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ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN

Administración y dirección de empresas

TEMA – 4 :

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Importancia del comportamiento del consumidor

--> Orientación al Mcdo. del MK

Herramienta de trabajo o instrumento de análisis que estructura u organiza un tema de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno

Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento

--> Necesidades y Deseos

Modelos:

2 tipos de modelos:

Parciales

Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)

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Modelo de Engel-Blackwell-Kollat

EMPRESAEstímulo

PERCEPCION

ESTRUCTURA INTERNAINDIVIDUAL (--> Necesidades)

Aprendizaje - Memoria(Conocimiento)

Personalidad y Estilos de Vida

Criterios de Evaluación

Actitudes

INFLUENCIAS EXTERNAS

Entorno: - Demográfico - Económico - Sociocultural, ...

Estratificación Social

Grupos de Referencia: - Familia - Secundarios

Condiciones(para el procesamientode la Información):- Exposición- Atención- Comprensión- Retención (Interés)

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Reconocimiento del Problema

Búsqueda y Evaluación de Información

Elección (establecimiento, producto, marca)

Evaluación y Comportamiento Post-Compra

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FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 1

Conductas homogéneas (similitudes en comportamientos de compra)

Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida parecidos

Utilidad para el marketing: Segmentación

Posiciones jerárquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)

Características:

Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)

Abiertos aparentemente (no existen barreras legales) Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)

Conciencia de Grupo (pertenencia)

Solidaridad entre sus miembros Sentimiento de diferenciación

Antagonismo (“lucha de clases”)

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FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 2

Principales Determinantes (parámetros):

Nivel de Renta

Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...

Nivel de Estudios (Formación)

Ocupación

+ importantes

Incidencia sobre las decisiones de consumo:

Fuentes de Información Jerarquía de necesidades

Criterios de evaluación (número y complejidad) Comunicación: apelación al “sentimiento de ascenso”

“Si puede, tenga un Rolex” Audi: “El camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos” Saab: “Nunca será un best-seller” Orborne: “Para una minoría absoluta”

Estrategia contraria: Desmitificación del posicionamiento elitista

“Hay gente que va a trabajar todos los días en Mercedes” (furgonetas)

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FACTORES EXTERNOS (Grupos de Referencia)

Def.: Agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones, y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que los integran

Interacciones suficientemente fuertes Periodo de tiempo suficientemente dilatado

MK: Influencia que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros

Distinción:

- Grupos de Referencia Primarios (Familia) - Grupos de Referencia Secundarios (Grupos, Asociaciones, “Clubs”, …)

Rasgo fundamental: Interdependencia

- Proceso de toma de decisiones (conflictos, negociación, cooperación)

- Poder: percepción individual de que el grupo está legitimado para ejercer una cierta autoridad e influir sobre cada uno. --> Poder de Referencia (pertenencia) --> Poder Experto o de Líder

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ANÁLISIS DEL LIDERAZGO

Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuación del grupo.

Rasgos psicológicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes Rasgos demográficos: nivel de formación elevado

MK: Los líderes influyen en los demás miembros del colectivo, y por esta razón, éstos les siguen o imitan en sus comportamientos

Proceso de difusión de las innovaciones (Rogers) (*) : Implicaciones para el MK

- Identificación de grupos de referencia significativos- Identificación de los líderes de los citados grupos- Contacto con los líderes- Conseguir la aceptación o el compromiso de los líderes con mi producto- Comunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los líderes- Difusión del producto mediante imitación del resto del mercado

Ejemplos: Famosos (Carlos Sainz, Camilo José Cela, Julio Iglesias, Alejando Sanz,…)

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GRUPOS DE REFERENCIA (La Familia)

Institución universal esencial: Grupo social con mayor influencia sobre la personalidad del individuo

Unidad de Consumo: Hogar (Compra Colectiva) Variabilidad en la extensión del concepto (visón nuclear vs. amplia)

Cambios recientes:

Menos matrimonios Menos hijos Mayor edad de emancipación Más hogares Menor tamaño medio de los hogares Incorporación de la mujer al mercado laboral

Proceso de decisión de compra colectiva (*)

Ciclo de vida familiar (*)

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COLECTIVA (*)Y CICLO DE VIDA FAMILIAR (*)

Proceso de decisión de compra individual vs. colectiva (intervienen varias personas)

Diferentes roles de cada miembro (según la etapa del proceso de decisión):

Iniciador Influenciador Decisor (qué, cómo y dónde) Comprador Usuario

Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo típico de prod. según necesidad):

Distintas acciones de MK según el tipo de rol

Soltería ---> viajes Parejas recién casadas (sin hijos) ---> primera vivienda Nido lleno-I (hijos < 6 años) ---> guarderías, salud y cuidado niños Nido lleno-II (hijos > 6 años) ---> colegios, ropa, nueva vivienda, nuevo coche Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) ---> universidad, muebles Nido vacío ---> viajes, planes de pensión, Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacéuticos, ss domésticos

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FACTORES INTERNOS (La Percepción) - 1

Def.: proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales, convirtiéndolos y transformándolos en imágenes dotadas de un significado.

Diferencia: imagen transmitida <---> imagen percibida

Selectividad (estamos expuestos a unos 1.500 anuncios diarios) Importancia de la captación de la atención Organización:

Características:

Figuras contra un fondo Agrupación (proximidad, semejanza y continuidad de las partes)

Umbrales: Absolutos (máximo y mínimo) Diferenciales

Posible percepción inconsciente (“estimulación subliminal”): Anuncios de bebidas alcohólicas “Product placement”

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FACTORES INTERNOS (La Percepción) - 2

Factores influyentes:

Personalidad (complaciente, agresivo, conservador, autoritario, independ.)

Ej.: coche que se cruza bruscamente Motivación

Ej.: sed, moneda

Aprendizaje - experiencia

Percepción más compleja (apelaciones simbólicas)

Incidencia en el MK:

Riesgo percibido

Pruebas de prod, información, garantías y ss postventa

Precios percibidos

Proyección psicológica de los colores (*)

Según tipo de productos (centro de formación, médico, discotec, prods de lujo)

Olores Estudios realizados sobre incidencia de los olores Valores transmitidos por los animales

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Fórmulas: - Intensidad del estímulo (sonido, color) - Contraste del estímulo (colores) - Cambio de los estímulos (movimiento) - Encuadres (horiz. vs vert. --> cambia la sensación) - Repetición de estímulos

FACTORES INTERNOS (La Percepción) - 3

La captación de la atención

Recurso de la provocación (ej.: Benetton):

- Sistema efectivo de captación de la atención - Publicidad gratuita - Potenciación del recuerdo - Efectivo en segmentos jóvenes (modernos, atrevidos, innovadores

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FACTORES INTERNOS (Aprendizaje) - 1

Papel desempeñado por el aprendizaje

Se produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquiermodificación de carácter suficientemente permanente, como consecuenciade una actividad, un adiestramiento o de la propia observación de la realidad

EstímuloProcesamientode Información

Aprendizaje Memoria Conocimiento

Def.: Capacidad de las personas para adquirir, asimilar y organizarinformación que permite una correcta adaptación al medio y sus cambios

Es un proceso gradual Depende en gran medida de la “recompensa” (acierto) o “sanción” (error)

Fuerza y rapidez del aprendizaje:- Caract estim (ej: alta vs bajaimplic)- Refuerzo positivo, negativo (intensidad)- nº repeticiones (sufic, no excesivo)- Intervalo conducta - refuerzo

Generalización de estímulos -> Misma respuesta antes estímulos similares- Ej: Plagio envases marca de distribuidor

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FACTORES INTERNOS (Memoria) - 1

Def.: Capacidad De impresión, retención, acumulación y recuperación deacontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.

Mantiene el pasado en el presente No sólo “depósito” de experiencias y recuerdos -> tb. Organización => para uso eficiente post. 3 Niveles: - Sensorial (“momento de pausa”) - Corto plazo o inmediata (teléfono) - Largo plazo o contínua (datos consolidados)

Factores Influyentes: - Mensajes estructurados y organizados - Relación o asociación lógica - Complejidad adecuada al nivel de comprensión - Tiempo (ej: exámenes) - nº de sentidos aplicados - Emoción - Primera y última parte de los mensajes

Causas de Olvido: - Interferencias - Recuerdos amenazantes (mecanismo de defensa) - Insuficiente aprendizaje o atención

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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 1

Def.: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un indi- viduo, tal cómo éstas se reflejan en sus respuestas características a las diferentes situaciones planteadas

Conforma una manera particular de responder ante estímulos externos y y circunstancias de nuestra vida => Comportamientos característicos

Rasgos de personalidad (grados): Reservado (introvertido) vs Expresivo (extrovertido) Torpe vs Brillante Inestable emocionalmente (variable) vs Emocionalmente estable (maduro) Pacífico vs Agresivo Serio vs Alegre Práctico vs Imaginativo Seguro (autoconfiado) vs Inseguro (se autorecrimina) Conservador (tradicional) vs Innovador (propensión al cambio) Dependiente vs Autosuficiente Negligente (indisciplinado) vs Disciplinado (controlado) Relajado (tranquilo) vs Tenso (frustado) Humilde vs Presuntuoso Valiente vs Cobarde Emprendedor vs. Conformista

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FACTORES INTERNOS (Personalidad) - 2

MK: Cualquier decisión de compra es una expresión de persona- lidad individual

Máxime en determinadas categorías: - Ropa (sombreros, …)- Coches- Bebidas- Tabaco- Ocio / Deporte- Cigarrillos

Utilidad e Importancia para Estrategias de Segmentación

Ej.: Coches (estudio en el sector automovilístico) Porsche: “Maduros rejuvenecidos con ganas de aventura” Peugeot: “Gente tranquila, sosegada y refinada” Volvo: “Seguros y gente digna de confianza” Volkswagen: “Consumidores racionales y un tanto conservadores” BMW: “Gente con buen gusto, moderna y de ostentación disimulada” Marcas Japonesas: “Innovadores, poco tradicionales, dinámicos”

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FACTORES INTERNOS (Estilos de vida)

Modo o forma de vivir: queda definido a partir del modo en el que se responde a diversas preguntas:

- ¿Qué, dónde y cuándo compramos?- ¿ Qué nos gusta? ¿Cómo nos divertimos?- ¿ Cuáles son nuestras inquietudes y expectativas?- ¿Dónde vivimos?- ¿Con quién nos relacionamos? etc …

En definitiva: ¿Cuáles son nuestros valores y prioridades?

Cuestionarios con batería extensa de preguntas (definición de perfiles)

3 Clasificaciones muy conocidas:

VALS (“Values and Life Style” del “Stanford Research Institute”): Creyentes, Esforzados, Realizados ... Global Scan (Instituto: “Backer Spielvogel Bates Worldwide”) Ganadores, Luchadores, Presionados, Tradicionales, Adaptados AIO (“Actividades, Intereses y Opiniones” de Wind)

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FACTORES INTERNOS (Actitudes - 1)

Def.: Organización estable de procesos motivacionales, perceptivos y cognoscitivos, concernientes a un aspecto del universo del individuo, que predispone a la acción en relación a dicho aspecto.

Características: Se construye a partir de un “objeto” (idea, persona, producto, marca) Ofrece “Dirección” (Sentido) y “Grado” (Intensidad) => Favor./Desva. Se genera por aprendizaje (por conocimiento, experiencia) Es un concepto multivariable (se combinan e influyen muchos factores)

3 Componentes: Cognitivo: conocimiento (información, experiencia) Afectivo: sentimiento, emoción (“balance afectivo”, genera preferencias) De Conducta o Comportamiento: predisposición o tendencia a la acción

Es lo + importante desde pto. Vta. MK: correlación actitud - comportamiento

Modelos de Elección de Marca basados en Actitudes:

Ab = wi . Bibi=1

n A: Actitud w: ponderación B: valoraciónb: marca i: atributo n: nº atributos

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FACTORES INTERNOS (Actitudes - 2)

Escalas de Medición:

MK y Cambio de Actitudes:

Escala Likert Diferencial Semántico

Aportación de nuevos datos (información): Componente Cognitivo Modificar creencias de las personas acerca de los atributos Alterar la importancia relativa de los atributos Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes Credibilidad de la fuente de información Estructura de los mensajes

- Colocación de los mejores argumentos- Planteamiento gradual de los argumentos (ausencia de brusquedad)- Argumentaciones en 2 direcciones

Buscar emoción: Componente Afectivo Creatividad, Música, “Miedo”, … Acciones en el punto de venta: Carteles, muestras gratuitas, pruebas de producto

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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:1. - Reconocimiento del Problema

Distintos tipos según el grado de implicación en la compra o producto:

Rutinario o automático:- Decisión habitual o solución común del problema (comportamientos leales o compras repetidas)

Semiautomático o inesperado:- Decisión limitada o solución sencilla del problema (problemas poco complejos y de escasa importancia económica, como la aparición de nuevas marcas en una categoría de productos de gran consumo)

Infrecuente (esporádico) y complejo:- Decisión ampliada o solución compleja del problema (situaciones complicadas, novedad de la situación, escasa o nula experiencia previa en la categoría de productos, elevada importancia económica, búsqueda de gran cantidad de información, …)

Concepto: Percepción de una diferencia entre el estado actual y el ideal

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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:2. – Búsqueda de Información

Fuentes controladas por la empresa: - PLV (envase, carteles anunciadores, …) - Personal de venta Fuentes no controladas por la empresa: - Medios de comunicación (importancia de las audiencias y sus perfiles) - Comunicación interpersonal (amigos, vecinos, …)

Información Interna Información Externa:

Determinantes del proceso de búsqueda: Cantidad de información almacenada Actualidad de la información almacenada Dificultades para la obtención de información Riesgo percibido en la compra

Costes del proceso de búsqueda:

- Retraso en la decisión- Tiempo- Recursos económicos- Costes psicológicos

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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:3. – Decisión de Compra

Empresas minoristas (distintas estrategias de posicionamiento) Grupo evocado de oferta comercial (selección de uno o varios establec.) Criterios de decisión (hábitos de consumo)

Elección del establecimiento o sistema de compra

Elección de marca

Criterios de evaluación (segmentos de consumidores) Gran número de decisiones se toman en el propio punto de venta Influencia del merchandising, la PLV y las promociones

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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:4. – Evaluación, resultados y comportamiento post-compra

Satisfacción Insatisfacción

Fidelización ReclamacionesComunicaciónBoca - Oído

Comparación: Expectativas – Rendimiento Real

Servicio postventa Atención al cliente

EMPRESA

Adaptación estímulo(comienzo nuevo ciclo)

Distinta importanciasegún culturas

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TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRAAlta implicación Baja implicación

Diferencias signifi-cativas entre marcas

Pocas diferenciasentre marcas

COMPORTAMIENTOCOMPLEJO DECOMPRA

COMPORTAMIENTODE BÚSQUEDAVARIADA

COMPORTAMIENTODE COMPRA REDUC-TOR DE DISONANCIA

COMPORTAMIENTOHABITUAL DECOMPRA

(ej.: ordenador)

1.- Estrategia de MK que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto. Política de diferenciación e imagen de marca. Importancia de la fuerza de ventas.2.- Distribución: cobertura y accesibilidad. Política de precio. Comunicación destinada a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida (reducir la disonancia provocada por apreciación de características no deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas)3.- Crear familiaridad de marca (fomentar aprendizaje pasivo). Promociones de precio (esti- mular prueba). Política de distribución. Publicidad televisiva. Asociar símbolos al producto. Buscar mayor implicación con el producto (ej.: apelando a la salud)4.- Cambio de marca más por variedad que por insatisfacción. Líder: dominio espacio lineal y anuncios recordatorios. Resto empresas: promoción búsqueda variada (precio, diferenciación)

(ej.: alfombra) (ej.: sal)

(ej.: galletas)

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EL MERCADO INDUSTRIAL

Mercado Industrial: está formado por organizaciones (entidades: empresas u otro tipo de instituciones) que compran bienes y servicios por alguno o varios de los motivos siguientes:

Incorporación al proceso productivo Consumo o utilización en el desarrollo de sus operaciones reventa

Se denomina también mercado interorganizacional o “business to business”

El comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad

Tipos de organizaciones compradoras:- Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras- Empresas industriales (extractivas, energéticas, manufactureras, constructoras)- Revendedores- Administraciones Públicas (Subdirec.Gnral.Comp., Direc.Gnral.Patrim.Est., Mrio Ec.)- Organizaciones prestadoras de servicios

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DIFERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS ORGANIZACIONES Y EL DEL CONSUMIDOR FINAL

A nivel de Demanda: Demanda derivada Sometida a mayores fluctuaciones Más inelástica al precio Más concentrada

A nivel de Producto:

Definido con especificaciones precisas Mayor capacidad de almacenamiento Importancia de los servicios pre- y post- venta (asistencia técnica, instalación,…) Embalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora Importancia de la rapidez y certidumbre en el suministro

A nivel de Comprador: Estructura colegiada (centro de compras formado por un conjunto de personas) Comprador profesional (criterios racionales, objetivos, poco emocionales) Poder de negociación

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EL CENTRO DE COMPRAS

Compuesto de distintos miembros pertenecientes a diferentes departamentos

3 figuras fundamentales: Usuarios (procedentes normalmente del departamento de producción)

Normalmente actúa como Iniciador (del proceso de compra) Asesores, Prescriptores o Influenciadores (calidad, I+D, marketing, finanzas) Agentes o Director de compras (departamento de compras)

Guardián o Guardabarreras (“Gatekeeper”) Decisor Comprador

Naturaleza multidimensional de las necesidades centro de compras: Dimensión técnica Dimensión financiera Dimensión de asistencia Dimensión de información Dimensión psicológica

Carencias en cualquier dimensiónprovocan insatisfacción del cliente

Objetivo de MK: ajustar la oferta ala “necesidad total” del cliente

Problema de conflictividad de intereses en la toma de decisiones

Búsqueda deun enfoqueglobal

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FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS DE LAS ORGANIZACIONES E INTERVINIENTES EN CADA UNA DE ELLAS

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento del Problema

Determinación de las especificaciones

Evaluación de las propuestas

Elección del/los proveedores

Evaluación de los rendimientos

Usuario

X

AsesorAgente

de compras

Búsqueda de proveedores potenciales

X

X X

X

X X X

X

X X

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MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL

MODALIDAD DE COMPRANovedad dela decisión

Informaciónrequerida

Consideración denuevas alternativas

Primera Compra

Recompra Idéntica

Alta Importante

Ninguna

Media ModeradaRecompra Modificada

Máxima

Baja Mínima

Limitada