凱度洞察 疫情特輯

新冠肺炎疫情延燒至今，實體通路包含百貨公司、大賣場、餐飲業、娛樂產業等業績受到嚴重衝擊，

百貨公司甚至提供店外點購取貨的服務。雖然人們減少出門，但消費並未停止，在家消費的宅經濟持

續發酵。根據凱度洞察與 LifePoints 的線上調查發現，在現今網購滲透率高的時代，消費者在疫情期

間除了網購的頻率大幅增加之外，還有更多消費者因為此波疫情而成為網購的新使用者，顯示網購除

了在疫情期間蓬勃發展，購物行為的改變所帶動的後續網購商機將十分值得期待。

疫情推升網購意願，超過五成民眾網購消費增加

根據凱度洞察與 LifePoints 於 2020 年三月針對 801 位 16 歲以上民眾的調查[1]，高達八成(83%)的消

費者在疫情期間曾經在網路上購物，其中超過半數(54%)網購者表示疫情期間網購的花費有所增加，

約三成(34%)表示減少在實體通路購物的比重，而轉換到網路消費。調查發現，疫情期間增加網購的

族群即是原本網購的主力，集中在 30-39 歲、高收入以及家中有孩童的買者，身為家中的經濟支柱，

他們對疫情的擔心程度也相對較高。值得注意的是，全體受訪者中有兩成是因為疫情首度使用網購的

新使用者，他們多為年紀較長的 40 歲以上族群、家中上有長輩下有孩童，對疫情的擔心程度非常高，

這群新使用者中有高達五成表示對於疫情非常擔心，比例高於整體的三成。

撰稿人：凱度洞察研究員 陳書婷 Kelly Chen

越擔心買越多？疫情期間台灣民眾更常網購 預期商機將持續發酵

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根據統計，消費者在疫情期間選擇網購的原因以「避免出入公共場所，降低與人接觸的機會」及「方

便比價」為主，顯示民眾對於出入公共場所仍然抱持較大的疑慮，而網購提供了一個降低感染風險且

更方便的購物管道。

越擔心疫情者越傾向網路購物，防疫專區有效提升網購次數

消費者在近兩個月的疫情期間平均網購 5.3 次。進一步分析顯示，越擔心疫情的民眾，這段期間網購

的次數越多，而且各品類皆然。一些非常擔心疫情的民眾表示，由於減少出門而更常在家生活，因此

需要採買民生消費品時，可以減少與人接觸的網路購物便成為最好的選擇。在家上網瀏覽購物網站也

成為打發時間的方式，並且能夠紓解無法自由外出、活動受限的鬱悶情緒。對於疫情非常擔心的消費

者中，約有一成(12%)屬於重度購買者，近兩個月平均網購 19.3 次，換算下來全台有超過 50 萬人約

每 3 天就網購一次，顯見對於這些高度擔心的消費者來說，網購是疫情期間不可或缺的購物管道。此

外，因為防疫相關促銷活動而網購的消費者，平均購買次數也較整體來得高，顯示近期各大網購平台

推出防疫專區有效提升了消費者的網購次數。

食品飲料、個人清潔、保健、日用與防疫用品成為熱銷首選

以往熱門的網購品類如 3C 電子產品、美妝保養用品、服飾

鞋包等，在疫情期間購買的比例皆下滑，代之以民生必需品

的比例提升，成為消費者較主要購買的品類。調查發現，疫

情期間網購熱銷的品類包括食品乾貨、飲料零食、個人清潔

用品、營養保健食品與生活日用品，除了營養保健食品是消

費者原本已習慣在網路上購買的品類之外，其他則多為消

費者過去通常在實體店面購買，但疫情期間轉換到網路購

買的商品類型。根據凱度新冠肺炎的全球調查，以往食品飲

料隨處可買，但此次疫情造成出門次數減少或無法外出，而民生必需品的需求又無法減少，因此全球

有高達 14%的民眾，過去一個月內第一次在網路上購買食品及飲料，比例高於其他品類。

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此外，因應疫情帶動的防疫用品如酒精、消毒水、口罩套等，在這段期間也成為熱賣商品，將近四成

(37%) 的消費者在疫情期間曾網購這類商品，尤其是擔心疫情者更偏好選購。

量販/超市線上購物在此波疫情受惠，生鮮蔬果/冷藏/冷凍食品及居家清潔用品為其優勢

以網購平台類型來看，雖然一般購物網站仍是消費者網購的主要管道，但量販/超市線上購物在疫情

期間的表現也不遑多讓，其中又以擔心疫情與健康者為主要使用族群，品類方面則以生鮮蔬果/冷藏/

冷凍食品及居家清潔用品的表現最為突出。過去量販、超市經營線上購物一直無法有明顯突破，這次

疫情的發展雖然對於實體店面的業績有所影響，卻也同時創造了消費者嘗試實體通路線上購物平台的

好機會。

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預期居家清潔、日用品與保健食品在疫情結束後網購商機仍能持續

疫情結束後，消費者的購物行為將會如何變化呢？雖然有兩成左右消費者表示，大部分商品會回到實

體通路購買，不過也有三成(32%)表示將會透過網路平台購採買大多數商品。值得注意的是，因為疫

情而成為網購新使用者的族群，表示大部分會持續在網路購買的比例也有超過三成(34%)，顯示即使

是新使用者，也體驗到了網購的優點，未來網購的習慣仍能持續。就品類來看，消費者會持續大部分

在網路上購買的產品為居家清潔用品、生活日用品與營養保健食品，比例都在三成五以上，顯示疫情

的發展也加深了消費者透過網路採買日用品的習慣，有機會吸引這群買者成為定期補貨的忠實顧客。

在疫情的推波助瀾下，預期網購商機將持續發酵，但未來要如何優化消費者的購物體驗，並增加品牌

與消費者之間的連結，將是業者首要面對的課題。對網購平台業者而言，首要之務是如何與其他平台

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做出差異化，以把握疫情帶來的商機，除了設計容易使用的介面，也可設置商品專區，讓消費者容易

搜尋到所需商品，並推出相關商品的搭配銷售，加上吸引人的促銷活動，將有助於提升買者的購物體

驗與忠誠度。此外，因應疫情期間迅速增長的訂單，業者也必須提升客服品質與後端物流效率，並保

障商品充足不缺貨。對產品製造商來說，疫情的發展顯示企業不可忽視全渠道零售(omni channel)的

重要性，提早在網路佈局者，更能快速應對因疫情而趨動消費者購物行為改變所帶來的影響，長期而

言，如何能在各個通路或平台上提供良好的購物體驗與豐富的貨源，是吸引與黏著顧客的關鍵。

凱度洞察研究員陳書婷(Kelly Chen)指出：「在全民攜手抗疫的時刻，品牌若只是單純曝光其商品而未

考量到消費者目前的焦慮情緒，將不利於形象的經營，惟有能夠排除萬難為消費者提供貼心服務的品

牌，才能成功地在消費者心中留下深刻的印象，獲得好感度並建立忠誠度，創造長遠的品牌價值。」

[1] Kantar 凱度洞察與 LifePoints 合作，於 2020 年 3 月 24 日至 3 月 26 日期間線上收集台灣 801 位 16 歲以上受

訪者意見，推出一系列疫情特輯文章，從多面向解構消費者在疫情期間的生活與需求。

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年，深黯台灣消費市場需求，為最具專業地位的市場研究公司。

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