaticales en el diseo grfico. En la me-dida en que sea necesario, se plantearn algunas cuestiones relativas a la teora sintctica (en especial, la generativa) para comprender las operaciones creativas del lenguaje que puedan ser relevantes para en-tender la creatividad en el diseo. Cabe mencionar aqu que, si todo mensaje de diseo grfico se origina en una sintaxis especfica, de una lengua especfica, entonces pueden variar las soluciones grficas que se adoptan en un pas o en otro: podra suceder que un producto de diseo que funciona perfectamente en el marco de una lengua y su sintaxis se vuelva completamente agramatical en otra lengua. As, el diseo grfico puede depender en gran medida de las construcciones lingsticas que lo originan.

La semntica

Definida por Morris en trminos de la relacin entre el signo y lo que designa, la semntica es el estudio del significado. Las dificultades que esta definicin plantea han generado diversas perspectivas para su estudio, entre las que pueden reconocerse claramente dos posicio-nes bsicas: la semntica veritativa, derivada de Morris y de las preo-cupaciones del positivismo lgico, y la semntica estructural, deriva-

el diseo grfico como juego -33

da de la semitica francesa. Ambas pueden ser de utilidad para la descripcin del diseo grfico y recurriremos a ellas segn se encuen-tre una explicacin pertinente en sus propuestas. Sin embargo, echa-remos mano tambin de otros enfoques que, desde cierta perspectiva, resultan antagnicos, como el de la semntica cognitiva de Lakoff y Johnsonn (1991). Como puede verse, la finalidad de este trabajo no es la pureza terica sino la explicacin del disear.

La descripcin de la competencia semntica por la cual un disea-dor genera mensajes grficos es el punto de partida ms cercano a la experiencia intuitiva de quienes estn involucrados en esos procesos. Por esta razn, se hace necesario comenzar desde aqu la explicita-cin de la gramtica del diseo grfico. Evitaremos as las amplias discusiones que se han dado en lingstica sobre el orden de genera-cin e independencia de los tres componentes de las gramticas (aun-que en ellas se incluyen tambin los componentes fonolgicos, mor-folgicos, etctera).

Para la descripcin de la competencia semntica del diseador grfico y del usuario, se hace necesario recurrir a un metalenguaje que permita describir en forma de reglas las descripciones realizadas por diseadores y usuarios del diseo. Aqu se abren al menos tres posibilidades: una, utilizar el metalenguaje de la semntica de corte lgico, esto es, la semntica veritativa; dos, recurrir a la semntica es-tructural y tres, intentar una descripcin cruzada desde varias pers-pectivas para lograr el mayor nivel de claridad expositiva posible. Nuestro propsito es encontrar descripciones lo ms claras y genera-les posibles.

TEORAS SEMNTICAS (LGICAS). Las semnticas veritativas han pues-to poca atencin a los procesos interpretativos de las lenguas natura-les (Lyons, 1980). La lgica, considerada desde Aristteles una "cien-cia", es la descripcin de un lenguaje artificial, un lenguaje para especialistas. Esta descripcin aristotlica bastara para dejar fuera a las semnticas veritativas del estudio del diseo grfico, pues ste se mueve ms como un lenguaje natural que como un lenguaje especia-lizado. Resultara ineludible recurrir aqu a descripciones semnticas derivadas de la retrica dado que ya el mismo Aristteles la haba si-tuado como la contraparte de la dialctica, como su opuesto popular, no especializado. Si tomamos en cuenta esta distincin, es factible es-tablecer una proximidad profunda entre las funciones del diseo gr-fico y las del discurso retrico, aunque tal discusin no es pertinente


en este momento. Lo que s es posible es aclarar que los procesos in-terpretativos involucrados tanto en la generacin como en el uso de los productos de diseo sern ms factibles de ser estudiados desde una semntica asociada con los procesos de pensamiento retricos que con los de la lgica. Lo anterior no significa que el diseo grfico no pueda nutrirse de las aportaciones de la semntica veritativa para sacar de ella conclusiones importantes; sin embargo, aqu dejaremos de lado dicha posibilidad.

SEMNTICA ESTRUCTURALISTA. Dada la imposibilidad de describir la semntica del diseo grfico desde la lgica y sus teoras acerca de las condiciones de verdad, recurriremos a la generalidad expuesta por la semntica estructural. Podramos hablar aqu de "semnticas estruc-turales" ms que de una sola que acoja de manera exclusiva dicho nombre. Se denomina lingstica estructural a toda teora que, deri-vada de la de Saussure o no, estudia el lenguaje como "sistema". En consecuencia se reconocen como estructurales tanto la lingstica norteamericana que abarca la teora de la sintaxis como la semitica greimasiana, pasando por teoras ms o menos diferentes como la glosemtica y otras. En este texto vamos a servirnos de explicaciones, a veces un tanto dispares, con la finalidad de aclarar los procesos inter-pretativos del diseador grfico; dejamos para otra ocasin la crtica evaluativa de las diversas teoras y el juicio sobre stas. En determi-nados momentos nos serviremos de algunos aportes de la semntica estructuralista tanto en el sentido greimasiano como en el de otras perspectivas, por ejemplo las de Ullman y otros semnticos.

SEMNTICA Y HERMENUTICA. Por ltimo, cabe aclarar que un enfo-que crtico que sirve como base a este trabajo es el de la hermenuti-ca, especialmente en las versiones de Gadamer y Ricoeur, quienes han llevado a cabo lecturas crticas de las teoras semnticas no sin haber sacado provecho de dichas perspectivas. Por esta razn, podra decir-se que este texto propone, de entrada, un eclecticismo metodolgico con toda la fuerza y las debilidades explicativas que esto conlleva. La hermenutica se asume as como un punto de vista desde "fuera de la lingstica" que nos permite regresar siempre al mundo en el que se desenvuelve la prctica del diseo. Intentaremos evitar los excesos tanto de la semntica estructural, en cuanto a la inmanencia del siste-ma de la lengua, como los provenientes de una sistematizacin que lleva hacia la descripcin de procesos ms parecidos a los de una


computadora que a los de un ser humano (aunque este riesgo a veces sea tentador y muy relevante para las ciencias cognitivas).

La pragmtica

Es la que ha recibido menor atencin de las tres disciplinas bsicas. Se sita fuera del marco inmanente del lenguaje y pasa a concentrar-se en las posibilidades de interpretacin de los usuarios. El elemento clave en el estudio de la pragmtica es el concepto de inferencia, da-do que toma como centro de sus preocupaciones a la interpretacin, la cual tiene un carcter netamente inferencial. Recientemente se ha cuestionado la independencia de la sintaxis y la semntica con res-pecto a la pragmtica, a pesar de que existen lingistas convencidos de la necesidad de separar cada elemento de la tricotoma. La discu-sin relacionada con estos aspectos no es de inters para este libro.

La postura que asumiremos aqu es que la separacin de estos elementos en el trabajo de diseo grfico es imposible como lo es tambin en el lenguaje; sin embargo, recurrimos a ella como m-todo explicativo de los procesos interpretativos del diseador grfi-co, dejando a un lado que dicha separacin es meramente funcional y obedece a razones expositivas. Adems, la separacin de los ele-mentos de la tricotoma es contraria al concepto wittgensteiniano de juego de lenguaje que enmarca gran parte de la orientacin de este texto.


El diseo grfico: reglas (semnticas) del juego interpretativo

Comenzaremos por hacer explcitas, a partir del establecimiento de un modelo general de interpretacin, las reglas semnticas que generan los mensajes de diseo. Segn Wittgenstein (1988: 203), "toda accin de acuerdo con la regla es una interpretacin. Pero solamente debe lla-marse 'interpretacin' a esto: sustituir una expresin de la regla por otra." Para establecer las reglas de interpretacin de los contenidos se-mnticos de los enunciados lingsticos con fines de diseo, recurrir a ciertos formalismos que no tienen otra finalidad ms que la de simplifi-car la exposicin y establecer con mayor claridad esas reglas.

En esta primera aproximacin denominaremos variables a las uni-dades lingsticas con las que trabaja el diseador. La experiencia con diversos grupos de trabajo indica que, ante una serie de enunciados lin-gsticos con los que debe trabajar, el diseador opta por interpretar algunas veces palabras individuales y, en otras, grupos de palabras. Es-to es, en ocasiones la variable que genera el trabajo interpretativo es una palabra y en otras la variable es una construccin lingstica ms compleja, por ejemplo selecciones que se realizan de manera intuitiva. Comencemos por describir la estructura de una regla en la que la va-riable es una palabra que genera una interpretacin grfica:

x -* solucin grfica,

donde x es una palabra que conforma la informacin dada como ins-truccin para iniciar el trabajo de diseo. La flecha indica la interpre-tacin que hace el diseador de la variable x; el producto es la solu-cin grfica.

A partir de este sencillo esquema formal, podemos establecer aque-llos ejercicios que han funcionado como el corpus de informacin (da-tos) del cual hemos derivado las reglas que aqu presentamos. Estos ejercicios se han llevado a cabo en varias universidades mexicanas y en ellos han participado tanto alumnos de reciente ingreso a la carrera de diseo como profesores, diseadores profesionales y otros profe-sionistas. La frecuencia de los resultados, lo habitual de los mismos y

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la aplicacin de las reglas derivadas de ellos a los ms diversos pro-ductos de diseo permiten establecer las siguientes conclusiones, todas ellas susceptibles de ser reanalizadas y evaluadas.

Partiendo de la hiptesis de que todo proceso de diseo grfico se inicia con una demanda compuesta de enunciados lingsticos, hemos propuesto una serie de ejercicios tomados de la ms diversa bibliogra-fa sobre el tema para intentar el control de los procesos interpretati-vos realizados por los grupos de diseadores. El ejercicio que presen-tamos a continuacin es solamente una muestra que consideramos suficiente para fundamentar el punto de vista que se busca establecer.

A los diferentes grupos de trabajo se les pidi dar una interpreta-cin grfica del siguiente enunciado:

Yo soy Juan y soy trabajador de la construccin.

A todos los participantes se les solicit trabajar en un formato res-tringido y utilizar todos los recursos grficos posibles de manera que su solucin lograra expresar claramente el enunciado lingstico. An-te esta solicitud, dada sin ninguna otra restriccin, los participantes trabajaron libremente de manera individual. Una muestra de los re-sultados se presenta ms adelante.

La constante aparicin de algunos elementos en las soluciones lle-va a pensar que existen ciertas reglas interpretativas que generan las propuestas de diseo. A continuacin, har explcitos los principios generales de dichas reglas considerando, como hizo el grupo muestra, cada palabra por separado o tomando grupos de palabras, lo que im-plica un reconocimiento intuitivo de la estructura sintctica.

INTERPRETACIONES SINECDQUICAS

Un primer grupo de soluciones obedece a la siguiente regla (vase la figura 3):

xz: Yo soy -*- aparicin del nombre en versin lingstica escrita (para simplificar la exposicin

abreviaremos "Ling."). xz: trabajador -> no fue solucionado grficamente

(lo denotaremos con 0 , como el smbolo para el conjunto vaco);

x3: de la -* 0 ;

3 8 el fuego del diseo

x4: construccin seleccin de un tipo de construccin; en el ejemplo, construccin hecha con ladrillos (seleccin de una parte material del todo que es la construccin, es decir, los ladrillos).

En trminos tcnicos, se trata de dos interpretaciones sinecdquicas que consisten en representar un todo por una parte, o una parte por un todo. Para simplificar, en el primer caso, la relacin entre "cons-truccin" y "construccin de ladrillos" es una relacin entre un todo conceptual y un miembro de ese todo que lo representa; en este ejem-plo la "construccin hecha de ladrillos" es un miembro del todo ge-nrico "construccin". En el segundo, tenemos una relacin entre un todo material (construccin hecha de ladrillos) y una parte material (los ladrillos) que representan a ese todo. A estos dos procedimientos interpretativos los llamo sincdoques conceptuales y sincdoques ma-teriales (sigo aqu los conceptos del Grupo u [1987] y utilizo ms adelante algunas de sus abreviaturas).

La sincdoque ha sido estudiada desde la antigedad por la retri-ca. As, ya en Aristteles aparece una descripcin de la sincdoque que la relaciona, por un lado, con la metfora y, por otro, con el vncu-lo entre un todo y sus partes. En el caso de la interpretacin que lleva al diseador a representar la "construccin" por medio de ladrillos, el proceso se realiza de manera intuitiva. Podemos pensar que el pro-ceso de interpretacin sinecdquica es espontneo y que forma parte del repertorio bsico de recursos interpretativos con que cuenta el di-

Y SOY FIGURA 3. Ejemplo de solucin prototpica a un sencillo problema de interpretacin.

reglas del juego interpretativo 39

senador grfico. Es interesante mencionar que en casi el 95 por cien-to de las respuestas a este ejercicio, dadas por grupos tanto de disea-dores como de no diseadores, de manera espontnea e intuitiva, la palabra construccin es interpretada con "ladrillos". La razn para que esto suceda puede hallarse en la formacin visualista de los gru-pos relacionados con el diseo grfico (estos grupos eran mayora en estos ejercicios), por no hablar de la fuerza semntica que la palabra trabajador adquiere al contextualizar cierto tipo de construccin. As, muchos diseadores pueden sentirse al menos incmodos cuan-do se les pide que representen una palabra de tipo abstracto.

Podemos pensar, entonces, que existe una regla interpretativa ge-neral que consiste en un proceso cognitivo-interpretativo que permite al diseador representar palabras de contenido semntico abstracto (sustantivos abstractos) y palabras con referentes materiales (sustan-tivos concretos) por medio de sincdoques.

LA SINCDOQUE COMO PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO

Resulta de gran inters analizar cmo se da el procesamiento de la in-formacin que permite al diseador grfico interpretar los conteni-dos semnticos de las palabras que se le plantean en un problema de diseo. En el ejercicio anterior, pudimos comprobar que existe una tendencia generalizada a procesar los contenidos semnticos de sus-tantivos abstractos y concretos por medio de sincdoques. Lo que es-t operando aqu es una norma de uso a la cual llamaremos regla y que plantea tendencias interpretativas generalizadas por el uso del lenguaje que hacen los diseadores grficos para solucionar los pro-blemas. La primera de estas reglas es la interpretacin sinecdquica.

La sincdoque ha sido vista como un proceso de estilstica literaria (Grupo u, 1987), pero tambin como una manera general y espont-nea de procesamiento cognitivo (Lakoff y Johnson, 1991: 74, quienes la clasifican como metonimia). Es evidente que en este texto debemos inclinarnos por la segunda explicacin, dado que los procesos inter-pretativos aqu descritos son todos intuitivos y espontneos.

Para Lakoff y Johnson, la sincdoque implica una forma de com-prensin, ya que muchas partes de un todo material pueden represen-tarlo acentuando o, por decirlo grficamente, enfocando un conteni-do semntico especfico. De esta manera, en el ejercicio planteado vemos que los ladrillos acentan o enfocan cierto aspecto de la cons-truccin, por ejemplo, su solidez o su firmeza.


Los participantes en el ejercicio que estamos analizando y que in-terpretaron construccin con "ladrillos" realizaron dos pasos inter-pretativos: primero seleccionaron un tipo de construccin y despus lo representaron por una de sus partes materiales. Se trata de lo que la semntica estructural ha llamado sincdoques particularizantes con-ceptuales y materiales. Expliquemos esto con ms claridad.

Cuando los participantes realizan su primera seleccin interpreta-tiva, en la cual definen construccin como "construccin hecha con ladrillos" (probablemente "casa"), estn recurriendo a lo que la se-mntica estructural llama hiponimia. sta puede definirse segn Lyons (1980: 274) como una relacin de implicacin unilateral; por ejemplo, la palabra comprar es un hipnimo de "obtener" dado que "comprar algo" implica "obtener algo", pero no a la inversa. Esta re-lacin se puede establecer con la siguiente formulacin del mismo Lyons: "x es un tipo de y". En nuestro ejemplo, "comprar algo es un tipo de obtencin de algo".

Podemos afirmar que la relacin hiponmica se establece por cual-quiera de las siguientes expresiones citadas por Lyons (1980): "xes una clase, un tipo, pertenece al gnero y". Se trata de una interpreta-cin en la cual una palabra abstracta pierde esta caracterstica al ser particularizada por un miembro representativo del gnero. Como puede verse en otra de las interpretaciones hechas en este ejercicio (la que utiliza vigas de metal para formar el nombre "Juan"), la selec-cin del hipnimo trae como consecuencia una diferenciacin de los dos tipos de construccin. Por esta razn, el Grupo u (1987: 167) considera que las relaciones hiponmicas son mutuamente excluyen-tes y ejemplifican esto de la siguiente manera: "un rbol particular, individuo cualquiera de la clase 'rbol', pertenecer a una u otra sub-clase. rbol = lamo o encina o sauce o abedul." Cada uno de estos tipos de rboles excluye a los otros dado que cada uno de ellos nos presenta el gnero "rbol" ms alguna(s) particularidad(es) que lo distingue de los dems miembros del grupo. El Grupo u llama rela-cin de suma lgica a esta relacin de exclusin, por estar basada en la conjuncin o. (Vale la pena hacer referencia a una serie de anlisis crticos realizados por Le Guern [1985: 35 y ss] sobre este tema; en este texto preferimos evadir la discusin terica para no complicar ms all de lo necesario al lector no especializado.) A esta relacin la denotaremos con la letra griega sigma mayscula, X, y la abreviare-mos de la siguiente manera en nuestro ejemplo:


Construccin -+ construccin de ladrillos: Sl,p,

donde S significa sincdoque o, en otras palabras, relacin de parte a todo o viceversa; X significa relacin conceptual y p significa particu-larizante, es decir, paso de lo general a lo particular.

De esta manera, podemos hacer referencia a la interpretacin que se realiza por medio de la seleccin de un hipnimo ("edificio" por "construccin") como una sincdoque conceptual particularizante abreviada, denotada por SXp.

Esta simbologa, tomada del Grupo u (1987), nos permitir abre-viar las descripciones y economizar en explicaciones de procesos de diseo mucho ms complejos que los que se analizan en esta primera parte.

En resumen, podemos decir que una primera forma de interpreta-cin intuitiva del contenido semntico de una palabra con el fin de representarla grficamente, se da mediante el proceso de hiponimia conocido como sincdoque conceptual particularizante.

La segunda interpretacin que aparece en este primer ejemplo es la que procesa a la primera sincdoque conceptual particularizante ("construccin hecha de ladrillos") y la interpreta con una de sus partes materiales (los ladrillos). Se trata aqu de un proceso interpre-tativo semejante al primero y al que se ha llamado tradicionalmente sincdoque material particularizante.

El paso interpretativo que va de "construccin hecha de ladrillos" a "conjunto de ladrillos" consiste en la seleccin de una parte mate-rial del todo para representar ese todo. Al parecer, los participantes en el ejercicio decidieron que, una vez seleccionado el tipo de cons-truccin, sta puede ser representada de manera clara por medio de una de sus partes materiales. Tomemos el ejemplo de la solucin por medio de vigas. Si seguimos la lgica de la exposicin anterior, po-dramos resumir esta primera seleccin de la siguiente manera:

Construccin - SLp (edificio).

Una vez que se ha decidido el tipo de construccin que se representa-r, debemos considerar que un "edificio" tiene un gran nmero de partes materiales que pueden servir para representarlo (puertas, ven-tanas, elevadores...); sin embargo, el participante ha decidido utilizar vigas. Cmo se da esta seleccin y cul es su lgica interna?

La semntica estructural puede dar una base para responder a este


interrogante. Segn Lyons (1980: 296), las relaciones parte-todo pue-den establecerse claramente cuando los contenidos semnticos de una palabra "son nombres que denotan objetos fsicos discretos". En otras palabras, cuando los participantes del ejercicio definen representar edi-ficio como una interpretacin de "construccin", la palabra edificio opera como un nombre que se refiere a un objeto fsico en el que se re-conocen partes diferenciables entre s. Estas partes conforman un con-junto de unidades diferenciables pero articuladas en el todo. De esta manera, el Grupo u (1987: 166) ilustra esta forma de descomposicin como la de un todo que se descompone en partes coordinadas. As, un rbol podra analizarse de la siguiente manera: rbol = "ramas y hojas y tronco y races". Segn el Grupo u, las partes de un todo material es-tn estructuradas en una relacin de producto lgico en las que la pro-posicin "x es un rbol" es equivalente al producto de las proposicio-nes "x tiene races" y "x tiene hojas", etctera. El Grupo u adopta para la representacin de esta descomposicin material la letra griega pi mayscula, n . En este caso, se trata de una relacin perceptiva-cogniti-va en que las diferentes partes del rbol o del objeto que se va a repre-sentar estn cargadas semnticamente de manera desigual. En nuestro ejemplo, la palabra construccin est representada por su hipnimo "edificio" y sta a su vez por el elemento figurativo "vigas"; la selec-cin de la viga destaca precisamente el carcter de "construccin gran-de" del edificio. Esto no habra sucedido si se hubiera elegido otro ele-mento como "ladrillos", que bien puede ser parte material de un edificio, pero no representativo del mismo.

A esta representacin de "edificio" por su parte material "viga" la llamaremos interpretacin por sincdoque material particularizante. La notacin que utilizaremos para todos los casos en que se use esta interpretacin para solucionar el contenido semntico de una pala-bra ser la siguiente (vase la figura 4):

Edificio -> SIlp (vigas).

As, podemos dar cuenta de manera econmica de los procesos inter-pretativos utilizados por los diseadores participantes en este ejerci-cio con las siguientes representaciones (vanse las figuras 5 y 6):

Yo soy - Ling. ("Juan") trabajador -> 0 de la -> 0

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construccin -> ST,p (construccin hecha de ladrillos) (ladrillos).

SUp

Yo soy trabajador de la construccin

Ling. ("Juan"!

0 SLp (edificio) - SUp (vigas)

De este par de ejemplos y otros muchos del mismo tipo que se han realizado con los ms diversos grupos de diseadores, podemos con-cluir que parece operar una regla del siguiente tipo:

x -> SLp -* SUp.

La regla anterior indica que cuando el diseador selecciona intuitiva-mente las palabras como unidades aisladas de significacin y las in-terpreta como tales, puede desarrollarse un proceso interpretativo que consiste en los siguientes pasos:

a] Seleccin de la palabra a interpretar. b] Cuando la palabra es abstracta (generalmente un nombre) se da

un desplazamiento intuitivo de los hipnimos de la palabra, por ejemplo construccin remite a ciertos tipos de construccin: casas, puentes, edificios, etctera.

YO SOY

FIGURA 4. Solucin por medio de interpretacin prototpica y sincdoque material.


FIGURA 5. Solucin grfica que agrega a la de la figura 3 un nuevo elemento, el casco, con el que se interpreta otra variable del problema: el trabajador de la construccin queda representado por una de sus herramientas.

c] Una vez seleccionado el hipnimo que se va a representar (por ejemplo, "edificio"), se procede a la seleccin intuitiva de la parte material que representar a ese todo material: del "edificio" se consideran puertas, fachada, ladrillos, vigas, etctera.

d] Cuando en el texto lingstico est incluida una palabra cuyo con-tenido semntico permite una referencia directa a un objeto cons-tituido por partes articuladas y diferenciables, se aplica de manera directa la siguiente regla:

Edificio -> STlp.

Estos procedimientos interpretativos son espontneos e intuitivos. El diseador recurre tanto a sus procesos cognitivos generales como a sus conocimientos lingsticos espontneos. En consecuencia, pode-mos inferir que estas interpretaciones no son exclusivas de un disea-dor sino que se trata ms bien de procesos generales realizados por cualquier persona que se ve en la necesidad de llevar a cabo interpre-taciones grficas a partir de enunciados lingsticos. La regularidad y la frecuencia con que se llevan a cabo estos procedimientos permite establecer que los procesos de interpretacin sinecdquica son una parte esencial de la forma en que los diseadores usan el lenguaje.


FIGURA 6. Solucin distinta grficamente pero idntica conceptualmente a la figura 5: el trabajador de la construccin es representado por sus herramientas.

INTERPRETACIONES METONMICAS

Al analizar la figura 5, podemos observar que se ha aadido un ele-mento a la interpretacin sinecdquica de los "ladrillos". Este elemen-to es un casco como los que se usan en la construccin. La seleccin de este elemento para representar al trabajador de la construccin proviene de un proceso interpretativo cercano a la sincdoque que la tradicin llama metonimia.

Veamos en qu consiste este proceso interpretativo. Los partici-pantes que han dado esta interpretacin u otras similares (figura 6) han establecido una interpretacin en la que se considera al conjunto de palabras trabajador de la construccin como unidad de sentido; se ha pasado de la interpretacin de los contenidos semnticos de la pa-labra construccin a la de un conjunto ms complejo de palabras.

De esta manera, el "trabajador de la construccin" aparece repre-sentado a travs de la relacin que existe entre el instrumento (casco) y el usuario (trabajador de la construccin). Lo anterior, puede des-cribirse de la siguiente manera (vase la figura 5):

Trabajador de la construccin (en tanto usuario

casco

(instrumento)


Se trata de una interpretacin metonmica. La metonimia ha sido descrita tradicionalmente como figura de retrica desde Aristteles, Cicern y Quintiliano. En Ullman (1987: 2.46), la metonimia se des-cribe como una de las variantes del cambio de significado que se da por contigidad de sentidos y que surge entre palabras ya relaciona-das entre s. Habra entonces metonimias originadas por relaciones espaciales, como el caso de la relacin existente entre un instrumento y su usuario y relaciones temporales, que sern comentadas a conti-nuacin. Para Lakoff y Johnson (1991: 75), la metonimia es un pro-ceso cognitivo que funciona activamente en nuestra cultura y est lejos de ser slo un ornamento retrico. Para estos autores, los procesos metonmicos de interpretacin son una de las maneras espontneas en que pensamos y hablamos, lo que explicara en alguna medida por qu en el diseo es factible encontrar tales procesos de interpreta-cin.

Otras relaciones metonmicas en nuestros ejemplos son las que ve-mos en el ejemplo 4, en donde hay una mezcla de interpretaciones me-tonmicas de trabajador de la construccin y relaciones sinecdqui-cas de construccin. Estas interpretaciones pueden ser formuladas de la siguiente manera (vanse las figuras 5 y 6):

Trabajador de la construccin

Yo soy Trabajador de la

construccin Construccin

Metonimia de instrumento x usuario (lo que denotaremos con Mxu): casco de la construccin Ling. ("Juan") Mixu (pala, martillo, casco, etctera) SZp (construccin de ladrillos) SYlp (ladrillos).

En los ejemplos que se presentan en las figuras 7 a 11, encontramos diferentes interpretaciones metonmicas. En la figura 7 vemos que la palabra pintor ha sido interpretada por una relacin metonmica temporal de causa a efecto. As:

Pintor - S~Lp (pintor de cuadros) -> metonimia de efecto x causa, denotada Mexc: firma (efecto) x pintor (causa).

La figura 8 tiene la misma estructura pero la seleccin sinecdquica conceptual es ms precisa:


FIGURA 7. Ejemplo de interpretacin metonmica, con la representacin del agente por los efectos de su trabajo.

FIGURA 8. Segunda versin de la misma forma de interpretacin: aunque la interpretacin conceptual es idntica, la salida grfica es distinta. Y SOY PINTOR

Pintor -> SLp (paisajista) -* Mexc (cuadro) -> STlp (partes).

La figura 9 da dos interpretaciones metonmicas a la palabra pintor:

Pintor -> SXp (de cuadros) -* M e x c (firma) ->- Mixu (pincel).


La figura 10 presenta la misma relacin interpretativa que la ante-rior, aunque con dos versiones de la metonimia de instrumento por usuario:

Pintor -> Mixu (paleta, pincel) -> Mexc (firma).

Finalmente, la figura n tiene una nueva combinacin de los proce-sos interpretativos sinecdquicos y metonmicos:

Pintor -* SEp (paisajista) -> Mexc (cuadro).

FIGURA 9. Ejemplo de doble interpretacin de una variable: el pintor es representado por su firma y por un instrumento.

YO SOY

FIGURA i o. Otro ejemplo de doble interpretacin. Adems de las distintas interpretaciones conceptuales que puede seguir el diseador, ste puede jugar con las dimensiones y colocacin de los elementos que propone.


YO SOY

FIGURA i i . Ejemplo de interpretacin sinecdquica (un pintor paisajista) y metonmica (cuadro).

LA METONIMIA C O M O PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO

La descripcin terica de la metonimia, al igual que la de todos los procesos que analizamos en este texto, resulta problemtica. Se ha hecho esta descripcin desde las ms diversas perspectivas; con el afn de simplificar al mximo el argumento central del texto, no en-trar en las polmicas que el tema suscita (remito a los interesados a la bibliografa especializada al final del libro). La explicacin de la metonimia como transferencia de nombre por contigidad (espacial o temporal) de los sentidos ha sido abordada por Ullman y seguida, entre otros autores, por Guiraud (1994: 60).

El Grupo u (1987: 193) reconoce entre las especies de metonimia las siguientes: continente-contenido, productor-producto, materia pri-ma-producto acabado y causa-efecto, entre otras. Lakoff y Johnson (1994: 60) consideran metonimias tomar la parte por el todo (clasifi-cada en este texto como sincdoque), el producto por el productor, el objeto por el usuario, el controlador por lo controlado, una institu-cin por la gente responsable, un lugar por la institucin. As, pues, podemos decir que el diseador grfico "interpreta la metonimia" de una palabra, grupo de palabras o incluso de un enunciado completo.

Este proceso y su gran ocurrencia generan una segunda regla inter-pretativa. La razn por la que se da esta regla de uso del lenguaje entre


los diseadores puede encontrarse en la teora que desarrolla Le Guern sobre la metonimia, para quien, siguiendo a Fontanier, la metonimia es "una relacin entre objetos, es decir, entre realidades extralingsticas, est basada en una relacin existente en la referencia, en el mundo ex-terior" (Le Guern, 1985: 28). De esta manera, vemos que el movimien-to interpretativo que lleva al diseador a dar una interpretacin meto-nmica del enunciado, lingstico de origen, puede deberse a que la metonimia permite una versin grfica, "visualizable", de ese enuncia-do. El mismo Le Guern (1985: 121) afirma que la metonimia permite la presentacin de imgenes aun en el texto literario o potico: "Desig-nar la realeza por 'el cetro', 'la corona' o 'el trono' introduce la imagen del cetro, la corona o el trono." Sucede lo mismo que con el recurso de la sincdoque conceptual particularizante, que despoja al enunciado lingstico (en especial a la palabra o sustantivo abstracto) de su gene-ralidad abstracta y ofrece una versin grfica.

Los procesos metonmicos de uso frecuente en la interpretacin que los diseadores grficos hacen de los enunciados lingsticos son los si-guientes (ms adelante aparecern ejemplificados en casos de diseo):

T. Metonimia de instrumento por usuario, o viceversa, esta ltima de uso muy poco frecuente (vanse las figuras 5, 9 y 10): Mixu.

2. Metonimia de causa por efecto, o de efecto por causa (vanse las figuras 7, 10 y 11): Mcxe.

3. Metonimia de continente por contenido, que consiste en representar a un contenedor por lo que "normalmente" contiene o a un conte-nido por su contenedor: una copa por el vino, por ejemplo: Mcxc.

4. Metonimia de material por objeto, la cual es una versin amplifi-cada de la tradicional metonimia de materia por producto acaba-do. Al disear se recurre frecuentemente a las siguientes interpre-taciones metonmicas donde un aspecto material interpreta a un objeto: Color por objeto; se utiliza frecuentemente en logotipos y em-

paques alimenticios: Mcxo. Forma por objeto; se utiliza nicamente el contorno del objeto

para representarlo y aparece en todos los tipos de abstraccin: Mfxo.

Textura por objeto; se utiliza en papeleras y en algunos enva-ses. Su uso es mucho menos frecuente dada la dificultad de in-terpretacin de una textura aislada del color del objeto o de su forma: Mfxn.


INTERPRETACIONES METAFRICAS

Como es evidente hasta aqu, no hemos explicado la figura 12. Esto se debe a que, de todos los ejemplos presentados, ste resulta el ms simple grficamente pero el ms complejo en cuanto a descripcin. Los participantes de los grupos de diseadores que trabajaron en estos ejercicios estuvieron de acuerdo en encontrar una relacin se-mntica directa entre las hormigas y el enunciado "trabajador de la construccin". Esta solucin fue lograda dando una interpretacin metafrica al enunciado. La dificultad de lograr una interpreta-cin metafrica aceptable puede ser percibida cuando nos damos cuen-ta de que slo aproximadamente el 6 por ciento de los participantes dio intuitivamente una interpretacin de este tipo. La razn detrs de esta situacin est en que el proceso mental para lograr interpretacio-nes metafricas es ms complejo que los anteriormente descritos.

En una primera aproximacin, podemos describir el proceso de interpretacin metafrico como lo hace Perelman (1989: 610 y ss), para quien la metfora es "como una analoga condensada" entre dos trminos lingsticos. Esta descripcin de la metfora est sesgada por el enfoque del autor hacia la teora de la argumentacin, enfoque que niega la posibilidad de interpretar la metfora como relacionada con la imagen. Esta negacin se refiere evidentemente a la imagen literaria. Sin embargo, la diferenciacin tajante entre imagen literaria e imagen grfica puede de momento quedar suspendida, dadas las aproximaciones realizadas por otros autores. Si regresamos a la defi-nicin que Aristteles da de la metfora en su retrica, podemos dar-nos cuenta de que sta tiene un origen "visual": metaforizar consiste en tener la capacidad de "ver" las

el juego del diseño - román esqueda

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