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계획된 행동이론을 적용한 온라인 콘텐츠 이용행동의 이해　　195

계획된 행동이론을 적용한 온라인 콘텐츠 이용행동의 이해

대학생 집단을 중심으로

박시한*1)BG TnA

한미정**한양대학교 광고홍보학부

본 연구는 계획된 행동이론(the theory of planned behavior; TPB)을 적

용하여 우리나라 대학생들의 불법적인 온라인 콘텐츠 다운로드 행동을 이해하

고 이를 바탕으로 불법적인 다운로드를 방지에 필요한 전략을 모색하는 것을

목적으로 이루어졌다. 이에 경기도와 부산에 위치한 4개 대학의 총 550명 재학

생들을 대상으로 한 설문조사를 실시하였고, 위계적 회귀분석을 통하여 분석한

본 연구의 결론은 다음과 같다.

첫째, TPB의 독립변인인 행동에 대한 태도와 주관적 규범 그리고 지각된

행동통제력의 세 변인은 모두 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도에 유의미한 영

향력을 가지는 것으로 나타났으며, 이들 세 변인이 다운로드 행동의도에 대해

가지는 설명력은 약 30%였다.

둘째, 온라인 콘텐츠 다운로드 과거행동 및 이용행태와 지각된 위험 그리고

도덕적 의무감 등의 변인을 추가하여 대학생응답자들의 불법적인 온라인 콘텐

츠 다운로드 행동의도를 살펴본 결과, 과거행동 및 이용행태를 제외한 나머지

* 제1저자

** 교신저자, [email protected]

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변인들은 통계적으로 유의미한 예측력을 가지지 못하였다. 이들 변인들은 TPB

의 세 독립변인들에 더하여 15%의 추가 설명력을 가지는 것으로 나타났다.

연구결과를 종합해 볼 때, 우리나라 대학생들의 온라인 콘텐츠 다운로드 행

동을 예측하는 데 유의한 변인들은 온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 태도, 주관

적 규범, 지각된 행동통제의 TPB 세 변인과 온라인 콘텐츠 다운로드 과거행동

및 이용행태 등으로 요약할 수 있다. 즉, 다운로드에 대해서 호의적으로 생각하

고, 다른 사람들 역시 다운로드를 많이 받을 것으로 인식하고 있고, 자신이 다운

로드 받는 것을 충분히 통제할 수 있다고 생각하는 사람이면서 이전에 다운로드

를 많이 받았던 사람은 P2P 서비스를 통하여 온라인 콘텐츠를 다운로드할 가능

성이 높다고 할 수 있다. 또한 우리나라 대학생들이 P2P 사이트를 통하여 온라

인 콘텐츠를 다운로드 할 때 위험성이나 도덕적인 의식은 행동의도에 영향을

주지 못한다는 점을 파악하였다. 이러한 결과들은 심각한 사회문제 중 하나로

부각되고 있는 불법적인 다운로드에 대한 경각심을 고취시키는 공공 캠페인을

전개하는 데 몇 가지 중요한 시사점을 제공한다.

주제어：계획된 행동이론, 온라인 콘텐츠, 대학생집단

1. 문제제기 및 연구목적

우리나라는 1990년대 중반부터 초고속정보통신망 건설을 추진하여 세계

최고의 광대역 인프라를 구축하였다. IT정보수출 데이터베이스의 통계자료

에 따르면 초고속 인터넷 서비스 원년인 1998년에 1만3800명이던 가입자

수가 2000년에는 387만 명, 2001년에는 781만 명으로 급증했으며, 2005년에

는 1200만 명을 넘어섰다(http://www.itx.or.kr/).

정보통신부의 자료(2003)에 의하면 인구 대비 초고속인터넷 보급률에서

우리나라는 100명당 17.16명으로 2위인 캐나다(8.4명), 3위 스웨덴(4.96명),

4위 미국(4.47명) 등을 크게 앞서고 있다. 또한 인터넷 이용자수도 3300만


명에 달해 인구 대비 이용률이 72%를 상회하고 있으며, 3800만 명에 이르는

이동통신 가입자를 보유함으로써 선진국도 부러워하는 매력적인 유·무선

인터넷 환경을 조성하는데 성공하였다(정보통신부, 2005).

이러한 정보통신 환경의 변화와 새로운 산업하부구조의 조성은 많은 산업

부분에 큰 변화와 혁신을 가져왔으나 이전에는 생각하지 못했던 다양한 문제

들을 야기하고 있다(박헌준·김재범·이주한, 2004).

이러한 문제들 가운데 가장 심각한 것 중의 하나로 꼽히고 있는 것이

바로 온라인 콘텐츠의 불법적인 유통 문제이다. 실제로 온라인 다운로드와

관련한 여러 조사결과에서도 문제의 심각성을 찾아볼 수 있다. 미국영화협회

(MPAA)가 2004년 세계 8개국 3600명의 인터넷 사용자를 대상으로 조사한

결과, 응답자의 약 25%가 인터넷에서 영화를 다운로드 받은 경험이 있다고

대답하였으며, 이 가운데 17%는 영화관에 가는 횟수가 줄었으며, 26%는

DVD를 거의 구입하지 않게 되었다고 밝혔다. MPAA는 현재 전 세계적으로

초고속통신망이 급속하게 보급되면서 향후 불법 다운로드가 더욱 늘어나

업계에 더 큰 손실을 가져올 것으로 예상하고 있다.

국내에서도 최근 <조선일보>가 실시한 ‘2007 대한민국 관객 영화 관람

성향’조사에 따르면 온라인 다운로드가 불법이라고 생각하는 사람은 조사대

상 전체 1만387명 중 47%에 불과한 것으로 나타났으며, 2007년 8월 문화관광

부에서 시장점유율 상위 5개 온라인 서비스 사이트를 대상으로 조사한 결과,

영화는 86.8%, 음악은 34.6%가 불법 다운로드되고 있다고 발표하였다. 음반

시장의 경우 합법시장보다 3배 더 큰 상황으로 이미 판매망이 붕괴되었으며,

영화시장 또한 2005년도에 3200억 원 정도이던 불법시장 규모가 매년 50%씩

증가하고 있다고 한다. 이외에도 2006년 저작권심의조정위원회가 조사한

저작권 침해지수 조사에서도 조사대상 네티즌 2,776명 가운데 5%인 161명을

제외한 나머지 95%가 저작권을 침해한 경험(온라인상에서 음악, 만화, 영화,

드라마 등을 불법 다운로드한 경험)이 있는 것으로 조사되었다.

비록 아직까지는 온라인상에서 음악이나 영화 파일의 공유와 불법유통을

중심으로 논란이 되고 있으나, 문화콘텐츠에 대한 지적재산권 침해 및 저작

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권과 관련된 이슈는 디지털화될 수 있는 모든 형태의 콘텐츠가 직·간접적인

영향권 아래에 놓일 수 있는 가능성을 가지고 있다. 특히 전 세계적으로

광대역 초고속통신망의 보급, 확산 및 기술의 발달은 온라인 불법유통으로

인하여 관련 산업에 경제적인 손실을 미치고 있으며, 창작자들로 하여금

새로운 창작의 동기 상실을 가속화시키고 있다(Gallaway & Kinnear, 2002).

정부 및 공공단체 그리고 관련 산업 업계 등 각종 관련 집단에서 이러한

문제의 심각성을 인식하여 불법적인 다운로드와 복제에 대한 경각심을 고취

시키고 정당한 대가를 지불하지 않고 온라인 콘텐츠를 공유하는 행위가 불법

인 것을 알리고자 공공캠페인을 시행해 오고 있다. 그러나 P2P 사이트 등을

통한 불법 다운로드는 줄어들지 않고 있으며, 인터넷 네트워크의 특성상

점차 그 범위를 넓혀가고 있다. 이러한 문제는 FTA 협정 체결과 관련하여

지적재산권 침해에 대한 외국 콘텐츠 공급사들의 공세가 더욱 확대될 것으로

전망되며, 이러한 점들을 고려해 볼 때 국제적인 저작권 분쟁 소지도 점점

늘어나 심각한 사회적 문제들을 양산할 것으로 전망된다.

학계에서도 이러한 상의 심각성을 인식하고 연구가 이루어지고

있지만, 연구의 인 수도 부족할 뿐 아니라 상을 악하는

수 에 그치고 있어 보다 근본 인 차원에서 온라인 콘텐츠를 다운로

드하는 사람들의 특성을 악하는 것에는 다소 부족한 이 있다.

따라서 본 연구는 정보화 사회의 심각한 문제 중 하나로 자리 잡고 있는

온라인 콘텐츠의 불법적인 다운로드 행동을 사회 심리학적인 차원에서 접근

하여 다운로드 행동에 영향을 미치는 요소들을 파악해 보고자 한다. 이를

위해 계획된 행동이론을 온라인 콘텐츠 다운로드 행동을 이해하는 틀로서

적용하였는데, TPB는 많은 분야에서 행동의도와 행동을 예측하는 데 적용되

어 왔으며 특히 인지심리학과 공중보건 커뮤니케이션 분야에서 활발하게

사용되고 있는 이론이다. 본 연구에서는 이러한 TPB 변인들을 적용하여

태도, 주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제의 세 변인이 온라인 콘텐츠

다운로드 행동의도를 설명하는 주요한 변인이 되는지를 알아보고, 또 이

연구의 주제인 온라인 콘텐츠 다운로드의 특성을 고려하여 행동의도에 영향


력을 줄 수 있는 추가적인 요소는 어떤 것들이 있는지를 알아보고자 하였다.

이러한 개인의 행동에 영향을 미치는 변인을 고찰함으로써 온라인 콘텐츠를

불법적으로 다운로드하는 행위에 대한 인지적이고 심리적인 이해를 높일

수 있을 것이며, 이러한 이해를 바탕으로 불법적인 온라인 콘텐츠 다운로드

근절에 관한 공공 캠페인을 기획함에 있어 전략적인 방향과 목표를 설정하는

데 보다 도움이 될 수 있을 것이다. 그리고 더 나아가 온라인 콘텐츠의 불법적

인 다운로드 행동과 같이 현재 온라인상에서 일어나고 있는 사회적 문제

또는 기술의 발달과 매체환경의 변화에 따르는 새로운 사회문제에 대한 적용

점도 생각해 볼 수 있을 것이다.

2. 이론적 배경

1) 온라인 콘텐츠 다운로드

온라인 콘텐츠란 문자, 소리, 영상 등의 형태로 이루어진 정보의 내용물을

지칭하며, 여기에는 인터넷을 통해서 유통되는 것뿐 아니라 출판, 음악, 영화,

사진, 게임, DB 정보 등의 광범위한 분야가 포함된다(곽영, 2003). 일반적으

로, 이러한 콘텐츠를 정보기술을 이용하여 디지털화하여 제작, 유통, 소비하

는 과정에 참여하는 산업을 포괄하여 디지털 콘텐츠 산업이라고 부르는데

이는 다시 유통(전달) 형태에 따라 오프라인과 온라인으로 구분된다. 이

중 오프라인 디지털 콘텐츠는 플로피 디스크, CD-ROM, DVD 등의 매체를

통해 전달되거나 전시관, 영화관, 오락장 등에서 상영 또는 서비스되는 디지

털 콘텐츠를 의미하며, 온라인 디지털 콘텐츠는 물적 매체를 통하지 않고

PC통신망이나 인터넷 망 등을 통해 바로 유통되는 디지털 콘텐츠를 의미한

다(유선실, 2001). 따라서 온라인 콘텐츠는 ‘온라인상에서 유통되는 디지털

화된 문자, 소리, 영상 등의 형태로 이루어진 정보의 내용물로 소비자가

사용함으로써 가치를 얻을 수 있는 것’이라 정의 내릴 수 있겠다. 그러나

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이와 같은 분류는 일반적인 것이며 실제로 온라인상에서 교환, 유통되고

있는 디지털화된 콘텐츠는 더욱 세부적이고 다양하게 분류될 수 있을 것이

다. 본 연구에서는 이러한 다양한 온라인 콘텐츠들 중에서도 인터넷 사용자

들이 온라인상에서 다운로드 받아 사용하여 가치를 얻을 수 있는 음악, 영화,

방송물, 유틸리티, 게임 그리고 동영상 강좌 등과 같은 온라인 콘텐츠들에

초점을 맞춘다. 왜냐하면 이러한 온라인 콘텐츠들은 정당한 경로를 거쳐

교환이나 거래되기보다는 P2P 사이트나 불법복제를 통해 주로 교환·유통

되면서 관련 업계와 제작자들에게 피해를 주고 있으며 저작권 문제와 같은

사회적 논란을 제공하는 경우가 많기 때문이다. 실제로 수만 명의 회원이

등록되어 있는 한 P2P 사이트에서 파일 공유목록으로 제시하고 있는 온라인

콘텐츠들은 음악, 영화, TV(국내외 드라마, 스포츠, 연예 등 각종 방송물),

게임, 유틸리티, 강좌, 애니메이션 등이었다.

(1) 음악 파일 다운로드

디지털 기술의 발달과 인터넷 사용의 확산은 음반의 제작에서 유통, 소비

에 이르는 모든 경로에 변화를 가져왔다. 과거 아날로그 방식으로 제작되던

음반이 디지털 방식으로 제작되고 있으며 대형 배급사와 도매점을 통해 유통

되던 방식뿐 아니라 온라인상에서 파일의 형태로 유통되고 있고 소비자들은

카세트 플레이어나 CD 플레이어를 통해 소비하는 방식에서 벗어나 MP3

플레이어, 컴퓨터에 저장된 파일 혹은 실시간 스트리밍 서비스 등의 새롭고

다양한 형태로 소비하고 있다(박헌준·김재범·이주한, 2004).

이러한 온라인 음악 콘텐츠의 특성과 산업 환경의 변화 때문에 온라인

음악 시장에서의 불법 복제 및 유통의 문제는 날로 심각해지고 있다. 한국문

화콘텐츠진흥원 내부 자료를 인용하고 있는 오정일과 박민수(2006)에 따르

면(<표 1> 참조), 음악시장에서의 불법 복제 및 유통 규모는 2001년 5354억

원에서 2004년 8184억 원으로 급증했다. 특히 음악의 유통 형태가 오프라인

에서 온라인으로 바뀜에 따라 오프라인상에서의 피해액은 줄어들었으나,

온라인상에서의 불법 복제 및 유통액은 매년 큰 폭으로 증가하고 있다.


<표 1> 음악시장의 불법 복제 및 유통 현황 (단위 : 억원)

2001년 2002년 2003년 2004년

유통형태

오프라인 334 372 263 184

온라인 5,020 5,808 7,270 8,000

합 계 5,354 6,180 7,533 8,184

출처：우리나라 온라인 음악시장의 현황과 정책과제(오정일·박민수, 2006)

온라인을 통한 음악 거래 시스템은 일단 처음에 음원을 디지털화시킨 이후

에는 생산 및 유통에 드는 추가적인 비용이 거의 발생하지 않기 때문에 전통

적인 모형에 비해 매우 효율적이며, 소비자들 또한 짧은 시간을 투자하면

원하는 음악을 즐길 수 있게 됨으로써 생산자와 소비자 모두에게 매우 효율

적이고 편리한 시스템을 구축하게 되었다. 그러나 생산자와 음반사의 입장에

서는 지적재산권 침해로 자신들의 이윤이 감소되고 심지어 새로운 창작의

동기마저 상실하고 있다고 주장한다. 즉, 기술로 인해 윤리적인 문제와 효율

성의 문제가 충돌을 일으키고 있는 것이다(Gallaway & Kinnear, 2001).

1999년 12월 시작된 A&M 레코드와 냅스터(Napster) 사이의 법적 분쟁을

바탕으로 지적재산권 및 저작권법 분쟁을 다룬 Hill(2003) 등의 연구가 P2P1)

서비스를 이용한 음악 파일 공유 문제와 관련된 연구의 주를 이루는 가운데

문제의 심각성 및 산업에 미치는 막대한 파장에도 불구하고 다양한 관점에서

의 연구가 부족한 실정이다. Alexander(2002)는 P2P 방식의 파일 공유행위

를 참여자들 간의 자발적인 공유의사에 의한 이해관계를 경제적인 측면에서

분석하였고, Wijk(2002)은 저작권보호와 관련된 기술표준에 대해 산업 전반

의 일치된 의견이 존재하지 않기 때문에 음악과 소프트웨어와 같은 저작물의

보호가 어려우며 따라서 정부의 개입이 불가피하다고 주장하였다. 한편

Gallaway & Kinnear(2001)는 P2P 기술로 야기된 문제의 해결책으로 판매자

는 경제적 수익을 올릴 수 있으며 동시에 소비자들의 윤리적인 행동도 유발

1) peer to peer, 인터넷에서 이루어지는 개인 대 개인의 파일 공유 기술 및 행위.

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할 수 있도록 음악 파일의 수요에 따른 가격 차별화 정책을 제시하였으며,

Clark & Tsiaparas(2002)는 파일 공유를 효과적으로 통제할 수 있는 주문형

광대역 통신망을 활용하여 문제의 해결에 접근해 보고자 하였다. 그러나

파일 공유 문제를 다룬 대부분의 선행연구들은 이러한 행동에 대한 태도나

이유를 파악하려는 시도는 거의 없었고 지적재산권이나 저작권에 관련된

법적 문제 혹은 현상을 파악하는 데 그치고 있다.

(2) 영화 파일 다운로드

온라인상에서 유통되고 있는 실제 영화 한 편에 해당하는 파일의 크기는

음악 한 곡에 비해 100배 이상2)이기 때문에 다운로드에 소요되는 시간 역시

그만큼 많이 소요되어, 과거에는 음악에 비해 영화 파일의 다운로드에 대한

문제가 상대적으로 적은 듯하였다. 또한 과거에는 대부분의 해적판 영화들이

영화관에서 상영 중인 영화를 캠코더를 이용하여 직접 촬영하는 방식으로

제작·유통되었기 때문에 원본과 화질 및 음질 등이 상당한 차이를 보였으나

최근에는 출시된 DVD를 복제하는 방식으로 제작되기 때문에 원본과 거의

질적인 차이가 없어, 관련 산업에 막대한 영향을 미치고 있다(Ripley, 2004).

또한 네트워크 환경 및 압축기술의 발달 역시 산업에 위협요소로 등장하고

있다. 그러나 아직까지 국제적인 저작권법의 불일치로 불법적인 DVD 복제

등을 통제하기가 매우 어렵고 P2P서비스에서의 파일 공유행위 역시 규제가

힘든 상황이다(최종욱, 2003).

한국영상협회의 온라인 불법유통 단속결과를 보면 2003년 상반기에 3만

4941건이던 것이 2004년 상반기에는 6만5454건으로 급격히 증가하였으며,

P2P 및 웹 저장 사이트 수 역시 21개 사이트에 불과하였으나 2004년 상반기

에는 38개로 증가하였으며 하반기에는 56개 업체로 꾸준히 증가하고 있다

(한국영상협회, 2004). 또한 2003년 한 해 동안 불법영상물로 인한 피해액은

300억 원에 달하며, 각 매체별로는 P2P 사이트에 의한 피해액이 168억5000

2) 음악 파일 하나의 크기는 주로 4∼6MB이며, 영화 한 편의 크기는 700∼1400MB 정도이다.


만 원으로 가장 많고 다음으로, P2P와 거의 같은 형태인 웹저장 공간이 115억

3000만 원, 와레즈3)가 9억 원, 동호회 및 카페가 7억6000만 원순으로 나타났

다. 그러나 위의 수치는 검색 및 적발된 손해액이고 검색팀이 모니터링할

수 있는 범위를 전체 온라인 불법 복제시장의 20∼25%라고 추정한다면,

전체적인 피해액 산정은 전체 시장규모의 15∼18%인 연간 1200억∼1500억

원에 이를 것으로 추정된다(한국영상협회, 2004).

이렇게 영화산업에서도 온라인 불법 다운로드로 인한 피해가 심각한 실정

이지만 특히 국내에는 이러한 행위에 대한 본질적인 규명 없이 현황파악(박

헌준·김재범·이주한, 2004)이나 유료화 방안에 관한 연구(최화선·장석

권·백승익, 2003; 유선실, 2001)가 선행연구의 대부분을 차지하고 있으며

이러한 연구들의 절대적인 수도 부족한 실정이다.

(3) P2P 서비스를 통한 온라인 콘텐츠 다운로드

P2P 기술은 디지털화된 영화, 음반 도서 등의 불법적 유통의 급증을 불러

일으켰다. 인터넷이 사회적 발전과정보다 훨씬 빨리 발전해 나감으로써 다양

한 법적 문제가 제기되었고, 그중 저작권에 관한 법률문제가 화두가 되었다.

최근 미국, 호주, 한국에 이어 대만에서도 P2P 파일 공유 서비스가 불법이라

는 법원의 판결은 이러한 현실을 반영해주는 사례라 할 수 있다(박현주,

2005). 하지만 점점 심화되어 가는 네트워크 시대에 네티즌 간의 정보 공유

현상은 콘텐츠에 대한 욕구로 인해 법적판단을 떠나 기정사실화되어 가고

있다.

P2P 서비스를 통한 온라인 콘텐츠의 유통은 꾸준하게 진행, 발전되고 있지

만 법적이고 윤리적인 문제는 여전히 논란중인 상황이다. 그리고 앞서 음악

과 영화 파일의 온라인 다운로드 실태에서도 살펴보았지만, 관련 업계가

입고 있는 피해도 막대한 실정이며, 그 피해의 규모는 점점 늘어나고 있다.

3) 와레즈는 ‘Where is it’의 구어체적 표현으로 “인터넷에서 쓸만한 것을 찾아다닌다.”는 의미를

가지고 있다. 그러나 대개 정품 프로그램의 암호를 풀어 사용제한을 없앤 프로그램이나 디지털

음악, 영화 파일을 무료로 다운로드 받게 해주는 사이트를 말한다.

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하지만 이러한 상황에서도 P2P 서비스를 통해 온라인 콘텐츠를 사용하는

이용자들에 대한 분석은 거의 없는 실정이다. 김왕석 등(2005)은 파일 공유

서비스와 인터넷 음악 저작권의 인식에 대한 연구를 통해 한국과 미국 대학

생들의 저작권에 대한 인식을 비교해 보았다. 이 연구에서 한국과 미국 대학

생 대부분이 인터넷 음악 파일 공유의 경험이 있는 것으로 나타났으며4),

파일 공유가 불법이라는 인식은 한국 대학생들이 미국 대학생들에 비해 더

부족한 것으로 나타났다. 또 우지숙(2003)도 파일 공유 서비스 및 저작권

판결에 대한 이용자 인식에 대한 연구를 통해 법원의 서비스 중지 판결이

이용자들의 인식과 행동에 전혀 변화를 주지 못하고 있다고 지적하였다.

이외에도 P2P 서비스와 관련된 연구들이 일부 있어 왔으나 대부분 기술

개발에 관한 것에 그침으로써 P2P 서비스를 이용하는 사람들의 행동을 설명

하는 데에는 부족함이 있었다.

2) 계획된 행동이론

(1) 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior; TPB)

사회심리학 분야에서 여러 학자들은 신념, 태도, 행위의도, 행위간의 관계

를 설명하기 위하여 많은 연구를 수행하였다. 이러한 관계를 설명하려는

대표적인 모델이 합리적 행위이론(Theory of Reasoned Action; 이하 TRA)과

계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior; 이하 TPB)이다. TRA는 사회

심리학 분야에서 Fishbein(1967)에 의해 처음으로 개발된 이후 여러 차례에

걸쳐 검증되었으며, 인간의 행위를 이해하고 예측하는 데 유용하게 사용되었

다(Ajzen & Fishbein, 1980).

TRA에서 사람의 특정행동은 행동을 수행하려는 행동의도에 의해서 결정

되고, 행동의도는 대상에 대한 태도(Attitude; A)와 주관적 규범(Subjective

4) 조사 대상자 중 한국 대학생의 94%, 미국 대학생의 91%가 P2P 서비스를 통해 음악 파일

공유 경험이 있는 것으로 나타났다(김왕석 외, 2005).


Norms; SN)에 의해 결정된다. 이 모델에서 행동과 행동의도는 일치한다고

가정한다. 합리적 행위이론은 행동이 자기통제하에서 실행될 경우로 한정하

고 있으나, 행동을 하는 데 있어서 개인 간에는 자기통제 능력, 행위를 실행하

는 데 필요한 정보, 기술 및 능력의 보유 정도, 의지력, 감정이나 충동에

의한 영향력에서 차이가 있다. 또한 시간이나 기회의 부족, 다른 사람들과의

의견불일치와 같은 원인 때문에 자기통제하에서 행동을 할 수 없는 경우가

있다. 즉, TRA는 인간이 그들이 활용할 수 있는 정보를 합리적이고 체계적으

로 사용하며, 대부분 인간의 사회적 행위가 의지에 의해 통제될 수 있다는

가정에 근거하고 있기 때문에 의지에 의하여 완전한 통제가 불가능한 행동을

설명하는 것에는 한계가 있다(조대우, 황경연, 2001).

이러한 합리적 행위이론의 약점을 보완하기 위하여 Ajzen(1985; 1991)은

지각된 행동통제(Perceived behavioral control)라는 개념을 추가하여 TPB

를 제시하였다. TPB에서 행동은 행동의도와 지각된 행동통제에 의해 결정되

고, 행동의도는 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 등에 의해서

결정된다.

행동에 대한 태도는 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의

적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 경향을 의미한다. 행위적 신념

(behavior beliefs)은 행위에 대한 신념으로 특정 행위가 특정 결과를 가져올

것이라는 주관적 확률을 의미하고, 특정 행위결과에 대한 평가는 특정 행위결

과가 바람직한가에 대한 평가, 즉 특정 행위결과가 중요한 정도를 의미한다.

주관적 규범은 지각된 준거집단의 의견을 나타내는 증거로 내가 중요하게

여기는 대부분의 사람들이 내가 특정 행위를 수행해야 한다고 생각하거나

또는 수행하지 않아야 한다고 생각하는 것에 대한 개인의 지각을 의미한다

(Fishbein & Ajzen, 1975). 주관적 규범은 사회적 영향 또는 사회적 압력이란

표현으로 이용되기도 한다(Yoh, 1999).

TPB에서 지각된 행동통제는 행동을 수행하는데 필요한 필수적인 자원과

기회가 존재하는가 또는 존재하지 않는가에 대한 개인의 지각을 의미한다.

지각된 행동통제는 통제신념(Control Belief)과 지각된 지원(Perceived

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Facilitation)으로 결정되며, 통제신념은 기술, 자원 및 기회의 이용가능성에

대한 개인의 지각을 의미하고, 지각된 지원은 특정 행위결과를 달성하는데

이들 기술, 자원 및 기회의 중요성에 대한 개인의 평가를 의미한다.

TPB에서는 태도와 주관적 규범이외에 행동의도에 영향을 미치는 요인으

로 지각된 행동통제감이라는 변인을 포함시켰는데, 이 변인은 행동이 개인의

통제하에 있다고 여겨지는 정도를 나타내며 <그림 1>과 같이 자신이 그

행동에 통제력이 있다고 지각할 때 행동의도와 실제 행동수행에 영향을 미친

다(김명소·한영석, 2001).

(2) TPB를 적용한 선행연구

TPB에 기초한 행위예측 관련 실증연구는 사회심리학과 건강보건 관련

분야에서 쉽게 찾아 볼 수 있다. 사회심리학분야에서 TPB에 대한 실증연구

는 행동, 행동의도, 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제간의

관계를 규명하고자 하였다.

정보기술과 관련한 실증연구 가운데 Mathieson(1991)의 연구는 TPB와

기술수용모델을 기초로 학생들의 스프레드시트 프로그램 이용행위를 비교

설명하고자 하였다. Mathieson은 회귀분석을 이용하여 계획된 행동이론에

기초한 연구모델을 검정하였는데, 그의 연구결과에 따르면 학생들의 스프레

드시트 프로그램 이용의도는 태도와 지각된 행위통제에 의해 결정되고, 태도

는 시간절약, 정확성 등과 같은 행위적 신념에 의해 결정된다. 그리고 주관적

규범은 교원, 직원, 학생 등과 같은 규범적 신념에 의해 결정되고, 지각된

행위통제는 지식과 접근성과 같은 통제신념에 의해 결정되는 것으로 나타났

다. Taylor와 Todd(1995)는 학생들의 컴퓨팅자원센터이용의도 및 이용행위

를 설명하기 위하여 3개의 연구모델을 설정하고, 이들 모델을 비교하였다.

3개의 연구모델 가운데 계획된 행동이론에 기초한 모델의 실증 분석결과,

컴퓨팅자원센터 이용의도가 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 의해 결

정되었다.

TPB를 적용한 연구는 사회적으로 바람직하지 않은 행동을 설명하려는


목적으로도 여러 분야에서 시도되었다. 안혜영(2001)은 대학생의 금연행위

를 대상으로 TPB와 자기효능 그리고 건강통제위와의 관계를 분석하여 인간

의 건강행위를 설명하고 나아가 흡연예방을 위한 프로그램 개발에 기할 목적

으로 연구를 실시하였다. 이 연구의 결과는 자기효능과 TPB의 지각된 행동

통제 그리고 태도가 유의한 정적 상관관계가 있다는 것을 보여주고 있다.

즉, 긍정적인 태도를 형성시켜 주면 자기효능감도 높아 질 수 있음을 증명한

결과라 할 수 있다. 또한 한덕웅과 이민규(2001)는 TRA와 TPB를 적용하여

음주운전 행동을 설명하고자 하였다. 자가 운전자 411명을 대상으로 수행된

이 연구의 결과에서 TRA는 행동의도의 33.9%, 그리고 TPB는 49.05%를 각각

설명하였다. 이 연구의 결과에서 볼 수 있듯이 음주운전과 같은 사회문제가

되는 행동의 설명에 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제가 모두 중요한

요인이었음을 알 수 있다. 다음으로 차동필(2005)은 TPB를 적용하여 우리나

라 대학생들의 폭음행위를 이해하고자 하였다. 이 연구에서 대학생들의 폭음

의도에 영향력이 있는 변인은 행동에 대한 태도뿐 이었으며, 주관적 규범과

지각된 행동통제는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 따라

연구자는 TPB의 설명력을 높이기 위해 이론에 포함되어 있지 않은 동료집단

규범, 기술적 규범, 도덕적 규범과 같은 변인들을 추가하였는데 이 중 도덕적

규범만이 폭음행위를 예측하는데 유의한 추가변인으로 밝혀졌다.

또한 TPB를 적용하여 온라인상에서의 행동이나 행동의도를 설명하고자

하는 시도들을 살펴보면, 조대우와 황경연(2001)은 TPB를 기초로 고객의

인터넷뱅킹 이용행위를 실증 분석함으로써 인터넷뱅킹 이용행위에 영향을

미치는 요인들을 규명하고자 하였다. 분석결과, 인터넷뱅킹에 대한 태도,

주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제는 인터넷뱅킹 이용의도에 유의미한

영향을 미치고 있음을 확인하며 TPB를 적용하여 인터넷뱅킹 이용행위를

예측하고 설명할 수 있다고 주장하였다. 또한 김명소와 한영석(2001)은 온라

인 구매행동을 이해하기 위해 TRA와 TPB를 적용하고 각 이론의 모형을

비교 분석하였다. 이 연구는 421명의 인터넷 사용자들을 대상으로 온라인

조사를 실시하고 위계적 회귀분석을 이용하여 구매행동의도와 행동을 설명

208　　홍보학연구 2007년 제11-2호

하는 변인들의 상대적 중요성을 검토하였다. 연구결과, 태도, 주관적 규범

및 지각된 행동통제 요인 모두 구매의도와 행동을 설명하는 유의한 변인으로

나타나 TRA와 TPB가 온라인 상거래 환경에서 적용 가능한 이론이라고 주장

하였다. 그러나 두 모형의 합치도 지수들을 비교했을 때는 두 모형에 차이가

없는 것으로 나타났다. 이와 비슷한 연구로 최자영과 김경자(2003)는 TPB를

적용하여 온라인 쇼핑에 대한 소비자 행동의도를 분석하였다. 이 연구결과

역시 앞선 연구와 마찬가지로 태도, 주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제가

모두 소비자들의 행동의도에 유의미한 역할을 하는 것으로 나타나 TPB가

소비자들의 온라인 쇼핑의도를 설명할 수 있는 적합한 모델임을 입증하였다.

이상과 같이 선행연구를 살펴본 결과, TPB는 사회심리학과 공중보건 분야

에 다양하게 적용되고 있으며, 특히 사회적으로 바람직하지 않은 것으로

인식되고 있는 음주운전이나, 흡연, 그리고 대학생의 폭음행위 등과 같은

행동의도를 설명하는 데도 적합한 이론으로 나타났다. 또한 온라인상에서

이루어지는 행동과 행동에 대한 의도를 설명하는데도 활용되었던 것을 알

수 있다. 따라서 TPB가 본 연구의 주제인 온라인 콘텐츠 다운로드를 설명하

는 데 적합한 이론인지를 검증해 보고, TPB의 세 가지 독립변인인 태도,

주관적 규범, 그리고 지각된 행동통제 변인들이 다운로드 행동의도에 미치는

각각의 영향력을 알아보기 위해 아래와 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1：계획된 행동이론의 세 가지 독립변인인 태도, 주관적 규범, 그리고 지각된

행동통제는 P2P 사이트를 이용한 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도에 영

향을 미칠 것인가?

3) 행동의도와 행동에 영향을 미치는 다른 요인들

(1) 과거행동 및 이용행태

우리나라는 다른 나라들에 비해 특히 인터넷 환경이 발달되어 있고 사용자

의 비율이 절대적으로 높으며, 다운로드의 폐해가 심각한 점을 미루어 볼


때, 인터넷을 이용하여 온라인 콘텐츠를 다운로드 받는 행동이 완전히 의도

된 계획적인 행동이 아닌 습관적인 행동일 가능성도 배재할 수 없다. TRA나

TPB는 의도적으로 계획된 행동을 설명하는 데 초점이 맞추어져 있기 때문에

이와 같은 습관적 행동 또는 중독된 행동을 설명하는 데는 미흡한 점이 있다.

Bentler와 Speckart(1979)의 연구에서는 태도와 행동 간에 직접적인 인과

경로가 추가되고 과거행동 변인을 포함시킨 대안모형을 제안하였다. 이 모형

에서 과거행동은 의도에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 행동에도 직접

영향을 미친다고 주장하였다. 그리고 Manstead 등(1983)의 연구에서도 여성

이 자신의 첫 아이를 어떻게 수유하였는가는 자신이나 친구들 그리고 가족들

의 생각이 얼마나 올바른가에 관계없이 두 번째 아이의 수유 방법에 영향을

미치고 있었다는 것을 검증하였다.

국내에서도 차동필(2005)과 한덕웅, 이민규(2001)가 각각 TPB를 적용하

여 대학생들의 폭음의도와 음주운전 행동을 설명하는 연구에서 과거행동이

나 습관을 추가하여 행동의도와 행동에 대한 설명력을 높인 결과를 제시한

바 있다.

위에서 제시한 여러 선행연구들의 연구결과에서 알 수 있듯이, 개인이

과거에 행한 행동이나 습관 등은 태도나 규범보다 행동에 미치는 영향이

더 클 수도 있다. 더욱이 우리나라와 같이 인터넷 환경과 관련 기술 발달이

오래 전부터 진행되어 온 환경에서는 온라인 콘텐츠를 다운로드하는 행동이

습관적으로 발생할 가능성도 전혀 배재할 수 없다. 따라서 대학생들의 온라

인 콘텐츠 다운로드 행동에 과거행동과 이용행태가 미치는 영향력이 있는지

를 알아보기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 2：온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 과거행동 및 이용행태 (P2P 서비스 이용

기간, 지출비용, 인터넷 사용시간)는 P2P 사이트를 이용한 다운로드 행동

의도에 영향을 미칠 것인가?

210　　홍보학연구 2007년 제11-2호

(2) 지각된 위험

온라인 콘텐츠를 확인하여 보고, 듣기 위해서는 필수적으로 다운로딩 과정

을 수반한다. 그리고 요즘의 온라인 콘텐츠 다운로드 대부분의 통로를 차지

하고 있는 P2P 서비스 방식은 개인 대 개인의 컴퓨터를 네트워크로 연결하여

파일을 주고받는 공유의 형태이기 때문에 온라인 콘텐츠를 다운로드 받는

사람들은 네트워크상에 자신의 PC를 일정 부분 공개하는 것이 된다. 그러므

로 다운로드를 받는 사람들은 다운로드가 완료되기 전까지 자신이 다운로드

하는 파일이 완전한 것인지 혹은 자신이 원하던 것인지를 확인하기 어려우

며, 다운로딩 시간동안 자신의 정보가 공개될 확률 또한 있다고 할 수 있다.

이렇듯 인터넷 환경에서 처할 수 있는 위험 혹은 불안 요인은 온라인 콘텐츠

를 다운로드하려는 행동의도와 행동에 영향을 미칠 수 있다. 하지만 현재까

지 다운로드에 대한 위험요소에 대해서 언급하고 이 가정을 직접적으로 뒷받

침하는 선행연구는 없는 실정이다. 비록 다운로드와는 다른 영역이나, 인터

넷 환경에서 교환이 이루어지고 있는 온라인 쇼핑몰 이용에서 지각된 위험성

을 언급한 연구들이 있어 왔다. Jarvenpaa와 Todd(1997)는 인터넷을 통해

상품을 구입하는 상황에서 발생할 수 있는 프라이버시 정보의 공개 가능성에

대한 프라이버시 위험을 제시하였고, 장명희(2005)는 인터넷 쇼핑몰에서 신뢰

와 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 전자상거래 시

지각된 위험요소로 금전적 손실에 대한 위험, 시간적 손실에 대한 위험, 신상

및 신용정보 등의 정보 유출의 위험을 제시하였다. 홍성희 등(2002)도 소비자

의 인터넷 쇼핑몰 이용가치와 불안요소 인지에 관한 연구에서 인터넷 쇼핑몰

의 불안요소로 화면상의 설명이나 이미지와 실제 받은 상품이 다른 것에 대한

불안과 개인정보 유출에 대한 불안 그리고 전체적인 불안감을 들고 있다.

이렇듯 인터넷 환경에서 이루어지는 교환거래는 그 환경의 특성상 공통적

인 위험요소를 가질 수 있다. 또한 온라인 콘텐츠 다운로드 역시 인터넷

환경에서 이루어지며 주로 무료였던 초기와는 달리, 요즘에는 비록 정당하지

않은 경로를 통해 파일을 다운로드 받기 위해서도 P2P 사이트에서 책정한

일정 금액을 지불해야 하는 온라인 콘텐츠 다운로드 환경을 생각해 볼 때,


온라인 콘텐츠를 다운로드 하는 이용자들도 유사한 위험성을 지각할 것이라

생각된다. 따라서 다음과 같은 연구문제를 도출하였다.

연구문제 3：온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 지각된 위험은 P2P 사이트를 이용한 다

운로드 행동의도에 영향을 미칠 것인가?

(3) 도덕적 의무감

TPB를 비판하는 연구자들은 행동의도가 태도나 주관적 규범보다 다른 더

광범위한 변인들에 의해서 결정된다고 주장하며, 그 변인들 중 하나로 지각된

도덕적 의무감(moral obligation)을 들고 있다(한덕웅·이민규, 2001). 이 변

인은 당위적 옳고 그름에 대한 개인의 신념을 말한다. 이는 어떤 행동을 반드

시 해야 된다거나 하지 않아야 된다는 다른 사람들의 압력에 대한 지각과

이에 대한 동조의도를 의미하는 주관적 규범과는 구분된다. 당위는 이미 개인

내에 내면화되어 있는 도덕적 규칙을 반영한다. 이와 같은 개인의 도덕적

의무를 추가하면 행동의 예측력이 높아진다고 보고한 연구들도 있다.

김명소 등(2004)은 남성의 양성평등행동을 TRA와 TPB를 적용하여 설명

하면서 도덕적 의무감을 포함하여 모형의 설명력을 검증하였는데, 이 모형은

앞선 TRA의 변인만을 포함한 모델이나, TPB의 변인들을 포함한 모델보다

설명력이 높은 것으로 나타났다. 또한 한덕웅과 이민규(2001)는 계획된 행동

이론을 적용하여 음주운전 행동을 설명하는 연구에서 음주운전행동의 설명

에 중요한 다른 요인으로 도덕적 의무를 추가하였다. 연구자들은 우리 사회

가 서구사회에 비해 도덕적 의무를 중요시하는 문화적 특징을 지니고 있기

때문에 각 개인의 권리와 주장보다 의무와 책임이 사회적으로 더 강조된다고

가정하고 도덕적 의무가 음주운전 행동의 의도와 실제 행동에 영향을 미친다

고 주장하였다.

특히 우리나라는 다른 나라보다 인터넷 환경이 더욱 발달해 있고 온라인

콘텐츠 다운로드 비율이 높다. 그리고 비록 논란이 있으나 정당한 대가를

지불하지 않은 다운로드 행동을 불법행위로 간주하고 있다는 사실을 고려할

212　　홍보학연구 2007년 제11-2호

때 정당하지 않은 경로를 통한 온라인 콘텐츠 다운로드 행위가 좋지 않은

행동이라는 것을 인지하고 있는 인터넷 사용자들이 가지고 있어야 할 도덕적

인 책임의식이 어떻게 다운로드 행동의도에 영향을 주는지 알아볼 필요가

있을 것이다. 따라서 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

연구문제 4：온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 도덕적 의무감은 P2P 사이트를 이용한

다운로드 행동의도에 영향을 미칠 것인가?

3. 연구 방법

1) 조사대상자

본 연구는 경기도와 부산에 위치한 4개 대학의 재학생을 중심으로 편의표

집(convenience sampling) 방법을 통하여 설문조사를 실시하였다. 총 582명

의 응답자가 참여하였으며 불성실한 응답자 32명을 제외한 550명의 응답이

최종분석 자료로 사용되었다.

2) 주요 변인

본 연구에서는 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도에 대한 선행 결정 요인으

로 TPB의 세 독립변인인 다운로드 행동에 대한 태도, 다운로드 행동에 대한

주관적 규범, 다운로드 행동에 대한 지각된 행동통제를 측정하였다. 아울러

온라인 콘텐츠 다운로드 행동을 고려한 변인으로 과거의 온라인 콘텐츠 다운

로드 행동 및 이용행태, 다운로드에 대한 지각된 위험, 다운로드 행동에

대한 도덕적 의무감을 측정하였으며 준거변인으로 다운로드 행동의도를 측

정하였다.

본 연구에 사용된 ‘TPB 관련 측정도구’(태도 9문항, 주관적 규범 5문항,


지각된 행동통제 5문항, 그리고 행동의도 4문항)는 Ajzen(2004; 2002)이 제

시한 도구개발지침과 TRA와 TPB를 적용한 선행연구들을 참고하여 본 연구

의 주제인 온라인 콘텐츠 다운로드 행동에 맞게 구성하였다. Ajzen(2002)이

제시하고 있는 TPB 설문문항 구성 지침에 따라 본 연구에서 측정되는 문항들

은 목적(target; 온라인 콘텐츠), 행동(action; 다운로드), 시간(time; 향후 2주

이내), 그리고 환경(context; P2P 서비스를 통해)을 명확히 하였다. Ajzen은

문항을 구성하는 이 요소들이 정확히 제시되어야 설문목적에 대한 명확한

응답을 얻을 수 있다고 하였다. 여기서 환경에 ‘P2P서비스를 통해’를 규정한

이유는 정당한 경로5)를 거치지 않는 온라인 콘텐츠 다운로드의 절대 다수가

P2P 서비스를 통해 이루어지고 있기 때문이다(우지숙, 2003).6)

‘온라인 콘텐츠 다운로드 과거행동’은 TPB에 과거행동이나 습관 변인 등을

추가하여 대학생의 폭음의도를 측정한 차동필(2005)의 연구에서 사용된 측

정항목을 수집하여 본 연구의 주제에 맞게 수정하여 사용하였으며 2문항으

로 구성하였다. ‘지각된 위험’은 온라인상의 전자상거래에 있어 발생할 수

있는 위험과 불안을 측정한 장명희(2005)와 홍성희 등(2002)의 연구에서

사용된 문항들을 본 연구의 주제에 맞게 수정 보완하여 4문항으로 구성하였

다. 마지막으로 ‘도덕적 의무감’은 4문항으로 구성하였으며, 남성의 양성평등

행동에서 TRA, TPB를 적용하고 도덕적 책무의 역할을 추가한 김명소 등

(2004)의 연구와 음주운전 행동에 대해 TPB 변인들과 도덕적 의무감의 영향

력을 검증한 한덕웅, 이민규(2001)의 연구에서 사용된 문항들을 수집하여

본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다.

각 문항은 모두 7점 척도로 구성하였으며, 온라인 콘텐츠 다운로드 행동에

5) 이 부분에 대해서는 아직 많은 논란이 있지만, 법원은 미국과 우리나라의 대표적인 음악

파일 공유서비스인 냅스터와 소리바다에서 원작자의 허가 없이 파일을 공유하는 것을 불법으로

판결하였다.

6) 디지털 기술의 저작권법 적용에 관한 우지숙(2003)의 연구에서 133명의 인터넷 이용자들에

게 가장 많이 사용하는 다운로드 소프트웨어를 질문한 결과, 전체 응답자의 97%인 129명의

응답자가 P2P 파일 공유 소프트웨어라고 응답했다.

214　　홍보학연구 2007년 제11-2호

<표 2> 측정문항의 요인 적재치 및 신뢰도

요인 항목(요약) 요인 적재치 α 값

P2P 사이트를

이용한 다운로드

에 대한 태도

재미없다 - 재미있다 .587

.895

해롭다 - 유익하다 .767

불쾌하다 - 유쾌하다 .834

쓸모없다 - 유용하다 .785

즐겁다 - 즐겁지 않다* .537

나쁘다 - 좋다 .825

불만족스럽다 - 만족스럽다 .816

중요하지 않다 - 중요하다 .707

불편하다 - 편리하다 .771

주관적 규범

내게 중요한 사람들은 괜찮다고 생각할 것이다 .807

.740내게 중요한 사람들은 원하지 않을 것이다* .578

나에게 중요한 사람들은 다운로드할 것이다 .794

나와 같은 대부분 사람들은 다운로드할 것이다 .828

지각된 행동통제

불가능하다 - 충분히 가능하다 .812

.780다운로드 받는 것은 아주 어렵다 - 아주 쉽다 .851

전적으로 나의 의지에 달린 일이다 .650

다운로드하는 데 자신감이 있다 .794

지각된 위험

단속에 걸려 벌금이 부과될 확률이 있다 .569

.691개인정보가 유출될 확률이 있다 .827

시간을 낭비할 확률이 있다 .751

바이러스나 악성코드에 감염될 확률이 있다 .734

도덕적 의무감

내 도덕적 가치에 반하는 일이다 .873

.857받지 않아야 한다는 개인적 의무감을 느낀다 .853

대학생으로서 도덕적으로 나쁜 일이다 .872

처벌받아야 한다 .746

과거행동과거에 얼마나 자주 다운로드하였습니까 .909

.769지난 한달 동안 다운로드 한 횟수는 .909

P2P 사이트를

이용한 행동의도

다운로드 받을 의향이 있다 .891

.920다운로드 받기 위해 노력할 것이다 .872

아마도 다운로드 받을 것이다. .931

다운로드 받을 계획이다. .900

* 표시된 문항들은 역문항이므로, 응답과 반대 방향으로 채점되었다.


대한 태도와 지각된 행동통제는 의미분별 척도(semantic scale)로 측정하였

으며, 주관적 규범, 행동의도, 과거행동 그리고 지각된 위험과 도덕적 의무감

은 모두 리커트 척도(likert scale)로 측정하였다. 구체적인 문항은 <표 2>에

제시되어 있다.

4. 연구결과

1) 조사 응답자의 특성

총 550명의 응답자들 중 남자 249명(45.3%), 여자는 301명(53.7%)으로

여자가 조금 많았으며, 평균 연령은 21.4세로 나타났다. 또한 응답자들의

학년 비율은 1학년이 231명(42%)으로 가장 많았던 것으로 조사되었고, 다음

으로 4학년이 132명(24%)으로 두 번째로 많았으며, 2학년은 108명(19.6%),

3학년은 79명(14.4%)으로 비슷한 비율을 나타내었다.

2) 측정문항의 요인구조 및 신뢰성

각 측정 항목들 간의 요인구조를 파악하고 변인들의 상호독립성을 확인하

기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. 또한

7개 구성개념 각각의 내적 일관성을 Cronbach Alpha를 이용하여 측정하였

다. <표 2>에 제시한 대로, 본 연구에 이용된 구성개념들은 모두 한 요인으로

구성되었으며 요인 부하량도 .05보다 높았다. 신뢰도 계수 범위도 .920

∼.691로 내적일관성이 있는 만족스러운 수준이었다. 따라서 본 연구에서

분석에 사용된 구성개념들은 각각 단일 요인으로 이루어져 있고 신뢰할 수

있는 측정치임을 알 수 있다.

216　　홍보학연구 2007년 제11-2호

<표 3> 주요 변인들의 기술통계량

변 인 M SD

독립변인

온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 태도 4.88 1.16

온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 규범 5.22 1.00

온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 지각된 행동통제 5.80 1.04

과거의 온라인 콘텐츠 다운로드 행동 4.70 1.61

온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 도덕적 의무감 3.05 1.24

온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 지각된 위험 4.34 1.14

종속변인 P2P 사이트를 이용한 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도 4.92 1.41

N＝550

* 7점 척도임

3) 온라인 콘텐츠 이용 행동

응답자들의 온라인 콘텐츠 이용 경향을 살펴본 결과, 온라인 콘텐츠 다운

로드 경험은 조사응답자 550명 중 99.5%인 547명이 다운로드 경험이 있는

것으로 나타났고, 지난 한 달 동안 온라인 콘텐츠를 다운로드한 평균 횟수는

6.45회(SD＝2.026)로 나타났다.

온라인 콘텐츠를 다운로드 받는 수단이 되는 P2P서비스의 이용기간을

조사한 결과 평균 39개월 정도인 것으로 나타났다. 다음으로 온라인 콘텐츠

다운로드를 통해 지출하는 비용을 알아본 결과, 응답자들은 월 평균 1630원

정도를 지출하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 전혀 지출하지 않는다는

응답자가 328명(59.6%)으로 비용 지출 없이 다운로드를 받고 있는 사람들이

많은 것으로 조사되었다. 마지막으로 응답자들의 하루 평균 인터넷 사용시간

은 약 207분이였다.

4) 주요 변인들의 기술통계량

먼저, 계획된 행동이론에 속하는 세 변인의 기술 통계량을 살펴보면, 온라

인 콘텐츠 다운로드에 대한 지각된 행동통제가 7점 척도에서 평균 5.80(SD


＝1.039)으로 가장 높은 평균값을 가지는 것으로 나타났다. 온라인 콘텐츠

다운로드에 대한 지각된 규범은 그 다음으로 높은 평균 5.22(SD＝1.000)을

보였다. P2P를 통한 다운로드에 대한 태도는 4.88(SD＝1.162)로 계획된 행동

이론의 다른 두 변인들 보다는 상대적으로 낮지만 비교적 높게(M>4) 형성되

어 있는 것으로 나타났다. 두 번째로, 과거의 다운로드 행동 역시 평균

4.70(SD＝1.610)으로 비교적 높게 나타났다. 한편, 다운로드에 수반된 위험

지각변인은 4.34(SD＝1.138)의 평균값으로 다른 변인들에 비해 상대적으로

낮은 점수를 보였으며 온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 도덕적 의무감은 평균

3.05 (SD＝1.240)로 모든 변인 중 가장 낮은 평균값을 나타내었다. 본 연구의

종속변인인 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도는 평균 4.92(SD＝1.406)로 나

타났다.

5) 변인들 간의 상관관계

다운로드 행동의도에 대한 독립변인들의 영향력을 검증해 보기에 앞서,

변인들 간의 관계를 상관관계 분석을 통해 살펴보았다. 분석결과, 지각된

위험(r＝-.055, p>.05)을 제외하고는 다운로드 행동의도와 다른 변인들의

관계는 모두 유의미하였다. 또한 유의미한 관계에 있는 독립변인들 중 도덕

적 의무감(r＝-.142, p<.01)을 제외한 다른 모든 변인들은 다운로드 행동의

도와 뚜렷한 정적 상관관계7)에 있는 것으로 나타났다. 특히, 지각된 행동통

제는 r＝.560(p<.01)으로 비교적 높은 상관관계를 가지고 있었다. 그리고

과거의 다운로드 행동 역시 r＝.495(p<.01)로 다운로드 행동의도와 비교적

높은 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다.

다운로드 행동에 대한 지각된 도덕적 의무감은 r＝-.142로 다운로드 행동

의도와 약한 부적 상관관계에 있는 것으로 조사되었고 다운로드에 대한 지각

7) 일반적으로 상관계수 r이 .03과 .07 사이이면 뚜렷한 정적 상관관계로 해석한다(원태연,

정성원, 2004).

218　　홍보학연구 2007년 제11-2호

<표 4> 주요 변인들 간의 상관관계

변인 1 2 3 4 5 6 7

1. 다운로드 태도 1

2. 주관적 규범 .404** 1

3. 지각된 행동통제 .423** .456** 1

4. 과거행동 .311** .210** .388** 1

5. 지각된 위험 -.044 .012 -.027 -.079 1

6. 도덕적 의무감 -.125** -.213** -.152** -.137** .269** 1

7. 다운로드 행동의도 .384** .360** .495** .560** -.055 -.142** 1

** p<.01

된 위험 역시 다운로드 행동의도와 부적인 상관관계를(r＝-.055) 가지는 것

으로 나타났지만, 통계적으로 유의미한 정도는 아니었다.

이러한 상관관계의 결과를 바탕으로 연구문제를 고찰하기 위해 위계적

회귀분석을 실시하고자 하는데, 다운로드 행동의도와 계획된 행동이론의

세 변인, 다운로드 과거행동, 그리고 도덕적 의무감이 다운로드 행동의도를

설명하는데 어느 정도의 영향력을 가지는지를 살펴볼 수 있다.

6) 연구문제 검증：다운로드 행동의도에 영향을 미치는 요인

연구문제들을 검증하기 위해 목적변인인 온라인 콘텐츠 다운로드 행동에

대한 태도, 주관적 규범, 행동통제, 과거행동 및 이용행태, 지각된 위험, 그리

고 도덕적 의무감의 6개 예측변인의 설명력을 검증하는 위계적 다중회귀분

석을 실시하였다. <표 5>는 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도에 미치는 독립

변인들의 영향력을 나타내는 위계적 회귀분석의 결과를 나타낸 것이다.

먼저, 회귀식의 첫 번째 블록에는 응답자들의 성별8), 연령, 그리고 학년의

인구사회학적 변인들을 투입한 결과, 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도에

8) 더미변수로 입력하였음.(남자＝0, 여자＝1로 코딩)


<표 5> 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도에 미치는 영향：위계적 회귀분석 결과

예측 변인 표준화 계수(β) R2 R2 변화

Block 1

인구사회

성별 .042

.005 -연령 .048

학년 -.022

Block 2

TPB

다운로드 태도 .101**

.293 .288**주관적 규범 .114**

지각된 행동통제 .239**

Block 3

과거행동 및

이용행태

과거행동 .382**

.444 .151**P2P 이용기간 .079*

다운로드 지출비용 -.031

인터넷 사용시간 .077*

Block 4

지각된 위험지각된 위험 -.022 .445 .001**

Block 5

도덕적 의무감도덕적 의무감 -.009 .445 .000**

최종 R2 .445

*p<.05, **p<.01

대해 유의한 설명력이 있는 변인은 없는 것으로 나타났다(R2＝.005,

p＞.05).

첫 번째 연구문제인 ‘계획된 행동이론의 세 가지 독립변인인 태도, 주관적

규범, 그리고 지각된 행동통제는 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도에 영향을

미칠 것인가?’를 검증하기 위해, 회귀식의 두 번째 블록에는 계획된 행동이론

의 세 독립변인인 다운로드 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 그리고 지각된

행동통제 변인을 투입하였다. 계획된 행동이론의 세 변인은 온라인 콘텐츠

다운로드 행동의도의 변량을 29.3% 설명하고 있는 것으로 나타났으며 이는

통계적으로도 유의미한 것으로 나타났다. 그리고 각각의 독립변인인 태도(β

＝.101, p<.01)와 주관적 규범(β＝.114, p<.01) 그리고 지각된 행동통제(β

＝.239, p<.01)는 모두 다운로드 행동의도에 유의미한 영향력을 가지는 것으

220　　홍보학연구 2007년 제11-2호

로 나타났으며 특히, 지각된 행동통제력의 영향력이 높았다. 따라서 계획된

행동이론의 세 변인인 태도, 지각된 규범, 그리고 지각된 행동통제가 온라인

다운로드 행동의도에 정적인 영향을 미치며 유의미한 설명력을 가진다고

볼 수 있다.

두 번째 연구문제인 ‘온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 과거행동 및 이용행

태(P2P 서비스 이용기간, 지출비용, 인터넷 사용시간)는 다운로드 행동의도

에 영향을 미칠 것인가?’를 알아보기 위해 회귀식의 세 번째 블록에는 온라인

콘텐츠 다운로드 과거 행동과 P2P 서비스 이용기간, 월 평균 다운로드 지출

비용, 그리고 하루 평균 인터넷 사용시간을 투입하였다. 이를 통해 다운로드

행동의도에 대한 이들 변인들의 추가 설명력을 살펴보았다. 분석결과, 세

번째 블록은 앞선 TPB 변인들이 포함된 블록에 더해 약 15%의 통계적으로

유의미한 추가 설명력이 있는 것으로 나타났다(p<.01). 따라서 과거의 다운

로드 행동 및 이용행태는 계획된 행동이론의 독립변인들에 더하여 앞으로의

다운로드 행동의도에 중요한 예측변인이 된다는 것을 확인할 수 있었다.

각각의 변인들의 영향력을 살펴보면, 과거에 온라인 다운로드를 얼마나 해왔

는지에 대한 과거행동은 β값이 .382(p<.01)로 다운로드 행동의도에 정적인

영향력을 가지는 것으로 나타났고 P2P 서비스 이용기간은 .079(p<.05), 인터

넷 사용시간은 .077(p<.05)의 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 하지만

다운로드 지출비용은 통계적으로 유의미한 수준에서 영향력이 나타나지 않

는 것으로 나타났다. 따라서 연구문제 2에 대한 결과는 다운로드에 지출하는

비용을 제외한 온라인 콘텐츠 다운로드 과거행동과 이용행태(P2P서비스이

용기간과 인터넷 사용시간)는 다운로드 행동의도에 정적인 영향력을 가지며

유의미한 예측력이 있는 것으로 나타났다. 즉, 과거의 다운로드 행동이 많을

수록 미래의 다운로드 행동의도도 증가하며, P2P 서비스 이용기간과 인터넷

사용시간이 많을수록 역시 다운로드 행동의도가 증가한다고 할 수 있다.

세 번째 연구문제인 ‘온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 지각된 위험의 다운

로드 행동의도에 미치는 영향’을 살펴본 결과, 지각된 위험 변인은 영향력이

없는 것으로 나타났다(블럭 4, β＝-.022, p>.05). 마지막 연구문제 네 번째인


P2P 사이트를 이용한 ’온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 도덕적 의무감의 다운

로드 행동의도에 대한 영향력‘을 살펴본 결과, 도덕적 의무감 역시 지각된

위험과 마찬가지로 다운로드 행동의도에 부적인 영향력을 가지고 있었으나

통계적으로 유의미하지는 못한 것으로 나타났다(β＝-.009, p>.05).

총 5개의 블록을 통해 투입된 전체 예측변인이 온라인 콘텐츠 다운로드

행동의도를 설명하는 설명력은 44.5%인 것으로 나타났다.

5. 결론 및 논의

1) 연구결과의 요약 및 시사점

본 연구는 TPB를 P2P사이트를 이용한 불법적인 온라인 콘텐츠 다운로드

행동에 적용해 보았다. 이를 통해, 온라인 다운로드의 활동적인 이용자로

간주되는 대학생집단의 온라인 다운로드에 대한 행동을 이해하고 이러한

행동에 설명력을 지닌 TPB 변인을 확인하였다. 또한 불법적이지만 대중적으

로 간주되는 P2P 다운로드 행동에 영향을 미칠 수 있는 적합한 상황변인(온

라인 콘텐츠 다운로드 과거행동 및 이용행태, P2P 다운로드에 대한 지각된

위험, 다운로드에 대한 도덕적 의무감)을 추가하여 이들의 설명력을 살펴보

았다.

분석결과에 따르면, P2P사이트를 이용한 다운로드에 대한 태도, 주관적

규범, 그리고 지각된 행동통제력 등의 기존 TPB의 세 가지 변인들은 대학생

응답자들의 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도 예측에 유의미한 변인으로

나타났는데, 이는 P2P 사이트를 이용한 불법적 다운로드에 대해서 호의적으

로 생각하고, 긍정적인 태도를 가지고 있으며, 주위사람들의 금지 압력이

낮다고 지각하고 또 주변사람들을 포함한 다른 사람들 역시 다운로드를 많이

받을 것으로 인식하고 있고, 다운로드를 받는 데 문제가 없으며 자신이 다운

로드 받는 것을 충분히 통제할 수 있다고 생각하는 응답자일수록 P2P 사이트

222　　홍보학연구 2007년 제11-2호

를 이용한 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도가 높다고 할 수 있다.

한편, 온라인 콘텐츠 다운로드에 관한 과거의 행동 및 이용행태 또한 종속

변인인 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도에 15% 정도의 설명력을 지닌 변인

으로 나타났다. 이는 과거로부터 인터넷 매체를 통해 다운로드를 받은 경험

이 많을수록, P2P사이트를 이용한 다운로드를 해온 기간이 긴 응답자일수록

앞으로도 계속 다운로드를 받겠다는 의향의 표현으로 생각된다. 전체 응답자

의 99%가 온라인 다운로트 콘텐츠 경험이 있고 P2P 평균 이용기간이 39개월,

즉 3년 이상이라면, 대다수 응답자들은 지속적으로 P2P 사이트를 통한 불법

적인 다운로드를 할 것으로 생각된다.

본 연구결과를 통해 가장 심각한 이슈로 드러난 것은 대학생 응답자들의

P2P사이트를 통한 다운로드에 대한 위험인식과 불법적 다운로드에 대한

도덕적 의무감의 결여이다. 기초적인 상관관계 분석에서는 “대학생으로서는

도덕적으로 나쁜 일이다, 내 도덕적 가치에 반하는 일이다” 등으로 측정되는

도덕적 의무감과 온라인 콘텐츠 다운로드 행동의도는 서로 부적인 관계를

보였지만, 다른 변인들을 함께 고려하여 위계적 회귀분석을 실시한 결과에

따르면 도덕적 의무감은 통계적으로 다운로드 행동의도에 유의미한 영향을

미치지 못하였다. 또한 “단속에 걸려 벌금이 부과될 확률이 있다, 바이러스나

악성코드에 감염될 확률이 있다” 등의 P2P를 이용한 불법적 다운로드에 대한

지각된 위험인식 또한 대학생응답자들의 다운로드 의도에 영향을 미치는

것으로 나타났다.

아울러 TPB변인들을 통해 나타난 P2P사이트를 이용한 불법적 다운로드

에 대한 대학생 응답자들의 태도는 전반적으로 긍정적인 점을 고려한다면

앞으로의 온라인 환경에서의 콘텐츠 사용에 대해 여러 가지 시사점을 생각할

수 있다. 최근에 와서 지적재산권, 저작권에 관한 문제가 대두되면서 인터넷

환경에서의 불법적 다운로드로 인해 음반, 영화, 게임 등의 다양한 문화산업

이 크게 영향을 받고 있으며 실제로 음반 산업의 경우, 불법적 다운로드가

대중화되기 시작하면서 연속적인 불황으로 제대로 된 창작활동이 이루어지

고 있지 못한 실정이다. 이러한 상황에서 실제 이용자인 대학생집단의 인식


은 불법적 다운로드에 대해 호의적인 태도를 지니고 있고, 다운로드 금지에

대한 사회적 압력이나 주위 또래집단의 제재에 대한 인식을 감지하지 못하고

있는 상황이라면 앞으로 불법적인 온라인 콘텐츠 다운로드는 커다란 사회,

경제적 이슈로 대두될 것이다. 또한 현행의 규제방법이나 규정으로는 여러

가지 유형의 P2P 사이트의 이용이나 운용을 막을 직접적인 방법을 찾기

어려운 것이 현실이고 앞으로 이용자창작물(User Created Contents)에 대한

커뮤니케이션이 더욱 다양화되는 현실을 감안한다면 P2P 사이트의 활동에

대한 제재는 어려울 것으로 사료된다. 더구나 이러한 P2P 사이트는 상대적으

로 저렴한 가격에 다양한 콘텐츠가 이용되고 있으므로 게시자뿐 아니라 이용

자에게도 편리한 방식으로 콘텐츠가 거래되고 있다.

따라서 본 연구에서 나타난 결과를 바탕으로 불법적인 온라인 콘텐츠 다운

로드를 금지하거나 예방하고자 하는 공공캠페인 실시에 있어서 몇 가지 방향

을 제시하고자 한다. 기본적으로는 문화콘텐츠를 비롯한 다양한 온라인 콘텐

츠의 산업적 부가가치, 혹은 지적재산권, 저작권 등에 대한 폭넓은 교육과

계몽이 교육기관뿐 아니라 사회 전반 차원에서 이루어져야 할 것이다. 이용

이 편리하고 가능하기 때문에 지적재산권을 보호하지 않고 다운로드 받아

이용하는 것이 도덕적인 차원에서, 법률적 차원에서 심각한 문제임을 알려주

는 것이다. 구체적으로, 첫째는 P2P 사이트를 이용한, 혹은 제대로 된 가치를

지불하지 않은 온라인 다운로드 행동에 대한 대학생응답자들의 지나치게

호의적인 태도를 낮추는 방향으로 접근해야 하고, 이를 위해 불법적 온라인

다운로드가 윤리적으로, 도덕적으로 옳지 않음을 강조하는 소구가 필요할

것으로 생각된다. 둘째는 이러한 행동에 따르는 사회적, 법률적 위험을 알려

주는 다양한 방법의 커뮤니케이션이 필요하다는 것이다. 실제로 미국에서는

다양한 캠페인과 아울러 간헐적으로 음악이나 영상물을 불법적인 방법을

통해 다운로드 받다 적발되는 경우 미연방정부가 각 개인을 기소하는 등의

법적 제재를 하기도 했었는데, 피소된 사람들 중 11살 청소년도 포함되어

있어 화제가 된 적도 있었다.

본 연구의 TPB 변인에 대한 응답을 통해 나타난 것처럼, P2P 사이트 등

224　　홍보학연구 2007년 제11-2호

정당하지 않은 경로를 통한 온라인 콘텐츠를 다운로드는 편리하고 즐거운

행위가 아니며, 분명히 법적으로 문제가 되는 행위라는 것을 확실히 인식시

킬 수 있는 계도적 커뮤니케이션을 통해 대학생 응답자들 사이에 이미 자리

잡은 온라인 콘텐츠 이용에 대한 규범을 변화시킬 필요도 제기되었다. 이러

한 규범을 변화시키기 위한 작업의 일환으로 다양한 이용형태나 욕구를 지닌

대학생 이용자에 대한 구체적 타깃 세분화를 통해 사회마케팅 기법을 이용,

목표행동에 대한 변화를 모색하는 것도 바람직한 접근법이 될 수 있을 것으

로 생각된다.

또한 과거의 경험이나 이용행태가 미래의 다운로드 행동의도에 영향력을

미친다는 점을 미루어 볼 때, 불법적인 온라인 콘텐츠 다운로드에 대한 보다

빠른 교육이 요구된다고 하겠다. 현재 우리 사회에서는 인터넷 사용의 부정

적인 면들이 많이 부각되면서, 인터넷 중독, 혹은 게임 중독 그리고 건전한

인터넷 문화 정착 등의 캠페인들이 전개되고 있지만, 아직 온라인 콘텐츠

다운로드에 관한 본격적인 공공캠페인은 찾아보기 어렵다. 가수 보아를 비롯

한 몇몇 유명 연예인들이 적법한 온라인 다운로드 사용을 촉구하기도 했지만

전반적으로 인터넷 사용문화가 안정적으로 자리 잡지 못한 상황을 고려한다

면 정부의 관련 부처나 교육단체, 시민단체 등이 장기적이고 체계적인 계획

을 바탕으로 인터넷 이용자들을 대상으로 교육과 계몽, 그리고 합법적이지

않은 온라인다운로드에 대한 기술적인 측면까지도 고려해야 할 것이다. 결국

불법적 온라인 다운로드를 통한 문화콘텐츠 이용은 국가 문화, 경제, 사회

경쟁력의 걸림돌로 돌아올 것이기 때문이다.

2) 한계점 및 제언

본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다.

첫째, 온라인 콘텐츠 다운로드 행동을 예측하는 데 있어서 실제 다운로드

행동을 측정한 것이 아니라 다운로드 행동의도를 측정하였다는 점이다. 따라

서 실제 다운로드 행위를 조사하여 분석하였을 경우 각 변인들의 예측력이


다르게 나올 가능성을 가지고 있으므로 행동을 추가한 실증연구도 필수적으

로 요구된다고 할 수 있다. 하지만 계획된 행동이론을 적용한 많은 연구들에

서 행동의도와 행동 간의 상관관계가 상당히 높게 나타났다는 점은 본 연구

결과의 적용가능성을 뒷받침한다 하겠다.

둘째, 본 연구의 조사대상자인 대학생 집단은 비확률적 표집방법인 편의표

집방식에 의하여 추출되었기 때문에 연구결과를 우리나라 전체 대학생에게

적용시키기에는 한계가 따른다고 할 수 있다. 앞으로 체계적인 확률적 표집

방식에 의한 연구가 진행되어 온라인 콘텐츠 다운로드 행동에 대한 계획된

행동이론의 적용을 더욱 일반화 시킬 수 있는 노력을 하여야 할 것으로 생각

된다. 그리고 온라인 콘텐츠를 활발하게 이용하고 있는 청소년들의 이용행동

을 감안할 때 초, 중, 고등학교를 아우르는 청소년층을 대상으로 한 연구가

이루어져야 할 것이다. 이러한 연구를 통해 보다 세 하고 구체적인 공공커

뮤니케이션의 전략이나 방향을 파악할 수 있을 것으로 기대하기 때문이다.

226　　홍보학연구 2007년 제11-2호

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논문투고일　2007년 11월 5일

심사완료일　2007년 12월 8일

논문게재일　2007년 12월 31일

230　　홍보학연구 2007년 제11-2호

Abstract

A Survey on User Attitudes and Behavioral Intention for Identifying Preventive Campaign Measures for Illegal Online Downloading

Sihan ParkBG TnA

Miejeong HanHanyang University

The current study conducted a survey with 550 colleges students to

examine their online downloading behaviors within the framework of the

theory of planned behavior(TPB) in order to understand their illegal online

contents downloading patterns through P2P sites.

The results indicated that variables related to TPB, attitude toward il-

legal downloading, subjective norms, and perceived behavioral control all

explained about 30% of college students’ behavioral intention of future

downloading. Also their past behaviors were a significant predictor in ex-

plaining the behavioral intention of future downloading.

Several campaign directions were suggested based on the findings

of the current survey. Also multidimensional approaches were recom-

mended to change college users’ illegal downloading behaviors through

P2P sites.

Key words：Theory of Reasoned Action, Online Contents, College Students

계획된 행동이론을 적용한 온라인 콘텐츠 이용행동의...

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