egit_approfondimento_segmentazione
TRANSCRIPT
La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo
Obiettivi di apprendimento
• Chiarire la natura della segmentazione della domanda
• Definire l’articolazione del processo di segmentazione del mercato
• Precisare il concetto di segmento di mercato
• Approfondire fasi e approcci alla segmentazione del mercato
• Identificare i limiti e i vincoli della segmentazione del mercato
• Esaminare le alternative strategiche di selezione dei mercati obiettivo
• Determinare i criteri alla base della scelta dei mercati obiettivo
Il criterio del mercato obiettivo
Segmentazione del mercato. L’impresa suddivide il mercato in gruppi distinti di acquirenti
che potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici
Definizione del mercato obiettivo.L’impresa effettua la scelta di uno o più segmenti obiettivo
nei quali operare
Posizionamento del prodottoL’impresa formula una posizione competitiva per il prodotto e
un dettagliato marketing mix
Il concetto di segmentazione
La segmentazione del mercato implica l’identificazione di classi di consumatori che fra loro differiscono per ciò che si
attendono dal bene o per le loro reazioni nei confronti dell’attività di marketing
dell’impresa
I modelli di segmentazioneSegmenti di preferenza• Preferenze omogenee. Tutti i consumatori esprimono
più o meno le medesime preferenze. Le marche esistenti possiedono caratteristiche simili e tendenzialmente concentrate attorno alla media delle preferenze.
• Preferenze diffuse. Le preferenze dei consumatori non sono concentrate e risultano disseminate nello spazio.
• Preferenze agglomerate. Il mercato evidenzia agglomerati distinti di preferenze, che si possono definire segmenti naturali del mercato.
Una sintesi del processo di
segmentazione
Le tre macro-attività di segmentazione
1 L’indagine
2 L’analisi
3 La descrizione del profilo del segmento
1. La procedura di
segmentazione
L’indagineVengono condotte ricerche di mercato al fine di rilevare dati relativi a:
attributi del prodotto e scala di importanza a essi associata
conoscenza di marca
modalità di utilizzo del prodotto
atteggiamento nei confronti della categoria di prodotto
caratteristiche demografiche, psicografiche e connesse all’utilizzo dei media rispondenti
2. La procedura di
segmentazione
L’analisi
Si procede a un’analisi fattoriale dei dati per eliminare le variabili fortemente correlate tra loro.
Quindi, mediante l’applicazione della cluster analysis, diviene possibile individuare i segmenti
più significativi in quanto omogenei al loro interno e disomogenei tra loro.
3. La procedura di
segmentazione
La descrizione del profilo del
segmentoCiascun segmento è ora definito in termini di atteggiamenti, comportamenti, variabili demografiche, psicografiche e abitudini di
utilizzo dei media.
È possibile, dunque, attribuire un “nome” a ciascun segmento sulla base delle
caratteristiche distintive che esso possiede.
La descrizione del profilo
del segmentoEsempio: modelli e comportamenti
dei teenager
• Gli amorfi
• I travoltini
• Le curiose
• Gli onnivori
• I bravi ragazzi
• Le antenne
Le basi per la
segmentazione del mercato
di consumoNon esiste un’unica modalità per segmentare un mercato. E’ necessario testare diverse variabili, da sole o in combinazione:
•Segmentazione geografica
•Segmentazione demografica
•Segmentazione psicografica
•Segmentazione comportamentale
La segmentazione geografica
Il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche (nazioni, stati, regioni, province,
città e quartieri).
Es. La miscela di Maxwell House, una marca di caffè prodotta dalla General Food, è diversa nelle differenti regioni degli Stati Uniti, in quanto in quelle occidentali viene preferito un aroma
più intenso che in quelle orientali
La segmentazione demografica
Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili demografiche (ad es. età, sesso, dimensione della
famiglia, stadio del ciclo di vita della famiglia, livello di reddito, tipo di occupazione, istruzione,
religione, razza, nazionalità).
La segmentazione demografica
Età e stadio del ciclo di vita
Esempi: Play-school ha creato una linea di giocattoli adatti alle diverse fasi di sviluppo che il bambino percorre nei primissimi anni di vita.
Ford utilizzò l’età per definire il mercato obiettivo della Mustang. In realtà, l’auto veniva acquistata indifferentemente da tutti i gruppi di età, in quanto, in questo caso, il mercato era definito dall’età psicologica, e non cronologica, dell’acquirente
La segmentazione demograficaSesso
Esempi: Abbigliamento
Cosmetici
Prodotti da toeletta
Stampa periodica
Industria automobilistica (Y 10)
La segmentazione demograficaReddito
Esempi: Auto
Barche
Abbigliamento
Cosmetici
Viaggi
La segmentazione demograficaSegmentazione multivariata
Le imprese, generalmente, segmentano un mercato combinando due o più variabili
demografiche
La segmentazione psicografica
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della classe sociale di
appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalità che
presentano
La segmentazione psicograficaStile di vita
Esempio: Volkswagen ha progettato un’auto per il “buon cittadino” che tiene conto dell’economicità, della sicurezza e dell’ecologia, una per chi ama la guida sportiva, puntando sulla manovrabilità, sulle prestazioni e sulla tenuta di strada
La segmentazione psicograficaPersonalità
Esempio: Alla fine degli anni Cinquanta, le pubblicità di Ford e Chevrolet puntavano sul fatto che le due marche avessero personalità differenti. Chi optava per una Ford era considerato indipendente, impulsivo, molto virile, attento al mutamento e sicuro di sé, mentre chi possedeva una Chevrolet era visto come tendenzialmente più conservatore, attento alle spese e al prestigio, meno virile e impegnato a evitare ogni estremo.
La segmentazione comportamentale
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che mostrano
del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso di questo, dell’uso che ne fanno e di come in genere rispondono al
prodotto.
La segmentazione comportamentaleOccasioni
Esempio: una linea aerea può specializzarsi per servire coloro per i quali una occasione d’uso (occasione in cui si manifesta il bisogno di un prodotto, se ne decide l’acquisto e si utilizza) è dominante, come i voli charter per chi va in vacanza
La segmentazione comportamentaleVantaggi ricercati
Esempio: Negli anni Sessanta, negli USA, circa il 23% degli acquirenti di orologi decideva in base al prezzo, il 46% optava per la durata e le qualità del prodotto, il 31% lo acquistava per fare bella figura nelle occasioni importanti. La U.S. Time decise di concentrarsi sul terzo segmento, creando gli orologi Timex e vendendoli attraverso una distribuzione di massa. In questo modo, divenne una delle aziende leader a livello mondiale.
La segmentazione comportamentaleStatus dell’utilizzatore
Esempi: Non utilizzatori
Ex- utilizzatori
Utilizzatori potenziali
Nuovi utilizzatori
Utilizzatori abituali
La segmentazione comportamentaleIntensità d’uso
Esempi: Limitato utilizzo del prodotto
Medio utilizzo del prodotto
Forte utilizzo del prodotto
La segmentazione comportamentaleFedeltà alla marca
Esempi: Fedelissimi (acquistano sempre la stessa marca)
Fedeli tiepidi (acquistano sempre le stesse due o tre marche)
Fedeli mutevoli (trasferiscono la propria fedeltà da una marca all’altra)
Incostanti (non manifestano alcuna fedeltà di marca)
La segmentazione comportamentaleStadio di disponibilità all’acquisto
Esempi: Consumatori che non conoscono il prodotto
Consumatori che conoscono l’esistenza del prodotto ma sono semplicemente informati delle caratteristiche
Consumatori che conoscono l’esistenza del prodotto e sono interessati all’acquisto
Consumatori che conoscono l’esistenza del prodotto e pensano realmente di acquistarlo
La segmentazione comportamentaleAtteggiamento
Esempi: Entusiasti
Positivi
Indifferenti
Contrari
Decisamente ostili
I requisiti per un’efficace
segmentazione
• Misurabilità. Grado in cui è possibile misurare la dimensione e il potere d’acquisto dei diversi segmenti
• Accessibilità. Grado in cui i diversi segmenti possono essere realmente raggiunti e serviti
• Importanza. Grado in cui i segmenti presentano un’ampiezza o livelli di assorbimento tali da essere profittevoli
• Praticabilità. Grado in cui è possibile impostare programmi di marketing efficaci per attrarre e servire i segmenti scelti
La definizione dei mercati obiettivo
Dopo aver individuato le opportunità offerte dai diversi
segmenti, l’impresa deve procedere a una valutazione
degli stessi e alla decisione di quali e quanti servirne
La valutazione dei segmenti di
mercato
• Dimensione e tasso di sviluppo
• Attrattività e struttura del segmento
• Obiettivi e le risorse dell’impresa
La valutazione dei segmenti di
mercato
Attrattività e struttura del segmentoPotenziali nuovi
entranti
(minaccia di mobilità)
Aziende concorrenti
(rivalità all’interno del segmento )
Acquirenti
(potere contrattuale degli acquirenti)
Prodotti sostitutivi
(minaccia di sostituzione del
prodotto)
Aziende concorrenti
(rivalità all’interno del segmento )
La valutazione dei segmenti di
mercato
Attrattività e struttura del
segmento• La minaccia di un’intensa competizione all’interno del segmento. Un segmento è poco attraente se già servito da un numero rilevante di concorrenti potenti o aggressivi
• La minaccia di nuovi entranti. L’attrattività è legata all’altezza delle barriere all’entrata e all’uscita
• La minaccia di prodotti sostitutivi. Il segmento è poco attraente se vi sono prodotti sostitutivi attuali o potenziali che possono limitare la potenzialità di profitto
• La minaccia di un crescente potere contrattuale da parte degli acquirenti. Le conseguenze sono una caduta dei prezzi, un aumento della qualità domandata, un’elevata competitività interna, a spese della profittabilità.
• La minaccia di un crescente potere contrattuale da parte dei fornitori. Un segmento sarà poco attraente i fornitori dell’impresa sono in grado di incrementare il livello dei prezzi o ridurre la qualità o la quantità dei prodotti loro commissionati
La valutazione dei segmenti di mercatoAttrattività e struttura del segmento (segue)
Le determinanti del potere contrattuale degli
acquirenti
Concentrazione
Prodotto che rappresenta
una porzione significativa del
loro potere d’acquisto
Prodotto
indifferenziato
Sensibilità
al prezzo
Possibilità di integrazione
a monte
Aumento del potere contrattuale
Le determinanti del potere contrattuale dei fornitori
Concentrazione
Alternative di fornitura
limitate
Prodotto che costituisce un input fondamentale per la
produzione
Costi associati al cambiamento di fornitore elevati
Possibilità di integrazione
a valle
Aumento del potere contrattuale
La selezione dei segmenti di mercato
Il mercato obiettivo è costituito da un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche comuni che l’impresa
intende servire
Strategie di selezione
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Concentrazione su un segmento
Specializzazione di prodotto
Specializzazione di mercato
Specializzazione selettiva Copertura totale
Il marketing indifferenziato
L’impresa non tiene conto delle differenze eventualmente rilevate tra i vari segmenti e presenta al mercato una sola
offerta, operando su ciò che vi è di più comune nei bisogni dei consumatori, e non su ciò che vi è di diverso. Il programma di
marketing è impostato in modo tale da attrarre il maggior numero di acquirenti possibile, si affida a canali di
distribuzione di massa e a messaggi pubblicitari generali.
VANTAGGI:elevate
economie nellaproduzione e nelle
attività di marketing
SVANTAGGI:livello di
competitività moltoelevato, la tensione
competitiva è sui prezzi
Il marketing differenziato
L’impresa decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con prodotti particolari per ognuno di
essi, presentando programmi commerciali distinti, e sperando in questo modo di raggiungere l’obiettivo di aumentare le vendite e rafforzare la propria posizione
nei diversi segmenti.
VANTAGGI:possibilità di
stimolare le vendite totalie di accrescere la fedeltà
dei clienti
SVANTAGGI:notevole
aumento dei costiproduttivi, amministrativi,
promozionali, logistici edi modifica del prodotto
Il marketing differenziato (segue)La strategia di marketing differenziato comporta un aumento dei costi, e in particolare:
Costi di modifica del prodotto
Costi di produzione
Spese amministrative
Costo delle scorte
Costi promozionali
Il marketing concentrato
Invece che orientarsi verso una quota limitata di un grande mercato, l’impresa può mirare a ottenere una quota elevata in un piccolo mercato. In questo modo, l’impresa riesce ad acquisire una posizione di rilievo,
grazie alla maggior conoscenza delle caratteristiche dei consumatori e della positiva immagine acquisita. Inoltre
può conseguire elevate economie di scala.
VANTAGGI:possibilità di
stimolare le vendite totalie di accrescere la fedeltà
dei clienti
SVANTAGGI:notevole
aumento dei costiproduttivi, amministrativi,
promozionali, logistici edi modifica del prodotto
Le tre strategie alternative di
mercatoMarketing
Mix dell’impresa
Mercato
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Marketing Mix 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Marketing Mix
dell’impresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Le determinanti della scelta della
strategia Risorse dell’impresa
Omogeneità del prodotto
Stadio del ciclo di vita del prodotto
Omogeneità del mercato
Strategie di marketing della concorrenza
Un approfondimentoIl modello di Abell
L’identificazione dell’ASAIl modello di Abell / Macro-Segmentazione
SCHEMA DI ABELL
“Che cosa desiderano i clienti, quale bisogno viene soddisfatto”
Funzione svolta (*)
“Con quali mezzi svolgere la funzione d’uso”
Gruppi clienti
Tecnologia (**)
(*) è l’asse delle caratteristiche funzionali del prodotto
(**) è l’asse delle caratteristiche operative del prodotto
“Chi deve essere servito”
IL PRODOTTO TURISMO
ACCESSIBILE
OPPORTUNITA'•In Europa le persone disabili sono circa
50.000.000, di cui 36.000.000 disposti a viaggiare e 6.000.000 già effettuano vacanze.
•In Italia le persone disabili e gli anziani sono circa 3.500.000
•Segmento di mercato in crescita (continuo invecchiamento della popolazione)
•Esistenza di persone che viaggiano in caso di disabilità temporanee.
•Le persone disabili viaggiano con l’accompagnatore
MINACCE•Prezzi di mercato elevati
•Mancanza di fonti sull’effettiva
quantità di persone disabili
• Pochi punti d’accordo tra il sistema turistico privato e pubblico
•Barriere culturali
•Simbologia non univoca all’interno dell’Unione Europea
PUNTI DI FORZA
• Incremento della clientela e della redditività
• Prodotto accessibile può essere comodo per tutti i viaggiatori
• Destagionalizzazione
• Ritorno d’immagine positivo
• Interesse crescente nella creazione di corsi di formazione ad hoc
PUNTI DI DEBOLEZZA
• Prodotto turistico sistemico
• Soluzioni archittettoniche non esteticamente
integrate con l’ambiente
• Necessità di una continua manutenzione delle
strutture per l’abbattimento delle barriere
architettoniche
• Disinformazione degli operatori del settore turistico
• Propensione a dare informazioni non sempre corrette e
attendibili
• Carenza di personale formato all’accoglienza
•Mercato ampio
•Esistenza di uno specifico bisogno che non riceve risposta
•Mancanza di prodotti, servizi e prestazioni atte a
soddisfare tale bisogno
•Area con scarsa concorrenza e perciò con buone possibilità
di inserimento di nuovi servizi
“Il marketing serve a soddisfare profittevolmente i bisogni”
Kotler
ANALISI DELLA DOMANDA DI TURISMO ACCESSIBILE
RICERCA E RACCOLTA DEI DATI
SEGMENTAZIONE
OBIETTIVI DELLA SEGMENTAZIONE
• Suddividere la domanda in gruppi omogenei in
termini di comportamento
• Capire le specifiche esigenze, le motivazioni ed i
comportamenti per creare un vantaggio
competitivo
• Individuazione dei comportamenti di consumo
• Individuazione dei modelli di ricezione, di
informazione e di decisione di ciascun gruppo
MACRO-SEGMENTAZIONE
COSA FARE?
PER CHI?
COME?
I. CLASSE DI BISOGNI
1. Relax
2. Vacanza attiva
3. Vacanza culturale
4. Affari-lavoro-studio
5. Congressuale
6. Sociali, religiose, economiche…
II. CLASSI DI CLIENTI
1. Disabilità motorie
2. Disabilità sensoriali
3. Intolleranze e allergie
4. Disabilità psichiche
III. TECNOLOGIA
1. Tutto compreso
2. Viaggio+albergo
3. Solo albergo
4. Completamente libero
BENEFICI Organizzazioni sociali e religiose Congressuale Affari-lavoro Vacanza culturale Vacanza attiva AREA STRATEGICA Relax Tutto compreso
motorie sensoriali psichiche allergie Viaggio+albergo
CLIENTI Solo albergo Libero
TECNOLOGIA
MICRO-SEGMENTAZIONE
CHI ACQUISTA?COSA, QUANDO, DOVE, COME
ACQUISTA?PERCHE’ ACQUISTA?
I. CHI ACQUISTA?Variabili:
•Geografiche
•Demografiche
•Psicografiche
•Comportamentali
Variabili utilizzate disabilità provenienza età reddito grado di autonomia
TOTALE MERCATO TURISTICO
NAZIONALE ESTERO
PSICHICHE MOTORIE INTOLLERANZE E ALLERGIE
SENSORIALI
ANZIANI MEDIA ETA’ GIOVANI
BASSO MEDIO ALTO
ALTO MEDIO BASSO
II. COSA ACQUISTA?
• Caratteristica del prodotto
• Utilità
• Beneficio
QUANDO? COME? DOVE?
Classe di bisogni (beneficio) Utilità Interesse prevalente Grado di programmazione Canale utilizzato
VACANZA ATTIVA
MARE
SVAGO E DIVERTIMENTO NATURA E SPORT
MONTAGNA
SOLO ALBERGO TUTTO COMPRESO VIAGGIO+ALBERGO
INTERNET TOUR OPERATOR
PASSAPAROLA ASSOCIAZIONI
III. CHI/COSA?
BISOGNI LATENTI
FATTORE CRITICO D’ACQUISTO
BENEFICI DEL PRODOTTO
Variabili utilizzate disabilità provenienza età reddito grado di autonomia Classe di bisogni (beneficio) Utilità Interesse prevalente Grado di programmazione Canale
TOTALE MERCATO TURISTICO
NAZIONALE ESTERO
PSICHICHE MOTORIE INTOLLERANZE E ALLERGIE
SENSORIALI
ANZIANI MEDIA ETA’ GIOVANI
BASSO MEDIO ALTO
ALTO MEDIO BASSO
VACANZA ATTIVA
MARE
SVAGO E DIVERTIMENTO NATURA E SPORT
MONTAGNA
SOLO ALBERGO TUTTO COMPRESO VIAGGIO+ALBERGO
INTERNET TOUR OPERATOR PASSAPAROLA ASSOCIAZIONI
CULTURALE RELAX
IDENTIKITIl profilo deve contenere:
MODELLI DI COMPORTAMENTO
POLITICA DIPRODOTTO
MODELLI DI RICEZIONE, DI INFORMAZIONE E DECISIONEPOLITICA DI COMMERCIALIZZAZIONE
E PROMOZIONE
I “VIVACI”: giovani con disabilità motoria, ma con un buon grado di autonomia. Prediligono vacanze dove prevalga lo svago ed il divertimento e proprio per questo preferiscono località di mare.
Viaggiano normalmente con la famiglia o in compagnia di amici e sentono l’esigenza di socializzare. La decisione viene presa in famiglia o con gli amici e si rivolgono a tour operator di fiducia. La vacanza deve essere ludica e ciò significa per loro attività, anche sportive, durante il giorno e discoteca la notte.
Il soggiorno ideale potrebbe essere in un villaggio turistico di un tour operator specializzato nel turismo accessibile e, perciò, di fiducia.
TARGETING
MARKETING INDIFFERENZIATO
MERCATO DI
TURISMO
ACCESSIBILE
AZIENDA
MARKETING CONCENTRATO
SEGMENTO DI TURISMO
ACCESSIBILE
AZIENDA
MARKETING DIFFERENZIATO
AZIENDA
SEGMENTO A
SEGMENTO B
SEGMENTO DI TURISMO
ACCESSIBILE
IL POSIZIONAMENTO
“L’accessibilità di per sé non è un motivo di vacanza. Non fate
l’errore di scegliere un viaggio con questo metodo. Andare in
un hotel perché è accessibile non è certo una gran
soddisfazione se non ci offre la possibilità di fare qualcosa di
interessante e che ci piaccia. Meglio stare a casa nostra a quel
punto.”
Roberto Vitali
Presidente di SiPuò - Laboratorio Nazionale Turismo
Accessibile.
DIFFICOLTA’ MOTORIE
informazioni
accessibilità