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제10강

고객관계관리시스템(e-CRM)

忠北大學校 金相郁敎授sierra@cbnu.ac.kr

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경영정보시스템(MIS 개론)

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보안,인증,시스템관리,자원관리,하드웨어,네트웍

글로벌표준 , 월드와이드솔루션

eSCM• ePlan

• eProcurement• eManufacturing• eMove• eSell

eCRM• Call Center• Help Desk• Direct Marketing• Shopping Mall• One-To-One• Marketing• GIS Marketing,• Scoring

Intelligence• Data Mining• OLAP

eKMCollaboration

GroupWareWorkflow

EDMS

ERP• Logistics• Financial accounting• HRM

DW기준정보,고객정보,

영업정보,

생산정보,경영정보,

인사정보,기술정보,

해외정보등

Employee Portal고객

협력업체

e – b u s i n e s s 구현과제

Collaboration및 Messaging Backbone

Enterprise Portal

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Contents

1. Back to the Basic / 4

2. Customer /10

3. Relationship /20

4. Management /31

Contents

순 서

4

.

Back to the Basic

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1. Back to the BasicCBIS 사업의특성

CBIS 사업은 ’High Risk, High Return Business’이다.

성과의 긴 회임기간(Long Turnaround Time)

이전가치 제로(No Transfer Value)

구제가치 제로(No Salvage Value)

유지보수비용의 부담(High Maintenance Cost)

e-CRM과 같은 정보계 시스템 구축사업은 더욱 그러하다.

흔히우리는해답(e-CRM)이무엇인지는알고있으나, 그해답에대한

문제가무엇인지는알지못한다.

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CBIS 도입의 동기요인

환경의 변화와 전략의 변화

법/제도의 변화

CBIS의 도입은 현실에 기초한 명확한 문제로부터 출발하지 않으면 실패한다.

원론적 당위성 만으론 문제의 ‘해결을 위한 사업’이 아닌 ‘사업을 위한 사업’이

될 가능성이 높다. 문제가 명확하지 않으면….

• 첫째, 그 해결 수단인 시스템의 목표가 모호해지고,

• 둘째, 시스템의 목표가 모호하면 분석범위가 모호해지며,

• 셋째, 그 결과 분석내용이 부실해진다.

• 넷째, 조직원의 저항으로 긍정적 수용환경 조성이 어려워지며,

• 다섯째, CEO의 관심과 지속적 참여가 어려워진다.

신 기술의 출현

경쟁사의 모방

따라서 그간 추진한 CBIS 사업의 성과와 이면의 요인을 파악하는 것이 무엇보다

우선되어야 함

1. Back to the Basic

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Clear scope definition and TOP-Management agreement is fundamental.

Integration of all customer touch points and strategic stakeholders from the beginning

Penetrate importance of CRM through continuous information and internalcommunication.

Clear process definition covering all CRM modules in respect of content, data andsystem requirements as well as responsibilities.

Step by step transformation from a product oriented division towards a customer centricdivision

Centralize where possible .

CRM-Pilot is essential before implementing total CRM-Approach.

Training sessions with dealers and sales forces.

CRM – Key Success Factors1. Back to the Basic

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Most CRM-activities are stand-alone solutions

No consistent CRM concept and strategy

Missing agreement of Top-management

Missing understanding and internal acceptance of CRM (short term versus long term)

Many companies are still product driven and not customer oriented

Skills and competence at the dealer level about CRM are often very low

Organizational and cultural barriers within global brands are very high

CRM Dealer processes usually not defined

CRM – Main Barriers1. Back to the Basic

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1. Back to the Basic

10

.

Customer

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2. CustomerStupid Question -1

What a customer means to us?

A customer is a human

A customer is a mirror (of our company)

A customer is a sensor (of the market)

12- 12 -

CRM은 고객으로부터 출발하는 진정한 마케팅의 발현이어야 하며,

판매의 관점에서 시작되는 CRM이라면 이는 잘못된 것이다!

대개는 판매와 관계된 여러 가지 활동을 조직적으로 수행하는 행위를마케팅이라 하지만, 여전히 그것은 판매이지 마케팅이 아니다.

판매는 이윤동기에서 출발하지만, 마케팅은 효용동기에서 출발하기 때문이다.

판매는 우리 제품, 우리 시장에서 출발하지만 마케팅은 고객, 고객의 니즈와

가치에서 출발한다.

따라서 마케팅은 ‘우리가 팔고자 하는 것이 무엇인가’라고 질문하지 않는다.

‘고객이 얻고자 하는 것이 무엇인가’라고 질문한다.

마케팅이 궁극적으로 지향하는 것은 고객을 충분히 알고 이해함으로써 제품과

서비스를 적절하게 제공하여 그것들이 스스로 팔리게 하는 행위이다.

2. Customer시사점-1

13

- 13 -

2. Customer

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기업의목적은무엇인가?

이윤동기(Profit Motive) : 돈을 버는 것이다. (小商懷惠)

효용동기(Utility Motive): 고객을 창조하는 것이다. (巨商懷型)

이익은 기업경영에 있어 목적이 아니라 제약 조건일 뿐이다.

MarketingInnovation

잠재수요

유효수요

시장형성

수익발생

(고객창조)

(재화/서비스)

(효용창조)

(임계규모)

2. CustomerStupid Question -2

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CRM은 단순히 영업ㆍ마케팅 부서의 판매 촉진 도구가 아니라 전사적 차원의

혁신 수단이어야 한다!!

혁신이란 기존의 것을 향상시키는 것이 아니라 새로운 효용을 제공할 수 있는제품과 서비스를 창조하는 것이다.

혁신은 기존의 제품을 가지고 새로운 용도를 개발해 내는 것일 수도 있다.

• 새로운 수요는 창의성에서 비롯된다

(냉동 방지용으로 냉장고를 에스키모에 판매)

(자전거 모터를 양수기 모터로…)

혁신의 핵심에는 정보의 공유와 창의적 조직문화가 근본이다.

혁신을 위한 고객정보는 고객 그 자체가 아니라 고객의 그림자에 맞추어져야

한다.

그리고 CRM은 고객의 그림자를 읽고 관리할 수 있는 수단이 되어야 한다.

2. Customer시사점-2

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마진

원가

가격하락 압박

완전가격 차별화 시도

구매효율화

주문생산 압박 시작

NODE단계 CONNECTION단계

가

격

주문생산 압박

본격화

Care형 서비스

생산비중 감소

(아웃소싱)

COMMUNITY단계

고객의 그림자

2. Customer

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Stupid Questions - 3

우리의고객은누구인가?

고객에 의해 사업의 내용이 규정된다.

• 우리의 사업은 무엇이며 무엇이 되어야 하는가는 고객을 통해 알 수 있다.

모든 사업은 최소한 두 종류 이상의 고객이 있다.

• 고객은 우리가 제공하는 효용에 대해 다른 기대와 가치관을 가지고 있다.

• 그러나 이들은 공히 우리의 효용을 인정하고 구매할 때 판매가 이루어진다.

또한 이 질문은 고객이 어디에 있으며, 무엇을 구입하는가에 대한 후속 질문을

낳는다.

• 어디에 : (Sears Robuck : 농촌 → 도회지)

• 무엇을 : (Cadillac : 운송수단 → 사회적 지위)

• 그렇다면 경쟁자는? (Cadillac : 자동차 회사 → 보석상)

2. Customer

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우리가 수행하는 사업에 대한 회고(우리의 사업은 무엇인가?)는 회사가성공적일 때 진지하게 이루어져야 한다.

• 성공은 언제나 그 성공을 가능케 한 요소들을 진부하게 만들어버리는속성을 가지고 있기 때문이다.

• 성공은 언제나 새로운 문제를 만들어 내며, 그 문제는 고객으로부터유발된다.

따라서 새로운 방향과 목표 설정은 다음의 물음에 대한 답을 찾는 데서 출발해야한다.

• 고객의 관점에서 ‘우리가 제공하지 못하는 효용은 무엇인가?’

• 그리고 ‘그것은 어떻게 제공될 수 있는가?’

우리의 사업은 무엇이 되어야 하는가는 바로 이러한 물음에 대한 답으로부터얻어질 수 있으며, CRM의 핵심 기능은 이에 부합되어야 한다.

그러나 이러한 새로운 목표는 추상적이어서는 안되며 성과를 측정할 수 있는기준이 되어야 한다. (측정되지 않으면 관리될 수 없다!!)

2. Customer시사점-3

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새로운 목표는 다음과 같이 6가지의 영역에서 구체적으로 설정되어야 한다.

• 마케팅 목표 : 고객 창조 (우리 사업은 무엇인가)

• 혁신 목표 : 새로운 효용 창조 (우리 사업은 무엇이 되어야 하는가)

• 자원 목표 : 인적, 재정적, 물적 자원의 조달, 이용, 개발

• 생산성 목표 : 자원의 투입 대비 산출

• 사회적 목표 : 사회적 책임 및 사명

• 이익 목표 : 이익 그 자체는 목표가 아니라 필요 조건임

CRM은 이상의 6대 목표 중 혁신과 마케팅 목표에 부합되어야 함

2. Customer

20

.

Relationship

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CR의 9가지 사고 (九思)

視思明

판매대의 센서 : 고객의 소비행동 면밀 주시

소형원동기 자전거 → 원동기만 별도 주문 → 관개형 소형 펌프

SONY Walkman 개발 비화

聽思聰

맥도널드 창업주(Ray Kroc) 사례

3M ‘Post-it’비화

㈜Maybelline 립스틱 성공 사례

色思溫

고객의 생각을 얻는 법

타인 : Y자신 : Y

타인 : N자신 : Y

타인 : Y자신 : N

타인 : N자신 : N

3. Relationship

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貌思恭

도시바 고객대응 사건

• 1차 대응

– 후꾸오까 고객의 VCR수리件을 여러 부서 전가

• 2차 대응

– 서비스 요원의 불량 응대 및 폭언

“상품도 인간과 마찬가지로 수명이란게 있다네, 이 사람아.”

“사과하라는데 도대체 무얼 사과하란 말야.”

“대답 좋아하네, 당신은 고객이 아니라 생떼쟁이야.”

“전화 자꾸 걸면, 업무방해로 잡아 넣을거야.”

• 고객이 인터넷에 응대 내용 공개 (6/3)

• 기하급수적 접속 증가 : 60만건(6/30) → 98(7/5) → 204 (7/12) → 618 (7/20)

• 랩음악에 녹음내용을 [가사]로 실어 발신하는 무리까지 등장

• 도시바 부사장은 7/19일 기자회견을 통해 “진심으로 사죄하고반성한다”며 정식 사과

3. Relationship

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言思忠

현대 마케팅은 실패했다 (피터 드럭커)• 장기간 세일실시• 가짜 한우 판매• 할인가격 부당 표시·가격 조작• 중금속 박테리아를 완벽 제거, 냄새/가스성분을 완전히 제거합니다. -XX정수기• ○○가 야채,과일에 묻은 오염물질 및 농약을 말끔히 씻어줍니다. -XX제약

3. Relationship

逆之思

제품을 생산하는 것은 ‘생산업자’가 아니라 ‘유통업자’! [마크&스펜서]

고객이 원하는 게 무엇인지, 그에 상응하는 제품은 무엇인지 생각하라!!

• 에스키모에서 냉장고 판매 ( 孔子穿珠 ]

SONY사의 Anti site 사례

• 각종 ANTI-SITE : NOAMAZON.COM, WALMARTSUCKS.COM 등

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事思敬 Lexus 개발 비화

KFC Colonel Sanders 성공사례

스웨덴 Mr. Lee 라면

우리의 고객은 과연 누구인가? (비고객층의 수요를 살펴보아라]

백화점의 쇄락 원인 (30%의 자기 고객만을 바라보았음)

과연 고객만족으로 충분한 것인가? [고객감동이 필요하다]

• 고객만족은 제품에서, 고객감동은 서비스에서 나온다

疑思問

見得思義

피터의 법칙(Peter’s Law): ‘사람들은 자신의 무능함과 치부가 드러날 때까지

이익을 챙기려 한다’’• 정태수, 윤태식, 이용호, 진승현, 정현준 .......

3. Relationship

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Customer Touch Points

고객 접점의 확대, 통합

오프라인 채널과의 갈등을 회피하는 온라인 채널전략을 구사

• 채널 별로 서로 다른 고객을 상대하도록 유도

• 일상적인 소비자는 창고형 할인매장에서, 좀더 전문화된 니즈를

가진 고객들은 웹을 통해서, 전문가 집단에 종사하는 사람들은

전문 딜러나 영업사원을 통해 구입토록 함

• 인터넷 증권거래의 40%를 점유하는「찰스 슈왑」도 오프라인에

330여 개의 점포를 보유

• 신규 고객의 70%는 오프라인 점포를 방문한 후 고객으로 등록

나이키는 스포츠라인닷컴, 포그독 등 경쟁 기업들의 매출이 급증하자, 98년에 온라인 기업으로의

전환을 시도함. 이 과정에서 기존 대리점들의 반발에 부딪쳤으나, 온라인과 오프라인 차별화를 통해

이들과의 마찰을 최소화함.

나이키는 대리점주들과 협의를 거쳐 인터넷상에서는 기존 매장과 차별화된 고가, 고품질 제품만을

취급하는 한편 기존 대리점에 대한 판촉활동을 더욱 강화. 인터넷 판매 상품과 대리점 취급 상품을

분리하는 전략으로 신ㆍ구 채널간 경쟁을 회피했음. 그 결과 인터넷을 통한 매출이 900% 증가했고

대리점 판매도 10%나 증가.

3. Relationship

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고객의 시각으로 각 채널의 역할을 재정립

인터넷으로 제공해도 고객이 가치를 인정하는 부문은 온라인화하고,

오프라인에서만 제공할 수 있는 고부가 업무는 종래의 채널을 활용

미국 제일의 아웃도어(outdoor)용품 판매업체인 REI(Recreational

Equipment Inc.)는 간단한 정보는 웹으로 제공하고, 매장의 종업원은

전문지식을 제공

• 매장에 산악자전거 연습코스, 암벽타기 시설 등을 설치하여

웹으로는 체험할 수 없는 것을 제공

찰스슈왑은 오프라인의 지점, 인터넷 사이트, 콜센터를 유기적으로 연결하여

상호보완적으로 고객을 지원 : 고객은 형식상 지점에 귀속되고, 대면업무 및 고객교육의

장으로 활용됨. 24시간 이용 가능한 콜센터는 지점의 담당자와 고객정보를 공유하면서

대응. 인터넷은 실시간으로, 비용발생이 거의 없이 고객의 특성을 고려하여 정보를 제공함.

3. Relationship

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기존 고객 유지에 주력

고객 입장에서 제품 및 서비스를 생산하여 고객중심 개념을 실천• 고객의 입장에서 가치사슬을 재구성하고 각 단계별로 고객이 원하는 제품과

서비스를 제공할 수 있는 시스템을 구축

• 아마존은 기업이 보유한 자산 중 가장 중요한 자산이 고객이며, 이들이

기업을 떠나지 않고 붙어 있도록 만드는 것이 핵심임을 천명

고객과의 끊임없는 쌍방 커뮤니케이션을 통해 확보된 고객이 이탈하지않도록 유의

• 고객을 자사에 고착(lock-in)시킬 수 있는 각종 프로그램을 가동

시티뱅크는「한번 고객을 평생 고객」으로 만들기 위해 각종 프로그램 운영. 자사의 신용카드를 사용하여

물건을 구입한 후, 30일 이내에 그 가격보다 더 저렴한 곳을 고객이 발견하고 이를 증명하면 차액을 돌려줌.

우리나라에서는 일부 할인점이 고객확보의 목적으로 실시하고 있는데, 시티뱅크는 가격에 대해 책임질

필요가 없는 금융업체임에도 불구하고 수행한다는 점이 특징임. 이외에 시티뱅크 카드로 물건을 구입한 후

도난당할 경우 그 제품 값 전액을 돌려주기도 하고, 분쟁이 발생하면 일단 고객에게 환불조치를 한 후에

판매자와 분쟁을 해결함. 이 때문에 고객은 다른 신용카드를 사용하지 않고 시티뱅크의 것만을 사용하게 됨.

3. Relationship

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PR (Partner Relationship)3. Relationship

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3. Relationship

30

제조기업

공급업체

공급업체

공급업체구매

생산

물류

출하파트너

-영업 채널-서비스 채널

직판 영업

온라인영업

파트너영업

직영 서비스

온라인서비스

파트너서비스

마케팅

고객

-법인

-개인

PRM

CRM

CRM

SRM

Enterprise Relationship Management (e-Business)

Sell-Side

CRM영역

Buy-Side In-Side

SCM영역 ERP영역

유통/협력업체

3. Relationship

31

.

Management

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CRM과 지식경영

學而不思則罔, 思而不學則殆.

(배우기만 하고 생각하여 자기 것으로 소화하지 않으면 얻음이

없고, 생각만 하고 배우지 않으면 위태로워 독단에 빠지기 쉽다)

學 習

CRM 환경에서의 지식활동의 본질은 형식지로부터 암묵지를

만들어내는 것이다!!

결국엔 학습이다!!

지식경영의 관점에서 볼 때 CRM은 조직의 내부구성원간, 내부-

외부구성원(고객)간 지속적인 관계 속에 담긴 가치- 관계자본을

창조하는 행위이다.

4. Management

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기업의 고객관리 변화 : CS → DBM → CRM → CBM

구 분

對 고객 관점

고객과의 관계

고객 관리

판 매(1970년대)

수동적 구매자

전체 시장에일방적 공급(배급)

단순 영업위주

CS(1980년대)

선택적 구매자

고객 만족도(CSI) 측정,일방적 관계

영업과 판매위주 서비스

DBM(1990년대)

개성화된 구매자

그룹화된고객과의일방적 관계

IT 기술팀위주

CRM(1990년대 후반)

능동적 파트너

개별 고객과쌍방 의사소통

전사적 관리

주 : CS = Customer SatisfactionDBM = Database MarketingCRM = Customer Relationship ManagementCBM = Customer Behavior Monitoring

고객관리의 변천

CBM(2000년대 )

창조적 파트너

고객행동관찰

전사적 관리/감성데이터 활용

4. Management

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人間人

4. Management데이터 마이닝

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고객의그림자고객

4. Management

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질의 응답

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