全域高效分层运营，助力一加沙场求生

◆ 所属行业：手机通讯

◆ 执行时间：2020.05.20-06.20

◆ 参选类别：大数据营销类

背景&目标一加618大促用户分层运营项目背景介绍

作为5G开局之年、各品牌5G市场抢占发力明显，竞争格局加剧，

销量下滑的一加在竞争市场中挣扎求生，在大促期助力品牌全方

位提升销量迫在眉睫。

以品牌消费者人群资产洞察为契机，聚焦新客拉新转化和老客复

购，解决品牌痛点，实现精细化运营，全方位提升品牌整体销量。目标

背景

洞察&策略

人群分层

竞品拉新跨类目拉新

老客

媒介策略

新客 腾讯侧数据回流

历史沉淀

营销策略

触点分析

精细化投放策略

大数据分析为依据，配合精细化投放机制，助力广告拆分，合力打造人场匹配的广告效果。

腾讯侧数据回流，打通全域通道，实现站外高价值潜客再营销。

流失人群 触点分析 私域流量

一加618大促整体营销策略-新老客差异化运营

洞察&策略新客老客分布及人群趋势洞察

1) 品牌新老客分析，聚焦新老客走势 2）针对新老客，进行人群洞察，确定拉新人群特征

8X%

8X% 8X%

6X%

7X%

1X%

1X%1X%

3X%

2X%

1月 2月 3月 4月 5月

2020年新老客分布情况

新客 老客

2X,XXXX

5X,XXXX

6X,XXXX

2X,XXXX

4X,XXXX

标签名新客 老客

占比 TGI 占比 TGI

年龄

16-25岁 5x% 2xx 4x% 1xx26-35岁 3x% 8x 3x% 1xx36-45岁 1x% 4x 1x% 5x46-55岁 x% 3x x% 3x56岁以上 x% 2x x% 1x

性别男 7x% 1xx 8x% 1xx女 2x% 3x 1x% 2x

婚姻状况未婚 7x% 1xx 6x% 1xx已婚 3x% 5x 3x% 6x

学历

初中及以下 x% 4x x% 2x高中(中专) 3x% 9x 3x% 7x

大学(专科及本科) 5x% 1xx 5x% 1xx研究生(硕士及以上) x% 1xx x% 3xx

会员级别

注册会员 2x% 8x x% 1x铜牌会员 2x% 4x x% 1x银牌会员 2x% 2xx 3x% 3xx金牌会员 1x% 4xx 2x% 7xx钻石会员 1x% 6xx 2x% 1xxx

购买力土豪 1x% 6xx 2x% 9xx

高级白领 7x% 1xx 6x% 1xx小白领 1x% 2x x% 1x

促销敏感度

极度敏感 x% 2x x% 1x高度敏感 5x% 2xx 6x% 2xx中度敏感 1x% 6x x% 3x轻度敏感 3x% 1xx 2x% 1xx不敏感 x% 1x x% x

洞察&策略

精准划分老客人群，提高老客复购

5.XX%

1X.XX%

6.XX%

2.XX%

7.XX%

1X.XX%

4.XX%

1X.XX%

3.XX%

一加 OnePlus 7

一加 OnePlus 7 Pro

一加 OnePlus 7T Pro

一加 OnePlus 7T

一加 OnePlus 6T

一加 OnePlus 6

一加 OnePlus 5T

一加 OnePlus 5

一加5系列前

品牌老客

1,XXX

1,XXX

3,XXX

6,XXX

1X,XXX

3X,XXX

0-30天

31-60天

61-180天

181-365天

1-2年

2年以上

利益点+私域

对于潜在流失老客，采取积极用户召回策略，进行老客

关怀，通过短信等私域流量的方式触达老客，结合优惠

策略，刺激老客复购。

周边产品= 复购连带

通过周边产品与品牌主打产品组合，触达老客，激发老客购买

欲望，形成稳定购买。

老客-对已购人群精细化拆分，激活老客并促进复购

洞察&策略新客-品牌新客变化趋势及来源分布

目前新客主要来自跨类目，手机本类目及对标竞品，但是与2019年同期对比，新客各来源的购买人群均有所减少，需

针对每个来源进行一一突破。

4XX,XXX 4XX,XXX

2XX,XXX

3XX,XXX 3XX,XXX

1XX,XXX

5X%4X%

2X%

5X%4X%

2X%

跨类目新客 手机类目新客 对标竞品新客

新客来源分布同比变化

2019年 2020年 2019年占比 2020年占比

洞察&策略新客-定位品牌核心人群，进行重点运营

小镇青年

小镇中产

都市蓝领

小镇中年

小镇家庭

都市Z世代

银发一族

都市家庭 都市中产

学生一族

兴趣

度

消费水平

品牌核心人群分布

1）通过兴趣度,消费水平及购买人数三项指标确定品牌重点运营人群。

2）了解品牌人群特质进行人群圈选

小镇中产 都市中产

学生一族、都市Z世代 小镇家庭

• 25岁以下群体

• 消费不稳定

• 容易受KOL影响

• 三线以下城市

• 26-55岁

• 消费力高于平均水平

• 有稳定事业，注重产品

品质

• 一二线城市

• 26-55岁

• 高购买力

• 事业发展较成熟，多选择

高端品牌

• 三线以下城市

• 26岁-55岁

• 注重性价比，消费行为

具有家庭属性

洞察&策略新客-对拉新人群分层，不同圈层进行差异化营销

支付能力

兴趣度

高兴趣度✖高支付能力低兴趣度✖高支付能力

低兴趣度✖低支付能力 高兴趣度✖低支付能力

购买力：土豪&高级白领

会员等级： 钻石&金牌会员

价位偏好：价格中高、价格较高

购买力：小白领

会员等级：银牌&铜牌会员

价位偏好：价格中等、价格中高

品牌机会人群 ∩

品牌蓝海人群 ∩

品牌主力人群

小镇中产都市中产、都市家庭、小镇家庭

小镇青年 学生一族、都市Z世代

购买力：土豪&高级白领

会员等级： 钻石&金牌会员

价位偏好：价格中高、价格较高∩

购买力：小白领

会员等级：银牌&铜牌会员

价位偏好：价格中等、价格中高∩

洞察&策略新客-根据媒介和人群特征，选取合适的触点

站内资源为主

✓ 腾讯资源

✓ 头条资源

✓ 百度资源

✓ 京X资源

✓ 京东快车

✓ 京选店铺

✓ 购物触点

✓ 京东海投

✓ 京东展位

站外资源为辅

京东快车 京选店铺 京东海投

购物触点 京东展位

腾讯 百度

小镇中产

学生一族、都市Z世代

都市中产、都市家庭、小镇家庭

头条

消费人群拦截刺激缩短转化周期

消费人群激活5G尝鲜、购机他用

消费人群共情，提升用户认知京X

洞察&策略新客-品牌主力人群关联场景挖掘，进行新客拓展

结合关联类目，定制差异化内容沟通，进行高关联产品组合，激发购机需求。

4.xx%

2.xx%

2.xx%

3.xx%

2.xx%

5.xx%

2.xx%

2.xx%

4.xx%

2.xx%

4,xxx

5xx 5xx 4xx 3xx 3xx 4xx 3xx 3xx 3xx

卡券|中大惠农 耳机/耳麦|漫步者 耳机/耳麦|小米 线缆|绿联 男式内裤|南极人 肉干肉脯|三只松鼠 平板电脑配件|AESIR 饮料|可口可乐 休闲零食|三只松鼠 方便食品|三只松鼠

一加手机高关联类目

占比 TGI

洞察&策略新客-品牌流转分布，明确拉新截流竞品方向

品牌竞品分析，确定品牌核心竞品为华为、小米、苹果。

4X.XX%

3X.XX%

1X.XX%

1X.XX%

7.XX%

6.XX%

4.XX%

3.XX%

2.XX%

2.XX%

2.XX%

1.XX%

华为

小米

Apple

vivo

魅族

OPPO

真我

三星

飞利浦

诺基亚

努比亚

黑鲨

4X.XX%

2X.XX%

2X.XX%

1X.XX%

1.XX%

6.XX%

2.XX%

1.XX%

1.XX%

1.XX%

0.XX%

1.XX%

品牌流入流出

流入量 流出量

-0.XX%

1.XX%

-4.XX%

0.X%

5.X%

0.X%

2.X% 1.X%

1.X%0.X%

1.X%

0.X%

华为 小米 Apple vivo 魅族 OPPO 真我 三星 飞利浦 诺基亚 努比亚 黑鲨

净流入

净流入为正的进行竞品拉新，扩展潜客池 净流入为负，进行竞品截流

洞察&策略

拉新方向 人群标签 行为标签 消费标签 目标

竞品拉新

都市中产/都市家庭

同时浏览过本品竞品的人群

价格偏好中高、较高会员等级

拉新

同时搜索过本品竞品的人群

浏览过本品且对竞品有高意向的人群

小镇中产/小镇家庭

仅多次浏览/搜索本品未浏览/搜索竞品的人群

价格偏好中高、较高会员等级仅对本品有高意向的人群

对本品有高意向的且浏览/搜索过竞品的人群

学生一族/都市Z世代

仅多次浏览/搜索本品未浏览/搜索竞品的人群

高购买力、价格偏好较高仅对本品有高意向的人群

对本品有高意向的且浏览/搜索过竞品的人群

跨类目拉新 核心靶群 购买过小米，漫步者， 绿联, 南极人等 高购买力、价格偏好较高

站外拉新 核心靶群 腾讯侧人群数据回传再营销 高购买力、价格偏好较高

人群标签 行为标签 目标

潜在复购人群用户JD近期活跃 但未与类目互动的达到复购周期的用户

转化JD非活跃 但达到复购周期的用户

潜在流失人群用户

与手机类目交互未与本品交互的人群

仅与本品交互的高意向人群

同时交互本品和竞品的人群

策略-基于数据洞察，制定新老客落地策略

新客

老客

实施&投放

设定投放人群组合

洞察品牌人群画像

1

数坊-媒体人群标签匹配

2

3

投放人群数据回流

4

洞察人群流转数据评估人群

效果

5

优化人群组合6

站内再触达提升转化

7

实施-品牌数据实时监控及动态调优，实现营销闭环

用户画像洞察：

年龄

城市线级

兴趣分类

促销敏感度

月消费金额

购买力

… …

营销追踪

曝光

点击广告指标

潜在人群增长购买人群增长

广告后拉新成本广告后行为拉新人

群提升比例广告过程中留存占

比广告过程中人群增

长率

亮点&创意亮点1: 首次实现腾讯跨平台数据再营销，获取品牌高意向人群

不能让丰富的流量在站内进行高价值回流

大流量

广资源

痛点

借助数坊工具击穿用户全链路

突破

打通全域通道，助力品牌获取高价值潜客

数坊

亮点&创意

CTR 9%

ROI 180+流失用户在哪里？

高价值流失用户有哪些？

沉睡老客如何获取？如何唤醒高价值沉睡老客？

痛点

①

痛点

②

⚫ 高效挖掘流失用户，基于消费者资

产数据，高效挖掘流失用户，通过

主动营销渠道推送用户权益以及主

推爆款产品，借助数坊标签实现高

价值用户精筛。

⚫ 精细化拆分沉睡老客，按照历史系

列产品精细化拆分老客，对比复购

周期，通过私域流量对不同时间段

的老客进行利益点触达，高精准唤

醒老客。

亮点2: 高效挖掘流失用户，拆分沉睡老客，促使老客复购

解决策略

效果&反馈618品牌用户资产完成情况

资产增长

链路加深 认知-行动/拥护

活动前 活动期

吸引-行动/拥护

活动前 活动期

行动-拥护

活动前 活动期

吸引-行动/拥护人群流转率

提升63%认知-行动/拥护人群流转率

提升3倍行动-拥护人群流转率

提升4%

用户数量

打造品牌声量

提升 50%

认知人群 用户质量

积累品牌资产

提升 8%

吸引人群 用户价值

提升品牌销量

提升 4%

行动人群

注：拉新人群为认知、吸引人群，老客为行动、拥护人群

效果&反馈

京东数坊数据赋能，助力一加达成销量目标

快车

购物触点

京东海投京东展位

直投

花费

快车

购物触点

京东海投京东展位

直投

CPC

快车

购物触点

京东海投京东展位

直投

ROI

较预期CTR提升56%，成交ROI提升47%，CPA降低33%，CPC与预期数据持平。投放效果

618数投策略效果完成情况

2019年618期间，品牌流量榜单排名第9，2020年618品牌流量榜单排名第7，整体流量排名上升两位；