El anuncio y los medios

Medios impresos

Medios electrónicos

Redacción en los medios

impresos

Introducción

• Todo anuncio necesita de un medio para

hacer llegar su mensaje a los prospectos,

pero no todo anuncio es eficaz en cualquier

medio

• El anuncio debe tener ciertas características

que lo adecuen a las condiciones de tiempo

y espacio del medio.

Periódico

• Publicación que sale a la circulación en fecha fija

y permanente (diario, semanal o quincenal)

• Es un medio informativo

• Es un medio no selectivo (o poco selectivo)

• Es un medio efímero (su lectura es fugaz)

• Es un medio impreso

• Medio de circulación periódica.

• Medio de información plural (secciones)

Condiciones para que la publicidad

en periódicos sea eficaz.• Que el anuncio atraiga la atención inmediata

• El anuncio debe resaltar en el contenido de la página

• La tipografía debe ser siempre más pesada y de mayor puntaje que la usada en la edición de la publicación

• El anuncio debe ser caro y preciso en su lenguaje, para evitar las distracciones (ruidos) de los demás anuncios.

• Se debe destacar el precio, los buscadores de precios compran el periódico.

• El anuncio debe tener una presentación agradable y distintiva.

• El anuncio debe manifestar la personalidad del anunciante y adaptarse a la del medio.

• El anuncio debe leerse fácilmente.

• Las cabezas deben ser atractivas en su mensaje y sencillas en su redacción.

• El anuncio debe invitar (ordenar) al lector a la acción inmediata: comprar.

Revista

• Publicación periódica (semanal, quincenal,

mensual, bimestral, etc.)

• Selectiva

• Alta permanencia

• Informa, cultiva y entretiene

Condiciones para que el anuncio en

revistas sea eficaz.

• Los textos y las ilustraciones interesantes, bellos e instructivos

– Textos amenos e instruir acerca del producto, de su uso o manejo, comentar de su fabricante, de las materias primas, de la tecnología, de las técnicas de producción, de la historia del producto, de los beneficios para los consumidores, etc.

• La tipografía debe ser clara y leerse fácilmente

• Las ilustraciones deben ser atractivas, cuando el tema lo permita detalladas.

• Los textos en color que agraden a la vista.

• El producto anunciado debe ser afín a la publicación.

Redacción para publicidad directa

• Los mensajes se basan en textos con propiedades muy particulares.

• La publicidad directa llega a los prospectos por cualquier medio impreso diferente a periódicos y revistas. Este tipo de publicidad puede ser:

– Folletos

– Trípticos.

– Volantes.

– Cartas.

– Telegramas, etc.

Folleto

• Es un impreso de una o

varias páginas, ilustrado o

no. Expone las cualidades

del satisfactor y

proporciona información

completa, pero breve. Su

formato puede ser de

cualquier tamaño

(preferentemente múltiplo

o submúltiplo de tamaño

carta).

Tríptico

• Es un impreso doblado dos veces, de manera que presente tres cuerpos de texto en frente y vuelta (seis páginas en total). Incluye información sintetizada y consta de: portada, solapa, tres páginas centrales y contraportada.

• Puede contener sólo textos, o textos e ilustraciones (fotografías o dibujos). En la contraportada se incluye el pie y el logotipo.

Tarjeta

• Es un impreso cuyo

formato mayor es del

tamaño de una postal.

Puede estar impresa

por ambos lados, en

una sola tinta o con

selección de colores.

Volantes

• El volante es un impreso

en papel delgado, sin un

tamaño determinado.

Generalmente se imprime

en una sola cara, pero

algunos usan las dos. Se

reparte al público en las

calles, en los buzones de

las casas, por fax o

Internet (con base en

directorios).

Cartas

• La carta es un impreso en formato21 X 28 y firmado con facsímil. Se envía por correo, fax o Internet o con un mensajero. Su temática es muy variada: se usa para asuntos de relaciones públicas, para invitación a programas o eventos especiales, para informar del cambio de políticas, para dar respuesta a negociaciones anteriores, etc. En publicidad, la carta se emplea para dar a conocer nuevos productos, invitar a eventos de la mercadotecnia de la empresa o para informar acerca de la comercialización de determinado satisfactor.

Telegramas

• El telegrama es un medio para emitir mensajes breves. Se usa en relaciones públicas para felicitar a los clientes, invitarlos a eventos especiales, hacer algún recordatorio importante como la inauguración de una nueva tienda, la presentación de un libro, la degustación de algún alimento, etc. Las dimensiones de este medio publicitario pueden variar desde el formato oficial hasta grandes pliegos artísticamente doblados, pero el diseño gráfico debe conservar los elementos de los telegramas oficiales.

Condiciones para que la publicidad

directa sea eficaz• Estos recursos publicitarios son personalizados, por lo que su lenguaje

debe ser siempre coloquial, amable, atento y sencillo. El diseño gráfico debe ser tan atractivo y bello que induzca a leer el mensaje y, ¿por qué no?, a conservarlo.

• Los encabezados deben ser directos y muy sugerentes; se requiere usar tipografía de muy clara lectura y, si se usa color, éste debe ser atractivo, fácil de ver y leer. En el caso de la carta, la entrada debe ser tan cordial que el destinatario sienta gusto por haberla recibido. También hay que cuidar el color de los textos.

• Estos medios están limitados por el espacio y por ello deben informar o anunciar de manera concisa; puede usarse la siguiente fórmula: Decirlo todo en pocas palabras y decirlo pronto; de ser posible, desde el sobre. Para lograrlo, es preciso mostrar el beneficio en forma inmediata; apelar directamente a las necesidades y a las expectativas del consumidor; asegurarse de que quede claro el ofrecimiento de precio, servicio, calidad, facilidades, etcétera.

Los anuncios exteriores

• Los principales medios son:

– El cartel

– Los espectaculares

– Las carteleras

– Las cartulinas

– El estandarte y

– El banderín

Exteriores continuación

• La publicidad exterior se inició desde la Antigüedad, pero en la época moderna comenzó con el cartel; de éste se derivan todos los medios exteriores, pues su estructura y contenido es la base para cualquier otro anuncio de este tipo.

• La definición clásica de cartel es ¡un grito pegado en la pared!:– presume brevedad y

– debe ser percibido al paso del transeúnte, del conductor o del pasajero de un transporte sin necesidad de que éste se detenga o distraiga.

Características de los anuncios

exteriores• La redacción debe ser concisa; si es posible, debe decir el men­saje con una

sola palabra. La tipografía debe ser pesada, pero clara; los conceptos, manejados con claridad y precisión.

• Las ideas deben apoyarse en el color, que de preferencia será brillante y obedecerá a las normas de la Psicología. Colores cálidos como el anaranjado, el rojo y el azul reflex se perciben más fácilmente y con más rapidez en la mente de los espectadores.

• El slogan es el mensaje ideal para estos medios, pero no debe excederse de siete palabras (de un vistazo es posible leerlas en tres segundos; cinco palabras se leen en dos segundos).

• En estos anuncios es indispensable emplear palabras cortas y de fácil pronunciación, así como evitar lenguas extranjeras.

• No podemos suponer que el espectador o el lector conoce el producto o su nombre. Nuestro papel es dárselo a conocer o recordárselo.

• Los mensajes deben ser emocionales y directos; el lenguaje, amablemente imperativo.

Materiales de punto de venta

• Los materiales de punto de venta son impresos realizados en cualquier material: planos o armados como maquetas; se exhiben o distribuyen en el lugar en que se efectúa la venta y pueden ser cartulinas, displays o exhibidores, impresos, folletos, trípticos, tarjetas, volantes o productos promocionales como llaveros, calendarios de bolsillo, bolígrafos, etcétera.

La redacción en los medios

electrónicos

Redacción radiofónica

• La redacción radiofónica requiere de gran imaginación, ya que los radioescuchas no ven más imágenes que las palabras a las que pueden dar vida en su mente. Si escuchamos una transmisión radiofónica en la que un narrador hábil domina el lenguaje, podemos "ver" en nuestra mente lo que sucede.

• Otra característica de la radio es que los mensajes están sujetos al tiempo, cuya tarifa se cotiza en segundos. Esto nos obliga a usar un lenguaje sintético; los mensajes deben ser más claros, precisos y concisos que en los medios impresos.

• Como nuestro medio es el oído y no tenemos el apoyo de las imágenes gráficas, es necesario abordar un solo argumento de venta que lleve en sí mismo la seguridad del beneficio o la solución que desean nuestros prospectos.

Condiciones para que un texto

radiofónico sea eficaz• En la radio escribimos para el oído y la mente; nuestra creatividad e ingenio

deben producir un lenguaje "plástico" capaz de recrear ("pintar") imágenes, por lo que debemos desarrollar la imaginación y gran capacidad de observación para captar los elementos fundamentales del mensaje y las principales características del satisfactor. Después los plasmaremos en palabras.

• Es importante escribir con énfasis para llamar la atención de los radioescuchas. Nuestro lenguaje debe incitar al locutor a dar este énfasis durante su lectura; por ello debemos dominar los signos de puntuación.

• Para estimular la memoria, el mensaje radiofónico debe ser reforzado con el sonido (música o efectos especiales) que le den más realismo al mensaje.

• No podemos perder de vista que el propósito de la radio es divertir e informar, al "crear" un mensaje radiofónico debemos pensar cómo divertiremos al auditorio para que recuerde nuestro anuncio. No hay que olvidar que vendemos divirtiendo. Como carecemos de imágenes gráficas, necesitamos abordar un solo argumento de venta que lleve en sí la seguridad del beneficio o solución que desean los radioescuchas.

Condiciones para que un texto

radiofónico sea eficaz continuación

• Es necesario repetir el nombre de la marca

y darle énfasis al argumento de venta, pero

sin cansar. Para esto podemos usar la

siguiente fórmula:

1. Dígales qué va a decirles.

2. Dígaselos.

3. Dígales lo que les ha dicho

Elementos del mensaje radiofónico

a) El tema musical.

b) El énfasis del locutor.

c) Los acentos musicales.

d) Los efectos sonoros.

e) Las pausas y los silencios.

f) El mensaje cantado o jingle.

Tema musical

• El tema musical se elige de acuerdo con la característica general del mensaje y la personalidad del producto y de sus consumidores o usuarios. Por ejemplo: para anunciar un servicio funerario puede usarse música sacra; para anunciar gelatinas u otras golosinas se elegirá una tonada interpretada por una caja de música; una marcha para un evento deportivo, etcétera.

• En cualquier caso el tema se empleará con discreción para evitar que enmascare al texto (que se le sobreponga evitando su clara audición). Esto se logra en el laboratorio de radio mediante la mezcladora de sonidos (mixer).

Énfasis del locutor

• El locutor no habla de manera "plana" u

"horizontal"; en ciertas palabras o frases

pone énfasis en el acento, en el tono o en el

volumen de la voz. Hace claramente las

inflexiones que indican los signos de

puntuación y respeta los momentos

marcados en el guión por el redactor.

Acentos musicales

• Los acentos musicales destacan el climax del anuncio (no confundir con el climax de la música, que es el momento en que sue­na con más intensidad). Este climax del anuncio puede ser, por ejemplo, el momento humorístico, el triunfal, el emocionante. Un ejemplo del momento emocional podría ser las cinco primeras notas de la quinta sinfonía de Beethoven.

Efectos sonoros

• Los efectos sonoros "pintan" paisajes

mentales; por ejemplo: el ruido del cristal al

romperse en su caída al suelo dice más que

una frase que lo describa; el arrastre de los

zapatos en el suelo expresa mejor el

cansancio que si se le describe con palabras,

etcétera.

Las pausas y los silencios

• Las pausas y los silencios indican suspenso

o interés crecientes, pero no debemos

abusar de ellos. No hay que olvidar que

debemos cuidar el tiempo en los anuncios

radiofónicos, pues es muy costoso.

Mensaje cantado o jingle

• El mensaje cantado o jingle enriquece y ambienta el anuncio y ayuda a recordarlo. Si es breve, puede usarse como cuña. La tonada o la melodía debe ser "pegajosa" para que se grabe fácilmente en la memoria de los radioescuchas. Esos temas musicales sencillos, pero fáciles de recordar, pueden llegar a ser el logotipo sonoro (o rúbrica) de una marca o un producto.

Medición del tiempo

Los textos radiofónicos están sujetos al tiempo, por lo que cada mensaje debe ser medido de manera que no falte tiempo para terminarlo. Se ha calculado la siguiente tabla para anuncios en castellano:

• Un spot o mensaje comercial de 20" contiene 40 palabras; puede llevar tema musical.

• La cuña (mensaje de 10") contiene 20 palabras. Lleva acentos y tema musical o de fondo. Se usa para campañas preventivas u ofertas "relámpago".

• Un spot o mensaje comercial de 30" contiene 60 palabras; normalmente lleva tema musical de fondo y remate musical o efecto de sonido.

• El mensaje de 40" contiene 80 palabras y puede llevar tema musical de fondo, remate musical o efectos sonoros.

• El mensaje de 60" contiene hasta 120 palabras y puede llevar tema musical de fondo, remate musical o efectos sonoros.

Formato o "pauta" para un

anuncio radiofónico• Para medir y controlar el tiempo de un anuncio, los redactores y los

productores de radio usan como guía un documento llamado pauta; éste organiza los elementos del anuncio radiofónico.

• Consta de tres columnas: en la primera se indican los elementos (por ejemplo: música, locutor, efecto, etc.); en la segunda se dispone de más espacio y ahí se describen los elementos (por ejemplo: si en la primera se señala música, en la segunda columna se indica cómo es la música: fondeo o fondeo y sube a climax; si en la primera dice: locutor, en la segunda se escribe el texto), en la tercera columna se indican los tiempos (por ejemplo, siguiendo el caso anterior, se indicará que dura 2").

• Esta forma se encierra en un marco en el cual se indica el con­tenido; por ejemplo: mensaje para radio de 60". Congreso Nacional de la Artes Gráficas. Fuera del marco y en la parte inferior se describen la música, el efecto y el locutor. Por ejemplo:

• Música: pieza, musical moderna, romántica y dinámica. No rock.

• Efecto: Grabación del ruido de una rotativa en acción.

• Locutor: Salvador Luna Ibarra.

Redacción para televisión

• La televisión tomó del cine su terminología

técnica y la enriqueció, lo cual permite

diseñar las pautas de producción de tal

manera que cualquier productor las lleve a

cabo con exactitud, como en el caso de la

radio.

Terminología

Movimientos de cámara

• Clóse up Acercamiento total (a detalle).

• Full shot Toma de escena completa.

• Long shot Toma de lejos.

• Bottom shot Toma de abajo hacia arriba.

• Top shot Toma de arriba hacia abajo.

• Medium shot Acercamiento a medio encuadre (de la cintura hacia arriba).

• Full screen Pantalla completa.

• Paning Toma de derecha a izquierda o viceversa.

• Disolvencia La imagen se disuelve (se aclara hasta desaparecer).

• Dolli back La cámara se desplaza hacia atrás.

• Dolli inn La cámara se desplaza hacia delante.

• Dolli craft Dolli sobre rieles o sobre ruedas.

• Tild-up o tild-down Toma con movimiento hacia arriba, o hacia abajo (con tripié o sin él).

• Emplazamiento Lugar donde se realiza la filmación.

• Audio Sonido.

Terminología continuación

Movimientos de la lente

Zoom inn De full shot a close-up.

Zoom back De close-up a full shot.

Telefoto Lente de largo alcance (para tomas a larga distancia).

Macro Lente para grandes acercamientos (micros­copio).

Terminología continuación

Lenguaje de audio• Climax Máxima intensidad.

• Fondeo Música o efecto de fondo que permite escuchar con claridad los parlamentos.

• Parlamento Palabras pronunciadas por el locutor o por los actores.

(o locutor)

• Fade-out Fuera (sale).

• Fade-inn Dentro (entra).

• Baja Se refiere a la intensidad del sonido.

• Sube Se refiere a la intensidad del sonido.

• Locutor Persona que lee el mensaje comercial.

• jingle Mensaje cantado.

• Tema musical Música de fondo.

• Acento musical Compases musicales que dan énfasis al anuncio.

• Efecto Efecto sonoro grabado o realizado directamente ante el micrófono.

• Cuña Mensaje intercalado durante la programación (generalmente de 10").

Formato de pauta para anuncio de

cine y televisiónComo en la radio, en el cine y en la televisión es preciso

diseñar un documento que contemple todos los elementos de la producción y lleve de la mano a los técnicos para realizar la filmación.

Este documento tiene los siguientes elementos, redactados en cinco columnas (dos más que la radio):

• Número de toma.

• Imagen.

• Guión literario.

• Efecto.

• Tiempo.

Formato de pauta para anuncio de

cine y televisión continuación

Las tomas son consecutivas, por lo que se apuntan en forma progresiva: toma 1;toma 2; toma 3, etc. (la primera columna es Número de toma). Se anotan a la altura que corresponda en el papel a cada toma. En la columna Imagen se describen las imágenes o esce­nas filmadas que se proyectan en la pantalla, y los movimientos de cámara o de lente; por ejemplo:

Toma 25: Al terminar la disolvencia se encuadra el tack-oscope. La modelo aplica tinta en los rodillos de prueba, y se deja fun­cionar la máquina cerrando la toma hasta llegar a close up de los dígitos del contador. Se sostiene la imagen cinco segundos y se hace zoom-back hasta encuadrar la máquina completa.

En la columna del Guión literario se incluye el parlamento en caso de que el actor hable o el texto del locutor en el caso de que se trate de una narración o descripción. Por ejemplo:

Este aparato está dotado de cambios de velocidad que permiten hacer trabajar a la tinta a la misma velocidad y en las mismas condiciones que la máquina impresora.

En la columna Efecto se señalan los efectos sonoros y visuales. Por ejemplo:La música sube a climax conforme ocurre la disolvencia. La música baja lentamente a fondeo y se mezcla con el ruido de la máquina, también en fondeo, mientras habla el locutor.

En la columna Tiempo se indica cuánto va a durar cada orden anotada ,en las demás columnas. Por ejemplo: 5"; 12"; 8"; 20", etcétera.