EKONOMSKI HORIZONTI, 2008, 10, (1-2) str. 3343

Pregledni lanak DC=338.48-44(1-87) Dr Gordana Radosavljevi

HOTELSKI LANCI U PROCESU GLOBALZACIJEApstrakt: Meunarodni turizam predstavlja bitan faktor u svetskoj ekonomskoj razmeni. Veliki doprinos razvoju turizma daju velike multinacionalne kompanije koje karakterie globalna poslovna orijentacija. Poetak dvadeset prvog veka karakteriu znaajne promene u okruenju koje su uticale na sektor hotelijerstva. Promene u strukturi vlasnitvu hotelskih kompanija su uticale na promenu strukture turistikog trita. Dominacija manjeg broja meunarodnih hotelskih lanaca, uticala je na razvoj i poslovnu strategiju nacionalnih i regionalnih hotelskih lanaca. U radu je ukazano na osnovne karakteristike u razvoju hotelskih lanaca u uslovima globalizacije. Kljune rei: hotelski lanci, turizam, globalizacija, internacionalizacija, strategija THE HOTEL CHAINS IN GLOBALIZATION PROCESS Abstract: International tourism presents major factor in the world economic exchange. Large multinational companies in tourism considerably contribute to the process and characteristics of a global business orientation. The beginning of the twenty-first century experienced essential changes affecting the hotel industry. Ownership restructuring within hotel companies has affected tourism market restructuring. A handful of the international hotel chains have influenced development and business strategy of national and regional hotel chains. This paper deals with characteristics of the development hotel chains in global conditions. Key words: hotel chains, tourism, globalization, internationalization, strategy

JEL Classification: L83

Ekonomski fakultet - Kragujevac

33

EKONOMSKI HORIZONTI

UvodPoetnu fazu razvoja hotelskih lanaca karakterie povezivanje malog broja hotelskih objekata u uem prostornom okruenju, koja prelazi u fazu regionalnog irenja i stvaranja nacionalnih i meunarodnih hotelskih lanaca. uveni hotelijer iz SAD, Conrad Hilton, smatra se osnivaem sistema poslovanja po principu hotelskog lanca. Uspostavljanje ovog sistema poeo je kupovinom prvog hotela u Teksasu 1919. godine, kome su kasnije prikljueni i mnogi drugi. Meutim, tek posle drugog svetskog rata odvija se intenzivniji razvoj hotelskih lanaca u smislu rasta broja objekata, a samim tim i teritorijalnog irenja. Da bi postale uspene hotelske kompanije imaju tri mogunosti:1 - meunarodna orijentacija i irenje na nova geografska podruja; - orijentacija na nacionalno ili regionalno trite kreiranjem adekvatne strategije; - popunjavanje trine nie. Od sredine 80-ih godina dolo je do znaajnih promena u vlasnitvu meunarodnih hotelskih lanaca. To je bio teak period za male nezavisne hotele da opstanu na tritu. Tri faktora su uticala na rast hotelskih lanaca:2 - rast na bazi sistema franizinga, - vea primena ugovora o menadmentu, - potreba za kooperativnim rastom. Ekspanzija hotelskih lanaca moe se objasniti i eljom za obezbeenjem ekonomije obima. Krajem 90-ih godina vie od 60% hotela u SAD pripadalo je nekom lancu. U SAD, Evropi i Kanadi procenjuje se da ima oko 3.000 hotelskih grupa sa najmanje 10 hotela u lancu. Posmatrajui geografsko irenje hotelskih lanaca, neophodno je istai da su se hotelski lanci iz Severne Amerike irili na trite Meksika, Evrope, June1

Knowles, T., (1998) Hospitality Management, An Introduction, 2nd ed. Longman, str. 62.Isto, str. 63.

2

34

EKONOMSKI HORIZONTI

Amerike. Iz Velike Britanije hotelski lanci su se irili na trite Francuske i Nemake, posebno posle 1994. godine, po okonanju recesije u hotelskoj industriji. Ekonomski i politiki problemi su uticali i na razvoj hotelskih lanaca na tritu Azije. Tako, Hong Kong postaje ekonomski sredina taka u regionu, kao i Kina, koja postaje znaajno trite zbog zaokreta ka slobodnoj trinoj ekonomiji, manjih politikih tenzija i velikog broja stanovnika, odnosno trinog potencijala. Surovo konkurentsko okruenje sredinom 90-ih godina zbog, zrelosti industrije i opadanja stope rasta, uticalo je na pomeranje konkurencije ka borbi za trino uee. Faktori koji su uticali na razvoj meunarodnih hotelskih lanaca su eksterni i interni. Eksterni se odnose na ekspanziju tranje hotelskih usluga u svetu i na potrebu da se ubrza privredni razvoj pojedinih regiona. Interni faktori odnose se na trini i organizacioni aspekt poslovanja. Trini aspekt podrazumeva jaanje marke i garanciju kvaliteta usluga, a organizacioni, stvaranje nove organizacione strukture zbog irenja poslovanja na meunarodnom planu i diversifikaciju, tj. irenje asortimana usluga.

1. Tendencije u razvoju hotelskih lanacaSavremene hotelske lance karakterie jaka marka, prepoznatljiva na turistikom tritu, primena zajednikih standarda, visok nivo kvaliteta i sl. Najvee hotelske grupe razvijaju vie marki. Marke se esto vezuju za ime jednog lanca, a svaki od njih ukazuje na vrstu, kategoriju ili namenu objekata koje obuhvata. Time se istovremeno prezentira vrsta i kvalitet usluga u odgovarajuoj grupi objekata konkretnog hotelskog lanca. Hotelskim lancima mogu upravljati oni sami ili kompanije za menadment. Segment hotelskih lanaca karakterie izrazita uestalost promena, koje se ispoljavaju kroz esta spajanja, preuzimanja, kupovinu i sl. velikih hotelskih lanaca ili njihovih delova. To dovodi do deliminog ili potpunog gaenja nekada poznatih kompanija i pojave novih imena koja esto brzo preuzimaju vodeu ulogu. Procesi i mehanizmi globalizacije su takvi da zahtevaju brzo i stalno prilagoavanje hotelskih lanaca. U periodu od 1995-2005. godine dolo je do brzog rasta hotelskih lanaca. Posmatrajui broj soba, proseni rast je bio 85% to znai da su hotelski lanci

35

EKONOMSKI HORIZONTI

skoro udvostruili svoju ponudu. Od 20 najveih grupa u 1995. godini, 13 je zadralo svoj status u 2005. god., a razlozi lee u velikom broju spajanja i preuzimanja koja su se dogodila u ovom periodu. Posle tog perioda dolazi do stabilizacije i bolje organizacije postojee ponude (Tabela 1.1.).Tabela 1.1. Rang lista 10 najveih korporativnih lanaca za period 1995-2005. god.Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Grupe Inter Continental Hotel Group Cendant Marriott Accor Choice Hotel Corp Hilton Corp Best Western Starwood Hotels Carlson Global Hyatt Broj hotela 1995. 2005. 3.532 6.396 2.564 3.973 4.987 2.226 4.097 733 890 355 29.753 1.325 4.208 874 2.265 3.358 226 3.409 425 349 167 16.606 Broj soba 2005. 1995. 532.701 520.860 469.218 463.427 403.806 354.312 308.131 230.667 147.093 111.661 3.541.876 356.800 423.891 184.996 256.607 293.706 92.452 218.147 132.477 79.482 77.512 2.196.072 Promene u br. soba (%) +49% +26% +154% +81% +37% +283% +10% +74% +85% +44%

Izvor: MKG Consulting,3 oktobar 2005. Na prvom mestu nalazi se Inter Continental Hotel Group, biva Six Continents, odnosno Bass grupa. Najpre je hotelski lanac Holiday Inn kupila britanska kompanija Bass koja se bavila proizvodnjom piva, a kada je 1999. godine prodala svoju pivaru, poslovna jedinica koja se bavila hotelskim poslovanjem preimenovala se u Six Continents.4 Godine 2003. iz Six Continents izdvojila se nova hotelska grupa Inter Continental Hotels Group (IHG) koja je ukljuivala sledee marke: Holiday Inn, Holiday Inn Express, Inter Continental, Crown Plaza, Staybridge Suites, a kupovinom Candlewood Suites hotela 2004.

3

4

MKG Consulting je najpoznatija baza podataka hotelskih kompanija u svetu izvan SAD. Meseno prikuplja podatke od 40.000 hotela sa 2,2 miliona soba. U bazi poseduje podatke za 9.000 korporativnih lanaca. Holoway, J.C., (2002), The Business of Tourism, Prentice Hall, str. 165.

36

EKONOMSKI HORIZONTI

godine, ova hotelska grupa dola je na prvo mesto meu rangiranim hotelskim lancima. Marriott International je grupa koja je u ovom periodu uveala svoju ponudu 2,5 puta odnosno za oko 285.000 soba. Za njom sledi Hilton Corporation koji je poveao broj soba za oko 260.000, a zatim sledi Accor sa oko 200.000 soba.Tabela 1.2. Rangiranje 10 najpoznatijih svetskih grupa 2008/2007. godinaRang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Grupe IHG (UK) Wyndham (USA) Marriott (USA) Hilton Hotels (USA) Accor (FR) Choice (USA) Best Western (USA) Starwood (USA) Carlson (USA) Global Hyatt (USA) Ukupno Broj hotela 2008. 2007. 3.949 6.544 2.999 2.959 3.871 5.516 4.035 897 969 720 32.349 3.741 6.473 2.775 2.901 4.121 5.316 4.164 871 945 733 32.040 Broj soba 2008. 2007. 585.094 550.576 517.909 497.365 459.494 445.254 308.636 274.535 148.551 138.503 3.925.917 556.246 543.234 502.089 497.738 486.512 429.401 315.401 265.598 145.933 141.011 3.883.163 Promene u br. soba (%) 5,2% 1,4% 3,2% -0,1% -5,6% 3,7% -2,1% 3,4% 1,8% -1,8% 1,1%

Izvor: MKG Hospitality, mart 2008. U ovom periodu meu 100 vodeih lanaca opalo je uee lanaca iz SAD. Razlozi lee u veoj koncentraciji na ovom tritu, odnosno u intenziviranju procesa spajanja i preuzimanja. Broj britanskih grupa se udvostruio u ovom periodu a poveao se broj grupa koji dolaze iz panije zbog njenog brzog ekonomskog i turistikog razvoja. Francuske i nemake grupe su smanjile svoje uee, zbog jake konkurencije u ovim zemljama, jer su se vee grupe ve pozicionirale. Opalo je i uee japanskih grupa koje se sve vie orijentiu na nacionalno trite. Grupe iz ovih est zemalja imaju blizu 95% od ukupne ponude soba meu 100 najveih hotelskih grupa. Amerike grupe poseduju oko37

EKONOMSKI HORIZONTI

60% ovih soba. Ove grupe rasle su tokom dekade zahvaljujui merderima i akvizicijama koje su koristile internacionalne grupe. U Velikoj Britaniji i u svetu lider je Inter Continental Hotels Group, dok su u Francuskoj dve najvee grupe Accor i Louvre Hotels. Dva poznata lanca u paniji su SolMelia i NH Hotels, a u Nemakoj se jedino za TUI grupu moe rei da je reprezentativna.5 U poslednjem rangiranju marta 2008. godine britanska grupa IHG (Inter Continental Hotel Group) je i dalje na prvom mestu meu 10 najpoznatijih, sa rastom ponude od 5,2% u 2008. godini u odnosu na 2007. godinu. Broj hotela je 3.949 sa 585.094 sobe, a oekuje se rast na oko 600.000 soba u bliskoj budunosti (Tabela 1.2). Na drugom mestu nalazi se hotelski lanac Wyndham Worldwide sa rastom od 1,4% u odnosu na 2007. godinu i poznatim brendovima Days Inn, Ramada, Super 8, a na treem mestu nalazi se Marriott International, sa rastom od 3,2% u odnosu na 2007. godinu. Navedeni podaci pokazuju da su sve vodee meunarodne hotelske korporacije ostvarile progresiju u odnosu na 1995. godinu, posebno irenjem na nova trita, to je ilustrovano na slici 1.1., na kojoj je predstavljena rang lista hotelskih lanaca prema prisustvu u drugim zemljama. Pozicije velikih hotelskih korporacija na meunarodnom tritu u uslovima otre konkurencije prilino su nestabilne. Protok kapitala u ovoj oblasti dovodi do relativno estih promena vlasnika, to uslovljava i promenu matinog sedita kompanija pod novim nazivom. U tom kontekstu bitno je napomenuti da su aktivnosti trustova za investiranje u nekretnine znaajno uticale na promenu vlasnikih odnosa u okviru poznatih hotelskih lanaca pre svega na tritu SAD. Kupovina ili veliki procenat uea u kapitalu pojedinih korporativnih lanaca obezbeuje im odgovarajui vlasniki status, a time i odreene pogodnosti vezane za uee u profitu i kontroli poslovanja. Na primer, Starwood Hotels&Resorts Worldwide, koji je 1995. raspolagao sa 425 hotela i 132.477 soba, posle kupovine hotelskih lanaca Westin i Sheraton 1998. godine poveao je broj hotela, te danas poseduje 897 hotela sa 274.535 soba.

5

1995-2005: Ten years of growth for the hotel groups worldwide, HTR Magazine, No 129, November 2005, str. 16-22.

38

EKONOMSKI HORIZONTI

Slika 1.1. Kompanije koje su prisutne u najveem broju zemalja

Izvor: Hotels Giants Survey, 2008.

Savremeni trendovi razvoja hotelijerstva u svetu uklapaju se u opte razvojne trendove okrupnjavanja preduzea u okviru razliitih delatnosti, to pokazuje i podatak da 10 najveih hotelskih lanaca raspolae sa 3.925.917 soba. Na evropskom tritu u toku je proces repozicioniranja poznatih brendova i razvoja novih koncepata, tako da je dolo do pada ponude za 2% (Tabela 1.3.). Lider na evropskom tritu je hotelski lanac Accor iako je u 2008. godini dolo do pada ponude za 0,6% zbog redefinisanja poslovnog portfolia. Uveden je novi brend (Allseasons) ali se vri i repozicioniranje postojeih brendova (Novotel i Sofitel, Pullman ...). Inter Continental se zaustavio na drugoj poziciji iako je rast ponude iznosio 5,7% posebno daljim razvojem marke Express by Holiday Inn. Znaajno je istai i da je panski lanac Sol Melia sa osmog dospeo na peto mesto, dok je Hilton Hotels sa etvrtog pao na deveto mesto.

39

EKONOMSKI HORIZONTI

Tabela 1.3. Rang lista evropskih hotelskih lanacaRang 2008 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Rang 2007 1. 3. 2. 5. 8. 7. 6. 9. 4. 11. Hoteli Grupa Accor IHG Best Western Group du louvre Sol Melia NH Hotels TUI Carlson/Redizor Hilton Hotels Choice International Ukupno 2008. 2.207 541 1.201 844 199 298 168 2.007 144 369 6.178 2007. 22.005 505 1.215 823 198 270 190 195 257 390 6.188 Sobe 2008. 239.507 82.123 79.205 58.411 42.448 41.270 41.322 39.079 37.333 35.411 696.149 2007. 241.076 77.721 80.318 56.339 41.771 38.466 48.843 37.271 56.675 32.243 710.693 Promene u br. soba (%) -0,6 5,7 -1,4 3,7 1,6 7,3 -15,4 4,9 -34,1 3,4 -2,0

Izvor: MKG Hospitality, mart 2008.

U godinama koje dolaze, prvih 20 hotelskih lanaca najavljuje otvaranje 8.500 hotela sa 1,1 miliona soba do kraja 2015. godine to e predstavljati rast ponude za oko 20%.

2. Primena standarda i kreiranje brendova u hotelskim lancimaVelike transnacionalne kompanije koje su aktivno ukljuene u turizam nastoje nametnuti globalnim tritima proizvode standardizovanih marki. Potrebe i preferencije kupaca irom sveta postaju univerzalne, ali istovremeno i specijalizovane. Jasno naglaene razlike e verovatno i dalje postojati od zemlje do zemlje, ali meunarodne korporacije e zadovoljiti te potrebe prilagoavanjem standardizovanih proizvoda i usluga. Globalizacija turizma je poveala kompleksnost poslovanja u smislu da preduzea moraju biti u stanju

40

EKONOMSKI HORIZONTI

da zadovolje potrebe stranog gosta i upravljaju zaposlenima koji dolaze iz krajeva sa razliitom kulturom. 6 Veina hotelskih lanaca postavlja odreene standarde koji garantuju potroaima jedinstven kvalitet usluga u svim hotelima odreenog lanca posebno kada je re o odreenom brendu koji ima definisane standarde poslovnih procesa, izgradnje hotela, ureenja soba, restorana i drugih sadraja i namenjeni su odreenoj ciljnoj grupi potroaa. Hotelski brend ne implicira i nunu standardizaciju u dizajnu, jer su usled zahteva trita mnogi lanci zapoeli prilagoavanje svojih objekata lokalnoj kulturi i okruenju. Primer godinjeg rangiranja brendova za 2008. godinu dat je u tabeli 2.1.Tabela 2.1. Godinje rangiranje najveih hotelskih brendovaRang 2008 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Brend Best Western Holiday Inn Comfort Inn&Suites Marriott Hotel & Resorts Hilton Hotels Resorts Express by Holiday Inn Days Inn Hampton Inn Sheraton Hotels Super Motels 8 Grupa Best Western IHG Choice International Merriott International Hilton Hotels 511 IHG 1.808 Wyndham Word Wide Hilton Hotels Starwood Wyndham Worldwide 1.883 1.450 399 2.081 156.531 153.333 147.325 138.878 128.587 176.523 Broj hotela 2008. 4.035 1.382 2.467 520 Broj soba 2008. 308.636 258.775 188.536 188.544

Izvor: MKG Hospitality, mart 2008.

Na prvom mestu dui niz godina nalazi se brend Best Western istoimenog lanca, a zatim slede Holiday Inn kao vodei brend InterContinentala. Treba6

Mountino, L., (2005),Strateki menadment u turizmu, Masmedia, Zagreb, str. 452-453.

41

EKONOMSKI HORIZONTI

istai da je drugi brend po vanosti u ovom lancu, Express by Holiday Inn, dostigao esto mesto. Primere uspene politike razvoja marke hotela predstavlja ameriki lanac Marriott International koji pokriva sve znaajne trine segmente sa svojih 13 brendova. Tako je brend JW Marriott Hotels & Resorts (5*) namenjen za goste sa visokim prihodima, The Ritz Carlton za konzervativne bogatae (5*), Courtyard (4*) za poslovne goste itd. Kod strategije marke moe se razlikovati razvoj "meunarodne" i "nacionalne" marke.7 Strategija meunarodne marke zasniva se na razvoju hotela samo na odreenim, po pravilu kvalitetnijim lokacijama u razliitim zemljama, sa namenom za meunarodna putovanja. Ova strategija vodi do relativno niskog nivoa penetracije na tritu konkretne zemlje, pri emu se preferiraju trita veeg broja zemalja, umesto veeg broja objekata u jednoj zemlji. Strategiju meunarodne marke koriste hotelski lanci koji se odlikuju visokim kvalitetom usluga. Strategija nacionalne marke vie je orijentisana ka segmentima sa srednjim i niim nivoom prihoda i koriste je hotelske kompanije koje na tritima ele da privuku prvenstveno domau tranju, lociranu u tim zemljama. Strategija "nacionalne" marke zahteva znatno veu penetraciju na trite konkretne zemlje i bolje poznavanje njene ukupne ekonomije, uslova poslovanja i drugih bitnih elemenata.

ZakljuakVeliki broj konkurenata, tekoe u ostvarivanju diferencijacije, visoki fiksni trokovi u izgradnji novih hotela, uticali su na intenziviranje konkurencije u hotelijerstvu. Prilagoavajui se novim pravilima na globalnom tritu hotelske kompanije razvijaju nove strategije rasta. Neke od tih strategija ukljuuju razvoj novog proizvoda kroz uvaavanja tehnoloka dostignua, diversifikaciju ponude kroz razvoj viestrukih marki, kreativni marketing program za zadovoljavanje potencijalne tranje. Rast meunarodnog turizma predstavlja znaajan potencijal za rast i razvoj hotelskih lanaca.

7

ai, (1998), Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 384.

42

EKONOMSKI HORIZONTI

Reference1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. ai, K., Poslovanje preduzea u turizmu, 1998, Ekonomski fakutlet, Beograd, Holoway, J.C., The Business of Tourism, 2002, Prentice Hall. Knowles, T., Hospitality Management, An Introduction, 1998, 2nd ed. Longman 1995-2005: Ten years of growth for the hotel groups worldwide, HTR Magazine, No 129, November 2005. Mountino, L., Strateki menadment u turizmu, 2005, Masmedia, Zagreb. MKG Consulting, oktobar, 2005. MKG Hospitality, mart 2008.

43