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Edison Otero Bello - Comunicación Social

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LIBRO COMUNICACION SOCIAL

1. Niveles de la Comunicación2. Sentidos de la palabra ‘comunicación’.3. Hablemos cara a cara.4. Una historia para pensar.5. Modelos de la comunicación masiva.6. Haciendo un poco de historia.7. Los Apocalípticos tienen la palabra.8. El cambio de giro Macluhiano.9. ¿Quién decide la agenda?10. El saludable ejercicio de poner en duda.11. Redescubriendo a la gente.12. Darle un espacio al pensamiento crítico.

UNO. Niveles de la comunicación.

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Los gobiernos designan entre sus funcionarios a un experto en comunicaciones. Las empresas contratan expertos para mejorar las comunicaciones entre los miembros de sus cada vez más complejas organizaciones. Los ministerios de salud emplean a agencias publicitarias para desarrollar sus campañas contra enfermedades como el sida, el cólera o el virus anta. Los candidatos a presidentes incluyen a profesionales de la comunicación en sus comandos y los políticos se preocupan de cuidar su imagen entrenándose en destrezas de gesticulación y presentación personal; los terapeutas de pareja o de familia diagnostican ‘falta’ de comunicación o comunicación insuficiente en el origen de los problemas de sus pacientes. Un ciudadano cualquiera, sin necesidad de erudición alguna, sabe por su propia experiencia que puede comunicarse con quienquiera, a la hora que lo desee, por alejado que esté físicamente. Lo que habría tomado días, semanas y hasta meses en el pasado, hoy se logra casi instantáneamente gracias al fax, el teléfono, el correo electrónico o la video-conferencia. El satélite permite a un televidente cualquiera asistir a una final de fútbol o a una conferencia internacional de mandatarios sin desplazarse de su domicilio. Como prefiera decirse, el planeta se ha achicado o las velocidades de transmisión y transporte han aumentado pasmosamente. Las percepciones cotidianas del espacio y del tiempo se han modificado drásticamente.

Es fácil constatarlo: la comunicación está por todas partes. Pero, antes que un hecho reciente, se trata de un descubrimiento reciente. Si bien en ciertas dimensiones del fenómeno –como, por ejemplo, el desarrollo y consolidación de la industria publicitaria- se trata de algo de corta data, históricamente hablando, la comunicación no verbal, la hablada y luego la escrita, hunden profundamente sus raíces en el pasado remoto del hombre. No será la primera vez que algo que está delante de los ojos resulte ser lo menos visible y evidente. Otro dato a consignar es que el fenómeno de la comunicación es algo complejo: ocurre en diversos niveles, conlleva diferentes tipos de factores en juego, se entrecruza con variadas estructuras relacionales e institucionales, etc.

Como lo ha sancionado la tradición intelectual, el procedimiento más razonable para abordar un tema,

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asunto u objeto complejo y abarcador, consiste en dividirlo en partes más simples y luego abordar cada una por separado. Técnicamente, eso es lo que se llama ‘análisis’. Siendo una manera útil de proceder, hay que aplicarla teniendo en cuenta una contraindicación que resulta sustantiva a la hora de pretender una comprensión satisfactoria del fenómeno estudiado: es necesario no creer que la fragmentación inducida o provocada por el método del análisis corresponda necesariamente a una fragmentación en el fenómeno mismo. Tal confusión es causa de muchos malentendidos.

Sin lugar a dudas, la expresión más común de aplicación del análisis a nuestro tema es la distinción entre niveles de la comunicación: interpersonal, grupal, organizacional y medial. El primero y más socorrido de los criterios utilizados para establecer esta distinción de niveles es el número de personas implicadas: desde dos, tres o cuatro, en el nivel interpersonal hasta millones de personas en el nivel medial. Los niveles intermedios –grupal y organizacional- funcionan con cantidades mayores que en el nivel interpersonal y claramente menores que en el nivel medial. Un ejemplo de nivel interpersonal serían, por ejemplo, una pareja o una familia de tamaño nuclear. Un ejemplo de nivel grupal serían, por ejemplo, un curso de estudiantes, un equipo de basquetbol o una pandilla de barrio. Ejemplos del nivel organizacional lo serían una empresa, un gobierno, una institución policial, o una iglesia. Millones de personas siguiendo las alternativas del funeral de la princesa Diana o cientos de miles viendo el noticiero de su canal favorito de televisión, son ejemplos de comunicación medial. En todos estos ejemplos, la diferencia entre un nivel y otro es estrictamente cuantitativa: cantidad de personas implicadas.

Un segundo criterio en juego para generar la distinción entre niveles es de la proximidad física. La relación de pareja o de familia, de un par de amigos o de un par de empleados en el mismo departamento de una organización, implica la mayor proximidad física. Esta proximidad física no ha de ser ocasional sino contínua en el tiempo, de modo de llegar a ser una verdadera condición necesaria de la relación de comunicación interpersonal. En las grandes organizaciones e instituciones, la proximidad física se vuelve una condición cada vez menos importante, particularmente cuando se trata de empresas complejas que operan en distintos lugares dentro de una misma ciudad, en distintas ciudades e incluso en diferentes países. En el caso de la comunicación medial, tratándose de grandes audiencias, de grandes cantidades de públicos, de millones de lectores, de grandes números de auditores, la proximidad física es prácticamente nula, amén de innecesaria. La comunicación es estrictamente medial, lograda por la tecnología, no importando el lugar físico ni la distancia desde la que se utiliza un medio de comunicación. Un mismo programa televisivo es visto por millones de personas distantes entre sí cientos o miles de kilómetros, en distintos países y continentes.

La intermediación tecnológica es otro criterio para construir la distinción entre niveles de la comunicación. Si bien una pareja de amantes o un par de amigos puede hablar por teléfono, enviarse cartas o utilizar el fax, la comunicación interpersonal que protagonizan no es fruto ni depende de la intermediación de tecnologías: un televisor, una radio o un diario. En ella han jugado roles sustantivos la proximidad física, la atracción física, la convivencia cotidiana en un mismo entorno, la frecuencia de los contactos, la existencia de amigos comunes, etc. La intermediación tecnológica juega un papel algo más determinante en las grandes organizaciones, en las que las diversas funciones suponen de coordinaciones constantes; es el caso del anexo telefónico y el fax. Pero es en la comunicación medial, también llamada ‘masiva’ o ‘social’, donde la tecnología adquiere una condición protagónica. Esta intermediación entre los componentes del público es obrada por los medios de comunicación: el libro, la radio, el cine, la prensa, la televisión. Una transmisión televisiva permite que millones de personas puedan asistir a un acontecimiento en el momento en que está ocurriendo, eliminando así las barreras que el tiempo y el espacio pusieron en el pasado. Simultaneidad e instantaneidad son experiencias comunicacionales que implican a muchísimas personas y que sólo los medios tecnológicos pueden posibilitar.

Hay todavía otro criterio posible de ser sumado a los de cantidad de participantes, proximidad física e intermediación tecnológica; se trata del criterio de implicación sentimental. Como es fácil de entender, la implicación sentimental tiene alta presencia en las relaciones interpersonales e, incluso, grupales. Resulta menos sustantiva en conjuntos humanos de mayor envergadura cuantitativa, lo cual, sin embargo, no descarta fenómenos como el de la identificación religiosa, ideológica o política. Sin embargo, en este caso, la implicación sentimental no aparece asociada a personas sino a símbolos, creencias compartidas o rituales. Y en el caso de las grandes audiencias mediales, tal implicación sentimental no es relevante para los miembros de tales audiencias; asunto distinto es que el contenido de un programa genere emociones de una u otra intensidad en las personas. El criterio de implicación sentimental alude a relación entre personas y no a arelación entre personas y un medio de comunicación cualquiera. Es en este sentido que se acostumbra a concluir que este cuarto criterio tiene nula presencia en el nivel de la comunicación medial. El cuadro siguiente sintetiza el tema de los niveles de la comunicación.



NIVELES DE LA COMUNICACION

Interpersonal Grupal Organizacional Medial

Nº de Participantes dos, tres o cuatro decenas cientos y miles cientos de miles y millones

Proximidad Física máxima fuerte menor nulaImplicación Sentimental máxima fuerte menor nula

Intermediación Tecnológica episódica episódica fuerte total

Es necesario reiterar lo afirmado en párrafos anteriores. La distinción de niveles de la comunicación es el resultado de un procedimiento analítico, destinado a simplificar un objeto de estudio complejo y consistente en dividirlo en partes para volverlo más abordable a la comprensión. La diferenciación resultante debe ser considerada como un recurso y no como una descripción estrictamente real.

Hay una consideración bastante obvia y fácil de constatar por cualquiera, que pone a la vista que la distinción entre niveles de la comunicación es un procedimiento cuyos límites no pueden ser olvidados. Imaginemos por algunos instantes la vida cotidiana de uno cualquiera de nuestros semejantes, en una ciudad común y corriente.

En un día de semana cualquiera, nuestro personaje sale de casa alrededor de las 7.30 am. Para ahorrarse el gasto de locomoción de sus hijos, pasa a dejarlos en el auto al colegio. Lo propio hace con su mujer, a la que encamina hasta una estación del metro. Alrededor de las 9.00 está en su trabajo. Tiene diversas reuniones, redacta informes, atiende llamadas telefónicas, envía y recibe faxs, se hace un tiempo para revisar la prensa del día. Participa en una reunión-almuerzo, evalúa algunos cursos de acción, disputa con algún colega, experimenta cansancio conforme avanza la tarde. Poco antes de partir, avisa a su mujer que una reunión de su comunidad religiosa lo demorará algo más de una hora; ella a su vez, acude a una reunión del curso de uno de sus hijos. Ya en casa, luego de muchos minutos de viaje amenizados por la radio del auto, su mujer lo entera de una invitación al matrimonio de un amigo de años. Se entera de las notas parciales de los niños. Comen juntos, mientras ven el noticiero de televisión. Ya en cama, y puesto que el año amenaza con terminar rápidamente, él y su esposa consideran algunas alternativas para ir de vacaciones en el verano, no sin ser interrumpidos por algunas llamadas telefónicas.

Como podrá observarse, nuestro personaje protagoniza cotidianamente los diversos niveles de la comunicación, en tanto esposo, padre, empleado, creyente, auditor de radio y televidente: un mismo sujeto desempeñando una diversidad de roles simultáneos. Esto quiere decir que está en todos los niveles, todo el tiempo. Para él, como para todos y para cualquiera, la comunicación es un hecho presente e integral. Sin embargo, es para una comprensión de las diversas instancias de esa totalidad integral y simultánea que la distinción analítica entre niveles diferentes de la comunicación puede resultar sumamente útil.

Existe otro antecedente a considerar a propósito de la distinción entre niveles de la comunicación. Artificiosa o no, la distinción ha sido institucionalizada a través del interés particular que las diversas disciplinas científicas han puesto en cada uno de los niveles; así, la comunicación interpersonal es preferentemente abordada por la psicología de la comunicación; la grupal y la organizacional son estudiadas habitualmente por la psicología social y la sociología. En cuanto a la comunicación medial, masiva o tecnológicamente mediada, ha sido preocupación preponderante de la sociología aunque, más recientemente, la asume como tema propia la teoría de la comunicación.

DOS. Sentidos de la palabra ‘comunicación’.

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Además de la distinción entre diferentes niveles de la comunicación, resulta provechoso proponer todavía otra distinción, relativa esta vez al uso de la palabra ‘comunicación’. En efecto, es fácil advertir que la expresión es usada para aludir a hechos diferentes; por ejemplo, hablamos de alguien que es ‘experto’ en comunicación. Los conductores y animadores de programas de radio o televisión se llaman a sí mismos ‘comunicadores’. Para ser leales al sentido de las palabras, ‘comunicadores’ somos todos, todo el tiempo, en nuestras relaciones habituales. Pero, difícilmente ello nos habilita como expertos. Por otra parte, oímos decir que el escritor italiano Umberto Eco es una conocida figura del área de la comunicación; sólo que Eco no conduce ningún programa de televisión ni es director creativo de una



agencia de publicidad. Todavía más, hablamos a menudo de la velocidad que han adquirido las comunicaciones. Es claro, pues, que estamos usando la palabra ‘comunicación’ para referirnos a hechos de distinta naturaleza. Parece apropiado, entonces, precisar algunas distinciones que permitan diferenciar el sentido en que se usa en cada caso.

En primer lugar, podemos usar la palabra ‘comunicación’ para referirnos al hecho de que las personas se comunicación habitualmente: hablan entre sí, llaman por teléfono, envían un fax, dan un recado; es también un hecho que los canales transmiten programas, los diarios se publican, las radios emiten música, los cines exhiben películas, etc. En segundo lugar, podemos usar la palabra ‘comunicación’ para referirnos a un área de estudios que, particularmente en las universidades, es abordada por estudiosos con el propósito de elaborar explicaciones satisfactorias del fenómeno de la comunicación, o de la comunicación como un hecho. Por ejemplo, el llamado ‘modelo de comunicación en dos pasos’ es una propuesta intelectual para entender el fenómeno de la comunicación en el nivel medial o de intermediación tecnológica. En este caso, estamos refiriéndonos a la comunicación como ‘teoría’, como un área o campo de estudio, cuyo objeto es la comunicación en el primer sentido establecido (como un ‘hecho’).

Volvamos ahora a la expresión ‘experto en comunicación’. Ciertamente, tal expresión puede ser referida a aquellas personas cuyo oficio consiste en el empleo de técnicas o procedimientos destinados al intento a producir cambios en las actitudes, las opiniones o las conductas de las personas o de sectores de la opinión pública. Aquí cabría ubicar a personas como los publicistas, los propagandistas, los productores de campañas de bien público, y sus productos: comerciales de televisión, frases de radio, avisos de prensa, afiches, volantes, etc. Se trata de esfuerzos de carácter sistemático y deliberado destinados a provocar efectos en el público y, en consecuencia, no tienen el mismo tenor de una ‘teoría’ de la comunicación o de un hecho trivial como la conversación de una pareja en un restaurant. Atendiendo a estas diferencias es que, para el caso de la publicidad o la propaganda, la comunicación tiene el sentido de una ‘ingeniería’. Por ello, hablamos en este caso, precisamente, de la comunicación como ingeniería.

Otra expresión usada como sinónimo de ingeniería es la de ‘persuasión’. Ha habido no pocos esfuerzos por determinar un conjunto de reglas o axiomas de validez universal con el propósito de lograr una persuasión eficaz, partiendo al menos con los sofistas griegos del siglo V a.c. y las reflexiones posteriores de Aristóteles sobre la retórica. Por la época de Aristóteles, siglo III a.c., existía una conciencia bastante desarrollada sobre la importancia de una diversidad de aspectos formales del discurso, capaces de modificar la apreciación del receptor respecto del contenido formulado. En lo sustantivo, se sabía que la experiencia comunicativa entre personas no se limitaba a un juicio sobre los contenidos transmitidos y que la utilización de ciertos recursos podía neutralizar la capacidad crítica de los participantes.

En nuestro siglo, una variedad de autores se propusieron determinar experimentalmente algunas de las condiciones necesarias para una persuasión eficaz, para una ingeniería exitosa de la comunicación. Entre estos autores destaca, sin duda alguna, el estadounidense Carl Hovland (1912-1921). Su interés por precisar las condiciones a cumplir para una comunicación exitosa toma cuerpo con ocasión de su trabajo para el ejército estadounidense entre 1942 y 1945, durante la II Guerra Mundial. Sometiendo a evaluación algunas piezas cinematográficas que intentaban elevar la motivación de los soldados para su participación en la guerra, Hovland y sus colaboradores pudieron determinar que tales materiales de propaganda interna generaban un aumento del conocimiento que los soldados tenían sobre la guerra pero no redundaban en un cambio de opinión sobre ella ni aumentaban la motivación promedio. Entre los hallazgos de Hovland están algunos como los siguientes:

* Hay una mejor recepción de los contenidos de la comunicación cuando la audiencia es implicada en alguna instancia de caracter participativo.* Si la audiencia tiene opinión contraria a aquella expresada en la comunicación, esta resultará más efectiva si la presentación es bilateral, conteniendo ambas opiniones.* El cambio de opinión es más factible de producirse si la fuente que comunica el mensaje tiene alta credibilidad, aunque este efecto tiende a desaparecer con el paso del tiempo si no se produce algún tipo de reforzamiento agregado posterior.* Las comunicaciones con contenidos amedrentadores no son eficaces ya que generan altos índices de tensión emocional y no ofrecen mecanismos para reducirlos.* Cuando los asuntos contenidos en la comunicación son complejos, es preferible incluir conclusiones y no esperar que la audiencia las saque por su propia cuenta. De ser simples tales asuntos, será más eficaz dejar que la audiencia desarrolle esas conclusiones por sí misma.* La presentación de una sola posición en un asunto controversial es eficiente cuando la audiencia posee bajos índices de educación; si los tiene altos, es preferible presentar más de una opinión.* La audiencia que experimenta fuerte motivación por mantener su pertenencia a un grupo, será más



resistente a las comunicaciones contrarias a los valores y normas de tal grupo.

En honor a la verdad, no es mucho más lo que la investigación después de Hovland ha podido determinar como hallazgos seguros en materia de persuasión. Por lo demás, es pertinente tener en mente que los experimentos realizados por Hovland y sus colaboradores se efectuaron siempre en condiciones cautivas, con auditorios que oían una conferencia o veían una película. Estas situaciones no son las mismas que aquellas que se producen cuando las personas consumen medios de comunicación en términos habituales. En consecuencia, no es prudente generalizar de unas circunstancias a otras, mecánicamente y sin cuidado de las especificaciones necesarias. Se trata de un terreno resbaladizo. Autores como Vance Packard, en su famoso libro de los años ‘50 “Las formas ocultas de la propaganda”, otorga un imprudente crédito a la presunción de que la industria publicitaria utiliza recursos deliberados que operan a nivel inconsciente: la denominada ‘persuasión subliminal”. Lo problemático aquí no radica en dudar que la industria publicitaria lo intente de hecho sino en que exista el conocimiento fundado acerca del funcionamiento de la mente humana tal que sea posible controlarla vía estimulos simples que escapen a la conciencia de los afectados. En torno a este tema, la mitología es mucha y el saber es mínimo. Como sea, es a cuestiones como esta que nos referimos con la expresión ‘comunicación como ingeniería’.

La distinción de diversos sentidos en el uso de la palabra ‘comunicación’ –como un hecho, como teoría y como ingeniería- tiene que ser sometida a las mismas contraindicaciones y advertencias que fueron formuladas para el caso de la distinción entre niveles de la comunicación. En efecto, se trata de distinciones útiles para abordar el objeto de análisis de un modo menos complicado. Una mirada más atenta permite visualizar que los sentidos de ‘hecho’, ‘teoría’ e ‘ingeniería’ se entrecruzan permanentemente. Es un ‘hecho’ que se publican libros en los que se proponen modelos para comprender la comunicación interpersonal o en los que se informan los hallazgos de una determinada investigación académica; por otra parte, no cabe duda que muchas expresiones comunicacionales cotidianas y hasta triviales puede ser consideradas como intentos ingenieriles: pintarse el rostro, perfumarse, emplear cierto tono de voz, mirar de cierto modo, constituyen conductas deliberadas, con claro objetivo de persuasión. La diferencia es que se trata de intentos acotados al nivel de lo interpersonal y, en tal medida, claramente diferenciables de un esfuerzo publicitario que emplea variados recursos presupuestarios y tecnológicos, o de una campaña destinada a advertir a millones de personas acerca de la necesidad de hervir ciertos alimentos. Al mismo tiempo, la propuesta de una teoría de la comunicación no escapa al propósito de persuadir a la comunidad intelectual sobre sus contenidos específicos. Pero, es evidente que tal no es su propósito central. Incluso más, una teoría puede ser perfectamente ignorada y pasada por alto sin perder por ello su carácter de producto estrictamente intelectual. Hay, como puede apreciarse, diferencias de grado que ameritan la distinción entre estos distintos usos de la palabra ‘comunicación’.

USOS DEL CONCEPTO DE COMUNICACION

Comunicación como un hecho Gestualidad, conversación, uso de recursos tecnológicos, programación de los medios…

Comunicación como ingeniería Publicidad, propaganda, campañas de bien público…Comunicación como teoría Modelos, hipótesis, productos intelectuales...

Con todo, el carácter integral de la experiencia de los diferentes niveles de la comunicación, no se aplica del todo a la distinción de los diversos usos de la palabra ‘comunicación’. Donde esto resulta más ostensible es en la distinción entre teoría e ingeniería. Quienquiera que haya tenido la experiencia de vivir ambos mundos –la industria comunicacional y el mundo académico- sabe que se trata de realidades que prácticamente no se cruzan, que funcionan en rieles paralelos que nunca convergen. El mundo académico mezcla un cierto desprecio por el medio comunicacional y cierta ignorancia acerca de sus dinámicas; a su vez, el mundo medial y publicitario exhibe generalmente una ostensible ignorancia de los hallazgos en la investigación académico-científica y un alegre activismo en materia de mitologías sobre el poder irrestricto de sus oficios. Una expresión característica del primero de estos fenómenos es, en nuestro país, el libro La Cultura Huachaca, de Pablo Hunneus. En suma, no hay vasos comunicantes estables ni mutua aportación de conocimientos y experiencias. Se trata de un apartamiento social real, no fingido ni simulado, alentado por la protección de las identidades profesionales. Este mutuo desconocimiento es, ciertamente, uno de los mayores obstáculos para rescatar el estudio de la comunicación de las limitaciones académicas y de las supersticiones profesionales. Una expresión concreta y específica de este distanciamiento dañino es el que los datos sobre los resultados reales y la efectividad de las campañas, así como de las ventas y lectorías reales de los medios de comunicación permanezcan con frecuencia en una verdadera nebulosa, entre otras cosas, además del ocultamiento de la información, por la inexistencia de procedimientos fiables de seguimiento y evaluación. El conocimiento de tal información podría ser una fuente inmejorable de contrastación de muchas



afirmaciones ligeras que se hacen acerca del poder de la industria comunicacional tanto en el mundo académico como en el escenario medial mismo, así como un eficiente test de la certeza de diversas teorías sobre el funcionamiento del público. La industria hace gala ostentosa de sus éxitos y, al mismo tiempo, guarda rigurosos silencios sobre sus fracasos. La desaparición, alguna vez, de los referidos monólogos pudiera constituirse en la base de una nueva época en la comprensión de los fenómenos de la comunicación.

TRESHablemos cara a cara.


La comunicación interpersonal ha sido objeto de mucho estudios. Las personas protagonizan interacciones cara a cara habitualmente y, de hecho, son aquellas en las que experimentan los mayores compromisos emocionales y sentimentales. Los psicólogos sociales han analizado sistemáticamente las variables que entran en juego cada vez que las personas se atraen y establecen relaciones más o menos duraderas. En una primera aproximación al tema, se sostiene que las personas buscan a otras por los siguientes motivos, amén de la condición gregaria de la especie humana:

* Porque necesitan autoevaluarse.* Porque tienen actitudes y creencias similares.* Porque circulan en espacios próximos.* Porque mantienen contactos sociales frecuentes.* Porque las consideran físicamente atractivas.

Todo ello es posible, sin embargo, porque las personas se comunican entre sí. No cabe duda que para ello el principal instrumento es el lenguaje, atributo típico y único de la especie humana. Por medio del lenguaje, las personas se transmiten experiencias, expectativas, normas y valores, percepciones y creencias, modos de pensar y actuar, modelos de vida. Así considerado, el lenguaje puede ser entendido como comportamiento y, en la medida en que no lo vemos en términos abstractos sino muy concretos, ocurre en contextos sociales, en determinadas comunidades. Ello determina que la unidad de análisis más apropiada sea la conversación o diálogo. Algunos autores usan la expresión ‘actos lingûísticos’ o ‘actos de habla’, asociando lenguaje y acción. Diversos estudiosos se han centrado en el propósito de elaborar una taxonomía de los actos lingûísticos. Así, John Searle propone la suya: representativos (“Entonces estamos de acuerdo”); directivos (“creo que deberías pensarlo una vez más”); conminativos (“O cambias tu conducta o te retiro mi apoyo”); expresivo (“te pido perdón”); y declarativos (“Queda usted nombrado en el cargo”).

Pero, ni la comunicación interpersonal ni ninguna otra se limitan a operar en el plano de lo verbal. En las últimas tres o cuatro décadas ha habido un creciente interés por la comunicación no verbal. No ha sido un tipo fácil de investigación porque en los hechos los aspectos no verbales del comportamiento comunicativo van siempre entreverados con los verbales en la interacción cotidiana. Igualmente, una clara sobrevaloración del habla como expresión de la racionalidad humana condenó por mucho tiempo las dimensiones no verbales de la comunicación a una condición de irrelevancia. Pero bastaría un sencillo experimento para que lo no verbal salte a la vista de manera sobresaliente: elimínese el volumen del audio del televisor y observe la pantalla sin sonido. Progresivamente, la acción, el movimiento, la gesticulación, la expresión facial, se complementan para ir dándole sentido a la narración.

La investigación sobre la comunicación no verbal se ha centrado en el denominado sistema kinésico: el comportamiento espacial, el comportamiento motorio-gestual, el comportamiento mímico del rostro y el comportamiento visivo. En el ámbito del comportamiento espacial se distinguen el contacto corporal, la distancia interpersonal, la orientación y la postura. En el comportamiento motorio-gestual, se identifican los ademanes o señales. Se ha propuesto, por ejemplo, una clasificación de los ademanes: (1) simbólicos o emblemáticos, como mover la mano en señal de saludo; (2) ilustrativos, como todos esos movimientos que acompañan la comunicación verbal y permiten enfatiza; por ejemplo, el dedo índice apuntando; (3) indicadores, como todos aquellos que manifiestan un estado de ánimo; por ejemplo, un golpe de puño sobre la mesa en señal de molestia o enojo; (4) reguladores, como la palma de la mano abierta y vertical para interrumpir a alguien que está haciendo uso de la palabra; (5) adaptativos, como las posturas del cuerpo al tomar asiento. En cuanto a la mímica del rostro, no hay duda de que el rostro es el canal más recurrente de expresión de las emociones. Las expresiones faciales operan también como señales en la interacción. Cada zona del rostro es capaz de su propia expresión: las cejas levantadas, los labios apretados, los ojos salientes, etc. La mirada, por supuesto, resulta ser una categoría de comunicación no verbal por sí misma; su intensidad, su duración, su brillo, también operan como señales de interacción.



El tema de la expresión facial de las emociones ha dado lugar a una encendida polémica entre los especialistas, acerca del caracter innato o adquirido de las expresiones mismas. Atendiendo a que parece haber un acuerdo básico en torno a las que serían las emociones fundamentales (miedo, cólera, sorpresa, tristeza, felicidad, disgusto), se debate sobre su origen genético o cultural. Contra la opinión de autores como Birdwhistell, e inspirándose en el darwinismo clásico, Eibl-Eibesfeldt examinó el comportamiento facial de niños ciegos y sordo-ciegos desde el nacimiento. Observando que sonreían, reían, expresaban cólera, concluyó que no podía tratarse de expresiones adquiridas por imitación. Paul Ekman ha intentado un punto de convergencia entre ambas posturas, sosteniendo que determinadas expresiones faciales están asociadas universalmente a determinadas emociones pero admitiendo que las emociones mismas eran provocadas por circunstancias activantes que varían de una cultura a otra. Una vez estimulada la emoción, se pone en marcha un programa neuronal de expresión facial.

Retornando al tema más general de la comunicación interpersonal, se ha desarrollo un alto interés por estudiar la experiencia cotidiana de la conversación, a la que se asigna el valor de estructura básica de interacción y comunicación.

Uno de los modelos más aceptados para comprender la comunicación a nivel interpersonal ha sido desarrollado por la llamada 'Escuela de Palo Alto', que toma su nombre de la ciudad en mismo nombre en California, Estados Unidos. Se la denomina también 'enfoque pragmático o interaccional de la comunicación'. Entre sus representantes se cuentan autores como Paul Watzlawick, Don Jackson, Janet Bavelas y otros, todos los cuales reconocen su deuda intelectual con el antropólogo inglés Gregory Bateson. Es relevante tener en cuenta que los planteamientos de este grupo de investigadores se han originado en el ámbito psiquiátrico, en la observación y diagnóstico de pacientes esquizofrénicos. En esta experiencia, los pragmáticos de la comunicación afirman haber identificado algunas dimensiones de la comunicación interpersonal, que han terminado por llamar 'axiomas de la comunicación' y que, según sostienen, se manifiestan por igual en la conducta normal. Tales axiomas tendrían, pues, validez universal para todas las interacciones humanas.

Antes de precisar el tenor de cada uno de los axiomas propuestos por los interaccionistas de Palo Alto, es necesario explicar algunas cuestiones generales que permiten entender mejor sus hipótesis. Según ellos, la comunicación es una condición indispensable de la vida humana y de todo orden social. Tempranamente, cada individuo se ve implicado en interacciones con otros individuos, las que permiten ir aprendiendo una serie de reglas comunicativas. Este aprendizaje es experiencial, y ocurre con independencia de la conciencia de los sujetos. De este modo, las personas se comunican de hecho todo el tiempo pero ignoran las reglas que, también de hecho, gobiernan sus interacciones comunicacionales. Esto permite entender que los interaccionistas asocien la terapia en materia de comunicación defectuosa o dañina -ellos la llaman tambien 'paradojal'- con la toma de conciencia de esas reglas, haciendo pasar la interacción a un nivel metacomunicacional. Ahora bien, la comunicación tiene dimensiones que es necesario distinguir; asumiendo las tesis de autores anteriores, los interaccionistas distinguen entre los aspectos sintáctico, semántico y pragmático de la comunicación. El aspecto sintáctico tiene que ver con la transmisión de información: cómo es codificada, por qué canales es transmitida, qué ruidos y redundancias pueden producirse, etc. La dimensión semántica dice relación con los significados, los cuales son asumidos por los sujetos en comunicación sólo en tanto comparten códigos comunes de interpretación. El aspecto pragmático de la comunicación tiene que ver con los efectos que la comunicación misma tiene sobre la conducta. En este sentido, los interaccionistas han sostenido que toda comunicación afecta a la conducta y que toda conducta es comunicación. La autodenominación de su enfoque como 'pragmático' indica a las claras las preferencias de los interaccionistas sobre este tercer aspecto de la comunicación: sus consecuencias conductuales.

CUATROUna historia para pensar.


Con el objeto de ahondar en los planteamientos de los pragmáticos de la comunicación, se puede recurrir a una pequeña narración incluída en el libro “Formación de Equipos”, del especialista en organizaciones Hans Dyer, publicado en 1978. Aunque esta narración no tenía originalmente el propósito de ayudar a la comprensión de las tesis inteaccionistas, se verá a continuación que resulta bastante pertinente:

“Las tardes de los domingos de Julio en Coleman, Texas (5.607 habitantes) no son precisamente días festivos de invierno. Este día particularmente caluroso : 40 grados, según el termómetro situado bajo la marquesina de hojalata que cubría con tela de alambre un porche trasero bastante grande. Además, el viento soplaba levantando el polvo fino del oeste por toda la casa. Las ventanas estaban cerradas, pero el polvo se filtraba a través de las aperturas invisibles de las paredes.



Se podría preguntar : ¿Cómo es posible que el polvo penetre a través de las ventanas cerradas y de las paredes ? Cualquier persona que haya vivido en el oeste ni siquiera se molestaría en preguntar. Sólo se puede decir que el viento puede hacer muchas cosas cuando han pasado más de treinta días sin lluvia.

Pero la tarde era tolerable todavía, incluso potencialmente agradable. Un ventilador enfriado con agua proporcionaba alivio del calor, en tanto uno no se alejara demasiado. Además, había limonada fría. Tal vez había preferido algo más fuerte, pero Coleman era seco en muchos sentidos, lo mismo que mis suegros. A menos que alguien se enfermara. En ese caso, podía pensarse en una cucharadita o dos con fines medicinales. Pero este domingo en particular nadie estaba enfermo, de modo que la limonada nos refrescaba lo suficiente.

Y , por último, estaba el dominó, entretenimiento perfecto para la ocasión. El juego no exigía más esfuerzo físico que un comentario mascullado ‘revuelve las fichas’ y un lento movimiento del brazo para colocar las fichas en el lugar apropiado sobre la mesa. También se necesitaba que alguien anotara los puntos, pero esa responsabilidad cambiaba en cada mano de modo que la tarea de ninguna manera resultaba debilitante. En pocas palabras, el dominó era una diversión agradable.

Así, pues, era una agradable tarde de domingo. Y lo fue hasta que de pronto mi suegro levantó la vista del juego y dijo, con aparente entusiasmo : “subamos al auto y vamos a la cafetería en Abilene”.

A decir verdad, me tomó por sorpresa. Podría decir, incluso, que me despertó. Pense para mí mismo : ‘¿Ir a Abilene, recorrer cincuenta y tres millas y con esta tormenta de polvo ? Hay que manejar con las luces encendidas, aunque está de día. Y el calor..Ya está bastante pesado aquí, pese al ventilador, pero en un Buick del 58 sin aire acondicionado va a ser terrible...Y qué decir de la cafetería. Algunas cafeterías están bien pero la de Abilene me recuerda el rancho de los soldados en campaña..’ Antes de que pudiera aclarar mis pensamientos y organizar mis ideas, mi esposa Beth exclamó : “¡Me parece una idea estupenda ! ¿Vamos Jerry ?”. Aunque no estaba de acuerdo con los demás, decidí no ser aguafiestas y dije que me parecía bien, no sin antes añadir : “Sólo espero que tu mamá quiera ir”.

“Por supuesto que quiero ir” dijo mi suegra. “¿Qué te hace pensar que no quiero ir..Hace tiempo que no voy a Abilene”.

De modo que nos subimos al auto y partimos a Abilene. Mis sospechas se cumplieron. El calor era brutal. Llegamos cubiertos de una fina capa de polvo del oeste de Texas adherida al sudor y la comida en la cafetería resultó ser un asco. Cuatro horas y 108 millas después, volvimos a Coleman cansados y agotados. Nos sentamos en silencio frente al ventilador. Para romper el hielo se me ocurrió decir : “fue un paseo estupendo, ¿verdad ?”. Nadie dijo nada.

Por fin, y algo enojada, mi suegra dijo : “en verdad no me gustó mucho y habría preferido quedarme aquí. Sólo fuí porque ustedes tres estaban entusiasmados. No hubiera ido si no me hubiesen presionado”.

No podía creerlo. “¿qué quiere decir con todos ustedes ?”, le pregunté. “A mí no me meta en el grupo de todos...yo estaba entretenido con el dominó. Sólo fuí por complacerlos, ustedes son los culpables”. Mi mujer puso el grito en el cielo : “No me digas que yo soy culpable...tú y los papás eran los que querían ir. Yo sólo fui para no arruinarles el panorama. Tendría que estar loca para ir con este calor. ¿O crees que estoy loca ?”.

Antes que pudiera contestarle, mi suegro interrumpió bruscamente. Sólo dijo una palabra pero la dijo con el estilo sencillo y directo que sólo un tejano de toda la vida es capaz de usar : “Mierda”. Como pocas veces recurría a una grosería nos sorprendió de inmediato. Y a continuación, representando perfectamente lo que cada uno de nosotros pensaba, le escuchamos decir : “Para ser franco, yo no quería ir a Abilene...pensé que estaban aburridos y sentí que debía proponer algo. Quería que tú y tu marido no se aburrieran. Nos visitan tan poco que quería estar seguro de que lo pasaran bien. Tu mamá se iba a molestar si ustedes no estaban contentos. Por mí, me hubiera quedado jugando dominó y comernos lo que quedaba en el refrigerador”.

Nos quedamos en silencio. Aquí estábamos cuatro personas normales y comunes que, por decisión propia, habían hecho un viaje de 106 millas a través de un desierto infernal, con un calor salvaje y una tormenta de polvo, para comer unos platos de porquería en una mugrosa cafetería de Abilene, cuando en verdad ninguno tenía ganas de ir. De hecho, hicimos exactamente lo contrario de lo que queríamos. No tenía sentido”.



Ciertamente, de trata de una historia sumamente extraña aunque, no por extraña, poco común. La pregunta más inquietante que se puede hacer a propósito del sorprendente desenlace de la narración es la siguiente: ¿por qué querrían cuatro personas adultas y normales ponerse de acuerdo para ir a un lugar al que no desean y para hacer lo que no quieren? Es simplemente desconcertante. ¿Dónde buscar la explicación para un final tan ilógico?. Probablemente, la hipótesis más recurrida a la que se puede acudir es aquella que atribuye la situación resultante a una incompatibilidad de caracteres; los protagonistas tienen personalidades tan diferentes que no pueden sino chocar. Sus gustos no coinciden, sus reacciones frente a las situaciones son distintas. Si concedemos esta explicación, todavía estaríamos frente al problema de cómo entender que, pese a sus tremendas diferencias, decidieran hacer lo mismo, con el agravante de que se trataba de exactamente lo contrario de lo que efectivamente querían.

Pues bien, un pragmatista va a interpretar esta narración de otro modo. Por de pronto, no cree que esta historia pueda ser comprendida recurriendo a las características de personalidad de los protagonistas. Dicho de otro: la conducta desarrollada por las personas en esta historia no puede atribuirse a sus respectivas personalidades. Más bien, puede ser entendida en razón de las conductas mismas. O sea, unas conductas explican las otras y viceversa. De modo que lo sustantivo aquí es la interacción, el tipo de relación que estas personas mantienen entre sí y reproducen todo el tiempo. Una interacción es una red de conductas sometidas a ciertas reglas.

La idea de ‘reglas del juego’ calza perfectamente aquí. Paul Watzlawick, de hecho, ejemplifica su pensamiento con una analogía entre la interacción y el juego de ajedrez. Supongamos que uno de los jugadores realiza un enroque, intercambiando las posiciones del rey y de uno de los peones. Se trata de un jugada que no es arbitraria y que puede ser explicada suficientemente por otra jugada anterior desarrollada por el jugador contrario. Se puede inferir o deducir que el jugador contrario amenazó explícitamente al rey de este jugador o, al menos, esa es una jugada perfectamenete esperable dado el tiempo de desarrollo del juego. En consecuencia, toda jugada es explicable por una o varias jugadas anteriores. Lo que permite sacar esta conclusión es que el juego mismo tiene sus reglas: las piezas sólo pueden moverse y avanzar de cierta manera, no de cualquiera. El conocimiento de estas reglas permite entender la secuencia de los movimientos. Si se cambia la palabra ‘movimiento’ por la palabra ‘conducta’, lo que tenemos es el planteamiento pragmatista de la comunicación. Una interacción (o ‘juego’) entre personas está sometida a reglas, de modo que unas conductas se desarrollan a partir de otras y así sucesivamente. De modo que si yo conozco las reglas de la interacción, puedo entonces comprender las conductas que la componen.

Se puede decir, así, que la jugada de enroque de uno de los jugadores es equivalente a la decisión de los protagonistas de la narración de ir a Abilene aunque no querían. Esa decisión es resultado de otras conductas anteriores. ¿Cuáles son las reglas de la interacción de los protagonistas? ¿qué clase de juego están llevando a cabo? En consecuencia, son las interacciones las que explican la conducta de las personas. Dicho de otro: lo que hay que analizar no es la conducta individualmente considerada, como si fuera la expresión de una personalidad peculiar, sino la interacción, el conjunto de reglas en juego.

Es así, entonces, que los interaccionistas abandonan todo atomismo conductual. Dada una relación o interacción cualquiera, la comprensión no provendrá de analizar los átomos-individuos y desde ellos entender el conjunto sino, muy por el contrario, entender las conductas individuales desde el conjunto, desde la interacción.

En la narración trascrita antes, los cuatro personajes protagonizan una interacción marcada por una regla básica de insinceridad. La regla establece que no hay que manifestar los verdaderos sentimientos sino aparentar aprobación gustosa de las decisiones que, en el fondo, no se comparten. Resulta claro que la manifestación abierta de los verdaderos sentimientos provocaría una tensión sumamente estresante y un conflicto difícil de superar. Por tanto, la estrategia es huir, ocultar, desplazar y jugar a fingir que se está a gusto, no estándolo. Lo más temido es, sin duda, expresarse sinceramente. A cada insinceridad y a cada fingimiento, se responde con otras tantas faltas de franqueza, con otros tantos disimulos.

Como hemos visto, los planteamientos de la Escuela de Palo Alto significan renunciar a una comprensión de la conducta en términos de individuos y rasgos peculiares de personalidad. En verdad, no se trata de una idea nueva sino de una visión que ha ido alcanzando cada vez mayor fuerza en los diferentes modelos de interpretación de la conducta. Se atribuye al pensamiento sociológico de comienzos de siglo, centrado en la llamada ‘Escuela de Chicago’, el descubrimiento de los grupos primarios, incluída la familia, como el escenario y el contexto en los que las personas se desarrollan y socializan. Entre los años ‘40 y ‘50, las investigaciones de Paul Lazarsfeld y sus colaboradores



redescubrieron la importancia de los grupos primarios y la consideraron más influyente y decisiva que los medios de comunicación. Lazarsfeld y su discípulo Elihu Katz aludieron a esta realidad con el nombre de ‘influencia personal’. Por su parte, el trabajo científico de Kurt Lewin colocó a los grupos sociales en el centro del análisis social; el concepto de ‘dinámica de grupos’ recogió precisamente los distintos rasgos de la vida grupal: la afiliación, el conformismo, el liderazgo, la identificación, etc. En los ‘80, junto a una variedad de otras orientaciones con el mismo perfil, Joshua Meyrowitz -releyendo a Marshall McLuhan- juzgó necesario entrecruzar la visión macrohistórica del pensador canadiense y el enfoque interpersonal y grupal del sociólogo Ervin Goffman. Psicólogos recientes, como es el caso de Jerome Bruner, han vuelto a insistir en la necesidad de una psicología cultural y antropológica, capaz de contextos prácticos en los que las personas se desenvuelven.

El auge del estudio de las organizaciones, que comenzó durante los años ‘60, asumió estos modos de ver. Esto permite entender que llegue a hablarse prontamente de ‘cultura organizacional’, aludiendo con ello a una manera colectiva de funcionar, a normas y prácticas que regulan el comportamiento laboral y directivo de las personas. Cada vez que se enfrenta el tema del cambio organizacional, este ya no es entendido como una transformación individual sino como una modificación sustantiva de la cultura característica de la organización. Planteamientos idénticos ya son comunes para comprender igualmente todo tipo de instituciones. El reconocimiento de estas realidades va a jugar un papel relevante en las nueva tendencias en el estudio de los medios de comunicación.

CINCO.Modelos de la comunicación masiva.


Si uno se guía por el monto de literatura científica o, al menos académica, dedicada a los diferentes niveles, no cabe duda que la comunicación masiva es aquella a la que mayor atención le ha sido puesta. Una razón reside en que su presencia es indesmentible, dadas las inmensas cantidades de personas que leen libros, diarios y revistas, escuchan radio, van al cine y ven televisión. Se supone, a partir de la constatación anterior, que cualesquiera que sean las consecuencias del consumo multitudinario de medios de comunicación, deben implicar no a un área sectorial de la vida cotidiana sino al conjunto de las sociedades actuales. Se trata, entonces, de un asunto de la mayor importancia. Esto explicaría suficientemente el monto mayoritario de esfuerzo intelectual dedicado a su comprensión.

Si se asume que la investigación científica se establece institucionalmente en algunas universidades estadounidenses en los años ’30, gracias al financiamiento de entidades como la Fundación Rockefeller, tenemos alrededor de unos 60 años de trabajo intelectual sistemático con el resultado de diversas concepciones, teorías y modelos, elaboraciones con diversos grados de prestigio e influencia. En el cuadro siguiente se presenta una síntesis de las tendencias, autores y corrientes principales desarrolladas tanto en Norteamérica como en Europa, incluyendo Inglaterra.

MODELOS DE COMUNICACIÓN MASIVA

Modelos centrados en el emisor, el contenido explícito y un receptor pasivo.

Modelos centrados en el emisor, el contenido explícito y un receptor parcialmente activo.

Modelos centrados en el contenido explícito y un receptor activo.

Modelos centrados en el medio mismo, un receptor pasivo y un contenido irrelevante.

Modelo hipodérmico. Harold Laswell. Modelos de comunicación en dos pasos. Harold Innis.Teoría de la información (Shannon y Weaber) Estudios Culturales.(Williams, Hall) Usos y gratificaciones de la audiencia. Marshall McLuhan.Teoría crítica de la sociedad (Horkheimer y Adorno) Análisis de recepción. Joshua Meyrowitz.Retórica científica. (Carl Hovland) Cultivation Analysis (Gerbner et al.) Agenda-setting



Para elaborar este cuadro se ha utilizado terminología de uso convencional, en la medida en que se acepte que se la usa sin asumir sus implicaciones teóricas. Esto quiere decir que en un tratamiento de profundidad estos términos sí tienen raíces téoricas y su uso obligaría al usuario a precisar si comparte los supuestos en juego. Sin embargo, se ha popularizado su uso de modo prácticamente neutral. En lo fundamental, se trata de términos propuestos por la llamada ‘teoría de la información’, un modelo ingenieril y matemático que autores como Shannon y Weaver creyeron poder utilizar sin dificultades para describir y explicar las experiencias comunicacionales de personas y grupos sociales. Originalmente, conceptos como ‘emisor’, ‘receptor’, mensaje’, ‘canal’, describen el flujo de información lineal entre máquinas. ‘Receptor’ no aludía a personas sino al aparato de radio, que recibe ondas de radio y no las transmite. ‘Emisor’ corresponde a una estación de radio que emite ondas radiales y que desempeña funciones de receptor. Un importante debate en comunicaciones tiene que ver, precisamente, con la pertinencia y adecuación de estos términos a las experiencias de comunicación entre personas. La mayor parte de las teorías de la comunicación, se trate del nivel interpersonal o del nivel masivo, rechazan los conceptos de la teoría de la información como inapropiados. Autores tan diversos como el canadiense Marshall McLuhan o el psiquiatra Paul Watzlawick, han expresado abiertamente su crítica a tal modelo.

Hechas estas aclaraciones, en el sentido de usar de modo neutral la terminología de la teoría de la información al tiempo que se rechazan sus supuestos teóricos, podemos entrar a un examen más ceñido del cuadro de las teorías de la comunicación masiva que hemos presentado. En verdad, se podría alcanzar una simplificación mayor del escenario usando el criterio del énfasis puesto en el contenido transmitido por los medios de comunicación o en el medio mismo como un tipo específico de comunicación. Un cuadro tal tendría en la columna del énfasis en el medio de comunicación propiamente tal los planteamientos de Harold Innis, Marshall McLuhan y Joshua Meyrowitz y, en la columna del énfasis en los contenidos transmitidos por los medios de comunicación (o ‘mensaje’), todos los demás modelos. Es un camino posible pero, sin duda y como quedará a la vista más adelante, contiene un alto grado de injusticia intelectual, puesto que agrupa en un conjunto aparentemente homogéneo a una heterogeneidad de planteamientos.

Parece más razonable manejarse con otro criterio. Se propone aquí uno de acuerdo al cual las diversas teorías de la comunicación masiva (o ‘modelos’) pueden ser diferenciadas según el grado de poder persuasivo y manipulador que atribuyen a los mensajes transmitidos por los medios de comunicación y, correlativamente, al grado de capacidad de resistencia que se atribuye al público (o ‘receptor’, o ‘audiencia’). Cuando decimos ‘correlativamente’, nos referimos al hecho evidente de que una cierta concepción sobre los medios de comunicación aparece siempre asociada a una cierta concepción del público. Así, un modelo que afirma la existencia de efectos poderosos de los medios de comunicación no puede sino estar asociada a una visión del público como una entidad pasiva, vulnerable e indefensa. Es contradictorio sostener una concepción de los medios de comunicación como agentes todopoderosos de influencia social y, al mismo tiempo, afirmar que el público es capaz de discriminar, seleccionar y preferir entre el multifacético y heterogéneo material transmitido. En nuestro cuadro, la teoría de la información, la llamada ‘retórica científica’, la teoría crítica de la sociedad, el ‘cultivation analysis’ y la hipótesis de la agenda-setting, constituyen modelos que coinciden en atribuir gran poder de persuasión a los medios de comunicación. Correlativamente, tienen una visión del receptor como una entidad manipulable e incapaz de ofrecer resistencia. Revisemos, de modo resumido, los planteamientos centrales de estos modelos no sin antes desarrollar algunas consideraciones históricas.

SEIS.Haciendo un poco de historia.


Volvamos a ubicarnos en los años treinta, en los Estados Unidos, y, más específicamente, en la Universidad de Princeton. Aquí es donde se pone en marcha la Oficina de Investigación sobre la Radio, un proyecto financiado por la Fundación Rockefeller, en 1937, bajo la dirección del sociólogo Paul Lazarsfeld (1901-1976). Se reconoce este hito como el punto de partida de la investigación estable e institucionalizada sobre los medios de comunicación. Junto a Lazarsfeld, se admite también como padres fundadores de la investigación a Harold Laswell (1902-1976), Carl Hovland (1912-1961) y Kurt Lewin (1890-1947). La averiguación histórica ha podido precisar que hay una serie de reflexiones e investigaciones que pueden ser consideradas como precursoras y antecedentes directos; a saber, los escritos del filósofo John Dewey (1859-1952), de los sociólogos Charles Horton Cooley (1864-1929) y Robert Park (1864-1944), del sociólogo alemán Max Weber, las investigaciones del Fondo Payne a comienzos de los ‘30, los textos del historiador canadiense Harold Innis (1894-1952).

Ahora bien, el hecho de que la investigación sistemática e institucionalizada comience en los años ‘30, no significa que no hubiera extendidas opiniones sobre la indesmentible presencia de los medios de comunicación en la vida cotidiana de todo el mundo. En honor a la verdad, las había y bastante intensas en la adhesión que concitaban; sólo que, al tenor de nuestras consideraciones, se trataba de creencias y



no afirmaciones sustentadas por investigación científica. En lo principal, tanto en los Estados Unidos como en Europa -las zonas geográficas en donde la prensa y la radio tuvieron sus primeros auges masivos- se creía que los medios de comunicación tenían que estar generando toda clase de efectos en la vida social. Se trataba de una creencia mayoritariamente compartida; la diferencia se producía a la hora de evaluar el caracter de tales efectos. A este respecto, las opiniones de dividían. De una parte, estaban quienes atribuían a dichos efectos un caracter beneficioso, en lo central porque permitiendo que grandes cantidades de personas compartieran la misma información, ello posibilitaba la conformación de ciudadanos más conscientes, más capaces de tomar decisiones políticas maduras o, al menos, razonables. Los medios de comunicación encerraban, pues, una esperanza de perfeccionamientos de los sistemas democráticos de gobierno. En el otro extremo, se hallaban quienes estaban convencidos que los medios estaban provocando daños sustantivos a las instituciones tradicionales: la escuela, la iglesia, el gobierno, y, por otra parte, estaban aumentando los índices de violencia y delincuencia, así como produciendo una creciente caída del gusto promedio hacia lo mediocre en materias como las humanidades y las artes. En suma, esta visión concluía en una predicción casi apocalíptica del futuro de las sociedades organizadas.

Es importante llamar la atención sobre el hecho de que, no obstante las diferencias fundamentales que separaban a los optimistas y a los pesimistas, ambos sectores compartían la misma creencia en el poder de los medios de comunicación. Se separaban a la hora de juzgar el valor de tal poder. Como podrá apreciarse, este escenario de creencias sobre los medios de comunicación no ha variado sustancialmente. Grupos fundamentalistas en lo religioso, moral y político, continúan encabezando campañas destinadas a censurar de un modo u otro los contenidos programáticos ofrecidos por los medios. Nuestro ‘Porvenir de Chile’, tiene sus equivalentes anteriores en la ‘Mayoría Moral’ estadounidense y en la...

Por esos años, algunos episodios y situaciones de difícil definición eran sumados al poco claro expediente que ‘demostraba’ la verdad de la creencia en los efectos poderosos de los medios de comunicación. Entre las situaciones más asociadas a dicha creencia estaba la convicción de que la propaganda era una arma eficaz e incontrarestable de los gobiernos, particularmente si sus objetivos últimos eran de tenor totalitario; la imaginación de la época atribuía, por ejemplo, el éxito del nacionalsocialismo alemán al uso de la radio. Se suponía, igualmente, que los mensajes publicitarios prácticamente manejaban la mente de los consumidores. Y entre los episodios relevantes de la época está, sin duda alguna, la famosa transmisión radial de la versión teatralizada de la novela “La Guerra de los Mundos”, de H. Wells. Como lo ha puesto a la vista una investigación posterior desarrollada por el estadounidense Hadley Cantril, las reacciones no fueron tan masivas como siempre se imnaginó y están asociadas a creencias previas de muchos de los auditores. Pero, el hecho es que dicho episodio (replicado en Chile y en Ecuador) ha alimentado por siempre la creencia en el poder de los medios de comunicación. Es a esta creencia a la que muchos divulgadores han denominado ‘modelo hipodérmico’, en el sentido de que supone que los mensajes de los medios de comunicación llegan hasta la mente de las personas así como el contenido de la jeringa pasa al torrente sanguíneo: teniendo efectos sin contrapeso. Ahora bien, la pregunta lógica que sigue es obvia: ¿cuánto de esa creencia pudo ser corroborada por la investigación científica que se pone en marcha en la segunda mitad de los años ‘30? Responder a esta pregunta nos plantea la necesidad de examinar el alcance y época de formulación de los modelos incluídos en nuestro cuadro.

Puede decirse, sin faltar a la verdad, que hasta comienzos de la década de los '60 los resultados de la investigación no respaldan la creencia en el poder transformacional de los medios de comunicación y, por el contrario, arrojan fuertes dudas sobre ella. Se trata de un hecho bastante sustantivo y provocador de muchísima polémica. Se sabe que el período fundacional de la investigación, en la segunda mitad de los años '30, es guiado principalmente por la influencia del modelo de las cinco preguntas formulado por el cientista político estadounidense Harold Laswell, quien lo defendió ardorosamente en las reuniones del Seminario de la Fundación Rockefeller, en los cuales los funcionarios de esa institución buscaban poder determinar las áreas de mayor interés en materia de comunicación para aportar con financiamiento a su desarrollo. En los hechos, y en los hábitos intelectuales de muchos autores, el modelo de las cinco preguntas y la terminología de la teoría de la información pudieron entrecruzarse mutuamente.

Quién Dice qué A quién Por qué canal Con qué efectoEmisor Mensaje Receptor medio consecuenciafuente contenido audiencia

Es necesario indicar, también, que el modelo de Laswell y la teoría de la información llegaron a conformar una tríada muy influyente con la suma del conductismo prevaleciente en la psicología estadounidense de esos años. La visión de la comunicación medial como un hecho lineal, unidireccional



e inevitable, por el cual el emisor provoca efectos en el receptor a través de ciertos contenidos transmitidos a través de ciertos canales, resultó ser sumamente afín con la concepción de estímulo-respuesta que caracteriza al conductismo. De este modo, se impuso una alianza entre un modelo causal -tomado de las ciencias naturales- y un modelo conductual -tomado de la psicología.

Ningún concepto resume tan cabalmente esta visión de la comunicación masiva como el de 'efectos'. Creer que los medios de comunicación son poderosos equivale a sostener que tienen 'efectos'. Lógicamente, los medios de comunicación son la 'causa' de tales efectos. Esto permite entender mejor la afinidad entre el modelo causal (causa-efecto) y el modelo conductista (estímulo-respuesta). En el período en el que la investigación se inicia, la gran mayoría de los autores asumen en una medida u otra esta visión que, por lo demás, daba forma a la creencia compartida por muchos sectores de la vida pública, sea que suscribieran diagnósticos pesimistas u optimistas sobre dicho poder de los medios.

Para ser justos, el propio Harold Laswell no suscribía una visión tan mecanicista de la comunicación, ni concebía unos efectos tan garantidos. Un examen más ceñido de sus ideas revela que junto a los medios de comunicación, a los que alineaba entre los factores del ambiente, admitía la fuerza de las predisposiciones de la audiencia, concibiéndola así menos manipulable de lo que se suponía. Además, tenía conciencia de que los contenidos transmitidos por los medios podían ser interpretados de diversas maneras, según las pertenencias culturales de los receptores. Esto permite considerar a Laswell, finalmente, como un autor que no resulta ni responsable de una visión hipodérmica de los efectos ni partidario incondicional de ella. Lo que ocurre es que en sus primeros trabajos sobre la propaganda cedió al tipo de afirmaciones fáciles y suficientemente generales que se habituaba formular en las tres primeras décadas del siglo por parte de educadores, periodistas, publicistas y escritores en general, preocupados de temas sociales en una atmósfera en la que las ciencias sociales y sus especializaciones no alcanzaban todavía la credibilidad de la que hoy gozan progresivamente.

SIETELos apocalípticos tienen la palabra.


La tesis de que los medios de comunicación tienen efectos poderosos, además de constituir una creencia extendida y admitida hasta hoy, se ha expresado también en algunas tendencias de pensamiento en el escenario intelectual. Como se señala en el cuadro Nº 1, debemos considerar como tales a la denominada 'teoría crítica de la sociedad', el 'cultivation analysis' y la primera época de la hipótesis de la agenda-setting. Dediquemos algún espacio a cada una de ellas, cronológicamente consideradas.

La teoría crítica de la sociedad es un planteamiento sobre la sociedad del siglo XX desarrollado por una serie de autores alemanes a partir de los años '20, agrupados en el Instituto de Investigación Social en la ciudad de Frankfurt: Max Horheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Otto Lowenthal, así como otros de filiación más problemática con el grupo: Walter Benjamin, Erich Fromm, etc. Desde el punto de vista institucional, el grupo se estabiliza como tal a partir del evento de convertirse Horkheimer en director del Instituto en 1930 y la aparición, dos años después, de la Revista de Investigación Social, verdadero órgano de expresión intelectual. Una serie de rasgos caracterizan a este grupo, conocido también como el 'círculo de Frankfurt': una adscripción general y difusa al pensamiento marxista, la necesidad de actualizarlo con nuevas ideas -principalmente , las de Sigmunf Freud-, un rechazo de las manifestaciones dictatoriales y represivas de la experiencia revolucionaria soviética y, lo cual los vuelve pertinentes a nuestro tema, su preocupación por el rol de los medios de comunicación. Lo que da unidad y consistencia a los planteamientos de este grupo de pensadores es el diagnóstico de que las sociedades de su tiempo son sociedades de 'masas' y que, en lo sustantivo, se encaminan hacia perfiles totalitarios, en el sentido de un progresivo y cada vez más eficiente control del individuo. Este control se ejercería con tal eficacia que el individuo mismo desaparece como tal y es convertido en un miembro más de un colectivo anónimo, impersonal, un conjunto homogéneo de mentes manipuladas hasta en los más mínimos detalles. Un rasgo peculiar de este diagnóstico -que lo diferencia del marxismo clásico- es el papel preponderante que atribuyen a los medios de comunicación, a los que asignan la mayor responsabilidad en la conversión de los individuos en masa. La elaboración y transmisión de los contenidos temáticos que homogeneizas y uniforman a los miembros de las sociedades contemporáneas es lo que los autores de la teoría crítica de la sociedad llaman 'industria cultural'. Se trata, por supuesto, de una operación de dominación y control. En este sentido específico es que los teóricos críticos se alejan del marxismo clásico, puesto que otorgan a fenómenos de la superestructura social un rol sustantivo que compite con el determinismo económico. Los medios de comunicación homogeneizan, estandarizando en la mediocridad y el mal gusto en materia de arte, se trate de música, pintura o arquitectura. Perdiendo lo peculiar y distintivo, la alta cultura deviene en cultura popular. En una palabra, los medios de comunicación han reemplazado y sustituído a los medios tradicionales de socialización: la familia, la escuela, los amigos, la iglesia, etc.



Veamos un ejemplo característico y representativo de la literatura sobre las 'masas'. En un artículo publicado en la revista American Sociological Review en 1948 con el título de Consenso y comunicación de masas, el sociólogo Louis Wirth, de la Universidad de Chicago, desarrolla la siguiente enumeración de rasgos de la masa:

* Implica una gran cantidad de personas.* Consiste en agregados de personas ampliamente dispersos por el mundo.* Está compuesta de miembros heterogéneos.* Es un agregado de individuos anónimos.* No constituye un grupo organizado.* No tiene liderazgo reconocido ni un programa de acción bien definido.* No tiene costumbres ni tradiciones, ni instituciones, ni reglas que gobiernen la acción de sus miembros.* Es sugestionable.* Su conducta es caprichosa e impredecible.* Sus miembros no tienen ligazón entre sí.

El corolario de esta descripción es que una sociedad formada por tales entidades- las masas- es una sociedad desintegrada, atomizada, carente de instituciones estables. El único nexo de los miembros de esta sociedad fragmentada son los medios de comunicación, que han reemplazado los vínculos interpersonales y grupales del pasado.

Cabe señalar que este temple apocalíptico del diagnóstico de los autores del círculo de Frankfurt no puede entenderse sino en función de toda una época de la entreguerra y la segunda guerra mundial, caracterizables por los más inquietantes signos políticos: el desarrollo del estalinismo en la Unión Soviética, el ascenso del poder del nacional socialismo alemán y los más específicos fenómenos del franquismo español y el facismo italiano. Tales realidades no eran, precisamente, materiales para un diagnóstico optimista. Este temple apocalíptico no es privativo de los teóricos críticos. Es común a muchos autores de la época, incluso de la postguerra, particularmente en la literatura; hasta la filosofía se contagia de este estado de ánimo: el existencialismo es su más acabada expresión. Pero es en la literatura en donde tiene su más explícita manifestación. Novelas significativas de esos años son , por ejemplo, Oscuridad a Mediodia, de Arthur Koestler, inspirada en los Procesos de Moscú que culminaron con el fusilamiento de prominentes intelectuales miembros del comité central del partido comunista de la URSS: Grigori Zinoviev, Karl Radek, Nicolás Bujarin, Kamenev y otros; El Mundo Feliz, de Aldous Huxley; 1984, de George Orwell, en la que el Hermano Mayor y la Policía del Pensamiento controlan a cada ciudado por medio de la tele pantalla; Farenheit 453, de Ray Bradbury. Esta literatura de anticipación imagina un mundo a la medida de las peores aprensiones de su tiempo. No hay diferencias sustantivas entre el tenor de esta novelística y las descripciones de los teóricos críticos. El 'hombre unidimensional' bosquejado por Herbert Marcuse es idéntico al personaje principal de Orwell. En lo sustantivo, perciben un poder incontrarrestable ejercido sobre un ciudadano indemne, víctima pasiva y solitaria de una maquinaria ideológica que domina todos los rincones de su mente. La obsesión de los teóricos críticos es la sobrevivencia, por débil que resulte, de un pensamiento no controlado, rebelde y contestatario, denunciador e insobornable: en suma, un pensamiento crítico, manifestación de una razón no-instrumental. De aquí que su denuncia se centre significativamente en el rol que los medios de comunicación cumplirían en la arquitectura y continuidad de un totalitarismo incontenible.

Otro rasgo definitorio de los teóricos críticos es su peculiar estilo intelectual, construído en el ámbito de la pura reflexión, desconectada absolutamente de cualquier procedimiento de prueba, constrastación o verificación de sus proposiciones. Por ello es que puede decirse que se trata de una reflexión que adopta la forma de inferencias singulares ad hoc, a partir de una adhesión previa a las tesis más generales del marxismo que no es puesta jamás en cuestión. Esta reflexión, que deliberadamente adopta el perfil de una construcción paralela, y a veces divergente, al estilo científico convencional, tiene al mismo tiempo otra característica que es preciso señalar: su tono moral fundamentalista. Este se expresa en frases que asoman con frecuencia en los textos del círculo: la corrupción de la industria cultural, la fuerza maligna de los medios de comunicación, la destrucción de la intimidad, la tendencia a la barbarie, la depravación de la cultura, la sociedad de masas como ciénaga de embrutecimiento, la destrucción de las conciencias, etc.

La postura apocalíptica y moralizante de los teóricos críticos ha tenido no pocos adeptos en los medios intelectuales, principalmente aquellos de tendencia izquierdista, en Europa y América Latina. Su momento de mayor auge ocurre en los años '60 y '70, cuando la agudización de las movilizaciones sociales en todo el mundo, particularmente las rebeliones estudiantiles, popularizaron toda la literatura contestataria pertinente, rescatada desde las más diversas fuentes intelectuales y políticas: anarquismo, freudismo, surrealismo, etc. En ese contexto, la influencia de Herbert Marcuse rescató la producción de autores como Horkheimer y Adorno. Ya en los '80, los planteamientos de los teóricos críticos sobre los medios de comunicación fueron sustituídos por enfoques menos generales y menos simplistas, que



abandonan la tesis de la existencia de una sociedad de masas y dejan atrás la visión de un público inerme e indefenso.

Pero, como se ha dicho, la teoría crítica de la sociedad no es la única manifestación de la tesis de unos efectos poderosos de los medios de comunicación. Un enfoque algo más específico y técnico sobre el particular ha sido desarrollado por el investigador estadounidense George Gerbner y sus colaboradores, en un planteamiento conocido como el análisis del efecto de cultivo de los medios de comunicación. Gerbner es un autor sumamente conocido por los diversos y multifacéticos sectores de la opinión pública de los Estados Unidos por su activo papel en la elaboración de los informes del Instituto Nacional de Salud Mental (NIMH), en 1972 y 1983, sosteniendo que existe evidencia científica suficiente a favor de la hipótesis de que los contenidos violentos de la programación televisiva causan conductas violentas en la teleaudiencia, particularmente en los niños. En los medios académicos, Gerbner es conocido por su dilatada tarea como director de la revista Journal of Communication, asociada a la Annenberg School for Communication, de la Universidad de Pensylvannia, y la International Communication Association, ICA, órgano a través del cual se han publicado sus principales trabajos.

En algunas tesis centrales, Gerbner no difiere sustancialmente de los teóricos críticos. Por ejemplo, sostiene que la televisión se ha convertido en el gran referente de la sociedad estadounidense en la gran referencia de la vida estadounidense, el gran mecanismo de socialización y control que ha reemplazado en tal función a la religión, la educación y la familia ; es la gran narradora de los mitos fundamentales que permiten el funcionamiento de la sociedad. La televisión es, pues, según Gerbner “..un sistema centralizado de narración de mitos. Sus dramas, sus comerciales, sus noticieros y otros programas, proporcionan a cada hogar televidente un mundo relativamente coherente de imágenes y mensajes. La gente nace ahora en el entorno simbólico de la televisión y vive con sus lecciones repetidas. La televisión cultiva desde el comienzo las predisposiciones reales que afectan la selectividad y los usos culturales futuros. Trascendiendo las barreras históricas del alfabetismo y la movilidad, la televisión se ha convertido en la primera fuente de cultura cotidiana de una población de otro modo heterogénea” .Proporcionando categorías básicas de percepción y patrones de juicio, la televisión interviene sustancialmente en la construcción de realidad que sus usuarios elaboran ; como la teleaudiencia es prácticamente toda la sociedad, se trata de un hecho global y atañe al sistema social en su conjunto. Pero, no se trata de una función subversiva. La televisión no es un agente de cambio social sino del orden establecido, en el objetivo de mantener el poder y la autoridad y asegurar la existencia y continuidad de sus creencias y valores. Es, en consecuencia, un instrumento de control social.

Se infiere de todo lo anterior que ninguna investigación particular, examinando variables específicas en el corto plazo, puede aportar evidencias en favor de un enfoque que, precisamente, se juega a nivel del fenómeno social en su globalidad. Con el propósito de abordar este desafío se desarrolla el Proyecto de Indicadores Culturales, que plantea una doble estrategia de investigación. De una parte,un detallado análisis de contenido de la programación televisiva ; de la otra, el cultivation analysis, destinado a describir las contribuciones de la televisión a las construcciones de realidad de los televidentes, o “..análisis de los datos sobre actitudes y opiniones, para determinar cómo las concepciones de la realidad social son afectadas por los hábitos de consumo televisivo” . En cuanto al análisis de contenido del sistema de mensajes, este pretende identificar “..los patrones de contenido televisivo más recurrentes, y estables. Son las imágenes, retratos y valores consistentes que cortan transversalmente la mayoría de los tipos de programas y son virtualmente ineludibles para el telespectador normal ( y especialmente los de alto consumo)”.

El tratamiento televisivo de cuestiones como la tercera edad, la condición de la mujer, la ansiedad, las actitudes políticas, los adolescentes, ha sido examinado por el análisis de contenido de estos autores ; pero ninguno les ha merecido tanta atención como la representación televisiva de la violencia y los valores y creencias implicados en esa representación. En lo fundamental, estos autores afirman que la proporción y magnitud de la violencia televisiva inducen a los televidentes a desarrollar una visión del mundo como un escenario bastante más hostil y peligroso de lo que en realidad es, se trate del vecindario, el país o el planeta. A diferencia de las tesis de Bandura y otros investigadores, que atribuían a la violencia televisiva una capacidad de producción directa de conducta agresiva, sostiene que la hiperrepresentación de la violencia en televisión constituye un mensaje simbólico acercad de la ley y el orden. El monto de la dieta violenta en televisión podría no tener ninguna relevancia si no fuera porque induce acostumbramiento y desensibilización y, eventualmente, propensión ; en el caso de los niños es más ostensible la influencia porque éstos imitan lo que ven. Sin embargo, hay una variable que Gerbner y sus colegas consideran sustantiva y que hace toda la diferencia. Los fenómenos que ellos creen observar, y cuya evidencia afirman haber hallado, ocurren ostensiblemente para el caso de los televidentes de alto consumo del medio (‘heavy viewers’). La conclusión es, pues, que el efecto de ‘culturización’ o ‘cultivo’ está directamente relacionado con la frecuencia de consumo. Lógicamente, resulta decisivo determinar cuantitativa y cualitativamente cuando un consumo determinado pasa a ser considerado alto o intenso. Partiendo de cuestiones específicas, se ha problematizado sin embargo el



recuento numérico de actos agresivos en la pantalla, no tanto por el tipo de actos considerados en el recuento mismo sino por la descontextualización de los actos ; autores como Potter y otros, han señalado que una serie de investigaciones alternativas ” han demostrado que la gente tiene una definición más amplia y contextualizada de la violencia de la que ha sido utilizada en el análisis de contenido de la violencia en la televisión”.

Gerbner y sus asociados alegan que sus planteamientos no están en la tradición de investigación de los efectos. Mientras esa tradición estaba interesada en en determinar el cambio actitudinal y conductual generado por los mensajes de los medios, el enfoque de los indicadores culturales pone el énfasis en la estabilidad del sistema aportada por la ‘visión de la realidad’ construída por la televisión. No se trata de un proceso unidireccional o lineal ; afirman : “Las influencias de un medio pervasivo en la composición y estructura del entorno simbólico son sutiles, complejas y cruzadas con otras influencias”. Por tanto, la televisión ni crea simplemente, ni refleja, las imágenes, las opiniones y las creencias. Y en la medida en que aporta a la construcción de ese entorno simbólico, la televisión tampoco se reduce a ‘refuerzo’, como lo plantearon décadas atrás Lazarsfeld y sus colaboradores respecto de los medios de comunicación en general.

El enfoque de los indicadores culturales ha sido objeto de una variedad de críticas. Digamos, pro de pronto, que está en la naturaleza misma de sus pretensiones el que sus hipótesis sean de difícil comprobación. Sus afirmaciones tocan cuestiones que las ciencias sociales vienen abordando por muchas décadas y que siguen siendo problemáticas, por más que se pretenda que las humanidades y los estudios culturales inspirados en procedimientos interpretativos superiores signifiquen adelantos sustantivos en el conocimiento. Eso también es objeto de debate. Sin embargo, a nuestro juicio, la crítica más acertada dice relación con la hipótesis de que la televisión sea la principal fuente de socialización ; si ya es dudoso para el caso de la sociedad estadounidense, como lo ha hecho ver Arthur Asa Berger, lo es sensiblemente más para el intento de generalización a otras sociedades y culturas. La hipótesis tiene todos los rasgos de una exageración, de una sobredimensión, e implica una tremenda e inocultable subestimación de la institucionalidad social, de las relaciones grupales e interpersonales cotidianas. Se trata de una simplificación que estaba presente en los inicios de la investigación comunicacional y que recibió su justa réplica. De ese modo, la televisión, sus contenidos y su audiencia, resultan ser una abstracción, una figura analítica desenraizada de la compleja realidad de la que forman parte, cuestión que los análisis de recepción han puesto a la vista más recientemente. De allí que las conclusiones investigacionales del enfoque de los indicadores culturales sean divergentes y contradictorias.

Por otra parte, el planteamiento del análisis del ‘cultivo’ -según sostienen sus autores- se diferenciaría del modelo que distingue entre ‘antes’ y ‘después’ de la exposición a la televisión y de las predisposiciones, en tanto variables intervinientes. En relación a lo primero, argumentan que no existe una condición previa de no-exposición a la televisión, puesto que el niño nace ya en un entorno simbólico determinado por ella. En relación a lo segundo, alegan que la televisión juega un papel en la formación de las predisposiciones. Lógicamente, el planteamiento tiene consistencia. Sólo que se mueve en un nivel de generalidad en el que resulta dificultoso -por no decir imposible- afirmar o negar. Decir que la televisión ‘juega un papel’ en la formación de predisposiciones equivale a decir mucho y a decir muy poco. ¿De qué papel se trata ?¿causa única, permanente ?¿una influencia entre otras ?. ¿Cuál es, entonces, la matríz que explica el rol de cada una de esas variables ? El proyecto de indicadores culturales no la desarrolla hasta aquí. Algo semejante ocurre con el concepto de ‘predisposiciones’. Da la impresión de que no se refieren a disposiciones o tendencias no derminadas por la cultura ; si la televisión juega un ‘rol’ en su formación, entonces no son predisposiciones ; serían el resultado de algún tipo de aprendizaje. En suma, nos movemos en un ámbito de generalidad y de escaso rigor en las definiciones, tales que no hay modo de dirimir su grado de verdad o falsedad. El gran supuesto del ‘cultivation analysis’ es, obviamente, el reemplazo de toda otra instancia socializadora por la televisión. En esta medida, el planteamiento implica otra subestimación de la dinámica del uso de la televisión, más allá de las variables demográficas. Implica, también, una subestimación de las experiencias directas de vida que las personas protogonizan cotidianamente. Implica, por último, una supersimplificación de los procesos mentales del televidente, de su modo de obtener, tratar y almacenar información.

Tal vez, entre lo más rescatable del planteamiento de Gerbner y sus asociados esté su denuncia de la artificialidad de los experimentos de laboratorio como instancia exclusiva para dirimir la explicación de fenómenos asociados a los medios de comunicación. Es un aporte auténtico el conformar un conjunto de preguntas sobre los medios como hechos a escala cultural.

Como hemos podido apreciar, el ‘cultivation analysis’ supone un televidente homogéneo, que recepciona de modo similar los contenidos de la programación televisiva, como si éstos constituyeran un universo de significación unisémico, imposible de leer o interpretar en más de un sentido. En verdad, tal ha sido el



supuesto de todas las interpretaciones que enfatizan en unos medios de comunicación poderosos. Es, también, el supuesto que está detrás de las opiniones que consideran a los niños como teleaudiencia particularmente indefensa y manipulable. En su versión más exagerada, afirma que antes de comenzar el lavado televisivo de cerebro, la mente infantil está en blanco, como la célebre ‘tábula rasa’ del filósofo empirista británico John Locke. Sin embargo, la literatura especializada sobre el pensamiento infantil ha descrito una historia del todo distinta. Sorprende, pues, que los culturalistas al estilo Gerbner prácticamente ignoren o descarten tales antecedentes.

OCHOEl cambio de giro macluhiano.


Por los años ‘70 se alzaron voces afirmando que la tesis de unos efectos poderosos de los medios de comunicación había experimentado nueva fuerza. Un antecedente en favor de esta afirmación fue la aparición de los trabajos de Gerbner y sus colaboradores; otro antecedente en la misma dirección sería la sorprendente obra del pensador canadiense Marsahall McLuhan (1911-1980). Sin embargo, el examen de las ideas de McLuhan arroja sorpresas mayúsculas, tales que valdría la pena revisar la presunción de que aporta mayor peso a la tesis de los efectos poderosos de los medios de comunicación tal como había sido presentada por autores como Adorno, Marcuse o Gerbner. Veamos de qué se trata.

A primera vista, McLuhan parece coincidir del todo con la tesis de los efectos poderosos de los medios de comunicación. Les atribuye una capacidad de determinación social y cultural de tal envergadura que resulta difícil no relacionarlo con el papel decisivo que Marx otorgaba a los factores económicos y Freud creía ver en el impulso sexual. En términos macluhianos, ningún otra variable tiene mayor preponderancia que los medios de comunicación. Sin embargo, apenas se pasa al detalle de las ideas de McLuhan, el diagnóstico sufre un giro sustantivo. En verdad, McLuhan tiene discrepancias de fondo con la tesis de los efectos poderosos de los medios de comunicación. Esta tesis, sustentada como hemos visto por una serie de autores y corrientes de pensamiento, cree que tales efectos ocurren por obra de los contenidos que los medios de comunicación transmiten. Otra expresión para referirse a los contenidos es la de ‘mensaje’. Si preguntamos cuales son los mensajes de los medios, la respuesta es que son los contenidos transmitidos. Resulta claro que la casi totalidad de los modelos de comunicación masiva que hemos examinado se basan en una visión de los efectos producidos por los contenidos. De aquí que el análisis del contenido sea el tipo preponderante de examen destinado a determinar efectos. Esta idea parece tan obvia que basta el sentido común para respaldarla.

Ahora bien, McLuhan no suscribe para nada esta sobredimensión exclusiva de los contenidos como estrategia para comprender los efectos de los medios de comunicación. Dicho de otro modo, McLuhan se separa claramente del sentido común. Según él, esta sobredimensión de los contenidos, esta elevación de los contenidos a la condición de variable exclusiva y fundamental, se basa en una flagrante incomprensión de la naturaleza de la tecnología. En la totalidad de los modelos de comunicación, los medios mismos (el libro, la radio, el cine, la prensa, la televisión) son vistos como meros transportadores, meros envases que solo sirven para hacer circular un contenido o mensaje, puesto que lo sustantivo sería este contenido. La sobrevaloración del contenido se corresponde con la subvaloración del medio mismo. De hecho, la expresión ‘medio’ de comunicación habla por sí misma. Un medio de comunicación es un ‘medio’ para un fin que es la transmisión de un contenido. Otra expresión reveladora es hablar de los medios como ‘canales’, en clara alusión a los canales de regadío en tanto meros vehículos por los que circula y se distribuye el agua. McLuhan se refiere a esta manera de ver como una concepción instrumental de la tecnología.

Hay una tesis clara en el argumento macluhiano que hay que explicitar: los medios de comunicación son tecnologías. ¿Por qué han podido los modelos convencionales de comunicación olvidar o subestimar este hecho tan obvio? ¿Por qué han podido soslayar la naturaleza tecnológica de todos los medios de comunicación? Una respuesta es la que ya hemos indicado: porque sobrevaloran los contenidos. Pero hay otra respuesta que es la más sustantiva y fundamental. Esta visión de los medios se basa en una concepción previa acerca de la tecnología. Son las tecnologías las que son vistas o concebidas como meros instrumentos, herramientas o medios y, de este modo, se extiende tal concepción a los medios de comunicación. De acuerdo a este modo de ver, las tecnologías son instrumentos y lo que sea que pueda ocurrir con ellas sólo puede determinarlo el usuario, el hombre. El uso que el hombre hace de la tecnología, eso es lo que las tecnologías terminan por hacer. Esto permite explicar por qué muchos modelos de comunicación, además de su obsesión por los contenidos transmitidos por los medios de comunicación, fijan su atención igualmente en el emisor, en el que decide el tipo de contenido. Algunos modelos, de hecho, reducen la comprensión de los medios a una averiguación sobre la propiedad de tales medios, y sobre las preferencias ideológicas de sus propietarios.



Ahora bien, ¿qué ocurre si cambiamos la mirada, si modificamos nuestra manera de ver las tecnologías y si, en vez de verlas como meros instrumentos o herramientas, las concebimos como entidades que pudieran tener su propia dinámica, una lógica peculiar, o que, al menos, aportaran algún tipo de diferencia al tratamiento de un contenido u otro?. Este ejercicio intelectual es el que McLuhan emprendió y que, lógicamente, tiene un número no despreciable de consecuencias teóricas. Señalemos algunas:

1. Si admitimos que todos los medios de comunicación son, ante todo, tecnologías, no es posible continuar insistiendo en la importancia principal y exclusiva del análisis de contenido.2. Si admitimos que todos los medios de comunicación son, ante todo, tecnologías, es perfectamente posible aceptar que todas las tecnologías son medios de comunicación. Si esto es así, el alfabeto fonético, la brújula, el dinero, el reloj o el computador son medios de comunicación tanto como la radio o el periódico.3. En consecuencia, es posible conceder que cada medio es una estructura de comunicación por sí misma, y con independencia de los contenidos que transmita.

Veámoslo con algunos ejemplos. Si consideramos el libro, y lo examinamos desde el punto de vista del análisis del contenido que es el tipo de abordaje típico de los modelos convencionales de comuniación, los 'efectos' del libro sólo podrían resultar de los contenidos o 'mensajes' que incluye. Eso de lo que el libro trata -textos religiosos, narraciones de aventura, tratados morales, disposiciones legales o poemas- es lo que genera o provoca los efectos de este medio de comunicación que es el libro. El planteamiento macluhiano se desarrolla en la dirección exactamente contraria. El libro determina una nueva época cultural porque genera consecuencias derivadas de su modo específico de almacenar y distribuir la información, en est caso la palabra escrita. Por de pronto, el libro pone la escritura en formato impreso; en segundo lugar, permite trasladar la información impresa junto con el usuario. Donde sea que lo desee, el usuario lleva el libro. Esto es bastante decisivo, porque antes del libro impreso y multiplicado en tantos ejemplares como se quiera, el lector debía acudir junto con otros a consultar un ejemplar único, generalmente manuscrito, guardando por lo general en una biblioteca o en un convento. Puede sospecharse, incluso, que los interesados de un texto dado debieron ser un número reducidísimo de personas. El alfabetismo no era la condición generalizada y común. La información contenida en los textos únicos, o pocos, era usufructo de minorías y permanecía lejos del alcance de todos.

Pero hay más. Si los ejemplares eran mínimos, por no decir simplemente escasos, la lectura debió ser una experiencia colectiva, grupal, lo cual dejaba la interpretación y manejo del contenido en manos del propietario o poseedor del ejemplar en cuestión. Por otra parte, la lectura debió ser en voz alta, de modo que más personas pudieran compartir el contenido. El libro impreso cambió drásticamente estas condiciones; de una parte, permitió que más personas tuvieran su propio ejemplar y llevarlo consigo; de otra parte, con el ejemplar propio, no fue necesario que el lector leyera el contenido del libro en voz alta : en consecuencia, se desarrolló la lectura silenciosa, tal como todos la practicamos hoy en día. Además, la posesión de un ejemplar propio de un mismo libro permite que cada cual haga su propia lectura. Esta lectura ocurre apartándonos de los demás, aislándonos. De hecho, cuando leemos, la presencia de otros nos molesta y perturba. Así, pues, la lectura se convierte en algo individual, intimista, y no ya grupal, colectiva. El lector individual ya no está merced del que leía el ejemplar único. Es posible, entonces, la interpretación propia : surge la opinión personal.

Por supuesto, hay aún más. Pero, para nuestras necesidades ya es suficiente. Este ejemplo de las consecuencias de la tecnología del libro es sumamente útil porque prueba una tesis fundamental de McLuhan: tales consecuencias no están determinadas por el contenido de estos o aquellos libros sino por el tipo de medio que el libro es, por el modo como el libro almacena y distribuye la información. Los 'efectos', entonces, no se deben a los contenidos sino al medio mismo. Así ocurre con todos los medios de comunicación, se trate del satélite, el periódico, la diligencia, el cine, el telescopio, la rueda, la escritura o el alfabeto fonético. McLuhan sintetiza esta idea crucial con la siguiente proposición: el medio es el mensaje. Así, para poner otro ejemplo, las consecuencias de la tecnología del teléfono no son producidas por el contenido de las conversaciones entre un hablante y otro sino por el teléfono mismo, que permite comunicarse instantáneamente con quien se desee y sin importar la distancia entre uno y otro; así, McLuhan afirma que el efecto del teléfono es la abolición del tiempo y del espacio. Este hecho es el sustantivo y no el contenido de lo que se habla y se escucha por teléfono. Y así según cada medio considerado. De este modo, McLuhan da vuelta todo lo pensado antes sobre tecnología y medios de comunicación. En verdad, sus rivales son todas las restantes teorías de la comunicación que ponen el énfasis en el contenido transmitido.

Inesperado, ciertamente ingenioso, McLuhan desconcertó a sus contemporáneos de las décadas de los '60 y '70. Diferente a todos, renuente al estilo académico, desarrolló su propio modo de expresión de las ideas. Varios de sus libros son también productos comunicacionales por sí mismos, por el uso no habitual de la tipografía y la concepción no convencional de las páginas y, en particular, por la importancia otorgada a la imagen y al diseño. En la segunda mitad de los ‘70, su influencia pareció



diluirse definitivamente luego de un brillo súbito e inusitado. Su muerte, en diciembre de 1980, provocó la impresión de que su época había tocado a su fin. Sin embargo, en los ‘90, el pensamiento de McLuhan ha experimentado un notable redescubrimiento. Sin duda, a ello ha cooperado la publicación póstuma de dos libros en los que el autor canadiense estaba trabajando antes de su fallecimiento: “Las leyes de los medios”, que data de 1988 y que está escrito con su hijo Eric, y “La Aldea Global”, de 1989, en colaboración con B.R. Powers. Estos textos no constituyen meras complementaciones o adiciones a las tesis propugnadas por el pensador canadiense en las décadas anateriores sino que ofrecen nuevos planteamientos. De una parte, McLuhan ensanchan su pensamiento por relación a nuevas tecnologías cuya irrupción no había ocurrido todavía en los años ‘60; y, por otra parte, contienen una propuesta teórica para la predicción anticipada de las consecuencias de toda tecnología. Esta última cuestión es, sin duda, un tema bastante decisivo. En su obra de los años ‘60 y ‘70, McLuhan desarrolló planteamientos que sugerían la tesis del determinismo tecnológico, en el sentido de que las consecuencias de las tecnologías escapan inevitablemente al control humano y, de hecho, ocurren con independencia de su voluntad.

La explicación de esta aparente contradicción hay que buscarla en las propias concepciones de McLuhan y tiene que ver fundamentalmente con lo que él entiende por ‘tecnología’. Sin más rodeos, una tecnología es la extensión, amplificación o elongación de un órgano o función del cuerpo humano. Así, el zapato, el esquí, la rueda, el camino, son extensiones del pie y de la marcha. Los anteojos, los gemelos, los prismáticos, el microscopio, el telescopio y el libro son extensiones del ojo. Artefactos como la cama, la silla, el martillo, el cuchillo, la pala, extienden la postura horizontal del cuerpo, la espalda y el trasero, la mano empuñada, los dedos, la mano extendida, respectivamente. El habla es extendida por el micrófono, el megáfono. El oído es extendido por el auricular y el teléfono. La televisión, según McLuhan, es extensión del sistema nervioso central, así como el computador lo es del cerebro en su conjunto. En suma, todas las tecnologías son extensiones del hombre. Es interesante tener en cuenta esta tesis con algún detalle. Por ejemplo, no es habitual que se considere a la palabra escrita o al lenguaje fonético como tecnologías; McLuhan sí lo hace. En suma, es tecnología todo lo que el hombre ha producido, se trate de las ciudades, la excavadora, el dinero, el estribo, el libro o el satélite. En consecuencia, la historia de los medios de comunicación no ha de contarse desde el libro en adelante, como es lo habitual, sino desde los primeros artefactos construídos por el hombre. Cada una de estas amplificaciones tecnológicas del hombre provoca consecuencias psíquicas y sociales, modificando la proporción de los sentidos, cambiando las relaciones con el mundo, modificando instituciones; en suma, cambiando el mundo. Esto, por supuesto, es más significativo en el caso de unas tecnologías que en otras. El alfabeto fonético, la escritura y la imprenta han tenido consecuencias culturales mucho más globales y profundas que el estribo, el martillo o el microscopio. El telégrafo y la televisión han pesado más que el compás, el reloj o la diligencia, a su modo y en sus propios contextos.

Con la extensión tecnológica de cada órgano o función del cuerpo humano, cambia más o menos drásticamente la estructura de la relación del hombre con su entorno natural y cultural. Es cosa de comparar, por ejemplo, una sociedad oral sin escritura y otra sociedad con palabra escrita. Puede inferirse el diferente grado de importancia atribuídos en un caso y otro al habla, el oído y el ojo. McLuhan se pregunta, para hablar de otro caso, qué consecuencias habrá tenido la radio en culturas que no tuvieron periódicos ni cine. En fin, la casuística es infinita. Los planteamientos macluhianos, de hecho, han estimulado una gran variedad de estudios de caso de los impactos culturales de unas u otras tecnologías del pasado. Algunas extensiones tecnológicas son más drásticas que otras, dado que provocan modificaciones sustantivas en la proporción de los sentidos; por ejemplo, el libro. Una manifestación del grado de efecto modificador de una extensión tecnológica es el estado de narcosis o anestesia que genera en la sociedad en la que la extensión ocurre; esta anestesia sensorial y cultural vuelve ciega a esa sociedad para percatarse de los cambios que están ocurriendo. Con cada tecnología, pues, el hombre mismo cambia. De ahí que McLuhan rebatiera implacablemente a quienes razonan con la antítesis hombre-versus-máquina. Las tecnologías son el hombre mismo extendido.

La mencionada anestesia es el hecho básico para comprender el por qué las tecnologías provocan consecuencias que, en lo sustantivo, resultan invisibles e imperceptibles. No es algo en la naturaleza de la tecnología lo que la hace escapar al control humano sino algo que ocurre en el sensorio humano cuando se produce una nueva extensión. Cada nueva extensión obliga a una recomposición del equilibrio de los sentidos, a un nuevo formato de relación, a una nueva proporción.

NUEVE¿Quién decide la agenda?

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En el propósito de reforzar la tesis de los efectos poderosos de los medios de comunicación, sus partidarios no cejaron en los intentos de buscar otras evidencias a su favor. Tal vez, pensaron, la investigación no había buscado donde debió hacerlo. Se sostuvo que haber puesto la atención



Textoexclusivamente en la potencialidad de los medios de comunicación para los cambios de actitud y conducta, en las dimensiones particularmente emocionales y en el corto plazo, limitó severamente la posibilidad de descubrir los hipotéticos efectos. Se trataba, entonces, de buscar en otras direcciones. Un factor que parece haber jugado un papel sustantivo en la aparición de una nueva perspectiva sobre los efectos de los medios fue el desarrollo de los enfoques cognitivos en psicología, en franca divergencia con la anterior prevalencia del conductismo. En lo que a comunicación se refiere, la supremacía del conductismo se manifestó ante todo como un modelo mecánico, lineal y unidireccional de condicionamiento de las mentes del público. Centrados, por el contrario, en las representaciones sobre la realidad que las personas construyen en sus mentes, los planteamientos cognitivistas invitaron a preguntarse sobre el rol de los medios de comunicación en tales percepciones.

La orientación que mejor encarna este modo de pensar es la hipótesis de la agenda-setting, cuyo punto de partida formal es la publicación de un artículo de Maxwell E. McCombs y Donald L. Shaw en la revista Public Opinion Quarterly, en 1970, en el que se da cuenta de un estudio sobre la influencia de los medios de comunicación sobre los votantes. La muestra incluyó a 100 personas indecisas, durante la elección presidencial de 1968 en los Estados Unidos, seleccionados en el condado de Chapel Hill en Carolina del Norte. Según los autores, pudo establecerse una fuerte correlación entre la cobertura noticiosa dada por los medios de comunicación a cierta cantidad de temas y la percepción de los integrantes de la muestra sobre cuales eran los temas principales en discusión. La hipótesis sugiere que los medios de comunicación determinan la agenda noticiosa sobre la que fijan su atención los electores; ello supone una cierta visión de la realidad. Como se sabe, establecer correlaciones entre dos entidades cualquiera no significa determinar que una de ellas es resultado o función de la otra; que el conjunto de temas (‘agenda’) de los medios y de los electores muestren coincidencias no permite demostrar nada en relación al problema de qué causa qué. El estudio de Chapel Hill no proporciona antecedentes de una relación causal, ni desde los medios al electorado ni desde el electorado a los medios Por lo demás, es relevante tener en cuenta que la muestra seleccionada estaba conformada sólo por indecisos. De todos modos, la fórmula de la agenda-setting quedó estructurada sosteniendo que los medios de comunicación no resultaban muy eficaces en decirnos qué opiniones tener sino en decirnos acerca de qué asuntos tener opinión.

Con el propósito de aportar más antecedentes probatorios en favor de la hipotética relación causal entre medios de comunicación y opinión pública, particularmente en materias políticas generales, McCombs y Shaw emprendieron otro estudio en Carolina del Norte, esta vez en Charlotte, con una muestra más amplia e introduciendo entrevistas en diversos momentos de la campaña presidencial de 1972. Con el propósito de determinar la agenda medial aplicaron análisis de contenido del diario de la localidad y el noticiero de dos redes televisivas. Si bien los resultados de este estudio han sido calificados como poco claros (Severin y Tankard 1988), permitieron una cierta precisión en la hipótesis: más que una supuesta capacidad de determinación de la agenda temática de la opinión pública por parte de los medios de comunicación en general, algunos antecedentes apuntan a señalar que esa capacidad residiría particularmente en la prensa y no, por ejemplo, en la teleisión. Tratándose de proporcionar información, cuestión sustantiva para la necesidad de orientación de las personas, la prensa tiene más credibilidad que la televisión. Diversos estudios posteriores han aportado antecedentes sobre el particular (Severin y Tankard 1988). Por otra parte, el haber hallado algunos antecedentes sobre la capacidad de la prensa para la función de agenda tampoco prueba que se trate de una capacidad universal, esto es sobre todos los temas. Se ha sostenido que el efecto de agenda operaría eficientemente en el caso de temas respecto de los cuales las personas no tienen experiencias directas; por el contrario, simplemente no operaría para los temas directamente vividos. El desempleo, la salud, y otros, serían cuestiones impermeables al efecto de agenda, no así , por ejemplo, la investigación espacial. Por otra parte, se han planteado cuestiones relativas al grado en que difiere la necesidad de orientación de una persona a otra y, por otra parte, respecto del lapso de tiempo que toma en producirse el efecto de agenda sobre las percepciones del público.

Haciendo un balance de la hipótesis en 1992, McCombs distingue cuatro etapas en el desarrollo de la idea; en la primera de ellas, se trató de testear la tesis central de que “..el patrón de cobertura de las noticias influye en la percepción del público sobre cuales son los temas importantes del día”. En la segunda etapa, adquirieron importancia el concepto psicológico de ‘necesidad de orientación’, los roles comparativos de los diarios y la televisión y el rol de la comunicación interpersonal en el proceso de comunicación masiva. En la tercera fase, aparecieron las imágenes de los candidatos políticos y los intereses políticos como temas alternativos del efecto de agenda, con mayor relevancia que los análisis de contenido propiamente tales. Por último, ya en los años ‘80, la pregunta de ‘¿quién establece la agenda pública?’ fue reformulada como ‘¿quién establece la agenda noticiosa?’.

Evidentemente, esta evolución pone a la vista las dificultades del enfoque inicial, un planteamiento de caracter lineal y que suponía relaciones causales entre la agenda de los medios y la agenda de la opinión pública. La superioridad de enfoques alternativos de tipo no-lineal ha sido argumentada



particularmente en Europa, específicamente por los profesores alemanes Hans-Bernd Brosius y Han Mathias Kepplinger, ambos del Instituto de Publicística de la Universidad Johannes Gutenberg. Sostienen que la investigación sobre la capacidad de agenda de los medios de comunicación ha sido guiada por dos paradigmas claramente diferentes, con distintas metodologías. De una parte, la función de agenda ha sido estudiada comparando el ranking de temas de los medios y de la opinión pública en un cierto momento del tiempo, o sea un análisis seccional cruzado, abordaje inspirado en el estudio fundacional de McCombs y Shaw. De otra parte, la función de agenda ha sido estudiada a través de análisis longitudinales, en una secuencia o serie temporal. En este caso, la cobertura medial y la opinión pública son conparadas en el tiempo, examinando separadamente cada tema. A resultas de sus investigaciones, Brosius y Kepplinger sugieren que el efecto de agenda de los medios puede experimentar diversas variaciones bajo una variedad de circunstancias, algunas de las cuales serían los niveles de importancia del tema, el interés y la selectividad de los receptores, los acontecimientos y los temas mismos, el estadio de desarrollo de un tema, la selectividad individual y el nivel de análisis de los datos. Aunque admiten que los resultadoss no son conclusivos, reiteran en su tesis de que los modelos no-lineales resultarían más eficientes para el estudio de la función de agenda de los medios de comunicación. Textualmente, afirman: “A pesar de...problemas no resueltos, los resultados del presente estudio desafían la validez del modelo lineal”.

Hasta este punto podemos describir la trayectoria de los estudios sobre la hipótesis de la agenda-setting como una sucesión creciente de relativizaciones respecto de la formulación originaria de 1972. Desde una formulación que implicaba una opinión pública homogénea y un público en apariencia universal e indiscriminado, así como una función de agenda casi sin obstáculos ni resistencias, comienzan luego a surgir especificaciones que vuelven compleja tal función, menos dúctil a una formulación simple. El reconocimiento de la selectividad de los receptores, tanto a nivel individual como grupal, introduce correcciones en absoluto secundarias. En este sentido, la trayectoria de la hipótesis describe con bastante aproximación la evolución de las concepciones de la audiencia desde una masa indiscrimada hasta un receptor activo, tal como lo veremos en el examen de los llamados ‘análisis de la recepción’.

Más recientemente, Brosius y Weimann han formulado una propuesta cuyo solo enunciado es, ciertamente, un vuelco en la investigación. En un artículo titulado “¿Quién Establece la Agenda? La Agenda-Setting como Flujo en Dos Pasos”, expresan : “El presente estudio trata de integrar dos tradiciones de investigación, la del proceso de agenda-setting y el estudio de la influencia personal y la influencia de los individuos. El puente potencial entre estas dos tradiciones en la investigación de la comunicación masiva puede conducir a una mejor comprensión del flujo de los asuntos, los intereses y los temas entre los medios de comunicación y el público, así como dentro del propio público”. En lo sustantivo, Brosius y Ewimann critican a la investigación en el área el haberse centrado casi exclusivamente en el flujo desde los medios al público y, en consecuencia, haber descuidado el estudio del flujo temático desde el público a los medios y dentro del público, así como su olvido del nivel individual y personal de análisis. Con el propósito de integrar agenda-setting y flujo-en-dos-pasos, los autores consideran cuatro modelos posibles para iluminar las distintas variables en juego, incluyendo a los que llaman ‘los reconocedores tempranos’ de los temas, algo muy en consonancia con la hipótesis lazarsfeldiana del liderazgo intermedio:

modelo clásico de flujo en dos pasos agenda medial > reconocedores tempranos > agenda pública.reversa del flujo en dos pasos agenda pública > reconocedores tempranos > agenda medial.proceso clásico de agenda-setting reconocedores tempranos > agenda medial > agenda pública.reversa del proceso de agenda-setting reconocedores tempranos > agenda pública > agenda medial.

Con el propósito de testear sus propuestas, Brosius y Weimann llevaron a cabo un amplio estudio codificando los temas nuevos en las redes televisivas alemanas mayores entre 1990 y 1993, desarrollando surveys acerca de la agenda pública entre septiembre de 1990 y diciembre de 1992 en ambas Alemanias, estructurando una muestra de 1.000 sujetos para cada survey. A propósito de resultados, los autores señalan: “Los hallazgos de este estudio no respaldan ninguno de los modelos testeados exclusivamente. De hecho, en vez de una solución de modelo único, el análisis muestra que los cuatro modelos pueden resultar verdaderos, dependiendo del tiempo y del tema.El flujo de temas entre los medios y el público resulta ser más complejo que el modelo de flujo unidireccional de un solo paso (del medio al público). Ante todo, el público no es un receptor monolítico y pasivo de la agenda de los medios. Dentro del público, hay ciertos individuos que son más activos en la identificación de temas emergentes y en la difusión de ellos al público y a los medios”. Hacia el final del artículo, Brosius y Weimann sostienen: “En conclusión, la contribución importante de este estudio consiste en dirigir la atención de los futuros investigadores hacia los temas subestimados en la agenda de los investigadores de la agenda-setting: (a) el flujo de los asuntos, los temas y los intereses desde el público hacia los medios y (b) el flujo dentro del público, iluminando el rol de ciertos individuos que sirven como mediadores entre el público y los medios, reviviendo así, en alguna medida, la noción del flujo de la



comunicación en dos pasos”.

Ahora bien, y sin duda alguna, sì hay algo que ha sido una falencia teórica ostensible en la hipótesis de la agenda-setting ello es su concepción de la opinión pública. En honor a la verdad, esta es una falencia de toda la investigación en medios de comunicación. Ajustando mejor los términos, ni siquiera se trata de una concepción relativamente construída y argumentada, sino de una visión implícita empujada por la inercia. En lo sustantivo, se procede como si la opinión pública fuese una entidad única, contínua y uniforme, construyéndose así una abstracción especulativa por encima de las opiniones grupales, institucionales y culturales. Las teorías de la opinión pública no han podido superar este callejón sin salida. Puesto en términos de la querella nominalismo-realismo, tan familiar a la filosofía y a la lógica en particular, lo que habría son opiniones públicas diversas, expresando los valores, creencias y preferencias de diferentes grupos sociales, agrupaciones e instituciones. Si la expresión ‘opinión pública’ recoge y expresa esa diversidad, entonces simplemente no estamos frente a un problema intelectual; si, por el contrario, la expresión ‘opinión pública’ pretende referirse a una opinión única, distinta de las diferentes opiniones sectoriales de los diversos grupos sociales, entonces estamos frente a un dilema teórico de problemática solución. El replanteamiento de la hipótesis del flujo de la comunicación en dos pasos no es sino un primer esfuerzo en el reconocimiento de una realidad compleja que hasta aquí sólo ha sido reconocida nominalmente.

Si bien diversos autores en la tradición de investigación de la agenda-setting alegan su alejamiento de la temática clásica de los efectos, debería decirse que se trata de un distanciamiento bastante relativo y poco convincente. La tentativa se parece más a esos esfuerzos por construir hipótesis ad hoc con el propósito de salvar la idea de fondo: que los medios de comunicación tienen ‘efectos’, sean éstos cognitivos o emocionales, de corto o largo plazo, individuales o grupales, etc. En este sentido, la hipótesis de la agenda-setting se mantiene en una postura de franca adhesión a la ortodoxia o núcleo duro de la creencia en el poder universal de los medios de comunicación. Y, como ha sido señalado ya reiteradamente, no aporta los suficientes antecedentes en su favor.

DIEZEl saludable ejercicio de poner en duda.


Ahora bien, frente a los planteamientos que hemos examinado es necesario considerar también a aquellas orientaciones que han puesto en duda el supuesto poder de los medios de comunicación para controlar la mente y la conducta del público. El primer testimonio histórico de esta postura son las investigaciones del sociólogo austríaco Paul Lazasfeld, emigrado a los Estados Unidos en 1936. Entre 1937 y 1955, Lazarsfeld y sus colaboradores produjeron importantes investigaciones y publicaron una serie de libros que modificaron drásticamente las opiniones de sentido de común que se hacían sobre los medios de comunicación. Como productos de la Oficina de Investigación sobre la Radio, aparecieron los textos La Radio y la Página Impresa (1940), Investigación sobre la Radio 1941 (1941), Investigación sobre la Radio 1942-1943 (1944), La Gente mira a la Radio (1946) y Audiencia de Radio en América (1949). Después de la guerra que, de hecho interrumpió esta serie de libros, Lazarsfeld produjo Investigación en Comunicación 1948-1949, publicado en 1949 siendo director de la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia. En lo sustantivo, todos estos textos aportaron una masiva información cuantitativa sobre aparatos de radio en los Estados, hábitos de audiencia, horas de consumo, programas preferidos, efectos del consumo de radio sobre costumbres anteriores y consumo de otros medios, etc., la cual no existía de modo sistemático.

Pero lo más sustantivo de la extensa e importantes obra de Lazarsfeld y sus colaboradores -entre muchos otros: Robert K. Merton, Herta Herzog, Rudolf Arnheim, Leo Lowenthal, Joseph Klapper, Frank Stanton, Bernard Berelson- se halla en algunas investigaciones en las que se presentaron diversas concepciones sobre el rol y la influencia de los medios de comunicación en la sociedad estadounidense. Tales investigaciones están presentadas en los libros El Pueblo Elige (1944), Votando. Un Estudio sobre la Formación de Opiniones en una Campaña Presidencial (1954) e Influencia Personal (1955). El primero ofrece los resultados de un estudio de la conducta de voto de una muestra del electorado en el condado de Erie, Ohio, durante la campaña presidencial de 1940, que enfrentó a los candidatos Wilkie y Roosevelt; el segundo hace lo propio en el condado de Elmira , New York, durante la campaña presidencial de 1948, siendo Truman y Dewey los candidatos; el tercer estudio, efectuado en la localidad de Decatur, Illinois, se centró en examinar el proceso de las relaciones interpersonales a través de la comunicación y la influencia de los líderes grupales en la recepción que los miembros de los grupos hacen de los mensajes de los medios de comunicación.

Esta trilogía, considerada clásica, presenta un planteamiento que hoy es identificado como un modelo de efectos limitados de los medios de comunicación. La decisión de investigar elecciones presidenciales revela lo que Lazarsfeld y sus colaboradores tenían en mente; la creencia en el poder de los medios de



comunicación se manifestaba, por ejemplo, como convicción en la capacidad persuasiva de la propaganda política. Para someter tal creencia a contrastación con los hechos, era necesario identificar una situación en la que fuera posible observar la propaganda en acción y la conducta de los votantes. Tal escenario era una elección real. Pero, todavía más, permitía satisfacer una condición metodológica que Lazarsfeld, como sociólogo, no podía menos que exigir: que se tratara de una situación real, ocurriendo de hecho, y no una situación inventada en condiciones experimentales, procedimiento este último que era preferido por los investigadores con formación en psicología.

Pues bien, Lazarsfeld entrevistó sucesivas veces a una diversidad de grupos familiares, durante un lapso de tiempo que permitió registrar sus preferencias políticas, entre las primarias de los partidos y el día de la votación misma. Hacia el final de este período, de unos 7 u 8 meses, se desarrollaba también la fase de la propaganda política, en el que los candidatos procedían a bombardear al electorado con mensajes a través de la radio, la prensa, el cine, y otros productos comunicacionales. Las sucesivas entrevistas -sospechaba Lazarsfeld- permitirían detectar los cambios de opinión y de preferencia que pudieran producirse, principalmente como efecto de la acción de la propaganda. De hecho, lo que debía esperarse es que, de haber tales cambios de preferencia -y tal era una conclusión lógica si se asumía la creencia en el poder de los medios- estos debían necesariamente ocurrir durante y como consecuencia del lapso de acción de la propaganda, y expresarse finalmente como voto. De haber tales cambios, estos no podrían constatarse si no se procedía a un registro en el tiempo que permitiera corroborar la existencia tanto de la preferencia anterior como de la nueva preferencia.

El hallazgo crucial es que, para alrededor de un 80% del universo analizado, tal esperado cambio no se produce; muy por el contrario, lo que las personas hacen es mantener su preferencia de voto desde el inicio de la campaña hasta la emisión misma del voto. El descubrimiento de la estabilidad y constancia de la preferencia política pone a la vista que se trata de algo bastante enraizado en las relaciones interpersonales y las filiaciones sociales y religiosas. En tal sentido, las personas no resultan vulnerables a la acción de la propaganda contraria a sus preferencias. Pero lo decisivo aquí es que esas preferencias no se constituyen durante la campaña sino que existen previamente. Lo que la propaganda hace es activarlas. Pero, ¿cuál es entonces el rol de los medios de comunicación durante las campañas políticas? Básicamente, responde Lazarsfeld, se trata de una función de reforzamiento, no de cambio. Las personas que ya tienen preferencias políticas previas consumen los mensajes propagandísticos que confirman sus preferencias y, en consecuencias, se vuelven impermeables a los mensajes contrarios a dichas preferencias. Detrás de estas conclusiones está la importancia que Lazarsfeld y sus colaboradores dan al tramado de las relaciones interpersonales y grupales, los nexos familiares y de amistad, las valoraciones sociales, religiosas y culturales compartidas con otras personas en el propio entorno. Son estas ligazones las que permiten predecir el comportamiento electoral de las personas. Lazarsfeld corroboró que las personas tienden a votar como lo hacen sus familiares directos, que los amigos tienden a votar en el mismo sentido, que las coincidencias religiosas se expresan también como preferencias políticas, que la identificación con ciertos sectores sociales presiona para votar en la dirección en la que lo hacen tales sectores, etc. También constataron que las personas con mayor interés en la política son hombres, adultos, con altos índices de escolaridad y que viven en las ciudades; por contraste, las personas con menor interés en los asuntos políticos con mujeres, jóvenes, con menores índices de escolaridad y viviendo en zonas rurales.

Tal como es vuelto a decir explícitamente en el libro Influencia Personal, Lazarsfeld considera las relaciones interpersonales como un factor más influyente que los medios de comunicación. Esto significa una nueva concepción acerca del público, visto ahora no ya como una masa homogénea y uniforme, indefensa frente a los mensajes de los medios de comunicación sino como una entidad activa, multiforme y discriminadora. La posición de Lazarsfeld significó contradecir severamente la idea misma del público como 'masa', idea que era de general aceptación por esos años.

Por los años setenta, al mismo tiempo que los téoricos críticos, el análisis de cultivo y las tesis de Marshall McLuhan, el investigador estadounidense Elihu Katz -discípulo de Lazarsfeld- y otros estudiosos, elaboraron un nuevo planteamiento que ponía un gran signo de interrogación sobre los ‘efectos’ de los medios de comunicación. El punto de partida de estos investigadores es el ejercicio de cambiar la pregunta típica: en vez de preguntarnos qué le hacen los medios de comunicación a las personas, es necesario averiguar qué es lo que las personas hacen con ellos. Conocido como el modelo de ‘Usos y Gratificaciones de la Audiencia’, sostiene que las personas usan los medios para satisfacer necesidades de diversa índole: para necesidades de integración en lo personal, para sentirse integrados a grupos y realidades sociales más amplias, para entretenerse, para informarse, para escaparse de la actividad cotidiana, etc. En consecuencia, es el usuario el que decide, no los medios de comunicación. Es importante señalar también que, según Katz y sus pares, los medios de comunicación no son ni mucho menos lo único a lo que las personas recurren para satisfacer sus necesidades. La familia, los amigos, las instituciones, etc. cumplen esencialmente tales roles. Ahora bien, el enfoque de usos y gratificaciones sostiene que los diferentes medios, cuando son usados, no satisfacen las mismas



necesidaes sino que parecen exhibir una cierta especialización. Así, los medios escritos (diarios y revistas) satisfacen mejor las necesidades de información de las personas; la radio parece ser más eficiente en materia de sentimientos y emociones, dado su alto contenido musical. La televisión es más usada para necesidades de entretención y escapismo. Las necesidades intelectuales son satisfechas mejor por los libros.

El modelo de usos y gratificaciones ha sido criticado por cierto perfil psicologista y biologista, puesto que pone el énfasis en las necesidades y estas tendrían un caracter universal. De este modo, habría un olvido de los contextos sociales y culturales. Elihu Katz ha reconocido recientemente el acierto de la crítica y ha expresado la necesidad de que tales variables sean tenidas en cuenta en la investigación futura. Lo importante con el modelo es su reconocimiento del rol activo que juega el público en la elección de los medios y en la elección de los contenidos.

ONCERedescubriendo a la gente.


Se ha sostenido, con toda razón, que lo más significativo que ha ocurrido en el estudio de la comunicación y de los medios masivos es la evolución desde una visión del público como una masa homogénea, indefensa y manipulable hacia una concepción del público como una realidad compleja, diversa y activa. Las más recientes tendencias en el área muestran claramente esta evolución.

Aplicando conceptos de la teoría literaria y de la semiología, una variedad de autores recientes consideran todos los mensajes o programas emitidos o contenidos en todos los medios de comunicación, se trate del libro, el cine, la radio o la televisión, como ‘textos’ que reciben por parte del público una ‘interpretación’ o ‘lectura’. Esta lectura, también llamada ‘decodificación’, no es uniforme o la misma sino que varía según la posición de los ‘lectores’ en la realidad social y cultural en la que viven. Para un mismo contenido hay, pues, diversas lecturas, o diversas interpretaciones. Ello supone abandonar la idea de una masa homogénea, como se creía en el pasado, y esforzarse por comprender las culturas, las subculturas, los grupos sociales, las realidades étnicas y de género, las instituciones y las organizaciones, las normas y los valores. Sólo en este contexto pueden comprenderse las interpretaciones que las personas hacen de los contenidos transmitidos por los medios de comunicación. No hay, en consecuencia, una sola lectura o una única lectura. Visto por el revés, ya no es posible afirmar que un determinado contenido en un medio específico de comunicación pueda provocar cierto efecto unilateral, con independencia de las interpretaciones de sus públicos. Hay, así, muchos tipos de audiencias, muchos tipos de público. La propia actividad publicitaria ha debido asumir, de la mano del marketing, la necesidad de segmentar y subsegmentar un público que antes se creyó uniforme. De acuerdo a todo lo anterior, el significado de determinado texto resulta ser una ‘negociación’ entre los autores o transmisores y los lectores. Lo que un mensaje significa es pues una construcción a la que contribuyen las partes y no, como se pensaba, algo que los medios inyectan o inoculan en el público. Bastante evidencia en tal sentido ha sido aportada por la investigación y las experiencias en materia de campañas de comunicación social.

Por ejemplo, el ya mencionado investigador Elihu Katz y el estudioso israelí Tamar Liebes decidieron examinar la tesis de los efectos uniformes de los medios de comunicación, analizando la serie estadounidense Dallas y su recepción en distintas culturas. Una motivación central de los autores fue salir al paso de los teóricos del imperialismo cultural, para quienes Dallas sería un ejemplo -entre muchos otros- de la expansión hegemónica de la cultura estadounidense en el mundo entero. Para que esa afirmación alcance algún grado de verdad es necesario que, de una parte, haya un mensaje deliberadamente incluído en los programas; que, por otra parte, tal mensaje sea decodificado por el receptor tal como fue codificado por el amisor; y que, en tercer lugar, los receptores lo acepten acríticamente y lo incorporen en su cultura. Contra estos supuestos, Liebes y Katz argumentan que “..la ideología no es producida a través de un proceso de estímulo y respuesta sino más bien a través de un proceso de negociación entre varios tipos de emisores y de receptores. Para comprender los mensajes percibidos por los televidentes de un programa,uno no puede quedar satisfecho con generalizaciones abstractas derivadas del análisis de contenido, por sofisticado que sea. Lo que debe estudiarse es la interacción de hecho entre el programa y sus televidentes”.

Los investigadores estructuraron una muestra de 400 participantes, organizados en los siguientes subgrupos: 10 grupos de árabes israelíes, 16 grupos de israelíes de origen marroquí, 10 grupos de rusos recién emigrados a Israel, 6 grupos de los kibbutz, 10 grupos del área de Los Angeles -en los EEUU- y 11 grupos del gran Tokio, en Japón. Cada grupo, formado por séis personas, se reunió en el living de la casa de una pareja, vió un episodio de la serie, respondió un cuestionario y participó en un focus-group inmediatamente después. Los autores cuidaron que se cumplieran los requisitos de igual origen étnico, nivel educacional y edad semejante, de modo que los participantes compartieran una serie



definida de actitudes, valores y relaciones sociales.

Eludiendo el variado y riquísimo detalle de la investigación -resumidamente entregado por los investigadores en su libro “The Export of Meaning”- , el hecho lato es que el resultado muestra que los diferentes grupos decodifican Dallas según su pertenenecia subcultural, incluyendo la muestra japonesa, país en el que la serie fue un fracaso. Contradiciendo claramente los supuestos del enfoque del imperialismo cultural -característicos de la teoría crítica de la sociedad y de los estudios culturales ingleses- la investigación de Liebes y Katz desarrolla las siguientes conclusiones relevantes:

1. El análisis de contenido de los programas televisivos no es suficiente. Las decodificaciones de la audiencia pueden tomar por sorpresa a este tipo de análisis.2. Es imprescindible reconocer las habilidades decodificadoras de las audiencias. Son capaces de operar también críticamente, en diferentes modos y medidas.3. Los estudios de recepción de la ficción y otros géneros televisivos deben aplicarse a un espectro mucho más amplio de situaciones culturales, para obtener validez.

Las implicaciones polémicas de la investigación de Libes y Katz, así como otras del mismo tipo, son formuladas explícitamente por los autores. Los resultados y conlusiones desafían abiertamente a enfoques como el de George Gerbner, que ven al receptor en términos pasivos; a los teóricos del cine de inspiración psicoanalítica, que suponen al televidente regresando a un estado infantil; y a otros que creen ver al telespectador en estado semi hipnótico frente al aparato. Por otro lado, Liebez y Katz afirman que los estudios de recepción están acercando progresivamente posiciones anteriormente excluyentes; los teóricos críticos, los culturalistas, han estudiado los textos reduciendo a sus lectores ala insignificancia; los gratificacionistas han estudiado a los lectores con prescindencia de los textos. Se abre paso, pues, la admisión de un proceso de interacción entre textos y lectores o, mejor dicho, entre diversos tipos de lectores y diversos tipos de textos.

Por otra parte, las campañas de comunicación social han aportado antecedentes dignos de considerar. Desde los años ‘60, cuando se pusieron en marcha las campañas de planificación familiar en los países subdessarrollados, hasta los desconcertantes resultados prácticos de muchas campañas en contra del hábito del cigarrillo, desfallece la creencia de la que gente es manipulable a través de mensajes bien construídos y aparece con toda su fuerza una realida social compleja, imposible de reducir a esquemas simples. En particular, pierde toda su fuerza la idea de que las personas procederían a cambiar sus costumbres y sus valores a través del solo expediente de recepcionar información contradictoria a sus hábitos. Nada desmiente mejor ese supuesto que el saber que el efecto más relevante de las campañas contra el consumo de cigarrillos ha sido el producir un consumidor consciente de los peligros de su hábito, pero que no ha abandonado el hábito mismo. Resulta claro que el hábito no va a ser abandonado por un razonamiento más o un argumento menos incluído en los mensajes. Lo crucial aquí es que no se ha comprendido el perfil social del hábito de fumar. La misma conclusión se ha desprendido de muchos otros tipos de esfuerzo: la prevención de los incendios forestales, el uso racional de la energía, la prevención de los eventos cardíacos, la prevención del sida, etc. El desconocimiento de las prácticas sociales cotidianas de los grupos sociales, las subculturas y las personas, condena al fracaso a las campañas mejor inspiradas y pensadas. Ninguna sofisticación en los recursos técnicos empleados en las formulación de los mensajes dejará de chocar contra esta realidad.

El más importante de los medios actuales, la televisión, debe ser entendida también en términos del reconocimiento de las realidades socio-culturales, cuestión que vale lo mismo para adultos o para niños. Mucha de la vieja mitología sobre el poder de los medios de comunicación retrocede ante la evidencia de la fuerza de los contextos culturales, pero busca una y otra vez algún camino lateral por el cual reaparecer: es el caso de considerar a la infancia como un tipo de período en el que tales contextos no actúan y, en consecuencia, dejarían todo el espacio para la influencia de los medios de comunicación. La raída tesis de la masa homogénea y manipulable se convierte ahora en el niño vulnerable, traído y llevado por los contenidos violentos de la pantalla. Pero así como se ignoró sistemáticamente la capacidad de interpretación del público, los creyentes del poder de la televisión ignoran tantos datos y antecedentes sobre lo que los niños efectivamente piensan, sienten y hacen. Les niegan la capacidad de construir versiones sobre la multifacética realidad familiar y social que los rodea, les niegan la habilidad de diferenciar tempranamente entre realidad y fantasía, les niegan su conducta activa; en fin, inventan un arquetipo de niño, un cliché a la medida de su pánico moral. El tema ‘televisión y niños’ aparece, de este modo, como un área en la que confluyen postura de diversos sectores sociales y se movilizan emociones de alta intensidad. Una mayor información sobre los hallazgos que se están produciendo de la mano de las tendencias más recientes en la investigación podría, eventualmente, aportar algún grado de sensatez en el debate público.

En esto hay una demostración más en el sentido de que los fenómenos de la comunicación son



complejos y multifacéticos, operando en distintos niveles, implicando muchas realidades sociales y culturales. Tratándose de una dimensión tan relevante de la vida humana, es necesario no perder de vista que, a diferencia de otros hechos, su estudio es muy reciente. El futuro y el caracter sistemático de la investigación deberían allegar cada vez más los antecedentes que reemplacen las zonas oscuras de la ignorancia.

DOCEDarle un espacio al pensamiento crítico.


Progresivamente, los temas de la comunicación están siendo abordados en términos de una menor dosis de superstición y una mayor medida de investigación, reflexión y conocimiento. Porque en estos temas, como en cualquier otro, hay solo unas pocas estrategias a seguir si uno está interesado en hacerse de una explicación relativa y provisionalmente satisfactoria. La más común de ellas es refugiarse en la ignorancia ciega, ceder al círculo vicioso de los temores y dirigir a lo que no se entiende todos los anatemas disponibles; en suma, responder prejuiciosa y supersticiosamente. En tal caso, lo que hacemos es confundir la intensidad de nuestras pasiones con un criterio de verdad. Sólo que la intensidad con que creemos algo no constituye prueba alguna de su eventual verdad. El otro camino es de índole intelectual, científica o crítica, y consiste en examinar desapasionadamente el asunto, neutralizando las preferencias y los prejuicios, poniendo bajo control nuestras ideas previas, y elaborando explicaciones tentativas, provisionales y progresivamente más acertadas, siguiendo siempre el procedimiento de someter a prueba lo que afirmamos. En el caso de no alcanzarse conclusiones firmes, lo más razonable y sensato es escapar al dilema de aprobar o rechazar categóricamente, manteniendo una juiciosa y ecléctica actitud de duda por todo el tiempo en que no se obtenga algo mejor.

Edison Otero Bello © Erik Marin C., Todos los derechos reservados.


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