LG주간경제 2007 7 25 15

경 정 보

심리로풀어보는소비자행동소비자를이해하는것은매우중요한일이다. 그러나소비자를이해하는것은쉽지않다.

소비자가보이는몇가지행동을심리학적으로설명함으로써소비자들을좀더깊게

이해하고자한다.

황혜정 책임연구원 hjhwang@lgeri.com

마케터의 최 고민은 무엇일까? 신규 사업에

진출하기 위해 새로운 상품을 기획하는 것인가? 출

시한 상품에 한 최적의 마케팅 전략을 짜는 것인

가? 아니면 고객의 숨겨진 니즈를 발굴하고 고객 만

족을위해노력하는것인가? 이중어느하나도마케

터에게 중요하지 않은 것은 없다. 그러나 무엇보다

도 중요한 것은 마케터의 최종 목적지인‘고객 이해

하기’일것이다.

‘열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다’

는 속담이 있다. 고객을 이해하기 위해 전 방위적으

로노력하고있는마케팅전문가들의어려움을이보

다더적절하게표현한말은없을것이다.

마케터는소비자를알고싶어한다. 소비자를잘

알면마케팅이즐거울것같다. 그러나맘먹은 로

소비자를 알기는 쉽지 않다. 속내를 잘 들어내 보이

지 않기 때문이다. 설령 속내를 들어낸다 하더라도

그게진실이라고단언하기는어렵다. 소비자도모르

는 잠재적인 동기가 선택에 향을 미치는 경우가

많기때문이다.

이처럼 소비자는 흥미로운 존재이며 예측하기

어려운비논리적인존재다. 그럼에도불구하고우리

는소비자의생각과행동을정확히이해하고예측해

야 한다. 소비자만 제 로 이해한다면 전략 수립의

반이상은끝난것이라고말해도과언이아니다.

소비자행동이해하기

소비자를 사회심리학적으로 이해하려는 시도는 이

미1950년 부터시작되었다. 최근까지도여러이론

을 통해 많은 학자들이 소비자의 행동을 설명해 왔

고이론을수정, 정립하고있다. 기업의관심이점차

소비자를 아는 쪽으로 무게 중심이 이동해 감에 따

라마케팅실무자에게도이는더더욱관심의 상이

되고있다.

인간 내면에 존재하는 몇 가지 심리 기제를 통

해 소비자 행동을 이해하고 이를 활용한 마케팅 사

례를 찾아봄으로써 마케팅 전략에 응용할 수 있는

방법을모색해본다.

‘무언가를 사랑하려면 그것이 사라질 수도 있음을

깨달으면 된다’라는 말이 있다. 상실에 한 두려움

은인간에게그것이더가치있는것으로, 그래서더

소유하고 싶은 것으로 느끼게끔 한다. 희소성의 법

칙은 희귀한 정도에 따라 우리가 부여하는 가치를

달라지게한다.

심리학자 린(Lynn)에 따르면 일반적으로 쉽게

얻어지지 않는 것은 상 적으로 그 가치가 높다는

인식이 우리에게 잠재되어 있다고 한다. 또한 어떤

상의 가치는 그것의 이용 가능성(Availability) 이

라는기준으로결정된다고한다.

점점희귀해져간다는것은점점이용가능성이

줄어드는 것이고 이는 그 상에 한 선택의 자유

도 줄어든다는 것을 의미한다. 이는 우리가 이미 누

희소한것은더가치가있다

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리고 있는 자유가 제한당할 수도 있다는 두려움을

갖게 하고 이 특권을 되찾기 위해 행동하도록 한다.

이러한심리적과정을체계적으로정리한이론이바

로심리학자브렘(Brehm)에의해제기된‘심리적저

항이론(the psychological reactance theory)’이다.

브렘의 이론에 따르면 어떤 상에 해서 선

택의 자유가 제한되거나 위협당하게 되면, 그 자유

를 유지하기 위한 동기가 유발되어

우리는 그 자유를 이전보다 더욱 더

강렬하게 원하게 된다고 한다. 그리

하여 만일 어떤 상이 점차 희귀해

져서 선택의 자유를 침해하게 되면

우리는 그 상을 이전보다 더 강력

하게 소유하려는 심리적 저항을 한

다는것이다.

올해 상반기에 출시된 LG텔레콤 전략단말기인

아트캔유는이런희소성의법칙을잘활용한사례이

다. 유명 화가, 만화가 등이 직접 디자인한‘휴 폰

작품’을 소유할 수 있는 기회가 한정적이라는 메시

지는인터넷을통한세차례예약판매에서400 가

1시간도안돼모두판매되는기록을창조하 다.

다른 제품에서도 희소성의 법칙을 활용한 마케

팅사례는흔히볼수있다. 브리티시아메리칸토바

코코리아(BAT 코리아)는올해창립100주년을맞아

‘던힐 시그너처 컬렉션(Dunhill Signature

Collection)을 한정 판매하 고, 폭스바겐코리아는

‘골프 GTI Fahrenheit(파렌하이트)’를 전 세계적으

로1,200 , 국내에선50 만을한정판매하여마니

아들의관심을끌었다.

이처럼 희소성의 법칙으로 소비자를 유인하는

방법은수량을한정하거나구입시기

를 한정하는 것이다. 그러나 값어치

를올리거나더잘팔리게하기위해

서는 실제로 정말 구하기 힘든 희귀

상품일 필요는 없다. 단지 소비자들

이 그렇다고 믿게만 만들면 그것으

로 충분하다. 소비자들에게 그가 사

려고 하는 물건이 구하기 어렵다거

나혹은한정된기간동안에만살수있다는식의메

시지나정보를흘리는것만으로도그물건의가치는

높일수있다.

불확실한 상황에서 선택을 해야 하는 경우, 일반적

으로 다수의 사람들이 이미 결정한 선택을 따르는

경우가많다. 다수의선택에기 어

큰 고민 없이 의사 결정을 하는 이

유는무엇인가?

사회심리학자들의 연구에 의

하면 무엇이 옳은가를 결정하기 위

해서인간이사용하는방법중의하

나는 다른 사람들이 옳다고 생각하

는 것이 무엇인지를 알아내는 것이

라고 한다. 이는 특별히 주어진 상

황에서우리행동의옳고그름은얼

마나많은다른사람들이우리와행

동을 같이 하느냐에 의해 결정되기

때문이다. 일반적으로 다른 사람들

이 하는 로 행동하게 되면, 즉 사

회적 증거에 따라 행동하면 실수할

확률이줄어든다. 왜냐하면많은경

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희귀한정도에따라

우리가부여하는가치는

달라진다.

아트캔유는희소성의법칙을잘활용한사례이다.

사회적증거가확실한것을선택하려한다

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우에다수의행동은올바르다고인정되

기때문이다.

매년 일정 시기에 고객 만족 조사

관련 전문 기관에서는 제품별 고객 만

족도조사결과를발표한다. 또한신문

등에서도‘소비자가 뽑은 10 상품’

등의 타이틀로 제품을 선정하여 언론

에알린다.

이런 결과에서 1등을 차지한 기업

은 제품을 광고할 때 이런 문구를

적으로 선전한다. 많은 사람들이 인정

한제품임을강조함으로써사회적증거

를제시하는것이다.

광고에서흔히보는‘가장많이팔

린’‘ 부분의 사람이 선택한’등의 문

구도 사회적 증거의 법칙을 활용한 예

이다. 새로운 제품을 구매할 때 정보가

충분치 않으면 이런 증거가 선택에

향을미친다.

모두비슷하게생각할때는아무도깊이생각하

지 않는다. 이럴 때 많은 사람들이 동의한 것, 즉 사

회적 증거가 확실한 것만큼 선택의 위험이 적은 것

은없다.

심리학에서는인간의기억을크게감각기억, 단기기

억, 장기기억으로 구분한다. 감각기

억은 오감을 통해 느껴지는 모든 것

으로 1~2초 정도만 저장된다. 단기

기억은 감각기억을 거치면서 잊혀지

지 않는 정보로 20초 정도 저장하고

사라진다. 장기기억은 단기기억에서

처리된내용이암기나정교화의단계

를 거쳐 저장되기 때문에 오랫동안

저장된다.

쉰들러와아이만(Schindler & wiman, 1989)의

‘미결정효과(under-determination effect)’는 장기

기억으로정보를저장하고불러오는과정에관한것

이다. 이 이론에 따르면 관심이 가고 중요한 내용은

무의식적으로 자주 반복함으로써 장기 기억으로 저

장하려 한다. 정보를 불러올 때 장기 기억에서 나오

는 정보는 비교적 정확하다. 그러나 그렇지 않은 경

우에는 정확도가 떨어진다. 단수 가격(Odd Pricing)

은이를마케팅에적용한 표적인사례이다.

단수 가격(Odd Pricing)은 9로 끝나는 가격으

로 마케팅에서 흔히 사용하는 가격 정책이다. 실험

결과에 의하면 200만원이라고 붙어 있는 TV와 199

만원이라고 붙어 있는 TV중 199만

원일 때 구매 확률이 더 높다고 한

다. 단지 1만원 차이가 구매 유인력

을높이는이유는무엇인가?

가격의 끝자리는 의사 결정에

있어 첫 자리에 비해 중요도가 덜하

다. 중요도가 덜하기 때문에 관심이

덜 가게 되고 기억하기 위한 노력도

덜하게 된다. 따라서 장기 기억으로 이전될 가능성

이줄어든다.

그러니까가격에 한기억을다시떠올릴경우

소비자는첫자리는비교적정확하게기억하나끝자

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관심이가고중요한내용은

무의식적으로자주반복함으로써

장기기억으로저장하려한다.

사회적증거를제시하여마케팅에활용하는경우가많다.

중요한것만장기기억으로보관하려한다

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리는 짐작으로 맞추게 된다. 만일 소비자가 끝자리

까지 정확히 기억해 낸다면 올바른 평가를 내릴 수

도 있을 것이다. 하지만 부분의 소비자는 200과

199를기억할때이를200만원 , 100만원 로기억

한다. 따라서 숫자 9로 끝나는 가격에 한 기억은

실제 가격을 과소 평가하게 하고 덜 비싼 것으로 판

단해구매를촉진시키는것이다.

일반적으로어떤의사결정을했으면이를번복하기

는쉽지않다. 의사결정을유지하는것이비용이더

들거나 더 낫지 않은 경우에라도 말

이다. 사회심리학자들에의하면인간

은 지금까지 행동해 온 것과 일관되

게혹은일관되게보이도록행동하는

경향이있다고한다.

그렇다면 사람들이 일관성을 유

지하려는이유는무엇인가? 사회심리

학자들은 이를‘개입(Commitment)’

과‘현안해결의지름길’이라는2가지로설명한다.

‘개입’은 소비자의 행동을 결정짓는데 적지 않

은 향력을 행사한다. 일단 개입하면 일관된 방향

성을 포기하기는 매우 어렵다. 일단 우리가 어떤 선

택을 하거나 입장을 취하게 되면, 그러한 선택이나

입장과 일치되게 행동해야 한다는 심리적 부담감을

느끼게 되기 때문이다. 그리하여 그러한 부담감은

우리로하여금우리가이전에취한선택이나입장을

정당화하는 방향으로 행동하게 만들고 있다(Fazio,

Blascovich, & Driscoll, 1992). 따라서일단어떤입

장을 취하기만 하면, 그때부터는 결정된 입장에 따

라일관적으로행동한다.

일관성을유지하려는두번째이유는그렇게하

는것이‘현안해결의지름길’이기때문이다. 우리의

삶은 매우 복잡하다. 특히 정보의 홍수 시 에 살면

서 쏟아지는 정보 속에서 의사 결정 사항도 많아지

고 부딪혀야 할 사안도 늘어난다.

이런 복잡한 환경에서 이미 결정한

일에 해 다시 번복하는 일은 피곤

하다. 다시 되돌리기 위해서는 수많

은 정보를 다시 찾아 비교해야 하는

복잡한 과정을 거처야 한다. 일관성

을 고수하는 것은 복잡다단한 일상

생활을 비교적 편리하고도 효율적

으로 그리고 손쉽게 살아갈 수 있도록 돕고 있다.

‘현안 해결의 지름길’이라는 매력은 쉽게 포기하기

힘들다.

미끼 상품(loss leader)은 일관성의 법칙이 소비

자의구매행동에얼마나

향을미치는지를잘보여주

는 사례이다. 아침에 신문

사이에 끼워오는 전단지에

는늘‘오늘만이가격’‘특

보’등의 수식어를 단 파격

적인가격의상품이전면을

장식한다. 이 정보를 접한

소비자는이를구매하기위

해 매장에 들른다. 미끼 상

품은한정적일경우가많기

에 매장에 들렸을 때 해당

상품은 이미 모두 팔렸을

수도 있다. 그러나 소비자

는 그 상품이 없다 하더라

일관성을유지하려는이유는

‘개입’과‘현안해결의지름길’

이라는것으로설명된다.

미끼상품이없더라도구매하려는행동을일관적으로유지하려한다.

개입을했으면일관성을유지하려한다

도 같은 종류의 다른

상품을 구매한다. 비

록 가격이 더 비싸더

라도말이다.

원래 사려고 했

던 상품이 없음에도

불구하고 다른 상품

을 구매하는 이유는

행동의 일관성을 유

지하려는 성향 때문

이다. 즉, 일단 상품

을 구매하려고 마음

먹었기 때문에 상

물은 달라졌어도 여

러 가지 본인의 행동

을 정당화시킬 수 있

는 이유를 찾으면서

구매행동을일관적으로유지하는것이다.

심리학자들에 의하면 우리는 다른 사람이 우리에게

호의를베풀면이를그 로갚아야한다는의무감이

생긴다고 한다. 상호성의 법칙이라 불리는 이 법칙

은 남에게 받은 호의가 결코 공짜가 아니라 분명 미

래에 내가 갚아야 할 빚이라는 사실

을일깨워준다.

심리학자 리건(Regan, 1971)의

연구에 의하면 작은 것이라도 호의

를 받으면 아무런 것도 받지 않았을

때 보다 호의를 베푼 사람의 요구를

더잘들어준다고한다. 작은호의라

도 받았다는 사실 자체가 상 방을

일종의빚진상태로만들기때문이다.

또한이는베풀었던상 의호감도와도상관이

없다고 한다. 자기가 좋아하는 사람의 부탁을 거절

하기쉽지않다는것은일반적으로알려져있다. 그

러나 자기가 좋아하지 않는 사람이라 하더라도 빚

진 기분을 느꼈으면 이를 상쇄하기 위해 이에 상응

하는 혹은 그 이상의 호의를 베푼다고 한다. 이는

상호성의법칙이라는것이얼마나강력한지를설명

한다.

최근에 보험설계사들은‘파이낸셜 컨설턴트

(Financial Cunsultant)’라는이름으로보험판매이

외에재테크상담, 금융상품소개등전반적인재정

관리도같이해준다. 단순히보험가입만을권유하는

것이 아니라 일정 간격으로 제공하는 이런 정보들을

일방적으로 받다 보면 나중에 보험

가입을권유받았을때거절하지못하

고가입하는경우가많다. 그동안일

방적으로 받아온 호의가 갚아야 할

빚으로느껴졌기때문이다.

지금까지 인간 내면의 몇 가지

심리 기제를 설명하 고 이를 통해

소비자행동을이해해보았다. 소비자를이해하려고

노력하는 것은 단순히 이해에 그치는 것이 아니라

이를 마케팅 전략에 활용하기 위함일 것이다. 마케

팅은 결국 사람을 알아야 한다. 사람에 한 이해를

바탕으로할때마케팅전략이더욱빛을발할수있

을것이다.

19LG주간경제 2007 7 25

경 정 보

마케팅은결국

사람을알아야한다.

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남에게받은호의는결코공짜가아니라미래에갚아야할빚으로느낀다.

무엇을받으면되돌려줘야한다