el futuro de la distribucion minorista · franquicias. las consecuencias son muy diver-sas, pero se...

EL FUTURO DE LA DISTRIBUCION MINORISTA

TENDENCIAS EN FORMAS COMERCIALES Y ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

: JOSE MIGUEL MUGICA

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Todas las fotos que ilustran los trabajos sobre EL FUTURO DE LA DISTRIBUCION MINORISTA están realizadas en Algeciras.

^ as manifestaciones más Ilamativasde los cambios que se producenen el comercio minorista son

aquellas que tienen que ver con laforma de venta: los nuevos tipos deestablecimientos, el creciente número ydiversidad de centros comerciales, lairrupción de grandes marcas franquicia-das o de cadenas sucursalistas, la incor-poración de nuevas líneas de produc-tos, etcétera. Todas estas novedades tie-nen un componente comercial básico:responder a las necesidades de los con-sumidores con formas de operaciónatractivas, convenientes y económicas.En este sentido, los cambios respondena la evolución de los mercados y de lasiniciativas de las empresas minoristas

para adaptarse a los cambios o parapropiciarlos. Se trata del marketing delas empresas de distribución: con qué"producto" estar en el mercado y cómovenderlo.

Pero las empresas de distribuciónminorista tienen que desarrollar otrasfunciones tales como la producción efi-ciente del servicio, el aprovisionamien-to y la financiación. Estas funcionesresuelven cómo las empresas de distri-bución minorista organizan su procesode producción para alcanzar los nivelesdeseados de servicio al menor costeposible, administran el aprovisiona-miento y sus relaciones con las empre-sas proveedoras y cómo financian susinversiones y operaciones.

Todas estas funciones, al igual queen el caso del marketing, deben ir diri-gidas a conseguir unos objetivos estra-tégicos. Los cambios que se han produ-cido en estas áreas son tal vez más rele-vantes que los que se han podidoobservar en las operaciones de cara alpúblico. Para ello las empresas minoris-tas han tenido que abordar un cambiosustancial en sus relaciones con losproveedores que les permitiera asegurarunas condiciones de aprovisionamientoadecuadas para dar un servicio alpúblico al menor coste posible dentrode un marco de relaciones estable ycontrolado. A veces, estas exigenciasde estabilidad y control del aprovisio-namiento han Ilevado a los minoristas a

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^istribución y Consumo ó JUNIO/JULIO 1995

Futuro de la Distribución Minorista

crear sus propias marcas integrandoverticalmente la producción o subcon-tratándola, a crear sus sistemas de apro-visionamiento absorbiendo el nivelmayorista o, en general, a generar unentramado de relaciones de propiedady contractuales con su entorno.

En este artículo se presentarán losprincipales cambios que se han produ-cido en los últimos años en dos de estasvertientes: la forma de venta y las rela-ciones con proveedores. Como puntofinal se presentarán unas consideracio-nes breves sobre los procesos de con-centración y de internacionalizaciónque se están produciendo en el sector.

EL MARKETING DEL SERVICIOMINORISTA. CAMBIOS EN LAFORMA DE VENTA

Hablar de formas comercialesimplica hacer una clasificación quepuede ser parcial y un tanto equívoca.La constante evolución de las técnicasde venta y la necesidad que tienen lasempresas minoristas de diferenciar suoferta tiene como resultado una granvariedad de formatos de difícil clasifica-ción. Pese a ello, presentaremos a con-tinuación algunos de los aspectos másrelevantes de la evolución más recientede algunos de los formatos más estable-cidos.

GRANDES ALMACENES

EI formato de gran almacén es unode los que presentan menos cambiosdado lo avanzado de su ciclo de vida.La variedad de formas de operación deun gran almacén y el grado de diferen-ciación con el que opera en el mercadodependen del tamaño y diversidad delmercado al que atiende. En paísescomo Estados Unidos se pueden obser-var distintos niveles de posicionamientode grandes cadenas que atienden a dis-tintos segmentos de renta. Esta diferen-ciación no es apenas observable enEspaña en parte por tratarse de un mer-cado más estrecho y en parte por laestructura empresarial que explota estetipo de establecimientos. Los sucesivosfracasos de los diferentes propietarios

de Galerías Preciados han dejado a EICorte Inglés como práctico monopolistade este formato de venta al público.Esta cadena intenta abarcar un amplioespectro de mercado atendiendo a dis-tintos segmentos de renta por medio deuna variedad muy amplia de productosy servicios. Dentro de esta variedad,penetra con mayor o menor intensidaden los diferentes segmentos de rentadependiendo de la línea de productos oservicios. La Ilegada de Marks&Spencerasociada al grupo Cortefiel puede abrirun camino a la diferenciación con unformato de gran almacén con menosvariedad y orientado hacia un segmen-to de renta más específico.

EI futuro de Galerías Preciadossigue siendo una incógnita y es difícilsaber si se optará por una estrategia dediferenciación orientada a un segmentode mercado o por una estrategia de ata-que al líder más generalista o simple-mente por su desaparición. En todocaso, es de esperar que las posibles reo-rientaciones futuras de las empresasexistentes, al margen de EI Corte Inglés,vayan por la vía de la diferenciaciónhacia segmentos de renta concretos.

HIPERMERCADOS

Casi todos los esfuerzos de las prin-cipales empresas de hipermercadoshasta el momento se han centrado en la

expansión geográfica y en la penetra-ción en los mercados elegidos. Se hatratado básicamente de crear una redde establecimientos con una coberturageográfica basada en implantaciones dehipermercados de tamaño grande. Tra-tándose en un principio de captar unaclientela muy diversa que elige entrehipermercados en base a su localiza-ción, las estrategias de diferenciaciónno han sido hasta el momento muyexplícitas.

Sin embargo, con el mantenimientode estas estrategias de expansión de lasredes de establecimientos, las empresasvan entrando cada vez más en compe-tencia por públicos objetivos que sesolapan. Debido a esta circunstancia ya la necesidad de fidelizar a su clientelacon otros instrumentos, las empresas dehipermercados comienzan a diferenciaralgo más su oferta. Pero esta diferencia-ción no podrá hacerse sobre la base dedirigirse a un segmento concreto demercado pues la naturaleza del negociodel hipermercado requiere un gran trá-fico de clientes y de volumen de ven-tas, por lo que debe dirigirse a unavariedad de segmentos. Las estrategiasde diferenciación que se observaránirán más en la línea de competir por unmismo público con diferentes propues-tas de valor y de imagen.

De acuerdo con este planteamiento,si en el futuro se produce algún cambio

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^istribución y Consumo 9 JUNIO/JULIO 1995

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sustancial en las formas de operaciónde los hipermercados, éste no vendríainducido por la competencia entre lasempresas de hipermercados sino poralgún factor externo. En estos momen-tos se está planteando la posibilidad deque este factor externo que pueda alte-rar sustancialmente la existencia delhipermercado sea la Ilegada al merca-do de las grandes superficies de des-cuento.

Hasta el momento, la experienciaespañola se ha reducido a la existenciade tiendas de descuento pequeñaslocalizadas dentro de los núcleos urba-nos y próximas a tiendas o centroscomplementarios. En este sentido, ape-nas han supuesto una competencia oamenaza para las grandes cadenas dehipermercados. La cuestión podríaplantearse de forma diferente si, comoalgunos vaticinan, las grandes empresasde descuento europeas deciden entraren el mercado español compitiendodirectamente con los hipermercados yutilizando estrategias de localizaciónsimilares. En ese caso, si la implanta-ción de esas grandes superficies de des-cuento se realizara de forma sólida ybien dirigida, las empresas de hiper-mercados tendrían que reaccionar concambios sustanciales en sus estrategiasy formas de operación.

GRANDESCADENAS SUCURSALISTAS

Las grandes cadenas sucursalistasoperan fundamentalmente dentro delos sectores de alimentación, textil y dealgunos servicios como el de comidasrápidas. En el caso de la alimentación,las cadenas sucursalistas operan a tra-vés de redes de tiendas de libre serviciode mayor o menor tamaño. Como tal,son cadenas bastante convencionalesque no han presentado grandes cam-bios en sus formatos comerciales en losúltimos años aunque sí han emprendi-do bastantes iniciativas en sus "trastien-das". Tanto la adopción de las nuevastecnologías de información como laevolución en los sistemas de aprovisio-namiento han sido los ejes centralessobre los que han girado los cambiosobservados en estas cadenas.

Otro caso es el de las cadenas deprendas de vestir o moda, ya que lapresencia de dos grupos españoles-Cortefiel y Goasam- ha dado un granimpulso al crecimiento de las marcasya existentes así como a la creación ydesarrollo de nuevas redes de tiendasespecializadas. AI igual que otrasempresas del mismo sector en otrospaíses, estos grupos empresariales hancomprendido el potencial que presenta

un mercado segmentado para unaacción diferenciada frente al mismo.Sobre la base de una marca inicial-Cortefiel y Zara, respectivamente- ysus correspondientes cadenas de tien-das dirigidas a un público de casi todoslos grupos de edad y bastante neutrorespecto a estilos de vida, los dos gru-pos montan su red de cadenas satélites.

Estas cadenas satélites se dirigen yade forma diferenciada a diferentes gru-pos de edad, estilo de vida y sexo consus respectivas marcas. De esta forma,se pretende, contando con un entrama-do industrial común, abordar unacobertura muy amplia de mercado condistintas cadenas.

En tal sentido, cabe esperar unaprofundización en esta segmentacióncon la entrada de nuevas marcas ycadenas dirigidas a segmentos específi-cos. La posición de mercado obtenidapor estos dos grupos y su internaciona-lización -con implantaciones de susdistintas marcas, principalmente enotros países europeos- se verá reforza-da en los próximos años y serán lasque, junto con las franquicias interna-cionales más fuertes, marquen el ritmodel comercio minorista de confección.

MARCAS DE FRANQUICIA

La franquicia se ha convertido enuna de las principales vías de desarro-Ilo dentro del sector minorista. Unasimple mirada a los centros comercia-les planificados o a las principalescalles comerciales de las ciudadespuede dar una idea muy clara del cre-ciente papel que juegan estas empresasminoristas.

En otros países en los que el fenó-meno de la franquicia está más desarro-Ilado, los centros comerciales sólodeciden la combinación de franquiciasque más les conviene para posicionarsu oferta de cara al público objetivo. Esdecir, la configuración comercial de lasagrupaciones espaciales de tiendas res-ponderá en gran parte a una mezcla defranquicias.

Las consecuencias son muy diver-sas, pero se puede hablar a grandes ras-gos de una diversidad controlada en la

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cual los consumidores de una ciudadpueden elegir entre, por ejemplo, 10 ó20 franquicias de moda distintas. Estopuede ser satisfactorio en un principio,pero al estar estas franquicias repartidaspor todo el país, se provoca una globa-lización del consumo: se provoca unacierta diversidad local desde la base deuna cierta homogeneidad global.

Esta circunstancia puede ayudar adar un cierto atractivo local a los cen-tros comerciales y a las calles de lasciudades incorporando marcas de pres-tigio e innovadoras pero provoca unempobrecimiento general de la diversi-dad en la oferta.

AI margen de estas valoraciones,desde la perspectiva del fabricante lasempresas que deciden competir en losmercados con sus marcas encuentranen la franquicia una forma muy efectivade controlar su política comercial sin lamediatización de intermediarios mino-ristas. Será en aquellos productos en losque sea más necesario controlar y pro-teger la imagen de marca en los quemás se desarrolle la franquicia.

Desde la perspectiva del minorista,la utilización del contrato de franquiciacomo instrumento de expansión pre-senta algunas dudas, ya que la opciónsucursalista se está imponiendo enalgunos sectores. Aspectos tales comoel incremento en la conflictividad conlos franquiciados y la rigidez de loscontratos pueden favorecer la elecciónde un sistema sucursalista sobre unofranquiciado.

etapas del ciclo económico en las quetiene lugar. Se trata de saber en quémedida la ganancia de cuota de merca-do de estas tiendas en estos últimosaños se debe a una conquista estructu-ral de clientela y no a un cambiocoyuntural por la crisis económica.

La operación básica de estas tiendasresponde a la necesidad de ofertar unaventaja sustancial en precios, por loque los clientes tienen que hacer frentea una serie de costes o inconvenientes,como escasez de surtido donde elegir,necesidad de complementar comprasen otras tiendas, ambiente desapacibley ninguna atención al cliente.

En situaciones de estrechez presu-puestaria, los consumidores están dis-puestos a asumir estos costes e incon-venientes y para ello dedican recursos ytiempo. Es en estas situaciones en lasque las cadenas de descuento incre-mentan sus posibilidades de robarcuota de mercado a otras formas deoperación minorista. Sin embargo,cuando la estrechez presupuestaria serelaja, el consumidor relaja también sucomportamiento y, salvo que hayadecidido dedicar el ahorro en sus com-pras a otra actividad, es muy probableque vuelva a realizar sus compras entiendas con mejores niveles de servicio.

EI debate, en la actualidad, consisteen identificar si los cambios en el com-portamiento del consumidor son rever-sibles o si la experiencia de la crisis hagenerado algún cambio estructuralentre un colectivo importante de consu-midores que ha optado por este tipo detiendas de manera estable o definitiva.

Se podría decir que el desarrollo delas tiendas de descuento en España hasido por el momento algo limitado aun-que se espera un crecimiento algomayor en los próximos años. Sinembargo, no resulta del todo fácil haceresta afirmación pues el concepto de"tienda descuento" es bastante vago.Entre los formatos de descuento másclaros destacan los que se dedican a laalimentación y destacan la cadena Diacon alrededor de 1.500 establecimien-tos abiertos en toda España, el grupoSelex -en torno a las 400- y Simagocon sus tiendas de "Superdescuento",sin contar con la reciente incorporacióndel grupo alemán Lidl.

En este sentido, es de esperar unincremento de la presencia de las tien-das de descuento pequeñas y medianascon la remodelación de algunas de lascadenas de supermercados convencio-nales y con la Ilegada de alguna empre-sa extranjera.

ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO

La futura evolución de las tiendasde descuento es sin duda en estosmomentos la cuestión que más discu-siones está provocando. Una discusióninducida por las experiencias o desarro-Ilos que se han observado en otros paí-ses europeos, ya que el gran crecimien-to de algunas cadenas de descuentoalemanas y sus estrategias agresivas denuevas implantaciones han generadouna cierta alarma entre las empresasminoristas ya establecidas. Sin embar-go, es muy difícil separar la evoluciónde este tipo de formato comercial de las

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^istribucitin y Consumo 1 ĉ JUNIO/JU^IO 1995


Sin embargo, es bastante más dudo-so el posible desarrollo de grandessuperficies de descuento que compitandirectamente con los hipermercados.

TIENDAS DE FABRICA

Uno de los movimientos más Ilama-tivos dentro de las distintas modalida-des del descuento es el de las Ilamadas"tiendas de fábrica". Las tiendas defábrica son establecimientos inicial-mente abiertos por fabricantes paravender a través de los mismos sus exce-dentes de producción o, en algunoscasos, productos irregulares. De estaforma, el fabricante intenta controlarque sus ofertas de fin de temporada ode restos de serie se produzcan dentrode un cierto orden sin perjudicar laevolución de sus ventas regulares. Ade-más, puede suponer el acceso a unvolumen de negocio que antes se deja-ba en manos de los distribuidores.

EI concepto no es nuevo, pues havenido funcionando en varios paísesdesde hace bastante tiempo. Sin embar-go, en los últimos años se está obser-vando un crecimiento de este tipo deoperación a través de la concentraciónespacial de este tipo de tiendas en cen-tros comerciales. Algunos de estos cen-tros se especializan en moda y diseño

aglutinando un número de tiendas ope-radas por los fabricantes de grandesmarcas de moda que venden los pro-ductos fuera de temporada a preciosmuy rebajados junto con otros produc-tos propios de temporada con preciospróximos a los normales.

Pero cuando se habla del conceptode "tiendas de fábrica" se puede dar aentender que se trata de una opción deventa minorista utilizada exclusivamen-te por fabricantes. Sin embargo, enestos centros comerciales también sesuelen localizar tiendas de cadenasminoristas que persiguen los mismosobjetivos que los fabricantes: contarcon una salida propia para aquellasofertas que no puedan o no crean con-veniente realizar en sus establecimien-tos convencionales.

Además, en estos centros tambiénpueden operar minoristas especializa-dos en este tipo de venta, que sólo sededican a captar excedentes de pro-ducción o de temporada para venderlosen estas tiendas a los consumidores.

Es decir, se trata, por tanto, de reu-nir en un centro comercial un conjuntode establecimientos de "oportunidades"que pueden ser operados por fabrican-tes, minoristas convencionales o mino-ristas especializados en esta clase denegocio.

En España la utilización de las tien-das de fábrica en cualquiera de susmodalidades está muy poco desarrolla-da. Comienzan a observarse aperturasaisladas, generalmente operadas porminoristas especializados en este sec-tor, pero sin contar todavía con unaimplantación muy sólida.

Es de esperar que en los próximosaños se intenten algunas iniciativas porparte de los fabricantes que hasta elmomento sólo lo han hecho de formaaislada y discontinua y por parte dealgún minorista.

APROVISIONAMIENTO YRELACIONES CONPROVEEDORES

La primera cuestión que se planteanlas empresas de distribución en torno alaprovisionamiento se debate entre laconveniencia de acudir al mercado deproveedores para encontrar la mejoroferta o integrar verticalmente esta fun-ción haciéndolo por ella misma.

Cuando el mercado de proveedoreses estrecho y poco competitivo, no esextraño que las empresas minoristasestén permanentemente considerandola posibilidad de optar por la segundaopción, si se tiene en cuenta el papelvital que tiene para la empresa. Pero enun mercado en el que hay un elevadonúmero de proveedores compitiendoefectivamente, es muy probable que lasempresas minoristas encuentren pocosincentivos para integrar verticalmenteeslabones anteriores del proceso: elmercado ofrece alternativas más efi-cientes. Por tanto, los procesos de inte-gración vertical hacia arriba de lasempresas minoristas dependerán de laamplitud y competencia de los merca-dos de aprovisionamiento.

EI aprovisionamiento es una fun-ción crucial en la operación minorista yha devenido en un factor estratégico deprimera magnitud. A través del aprovi-sionamiento, la empresa minoristabusca asegurar un posicionamientodeterminado y lograr una ventaja com-petitiva en costes. Este aspecto podrádar un tinte más cooperativo a las rela-ciones entre minoristas y proveedores si

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éstos entienden que pueden contribuira mejorar la eficiencia de sus clientesajustando sus productos y servicios deaprovisionamiento a sus necesidades.Un buen ejemplo de iniciativas de coo-peración es el desarrollo conjunto entreminoristas y fabricantes de programasde aprovisionamiento para la puesta enmarcha de políticas de "siempre pre-cios bajos". Es de esperar que, en estadirección, algunas de las iniciativas yatomadas por algunas empresas fabri-cantes se generalicen.

Pero pese a este atisbo de actitudcooperativa, las relaciones entre mino-ristas y proveedores (principalmentefabricantes) es bastante conflictiva enEspaña. Aunque hay diversas fuentes deconflicto, el factor que más puede ayu-dar a explicarlo, en términos generales,es la lucha entre los minoristas y losfabricantes por controlar los mercadosfinales de consumo.

EI minorista aparece como el granmediatizador de los objetivos del fabri-cante o del propietario de la marca: deél dependerá cómo Ilega su producto alos consumidores y, consecuentemente,la cuota de mercado y beneficios quese puedan alcanzar. Los fabricantespretenden generar una demanda "tirón"entre los consumidores -principalmentea través de la publicidad- para queéstos demanden su marca al minorista.

Cuanto más fuerte sea esta deman-da, mejor será la posición del fabrican-te frente al minorista. EI gran inconve-niente es que cada vez resulta más carocrear esta demanda tirón: la saturaciónde publicidad en los medios de comu-nicación y el hecho de que el consumi-dor se está acostumbrando cada vezmás a elegir en el punto de venta haceque sea cada vez más complicado. Porcontra, el minorista controla el puntode venta y las condiciones en las que seexhiben y venden los productos.

Pero los instrumentos de control delos minoristas van más allá de su deci-sión sobre las condiciones de exposi-ción y venta de los productos.

Entre otros aspectos, a continuaciónpasaremos una breve revista a tres deellos: las marcas de distribuidor, lainformación sobre los mercados de

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consumo y los acuerdos y disposicioneslegales que restringen la competencia.

MARCAS DE DISTRIBUCION

La implantación en España de lasmarcas de distribuidor está todavía bas-tante por detrás de la observada enotros países europeos. Sin embargo, sucuota de mercado, el porcentaje deventas correspondientes a marcas pro-pias de los distribuidores, está aumen-tando de forma lenta pero constante. En1993, dentro del universo Nielsen, lasmarcas de distribuidor obtuvieron el7,9% de las ventas totales de alimenta-ción y el 8,3% dentro de las ventas delsector de droguería/perfumería. Estosignifica, entre otras cosas, que losfabricantes ya no compiten para obte-ner una cuota del total del mercadosino tan sólo del 92% del mismo. Esdecir, con sus políticas de marketing-diseño de producto, publicidad, pro-mociones, fuerza de ventas- los fabri-cantes no pueden acceder al mercadoque les han arrebatado los distribuido-res. En este mercado sólo pueden entrarcomo subcontratistas de algún distribui-dor en base a una competencia de pre-cios muy agresiva. A medida que seincremente la cuota de mercado de lasmarcas de distribuidor, menor será la

porción del mismo en la que un fabri-cante pueda luchar para posicionar yvender sus propias marcas.

En una hipotética generalizacióndel uso de las marcas de distribuidor,los fabricantes se convertirían en sim-ples especialistas que tendrían quecompetir para obtener contratos desuministro a las grandes empresas dis-tribuidoras. Sin embargo, esta situaciónno es deseable para ninguna de las par-tes, ya que los distribuidores necesitanlas marcas de los fabricantes para posi-cionar las suyas y para ofertar un servi-cio de surtido y variedad imprescindi-ble para incrementar el consumo y susventas.

Por otra parte, es de esperar unareacción de los fabricantes para intentarrecuperar cuota de mercado jugandosobre un pivote esencial de su políticacomercial: la diferenciación del pro-ducto generada a través del desarrollode nuevos conceptos y productos y dela publicidad.

Pero esta acción comercial no esigual de sencilla o efectiva en unos pro-ductos y en otros. Por ejemplo, en elcaso de los guantes de goma domésti-cos -un producto con escasa diferen-ciación y con bajos esfuerzos publicita-rios-, la diferencia de precios a favor delas marcas de distribuidor era del 13%

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îstribución y Consumo ^^J JUNIOIJULIO 1995


y tenían una cuota de mercado del37%. En el caso de los detergentes paraaLtomáticas -un producto con algomás de diferenciación y, sobre todo,con gastos de publicidad muy eleva-dos-, la diferencia de precios a favor delas marcas de distribuidor ascendía al31 % y su cuota de mercado apenassobrepasaba el 7%. Esto viene a corro-borar que la defensa de los fabricantesa sus marcas a través de la publicidadpuede detener o ralentizar el avance delas marcas de distribuidor.

INFORMACION SOBRE LOSMERCADOS DE CONSUMO

La situación de la empresa minoris-ta de cara a los mercados de consumoes privilegiada: está en contacto directocon el consumidor y puede captarinformación de primera mano sobremuchos de los aspectos más relevantesde su comportamiento de compra. Estainformación es, además, cada vez másvalorada y manejada por las empresasminoristas al contar muchas de ellascon los medios necesarios para reco-gerla y analizarla de una forma efectivay económica. Los lectores ópticos, eluso de tarjetas de pago propias delminorista y los sistemas informáticosque tratan esta información se han con-vertido en un instrumento estratégico

de los minoristas frente a los fabrican-tes. En las negociaciones entre las dospartes, el minorista puede saber muchomás que el fabricante sobre las reaccio-nes de los consumidores ante algunosincentivos de marketing utilizados porel fabricante en sus marcas. Además,puede captar e interpretar con mayorrapidez los cambios que se producenentre los consumidores, por lo que sepueden anticipar al fabricante en eldesarrollo de iniciativas propias. Porello es de esperar que en el futuro sigancreciendo las inversiones de los mino-ristas en sistemas de información queles permita una mejor gestión de suempresa y una posición asimétricafavorable de cara a los fabricantes.

RESTRICCIONES A LA COMPETENCIA

EI control de los distribuidoressobre los mercados de consumo tam-bién puede desarrollarse a través demecanismos legales o de acuerdos sec-toriales que supongan limitaciones a lacompetencia o al libre acceso. Unclaro ejemplo de este tipo de control esel ejercido por el sector farmacéuticominorista que controla el acceso alnegocio y, amparado en una legisla-ción tal vez desarrollada para otrosfines, ejerce un monopolio sobre la dis-tribución de algunas líneas de produc-

tos. Los fabricantes sólo tienen unaalternativa de distribución - las farma-cias- que además compran de formacentralizada a través de cooperativaslocales. Los consumidores sólo tienenuna alternativa de compra - las farma-cias- con horarios restringidos y surti-dos inconvenientes.

Un posible efecto de esta situaciónes el nivel de precios de venta al públi-co: según los datos Nielsen, en un añode grave crisis como 1993 las ventas envolumen de las farmacias en Españabajaron un 2,7%,. Este descenso fuecompensado por un alza de los preciosmedios de un 10,3% provocando queel volumen de negocio subiera un7,4%. Parece evidente que esta situa-ción no podrá prolongarse durantemucho tiempo y que la legislacióndeberá propiciar unas condicionescompetitivas que eviten estas situacio-nes permitiendo, sobre todo, la distri-bución multicanal.

CONCENTRACION

Dos de las consecuencias más rele-vantes de las iniciativas e inversionesde las grandes empresas minoristas enlos últimos años son los procesos deconcentración e internacionalizacióndel sector. Ambas son cuestionadas eincentivadas al mismo tiempo ya quepresentan en un principio aspectostanto positivos como negativos. EIcarácter contradictorio de la concentra-ción reside en que pueden confluirefectos negativos, tales como prácticasdiscriminatorias y abusos de posicióndominante, junto con efectos positivoscomo mejoras en la eficiencia y en lacompetencia.

Esta confluencia de aspectos apa-rentemente negativos y positivos tam-bién se presenta en lo que respecta a lainternacionalización del sector. Encualquier caso, no son procesos nece-sariamente beneficiosos o perversos, yaque el resultado final de los mismosdependerá de la prevalencia de losefectos positivos sobre los negativos o ala inversa.

EI tema de la concentración ha sidomuy debatido en los últimos años, ya

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^istribución y^onsumo ^ Ó JUNIOIJULIO 1995


CUADRO N'' 1EVOLUCION DE LOS INDICES DECONCENTRACION AGREGADOS ENEL SECTOR MINORISTA

CUADRO N" 2

CUOTA DE MERCADO DE LAS TRESPRIMERAS EMPRESAS MINORISTAS ENVARIOS PAISES EUROPEOS

CUADRO N" 3EVOLUCION DE LOS INDICES DECONCENTRACION AGREGADOS ENEL SUBSECTOR DE ALIMENTACION

CUOTAS DEM E R C A DO 1990 1991 1992 1993

C4 18,2 20,1 19,0 18,0

CS 19,9 21,9 20,8 19,9

C10 25,4 27,7 26,4 25,7

FUENTE: Yagĉe. M J. ICE, n° 739. Marzo de 1995.

que el creciente protagonismo de lasgrandes empresas de distribución mino-rista ha sido responsabilizado de algu-nos de los problemas que se presentanen torno al sector. Por un lado, losfabricantes se enfrentan a un mercadode clientes cada vez más concentrado,por lo que pierden capacidad de nego-ciación y de selección de canales.

Por otro lado, los minoristas inde-pendientes rechazan el trato discrimi-natorio que sus proveedores practicancon las grandes empresas y el abuso dela posición de poder por parte de éstas,que se refleja en prácticas tales como laapertura en días festivos o las ventas apérdida.

Sin duda, el índice de concentra-ción del sector minorista ha crecido enlos últimos años debido al aumento deltamaño medio de la empresa minoristay a iniciativas como la creación de losgrupos de compra. Sin embargo, sabe-mos poco tanto sobre la medición delos índices de concentración delcomercio minorista como de sus posi-bles repercusiones en los mercados deconsumo y de aprovisionamiento.

Para poder acercarnos un poco aestos aspectos, tomemos los datos ofre-cidos por un estudio reciente (Yagiie1995) en el que se analiza la concen-tración en el comercio minorista espa-ñol. En primer lugar, hay que señalar lagran dificultad para medir la concentra-ción en este sector, pues es muy difícilestablecer si los mercados son sectoria-les -en qué medida una tienda demoda femenina compite con la secciónde ropa de un hipermercado- o espa-ciales -cuál es la capacidad de un

PAIS %

FINLANDIA 80

SUIZA 75

SUECIA 75

DINAMARCA 61

NORUEGA 58

AUSTRIA 50

ALEMANIA 46

IRLANDA 43

PAISES BAJOS 42

BELGICA 39

FRANCIA 38

REINO UNIDO 38

PORTUGAL 20

ESPAIVA 18

ITALIA 11

GRECIA 9

Datos de 1992. Universo NIELSEN

FUENTE Adaptado de OXIRM. "The European Retail

Digest", Winter 1994.

hipermercado para competir con otrosituado a 50 kilómetros-. En cualquierade los dos casos, la información esta-dística de la que se puede disponer nopermite Ilegar con gran detalle a apro-ximaciones sobre los índices reales deconcentración.

Con estas salvedades, el estudiomencionado obtiene una evolución delos índices de concentración en elcomercio minorista español que serefleja en el cuadro n° 1. Los aspectosmás relevantes de esta evolución sondos: primero, los índices de concentra-ción no son aparentemente muy eleva-dos y segundo, parecen disminuir enlos dos últimos años. En primer lugar,que las diez primeras empresas del sec-tor sólo obtengan una cuarta parte delmercado -en torno al 25%- pareceindicar más que estamos ante un sectormuy fragmentado que ante uno con-centrado, sobre todo si lo comparamoscon otros sectores industriales. Sinembargo, además de los inconvenientes

CUOTAS DEMERCADO 1990 1991 1992 1993

C4 11,9 13,4 15,7 15,8

C10 19,7 22,4 25,6 26,1

FUENTE Yague. M.J ICE, nr 739. Marzo de 1995.

citados anteriormente, estos índices norecogen algunas iniciativas como losgrupos de compra, o las grandes cade-nas de mayoristas asociados, o las coo-perativas de minoristas que puedentener una gran incidencia sobre la con-centración de empresas minoristas fren-te a los proveedores.

En segundo lugar, parece un tantosorprendente el descenso en la concen-tración aparente en los años 1992 y1993. Dos explicaciones complementa-rias podrían ayudar a interpretar estefenómeno.

Por un lado, la crisis económica hapodido afectar más a algunas de lasgrandes empresas -en concreto a losgrandes almacenes EI Corte Inglés yGalerías Preciados- que a la media delsector. Por otro lado, podría caber laexplicación que en tiempos de crisis lasrestricciones en los presupuestos fami-liares afecten más a algunos compo-nentes de las compras en grandessuperficies -reduciendo así el ticket decompra- que a compras de proximidaddifícilmente prescindibles.

Pero la concentración es muy desi-gual entre los distintos subsectores delcomercio minorista y será más alta enaquellos procesos de compra que sonmás fácilmente aprehensibles con lautilización de instrumentos comercialespropios de las grandes empresas comola imagen de marca en prendas de ves-tir o la ventaja en precios en productosde compra frecuente.

Este hecho queda claro en los cua-dros n° 2 y 3. En el primero aparece lacuota de mercado de las tres primerasempresas minoristas de alimentación dediversos países: frente a tasas tan eleva-

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^istribuciĉn y Consumo ^ 7 JUNIO/JULIO 1995


CUADRO N° 4

ENTRADAS DE EMPRESAS MINORISTAS EN VARIOS PAISESEUROPEOS SEGUN SU ORIGEN

PAIS DE DESTINO PAIS DE LA UEPAIS DE ORIGENEUROPEO (NO UE) NO EUROPEO TOTAL

DENTRO DE LA UE EN 1993 212 25 59 296

BELGICA/LUXEMBURGO 21 1 22

DINAMARCA 3 1 4

FRANCIA 34 7 5 46

ALEMANIA 28 7 5 40

GRECIA 8 8

IRLANDA - - - o

ITALIA 22 2 1 25

PAISES BAJOS 17 1 1 19

PORTUGAL 19 2 21

ESPAÑA 33 11 44

REINO UNIDO 27 6 34 67

FUERA DE LA UE EN 1993 95 as 11 1ss

AUSTRIA 6 6 2 14

BULGARIA 4 4

REP. CHECA Y ESLOVAQUTA 23 7 6 36

ESTONIA 2 - 2

FINLANDIA 1 3 - 4

HUNGRIA 22 9 - 31

ISLANDIA 1 - 1

MALTA 1 1

NORUEGA 2 7 1 10

POLONIA 15 s 1 22

RUMANIA 1 - - 1

RUSIA 11 2 1 14

SUECIA 2 3 - 5

SUIZA 6 3 - 9

TUROUTA 1 1

TOTALEUROPA 307 74 70 451

TOTAL FUERA DE EUROPA 41 38 79

TOTAL 348 74 108 530

FUENTE Adaptado de OXIRM, "7he Ewopean Retail Digest". Winter 1994.

das como las de Finlandia (80%), Suiza(75%) ó Suecia (75%), la cuota de mer-cado de estas empresas en España es el18%, sólo por encima de Italia y Gre-cia. Este dato viene a confirmar las con-sideraciones hechas anteriormentesobre la aparente baja concentracióndel sector en nuestro país.

Pero atendiendo a la evoluciónrepresentada en el cuadro n° 3, estaconcentración parece incrementarse demanera constante. De hecho, el saltoobservado entre 1990 y 1993 es bas-tante relevante: las 10 primeras empre-sas ganaron más de 6 puntos de cuotaen cuatro años.

A modo de resumen, se puede decirque los niveles de concentración apa-rente del sector minorista en España noson muy elevados. Esto no quiere decirque en algunas ramas de actividad nohaya problemas sobre todo en el aspec-to de los monopolios espaciales: porejemplo, un único distribuidor de pren-sa en una ciudad o una cooperativa defarmacias que monopoliza el aprovisio-namiento de productos farmacéuticosen una región.

Por otro lado, hay que resaltar quees frecuente que un incremento en laconcentración aumente la competenciaentre las empresas con las consiguien-tes mejoras en su eficiencia y en el bie-nestar de los consumidores. Por tanto,si la concentración en el sector mino-rista es acompañada de forma efectivapor una competencia entre los grandesgrupos, esta tendencia observada en losdatos presentados puede significar unamejora sustancial para el sistema eco-nómico en general.

INTERNACIONALIZACION

Los procesos de internacionaliza-ción de las grandes empresas y marcasde distribución en Europa han acelera-do el proceso de cambio del sector enEspaña en sus dos vertientes: la adop-ción de nuevos formatos comerciales yla incorporación de nuevas tecnologías,métodos de gestión y formas organiza-cionales. En España podemos constatarque la incorporación de empresasminoristas extranjeras ha tenido unaincidencia probablemente muy supe-rior que en otros países de la UniónEuropea. Y ello no sólo por la granpenetración de capital extranjero en lasprincipales cadenas de hipermercadosy cadenas sucursalistas de alimentaciónespañolas sino, además, porque, segúnse aprecia en el cuadro n" 4, durante elbienio 1991/92 España fue el tercerpaís europeo con un mayor número deentradas de empresas extranjeras.Podría también destacarse el hecho deque al margen del Reino Unido, Españafue el país que presentó un mayornúmero de entradas de empresas mino-ristas procedentes de fuera de Europa.

Q

^istribución y Consumo 1 ó JUNIO/JULIO 1995


Estos datos pueden interpretarsecomo un alto índice de atractivo delmercado de consumo en España en elque las empresas originarias de otrospaíses encuentran buenas oportunida-des de mercado.

Este atractivo puede explicarse enparte por los huecos de mercado quegenera un proceso de renovación delcomercio minorista que es seguidor delos desarrollos que se producen en lospaíses más avanzados. Otros compo-nentes del atractivo del mercado espa-ñol para las empresas minoristas extran-jeras son el potencial de crecimiento delos mercados de consumo final, la libe-ralización del sector en los últimosaños y la posibilidad de rentabilizarcon cierta rapidez las inversiones en unentorno en el que la competencia deprecios no es muy agresiva (Berné yMúgica 1995).

Las razones de los proyectos deexpansión de las grandes empresasminoristas fuera de sus países de origenson muy variados y el éxito de susimplantaciones muy desigual.

Frente a las poco afortunadas expe-riencias de empresas extranjeras en elsector de los grandes almacenes comoes el caso de Sears o de las sucesivascompras de Galerías Preciados, desta-can las implantaciones espectacularesde redes de hipermercados con capitalfrancés -Pryca, Alcampo, Continente-con una cobertura estatal y con factura-ciones en torno a los 300.000 millonesde pesetas en un período de 20 años.

Parte de la responsabilidad de losfracasos de implantaciones extranjerasha sido el desconocimiento del merca-do español y su falta de adaptacióntanto a los consumidores como a lossistemas de aprovisionamiento locales.

Por ello, en la actualidad y en elfuturo se espera que las inversiones deempresas minoristas extranjeras enEspaña se hagan a través de fórmulasque impliquen a inversores nacionalesbien en sociedades mixtas -por ejem-plo, Marks&Spencer junto con Corte-fiel-, bien en participaciones minorita-rias -por ejemplo, el Grupo March enCarrefour-, o bien en franquicias -por

^is[ribución y^onsumo Í9 JUNIOIJULIO 1995

ejemplo, Benetton-. De esta forma, seincorpora una dirección con experien-cia y comprometen recursos de lasempresas locales en el éxito final de lainversión.

La internacionalización del sectorminorista en España ha sido en generalpositiva: ha traído nuevos métodos degestión, nuevas técnicas de ventas ynuevas tecnologías que han sido pro-gresivamente incorporadas por lasempresas españolas. Además, hasupuesto una mayor tensión en el mer-cado que ha provocado una mejora enel comportamiento competitivo de lasempresas del sector. En estos momen-tos, la tendencia de las empresasextranjeras de acceder al mercadoespañol a través de alianzas con empre-sas minoristas españolas puede generarunos efectos positivos adicionales: faci-litar la salida de las propias empresasespañolas a los mercados extranjeros.0

JOSE MIGUEL MUGICACatedrático de Comercialización e

Investigación de Mercados.Universidad Pública de Navarra.

el futuro de la distribucion minorista · franquicias. las consecuencias son muy diver-sas, pero se...

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