41자동인식·비전 | 2018•7

DISTRIBUTION Insights

변화의 기로에 놓인 국내 이커머스 기업

국내 이커머스 시장은 4차 산업혁명 및 다양한 디지

털 혁신과 더불어 급속한 변화의 기로에 놓여있다. 오

픈마켓, 소셜커머스를 비롯해 종합몰, 전문몰 등은 결

제 서비스를 비롯한 제반 서비스의 다양화, 미디어 컨

리테일 4.0 시대의 패러다임 혁신

이커머스 시장 트렌드 및 변화의 물결

국내 이커머스 시장 현황 및 트렌드

2018년 정부의 스타트업 육성 정책에 따른 혜택과 지원은 계속될 것으로 전망되나 비즈니스의 존폐를 가늠하는 규제 철폐에 대한 목소리는 계속

커지고 있다. 이해 대해 법이 시대를 못 따라간다는 통념이 있으나 이는 규제에 대한 문화적인 차이에 기인한다고 볼 수 있다. 대한상공회의소의

이커머스 시장 트렌드에 대한 자료에 의하면 최근 이커머스 기업들은 모바일 시장 선점을 위한 경쟁을 넘어 서비스, 컨텐츠, 큐레이션, 제조영역으

로 경쟁하는 곳이 확대 중이라고 한다.

정훈화 기자 (atided@hellot.net)

텐츠 차별화, 빅데이터 기반의 큐레이션 고도화, 나아

가 브랜드 인수 및 프리미엄 PB 출시 등을 통해 전혀 새

로운 경쟁 패러다임을 등장시킨다(그림 1 참조).

이러한 경쟁 심화 속에서 서비스 차별화를 위해 자체

결제 시스템을 구축하여 고객 쇼핑 편의성 개선 및 구매

그림 1. 국내 이커머스 기업간 전방위 경쟁 양상

제조

E-커머스 커머스 서비스 영역

컨텐츠 사업

Offline-Originated

Pure Online

TV-Originated

종합물배송

서비스 차별화

컨텐츠 차별화

Curation 고도화

제조 영역 진출

•유통 사업자들의 서비스 영역 내재화 및 강화 - 자체 Pay 서비스 개발 및 실물 카드 발급 등

Usage 확대 노력 중

• 소셜커머스 및 오픈마켓을 중심으로 새로운 형태의 커머셜 컨텐츠 적극 활용

• MCN 등 컨텐츠 제작사들의 유통 사업 진출 가능성 증가

• 오픈마켓과 소셜 커머스 중심의 Curation 고도화 경쟁(Big Data 활용 기반)

• 유통 기업들의 Private Brand 도입 - 적극적 브랜드 인수 및 기획/제조 역량

내재화

결제

탐색/비교

MCN

플랫폼사업(YouTube, F/B 등)

전문몰

종합물

소셜 커머스

오픈마켓

4

3

22

1

1

2

3

3

(18.7)자동인식비전_ 특집.indd 41 2018-06-25 오후 6:14:31

42

전환율 향상을 추진하고 있다.

11번가, 이베이, 티몬, 신세계 등 다양한 이커머스 기

업들이 독자적인 전자결제 시스템을 도입을 했으며, 구

매 전환률 향상을 목적으로, 결제 단계 및 터치 최소화

로 결제 시간을 줄임으로써 쇼핑 편의성 강화를 하게 되

었다. 이로 인해 결제 단계에서의 고객이탈을 최소화

시킬 수 있었다고 한다(그림 2 참조).

또한 이커머스 기업들은 컨텐츠 차별화를 위해 텍스

트나 이미지보다 동영상 활용을 확대하고 있고 다양한

커머셜 동영상 또는 스트리밍을 시도 중이라고 한다.

미국 온라인 쇼핑몰 관계자 및 전문가에 의하면, 텍스

트나 이미지 대비 영상으로 상품 소개 시 구매율이

40~70% 상승 했다고 한다(그림 3 참조).

예를 들어보자면 CJ오쇼핑은 짧은 동영상으로 드라

마와 예능을 구현하고 있고, 티몬은 TV홈쇼핑과 유사

한 라이브 방송 등을 추진하고 있으며, 유튜브 컨텐츠

로 유명한 ‘캐리와 장난감 친구들’이 뮤지컬 및 콘서트

등 문화사업으로 확대하거나, ‘블랭크 티비’에서 남성

화장품을 기획하여 런칭하는 등 컨텐츠 사업의 이종 사

업 진출이 활발하다. 또한 최근 거대 컨텐츠 사업자인

CJ E&M의 경우, 윤식당 등 컨텐츠 관련 상품을 다양한

채널에서 판매하는 등 커머스 연계를 확대하고 있다(그

림 4 참조).

선도 이커머스 기업들은 큐레이션 서비스를 적극적

으로 도입하고 있으며 향후 빅데이터 및 AI 기반 큐레

그림 2. 국내 이커머스 시장의 서비스 차별화 트렌드(결제 시스템)

그림 3. 제품 소개 방식에 따른 구매율 변화

“영상으로 상품 소구 시 텍스트/이미지 대비 구매율 상승”

+70%

100

Invodo조사

텍스트/이미지 사용시 영상 이용시

Stacks 조사 ARIAT 조사

170

100 100

160144

+44%+60%

업체명

업체명 시럽 페이

외부 시스템쿠팡

Ebay Kr. 스마일 페이

외부 시스템위메프

티몬 티몬 페이

인터파크 옐로 페이

페이올BC

신세계 SSG 페이

Pay NowLG U+

서비스명 결제 시간 단축

결제 시 이탈고객 최소화

25-30초

10-15%

3-5초

4%

일반 결제

자체 결제

도입전

자체 결제

시스템

자체 결제

도입 후

“결제 단계 및 터치

최소화를 통한 시간

단축”

“자체 결제 시스템 도입을

통한 편의성 제고로 결제

단계에서의 고객 이탈 최

소화”

전자결제 제공 현황

자체 결제

시스템

도입 업체

쇼핑

편의성

강화

약 -25초

최대 -11%p

외부 시스템

도입 업체

구매

전환률

증가

결제 시스템

제공 업체

자체 결제 시스템 서비스 차별화

DISTRIBUTION Insights

(18.7)자동인식비전_ 특집.indd 42 2018-06-25 오후 6:14:32

43자동인식·비전 | 2018•7

이션 고도화를 추진 중에 있다.

오픈마켓인 G마켓은 패밀리 사이트인 G9을 통해 큐

레이션을 강화하고자 하고, 소셜커머스인 티몬은 오픈

마켓을 확대하지만 ‘Managed Market Place’를 표방

함으로써 여전히 큐레이션을 강조하고 있다. 초기에는

상품 전문성을 가진 MD 등 인적 역량 기반으로 큐레이

션을 제공할 것이나, 점차 AI 등 기술에 의한 고객 인텔

리전스 기반으로 전환이 예상된다(그림 5 참조).

신규 미디어 기반 미래형 커머스 등장

미디어 커머스 시대의 도래와 함께 신규 미디어 기반

미래형 커머스가 등장했다. 미래형 커머스는 단기적으

로 음성인식 스피커를 통한 Voice Commerce 확산이

되는 것으로 인해 연평균 40% 이상 성장하여 2021년

글로벌 160조원 규모 시장 형성이 예상된다(그림 6 참

조).

이것은 단순히 이커머스의 인터페이스 확대로 볼 수

도 있으나, 기술(음성 인식, AI), 홈네트워크, 멀티미디

어 기기(블루투스 스피커) 등 여러 속성이 결합되어 단

기적으로 주요한 테마 형성이 예상된다. 이와 같은

Voice Commerce가 고객에게 제공하는 핵심 가치는

‘AI에 의한 개인화’ 이다. 미국에서는 닷컴 기업이, 국내

는 주로 통신사가 Voice Commerce 도입을 주도하고

있다(그림 7 참조).

중장기적으로 VR/AR이 새로운 미디어로 부각되면

서 미래형 이커머스의 고객 접점으로 성장할 것이다.

VR/AR은 2020년 글로벌 시장 규모가 80조원 수준에

그림 4. 국내 온라인 유통 시장의 컨텐츠 차별화 사례

그림 6. Voice Commerce 시장 규모

그림 7. Voice Commerce 구성 및 국내외 시장구도

그림 5. 선도 이커머스 기업들의 큐레이션 고도화 사례

• 음성으로 상품 검

색 및 주문

아마존 Alexa('14)

•미국內음성인식

시장 73% 점유

SKT 누구(‘16)

•국내 최초 인공지능

스피커

구글 Home('16)

•구글 Assistant AI

• 기반 음성 인식 기술

구현

애플 홈팟(예정)

• 음성 인식 AI Siri

탑재

•음향 강조

KT 기가지니(‘17)

• TV 셋톱박스 기능 및

인터넷 전화 가능

•애플 홈팟(예정)

U+ 클로바(‘17)

• 네이버와 협업 통한

네이버 AI 플랫폼

활용

• 음성인식

-음성→Text

• AI 활용 검색 / 개인

화 추천 서비스 제공

• 주문, 결제, 배송 연

결

• 2021년까지 Voice 커머스 시장은 연평균 약 40% 이상 폭발적으로 성장할 것으로

전망됨

-음성 인식, AI 등 기술 진보에 따라 Voice 커머스 시장 형성 움직임 가시화

해

외

고객

‘16

26

(단위 : Billion USD)

티몬 추천 큐레이션

G9 트렌드 메이커

34

56

86

+43.7%

126

160

• G마켓의 패밀리사이트로 Curation 기반 종합물 독립 서비스化

-G마켓과 동일 상품 구색 활용• 카테고리별 전문 MD가 최신 트렌드를 반영하여 상품 선

정 및 Curation 도출• 향후 Big Data 및 인공 지능 기반 Curation 서비스 고도화

예정

• 사내 에피소드를 소재로 웹드라마 형태 쇼핑 방송 제작

-웹드라마 내 자연스러운 상품 노출•페이스북 페이지 누적 조회수 320만

• 사홈쇼핑과 유사한 형태로 제품 정보 제공

• 방송 진행 중 추가 할인 제공 등 구매 욕구 자극

• 친밀감 및 전문 지식 기반 제품 신뢰도 및 판매 효과 제고

• 소셜 Creator 및 연예인 출연 - 국가비 “헬로가비”, 김기리 “욜로” 등• 일반 TV 홈쇼핑 대비 8배 높은 평균 시

청률 기록(CJ 내부 모니터링 기준)

TV 홈쇼핑 포맷“티비ON 라이브”

인플루언서 활용“허안나의 상품

리뷰”

“스타일리스트 서수경

의 스타일 실험실”

예능 포맷“CJ오쇼핑 #2017_

SNS 라이프”

• Curation 기능이 결합된 관리형 마켓플레이스 지향(Managed Market Place)

- 오픈 마켓에 등록된 상품을 고객 선호 기준에 따라 구분/조합하여 맞춤형 Offering 제공

•현재 초기 단계로 가격 및 품질 기준 Curation으로 제한•향후 Big Data 등 활용하여 Curation 고도화 예정

‘17 ‘18(E) ‘19(E) ‘20(E) ‘21(E)

AI활용 검색 / 추천 주문/결제 및 배송

국

내

Voice

커머스

구성

CJ 오쇼핑의 컨텐츠 활용 사례 TMON의 컨텐츠 활용 사례

주

요

사

업

자

(18.7)자동인식비전_ 특집.indd 43 2018-06-25 오후 6:14:34

44

된다. 기존 고가의 디바이스와 다량의 데이터 전송을

위한 네트워크 등 가격 및 인프라 차원의 장벽이 대폭

해소되며, 제조사간 경쟁 심화 및 중국기업의 시장 진

출로 인해 가격 인하 추세이다. 하지만 5G 시장이 열리

게 되면서 데이터 전송에 대한 문제는 크게 해소될 전망

이다(그림 9 참조).

미래 미디어 커머스의 진화 전망

VR은 고객의 구매과정에서 각각 오프라인

과 온라인 채널이 지닌 한계를 해결해 줄 수

있을 것으로 전망되며 이는 미디어 커머스의

성장에 크게 기여할 것으로 보인다. 채널 및

상품의 탐색, 상품 체험, 비교 등에 있어서 과

거 유통채널이 지닌 문제를 해결 가능하다(그

림 10 참조).

중국의 알리바바는 VR/AR 기술을 적용한

쇼핑몰을 적극적으로 테스트하고 런칭함으로

써 미래형 이커머스 도입을 선도하고 있다.

알리바바는 시공간을 초월한 가상의 VR쇼핑

몰 ‘Buy+’를 구현하고 있으며 전 세계 주요 백

화점의 가상 점포를 구축해 가상 공간에서 상

품 탐색부터 구매까지 가능하게 할 계획인 것

으로 보인다. 중장기적으로 커머스와 VR기술

의 결합은 신유통채널 전반으로 확산될 것이

며 VR 채널 선점을 위해 컨텐츠 개발 등의 대

응이 필요할 것이다(그림11 참조). 그림 10. Customer Journey상의 VR의 차별적 가치제안

그림 8. VR/AR 생태계 및 주요 참여기업들

그림 11. 알리바바의 VR/AR 기술 적용 사례

그림 9. VR/AR 시장의 주요 성장 동인 및 변화 전망

다다를 것으로 예상되고, H/W의 초기 보급 및 확산 이

후에는 S/W와 컨텐츠가 성장을 주도할 것으로 보인다.

Disney, Apple, Google, Nokia 등 글로벌 기업들은

M&A 및 기술 개발을 통해 컨텐츠, 플랫폼, 디바이스,

네트워크 전 분야에서 시장 형성을 준비 중에 있다.(그

림 8 참조)

최근 VR/AR 관련 기기 가격의 대중화 및 5G 시장의

상용화로 VR/AR 관련 시장의 폭발적인 성장이 예상

• AR 스캔과 빅데이터 기술로 매장과 온라

인 쇼핑몰 결합

- 사용자가 실물 제품을 스캔하면, 온라인 리

뷰나 상세 정보 및 알리바바 Tmall의 타 제

품과 비교 가능

• ‘16.11 VR 쇼핑몰 Buy+공개

-가상 쇼핑몰 내에서 쇼핑 경험 제공

-상품 정보 및 구매 기능

•공개 1주일 만에 약 8백만 소비자 유치

• ‘20년 타겟 5G 통신망

구축을 위한 연구개발 및

투자 추진

• 얼굴/동작 인식 기술 기

업 Faceshift 인수

• ‘17.7 Smart Glasses 관련

기술 특허 신청

• AR 기기 스타트업 542

백만달러 투자

• ‘16.11 Daydream View

출시

• ‘16.3 Rift 출시

• ‘16.1 VR/AR HMD1 제작

업체 지분 인수• 14.6 개발자 플랫폼 공개

•16.11 Daydream

• 안드로이드 기반 콘텐츠

플랫폼 런칭, 유튜브 VR

앱 출시

•17.11 신규 플랫폼 Poly공개

• ‘14.4 Aurasma 3.0 런칭

• ‘17.6 개발자 플랫폼 AR

kit 공개

• ‘15.5 AR 소프트웨어 개

발업체 Metaio 인수

• ‘15.11 NextVR 30.5백만

달러 투자

• ‘15.5 VR 콘텐츠 스타트업

Jaunt 65백만달러 투자

• Non-blocking 설계, 속도

최적화 기술 등을 통해 데

이터 처리 기술 고도화 노

력

알리바바의 VR 쇼핑몰 ‘Buy+’

VR 시장

콘텐츠 디바이스

AR 시장

플랫폼 네트워크 알리바바·차이나유니콤 ‘스마트 생활 체험 매장’

• 결제수단 준비 및

구매 후 제품 운

반 절차 존재

• 결제, 배송입력 등

통합한 Seamless

구매 절차 구현

• 최저가 검색 등 제

품 비교 기능과

연동 가능

• 오프라인 방문 시

최저가 검색 등

온라인 활동 병행

• 상품 간 직관적

인 가격/Spec

비교

• 스펠 비교, 최저가

검색 등 온라인

활동 병행현

• 제품 시연, 착장

등 실제 쇼핑과

동일한 체험 가능

• 스크린 제약으로

생동감 있는 제품

정보 전달 한계

• 다양한 제품 체험

시 복수 매장 방

문 필요

• VR 접속과 동시

에 쇼핑 시작 가

능

• 無

• 매장으로 직접

이동

• 다양한 컨텐츠 및

Curation 기반 맞

춤형 정보 제공

• 사진, 동영상 등

정보 제공 포맷

제한

• 직접 방문 없이 정

보탐색 어려움

• VR/AR 평균 가격

약$1,000

• 부품 스급 문제로

기기 하락 제약

• 제조사 간 가격 경쟁으로 VR 기기 가격 하락

- 최근 주요 VR 제조사인 Oculus, Vive의 가격 인하 및

Apple iGlass(가칭) 진입 예상

•중국 기업의 VR용 OLED 사업 진출

-수급 완화로 기기 가격 하락 기대

• 컨텐츠의 빠른 전

송 속도 필수

- 빅데이터 및 동영

상 전송 위해 5G

환경 요구

• ‘17년 12월 5G 국제 표준 기반 데이터 통신 시연 성공

- SKT, 에릭슨, 퀄컴이 협력하여 반응속도 0.001초 이내

저 지연 데이터 전송

•KT의 평창올림픽 대비 5G 시연 및 적용

-평창 의야지 마을에 5G 서비스 환경 구축

• 미미

인증(예, 홍채인식)

VR Device

VR Device

주문

결제

배송입력

상품 비교 결제VR 접속 상품 체험탐색 채널

백화점

편집샵

온라인

가격비교 사이트

쇼핑

컨텐츠

구매 단계

VR/AR 시장 성장 방해 요인 최근 VR/AR 관련 시장에서의 변화

정보 탐색 체험 구매이동

(Offline Only)비교

Pain Point

(오프라인)

VR/AR

기기 가격

네트워크

제약

Pain Point

(온라인)

VR Store Operation Process

VR Store Value

Proposition

DISTRIBUTION Insights

(18.7)자동인식비전_ 특집.indd 44 2018-06-25 오후 6:14:36