efectividad del miedo en campaÑas de prevenciÓn vial
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EFECTIVIDAD DEL MIEDO EN CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN VIAL
Monografía
Autores:
MARÍA JIMENA RAMÍREZ AYALA
JUAN NICOLÁS SOLER CASTELLANOS
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social
Campo Profesional:
PUBLICIDAD
MEDIOS AUDIOVISUALES
Director del proyecto:
CÉSAR BELTRÁN CÁCERES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2014
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
AGRADECIMIENTOS
Queremos dedicar este trabajo de grado principalmente a Dios quien nos permitió seguir
adelante y vencer los obstáculos encontrados en el camino, queremos agradecer a nuestras
familias que siempre estuvieron allí para darnos s apoyo incondicional y motivación en este
gran proyecto.
Agradecemos de corazón a Nuestro asesor César Beltrán Cáceres por su constante guía y
orientación durante la realización del presente trabajo.
A Jimena Sterling por su ayuda constante e incansable durante todo el desarrollo del trabajo
de grado que el día de hoy hemos culminado con orgullo y satisfacción.
Finalmente, a nuestros compañeros de trabajo que nos apoyaron con los tiempos necesarios
para poder obtener un proyecto exitoso.
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1. EL MIEDO Y LA CIUDAD 12
1.1 El miedo y sus raíces 13
1.2 Bogotá y sus miedos 16
1.3 La comunicación publicitaria 19
1.4 ¿Qué es la publicidad social? 23
1.4.1 La Publicidad Social 23
1.4.2 Campañas de bien público 26
1.4.3 Características 38
1.4.4 Antecedentes 31
1.4.5 Fondo de Prevención Vial - Agencia Nacional de
Seguridad Vial 34
CAPÍTULO 2. CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO EN COLOMBIA 36
2.1 Asesino 39
2.2 Estrellas Negras 41
2.3 Inteligencia Vial 43
2.4 Análisis de campañas 45
CAPÍTULO 3. Neuromarketing 52
3.1 Un vistazo al marketing 52
3.2 Neurociencia 53
3.3 El cerebro 55
3.4 Neuromarketing 58
3.5 Técnicas de recopilación de información 59
3.6 Técnicas del Neuromarketing (Neurociencias) 61
3.7 Técnicas para despertar reacciones 62
3.8 Limitaciones y puntos a favor 63
3.9 Los recuerdos y la percepción 64
3.10 La percepción visual como medio para construir realidades 65
3.11 La percepción auditiva como medio para construir realidades 66
3.12 El miedo como medio 67
3.13 Emoción o razón 69
CONCLUSIONES 70
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 72
Gráficas.
Gráfica 1. Accidentes con muertos por entidades territoriales. 37
Gráfica 2. Nivel de accidentabilidad por sector geográfico. 38
Imagen 1. Escucha lo que las estrellas te dicen 42
Imagen 2. Inteligencia Vial 44
Gráfica 3. Disminución del número de víctimas por periodos. Países
europeos vs Colombia. 1992 – 2010. 45
Gráfica 4. Evolución de muertes en hechos de tránsito en Colombia
1999 – 2012. 46
Imagen 1. Escucha lo que las estrellas te dicen 42
Imagen 2. Inteligencia Vial 47
“La función de cualquier comunicación es cambiar la forma en la que la gente piensa,
para que así cambien la forma en que se comportan”
(Salamanca)
INTRODUCCIÓN
En una ciudad como Bogotá, con más de 7,6 millones de habitantes, existen riesgos
habituales que muchas veces se convierten en la causa de muerte de la población y a su vez
en un temor tangible. Entre estos peligros encontramos, por ejemplo, 13.500 robos de
celulares al año y más de 4.300 riñas callejeras en festividades de fin de año. En el 2013 se
registraron 357 muertes a causa de accidentes automovilísticos, 887 siniestros por
conductores en alto estado de embriaguez y 8.389 por la imprudencia de peatones. (Fondo
de Prevención Vial) Con el tiempo, los ciudadanos han incluido estas amenazas en su diario
vivir, y las han transformado en historias divertidas y anecdóticas; hecho preocupante que
normaliza los peligros y se convierte en un recuerdo jocoso que se dialoga con los seres
cercanos, familia y amigos.
Para atacar este fenómeno y lograr crear en los ciudadanos una conciencia frente al
comportamiento propio y colectivo, la publicidad y el Estado se han aliado para crear
estrategias generadoras de cambios sociales. Así, se implementan de manera constante
elementos comunicativos que evocan el cuidado y la buena conducta pública y social.
Estas estrategias comunicativas se conocen como campañas de bien público. La creación de
estas campañas tiene sus inicios en la década de los años 60´s, con el surgimiento del
término ‘publicidad de bien público’. Éste hace referencia a un tipo específico de anuncios
publicitarios en los que se busca generar cambios positivos en la población con un claro
sentido social.
De este modo, y con el paso del tiempo, la publicidad dejó de ser un sector encargado
únicamente de la exposición directa de los atributos de un producto y se convirtió en un
aliado de las empresas, el Estado y ONG en busca de generar un cambio social, tocando
temas como, la prevención del embarazo adolescente, la reducción del alcoholismo, la
drogadicción y los problemas de movilidad y prevención vial.
La Corporación Fondo de Prevención Vial fue creada en el año 1995 por la Ley 100 de
1993. Esta corporación “está enfocada en proteger la vida de los actores de la vía mediante
un trabajo integral en prevención. Busca monitorear, estudiar y entender la siniestralidad
vial en Colombia en materia de infraestructura, equipos y vehículos, comportamiento
humano e institucionalidad” Fondo de prevención Vial. (2003).
Esta institución intentó mejorar la calidad de vida de los ciudadanos con la creación de
campañas sociales que permitieran concientizar al peatón y al conductor sobre el buen
manejo y la responsabilidad de cada uno sobre la movilidad, esto con el fin de prevenir
accidentes en las calles.
Para establecer los recursos de este fondo se creó la Ley 100. El artículo 244, que modifica
el Decreto 663 de 1993, que agrega el numeral 5 al artículo 192, indica:
Las compañías aseguradoras que operen el seguro obligatorio de daños corporales causados a
las personas en accidentes de tránsito, deben destinar el 3% de las primas que recauden
anualmente a la constitución de un fondo administrado por ellas para la realización conjunta
de campañas de prevención vial nacional, en coordinación con las entidades estatales que
adelanten programas en tal sentido. (Fondo de Prevención Vial, 2003)
Sin embargo, en cumplimiento de la Ley 1474 de 2011, correspondiente a la vigencia fiscal
de 2012, en el Articulo 10, PARAGRAFO 1º, se hizo una reducción al presupuesto anual
enfocado a publicidad para la movilidad.
Las entidades del orden nacional y territorial que tengan autorizados en sus presupuestos
rubros para publicidad o difusión de campañas institucionales, deberán reducirlos en un
treinta por ciento (30%) en el presente año, tomando como base para la reducción el monto
inicial del presupuesto o apropiación presupuestal para publicidad o campaña. Una vez
surtida la reducción anterior, en los años siguientes el rubro correspondiente sólo se podrá
incrementar con base en el Índice de Precios al Consumidor. (Movilidad Bogotá)
En los últimos 19 años el Fondo de Prevención Vial ha hecho uso de estas estrategias
comunicativas basadas en Insights de ciudadanos con elementos comunicativos como el
miedo en sus producciones, llevando a la pantalla chica spots publicitarios que mostraban
consecuencias no gratas de carácter fuerte frente a estos comportamientos negligentes.
Dentro de este trabajo se define el miedo como una sensación innata que se remonta a la
herencia animal que desarrollaron los antepasados humanos para sobrevivir. Con el tiempo,
esta sensación ha sido usada como un código recurrente en el desarrollo de campañas de
bien público.
En este tipo de campañas el espectador se ve confrontado de manera repetida con una serie
de amenazas y consecuencias de carácter negativo, generalmente violentas. Este aspecto es
el que permite establecer hasta qué punto el miedo afecta la capacidad persuasiva de un
mensaje.
La creencia que sigue a esto es que el miedo actúa como un elemento de carácter
motivador ya que puede lograr que el sujeto tome responsabilidad por su vida y sus
acciones después de ver las secuelas de su mal actuar.
Teniendo en cuenta lo anterior, surge la pregunta ¿es válido usar el recurso del miedo en
campañas de bien público como estímulo que promuevan cambios comportamentales y más
allá de eso, puede lograr que dichos cambios sean permanentes?
En esta investigación se identificó el uso del miedo como recurso en campañas de bien
público por medio del estudio y comparación de las campañas publicitarias colombianas:
‘Estrellas Negras’, ‘Asesino’ e ‘Inteligencia vial’. Esto con el fin de determinar la
efectividad del miedo y la situación actual por la que pasa este recurso en la publicidad,
pues es necesario entender si los resultados de este tipo de campañas se deben a su
contenido o a su forma.
Con dicho fin, el desarrollo de este estudio se compone de tres momentos: en el primero se
define y desarrolla el concepto del miedo, sus inicios biológicos y psicológicos, y la manera
en que se utiliza como recurso comunicativo; esto a su vez permite entender la forma en
que los habitantes de Bogotá han legitimado el miedo hasta el momento.
El segundo momento se destina a la contextualización de campañas de bien público
colombianas que hasta el momento han tenido un resultado efectivo en la población.
Finalmente, en el tercer momento se realiza un acercamiento al mensaje publicitario a partir
de los conceptos presentados en el trabajo y el Neuromarketing como argumento para
entender la percepción de los mensajes en el individuo; a partir de esto se elabora un
análisis de las campañas y se interpretan los elementos que la conforman, para definir la
eficacia del uso del recurso miedo en la publicidad social para el cambio y permanencia de
comportamientos en una sociedad Urbana Como la Ciudad de Bogotá.
CAPÍTULO 1.
El Miedo Y La Ciudad
En el presente capítulo se abordan las principales temáticas en las cuales se basa esta
investigación. Inicialmente se realiza una definición del miedo recorriendo sus
interpretaciones desde el punto de vista de la biología y la psicología hasta su enfoque
utilitario, en el cual es usado como recurso para campañas publicitarias, en este caso, de
bien público.
Más adelante se desarrolla el concepto de ciudad y cómo los habitantes de Bogotá han
tenido un cambio paulatino en sus comportamientos gracias a la efectividad de las
campañas de bien público, específicamente las de prevención vial. También se menciona
cómo la migración de personas ajenas a la capital puede afectar la concepción de reglas
comportamentales citadinas.
Finalmente, se explica qué es la comunicación y cómo ésta ha favorecido algunos procesos
publicitarios.
1.1 El miedo y sus raíces
El miedo ha estado presente en los seres humanos desde el inicio de la misma humanidad.
Este “es definido clínicamente como una perturbación angustiosa del ánimo debido a un
riesgo o daño real o imaginario. Es también un recelo o aprensión que alguien tiene de que
le suceda algo contrario a lo que desea” (Zaccagnini, 2011, p.4).
De acuerdo con Jeffrey A. Gray, en su libro “La psicología del miedo y el estrés”, la
conducta humana se encuentra influida por mecanismos biológicos que se remontan a la
herencia animal. Según esta afirmación, se puede decir que el miedo es un mecanismo de
alarma y protección innata e imprescindible del ser humano. Así como lo es el dolor, el
miedo fue legitimado por el ser humano para llegar más allá en el proceso evolutivo.
Los miedos innatos son los que predominan, por ejemplo, “el miedo a las serpientes que
parece ser bastante frecuente en los humanos se encuentra también entre nuestros parientes
primates” (Gray, 1993).
Esta situación había sido antes explicada por Sigmund Freud como un temor de carácter
sexual relacionando la serpiente a lo fálico, así, se puede afirmar que el miedo ha sido
inherente al ser humano durante su historia, pues desde la postura darwinista la selección
natural hizo aptos a los homo sapiens sapiens al permitirles reaccionar rápidamente ante
estímulos atemorizantes.
Desde el punto de vista biológico, el miedo “es un esquema adaptativo y constituye un
mecanismo de supervivencia y de defensa surgido para permitir al individuo responder ante
situaciones adversas con rapidez y eficacia. En ese sentido, es normal y beneficioso para el
individuo y para su especie” (Zaccagnini, 2011, p.4).
Desde temprana edad los humanos están expuestos a situaciones de peligro, sin embargo, el
miedo puede ser también apropiado, pues “las manifestaciones de miedo, ausentes en
edades tempranas, aparecen en edades tardías” (Gray, 1993, p.20). Así, se adoptan miedos
ajenos, a lo que Gray considera miedos adquiridos, lo cual denomina “el proceso de
acondicionamiento clásico” (Gray, 1993, p.20).
Es en este proceso de acondicionamiento clásico en el que la madre o el padre le pasará al
niño su temor y éste lo volverá propio. Este mecanismo de defensa podrá salvarle la vida en
cierto momento de peligro, cuando existe un riesgo real para la salud física o mental, para
las relaciones, las finanzas o el entorno (Zaccagnini, 2011).
También podrá llevar al niño a interiorizar un temor innecesario, el cual se define como
miedo tóxico, es decir, emociones fuertes de miedo que se producen ante hechos que no son
peligrosos. Son miedos irracionales que se aprenden a lo largo de la vida, que nos alejan de
la felicidad y del bienestar, y que limitan nuestra vida. Por ejemplo, el miedo a hablar en
público, a la oscuridad, a conocer gente nueva, entre otros (Zaccagnini, 2011).
Llegamos a este mundo vibrando con el amor, sin miedos. Los miedos los vamos
aprendiendo. Nuestra sociedad es tremendamente represora, el miedo está presente en todas
las instituciones: Estado, familia, sistema educativo, religión, etc. Algunas instituciones como
el Estado y la religión funcionan con el miedo y sobreviven gracias al temor que infunden.
(Zaccagnini, 2011)
Con el tiempo, el miedo dejó de ser una simple reacción a un estímulo desconocido y se
convirtió en una herramienta para la obtención del poder, la ejecución de un control y como
estrategia de persuasión.
En la historia de la humanidad el miedo ha sido el principal recurso utilizado como
instrumento por reyes, faraones, generales, alcaldes, jefes de tribu, presidentes, sacerdotes y
cualquier otra figura de poder para ejercer control sobre los individuos. Por ejemplo, el
catolicismo instaura el miedo como eje principal de su discurso al proclamar la amenaza
constante de un eterno sufrimiento en el infierno si no son cumplidos los preceptos
“sagrados” que promueve dicha institución.
Por otra parte, el miedo a fracasar y a tomar decisiones ha sido implantado de manera
inconsciente desde el hogar con frases tan inocentes como ‘eso se le va a caer’, ‘¿seguro
que está bien?’, ‘se va a pegar’, y otras cuantas que crean las primeras inseguridades de un
individuo que empieza a descubrir el mundo. Así, cuando se está rodeado todo el tiempo de
la dinámica “castigo y recompensa”, “en casi todas nuestras motivaciones subyace algún
tipo de temor que frena y condiciona nuestros actos” (König, 2000).
Adicionalmente, en la actualidad, la masificación de los medios de comunicación ha
permitido el uso desaforado de este recurso para confundir y hacer sentir cada día más
indefensos a un gran volumen de audiencias, las cuales son categorizadas como
consumidores.
Hacer uso del aspecto emocional es una técnica clásica para causar un corto circuito en el
análisis racional y por ende al sentido crítico de los individuos. La utilización del registro
emocional permite abrir la puerta de acceso al inconsciente para implantar o injertar ideas,
deseos, miedos y temores, compulsiones o inducir comportamientos (Chomsky, 2010).
1.2 Bogotá y sus miedos
La ciudad de Bogotá ha sido tomada como objeto de estudio en infinidad de investigaciones
puesto que ha tenido un papel fundamental en la desarrollo del hombre, por lo tanto se hace
evidente la necesidad de mencionar a sus ciudadanos y en efecto su génesis, pues esto
define lo que son y la historia, lo que hacen sus habitantes.
Para llegar a una convivencia efectiva es necesario que existan unos acuerdos sociales que
deben integrarse al día a día de los individuos, es por esto que no se puede desligar el
concepto de ciudad a cultura y por supuesto, a ciudadano.
Bogotá ha experimentado aumentos poblacionales drásticos durante la primera mitad del
siglo XX, los cuales transformaron su sociedad desde lo económico hasta lo cultural. La
aristocracia política impulsó la modificación en los hábitos citadinos por medio de
campañas educativas que llevaban consigo el cambio de algunas leyes y decretos. Sin
embargo, las costumbres no cambiaron. (López) “Una de las razones de las permanencias
de las costumbres coloniales puede estar relacionada con estancamientos en los niveles
reales de ingresos; lo que impediría acceder a los nuevos productos o hábitos que la
modernidad estaba intentando implantar”.
López (2011) demuestra en su libro “Salarios, vida cotidiana y condiciones de vida en
Bogotá durante la primera mitad del siglo XX” que a pesar de esas grandes
transformaciones que tuvo la sociedad bogotana durante el siglo pasado, las condiciones de
vida y el poder adquisitivo de los trabajadores no tuvieron grandes cambios, y aun así se
asumió la concepción moderna de Estado intervencionista, es decir, la acción de los
gobiernos que afecta positivamente la actividad económica. La intervención estatal, que en
el sentido moderno se remonta a principios del siglo XIX, puede tomar forma de
regulación, participación, control, operación directa y propiedad. (www.definicion.org)
Sin embargo, esto no es efectivo hasta que los ciudadanos se hagan responsables de
respetar y hacer cumplir sus deberes y obligaciones.
La ciudad se puede concebir “como un espacio articulador del desarrollo político, social,
económico y cultural de la sociedad, que no solo constituye el telón de fondo de las
acciones humanas, sino que también puede aparecer como protagonista o promotor del
desarrollo” (Felacio, 2011)
Así, se observa una relación entre comunicación y ciudadanía como una sinergia
fundamental para el mejoramiento de la convivencia y las condiciones de vida de la
población. Para esto, es indispensable la participación activa de los ciudadanos en estos
procesos.
Muchas ciudades hoy parecerían también maldecidas por los dioses, al menos por la
abundancia de huellas criminales que las pueblan y lo mucho que tienen de confusión, pero lo
que ha convertido a algunas de nuestras ciudades en las más caóticas e inseguras del mundo,
no es solo el número de asesinatos o de atracos sino la angustia cultural en que vive la
mayoría de sus habitantes. (Barbero, 2000)
Esa angustia cultural a la que se refiere Barbero se evidencia en el constante miedo con el
que viven los bogotanos, que además se ha tornado como estilo de vida.
En Santafé de Bogotá es común tomar medidas como enrejar conjuntos residenciales, casas,
patios y centros comerciales; contratar vigilantes armados o con perros entrenados para
agredir; cerrar calles que antes eran para todos y convertirlas en propiedad de unos pocos;
quitarse las joyas antes de salir a la calle; aislarse y desconfiar hasta del vecino; instalar
vidrios de seguridad en los vehículos; colocar alambres de púas y vidrios rotos sobre los
muros o no salir después de determinada hora. (Niño, 2000, p.173)
El problema cuando la gente habita un lugar que siente extraño se evidencia “porque
desconoce los objetos y las personas, cuando no se reconoce a sí misma como de ese lugar,
entonces se siente insegura, y esa inseguridad, aún a la gente más pacifica la torna
agresiva” (Barbero, 2000).
Sin embargo, no se trata solamente de personas que nacen fuera de Bogotá y viven en ella,
sino del respeto colectivo a unas normas básicas de convivencia que deben mantener todos
los habitantes.
Esto debido a que Bogotá ha tenido un desarrollo “debido al marcado crecimiento
poblacional que experimentó en un lapso de tan solo 30 años, que rebasó todos los cálculos
de planificadores y urbanistas. La capital constituye un centro de atracción de los migrantes
de las diferentes regiones del país” (Niño, 2000, p.172).
Se puede inferir que es necesario educar a una población que es nueva y aún no se ha
adaptado al espacio citadino, puesto que trae costumbres alternas que al ser confrontadas
con la cultura existente en la ciudad generan desorden y peligro para quienes la habitan. Sin
embargo, la problemática va más allá de esto, pues el miedo involucra tanto a nativos como
a migrantes de la ciudad.
Estos miedos no son espontáneos, la historia define a esta sociedad como una sociedad de
guerra, donde las secuelas de estos actos delictivos aún persisten y por esta razón pueden
verse como algo natural.
El miedo tiene algo de instintivo en el ser humano que le posibilita la protección, defensa y/o
agresión, pero hay un detonante que lo hace manifiesto y es ante todo cultural, motivado por
situaciones creadas y valoradas dentro de cada grupo social, a quién o a qué le tenemos
miedo, lo define el contexto social por lo cual también aprendemos a sentir miedo. (Niño,
2000, p.173)
Es entonces cuando se normalizan y legitiman las situaciones de peligro minimizando los
riesgos. Así, pasarse un semáforo en rojo, conducir en estado de embriaguez, cruzar la calle
sin usar ayudas peatonales, y poner en riesgo la vida propia y la de los demás actores en la
vía, se convierten en situaciones comunes (legitimadas). En la actualidad, las acciones
provenientes de la guerra, como el secuestro y el asesinato, son las que generan un impacto
realmente fuerte en los ciudadanos, pues la legitimación de los peligros frecuentes ha hecho
que el miedo a la muerte sea la fuente de reacción más eficaz.
Estos imaginarios han sido creados por el constante bombardeo mediático, por ejemplo a
través de noticieros, quienes exhiben repetidamente, y durante largos periodos de tiempo,
eventos de tipo violentos y atemorizantes de la guerra, convirtiendo a los ciudadanos en
personas ajenas a peligros cotidianos y cercanos, de los cuales deberían estar más alertas.
Para pensar en los procesos urbanos, hoy en Colombia, como procesos de comunicación,
necesitamos pensar cómo los medios se han ido convirtiendo en parte del tejido constitutivo
de lo urbano, pero también cómo los miedos han entrado últimamente a formar parte
constitutiva de los nuevos procesos de comunicación. (Barbero, 2000, p.30)
1.3 La comunicación publicitaria
Entender la comunicación publicitaria requiere una mirada histórica en la que se plantee
como principio qué es la comunicación.
Los inicios de la comunicación entre los hombres se pueden remontar a la prehistoria donde
los primeros humanos hicieron uso de lenguajes arcaicos para comunicarse y también
realizaban esbozos que pueden identificarse como los primeros intentos de una expresión o
comunicación escrita.
Se considera la comunicación como el intercambio de información entre los sujetos u
objetos. Desde este punto de vista, la comunicación incluye temas técnicos
(telecomunicaciones), la fisiología biológica (función y evolución), y sociales (el
periodismo, relaciones públicas, publicidad, medios audiovisuales y de comunicación).
(Citado por Otoya, 2003)
También, a través de la historia se han generado diferentes definiciones respecto a la
comunicación. Aristóteles señala que comunicación es un “proceso donde se utilizan todos
los medios de persuasión que se tengan al alcance para hacernos entender”. (Citado por
Otoya, 2003)
Kurt Lewin define el proceso de la comunicación como un “complejo sistema de acciones e
interacciones personales y grupales, donde un individuo trasmite un mensaje a otro y éste a
su vez responde a otro mensaje, lo que genera un proceso circular y continuo”. (Citado por
Otoya, 2003)
William Bortot expone que la comunicación es un “fenómeno que establece una relación
entre dos o más individuos, basada en el intercambio de mensajes y/o ideas, medio a través
del cual se desarrollan todas las relaciones humanas”. (Citado por Otoya, 2003)
Tomando como referencia las definiciones anteriores se puede señalar que la comunicación
es un proceso en el cual los individuos se relacionan entre sí, creando un mundo en el que
las ideas, los conocimientos, y los hechos se tornan de carácter común.
Según Roger Malicot la comunicación se manifiesta a través de tres niveles: el
unidimensional (consigo mismo), el bidimensional (con los otros), y el tridimensional (yo
con los otros, el contexto y el medio).
El nivel unidimensional es el discurso que un emisor o hablante se dirige a sí mismo. Se
emplea en obras dramáticas en la cual la narración se centra en una presencia omnipresente
que acompaña con su relato la historia.
El nivel Bidimensional, conocido como interpersonal, es cuando existe una relación
comunicacional (habla) entre dos o más personas en un mismo espacio físico o virtual.
Ocurre cuando una persona establece una comunicación dialogante con otra u otras.
La comunicación interpersonal es la forma más primaria, directa y personal de la
comunicación. Esta ofrece la posibilidad de compartir ideas, interrumpir o suspender el
diálogo. No solo se permite la comunicación a través de la palabra, sino también con gestos
y movimientos (comunicación no verbal).
Se trata de una comunicación total con el interés de crear relaciones profundas y
satisfactorias. A través de ella, se logra un elevado grado de interacción y mayores
posibilidades de éxito en el intento comunicativo e implica un cambio de conducta entre el
emisor y el receptor del mensaje.
La comunicación interpersonal es un acto creativo que ofrece tanto al emisor como al
preceptor la posibilidad de una expansión sin límites por vía del diálogo y éste es la forma
más completa de comunicación entre los hombres. Se opone al homólogo, pues si pone
énfasis en el receptor del mensaje se remite simultáneamente a varios marcos de referencia
y con suma frecuencia utiliza oraciones interrogativas. Así mismo, permite la
exteriorización de las ideas por medio de la conversación.
La comunicación interpersonal o comunicación o masiva sucede cuando el mensaje es
conducido por canales técnicos para ampliar su rango de difusión, es un paso de la esfera
personal a la esfera social y masiva. Se utiliza el mismo proceso comunicacional pero con
medios distintos.
La creación de estos nuevos medios se ha dado de forma gradual, planteando a la
comunicación como el principal agente de cambio y desarrollo en la sociedad. En el siglo
XIV, con la invención de la imprenta de Gutenberg, no existían más medios que
permitieran la difusión del conocimiento. En el siglo XIX la idea de comunicación como
agente civilizador se volvió un hecho, pero en el siglo XX se inició la transformación del
mundo como se conoce actualmente, ya que aparece el concepto de globalización,
impulsado por las nuevas tecnologías de comunicación.
Estas nuevas tecnologías han permitido que el hombre contemporáneo tenga un
conocimiento instantáneo de todo lo que ocurre en el mundo, y así, comienza a validarse el
concepto de inmediatez. Ahora el individuo puede conocer y comprobar todo cuanto quiere,
incluso el contacto humano se convierte en un problema menor al tener a su alcance una
conexión a internet. Al instaurase redes de comunicaciones de manera global se han ido
perdiendo identidades, pues se están creando mutaciones culturales.
En las sociedades contemporáneas, la conducta de un estrato particular de jóvenes solo puede
ser entendida en el horizonte de la mundialización. T-shirt, zapatos, Jeans, ídolos de rock, son
referencias deterritorializadas que forman parte de un léxico, de una memoria juvenil
internacional-popular (...) Para construir sus identidades, ellos eligen símbolos y signos,
decantados por el proceso de globalización. De esta forma, se identifican entre sí, y se
diferencian del universo adulto. (Ortiz, 1998, p.62)
La comunicación es el acto de relación mediante el cual se interpreta el mundo y las
relaciones sociales. No se puede comunicar algo si antes no se ha informado pero, por otra
parte, nada se informa si está fuera de toda categoría social comunicable y si no hay
relaciones sociales adecuadas para comunicarlo. (Bolio & Gonzáles, 2002, p.12)
La publicidad es una de las maneras más utilizadas de comunicar. “Pareciera que la
publicidad universaliza de tal manera sus signos que éstos pueden presentarse en cualquier
contexto histórico” (Bolio & Gonzáles, 2002, p.15).
Desde sus inicios, la publicidad ha estado presente para diferenciar productos, ideologías
políticas y como se ha mencionado anteriormente, para generar cambios de
comportamiento. Cuando la publicidad es usada para el interés público, puede combinar la
fuerza de los medios de comunicación con los propósitos sociales y colectivos, y se
convierte en una herramienta clave para la educación social.
Antes de abarcar el tema de la Publicidad Social, es necesario remitirse a las diferentes
definiciones que existen de la publicidad. La primera de ellas hace referencia de aquello
que es público: “circunstancias de ser una cosa pública conocida por todos” (Moliner,
1992). Sin embargo, la evolución que ha tenido esta definición ha ido a la par con la lógica
del mercado a tal punto que no es posible desligarlo del sistema productivo.
Para Kleppner, la publicidad “está relacionada en forma directa con la fabricación,
distribución, comercialización y venta de productos y servicios. Siempre ha sido necesario
reunir compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad
es un negocio vital en sí misma” (Kleppner. 1991).
Por su parte, Leduc, (citado por Otoya, 2003) afirma que la publicidad es:
Una variable instrumental que el responsable de marketing puede utilizar para cumplir los
objetivos comerciales de la empresa. Se la considera como el conjunto de técnicas y medios
que orientan a informar a los públicos y a convencerlos para que compren un bien o un
servicio.
Finalmente, Ogilvy (citado por Otoya, 2003) expone: “no considero que la publicidad sea
una forma de arte o diversión, sino un medio de información. Cuando redacto un anuncio,
no quiero que se me diga que es creativo. Quiero que resulte tan interesante que obligue a
comprar el producto”.
Las anteriores definiciones exponen la publicidad como un medio para generar consumo.
Así, es inevitable ligarla a este campo, aunque no es el único en el que tiene acción. Por
ejemplo, la Publicidad Social tiene fines no lucrativos que buscan el bienestar de la
sociedad.
1.4 ¿Qué es la publicidad social?
1.4.1 La publicidad social
Al comprender en los anteriores apartados las magnitudes de los conceptos publicidad y
comunicación, además de su inherente unión, se debe profundizar en el nodo articulador
que vincula a la publicidad como herramienta para el cambio de hábitos sociales, el bien
público como objetivo per sé del desarrollo ciudadano y a la comunicación como método
vinculador de las entidades.
La publicidad, en su definición, conserva características innegables sobre su finalidad
comercial, dificultando la concepción de una nueva postura epistemológica en la cual la
publicidad abarca en su campo de acción y transformación otras áreas ajenas a la
generación del lucro, como lo es, lo social. Un ejemplo claro de esto es la definición
propuesta por Thomas C. O´Guinn (1998):
La publicidad es una forma de comunicación pagada por una compañía o empresa que desea
difundir su información. Se considera a la publicidad un esfuerzo pagado, el cual se transmite
por medios masivos de información y su fin es el de persuadir. Cuando se habla de una
comunicación pagada, se excluye el tipo de promoción conocida como propaganda, la cual no
involucra una inversión monetaria.
Cuando se refiere a procesos comunicativos con fines no comerciales se recurre al concepto
de propaganda. Este término viene del latín moderno “propaganda” que significa “para ser
divulgado” y tiene sus inicios en la curia romana, que la utilizaba para la difusión de su
mensaje religioso. En su forma técnica es la propagación sistematizada de mensajes cuyo
contenido está construido a partir de unos discursos ideológicos (político, religioso, bélico
etc.), el cual busca influir en el sistema de valores, creencias, hábitos y pautas de conducta
de una población en específico. Asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones
(RAE, 2014).
La creación del concepto publicitario se basa en los valores y costumbres que se rigen
dentro de una sociedad determinada. Así, para poder influir en ella, a través de la
publicidad se transmiten mensajes que la sociedad reinterpreta.
Esto teniendo en cuenta los objetivos del anunciante, pues son diferentes las herramientas
que se utilizan en la publicidad tradicional, en la que se busca persuadir para comprar un
producto o generar posicionamiento de marca, de las herramientas que utiliza la Publicidad
Social, que busca dirigirse a una sociedad con mensajes de carácter social, puesto que el fin
de ésta es contribuir y ayudar para el mejoramiento de la sociedad y de los individuos que
hacen parte de ella.
Se entenderá por Publicidad Social la comunicación publicitaria, es decir, la actividad
comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de
los medios publicitarios, a causas concretas de interés social. Por lo tanto, la publicidad social
se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a
corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas
de cambio y concienciación social. (López, 2005, p. 266)
Las causas de interés social, como la prevención del embarazo adolescente, la reducción del
alcoholismo y la drogadicción, son las que hacen posible que la Publicidad Social sea
necesaria en una sociedad, pues es por medio de ésta que se pretende darle una solución a
los problemas sociales que buscan un cambio de comportamiento o actitud frente a los
mismos.
Se entiende que una causa es de interés social cuando, además de afectar directa o
indirectamente a la mayoría de los miembros de una comunidad, tiene que ver con las
condiciones humanas de vida y el bienestar de la sociedad. Quedan fuera de este ámbito otras
causas vinculadas con aspectos comerciales y políticos como la publicidad turística o
incentivar a votar. (López, 2005, p. 266)
La solución de estos problemas debe estar planificada y orientada, ya sea por medio de
campañas o programas ajustados a cada caso en particular, por sujetos que conocen el
entorno y buscan un cambio social. Es así como la Publicidad Social tiene como fin servir a
una sociedad donde se demanda la necesidad de la misma. Dicho esto, la naturaleza del
mensaje estará directamente relacionada con la causa o problema social al que se pretende
dar solución.
Se puede observar en este panorama que la publicidad queda en un limbo de definiciones
polarizadas, el cual la encierra entre fines lucrativos o ideológicos. Sin embargo, se puede
resaltar que estas dos posturas se unen aunque parezcan caras opuestas. Esta unión se hace
evidente en el uso de la persuasión como herramienta fundamental para el logro de sus
fines.
La persuasión modifica las creencias, valores, actitudes o conductas de los receptores
utilizando la comunicación. Estas modificaciones son adherencias artificiales, expresadas
en acciones concretas y predeterminadas como por ejemplo el “comprar” o el “seguir”.
Con lo anterior, es claro que tanto la publicidad convencional como la propaganda no nos
ofrecen un marco conceptual lo suficientemente estable para ubicar una definición de la
Publicidad Social. Pero si observamos bien, ésta no solo brinda la persuasión como proceso
de modificación de hábitos, sino que también ofrece la disuasión en cuanto a que promueve
abstencionismo y prevención: “lo que no se debe hacer”.
Algunas modalidades de la publicidad incluyen en cierto modo un componente disuasorio,
por ejemplo los casos de publicidad comparativa o de publicidad política. Pero es en el
ámbito social donde la disuasión es fundamental: podríamos pensar, por ejemplo, en la
diferencia que existe entre dos campañas de seguridad vial que pretendan por un lado, el
uso de una marca específica de automóvil por su cinturón de seguridad (persuasión) y por
otro, que las personas NO conduzcan bajos los efectos del alcohol (disuasión). Así se hace
evidente el contraste entre la publicidad tradicional y la Publicidad Social.
La disuasión, a diferencia de la persuasión, presenta mayores problemas en cualquier
género publicitario. Resulta, en efecto, difícil cambiar hábitos arraigados en la población,
mucho más que el de crear hábitos nuevos. Por tal motivo el uso de elementos discursivos
como el miedo facilitan los procesos de modificación de hábitos sociales.
Sin embargo, este proceso de cambios en los comportamientos no depende únicamente de
la publicidad, pues es necesaria la participación activa de la sociedad para que ésta pueda
ser efectiva. Por esta razón, no se puede pretender hacer Publicidad Social con los mismos
parámetros que se utilizan en la tradicional. El mayor inconveniente en esta confrontación
son las condiciones desiguales que se presentan. Por ejemplo, la competencia directa que
ocurre entre las campañas dirigidas a combatir el abuso de bebidas alcohólicas y las
campañas provenientes de magno industrias licoreras, las cuales cuentan con infinidad de
recursos económicos para alienar a la población con sus mensajes pro-consumo.
Por lo tanto, podemos concluir que la Publicidad Social promueve el cambio de hábitos
perjudiciales, por medio de la disuasión como proceso interventor, usando formatos de
difusión implementados en medios masivos de comunicación, para el logro de objetivos de
interés social.
1.4.2 Campañas de bien público
Las campañas de bien público se enmarcan en la Publicidad Social como género y se
definen como toda acción comunicacional dirigida a la concientización de la población
(disuasión) sobre un problema específico, con el fin de generar una modificación
conductual que promueva el bienestar colectivo.
Según Philip Kotler (2012) estas campañas son "un esfuerzo organizado, dirigido por un
grupo (el objetivo) que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas
y conductas" (p.7).
Las campañas de bien público no contemplan intereses económicos ni ideológicos sino un
interés social, ya que su principal objetivo es la búsqueda del bienestar común en un grupo
poblacional.
Las dificultades que se presentan respecto a las campañas de bien público es que suelen
presentar como común denominador, la creencia que entre más información, mayor
posibilidad de cambios de conducta. Esto representa un error conceptual y metodológico en
el cual se toma a la información y a la comunicación como valores iguales, sinónimos, y en
donde la postura mecanicista de transmisión de información como la propuesta por
Shannon y Weaver, es suficiente para generar cambios de conducta.
Esta indiferenciación de los términos crea una situación paradójica para el individuo, ya
que lo aleja al proceso comunicativo, en cuanto este es categorizado como un simple
receptor de información, pero a su vez lo acerca, porque se espera que opte una postura
activa y tome con máxima responsabilidad las consecuencias de su prevención a partir de
la información recibida.
Esto indica que los esfuerzos de las organizaciones o entes públicos para prevenir
accidentes y conductas de riesgo deben ser centralizados en la dimensión de lo
comunicacional, ya que se busca la construcción de sentidos en los imaginarios de la
población.
Con este panorama es necesario analizar no solo la complejidad de los procesos
comunicacionales para la construcción de sentido sino también la complejidad de las
prácticas de prevención.
Prevenir significa disposición para evitar algo, evitar tener conductas de riesgo que puedan
ocasionar alguna lesión en la salud. En consecuencia, en el acto de la prevención se pone en
funcionamiento del umbral o grado de alerta que posee cada persona como miembro de un
colectivo social determinado. (Steinberg. L, 2011 p.5)
Se identifica con lo anterior que la prevención implica una conducta segura para cada
individuo y para con el otro, es decir es una acción social que, desde el punto de vista de la
comunicación, se hace efectiva en dos fenómenos: “la posibilidad de reconocer una
situación como riesgosa y la posibilidad de efectivizar acciones para evitar esta situación”
(Steinberg. L, 2011 p.5).
En la primera interviene la cantidad de información adquirida por el sujeto receptor, la
percepción que tiene de sí mismo y la percepción de la situación de riesgo. El sujeto se
expone a situaciones no preventivas en medida en el que se le es indiferente la información,
ya que en su imaginario (construcción mental del mundo) las situaciones de riesgo son solo
las que han sido creadas por él mismo y rechaza las que se proponen de manera externa.
En el segundo fenómeno el individuo puede tener dificultades y hasta imposibilidad de
tomar acciones preventivas, debido a factores culturales como el contexto social, familiar y
ambiental que han generado hábitos perjudiciales no tan fáciles de modificar.
Todo lo anterior nos expone la red de significaciones que se tejen entorno a la prevención,
en este caso de accidentes de tránsito, y a las limitaciones en los esquemas informativos
para abordar este tipo de problemáticas. Por lo tanto, trabajar desde la comunicación hacia
la prevención (campañas de bien público) exige no solo el considerar la lógica de ‘estímulo
– respuesta’ del condicionamiento básico planteado por Ivan P. Pávlov, en cuyos
experimentos demostró la existencia de “reflejos condicionados y no condicionados”
(Pavlov,1929) los cuales favorecieron no solo el cambio de conducta, sino también
valorizar el espacio de recepción del individuo, como punto de partida del discurso
disuasivo.
Si el animal no estuviese capacitado exactamente para reaccionar adecuadamente a los
estímulos del mundo externo tarde o temprano dejaría de existir. Si el animal en lugar de
dirigirse al alimento se apartara de él si en lugar de huir del fuego se precipitara a él etc. De
un modo o de otro perecería. Por consiguiente debe reaccionar adecuadamente ante el mundo
exterior para que con toda su responsable actividad quede asegurada su existencia. (Pavlov,
1929)
El Conductismo basa su teoría en la afirmación clave de que toda acción tiene una reacción
en la conducta del individuo. Basándonos en esto entonces, podemos entender lo que puede
provocar un anuncio publicitario de cualquier característica en el consumidor sobre todo
cuando el mismo está cargado de códigos fuertes que generan miedo en el espectador. “De
aquí se deduce que, tanto los reflejos como los Instintos, no son más que reacciones
Inevitables del organismo frente a estímulos externos o Internos” (Pavlov, 1929)
1.4.3 Características
La Publicidad Social tiene tres características: el contexto, el contenido y los objetivos.
La primera característica hace referencia a la época, pues a medida que la sociedad avanza
los problemas y preocupaciones sociales también lo hacen. Esto se explica en los cambios
que se ven reflejados, a través del tiempo, en la educación, movilidad o seguridad de un
país. Así, por ejemplo, los problemas sociales que Bogotá tenía hace 10 años no son los
mismos que tiene en la actualidad. Esto, entre otras muchas razones, debido al incremento
poblacional, al avance de la tecnología, la globalización que permite el intercambio de
nuevos productos y el incremento del desempleo.
Esto significa que el mensaje va a ser cambiante con el transcurso del tiempo y va a estar
ligado con las temáticas y problemas sociales en un contexto determinado. De igual forma,
serán cambiantes las instituciones que se encargan de difundir el mensaje, al igual que las
creencias y costumbres de cada sociedad.
La comunicación social apela a la razón del receptor buscando que “todos los individuos
hagan consciencia de la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la
convención del individuo y no de imposiciones o sanciones económicas legales. (Pérez,
2004, p. 264)
Otro criterio que se debe considerar para la planificación temporal de los mensajes es la
estacionalidad, que se da en el producto social (entiéndase por producto social la idea o
conducta en la que se pretende trabajar), debido a que dependiendo del clima, costumbres,
mes del año, etc., se harán más notorios unos problemas sobre otros.
Por ejemplo, cuando se presenta alguna festividad como navidad se intensifican las
campañas para no conducir después de haber ingerido bebidas alcohólicas. También puede
ocurrir el caso de un desastre natural fortuito, en el que no se tiene la posibilidad de planear
una campaña sino que se observa la capacidad de reacción de los medios y de la
comunidad.
La segunda característica va ligada al objeto de la Publicidad Social que se resume a las
ideas y conductas que se están vendiendo. En este caso, es la misma sociedad la que da
cuenta de la necesidad, o necesidades, que está viviendo y es ella la que se empodera del
problema, es decir, la sociedad decide si toma parte o no de la solución. Generalmente, esta
solución viene ligada a una institución pública o privada que se ofrece como mediadora
entre la sociedad y el problema.
Para poder establecer los lineamientos con los que se va a trabajar, y tener un desarrollo
fundamentado y estratégico de la campaña, es necesario identificar el grado de evolución de
la sociedad, hacer un estudio sobre el conocimiento que se tiene sobre el tema, y saber si se
han hecho campañas o programas para la disminución del problema anteriormente. Esto
teniendo en cuenta que no se puede ofrecer una solución a una sociedad que no conoce el
problema o darle solución a un problema sin conocer la sociedad.
De aquí se desprende la necesidad de conocer al receptor, estudiarlo, investigar el contexto
en el que vive, el tipo de mensaje que se quiere comunicar, la forma en la que se quiere
llegar, todo esto con el fin de lograr una campaña efectiva. Lo que se le comunica al
consumidor (en este caso la sociedad) es la razón de ser de la campaña, y la forma en que se
hace determina en gran medida el éxito o fracaso de ésta. El mensaje de las campañas
sociales debe ser transparente y de fácil entendimiento para la sociedad, de manera que no
exista una confusión, ni malas interpretaciones.
Una vez puesta en marcha la campaña social, hay que estar en contacto permanente con su
evolución y los resultados que arroje; la efectividad de éstos programas se mide según la
facilidad con que el receptor identifique los valores sociales, si se ha solucionado o
mejorado la problemática, y si los anuncios realmente informan, motivan y crean vínculos
afectivos con el objetivo social, hay que tener presente que es tan importante lo que se dice,
como la manera de decirlo o en el medio en donde se dice, Luis Bassat lo expone de la
siguiente manera: “tan erróneo puede ser pensar que lo importante es lo que se dice y
descuidar la forma en que se dice, como concentrar los esfuerzos en ideas originales que no
respondan a la estrategia” (Bassat 1999, p. 96).
Finalmente, la tercera y última característica son los objetivos de la Publicidad Social, que
busca la apropiación de una idea o conducta por parte de los receptores, es decir, vender
algo intangible, hecho que resulta difícil si no se tienen motivaciones claras que despierten
el interés de la sociedad. Esta dificultad reside en que el receptor tiene unos
comportamientos arraigados creados con anticipación, que son los que se pretenden
cambiar. Al ser un intangible, el receptor no tiene la posibilidad de obtenerlo de inmediato,
es decir que desplazar sus comportamientos e interiorizar unos nuevos lleva tiempo.
Las campañas de Publicidad Social pueden modificar actitudes incluso profundamente
arraigadas, actuando directamente sobre el primer componente; es decir aportando
información adicional de forma que se modifique la opinión del espectador (por ejemplo,
ampliando o profundizando la visión que tenía anteriormente de un problema) u ofreciendo
nuevos puntos de vista para que, al cambiar la perspectiva de enfoque, también cambie la
valoración del problema (Benet, V. & Nos Aldas, E. 2003, p. 137).
1.4.4 Antecedentes
La accidentalidad vial en Colombia ha ido en aumento desde 1998, cuando se registraron
7.595 muertos. El 40% eran peatones, es decir, 3.038, de los cuales 453 eran menores de
edad. En materia de heridos, durante 1998 se presentaron 52.955 casos, de los cuales
16.972 eran peatones. Si se tiene en cuenta que el 23.5% correspondían a personas menores
de edad, se habla de un estimado de 3.988 heridos, es decir, 11 menores heridos cada día
(Alcaldía de Bogotá, 2003).
En 1999, el 33.8% del total de los accidentes ocurridos en Bogotá fueron graves y para el
año 2003 aumentó hasta llegar a un 44.6%. En cuanto a número de muertos por accidentes
de tránsito, Bogotá contribuyó con el 12.4% del total nacional en 1999 y con el 13.5% del
total nacional en el 2003 (Alcaldía de Bogotá, 2003).
Esto revela un significativo aumento en la mortalidad a causa de accidentes viales en la
capital en un lapso de 4 años. Por tal razón el Fondo de Prevención Vial desarrolló
campañas de bien público para reducir este tipo de cifras.
Varias fueron las campañas desarrolladas a través de las dos últimas décadas por parte del
Fondo de prevención Vial, pero las de mayor impacto social fueron ‘Asesino’, ‘Estrellas
negras’ e ‘Inteligencia Vial’ implementadas entre 1999 y 2010.
De manera cronológica el Fondo de Prevención Vial ejecutó las siguientes iniciativas:
1995
‘Asesino’ fue una campaña para desincentivar el uso del vehículo cuando el conductor se
encontraba en estado de embriaguez.
Este comercial iniciaba con primeros planos de personas heridas.
Seguido a esto, se veía un hombre abrumado y llorando en la escena
del crimen, Así, se daba a entender que había asesinado a su familia.
Finalmente se mostraba, con un plano general, un accidente de tránsito con muertos, policía
y ambulancias.
Slogan 1: Si vas a manejar no tomes, si has tomado no manejes.
Slogan de cierre: No es un despiadado asesino, solo cometió un error, manejaba con
tragos.
1997
‘Entregue las llaves’, al igual que ‘Asesino’, fue una campaña enfocada en prevenir el uso
de vehículos por parte de usuarios en estado de embriaguez. Contó con dos etapas:
“Conductor elegido” fue la primera etapa en la cual, por medio de spots televisivos,
mostraban casos en los cuales se podía recurrir al conductor elegido cuando el dueño del
vehículo no estaba en condiciones para manejar.
La imagen constaba de un grupo de muchachos que ‘jugaban’
a lanzarse las llaves hasta que encontraban al conductor elegido.
Slogan 1: Si va a tomar, entregue las llaves
Slogan de cierre: Siempre habrá un amigo que las recibirá.
En la segunda etapa se desarrolló el concepto ‘La
tengo viva’, el cual consistió en un comercial que
mostraba a un hombre caminando por una calle
solitaria con una mujer muerta en sus brazos gritando
fuertemente la frase “la tengo viva”, refiriéndose a
quien llevaba consigo.
Slogan: Si va a tomar no maneje, entregue las llaves.
2000
Entrega de primeros radares de control de velocidad en Barranquilla y Manizales. La
campaña “Ángel de la guarda” tuvo como objetivo evitar que los colombianos mezclaran
alcohol con gasolina, promoviendo un consumo responsable. Consistió en actividades BTL
(Below the Line) en donde chicas vestidas de ángeles asistían a bares reconocidos en estas
ciudades para dar el mensaje: “escucha a tu ángel guardián, cuando tomes no manejes”.
2003
‘Estrellas negras’. Ha sido una de las campañas más impactantes. Este concepto se manejó
de diferentes maneras iniciando con Spots televisivos, seguido de impresos y algunas
activaciones BTL.
Imagen: se veía cómo alguien estaba cometiendo una imprudencia, en algunos casos un
conductor y en otros un peatón. De pronto aparecía una persona que le decía ‘Detente’. El
personaje se detenía abruptamente para ver quién estaba hablando y se daba cuenta que es
una persona que había fallecido en ese lugar a causa de una imprudencia de tránsito.
Slogan: escuchar a las estrellas nunca fue tan importante, escucha lo que las estrellas te
dicen.
Paralelo a esto, se pintaron estrellas negras sobre la carretera en sitios de alto riesgo de
accidente automovilístico. Su objetivo era prevenir la muerte de peatones en calles y
carreteras.
2005
Programa Integral de Seguridad Vial en Carreteras - Salva vías. Vinculó a desmovilizados,
que se capacitaron en prácticas de convivencia para que apoyaran labores de seguridad vial.
2007
Piensa antes de Conducir fue un proyecto para que todos los ocupantes del vehículo lleven
puesto el cinturón de seguridad y que los niños usen siempre una silla de retención
vehicular en la banca trasera.
2010
‘Inteligencia vial’ es una campaña dirigida a crear esquemas de valor. Impulsa
comportamientos socialmente deseables y rechaza comportamientos irracionales, como “el
vivo vive del bobo”. (El Tiempo, 2014).
Para esta campaña se usó un influenciador muy fuerte, Guillermo Prieto La Rotta (Pirry).
Un personaje muy querido y respetado por los colombianos.
Esta campaña, al igual que las anteriores, ha tenido varias etapas; ‘Inteligencia Vial’, ‘El
que predica pero no aplica’ y ‘Somos más, somos la mayoría’.
1.4.5 Fondo de prevención vial - Agencia Nacional de Seguridad Vial
El Fondo de Prevención Vial nace en 1982 con el proyecto ‘Acción Vial Preventiva’, una
iniciativa de Fasecolda. Ya en el año de 1993 se crea legalmente por medio de la ley 100 de
1993 e inicia operaciones en el año de 1995. Para el año 2013, por medio de la Ley 1702, se
creó la Agencia Nacional de Seguridad Vial, ANSV, que pasó a ser la máxima autoridad a
nivel nacional para la aplicación de políticas y medidas de seguridad vial nacional. Esta
trabajará, como reemplazo del Fondo de Prevención Vial, en conjunto con entidades
públicas y privadas y se encargará de implementar el Plan de Seguridad Vial del Gobierno.
Dentro de las actividades de la ANSV se encuentran la planificación, articulación y gestión
de la seguridad vial del país. Funcionará como soporte y de coordinación para la ejecución,
el seguimiento y el control de las estrategias, los planes y las acciones dirigidos a dar
cumplimiento a los objetivos de las políticas de seguridad vial del gobierno nacional en
todo el territorio nacional (Presidencia de la República de Colombia, 2013).
El objetivo principal del FNPV fue proteger la vida de los actores de la vía mediante un
trabajo integral en prevención, por medio del monitoreo, el estudio y el entendimiento de la
siniestralidad vial en Colombia en materia de infraestructura, equipos y vehículos,
comportamiento humano e institucionalidad. Así mismo, buscó ejecutar y promover
acciones e intervenciones en estos frentes para mejorar la seguridad vial (Fasecolda, 2014).
Actualmente en la relación institución – individuo, la ANSV, por medio de sus campañas,
permite interiorizar conocimientos en la población para que sean correctamente ejecutados,
en cuanto a que el individuo interiorice y se apropie del conocimiento que lo habilita para
conducir un vehículo automotor de manera idónea, y esto sólo se logra a través de un
proceso formativo que se inicia desde la más temprana edad (preescolar) y se desarrolla a lo
largo de toda la etapa escolar (Alcaldía de Medellín, 2012).
CAPÍTULO 2.
Campañas de bien público en Colombia
Con el objetivo de analizar los modelos de comunicación en el diseño de las campañas de
bien público, a continuación se presentan ‘Asesino’ y ‘Estrellas Negras’, dos de las
campañas que dejan en evidencia los problemas de movilidad y accidentalidad en el país,
que en su momento fueron efectivas y que han tenido un alto nivel de recordación.
Seguido este análisis, se realiza una presentación de ‘Inteligencia Vial’, campaña que busca
la concientización en la sociedad para la movilidad en el país y que realiza la Agencia
Nacional de Seguridad Vial. Esto con el fin de entender cómo ha cambiado la forma de
comunicarse con las personas y cuál ha sido la herramienta publicitaria más efectiva.
La sociedad urbana necesita regirse por normas y comportamientos sociales que deben ser
respetados por todos y cada uno de sus habitantes. Esto con el fin de facilitar la
convivencia, disminuir la accidentalidad, y concientizar a las personas de la necesidad de
acatar las normas establecidas para poder vivir en sociedad.
En la actualidad existen diferentes instituciones y medios que ayudan a efectuar el
cumplimiento de las normas de tránsito y seguridad vial. Entre estos podemos encontrar:
Ministerio de Transporte, secretaría de tránsito, secretaria de movilidad y el Fondo de
Prevención Vial, que funcionó hasta junio de 2014 y fue el gestor de campañas de
publicidad de alto nivel de recordación como ‘Asesino’ y ‘Estrellas negras’.
El impacto de los hechos relacionados con el tránsito y sus consecuencias pone de manifiesto
la necesidad de abordar con políticas y acciones urgentes, concretas, articuladas, medibles, y
controlables este flagelo de la salud pública mundial que impacta negativamente el contexto
nacional. Por esta razón, se evidencia una preocupación generalizada en el país de definir e
implementar lineamientos de política que impulsen y faciliten la coordinación institucional e
intersectorial de acciones en seguridad vial, para la consecución de objetivos comunes que
prevengan, reduzcan y/o mitiguen el impacto de los hechos asociados al tránsito. (Plan
Nacional de Seguridad Vial Colombia 2013 -2021)
En respuesta a esto, el gobierno de Colombia define como una prioridad y como una
Política de Estado la seguridad vial. En la política pública de Seguridad Vial se registra
que:
La accidentalidad en Colombia no cesa. En 2011, 5.792 colombianos murieron y 40.806
resultaron heridos en accidentes de tránsito. Las estremecedoras cifras por esta problemática
no disminuyen. Lamentablemente, estamos seguros de que las cifras de 2012, que aún no se
conocen, seguirán una tendencia creciente. Ello quiere decir, que las acciones emprendidas
por el Estado y los diferentes actores en materia de seguridad vial no arrojan los resultados
positivos esperados por todos. (Prieto)
Es debido a este incesante despliegue de accidentalidad que por primera vez en la historia
colombiana, durante el Gobierno del presidente Juan Manuel Santos, se declaró la
seguridad vial como una política de estado. Por esta razón, se incluyeron en el Plan
Nacional de Desarrollo 2010-2014 dos objetivos fundamentales: “elaborar e implementar
un Plan Nacional de Seguridad Vial y fortalecer la arquitectura institucional del país para el
desarrollo de dicha política a través de la creación de una Agencia Nacional de Seguridad
Vial, ANSV”. (Prieto)
El Plan Nacional de Seguridad Vial hace constar que “a través del Ministerio de
Transporte, se ha establecido un Plan Nacional de Seguridad Vial - PNSV 2011-2016” que
“se estructura fundamentalmente tomando la experiencia internacional y las
recomendaciones que sobre la materia han formulado diversos organismos multilaterales,
especialmente la Organización Mundial de la Salud OMS”. Éste “tiene como finalidad
reducir en un 50% las mortalidades derivadas de los accidentes de tránsito en el mundo”
(Plan Nacional de Seguridad Vial 2011-2016).
En este mismo Plan Nacional se realiza un estudio estadístico para establecer las cifras
oficiales de los sectores Geográficos en los que se concentran la mayor cantidad de
Fatalidades derivadas de los accidentes de tránsito (Plan Nacional de Seguridad Vial 2011-
2016).
Según el análisis presentado en el “Anuario Estadístico de Accidentalidad Nacional.
Colombia, 2010” ”los entes territoriales que concentran un mayor porcentaje de fallecidos
por accidentes de tránsito son el de Bogotá, Antioquia y Valle del Cauca, tal como se
muestra en el siguiente cuadro”:
Gráfica 1. Accidentes con muertos por entidades territoriales.
Fuente: Plan Nacional de seguridad vial 2011-2016.
Esto significa que “entre estas cinco entidades territoriales se concentran el 65% de las muertes
derivadas de accidentes de tránsito, estadística indispensable para el planeamiento de las acciones a
desarrollar e implementar focalizándolas en esos territorios geográficos para obtener mejoras en la
seguridad vial del país (Plan Nacional de Seguridad Vial 2011-2016).
Según el Plan Nacional de Seguridad Vial 2013-2021, en los últimos años,
Colombia ha presentado una tendencia al alza de la tasa de mortalidad y morbilidad por
hechos de tránsito donde se encuentran involucrados el usuario motociclista y el usuario
peatón, con un peso del 63% del total de fallecimientos por hechos asociados al tránsito como
actor de la vía en el año 2011.
Los peatones, en particular, tienen el 29% del porcentaje total. El motociclista, por otra
parte, “presenta un incremento en hechos asociados con el tránsito, desde el año 2005, lo
que ha generado que en el año 2011 haya tenido un porcentaje de participación en
fallecimientos del 34.13% del total de muertes” (Plan Nacional de Seguridad Vial 2011-2016).
Gráfico 2. Nivel de accidentabilidad por sector geográfico.
Fuente: Ministerio de Transporte. Instituto de Medicina Legal y Ciencias Forenses
Este incremento, según el Plan de seguridad vial, es causado por el incremento del parque
automotor de motocicletas que, según el estudio, ya era equiparable con el de los
automóviles “con un total de matrículas correspondientes a 3.030.317 en motocicletas y a
3.006.091 en automóviles respectivamente” (Instituto de Medicina Legal y Ciencias
Forenses; Fondo de Prevención Vial, 2012).
En función de la disminución de métricas relacionadas con el accidente vial, se desarrolla a
continuación el análisis y descripción de las campañas que mejores resultados han obtenido
y cuyo enfoque es la prevención vial.
2.1 Asesino
Esta campaña se remonta a 1995, año en el cual era común conducir después de haber
ingerido alcohol, provocando muchos accidentes. Situación que se sigue presentando en la
actualidad. Sin embargo, en esa época no existía el mismo grado de consciencia que se
presenta hoy en día.
César Beltrán, publicista de la agencia Pizarra & Oro, egresado de la Universidad Jorge
Tadeo Lozano, fue el encargado de realizar esta campaña.
Había un Insight general en la población que decía "sabe qué, yo manejo mejor tomado" y en
un momento, como creativo, pensaba irme por ahí y mostrar que la gente no manejaba mejor
tomada. Pero el camino que se tomó fue otro y esta campaña nació gracias a una licitación a
la que entramos con un cliente de nosotros que era la Policía Nacional, en donde junto con el
Intra, buscaban hacer una campaña de bien público y finalmente escogieron nuestra agencia.
(Beltrán, 2014).
El medio principal que se utilizó para esta campaña fue la televisión, pues a través de una
propaganda transmitida en horas de la tarde los días miércoles, jueves y viernes, “se
mostraba a un hombre abrumado en la escena de un accidente de tránsito con muertos,
policía, ambulancia, etc. El slogan era: ‘Si vas a manejar no tomes, si has tomado no
manejes. No es un despiadado asesino, sólo cometió un error, manejaba con tragos’”
(Beltrán, 2014).
También se realizaron algunas acciones de guerrilla y de BTL (Below the line), según el
portal www.mercadeo.com es entendida como “publicidad exterior, telemercadeo y cualquier
otro medio ingenioso y creativo que lleve más directamente a un nicho de mercado determinado. Lo
que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos” Su objetivo es
“crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje que no pueden dar los fríos
medios tradicionales”
Cuando fuimos al parqueadero donde estaban los vehículos que se habían estrellado y que
habían provocado muertes, yo le pregunte al Coronel encargado de ese patio que qué hacían
con los vehículos y él me dijo que nada. Entonces le dije: por qué no colocamos esos
vehículos en las salidas de Bogotá, estrellados y así de pronto la gente reaccione sobre el
mensaje, y efectivamente eso se hizo. (Beltrán, 2014).
Por decisión de la Alcaldía Mayor de Bogotá esta campaña no tuvo segunda etapa. Sin
embargo, tras finalizar el tiempo de pauta, “los índices de accidentalidad habían bajado casi
un 25%, un 27%” (Beltrán, 2014).
Es necesario explicar que esta no fue la primera campaña de bien público que se hizo en el
país en cuanto a movilidad. “Habíamos hecho otra que era figuras de personas muertas en
la calle, y decíamos ‘Quienes exceden los límites de velocidad llegan más rápido al final
del camino’ y se formaba el croquis de un muerto” (Beltrán, 2014).
Para esa época mis campañas manejaban códigos fuertes, a diferencia de las campañas que
estaban en ese momento donde se manejaban códigos muy dulces, muy paternales. Lo que si
te puedo decir es que esta campaña fue la primera en manejar códigos fuertes, le dio mucha
notoriedad a la agencia y a mí como creativo. (Beltrán, 2014).
Para Beltrán (2014), la producción con la que contó este comercial fue un factor decisivo a
la hora de establecer el éxito de esta campaña. “El modelo que abría los ojos se trajo de
Argentina, el tipo era impresionante como actuaba, como caminaba (…). Se realizó en cine
de 35 mm, por la circunvalar y fue dirigido por un director de comerciales argentino, Pedro
Sosniske”.
2.2 Estrellas Negras
Las ‘Estrellas Negras’, una iniciativa del Fondo de Prevención Vial, aparecieron en las
calles de Bogotá en 2003 durante la alcaldía de Antanas Mockus como parte de una
estrategia de la Secretaría de Tránsito y Transporte para reducir los elevados índices de
accidentalidad vial. En su fase inicial, las estrellas estaban ubicadas en los lugares en los
que había fallecido una persona en un accidente de tránsito y tenían en su interior un
signo de interrogación que simbolizaba su lema: "¿Qué nos pasa, nos estamos
acostumbrando?" (Castaño, 2006).
Desde el 31 de julio de 2003 y durante 15 días se pintaron en las calles de Bogotá 1.500
estrellas en el asfalto, símbolo de las 1.500 personas que habían fallecido en los últimos
cuatro años en accidentes de tránsito. Cada una de estas estrellas era símbolo de una
persona muerta en la vida y espacio real, basado en un estudio geo referenciado.
Se registró una reducción del 36% de accidentalidad (Moreno, citado por Correa, 2008) al
mes de haber lanzado la campaña, por lo que el Fondo de Prevención Vial decidió
implementarla en todo el país. Al hacer esto efectivo era necesario cambiar la
comunicación en las distintas ciudades.
En Bogotá la expectativa era: Bogotá ebria, distraída y afanada, y el siguiente paso era llevar
la expectativa a todo el país, pero pues en Barranquilla yo no podía decir ebrio, distraído y
afanado, porque en Barranquilla nadie anda ebrio, andan es hinchos o borrachos o prendos,
no andan ebrios; los rolos andamos ebrios, entonces el cliente vio como la importancia de
regionalizar el mensaje, de personalizarlo; la estrellita inicialmente tenía un símbolo adentro
y ese símbolo era el de cada administración, entonces el de Bogotá era el de Mockus que era
como una manito en forma de interrogante, el de Cali era un clavel, Medellín una flor, el de
pasto era una estrellita, bueno en cada ciudad cambió; el lanzamiento en cada ciudad fue
diferente, en Medellín era un silletero que iba caminando y dejaba una rosa al lado de cada
estrella, se caminó todo Medellín dejando flores encima de todas las estrellas; en Barranquilla
fue un lanzamiento gigante con todos los grupos musicales de los colegios que hay en
Barranquilla, en una catedral súper bonita. (Moreno, citado por Correa, 2008).
Fueron dos etapas más las que acompañaron esta campaña. En la primera de ellas, ‘Escucha
lo que las estrellas te dicen’, se personificaban las estrellas, se sacaban del pavimento y se
hacían más cercanas a la gente. En la siguiente etapa el mensaje era: Detente, escucha lo
que las estrellas te dicen. Aquí, en un comercial se mostraba una historia para algún
ciudadano que estaba a punto de cometer una infracción y cuando la iba a cometer aparecía
la imagen de una persona que había muerto en un accidente de tránsito, con el nombre y la
edad, lo que buscaba mostrar que “detrás de cada estrella hay una historia de vida que
contar, delante de éstas muchas vidas deben continuar” (Moreno, citado por Correa, 2008).
El Fondo de Prevención Vial decidió darle más recorrido a la campaña, pero como expone
Francisco Moreno, creador de esta iniciativa,
Todas las campañas tienen un margen de exposición, pues después de un tiempo la novedad
de su impacto se convierte en paisaje y pierde su sentido, y quizás fue este punto el que no
entendía en Fondo de Prevención Vial, pues lo que debía mantenerse y seguirse
implementando era la estrategia que venía detrás, no la campaña, no seguir y seguir dándole
recorrido a una estrella, pues lo que en un principio trajo increíbles resultados, más tarde se
iba a convertir en parte del panorama ciudadano y lo que los ciudadanos habían aprendido se
iba a diluir con el significado mismo de la estrella. (Moreno, citado por Correa, 2008).
Imagen 1. Escucha lo que las estrellas te dicen.
Fuente: https://www.behance.net/gallery/5301209/Fondo-de-prevencion-vial
2.3 Inteligencia Vial
Esta campaña lanzada en el 2010, vigente en la actualidad, fue auspiciada por el Fondo de
Prevención Vial y tenía como vocero y actor principal a Guillermo Prieto la Rota, Pirry, un
personaje reconocido y con credibilidad en Colombia por su gran trayectoria de denuncias
de todo tipo en el país.
‘Inteligencia Vial’ está dirigida a crear esquemas de valor. Impulsa comportamientos
socialmente deseables y rechaza comportamientos irracionales, como ‘el vivo vive del
bobo’ (El Tiempo, 2014) Busca hacer entrar en razón a todas las personas participes en la
movilidad del país, tanto peatones como conductores, para hacerlos caer en cuenta de los
errores que cometen a la hora de estar en una calle o carretera.
Inicialmente se utilizó el concepto ‘Epidemia de excusas’, una etapa que buscaba
determinar si los ciudadanos estaban contagiados o no, por medio de una serie de
preguntas. Así, se dejaba un claro mensaje de cómo los malos comportamientos de la
sociedad cobraban más de 5.000 vidas en el país. "Las excusas para no cumplir las normas
de tránsito suelen ser muchas: afán, nadie sabe conducir, las vías están en mal estado, no
estaba el policía, fue solo por hoy, entre otras" (El Tiempo, 2011).
En la etapa de lanzamiento, la gente no conocía la campaña y aunque no era evidente el
nombre se tenía conocimiento sobre la temática: la movilidad en el país. A partir de estas
excusas se generó una segunda etapa en la que se hace explícito el nombre de la campaña y
cómo ésta es la cura para acabar con las excusas, que es la mejor forma de salvar vidas.
Personalidades reconocidas en el país como Peter Manjarrés y Jorge Varón fueron
partícipes del lanzamiento, dejando un claro mensaje: "Nosotros ya la estamos usando.
Úsela usted también". Llegado a este punto, la campaña salió a las calles para buscar
personas que infringían una norma de tránsito, personas que ya habían adoptado una cultura
de Inteligencia Vial y así demostrar cómo a través de ella somos capaces de cambiar la
actitud en las calles del país.
Sin embargo, como se menciona anteriormente, generar un cambio, un comportamiento en
la sociedad, no es fácil y conlleva tiempo. Por esta razón, en la siguiente etapa, ‘Predica
pero no aplica’, se demuestra que aunque el 57 % de los colombianos está usando la
Inteligencia Vial (Inteligencia Vial, 2012) siguen existiendo personas que interfieren con
este propósito y esto ya no es bien visto.
Por último, la etapa que aún está en vigencia demuestra que la mayoría de las personas han
optado por la inteligencia vial, mostrándole un claro mensaje a la sociedad: "Somos más,
somos mayoría".
Imagen 2. Inteligencia vial.
Fuente: http://inteligenciavial.com/index/categoria/inteligencia/page/2
2.4 Análisis de las campañas
“Si una campaña de cultura ciudadana, además de activar el inconsciente personal a través del uso
de medios iconográficos y de emociones, estimula la reflexión de las causales de riesgo frente a un
accidente, enriquece su modelo de comunicación a través de la invitación de diferentes actores y
roles sociales que inviten a diversas reflexiones acerca de la misma dinámica, entonces dicha
campaña podrá generar mayor discusión social y posibilidades de compromiso frente al acatamiento
de las normas de cada uno de los miembros de una comunidad, ya que éstos se verán representados,
a través de los actores invitados en la difusión del mensaje, proponiendo de esta manera, la legítima
preocupación de todos los miembros de la red social en dicha problemática cotidiana” (Sigifredo,
2009).
Para poder hacer este análisis es necesario tener un punto de referencia de las víctimas
fatales que se han presentado en las últimas dos décadas, periodo en el que estas tres
campañas alcanzaron a tener presencia en el país.
La siguiente gráfica no sólo muestra los muertos de accidentes de tránsito en Colombia,
sino también en países europeos.
“Estos países marcan resultados positivos en la reducción de fatalidades, con un descenso en
promedio del 8,5% en periodos de dos años (4,25 anual) en las últimas dos décadas. Esta cifra, se
convierte así, en un derrotero para el Gobierno Nacional, que la toma como referente para alcanzar
en el período de ejecución del PNSV una reducción del 25% (3.6 anual), la cual es un poco más
conservadora, tomando en cuenta las condiciones de infraestructura, institucionalidad y promoción
de la seguridad vial en el país”
(Plan Nacional de Seguridad Vial 2013-2021)
Gráfica 3. Disminución del número de víctimas por periodos.
Países europeos vs Colombia. 1992 – 2010.
“Al revisar de manera más detallada el comportamiento de este flagelo en los últimos años en
Colombia, se identifica que la tasa de mortalidad disminuyó, entre el período de 1999 al 2004, de
16,9 a 12,1 muertes por cada 100.000 habitantes (Instituto de Medicina Legal y Ciencias Forenses;
Fondo de Prevención Vial, 2010). Vale la pena mencionar que en estos años la reducción se dio,
entre otras cosas, gracias a transformaciones institucionales que permitieron mejorar los
mecanismos de control policial, a la socialización, a través de campañas publicitarias, del uso de
seguridad pasiva en conductores y ocupantes (casco y cinturones de seguridad) y a la generación de
programas sobre los riesgos de la conducción en estado de embriaguez. Y aunque es claro que el
número absoluto de víctimas fatales presentó una reducción, especialmente en el período entre 1999
y 2005, también se justifica dicho fenómeno a una alta tasa de crecimiento poblacional sufrida en
Colombia en ese período de tiempo”.
(Plan Nacional de Seguridad Vial 2013-2021)
Determinar la efectividad de la campaña ‘Asesino’, y de casi todas las campañas realizadas
antes del año 2000, resulta una tarea difícil puesto que no existían los medios adecuados
para establecerla. Por esta razón, los datos de esta campaña fueron obtenidos a partir de una
entrevista que se realizó al creativo encargado de esta campaña, César Beltrán. La siguiente
gráfica arroja los datos de la evolución de muertes en hechos de tránsito en Colombia desde
el año 1999 hasta el 2012.
Gráfica 4. Evolución de muertes en hechos de tránsito en Colombia 1999 – 2012.
Desde el momento en que se empezaron a implementar estas campañas de seguridad vial,
las tasas de mortalidad tienden a bajar cada año, por lo que se puede inferir que éstas
cumplieron con su objetivo: reducir el índice de accidentalidad vial.
Existen varios factores que determinan el éxito de estas campañas, como la claridad del
mensaje, la recordación, el cambio de actitudes, la novedad, la diferenciación, el impacto de
las imágenes y, finalmente, una ejecución apropiada.
Teniendo en cuenta lo anterior, y a pesar de las limitaciones de información, a continuación
se plantea un análisis de estas campañas con lo anteriormente descrito.
La campaña ‘Asesino’ fue la primera campaña en Colombia que utilizó un mensaje
completamente distinto a lo que se venía manejando para esa época (mensajes
paternales, light).
‘Asesino’ manejó un mensaje fuerte, en el que se mostraban personas involucradas
en accidentes, ambulancias, Policía de Tránsito, heridos, la sangre como código
visual, entre otros.
El slogan utilizado, "Si vas a manejar no tomes, si has tomado no manejes. No es un
despiadado asesino, sólo cometió un error, manejaba con tragos", generó un
impacto, pues hace que las personas empiecen a pensar diferente.
Los índices de accidentalidad bajaron de un 27 % a un 25% durante los fines de
semana, cuando era pautada la campaña.
Por otro lado, su acción de guerrilla fue diferente e impactante. Esto se explica en la
irrupción del espacio del conductor en las carreteras del país, exactamente a las
salidas de Bogotá, con carros que estuvieron involucrados en un accidente de
tránsito. Ver esta situación tan cercana generó un choque y una advertencia para la
persona que estaba al volante.
Esta campaña logró acercar una realidad que estaba ajena a la sociedad, pues
consistía en poner el accidente de tránsito en las calles, mostrándolo como un objeto
palpable, sin actores ni cámaras.
Siguiendo en esta línea, ‘Estrellas Negras’ también manejo un mensaje fuerte y lo que cabe
resaltar de esta campaña es que no fue necesario mostrar muerte ni sangre ni códigos que se
empezaban a utilizar en esa época para este tipo de campañas. Tal vez ese pensamiento
colectivo, pero no generalizado, que al morir nos convertimos en una estrella, fue la clave
para esta campaña.
Al igual que ‘Asesino’, logró traer la muerte a la ciudad de una forma palpable, pues al ver
que una persona había muerto al lado de un puente por ahorrarse el tiempo y no atravesarlo,
las personas empezaron a cambiar sus hábitos en ese momento.
“Bogotá ebria, distraída y afanada ¿Qué nos pasa?, Tú decides, eres persona o eres estrella negra,
Escucha lo que las estrellas te dicen, fueron los slogans utilizados a lo largo de la campaña, que con
impacto, al hacer uso de palabras simbólicas con fuerza y contenido, y con originalidad fueron
directamente al público objetivo, llamando su atención e instaurándose en su memoria, lo que se
refleja en que después de casi tres años de haber concluido la campaña, la recordación sigue
concurriendo el 100%” (Moreno, citado por Correa, 2008).
Una campaña de bien público que logre una recordación de 100% demuestra que fue una
campaña efectiva, que la gente aún la sigue recordando, aunque no necesariamente significa
que la siga acatando.
Por último, con Inteligencia Vial, "por primera vez, en 2010, desde 2006, se logró reducir
el número de personas muertas en choques de tránsito con respecto al año anterior. Se
salvaron 132 vidas, un poco más del 2 por ciento de las vidas perdidas en 2009. Según
cifras de Medicina Legal, murieron 5.502 personas frente a 5.634 en 2009. Hubo 9,1
personas muertas por cada 10.000 vehículos, durante 2010"(El Tiempo, 2011).
Un estudio realizado por Ipsos Napoleón Franco (2012), segundo estudio de
comportamiento y seguridad vial, evidenció que: (Fondo de Prevención Vial, 2012)
Hoy los colombianos tienen más claro de qué se trata la problemática de la
seguridad vial, le asignan una mayor importancia, están más conscientes de su
propio comportamiento y exigen mayores acciones de parte de las autoridades, en
particular en términos de control.
Los colombianos ya comenzaron a reconocer que la solución implica un trabajo de
corresponsabilidad y que el comportamiento humano es un aporte fundamental
hacia la solución.
La mayor parte de la población reporta mayor conciencia sobre su propio
comportamiento y cambios en el mismo. Entre los principales cambios están mayor
respeto y atención hacia los peatones; mayor cumplimiento en las normas para
peatones y menor conducción en estado de embriaguez.
Entre los principales motivadores de cambio están ver que un conductor ceda paso a
un peatón (93%), que un peatón use la cebra (91%) y que alguien que incumplió sea
sancionado (65%). La gente destaca como un acierto el mayor uso de tecnología
para detectar infractores.
Entre los principales inhibidores de cambio están ver a una autoridad incumpliendo
las normas de tránsito (68%) y ver un infractor que no es sancionado (51%). Los
ciudadanos consideran un desacierto que la norma no se aplique con igual rigor a
todos.
A partir de este análisis se determinó que estas campañas generaron reflexión y
concientización en el público objetivo, pero no hubo una interiorización de éstas, puesto
que en su momento disminuyeron los accidentes de tránsito pero en la actualidad siguen
ocurriendo. A partir de estos resultados, las personas tienen conocimiento de seguridad vial,
pues entienden que no se trata solamente del problema de mezclar alcohol y manejar, sino
que también existen diversas causas que pueden provocar un accidente.
“Los peatones y los motociclistas resultan los actores del tránsito más vulnerables,
representando, entre ambos, un 70% de la mortalidad derivada de los accidentes de tránsito
registrados en el país durante el año 2010. Preocupante es la situación de los motociclistas
por cuanto el parque de motocicletas se incrementa progresivamente y la formación de sus
conductores, como la certificación de su conocimiento y habilidades para conducir estos
vehículos todavía son muy deficitarias” (Plan Nacional de Seguridad Vial Colombia 2013 -
2021).
El receptor es, sin duda, el elemento clave a considerar para que el esfuerzo de
organizaciones, agencias de publicidad y medios resulte eficaz, puesto que es él, el que
decide si modifica su conducta.
La defensa a la vida al movilizarse, debe basarse en el papel activo y reflexivo del ser
humano, ya que es el único actor de los procesos de transformación social. Al respecto, el
cambio hacia un comportamiento que respete constantemente la vida y la integridad física se
da en un largo proceso, que requiere del compromiso personal de cada sujeto y que depende
del reforzamiento que se da a nivel colectivo. (Plan Nacional de Seguridad Vial Colombia
2013 -2021)
Teniendo en cuenta la divulgación en medios de estas campañas, se puede decir que son
complementarias, en la medida que ‘Estrellas Negras’ involucra sensaciones de miedo,
cuidado, terror y alerta, mientras que ‘Asesino’ detona un pensamiento reflexivo para
analizar las consecuencias y el papel que cumple el individuo al subirse al volante. Con
Inteligencia Vial se logró hacer caer en cuenta a la persona que ella es parte de la solución.
Esta campaña va dirigida no sólo al conductor o al peatón, sino también a la persona que va
en bicicleta y al motociclista, pues es una campaña que llega a todas las personas que están
involucradas en la movilidad de una ciudad.
Pero no sólo es una campaña de bien público la que logra el resultado esperado, es un
conjunto de todas las personas que participan en la ciudad las que hacen posible que se vea
un resultado. No sirve implementar normas, leyes, llegarle al peatón o al conductor, si un
policía de tránsito no cumple con su trabajo, si no existen suficientes semáforos en la
ciudad, si las calles de la ciudad no están adecuadas para una movilidad continua. Es un
esfuerzo de todos lo que genera el éxito o el fracaso de una campaña.
CAPITULO 3.
NEUROMARKETING
3.1 Un vistazo al Marketing
El marketing se ha encargado de satisfacer las necesidades del consumidor, esto se logra
por medio de un puente que se crea entre organizaciones o una organización y el
consumidor. Mediante este puente se hace posible un intercambio que puede ser tangible
(bienes) o intangible (servicios o ideas). Dicho esto, es necesario que existan dos o más
individuos involucrados para hacer posible un intercambio con el que se busque generar
ganancias para todas las partes.
Ahora bien, es necesario generar un mercado en el que se involucre a personas que estén
dispuestas a pagar, aunque no necesariamente con dinero, y personas que quieran comprar
un producto que no necesariamente sea tangible. “Son los consumidores con sus decisiones
de compra los que determinan las ventas y beneficios de las empresas, y, en consecuencia,
la viabilidad de las mismas” (Fernández, et al) Así, las empresas se ven obligadas a
entender el rol de consumidor.
Es así como actividades de marketing y publicidad le han otorgado gran importancia a la
psicología del consumidor, y en general a la psicología humana, usando técnicas por medio
de las cuales se puede entender el comportamiento de éste. Sin embargo, métodos
anteriormente utilizados como focus group, encuestas y entrevistas no proporcionan la
información necesaria para poder entender al consumidor, pues las personas que participan
de estos eventos pueden mentir por distintas razones, lo cual no hace posible una
recolección de datos fiable.
Con el fin de utilizar estas respuestas para vender productos, ideas o servicios, el
Neuromarketing, este nuevo campo en el que la ciencia y el cerebro se encuentran, permite
analizar las reacciones del consumidor de una forma más clara y efectiva, para saber qué es
lo que realmente motiva al consumidor a comprar.
“Es aquí donde hace su aparición la neurociencia aplicada al marketing, (…) ya que se
puede utilizar sus métodos para entender y medir, sin la interferencia de la mente racional”
(Fernández, et al).
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes
de otras disciplinas como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la
antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se
produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina,
que conocemos con el nombre de neuromarketing (Braidot, 2000).
Se generan, entonces preguntas como ¿por qué cuando alguien entra a una tienda para
comprar un producto específico, termina comprando otro?. ¿En qué momento cambia la
decisión de compra dentro de un centro comercial?. ¿Qué hizo posible este cambio?
Este cambio en el consumidor se ha discutido durante varios años, así como los factores
que intervienen en el proceso de compra como los olores, los colores, la ubicación del
producto, y productos alrededor que no pensaba comprar. Esta información es utilizada por
los expertos en mercadeo para influir en el consumidor a la hora de tomar una decisión de
compra. Por esta razón, es conveniente estudiar el Neuromarketing y todos los factores que
están involucrados en esta práctica.
En primera instancia es necesario abordar el tema del cerebro para profundizar en el
concepto, puesto que éste es fundamental para el estudio del Neuromarketing. Es necesario
abarcar distintas áreas multidisciplinares que van desde el aspecto puramente molecular
hasta el específicamente conductual y cognitivo.
3.2 Neurociencia
Es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función química, farmacología y
patología del sistema nervioso, y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso
interaccionan y dan origen a la conducta.(…) Las neurociencias se combinan con la
psicología para crear la neurociencia cognitiva, que proporciona una nueva manera de
entender el cerebro y la conciencia. (Braidot, 2000)
El Neuromarketing es el campo que sirve de puente entre la neurociencia y el
comportamiento del consumidor. Los campos que puede explorar la neurociencia son tan
diversos como: (Braidot, 2008)
Los mecanismos biológicos responsables del aprendizaje.
El control genético del desarrollo neuronal desde la concepción.
La operación de redes neuronales.
La estructura y el funcionamiento de redes complejas involucradas en la memoria,
la percepción y el habla.
La estructura y el funcionamiento de la conciencia.
Roles complementarios del pensamiento emocional y racional.
Por medio de estos diversos campos de estudio, la neurociencia es capaz de medir y
cuantificar datos en el cerebro provenientes de diversos estímulos, los que permiten ver con
claridad cómo reacciona el cerebro frente a éstos. “Uno de los principales descubrimientos
de la neurociencia es que el 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en
su mente no consciente y es precisamente allí donde residen los mecanismos que
condicionan sus decisiones (Fernández, et al).
A partir de los roles complementarios de la neurociencia, como los pensamientos
emocional y racional, se puede inferir que las emociones están latentes en cada decisión
que toma el ser humano y de esta forma puede llegar a causar cambios en su
comportamiento.
Una amplia evidencia de estudios apoya la probabilidad de que el cerebro procesa las
entradas emocionales y racionales en paralelo, pero por separado. La corteza frontal, que se
encuentra justo detrás de la frente, es la parte del cerebro donde el procesamiento emocional
y racional con el tiempo se cruzan, y es aquí donde las elecciones entre opciones racionales
se hacen sobre la base de las emociones asociadas con cada uno. (Fernández, et al)
Las experiencias emocionales y racionales son interpretadas por medio de representaciones
aprehendidas en el transcurso de la vida. De esta forma, un individuo sabe que no debe
meter las manos al fuego porque se puede quemar, aunque esto no necesariamente indica
que se haya quemado alguna vez.
Según Braidot (2000), existen dos formas de representar el mundo a través de las
percepciones:
La que surge de la experiencia externa. Incluye los sentidos (la vista, el oído, el
gusto, el tacto y el olfato) relacionados con el mundo exterior.
La que surge de representaciones internas: Incluye los sentidos relacionados por
acción de información archivada en la memoria y en las creencias, es decir, que
actúan como filtros perceptuales.
3.3 El cerebro
Es fundamental conocer el cerebro para poder hablar de Neuromarketing (El cerebro
humano):
Los hemisferios del cerebro constituyen el 85% del peso del cerebro. Las miles de
millones de neuronas en los dos hemisferios están conectadas por un espeso manojo
de nervios llamado cuerpo calloso. Los científicos piensan que los dos hemisferios
difieren no tanto en lo que se enfocan (la idea de “lo lógico” frente a “lo artístico”),
sino en cómo procesan información. El hemisferio izquierdo parece centrarse en los
detalles (tales como reconocer una cara particular en una multitud). El hemisferio
derecho se centra en generalidades (tales como comprender la posición relativa de
objetos en el espacio). Los hemisferios cerebrales tienen una capa exterior llamada
corteza cerebral. Aquí es donde el cerebro procesa la información sensorial recibida
del mundo exterior, controla los movimientos voluntarios y regula el pensamiento
consciente y la actividad mental.
El cerebelo cubre un poco más del 10% del cerebro. Está a cargo del equilibrio y de
la coordinación. El cerebelo también tiene dos hemisferios que siempre están
recibiendo información de los ojos, oídos, músculos y articulaciones acerca de los
movimientos y la posición del cuerpo. Una vez que el cerebelo procesa esta
información, ésta viaja a través del resto del cerebro y la médula espinal para emitir
instrucciones al cuerpo. El trabajo del cerebelo nos permite caminar sin tropiezos,
mantener nuestro equilibrio y dar la vuelta sin tener que pensar para hacerlo.
El tallo cerebral está ubicado en la base del cerebro. Conecta la médula espinal con
el resto del cerebro. Aunque es el más pequeño de los tres actores principales, sus
funciones son cruciales para la supervivencia. El tallo cerebral controla las
funciones automáticas que nos mantienen vivos—nuestra frecuencia cardiaca, la
presión arterial y la respiración. También retransmite la información entre el cerebro
y la médula espinal, que luego emite mensajes a los músculos, la piel y a otros
órganos. El descanso y el sueño también son controlados por el tallo cerebral.
Además de estos tres actores principales, existen otras partes esenciales de éste dentro de
los hemisferios: (El cerebro humano)
El sistema límbico —o visceral— vincula el tallo cerebral con elementos de alto
razonamiento de la corteza cerebral. Controla las emociones y el comportamiento
instintivo. También es donde está ubicado el sentido del olfato.
El hipocampo es parte importante del proceso de aprendizaje y de la memoria a
corto plazo. Se considera como la parte del cerebro donde los recuerdos a corto
plazo se transforman en recuerdos a largo plazo, para luego ser almacenados en
otras áreas del cerebro.
El tálamo recibe la información sensorial y límbica, la procesa, y luego la envía a la
corteza cerebral.
El hipotálamo es una estructura bajo el tálamo que vigila las actividades como la
temperatura corporal y el consumo de alimentos. Da instrucciones para corregir
cualquier desajuste. El hipotálamo también controla el reloj interno del cuerpo.
“A través del cerebro interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea. La realidad penetra
en el cerebro mediante símbolos materiales, como las ondas acústicas, luminosas, que a su vez se
traducen en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos neuronales. De este modo, cada ser
humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e interioriza. Dentro de cada
cerebro se verifica un proceso dinámico de subsistemas interconectados entre sí que hacen millones
de cosas a la vez” (Braidot, 2000).
Por su parte, Liliana Alvarado (2003) aporta que “el cerebro contiene tres grandes
divisiones distintas, que son el resultado de la activación y combinación de mecanismos
complejos, pueden agruparse en cuyo estudio es de enorme interés para el Neuromarketing:
Cerebro Córtex, Cerebro Límbico y Cerebro Reptil”.
De igual forma, MacLean sugiere que “el cerebro humano son actualmente tres cerebros en
uno. Cada una de las capas o "cerebros" fueron añadiéndose sucesivamente como respuesta
a las necesidades evolutivas (…) Cada capa está orientada hacia funciones separadas del
cerebro, pero las tres interactúan sustancialmente” (Cerebro Humano y Calculo Racional)
Las tres capas son:
Cerebro Reptiliano (Base del equilibrio instintivo).
“Recibe este nombre por su parecido con el comportamiento de los reptiles. La huida, el
engaño, las respuestas tipo pelea, son respuestas reptiles. Todos los seres humanos nacemos
con el cerebro reptil, que se encarga de las funciones más básicas: supervivencia y
reproducción” (Alvarado, 2003).
Este nivel cerebral basa sus reacciones en lo conocido y no es proclive a cambios. Es la
zona más antigua del sistema nervioso. “Como el Reptiliano es un cerebro funcional,
territorial, responsable de conservar la vida, es muy resistente al cambio. En esta zona se
organizan y procesan muchas funciones que tienen que ver con el hacer, como el
comportamiento rutinario y los hábitos” (Braidot, 2000).
El cerebro Reptiliano emite comportamientos inconscientes, se asegura de una conducta
armoniosa y una buena adaptación al entorno. Este nivel cerebral solo entiende grandes
contrastes, positivo o negativo, pues éste es su instinto de supervivencia. “Se trata de un
cerebro que no entiende abstracciones, sólo lo tangible, y que es profundamente emocional
y visual” (Marketing directo, 2012).
Cerebro Límbico
“Arroja las emociones y los significados. Es durante el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 5
años que desarrollamos este segundo cerebro, es el centro de nuestras emociones. Durante nuestra
infancia, el cerebro límbico crea nuestro sistema de referencias y nos permite entender el
significado de las cosas. Después de cierto tiempo, este sistema de referencias se vuelve
inconsciente” (Alvarado, 2003).
Así, este nivel cerebral es capaz de traer el pasado al presente y hacer recordar una
situación especial y lo que se hizo en ella. También se encarga de controlar la vida emotiva.
Cerebro Córtex
“Es la sede de la razón y la lógica. Es la herramienta lógica que usamos para ver el mundo,
y se forma alrededor de los 7 años” (Alvarado, 2003).
El cerebro córtex es la conciencia, lo que hace realmente humanos a los individuos, la
elaboración del yo, lo que permite ser conscientes del aquí, del ahora y de las emociones.
“Este nivel cerebral es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas, como el
razonamiento abstracto y el lenguaje. Contiene los centros que interpretan y comprenden lo que
percibimos a través de los sentidos y añade a nuestros sentimientos lo que “pensamos” sobre estos”.
(Braidot, 2000)
De esta forma se puede entender el funcionamiento del cerebro y cómo a través del tiempo
éste se ha desarrollado para formar un sistema complejo de conexiones que siempre estarán
trabajando y determinando los comportamientos, pensamientos y actitudes de cada
individuo.
Definir qué nivel cerebral determina a cada persona depende únicamente de ella. Así, por
ejemplo, en las más emocionales la función analítica y evaluadora no interviene demasiado,
a diferencia de una persona que le preste más atención al razonamiento lógico, quien
impedirá en gran medida que sus emociones afecten su decisión.
3.4 Neuromarketing
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se
aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y
resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos
estímulos de marketing” (Puromarketing, 2007)
Éste consiste en “la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la
mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la
intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor” (Puromarketing, 2007).
Según Braidot (2008), el Neuromarketing puede definirse como
“Una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la
conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional: Inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas”.
A partir de estas definiciones se puede decir que el Neuromarketing es una ciencia que
involucra al marketing, las neurociencias y el cerebro. Con cada una de las herramientas
que estos actores poseen es posible entender lo que ocurre dentro del cerebro, por ejemplo,
al momento de realizar una compra, escoger una marca o interpretar un mensaje, dejando al
descubierto las zonas que se alteran en el cerebro para comprender mejor al consumidor.
Esto significa que la realización de campañas debe tener un sustento científico que esté
basado en el estudio del comportamiento del consumidor.
Al identificar de manera clara los gustos del usuario se podrán realizar campañas con una
mayor efectividad. Así mismo seducir al consumidor, mostrarle y venderle exactamente lo
que él quiere, lo que desea.
La información analizada a través del Neuromarketing se puede aplicar a los colores,
olores, diseño de empaques, precios, lugares de exhibición, entre otros.. Con este acertado
seguimiento se podrá atrapar al consumidor logrando una alta fidelidad a la marca.
3.5 Técnicas de recopilación de información
“La utilización de metáforas y analogías, que apelan básicamente al lenguaje de las imágenes, han
demostrado ser más efectivas para revelar cuáles son los pensamientos y sentimientos ocultos que
determinan las actitudes y comportamientos de los consumidores. Las analogías como las metáforas
ayudan a representar un pensamiento o idea en término de otro u otros. Las analogías consisten
básicamente en la creación de una situación a partir de su similitud con otra. Las metáforas apelan a
la sustitución del sentido de una situación por otro figurado, sobre la base de una comparación
creativa” (Fernández, et al).
Con este fin, existen técnicas que permiten el análisis de las imágenes. Las más destacadas
son: (Guiteras, 2013)
Storytelling: el entrevistador pide al participante que le explique qué representa cada
una de las fotografías tomadas.
Imágenes no recopiladas: a veces es difícil que el participante haya podido recoger
exactamente aquellas imágenes en las que estaba pensando para representar el objeto de
estudio. Es por esto que se le pide que explique qué imágenes hubiera querido incluir
en su álbum de fotos.
Clasificación: el participante debe clasificar sus imágenes, según sus propios criterios,
de manera que cada una de las categorías tenga un significado distinto.
Obtención de constructos: el investigador toma un número determinado y aleatorio de
las imágenes recogidas por el participante y le hace la siguiente pregunta: “¿En qué se
parecen estas imágenes y en qué se diferencian?”. De esta manera, se pueden empezar a
reconstruir las relaciones e imágenes mentales que el participante tiene en la cabeza. Se
repite la operación hasta que el entrevistador considera que ya ha recogido suficiente
información.
Fotografía más representativa: Entre todas las imágenes aportadas, se pide al
participante que escoja aquella que mejor representa el objeto de estudio, y que
explique las razones a partir de las cuales ha tomado esta decisión.
Imágenes opuestas: se pide al participante que describa las imágenes que le sugieren
un significado totalmente opuesto al expresado por su fotografía más representativa.
Mapa sensorial: en este paso, el participante tiene expresar las imágenes sensoriales
no-visuales (olores, sonidos…) que le sugiere su fotografía más representativa.
Mapa mental: el entrevistador vuelve atrás y repasa todos los constructos, todas las
metáforas, que el participante ha creado durante el curso de la entrevista. Se le pide que
cree un mapa gráfico o modelo causal que relacione dichos constructos.
Imágenes-resumen: el participante, con la ayuda del técnico, crea un resumen digital
de todas las imágenes mediante técnicas digitales.
Análisis: se analiza, mediante técnicas cualitativas, toda la información recogida, así
como el propio contenido, grabado, de la entrevista. Mediante técnicas de análisis de
contenido y del discurso se elabora un mapa final que plasma las relaciones entre todas
las metáforas, conscientes e inconscientes, que han sugerido todos los participantes
durante el desarrollo del proyecto.
3.6 Tecnologías del Neuromarketing (Neurociencia)
Las técnicas del Neuromarketing, por medio de la tecnología, permiten ver el
comportamiento del cerebro y las reacciones de éste cuando se expone a distintos estímulos
(Neuromarca, 2009):
Electroencefalografía: Una técnica con un costo relativamente bajo en
comparación con las demás. La actividad coordinada de miles de neuronas
produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas
utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Unos electrodos
son colocados en el cuero cabelludo permitiendo identificar en que parte del cerebro
se está produciendo movimiento o acción. Una ventaja de esta técnica es que a la
persona que se le esté aplicando puede interactuar y tener libertad para moverse.
Resonancia Magnética Funcional – FMRI: técnica que permite obtener imágenes
de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La FMRI no requiere
inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una
máquina en forma de tubo. Esta técnica permite identificar en qué lugar del cerebro
hay más actividad en función de los niveles de oxígeno en la sangre, lo que indica
una mayor actividad neuronal. Las desventajas de este es que el sujeto se encuentra
inmóvil dentro de una capsula, y los altos costos operativos de esta.
Eyetracking: La traducción es “seguimiento de los ojos”. Esta técnica permite
medir el movimiento de los ojos para de esta forma identificar cuáles son los puntos
de preferencia, se pueden crear mapas de seguimiento, por ejemplo en una revista,
de esta forma se pueden tomar decisiones como dónde poner un anuncio, en qué
lugar específico.
Biofeedback: “En el monitor de un ordenador se puede observar, la ausencia o
presencia de emociones, así como su intensidad, mientras un participante visualiza
un anuncio o experimenta con un producto” (Braidot, 2000).
3.7 Técnicas para despertar reacciones
Estas técnicas, según Fernández son:
NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas,
productos, sensaciones y emociones.
Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuáles son los elementos psicológicos
y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre los resultados son
proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales de los productos para
generar una mayor aceptación.
Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e
imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudio son
difíciles de entrevista, como los niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.
Respuestas faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los
mismos en emociones. Esa técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son
mayormente instintivos e inconscientes.
Usualmente, en el mundo de las marcas se trabaja en el diseño del logo y nombre de la
empresa, se buscaba dar una buena imagen y una historia que acompañara a la marca.
Se buscaba crear un vínculo emocional, sentimental, para ir asignándole una
personalidad a la marca. En la actualidad esto ha cambiado, las empresas buscan una
conexión más fuerte con el consumidor y se encargan de emitir olores o sonidos para
que el cliente (consumidor) realice una compra. Ya no basta con tener un logo
llamativo, es necesario buscar otros medios para atraer al consumidor.
3.8 Limitaciones y puntos a favor
El Neuromarketing presenta las siguientes limitaciones (Fernández, et al):
Aunque es capaz de identificar qué es lo que pasa en el cerebro y cuáles son los
sitios que tienen mayor actividad dentro de él cuándo se enfrenta un estímulo,
no puede dar explicación del por qué se reacciona así.
Elevados costos: Una limitante al realizar este tipo de estudios son los medios
por los cuales se pueden hacer, a los que no todas las empresas tienen acceso.
En su mayoría se hacen con muestras pequeñas.
Debido a la complejidad de los procesos para la recolección de datos en esta
disciplina, éstos pueden tardar demasiado.
Alrededor de esta disciplina se ha dicho que estas investigaciones pueden ser
utilizadas para crear mensajes subliminales. Esto conllevaría entrar a la mente
del consumidor sin que éste tenga autoridad o criterio alguno para decidir.
Los puntos a favor del Neuromarketing, según (Fernández, et al):
A pesar de los múltiples estudios que se han hecho sobre el cerebro humano, aún no
se ha podido entender su total funcionamiento. El Neuromarketing permite conocer
a profundidad el funcionamiento del cerebro desde su utilidad comercial y no solo
desde el punto de vista médico.
Aunque hay personas detractoras de esta práctica, también hay quienes quieren
conocer cómo funciona el cerebro y cómo influye el mundo publicitario sobre ellos.
El Neuromarketing les permite esta posibilidad.
El Neuromarketing disminuye en gran medida los riesgos que se corren al sacar un
nuevo producto al mercado. Los estudios permiten identificar las preferencias del
consumidor para ofrecerle lo que realmente quiere.
Ayuda a comprender las relaciones entre marca y consumidor.
3.9 Los recuerdos y la percepción
De acuerdo con la teoría de los marcadores somáticos de Antonio Damasio (citado por
Braidot, 2008), se ha propuesto que los individuos van creando marcadores emocionales
como respuesta a las distintas experiencias que viven; estos marcadores se convierten a su
vez en tendencias de respuesta a nuevas situaciones similares a las que le hicieron crear el
marcador.
Los consumidores están propensos a recibir información todos los días, nuevos olores,
colores, sabores, entre otros, que es percibida por cada individuo de una forma diferente.
Estos significados se construyen a través del aprendizaje y experiencias a lo largo de la vida
que se van moldeando a partir del entorno. Éstas influyen en la conducta y toma de
decisiones. Por esta razón, se puede asegurar que los códigos utilizados en un país no
necesariamente van a servir en otro, pues la cultura y la forma de vivir influirán en cómo se
capta este mensaje y la efectividad del mismo.
“Percibimos la realidad a partir de nuestros deseos y, fundamentalmente, de nuestras
creencias, haciendo que los datos encajen con lo que queremos percibir” (Fernández, et al):
Este proceso por lo general es inconsciente e involucra las conexiones e información que se
tiene en el cerebro, y, por lo general, lleva a la toma de decisiones y la forma en que los
consumidores se comportan.
La antropología sensorial parte de la premisa de que los sentidos al igual que la mayor parte de los
aspectos fisiológicos (como los vinculados con la alimentación, por ejemplo), están regulados por la
sociedad, es decir, hay códigos compartidos que determinan la conducta sensorial admisible de sus
miembros y, a la vez, les otorgan significado a las distintas experiencias sensoriales. (Fernández, et
al):
Cuanto mayor sea la intensidad que se procese de forma inconsciente (metaconciente),
mayor relevancia tendrá en el cerebro. Así, por ejemplo, un comercial transmitido 10 veces
en el mismo día, por el mismo canal, tiene una gran probabilidad de generar más impacto
que un comercial transmitido una o dos veces. Aunque el cerebro interprete de manera
inconsciente la información entregada en los dos comerciales, tendrá prioridad aquella que
se presenta en el primero.
Por otra parte, los consumidores pueden percibir un estímulo sensorial conscientemente,
como cuando escuchan una canción con atención, preparan comida y sienten todos los
aromas. Así, para poder influir en la decisión del consumidor de esta forma, se debe
primero llegar al punto en el que el consumidor se apropie del mensaje y lo procese
conscientemente.
Las creencias son una especie de puente, tanto para contactarse con el mundo como para
actuar en él. De esta forma, la información que se tiene en el cerebro ya está arraigada en él
y aunque se afirme que una situación es inadecuada, la persona que no lo cree así, seguirá
haciéndolo. Por ejemplo, algunas personas tienen el pensamiento que manejar después de
haber bebido alcohol no está mal, y que, incluso, pueden llegar a manejar mejor. Esto se
debe, en algunos casos, a factores de experiencia propia o la influencia que tienen las
personas cercanas; también el respeto que se tiene por la autoridad. Aunque se han
realizado campañas de prevención para esta situación y las personas conocen las
consecuencias de este tipo de actos, siguen ocurriendo accidentes debido a la imprudencia
de aquellos quienes manejan bajo los efectos del alcohol.
Las creencias son importantes en la construcción de la realidad. Así, el cerebro de una
persona mayor es más difícil de moldear que el de un joven, pues las creencias y gustos de
la primera están casi determinados y por esta razón no es fácil aceptar un cambio.
3.10 La percepción visual como medio para construir realidades
Debido a que esta investigación está basada en su mayoría imágenes impresas y spots
televisivos, se analiza el sentido de la vista y la audición desde el Neuromarketing.
“Aproximadamente el 40% de la actividad del cerebro se concentra en la visión, y un alto
porcentaje de la memoria se basa en la información visual. Esto hace que los modelos del
mundo que cada individuo construye tengan una base fundamentalmente visual”
(Fernández, et al).
La percepción visual permite identificar colores, ubicación, tamaños, texturas, entre otras, a
través de experiencias sensoriales que están cargadas de vínculos que se han ido
almacenando en la memoria. Así, por ejemplo, cuando una persona ve a un ser querido
después de un largo tiempo, lo primero que hará es recordar muchos de los momentos
vividos juntos.
Las diferencias visuales que ocurren entre personas están cargadas de significados
culturales, como la educación y el estado emocional que permiten la interpretación de la
información.
La importancia de la percepción visual radica en que los humanos piensan en imágenes
todo el tiempo, asocian una palabra con una imagen que puede ser provocada por otros
sentidos, como el del olfato. Por ejemplo, oler una taza de café puede transportar al
consumidor a su tienda de preferencia o evocar el recuerdo del momento en que compartió
allí con una persona.
La publicidad debe estar cargada de imágenes que generen sentimientos para un posterior
recuerdo del mensaje que se quiere entregar. No basta con mostrar solamente el producto
sino que la imagen de éste también debe crear significados en el cerebro.
3.11 La percepción auditiva como medio para construir realidades
El oído tiene aproximadamente 30.000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir cerca de 340.000
frecuencias diferentes. Además de escuchar, este órgano le permite al hombre ser consciente de su
posición en el espacio y de sus movimientos. De este modo, controla el sentido del equilibrio y la
capacidad para realizar movimientos coordinados. (Fernández, et al)
Para que exista una buena comunicación es necesaria la audición, no solo porque los
sonidos al igual que los otros sentidos (vista, olfato, tacto, gusto) crean significados en el
cerebro, sino también porque, por ejemplo, permiten reconocer el espacio; basta dejar de
escuchar para que el cuerpo humano se sienta desubicado. De igual forma, los sonidos se
interpretan de acuerdo a la experiencia de cada persona para darles un sentido.
La memoria auditiva se encarga de recolectar todos los sonidos a los que una persona se
expone y les ha prestado atención, esto con el fin de darle un significado cada vez que lo
escucha. La publicidad ha utilizado estos recursos para, por ejemplo, establecer una
relación sonido-marca a través de la melodía que emite un celular cuando es encendido,
pues así se puede identificar la marca del celular.
De igual forma los comerciales de televisión están cargados de sonidos para que el mensaje
quede grabado en las personas. Puede ocurrir que cuando se escucha el motor de un carro,
el sonido de una estrellada y en seguida el de una ambulancia, se sabe que se trata de un
accidente de tránsito y los consumidores sin necesidad de ver el comercial o la propaganda
están evocando en su cerebro una situación de angustia, miedo, peligro, salvación. Depende
del significado que el cerebro interprete para estos. Incluso estando dentro de un centro
comercial o en algún recinto, la música de fondo puede generar sensaciones de tranquilad o
de pasividad, para que el momento de comprar sea más agradable, o por el contrario puede
incomodar y sin razón alguna hacer que el consumidor se retire del lugar.
Las personas que viven en ciudades grandes son más propensas a recibir contaminación
auditiva, es decir, una gran cantidad de sonidos que no están en sinfonía e irrumpen en la
tranquilidad. Por ejemplo, cuando alguien está en un trancón y escuchar varias personas
pitando al mismo tiempo con distintas frecuencias, volúmenes e intensidad, su cerebro lo
interpretará como desorden, afán, desespero y lo llevará a una predisposición negativa en la
mayoría de los casos.
“Esto se debe a que la audición de estímulos sonoros que una persona encuentra
desagradables produce una disminución en los niveles cerebrales de serotonina, una
sustancia que, en baja cantidad, está relacionada con la depresión y la agresividad”.
(Fernández, et al)
3.12 El miedo como medio
El miedo, como sentimiento innato de los seres humanos, es una de las principales
características de supervivencia. El miedo como sentimiento permite recordar fácilmente
los temores, la reacción inmediata ante una situación de peligro y provoca en el cuerpo una
serie de estímulos que varían según cada persona.
Primero los sentidos captan el foco de peligro, pasando a ser interpretado por el cerebro, y de ahí
pasa a la acción el sistema límbico. Éste se encarga de regular las emociones de lucha, huida, y ante
todo, la conservación del individuo. Además de todo esto, también se encarga de la constante
revisión de la información dada por los sentidos, incluso cuando dormimos, para poder alertarnos en
caso de peligro. (National Geographic, 2013)
El Neuromarketing detecta las actividades del cerebro frente a estímulos e invita al
consumidor a experimentar sensaciones por medio de sus sentidos, ¿qué pasa cuando se
crean estos estímulos para generar miedo?. La mayoría de las decisiones se toman de forma
emocional y no racional, sin embargo, el miedo se queda en la mente del consumidor.
Cuando los consumidores se asustan, buscan el soporte hacia alguien o algo disponible para
su comodidad, dando como consecuencia el refugio y protección hacia las marcas que
conocen. En este acto de llegar a compartir la experiencia, las marcas ayudan a aliviar el
sentimiento de miedo del consumidor. A su vez, esta experiencia compartida conduce a fuerte
apego emocional. (Neuromarketing, 2014)
Partiendo de estos conceptos marketingdirecto.com (2014) nos muestra cuatro razones por
las cuales el miedo en la publicidad es necesario:
Estamos “diseñados” para captar la negatividad: Cómo ya hemos
dicho reaccionamos más rápido ante la negatividad como consecuencia de esa
reminiscencia evolutiva que llevó a nuestros antepasados a luchar por su
supervivencia. Muchas marcas han sabido aprovechar esta “amenaza” en sus
campañas. Tal es el caso de empresas como Head & Shoulders que le “amenaza”
con lo que puede sucederle sino pone freno a la caspa.
La negatividad llama nuestra atención: Las investigaciones han determinado que la
información negativa llama más nuestra atención que la positiva debido a que los
estímulos amenazantes producen una mayor actividad cerebral que los estímulos
positivos.
Almacenamos mejor la “maldad”: Los seres humanos recuerdan más fácilmente la
información negativa frente a la positiva y se almacena de forma más rápida en
nuestro cerebro.
Los ataques pueden ser fructíferos: La gente tiene preferencia por aquello que
considera desvalido o en inferioridad de condiciones. Si usted posee una empresa
pequeña o que está empezando rete a sus competidores como hizo en su día Apple
con los anuncios Mac vs Pc.
3.13 Emoción o razón
Sin duda alguna sentir y pensar son dos acciones que se alimentan mutuamente y la
mayoría de las veces son las emociones las que determinan los pensamientos. Antonio
Damasio (citado por Braidot, 2008) expresa su opinión frente al tema: “Las mejores
decisiones no proceden de la mente racional, sino de la intuitiva, emocional. Si no sentimos
emociones, no podemos tomar decisiones acertadas, y sin el componente racional, nuestra
vida irá a la deriva de nuestros vaivenes emocionales”
CONCLUSIONES
Con el paso del tiempo, las situaciones que rodean a las personas generan en ellas
estímulos que propician un comportamiento único e independiente, pues las
experiencias vividas en el entorno social desde la niñez hasta la adultez crean
personalidades diferentes, aspecto que es determinante en el avance de una sociedad
En el desarrollo de este trabajo se hizo evidente la influencia de las campañas de
bien público en la percepción de eventos habituales de los colombianos.
Es de resaltar la alta recordación de las campañas que utilizan el miedo como
herramienta para cambiar comportamientos, puesto que tocaron las fibras sensibles
de los colombianos, logrando un cambio de actitud frente a las imprudencias
cometidas en el día a día, que en algún punto se volvieron algo común. Al hacer
evidente los riesgos de dichos actos en los diferentes spots publicitarios, los
espectadores entendieron que podrían ser ellos o sus familias las que eventualmente
estarían en peligro.
A las audiencias les gusta ser sorprendidas, pero esta sorpresa puede llegar de
diferentes maneras. Una herramienta clásica y usada constantemente es el miedo,
que permite reaccionar ya que apela al instinto de autoprotección. Es tal la sorpresa
que generan este tipo de campañas que son reconocidas por su alto voz a voz y
viralización.
En la actualidad ha variado la manera de enviar un mensaje publicitario, pues ahora
se hace uso de códigos positivos que aluden a la cotidianidad del colombiano,
como se puede ver en la campaña actual de ‘Inteligencia Vial’.
Hasta el día de hoy la variedad de herramientas encontradas para llegar al
consumidor hace que sea posible seducir y generar recordación. Para esto, la ciencia
del Neuromarketing ha logrado incluir todos los sentidos para crear fidelización de
marca.
Se debe buscar una publicidad que logre quedarse en el consumidor, que lo
sorprenda, que lo seduzca, que lo involucre, que haga que se sienta parte de ella. No
existe una fórmula mágica que diga cómo se debe hacer de manera correcta, pero
hay nuevas herramientas que permiten entender mejor al consumidor y determinar
sus comportamientos y conductas para poder hacer más efectivas las campañas
publicitarias, los lanzamientos de productos y la forma en cómo se miran las
marcas.
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