독일남성화장품시장구조및특성에관한연구)독일_남성화장품_시장구조_및_특성에_관한... ·...

대한피부미용학회지 제7권 제1호 23

† 신담당 : : 내 E-mail : [email protected] Tel : 032-540-0262

• 수 : 2009 1월 13 •수 : 2009 1월 30 •게재확 : 2009 2월 3

독일 남성화장품 시장구조 특성에 한 연구

이 성 내†

경인여자 학 피부미용과

< 목 차 >

Ⅰ.서 론

Ⅱ.독일 남성화장품 시장 황

Ⅲ.남성화장품 시장구조 분석

Ⅳ.남성화장품 시장의 특성

Ⅴ.결 론 :연구결과 제한

참고문헌

록

본 연구에서는 최근 국내‧외에서 성장하고 있는 남성화장품에 한 심을 배경으로 독일 남성화장

품 시장에 한 체계 인 분석을 시도하 다.구체 으로는 남성화장품 시장의 황 시장구조에 한

분석과 동시에 독일 남성화장품 시장의 특성에 한 고찰을 심으로 하 다.

분석결과 독일 남성화장품 시장은 1990년 부터 성장하기 시작하여 연간 약 9억 유로에 달하는 규모

로 성장하 다.남성화장품 시장은 향수,기 화장품,애 터셰이 ,면도용품 등 네가지 역으로 세분

화되어 있는 구조로 구성되어 있는데,이 에서 향수시장의 매출규모가 가장 크고,애 터셰이 ,면도

용품,기 화장품 순으로 이루어져 있다.그리고 향수와 기 화장품 시장의 성장세가 지속되고 있는 반

면에 애 터셰이 ,면도용품 시장은 상 으로 정체 혹은 감소하는 것으로 나타났다.한편 독일 남성

화장품 시장의 주요특성으로는 소수 제품에 의한 시장 집 이 높고, 제품과 고 화장품으로 이원

화된 시장구조를 형성하고 있다. 30 이상 장년층이 주요 소비자이고,스포츠 패션 유행과 연계된

랜드가 지배하는가 하면,제품충성도가 높아 신규상품의 시장진입이 어려운 특성을 지닌다.앞으로 남

성화장품에 한 수요는 국내‧외에서 지속 으로 증가할 것으로 상된다.따라서 유럽의 최 시장이자

오래 부터 남성화장품 시장이 발달된 독일사례는 국내시장은 물론, 국 등 해외시장의 개척을 해서

도 요한 연구라고 평가된다.

주제어 :남성화장품,화장품시장,고 화장품,독일화장품,남성향수

24

Ⅰ.서 론

1. 연구의 필요성

최근 우리나라 남성화장품 시장의 성장세가 두

드러지고 있다.지난 2003년 국내 남성화장품 시

장규모는 3,200억원을 기록했다가 2004년 3,500억

원,2005년 4,500억원,2006년 4,900억원,그리고

2007년에는5,300억원으로신장되었다.1)2003년을

기 으로 할 경우 남성화장품 시장이 매년 15%

증가하여 2007년까지 략 60% 성장한 셈이다.

이는 거의 포화상태에 이르 고,경기변동에 민감

한 특성 등을 배경으로 하여 한자리수 성장에 그

치고 있는 기존 화장품시장에 비해 속한 시장

확 를 의미한다.

한편과거우리나라는유럽 미국,일본등선

진국으로부터 화장품을 수입하는 주요 국가에 속

했으나,최근 몇 년 부터는 국시장을 시한

주변 아시아국가에 한 시장진출이 활발하게 이

루어지고 있는 추세를 이어가고 있다.따라서 화

장품산업은 차후 우리나라에서 고부가가치를 창

출할 주요한 성장 역으로 기 되고 있다.하지만

국내 시장은 물론, 국 등 해외시장에서 이미 시

장을선 하고 있는해외남성화장제품과시장경

쟁하거나이를 극복해야하는문제는시 한 당면

과제에 속한다.

더구나 남성을 상으로 한 화장품시장의 성장

은 유럽을 시한 해외 선진국에서는 우리나라보

다 먼 시작되어 이미 2000년 이 에 안정

시장이 형성되었다고 평가된다. 표 사례로 독

일의 경우 1995년 남성화장품 매출액이 6억3900

만 유로에 달했는데,이후 매년 고성장을 기록하

1) Marketing Review 2008.1.30

다.2007년도 매출규모는 8억8,400만 유로에 달

했는데,이러한 추이는 앞으로도 지속될 것으로

망되고 있다.

이처럼 국내‧외 남성화장품 시장이 성장하는

것이 공통 인 상으로 나타나고 있다.여기에는

소득수 의 향상에 따라 남성 소비자들의 문화

욕구가 증 되는 것과 련있는가 하면,최근 매

트로 섹슈얼,크로스 섹슈얼 등의 트 드를 기반

으로 통 인 남성상이크게변하는것도 련된

다. 노화 극복,건강한 삶의 추구 등 웰빙문화

가 세계 인추세로 자리잡고있다는사실과도

하게 연 되어 있다.이와 련 최근 세계

인화장품시장의추이는안 성을기반으로한자

연주의화장품과남성 상제품의성장조류가지

배하고 있다고 평가하기도 한다.2)

이상에서 언 한 들을 토 로 할 경우,우리

나라도국내시장은물론해외시장을 목표로한제

품시장이 확 될 것으로 상된다.따라서 련

시장에 한체계 인조사 연구가필요하다고

본다.특히 우리나라보다 먼 남성화장품 시장이

발달된 해외 사례연구는 차후 우리나라 련시장

의 성장을 해 긴요한 과제에 속한다고 할 수 있

다. 통 으로 독일을 시한 유럽은 세계 화

장품시장에서 추 역할을 담당하고 있는데,남

성화장품 시장에서도 외는 아니다.특히 독일은

랑스, 국을 제치고 유럽 최 시장이자,미국

일본에 이어 세계3 시장을 형성하고 있다.따라

서 독일 남성화장품 시장에 한 연구는 매우

요한 의미를 지니는 것으로 평가된다.

2) Rundschau. 2008.5.


2. 연구목적 및 방법

그동안 남성화장품 시장이 성장하여 화장품

시장의 주요 역으로 자리 잡은데 비해, 련 국

내 연구는 매우 미미한 상황에 그치고 있다.이는

기존연구들이 화장품시장 반에 한연구에치

되어 있기 때문이기도 하다. 표 으로 소개된

남성화장품 련 연구로는 ‘남성화장품 구매요인

에 한 서비스 품질에 한 실증연구(이상훈

외 2인)’를 들 수 있는데,이는 구매를 결정하는

요인으로서서비스 품질에 한사례연구에한

정되어 있다.

해외에서의 연구도 그다지 활발한 편은 아니나

주로 련업계의 시장동향을 소개하거나 분석하

는 차원에서 간헐 으로 조사가 이루어져 왔다.

그 외에 독일, 랑스 는 유럽연합 차원의 화장

품 련 회에서 시장동향 정보를 제공하는 수

에 그치고 있다.

이처럼 연구 성과가 조한 데에는 몇 가지 원

인이 있다고 보는데,첫째,남성화장품 시장이 최

근 속하게 성장하기 시작했다는 이다.둘째,

화장품이 시장을 심으로 한 상품거래에 속하기

때문에 최근까지 주요 이해당사자인 제조업계,유

통업계 이들의 이익을 변하는 련기 이나

매스미디어등을 심으로 심이집 되어온측

면이 강하다고 할 수 있다.셋째,피부미용학계는

시장의 추이에 한 분석보다는 제품의 효능 등

주로 화장품의 기능성을 심으로 한 연구경향이

지배 인 도 남성화장품시장에 한학계의

심이 게 된 이유 의 하나이기도 하다.

하지만 이제는 남성화장품이 거의 모든 남성들

이 사용하는 필수품처럼 인식되는 추세가 강화되

는 ,이에 상응하여 시장의 성장속도가 매우 빠

르다는 등을 고려할 때,피부미용학계의 연구

는 매우 시 하다고 본다.

따라서 본 연구에서는 독일을 심으로 남성

화장품 시장에 한 체계 인 분석을 시도하고자

한다.구체 인 내용으로는 크게 세 가지 차원에

서 고찰하고자 한다.

첫째,남성화장품시장의 황에 한분석이다.

여기에서는 독일 남성화장품 시장의 황에 한

조사,시장성장 동향에 해서살펴보기로한다.

둘째,남성화장품 시장의 구조에 한 분석을

시도하고자 한다.구체 으로 남성화장품 역은

어떻게 세분화되어 있는지,각 역의 시장을 지

배하는제품은 무엇인지등에 해살펴보고자한

다.아울러 남성화장품의 소비행 나 고시장에

한 추이도 알아보고자 한다.

셋째,남성화장품시장의특성에 한분석이다.

통 인 화장품시장과는 어떤 에서 차별화되

는지,시장을 주도하는 주요 제품은 무엇인지,소

비자들의 구매행 에 한 추이는 어떠한지 등을

제시하고자 한다.아울러 남성화장품 시장을 주도

하는 기업 시장분포에 한 평가 등도 함께 알

아보고자 한다.

상기와 같은 연구주제의 특성을 고려할 경우,

연구방법으로는 실증 조사연구보다는 문헌

자료분석을 주로한질 조사가타당하다.따라

서 본 연구에서는남성화장품 시장과 련된 다양

한 국내 해외의 자료 문헌조사를 기 로 하

여서술 평가방법을시도하고자한다.특히해외

시장에 한 다양한조사결과,시장조사보고서,

련학계의연구결과 등을 체계 으로 비교 분석

하고 이를 평가하는 방식을 취하고자 한다.

26

Ⅱ.독일 남성화장품 시장 황

1. 유럽 화장품 시장 추이

먼 유럽지역에서 독일화장품 시장은 오래

부터 부동의 1 를 하고 있다.지난 2004년 유

럽지역 화장품 총매출액은 약 610억 유로에 달했

는데,이 에서독일이18.6%를 유하여1 ,

랑스가 17.6%로 2 ,3 는 국(15.5%),그리고

이태리(14.3%),스페인(11.4%)순으로 분포되었

다.2007년의 조사결과에서도 국가간 순 에서는

변동이 없었고,총 시장규모 546억2천만 유로

에서 독일 화장품시장의 매출액은 123억2800만

유로로19.1%를 유하 다.상 5개국의 유율

이 75% 이상에 달해 높은 집 화 상을 보이고

있다3).유럽지역의 화장품시장은 체 으로 큰

변동이없는추세를보이는가운데치열한시장경

쟁이 벌어지고 있다.다만 동유럽지역은 비교

새로운 시장으로 망이 밝은 편인데,특히 폴란

드와헝가리 러시아 시장의성장세가두드러지

게 나타나고 있다.

그리고 1인당 화장품 지출액은 2006년도 서유

럽지역 평균이 154유로에 달했는데,국가별로 차

이를 보이고 있다.가장 높은 지출을 보이는 국가

는 스 스로 연간 214유로를 화장품 구입에 사용

하며,이어서 노르웨이 193유로,덴마크 173유로

로각각2 와3 를 하고있다.그밖에스웨덴

169유로,스페인 164유로, 랑스 162유로,벨기에

155유로 등이 평균보다 많이 지출하는 국가군에

속하고, 국 153유로,오스트리아 152유로,네덜

란드 149유로,이태리 145유로,독일 142유로,핀

란드 137유로 등은 비교 화장품에 한 지출이

3) Colipa Activity Report 2007

낮은 국가로 평가된다.매년 이들 국가별 소비 순

에는 큰 변동이 없으나,평균 지출액은 지난

2000년 134유로에서 2003년 148유로에 이어 2006

년 154유로에 이르는 등 꾸 한 증가세를 견지하

고 있다.

2. 독일 남성화장품시장 현황

남성화장품이라는 개념이 아직 정립되지 않은

상황에서 독일에서 남성화장품 시장에 한 통일

인 분석을 시도하는 것은 쉽지 않다.우선 독일

화장품시장에는 서로 상이한 세 단체(회)가 구

성되어 있다.우선 가장 큰 단체는 '토탈코스메틱

세제 회'(IKW:IndustrieverbandKoerperpflege

undWaschmittel)로 약 350개 회원사로 구성되어

있고,화장품시장 매출액의 95%이상을 차지하고

있어 사실상 독일화장품업계를 표하는 역할을

수행한다고 할 수 있다.이에 비해 '화장품유통

회'(VKE:VerbandderVertriebsfirmenkosmetischer

Erzeugnisse)는 주로 고 화장품 랜드의 유통사

들로 구성된 단체이다.따라서 이들의 매출이 증

가한다는 의미는 고 화장품 는 고가화장품

(LuxuryCosmetic)의 소비가 늘어난다는 의미를

지니고 있다.이는 화장품을 생산 유통시

키는기업 심으로구성된단체인'연방화장품

회'(BP:BundesverbandParfuemereien)와 조

를 이룬다.따라서 화장품시장에 한 분석은 이

들을모두포 하는차원에서요구되기때문에어

려움이 뒤따른다.

독일 화장품시장 규모는 2000년 이후 재까

지 완만하게 성장하는 추세를 이어오고 있다.최

근 5년간을 비교하면 2004년 시장매출액은 114억

유로에달했다가2006년에는 118억8,900만 유로로

증가하 고,지난 2008년에는 126억500만 유로를


2004 2005 2006 2007 2008

성장률

(2004년

기 )

헤어제품 2.900 2.909 2.978 2.978 3.043 4.9%

피부 리제품

2.635 2.712 2.832 2.889 2.927 11.0%

메이크업제품

1.146 1.080 1.134 1.247 1.334 16.4%

치아구강제품

1.163 1.188 1.231 1.309 1.319 13.4%

여성향수 873 857 910 965 974 11.6%

남성화장품

756(0.1)

763(0.9)

806(5.6)

884(9.6)

881(-0.3)

16.5%

목욕용품 765 772 790 817 840 9.8%

데오도란트 571 580 621 645 681 19.2%

비 제품 209 211 211 211 214 2.4%

기타 382 382 385 384 393 2.9%

합계11.400(-1.2)

11.453(0.5)

11.898(3.9)

12.328(3.6)

12.605(2.2)

기록하 다.따라서 지난 5년간 매출액은 12억500

만 유로가 증가하여 10.6%성장을 한 셈이다.이

에 비해 남성화장품 시장은 평균 성장률을 크게

웃도는 추세를 보이고 있다.구체 으로 2004년

매출액이 7억5,600만 유로 는데,2008년에는 8억

8,100만 유로로 증가하 다.(Table 1)

Table 1. Cosmetics Market in Germany(Unit: 1,000,000 Euro)

출처 : IKW,Koerperpflegemittel-Markt Deutschland

2008.

따라서 지난 5년간 16.5%의 성장을 한 것으로

연평균3%이상을기록한셈이다.즉남성화장품

시장은 타 화장품에 비해 성장세가 두드러지는데,

이러한 추세는 앞으로도 지속될 것으로 측된다.

피부 리제품의경우2008년매출액이29억유로

에 달했지만 성장률은 5년동안 11%로 평균치를

약간 웃도는 수 에 그치고 있다.여성 향수의 경

우도 남성화장품보다 규모는 크나 성장률은 크게

떨어지는 수 에 그치고 있다.다만 데오도란트

제품의 경우에만 지난 5년동안 19.2% 성장하여

남성화장품보다 더 높은 성장세를 유지하 을 뿐

이다.

이와 같이 남성화장품이 상 으로 높은 성장

세를 이어가는 것은 무엇보다도 타 화장품시장이

오래 부터 이미 포화상태로 성장세가 둔화되었

음에 비해서,남성화장품 시장은 불과 10여년

부터형성되기 시작한신생시장 역이라는 때

문이다.다만 체 화장품시장에서 남성화장품이

차지하는 규모는 아직 한자리 숫자에 그쳐 그리

큰 편은 아니다.2004년의 경우 남성화장품이 차

지하는비 은 6.6% 는데,매년성장을거듭하여

2008년에는 약간 상승하여 7.0%의 유율을 기록

하 다.

한편화장품시장의의미를좀더엄격하게 용

할 경우,남성화장품의 비 은 더욱 커지게 된다.

즉 헤어제품,데오도란트,비 제품 등을 빼고 향

수,기 화장품,남성화장품,메이크업,피부 리

제품을 기 으로 평가할 경우 남성화장품의 상

이 크게 높아진다.실례로 연방화장품 회가 제시

한 통계를 기 으로 하면,2007년의 경우 남성화

장품은 16.1%로 여성향수 유율이 29.7%,기

화장품21.9%에이어업계에서 3 를 기록하 다.

그 외에 메이크업 13.5%,피부 리 제품 6.1%기

타 13.4%로 분포되었다.4)

3. 남성화장품 시장의 주요기업

남성화장품 시장을 지배하는 주요기업은 기존

4) Bundesverband Parfuemerien e.V. 2007 / 2008.

28

2003 2006

향수류(Duft) 48% 54%

애 터셰이 33% 25%

기 화장품 6% 8%

면도용품 13% 13%

화장품업계를 좌우하는 거 회사를 심으로 구

성되어 있다.우선 랑스기업의 로 알(L'Oreal)

은 세계에서가장큰화장품회사로지난2002년

매출액이 이미 129억5천만 달러에 달했다.로 알

은 독일 남성화장품 시장에서 'Lancome','Ralph

Lauren','GiorgioArmani','EmpirioArmani'등

과 같은 향수제품을 출시하여 시장지배력을 행사

하고 있다.그 밖에 'Biotherm','VichyHomme'

같은 제품도 성공을 거두고 있다.

2002년 매출액 99억8천만 달러로 세계화장품

시장의 2 를 기록하 던 미국기업 Procter&

Gamble역시 독일 남성화장품 시장에서 요한

치를 하고 있다.이미 'Boss','OldSpice'같

은자체 랜드로향수시장에 향력을행사해온

Procter& Gamble은 2003년 독일기업 Wella를

인수하여 시장지배력을 배가하 다.즉 세계시장

에서 9 던 Wella가 생산한 'Gucci','Dunhill',

'Montblanc'같은 향수제품으로 시장경쟁을 강화

하는가 하면,TomTayler시리즈 등 다양한 신제

품을 생산하여 로 알과 치열한 선두경쟁을 하고

있는 상황이다.독일기업이자 세계 화장품시장 8

(2002년)를 기록한 바이어스도르 (Beiersdorf)

는남성화장품 시장에서매우 요한 치를 하

고 있다.우선 1990년 반 'NiveaforMen'시

리즈 제품을 출시하여 남성화장품 시장을 개척하

다.최근까지도 남성 기 화장품 시장의 반

이상을 유하고 있고,'Gammon'을 시한 남성

향수 제품 면도용품 등을 통하여 남성화장품

반에 걸쳐 확고한 지배력을 행사하고 있다.

그리고 Unilever는 이미세계화장품시장의3

를 차지하고 있는 기업으로 'CalvinKlein''Crave',

'Obsession','Eternity','Escape'같은 제품을 출시하

다. 독일 남성화장품 시장에서 가장 많은 매

출을 올리고 있는 'Axe'를 자회사인 Lever

Faberge에서 생산하고 있다.나아가 지난 2005년

에는 국제 향수제품 문기업인 Coty를 인수하

여 향수시장을 지배하고 있다.이미 리 알려진

'Adidas','Davidoff','Joop!','Esprit','Lancaster'같

은 남성화장품이 모두 유니 버의 제품에 속한다.

III.남성화장품 시장구조 분석

1. 남성화장품 시장구조

독일 남성화장품 시장은 크게 네 역,즉 기

화장품,향수,애 터 셰이 면도용품 등으로

구분하는 것이 일반 이다.따라서 이를 기 으로

시장을 분석하는 것이 타당하다고 본다.지난

2006년을 기 으로 향수제품 시장은 남성화장품

매출액의54%를 유하여가장 큰 역을 차지하

고 있으며,2 는 25%시장 유율을 차지한 애

터셰이 ,3 는면도용품(13%)그리고기 화장

품은 한자리 수(8%)에 그치고 있다.

장기간의 시장추이를 평가하면 일반 으로 향

수와 기 화장품은 지속 으로 증가하는 추세인

반면,애 터 셰이 와 면도용품은 상 으로 감

소 정체된성향을보이고있다.실례로남성향

수제품이 차지하는 비 은 2003년 48%에서 2006

년 54%로 6포인트 증가하 고,기 화장품의 경

우도 같은 기간 2포인트 증가하 다.(Table2)

Table 2. Structure of the men's Cosmetics Market


순 20유로 이하 21-39유로 40유로 이상

1 Axe 16.0% Davidoff14.7 HugoBoss 14.2

2 Adidas 12.8% Adidas 12.6 Boss 13.2

3 Gammon 8.8 Boss 11.5 Davidoff11.4

4 Gillette 7.6 HugoBoss 9.7 CalvinKlein 10.1

5 Tabac 6.5 CalvinKlein 6.5 Joop!7.8

6 Hattric 6.3 Joop!4.5 Armani7.7

7 IrischMoos 3.9 Lagerfeld 3.6 Lagerfeld 7.7

8 Denim 2.3 Route66 3.0 Aramis 4.8

9 CalvinKlein 1.9 Azzaro 2.6 ChristianDior4.5

10 Harley-Davidson1.8 Aramis 2.4 Bogner 3.3

출처 : IKW, Koerperpflegemittel-Markt Deutschland

2008 / axel springer media impact,

Herrenkosmetik.

이는 다른 제품,즉 애 터 셰이 와 면도류 제

품이 이미 포화상태인데 비해서 향수나 기 화장

품시장은새로운수요가지속 으로증가하는추

세에 따른 것으로 평가할 수 있다.

1) 향수시장

남성화장품 에서 가장 비 이 큰 향수시장은

수백여개의 유사한 상품이 경합하고 있다(2004년

기 으로는 350개).그리고 남성 소비자는 자신이

선호하는 특정상품을 지속 으로 구매하는 성향

이 두드러진다.다시 말하면 향수의 경우 소비자

의제품충성도가매우높다고할수있다.따라서

매년 80여개 이상 새로운 향수제품이 출시되나,

이 에서 단지 1%만이 시장진입에 성공하고 나

머지는 사라지는 패턴이 반복된다.5)

2004년을 기 으로 독일시장에서 인기있는 향

수의 랜드는 1 가 Boss로 9.4%를 차지하고 있

고,'Axe'가 8.2%로 2 ,'DavidoffCoolWater'가

7.0%로 3 를 하고 있다.이어서 'Adidas'(6.5%),

'Tabac Man'(4.8%),'Gammon'(4.7%),'Joop!'(4.6%)

'TabacOriginal'(4.3%),'Lagerfeld'(3.4%)순서로 10

까지 이어지고 있다.그 밖에 1% 이상 유율을

기록하고 있는 랜드도 25개에 달한다.6)

한편다른제품과는달리남성향수시장은

상품군과 고 상품군의 차이가 비교 뚜렷한

경향을 보이고 있다.가격별로는 20유로까지를

가,40유로 이상을 고가,20에서40유로 사이를

5) Kicker, Der Markt der Herrenkosmetik.

Marktentwicklung. Zielgruppen. Medien, p.15,

2004



2004

간 화장품으로 구분할 수 있는데,각 역별 인기

랜드에서는 차이를 보이고 있다.Table3은 각

역별 상 10 상품을 제시한 것이다.

Table 3. Price of men's Perfume Products: 10 Brand

출처 : Focus, Der Markt der Herrenkosmetik und

Duftwaesser. Daten, Fakten, Trends. 2003. p.26.

구체 으로 살펴보면 고가 향수 에서는 단연

Boss('HugoBoss'14.2%,'Boss'13.2%)가 두드

러지게 나타나고,이어서 'Davidoff'(11.4%)와

'CalvinKlein'(10.1%)이 각각 2 와 3 를 차지

하고 있다.비교 렴한 랜드 에서

는 'Axe','Adidas'가 각각 16.0%,12.8%로 선두

그룹을 형성하고 있다. 간 가격 에서는 다양한

랜드가혼합된양상을보이는데,1 는14.7%를

유한 'Davidoff',2 는 'Adidas'로 12.6%,3 ,

4 는 'Boss'(11.5%)와 'HugoBoss'(9.7%)가 각

각 차지하 다.Axe는 이들과는 달리 가시장에

서만 두각을 나타내고 있는 이 특징 이다.

2) 애프터셰이브

애 터셰이 제품은 향수에 이어 독일 남성화

장품 시장의 1/4을 차지하여 요한 치를 하

30

순 제품명 유율(%)

1 NiveaforMen 16.4

2 Axe 12.6

3 Adidas 7.8

4 Boss 7.5

5 Hattric 7.4

6 Gammon 7.3

7 TabacOriginal 6.5

8 TabacMan 6.3

9 DavidoffCoolWater 5.6

10 OldSpice 4.4

고 있다.이는독일 남성 세 명 두명이 통

인 방식으로 면도를 하는 습 을 유지하는 것과

하게 련되어 있다.하지만 과거에 비해 남

성화장품 시장에서 상은 상 으로 어들고

있다.2004년을 기 으로 제품별 시장경쟁에서는

'NiveaforMen'이16.4%로단연선두를기록하

으며,Axe도 12.6%로 두 자리 수를 기록하 다.

그 밖의 랜드는 모두 한자리 수에 그치고 있어

2 랜드가 시장을 선도하고 있는 양상을 보이

고 있다.그리고 Boss와 Davidoff는 향수제품

역에서는 고가 랜드로 강세를 나타내고 있는

랜드이지만 애 터셰이 분야에서는 시장 유율

이 각각 4 와 9 에 그치고 있다.(Table4)

Table 4. Aftershave: 10 Brand

출처:Kicker,DerMarktderHerrenkosmetik.Marktentwicklung.

Zielgruppen.Medien,p.17,2004

3) 기초화장품

얼굴을 심으로 한 남성 기 화장품의 소비는

향수와 함께 증가하는 경향을 보이고 있다.

아직 기 화장품이 남성화장품 시장에서 차지하

는비 이그리큰편은아니나,과거에는거의

무했던소비시장이 차커지고있다는 에서화

장품업계에서는 요한 의미로 평가하고 있다.지

난 2006년의 경우 이 분야의 매출액은 4천836만

유로를 기록하여 남성화장품 시장(8억600만유로)

의 8%를 유하 다.7)

제품별 유율을 살펴보면 지난 2003년의 경우

시장 유율에서는 바이어스도르 (Beiersdorf)의

'NiveaforMen'이 무려 63%를 차지하여 독

상을 굳히고 있다.2 는 로 알(L'Oreal)의

'Biotherm'으로 14%를 유하고 있으며,3 는

코티(Coty)사의 'Adidas'가 5%를 차지하여 3

랜드가 체시장의 82%를 유하고 있다8).

그리고 소비자조사 결과,독일 성인 남성의

반이상이아직기 화장품을사용하지않는 것으

로 나타나,차후 시장 망이 다른 부문에 비해 밝

을 것으로 평가된다.

4) 면도용품

앞서 서술한 애 터셰이 외에 면도용품 시장

도 남성화장품의 요한 역을 구성하고 있다.

이시장은화장품외에 면도기와면도날의시장과

하게 연계되어 있다는 이 특징 이다9).면

도용 거품,크림,면도용 젤 등의소비시장은 비교

7) axel springer media impact, Herrenkosmetik,

2008.



2004

9) 2003 준 로 도 시 브라운(28.9%)과 필

립스 개사 품 경쟁, 지배하는 형 하고

고, 그룬 히(Grundig), 나 닉, 크벨레(Quelle) 등

시 5% 하로 고 다. 필립스

24.1%, 그룬 히 8.6%, 나 닉 6.2%, 크

벨레 4.1% 등 다. 그리고 도날 시 질레트

(Gillette)가 50%, 킨 (Wilkinson) 43%로 2

품 지배 가 어진 상태 견지하고 다.


순 화장품명유율(%)

순 화장품명유율(%)

1 Axe 16.32 11Hugo,HugoBoss

3.8

2 Gillette 11.7 12 Gammon 3.8

3 adidas 10.7 13 brunobanani 3.2

4 NiveaForMan 9.3 14 Fahrenheit 3.1

5 Boss,HugoBoss 9.1 15 OldSpice 3.0

6 TabacOriginal 5.4 16 Mexx 2.7

7DavidoffCoolWater

5.3 17GiorgioArmani

2.6

8 Hattric 5.0 18 Joop!Homme 2.4

9 Florena 4.8 19 Pumaman 2.1

10 ASSchlecker 4.8 20 기타 2.0

큰 변화없이 이어지고 있는 추세이다.주로 면

도용 거품제(Rasierschaum)가 많이 사용되며,면

도용 젤은 사용자가 많지 않은 것으로 집계되고

있다.면도용품의 2006년 총 매출규모는 1억 478

만 유로에 달하고 있는데,지난 2003년과 2006년

을 비교할 경우 남성화장품 시장에서 동일하게

13%의 유율을 기록하 다.

한편 남성화장품 반에 걸쳐 시장지배력이 큰

상 20 랜드를 분석하면 Table 5와 같다.

Table 5. The men's Cosmetics: 20 Brand

출처：Le.statista.org/statistik/ranking/marken/6/produkte/

Axe는 16%를 넘는 유율로 가장 많이 팔리는

화장품으로 입지를 굳히고 있으며,면도용품으로

유명한질 트가11.7%로2 ,아디다스(10.7%)가

3 를 하고 있다.이를 기반으로 상 5 제품

의 시장 유율은 57.1%에 달하고,10 제품은

82.4%로 높은 집 도를 보이고 있다.

2. 소비자의식 및 광고시장

한편 화장품 에서 가장 으로 애용하는

제품은 샤워젤(Duschgel),향수류,그리고 샴푸인

것으로 밝 졌다.20세에서 49세 사이의 남성을

기 으로 한 조사결과에 의하면 조사 상자의

65.7%가 기 피부 련 화장품을 상용하는 것

으로나타났고,남성 반정도(48.1%)가향수

를 사용하는 것으로 집계되었다. 헤어 련 제

품도 두명 한명 정도(45.4%)가 애용하고 있으

며,심지어는메이크업을하는 남성도11,7%로 조

사되었다.

그리고 남성소비자들이 화장품 구매를 결정하

는데 요하게 작용하는 몇가지 요인들이 있다.

우선 효능이 가장 요한 것으로 인식되는데,헤

어스타일 련제품의 경우가 더욱 두드러진다.다

음으로는 화장품의 향을 요하게 꼽고 있는데,

향수 샤워젤제품에서특히 요하게인식되었

다.그 외에도 화장품의 감 ,사용 편리성(특히

헤어 제품), 랜드,가격 등을 구매 시 주요한 결

정요인으로 꼽고 있다.10)

그밖에 피부 리실 이용성향 조사에서는 연령

에따라차이가있는데,30 남성의경우가장이

용도가 높아 23.5%,그 뒤를 이어 40 가 21.8%,

50 17.4%를 기록하 다.반면 20 남성은

14.7%에 그쳐 60 이상의 남성(14.4%)과 유사한

비율을 보 다.11)

한편 남성화장품 시장을 둘러싼 고경쟁도 치

열한 것으로 평가된다.우선 련 시장 고비 지

출규모는 2007년 1억 2710만 유로에 달했는데,이

10) impag, beauty care, 2007.4.

11) Focus, Der Markt der Herrenkosmetik und

Duftwaesser. Daten, Fakten, Trends, p.19, 2003

32

총 고비(백만유로)

TV 잡지 신문 기타

2004 81.2 55.0 39.9 2.9 2.2

2005 98.5 65.6 27.3 4.1 3.0

2006 116.5 69.7 25.4 4.0 0.9

2007 127.1 66.8 27.4 4.0 1.8

Table 6. Advertising Market: The men's Cosmetics

는2004년8120만유로보다4590만유로가증가한

것으로 50% 이상 늘어난 수치이다.특히 남성화

장품매출의신장세를훨씬능가하는 고비 지출

추세가 이어진다는 은 주목을 요한다.구체 으

로 2004년 남성화장품 총매출액 비 고비지출

은 약 10%에 그쳤으나,2007년에는 약 15%로

증한 것이다.이는 무엇보다도 남성화장품 시장에

서의 경쟁이 더욱 강화되고 있음을 뜻한다.

남성화장품 고의 주요매체로는 주로 텔 비

과 잡지가 지배 인데,이 에서 단연 텔 비

이 압도 인 우 를 하고 있다.2007년의 경

우 약 2/3가 텔 비 고비로 지출되었는데,이

는2004년55%보다크게증가한것이다.2 는잡

지가 차지하고 있는데,2004년 약 40%에 달했던

유율은 차 감소하는 추세이다.이는 곧 잡지

고시장이 텔 비 에 의해서 잠식당함을 뜻하

는 것이다.(Table6)

출처 :axelspringermediaimpact,Herrenkosmetik.2008.

IV.남성화장품 시장의 특성

이상에서 서술한 내용을 기 로 할 경우 독일

남성화장품 시장은 다음과 같은 몇 가지 특성을

지니고 있다고 평가된다.

첫째,남성화장품 시장이 별도의 독립된 시장을

형성하고 있다.남성화장품이라는 개념이 독자

인 의미를 갖거나, 이에 상응하여 별도의 화장

품시장을 형성한 역사는 그리 오래되지 않았다.

독일의 경우는 지난 1990년 반 'Niveafor

Men'시리즈가 출시되면서 본격 으로 남성화장

품 시장이 형성된 것으로 인식되고 있다.따라서

불과 15여년의 역사를 지니고 있지만 남성화장품

시장은이제독자 인 역으로 요한 상을

하고 있다.시장규모도 격히 커져 최근에는 여

성 향수시장 규모와 비슷한 수 으로 성장하 다.

둘째,타 화장품 역에 비해서 성장 잠재력이

높은 시장이다.화장품시장이 통 으로 여성을

상으로 하는 사회 인식으로 독일 남성화장품

시장은 1980년 말까지 활성화되지 못하 다.남

성화장품 시장의 성장은 90년 반 'Niveafor

Men'시리즈제품이출시되면서시작되었다는평

가가 지배 이다.니베아 제품은 한 때 화장품시

장의 80%까지 유했을 정도로 인기를 끌어,남

성화장품 시장 성장의 견인차 역할을 하 다.12)

남성화장품 시장의 성장 가능성이 높은 근거로

는 두 가지 측면에서 살펴 볼 수 있다.하나는 아

직도성인남성의 반 이상이화장품을사용하지

않고 있는데,이들이 차후 잠재 고객이 될 가능

성이높다는 이다.둘째는독일뿐아니라 세

계 으로 남성화장에 한 인식이 보편화되고 있

는추세를들수있다.반면에 통 여성화장품

시장 역은 이미 오래 부터 포화상태로 정체되

어 있다.다만 자연화장품,기능성화장품 등 틈새

시장의 성장가능성은 있으나 성장 망에 해서

는 단정하기 어렵다.

셋째,남성화장품은 ‧장년층이주요한 소비자

군을 형성하고 있다.2004년을 기 으로 한 조사




결과, 체 3100만 남성 에서 1490만2천명이 매

일 화장품을 이용하는 것으로 나타났다.이 40

가 20.7%로 가장 비 이 높았고,2 인 30 는

19.3%로 30,40 가 구심 상을 차지하고 있

다.그러나 60 남성도 16.6%이고 50 남성

(16.3%)도 비슷한 추이를 보이고 있다.아울러 70

이상 연령층(11.8%)도 심이 높은 편에 속하

는 특징을 보이고 있다.반면에 20 이하 연령층

은 비교 낮은 소비성향을 보이고 있다.구체

으로 20 남성은 11.5%에 그치고 있으며,10 는

불과 3.9%로 미미한 의미를 지닌다13).이는 비교

은연령 를주축으로확산되고있는우리나

라 남성 화장품시장과는 다른 면모이다.

그리고직업과연계차원에서볼때는 문직종

사자,직장인 료 등 안정 이고 소득이 높은

계층이 주류 소비층을 이루고 있다.

넷째,남성화장품 시장의 성장은 최근 유행하고

있는 3 트 드 즉 휘트니스,웰빙,피부 리와

하게 련되어 있다. 표 으로 독일에서 휘

트니스가입자가지난1995년330만여명에서2000

년 반 510만여명으로 증하는 등 건강에

심이크게 고조되고있다14).아울러직업세계에서

성공을거두기 해서는의상과외모에신경을써

야 한다는 사실이 차 요하게 두되어 운동,

웰빙 건강 리 등에 한 심이 매우 높다.

다섯째,남성화장품 시장은 스포츠,패션과 연계

한 랜드 략을 지배하고 있다.최근 스포츠 스

타,연 인 등 스타를내세운'메트로 섹슈얼'

의 유행이 반 되고 있는데,스포츠 패션과

련된화장품 랜드가인기를끌거나성공을 좌우


Marktentwicklung. Zielgruppen. Medien, p.8, 2004.


Duftwaesser. Daten, Fakten, Trends. p.19, 2003

하기도 한다. 표 으로 Coty는 'AdidasBody

Care'제품을 출시하는가 하면,EtienneAigner는

'Lacoste'시리즈 제품을 내놓기도 하 다.그 밖

에도 Auxilium Trading이 'United Colorsof

Benetton',모이러 러스비르츠(Maeurer+Wirtz)

는 'TabacOriginal'를 화장품 상표로 출시하기도

했다15).

여섯째,독일 남성화장품 시장은 다수를 상으

로 한 시장(Massenmarkt)과 고 화장품

(Luxuskosmetik)으로 이원화되어 있다.앞서 언

했듯이 고 화장품은 40유로 이상의 제품군에

속하는 것을 의미하는데,이와 련된 시장의 성

장이 높은 편이다.고 화장품 유통을 문으로

하고 있는 '화장품유통 회'(VKE:Verbandder

VertriebsfirmenkosmetischerErzeugnisse)에 따

르면,2005년 남성 고 화장품은 15억 유로의 매

출을 기록하 다.특히 고 화장품은 종종 웰빙

이미지와 동일시되는 경향이 있는데,이러한 트

드에 따라 남성 고 화장품이 더욱 증가되고 있

다16).이에 힘입어 고 화장품의 유율은 지난

2001년 9%에서 2006년 20%로 증하 다17).

일곱째,향수제품이 남성화장품 시장에서 핵심

치를 차지하고 있다.남성화장품을 구성하는

네 가지 제품군 에서 향수는 단연 부동의 최상

를 하고 있는데,이는 남성향수가 남성성을

표출하는 한편,에로틱한 효과를 주기도 하는 양

면성을 지니는 특징과 련 있는 것으로 평가된

다.즉 다른 남성화장품과는 다른 높은 기 효과

를 지니고 있기 때문이다.남성향수의 이러한 특

성은수백개의향수가 치열하게시장경쟁을 벌이



16) Care & Beauty Trends 2006.

17) stern, 2006.11.17.

34

는상황을낳아향수제품에 한 고가집 으

로 이루어지고 있다.따라서 향수는 제품의 질

측면보다 소비자의 요구에 부응하는 컨셉과 고

를 통한 감성 소구 략 성공에 매우 요하게

인식된다.즉 향수의 구성내용보다 이미지,디자

인,용기, 랜드가 더욱 요시 된다.

여덟째,남성화장품의 소비자는 여성과 다른 특

성을 지니고 있다.독일 남성화장품은 우선 구매

행 에 있어서 반 이상(60%)이 본인이 직 구

매하고,그 지 않은 경우 부인 여자친구,어머

니 등이 신 구매하거나 함께 구매하는 행 를

보이고 있다18).그리고 제품선택에서는 기 화장

품을 심으로 복잡하지않은심 한제품을 선호

하며,효과가 빠른 후 쉬한 제품이 인기를 끌고

있다.그 밖에 신상품에 한 호기심보다는 특정

제품에 한 충성도가 높은 경향을 보이는 것이

다른 특징에 속한다.19)

V.결 론 :연구결과 제한

본 연구를 계기로 좀 더 활발한 논의가 시작되

기를 바란다.특히 세계 남성화장품 시장을 상

으로 한 연구이상에서 알 수 있듯이 이 은 독일

남성화장품 시장에 한 분석을 시도하 다.이에

따른 세부 인 연구문제로는 독일 남성화장품의

시장 황 시장구조에 한 분석과 동시에,남

성화장품의 시장특성에 한 고찰을 심으로 서

술하 다.

독일 남성화장품 시장은 1990년 부터 성장하

기 시작하여 짧은 기간 동안 성장을 거듭하여

독자 인 시장 역으로 자리 잡고 있다.연간 약

18) impag, beauty care. 2007.4.


Marktentwicklung. Zielgruppen. Medien, 2004

9억 유로에 달하는 매출액을 기록하고 있는 남성

화장품 시장은 향수,기 화장품,애 터셰이 ,

면도용품등네가지 역으로세분화되어있는데,

이 에서 매출규모는향수시장이 가장크고 애

터셰이 ,면도용품,기 화장품 순이다.그리고

향수와 기 화장품 시장의 성장세가 지속되고 있

는 반면에 애 터셰이 ,면도용품 시장은 상

으로정체혹은감소하는추세인것으로평가된다.

한편 독일 남성화장품 시장의 주요 특성으로는

소수 제품에 의한 시장 집 이 높고, 제품

과 고 화장품으로 이원화된 시장구조를 형성하

고 있는 을 들 수 있다.아울러 30 이상 장

년층이 주요 소비자군으로 자리잡고 있고,스포츠

패션유행과연계된 랜드가시장을지배하는추

세를 보이고 있다.그 밖에 제품충성도가 비교

높아 신규상품의 시장진입이 어려운 도 특성으

로 꼽힌다.

이연구는우선최근우리나라에서 격하게성

장하고 있는 남성화장품 시장에 유용한 해외사례

를 제시하고 있다.특히 통 으로 해외 랜드

가주도하고있는우리나라시장의특성상해외시

장에 한조사연구는매우긴요한과제에속하는

데,유럽 최 시장이자 오래 부터 남성화장품 시

장이 발달된 독일사례는 요한 의미를 지닌다고

본다.특히 화장품 제조 유통을 담당하고 있는

업계는 물론,피부미용학계의 련연구를 해서

도 활용도가 높을 것으로 기 한다.화장품업계로

서는 치열한 국내‧외 시장경쟁에서 생존하기

해 필요한 정보로서 가치가 있고,피부미용학계에

는 새로운 화장품시장의 소비 상인 남성화장품

에 한연구 논의가활성화되는데기본정보를

제공할 것으로 기 된다.

끝으로 남성화장품은 아직 합의된 규정도 없고,

독자 인 시장 역에 한 공감 도 넓지 않은


상태에서 격한 성장이 이루어지다 보니,체계

인 분석을 한 정보나 기존 논의 등이 매우 부족

한 상황이다.따라서 심에 기 했던 체계 이고

심도있는 분석에는 한계가 있었다.나 우리나라

시장과 해외시장에 한 비교연구,혹은 국시장

진출에 필요한 연구 등이 지속 으로 이어지기를

기 한다.

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36

AStudyonMen’sCosmeticsMarketStructureandCharacteristicsinGermany

Lee,Sung-NaeDeptof Cosmetology,KyunginWomen'sCollege

Abstract

Thisstudytriedtomakeasystematicanalysisaboutmen’scosmeticsmarketinGermany,given

the interestin men’s cosmetics thatis rapidly growing abroad as wellas in Korea lately.

Specifically,thestatusandthemarketstructureofthemen’scosmeticsmarketwereanalyzedand

atthesametimethecharacteristicsofthemen’scosmeticsmarketinGermanywereinvestigated.

Accordingtotheresultoftheanalysis,themen’scosmeticsmarketinGermanystartedtogrow

from 1990’sandreachedthesalesamountofabout900millionEurosperyearlately.Themen’s

cosmeticsmarkethasthestructureoffoursegmentssuchasperfume,basecosmetics,aftershave

andshavingproducts.Amongthem,theperfumemarketisthebiggestintermsofsales,beingfol-

lowedbyaftershave,shavingproductsandbasecosmeticsinorder.However,themarketforshav-

ingproductsrelativelyshowedstagnationordecreasewhereasthegrowthofperfumeandbasecos-

meticsmarketcontinued.Asforthemaincharacteristicsofthemen’scosmeticsmarketinGermany,

themarketisstronglydominatedbyafew productsandhasthedoublemarketstructurewithpop-

ularproductsandhigh-endcosmetics.Themajorconsumersarefrom themiddleandprimeagedof

abovethe30’s.Occasionally,thebrandassociatedwithsportsfashiondominates.Itisdifficultfora

new producttoenteramarketsinceproductloyaltyistoohigh.

KeyWords:Man'sCosmetics,CosmeticsMarket,High-endCosmetics,CosmeticsMarketinGermany,

Man'sPerfume

독일남성화장품시장구조및특성에관한연구)독일_남성화장품_시장구조_및_특성에_관한... ·...

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