稻江學報第四卷第一期

70

購物中心顧客滿意度與顧客忠誠度關係之研究 -以高雄夢時代購物中心為例

曾證諺

稻江科技暨管理學院休閒遊憩管理學系助理教授

摘要

顧客滿意度與忠誠度是影響顧客消費的因素之一，如何提升顧客滿意度與忠誠度是目

前各大購物中心的目標，因此，提升顧客的滿意度，進而讓顧客達到再次消費，已經成企

業經營的重要指標之一，所以業者所提供的服務品質的優劣，將是能在同業中競爭取得優

勢的重要因素之一。本研究之目的是在探討夢時代購物中心不同社經背景的顧客對滿意度

及對忠誠度之關係，以及了解顧客滿意度與顧客忠誠度之間有是否具有正向影響的關係，

本研究以便利抽樣的方式來進行，總共發放 500 份問卷，有效問卷共 497 份。研究結果顯

示，婚姻狀況對滿意度產品價值構面有顯著差異，平均月收入對滿意度的人員服務構面有

顯著差異；在顧客忠誠度方面，年齡、婚姻狀況、教育程度、職業與平均月收入這五項變

數，對於顧客忠誠度中「再次購買」構面有顯著差異。利用 Pearson 相關分析先檢定「顧

客滿意度」與「顧客忠誠度」之間的相關情況，其結果顯示出「顧客滿意度」與「顧客忠

誠度」之間的相關情況達顯著水準（Pearson 係數為 0.528），且為正相關；利用迴歸分析來

檢定，顧客滿意度是否為影響顧客忠誠度之因素，顧客滿意度的各構面（產品價值、人員

服務、環境設備）與顧客忠誠度的各構面（再次購買、交叉購買、向他人推薦）皆有因果

關係，因此顧客滿意度與顧客忠誠度間具有正向因果關係。因此夢時代購物中心應持續的

提供良好的顧客服務，將有助於顧客的重複消費，以達到企業之獲利。

關鍵詞：顧客滿意度、顧客忠誠度

稻江學報第四卷第一期

71

The Research of Satisfaction and Loyalty on the Shopping Mall -A Case Study of Dream Mall in Kaohsiung

Tseng Cheng-Yen

Assistant Professor, Department of Leisure and Recreation Management, Toko University.

Abstract

Customer’s satisfaction and customer’s loyalty affect the shopping manner of the customer.

Therefore, to keep the satisfaction of customer is very important for the management of the

company. Our objective is to understand the relationship between the customer’s personal

characteristic and the customer’s satisfaction and loyalty. And we also want to understand the

relationship between the customer’s satisfaction and customer’s loyalty. Five hundred

questionnaires were given out and 497 completed questionnaires were received in the Dream

Mall. The results suggest that the marriage situation run t-test with the product value of

satisfaction have significant. Average month salary run t-test with the personal service of

satisfaction has significant. The Pearson correlation coefficients of customer’s satisfaction and

customer’s loyalty have significant. By doing the regress between the customer’s satisfaction and

customer’s loyalty, it shows that the customer’s satisfaction affect the customer’ loyalty.

Therefore, the Dream Mall should increase the customer service to reach the customer’s

satisfaction and then it will make the greatest profit of the company.

Key words: Customer’s satisfaction, Customer’s loyalty.

稻江學報第四卷第一期

72

壹、前言 隨著購物中心在台灣紮根以及政府的政策推動下，台灣民眾的消費型態開始逐漸轉

變，從早期的零售店時期，逐漸的轉變為大型量販店時代，更進一步演變為結合購物、商

業、休閒、娛樂、文化、教育及服務等多功能服務的綜合性功能的大型購物中心型態，其

因具有多樣化的產品及服務類型，一方面滿足了民眾在消費上的需求，另一方面也提供廣

大的休閒場地與不同類型的休憩設施，成為民眾假日購物、休閒娛樂的最佳場所。因此這

種同時具有購物與休閒類型的購物中心，愈來愈受到民眾的喜愛，成為了零售業的發展趨

勢。由經濟部統計處 96 年的綜合商品零售變動額的資料可得知，綜合商品零售業的營業

額，較 95 年同月有明顯增加；而在零售業營業額變動的資料中，也明顯顯示其營業額，比

起其他的營業項目還要來的高。從上述的各項數據來看，顯示出在購物中心的消費比例逐

漸增加，因此由資料顯示購物中心已經變成台灣零售業界的發展趨勢，逐漸成為台灣民眾

的消費場所。

近年來由於台灣產業結構快速變遷、產品的推陳出新、國民所得提高以及通貨膨脹等

因素，使得消費者的消費習慣隨著這些大環境的變化而做出相對應的調整。因此購物中心

的業者也必須因應消費者的消費型態進行改變，以因應市場環境之變化，方能增加及促進

消費者的消費。此外，消費的主導權，已由早期掌握於賣家手上逐漸轉移到消費者手中，

因此許多業者開始注重行銷手法來吸引消費者購物，且提供更好的顧客滿意度以滿足顧客

們的需求。因為當消費者對自己本身的權益越來越重視時，業者所提供的服務品質的滿意

度，將是能在同業競爭中勝出的重要因素之一。Anderson（1994）說明服務品質是顧客滿

意度的前因，即指出以服務接受者的角度來看，服務品質提高，服務接受者的滿意度便隨

之提升，並導致下一次的消費顧客的重覆消費，是服務提供者利潤產生的原動力。因此，

提升顧客的滿意度，進而讓顧客達到再次消費，已經成企業經營的重要指標之一。

高雄市的統一夢時代廣場，是整合國內外 800 家知名廠商及 1,000 個知名品牌進駐的

購物中心，且同時也是具有購物與休閒娛樂相結合的購物中心，其在剛開幕一個月即獲得

美國財經雜誌《富比士》旗下的富比士旅行者雜誌《Forbes traveler》評選為亞洲 10 大最佳

商場之一。此購物中心為何能在各方面評比不錯，而獲得雜誌的推薦，是我們所好奇的。

因此，本研究之目的即是在探討夢時代購物中心不同社經背景的遊客對顧客滿意度及對顧

客忠誠度之影響，及了解顧客滿意度對顧客忠誠度之關係。

稻江學報第四卷第一期

73

貳、文獻回顧

一、購物中心

依據行政院經濟部工商綜合區管理辦法(2004)，「購物中心」是指提供設置結合購物、

休閒、文化、娛樂、飲食、展示、資訊、旅館等設施於一體的大型購物中心。王文義(1997)

指出，購物中心是聚集許多商店而成的一個計劃性商業設施。除各式各樣的商店能滿足消

費者比較購物的需求外，寬敞的空間環境、餐飲、娛樂設施及各種服務機能，更是一個能

提供消費者生活交流的場所。所以購物中心，是指集合購物、休閒娛樂、教育文化、餐飲、

會議、展現於一體的商業中心(中華徵信所，2000)。它同時擁有商業、文化、娛樂與服務

四項功能，並以休閒綠地、停車場及公共設施貫穿其間，形成一種多元化型態的現代消費

中心。因此綜合上述對購物中心的定義，購物中心就是結合購物、商業、休閒、娛樂、文

化、教育及服務等多功能的大型購物場所，其不僅提供多樣化的產品及服務類型，滿足了

民眾在消費上的需求，同時又可提供廣大的休閒場地與不同類型的休憩設施，成為民眾假

日休閒娛樂的最佳場所。

夢時代購物中心總樓地板面積達 121,000 坪，其中商場樓地板面積達 78,000 坪，購物

中心裡進駐了國內外 800 家知名的廠商販賣各式各樣的商品，提供顧客相當多元化的購物

服務；在休閒設施方面，其除了有全台最大的購物中心摩天輪外，還有藝文廣場、林蔭廊

道與和自然景觀結合的內街，眾多的休閒設施不僅能滿足顧客在逛街時的需求，同時又是

結合購物與休閒的購物中心，也是南部最大型的購物中心。

二、滿意度的定義與衡量

Oliver(1981)認為顧客滿意度之定義：「滿意是顧客的實現反應，它是對一個產品或服

務的特性，或是對產品或服務本身，是能在消費相關的實項上提供一個愉快水準的判斷。」

陳秀珠(1995)認為顧客的滿意度來自於對產品的預期、認知的產品績效、個人主觀的情感

因素、時間因素和情境因素等所影響，而產生對滿意度的評量。Kotler(1994)認為顧客滿意

乃是消費者在購買期望下對產品品質的購後評價。

顧客滿意度雖不易定義，但仍有衡量顧客滿意尺度之方法，茲將各項衡量顧客滿意的

尺度整理如下(黃祥峰，2005)：

(一) 簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale)：分為滿意與不滿意。

(二) 混合尺度(Mixed Scale)：非常滿意與非常不滿意，連續帶的兩端。

(三) 期望尺度(Expectation Scale)：衡量產品績效是建立在比較消費者之預期高低。

(四) 態度尺度(Attitude Scale)：衡量消費者對產品之態度及信仰。即消費者愈是喜歡某一產

品，代表他對產品的滿意程度愈高。

(五) 情感尺度(Affection Scale)：衡量消費者對產品之情感與反應。即消費者正負面的情感\

稻江學報第四卷第一期

74

反應，會表示出對於其產品的滿意程度。

顧客滿意度衡量的構面分為單一項目的構面與多重項目的構面兩種。Day and

Landon(1977)認為顧客滿意程度可被視為一個整體性的評估反應。而此一整體性反應代表

了顧客對產品不同屬性的主觀反應之總和，即以「整體產品滿意程度」來作為顧客滿意度

的衡量項目。張耀營 (2001)認為顧客滿意度須從服務態度、服務一視同仁、敬業態度與瞭

解應負責任等構面來衡量。綜合上述觀點，本研究認為滿意度的定義為滿意是顧客對產品、

服務或環境是否能滿足其需要與期望的評價，而當不能滿足需要與期望時，則認為是導致

對產品、服務或環境不滿意的原因。因此，本研究將滿意度的衡量構面區分為產品價值、

人員服務及環境設施三個構面來探討顧客滿意度。

三、忠誠度

Jones and Sasser(1995)認為顧客忠誠度有兩種，一種是「長期忠誠」，是真的「顧客忠

誠」；另一種是「短期忠誠」，就是當顧客發現有更好的選擇時，立刻會更換目標。Selnes

（1993）指出顧客忠誠包括未來購買的可能性、服務契約的持續性、轉換品牌的可能性及

正面的口碑宣傳，高度忠誠度會產生高度的轉移障礙。Neal（1999）認為真正的顧客忠誠

是一種行為（behavior），而顧客滿意只是一種態度（attitude）。Deighton、Henderson and

Neslin （1994）將顧客忠誠定義為顧客由於前次購買的經驗，而造成在態度上對該廠商的

偏好。Sirgy and Samli（1985）指消費者在一特定商店重複購買行為的傾向。

Anderson and Sullivan(1993)針對顧客滿意度的前因和後果變項做研究，指出顧客滿意

度會正向地影響顧客再購買行為，而顧客的再購買行為是顧客忠誠的一種表現行為，所以

推論顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間為正相關。Kotler(1994)認為顧客在購買商品或服務

後，心理會有某種程度的滿意或不滿意。若顧客感到滿意，將會有較高的再惠顧意願。 Jones

and Sasser(1995)發現顧客滿意度對顧客忠誠度的影響，會因競爭環境、產業結構的不同而

有所差異。若獨占性越強，顧客忠誠度將越高。Zeithaml 等人(1996)認為顧客滿意度是忠

誠度的前因變項，且呈正向的影響忠誠度。

一般而言，滿意度是以產品或服務是否能符合顧客需求與期望之觀點來闡述其概念

(Pappu and Quester, 2006)，所以顧客滿意對企業經營極為重要，其影響性則屬於多方面的。

顧客滿意度有助於企業競爭優勢之達成，顧客滿意是增加企業獲利的競爭武器（許慧娟，

1993）。顧客忠誠度的提高會直接使企業的利潤增加，並也會提昇企業在市場中競爭力，另

外，高忠誠度顧客亦會吸引更多潛在顧客；因此多數業者往往將提升顧客忠誠度列為主要

營運目標之一。綜合上述學者的看法，本研究將顧客忠誠定義為顧客由於前次購買的經驗，

而造成在態度上對該廠商的偏好，進而會再次購買、交叉購買及向他人推薦此商品。所以

本研究忠誠度的衡量構面區分為再次購買、交叉購買及向他人推薦三個構面來探討顧客忠

稻江學報第四卷第一期

75

參、研究方法

一、研究架構

本研究主要是探討顧客滿意度和顧客忠誠度之間的影響關係。針對消費者體驗後的滿

意程度，來對顧客忠誠度做一探討，最後再加上其社經背景之變數。

圖一、研究架構圖

假設一：不同的社經背景對顧客滿意度的影響不同

假設二：不同的社經背景對顧客忠誠度的影響不同

假設三：顧客滿意度與顧客忠誠度具有正向的影響

二、問卷設計與內容

本問卷內容分為顧客滿意度、顧客忠誠度與社經背景變數等三部分。第一部分是「顧

客滿意度」，依據文獻回顧學者的論點，整理出產品價值、人員服務與環境設備等三個構

面，共設計出16項問題作為調查顧客滿意度的部份。其中產品價值占4項、人員服務占6項、

環境設備占6項。評分量表設計是採用李克特（Likert）式五分量表，由最低（1分）至最高

（5分）分別代表「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」及「非常同意」。第

二部分是「顧客忠誠度」，則是根據學者所提出來衡量顧客忠誠度的構面，整理出再次購

社經背景變數

顧客滿意度

（產品價值）

（人員服務）

（環境設施）

顧客忠誠度

（再次購買）

（交叉購買）

（向他人推薦）

稻江學報第四卷第一期

76

買、交叉購買與向他人推薦等三項，設計出8項問題作為問卷內容，用來調查顧客滿意度的

部份。其中再次購買占佔3項、交叉購買占2項、向他人推薦占3項。評分量表設計是採用李

克特（Likert）式五分量表，由最低（1分）至最高（5分）分別代表「非常不同意」、「不

同意」、「普通」、「同意」及「非常同意」。第三部份為社經背景之變數的部份，即為

受訪者之基本資料。其內容分別是性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、個人每月平

均所得等六項變數。

三、研究對象與抽樣

本研究以到高雄夢時代購物中心的消費者或遊客為研究對象，研究調查時間為 2008

年 1 月 20 日至 2 月 11 日的假日，問卷調查員係針對到此購物或遊玩的消費者作調查，同

時以便利抽樣之方式進行問卷調查，共計發放 500 份問卷。

四、統計分析方法

利用電腦統計套裝軟體SPSS12.0進行資料分析。本研究採用描述性統計分析，以了解

研究對象的社經背景變項。以次數分配及百分比等級統計方法來分析研究樣本之特性，包

括受訪者的各項基本資料，並比較樣本在各構面間的分佈情形，了解樣本在各個構面上的

反應。以單因子變異數分析，來探討不同的「社經背景變項」，與「顧客滿意度」及「顧

客忠誠度」之間的差異。以相關分析來探討本研究中「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」二

個變數之各項構面間是否有正向關係存在，藉以驗證本研究之假設。最後以迴歸分析來檢

定，顧客滿意度是否為影響顧客忠誠度之因素。

肆、結果與討論 一、社經基本資料分析

本研究是以到夢時代購物中心從事購物與休閒的旅客為研究對象，本次問卷共發出

500 份問卷，扣除 3 份無效問卷後，有效問卷為 497 份，回收率為 99.4%。遊客的社經背景

資料包含性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業與每月平均所得，其結果如以下之敘述。 從「性別」來看，女性受訪者共有 276 位佔 55.5％，而男性受訪者共有 221 位佔 44.5

％，顯示出女性人數高於男性。在「年齡層」的分佈上，以 21-30 歲為最多共 194 人(39％)，其次為未滿 20 歲共 147 人(29.6％)、31－50 歲共 124 人(24.9％)、51 歲以上共 32 人(6.4％)。在此年齡層的分佈數據中，顯示出以未滿 20 歲與 21-30 歲這兩個年齡層的人數最多，共 341人(68.6％)。此情形與本研究在進行問卷調查時，受訪者多為學生有關（在此年齡層中，學生人數為 233 人(46.9%))。在「婚姻狀況」的部份中，未婚者共 364 人(73.2％)，已婚者 133人(26.8％)，顯示出未婚者的比例相當高。此情形與受訪者大多數為學生和現代大多數人晚婚的情況可能有關，所以未婚者的比例偏高。在「教育程度」的部份中，以大學（專）程

度的人數最多共 283 人（57％)，其次為高中職程度共 173 人(34.8％)、研究所（含）以上25 人(5％)，最後是國中（含）以下共 16 人（3.2％) 。在「職業」的部份中，以學生的人

稻江學報第四卷第一期

77

數最多 233 人(46.9％)，其次為服務業共 101 人(20.4％)、自由業共 70 人(14.1％)、軍公教共 39 人(7.8％)、製造業共 32 人(6.4％)，最後是貿易業共 22 人(4.4％)。在「每月平均所得」的部份中，以收入 15000 元以下的人數最多共 237 人(47.7％)，其次為 15001－45000 元共181 人(36.4％)、45001－75000 元共 57 人(11.5％)，最後是 75001 元以上共 22 人(4.4％)。數據顯示出以收入在 15000 以下的比例最高，此情形可能與此次調查之受訪者以學生居多有關。

表一、夢時代購物中心樣本社經背景資料表

名稱 項別 人數 百分比(%) 累積百分比(%)

性別 男

女

221

276

44.5

55.5

44.5

100.0

年齡 20 歲以下

21－30 歲

31－50 歲

51 歲以上

147

194

124

32

29.6

39.0

25

6.4

29.6

68.6

93.6

100.0

婚姻狀況 未婚

已婚

364

133

73.2

26.8

73.2

100.0

教育程度 國中（含）以下

高中職

大學（專）

研究所（含）以上

16

173

283

25

3.2

34.8

57.0

5.0

3.2

38.0

95.0

100.0

職業 軍公教

服務業

製造業

貿易業

自由業

學生

39

101

32

22

70

233

7.8

20.4

6.4

4.4

14.1

46.9

7.8

28.2

34.6

39.0

53.1

100.0

每月平均所得 15000 元以下

15001－45000 元

45001－75000 元

75001 元以上

237

181

57

22

47.7

36.4

11.5

4.4

47.7

84.1

95.6

100.0

稻江學報第四卷第一期

78

二、信度分析

當 Cronbach’s 值大於 0.70 時，表示問卷問項之間的信度高；Cronbach’s 值介面

0.35-0.70 之間時，為可接受的信度；但當 Cronbach’s 值低於 0.35 時，則為低信度。本研

究針對顧客滿意度的信度分析，結果顯示滿意度的 16 個問項其信度為 0.844，是屬於高信

度可靠值(表二)。針對顧客忠誠度的信度分析，結果顯示出其 8 個忠誠度問項的信度為

0.897，亦是屬於高信度值(表三)。

表二、顧客滿意度與各構面問項信度分析表

N 顧客滿意度

16 Alpha 值

構面 問項

對購物中心所販賣之產品品質感到滿意 0.893

對購物中心的商品包裝感到滿意 0.892

對購物中心所販賣之產品價格感到合理 0.893

產品價值

認為購物中心產品的價格符合其產品的品質 0.893

服務人員具備充足的專業能力並能勝任其工作 0.894

服務人員會提供個別化的服務 0.892

服務人員會主動來了解顧客的需求 0.893

服務人員會親切的為顧客提供服務 0.893

服務人員不會因為忙碌而不回應顧客的要求 0.894

人員服務

服務人員會確實且立即處理顧客的問題 0.893

購物中心的空間寬敞、乾淨，且氣氛良好 0.894

購物中心的動線標示相當的清楚易懂 0.895

購物中心的遊憩設施非常充足與乾淨 0.891

有許多提供便利性的公共區域（化妝室、育嬰室） 0.893

購物中心內是一個很安全的購物環境 0.892

環境設備

購物中心外（周圍街道）是一個安全的環境 0.894

0.844

稻江學報第四卷第一期

79

表三、顧客忠誠度與各構面問項信度分析表

N 顧客忠誠度

8 Alpha 值

構面 問項

當我需要購物時，會以夢時代購物中心為優先選擇 0.890

我會持續到夢時代購物中心，購買所需要的產品 0.889

再次購買

即使花費較多的時間精力，也願意到此消費 0.889

我會在夢時代購買不同種類的產品 0.890 交叉購買

我經常在夢時代購買一種（產品種類）以上的產品 0.891

我會主動向親友推薦夢時代的服務與遊憩設施 0.890

我會主動推薦親友去夢時代購買所需要的產品 0.888

向他人推薦

我時常會主動告知親友有關夢時代的活動訊息 0.891

0.897

三、不同社經背景對滿意度的影響

此部分利用單因子變異數分析(One-way ANOVA)來探討不同遊客的社經背景資料與滿

意度間之差異情況。本研究的結果顯示，在檢定社經背景變數（性別、年齡、婚姻狀況、

教育程度、職業與平均月收入）對顧客滿意度各構面有無顯著差異時，檢定結果顯示，婚

姻狀況對於產品價值此項構面有顯著差異，其中已婚消費者對於產品價值的滿意程度比起

未婚消費者要來的高；平均月收入則對於人員服務此項構面也有顯著差異（表四），平均

月收入越高的消費者，對於人員服務的滿意程度就越高。

表四、不同社經背景變數對顧客滿意度構面分析表

註：1. “＊”表示 P 值達 95％顯著差異（P 值＜0.05）。

2. “＊＊”表示 P 值達 99％顯著差異（P 值＜0.01）。

性別 年齡 婚姻狀況 教育程度 職業 平均月收入

構面 （P 值）

產品價值 0.551 0.300 0.034＊ 0.745 0.112 0.065

人員服務 0.866 0.124 0.090 0.527 0.303 0.008＊＊

環境設備 0.466 0.360 0.067 0.334 0.234 0.230

稻江學報第四卷第一期

80

四、不同社經背景對忠誠度的影響

在檢定社經背景變數（性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業與平均月收入）對顧

客忠誠度有無顯著差異時，研究結果顯示出其「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、

「職業」與「平均月收入」這五項變數，對於顧客忠誠度中「再次購買」構面有顯著差異；

但對於交叉購買及向他人推薦兩個構面，則沒有顯著差異（表五）。

表五、社經背景變數對顧客忠誠度各構面之單因子變異數分析表

註：1. “＊”表示 P 值達 95％顯著差異（P 值＜0.05）。

2. “＊＊＊”表示 P 值達 99.9％顯著差異（P 值＜0.001）。

伍、相關分析

相關分析主要是利用相關係數去衡量兩變項的相互關係，進而得其相互關係的高低。

(一)顧客滿意度與顧客忠誠度相關分析

此部份是利用 Pearson 相關分析以檢定「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之間的相關

情況。檢定結果顯示出「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之間的相關情況達顯著水準（Pearson

係數為 0.528），且為正相關（表六）。

表六、顧客滿意度與顧客忠誠度之 Pearson 相關係數表

顧客滿意度 顧客忠誠度

顧客滿意度（Pearson 係數） 1 0.528＊＊

顧客忠誠度（Pearson 係數） 0.528＊＊ 1

註：1. “＊＊”表示 P 值達 99％顯著相關（P 值＜0.01）。

(二)顧客滿意度與顧客忠誠度各構面相關分析

此部份是利用 Pearson 相關分析檢定顧客滿意度與顧客忠誠度各構面間的相關情況。

檢定結果顯示出顧客滿意度的構面（產品價值、人員服務、環境設施）與顧客忠誠度的構

面（再次購買、交叉購買、向他人推薦）之間的相關情況後，結果顯示出：

1.「產品價值」與「再次購買」、「交叉購買」及「向他人推薦」都有顯著關係。說明了顧

性別 年齡 婚姻狀況 教育程度 職業 平均月收入

構面 （P 值）

再次購買 0.100 0.000＊＊＊ 0.000＊＊＊ 0.020＊ 0.000＊＊＊ 0.000＊＊＊

交叉購買 0.766 0.228 0.398 0.497 0.500 0.257

向他人推薦 0.553 0.106 0.179 0.057 0.080 0.225

稻江學報第四卷第一期

81

客會因為購物中心所提供的產品的品質與價格而再次消費買，並且會因此購買不同種

類的商品，進而會有推薦他人前來消費的行為。

2.「人員服務」與「再次購買」、「交叉購買」及「向他人推薦」有較為顯著關係。說明了

顧客會因為購物中心服務人員的專業與態度而有再次消費購買，並且會因此購買不同

種類的商品，進而會有推薦他人前來消費的行為。

3.「環境設施」與「向他人推薦」有較為顯著關係，其次為「交叉購買」與「再次購買」。

說明了顧客會因為購物中心的環境與提供的相關設施，而有推薦他人前來消費的行

為。（表七）

表七、顧客滿意度與顧客忠誠度各構面之 Pearson 相關係數表

產品價值 人員服務 環境設施

再次購買 0.439＊＊ 0.312＊＊ 0.290＊＊

交叉購買 0.386＊＊ 0.339＊＊ 0.292＊＊

向他人推薦 0.413＊＊ 0.347＊＊ 0.347＊＊

註：1. “＊＊”表示 P 值達 99％顯著相關（P 值＜0.01）。

陸、顧客滿意度對顧客忠誠度之影響

迴歸分析的意義主要是透過數學方程式來表示變數間的線性關係，進而可以了解兩變

數間的預測關係為何，即我們所控制的實驗變因是否影響受觀察的變數，以明瞭自變數（因）

與依變數（果）之因果關係是否成立。本研究利用顧客滿意度各構面（產品價值、人員服

務、環境設備）分別與顧客忠誠度的各構面（再次購買、交叉購買、向他人推薦）來做檢

定，探討顧客滿意度各構面是否分別與顧客忠誠度各構面有因果關係。

當自變數為顧客滿意度的各構面（產品價值、人員服務、環境設備）與依變數為「再次

購買」時，檢定結果顯示出 R 平方值為 0.216，代表其具有 21.6％的解釋性，另外產品價

值的 P 值為 0.000，達 99.9％的顯著水準（P 值＜0.001），而人員服務與環境設備的 P 值分

別為 0.018 與 0.009，達 99％的顯著水準（P 值＜0.01），因此可得知產品價值、人員服務與

環境設備皆與「再次購買」有正向因果關係。當自變數為顧客滿意度的各構面（產品價值、

人員服務、環境設備）與依變數為「交叉購買」時，檢定結果顯示出 R 平方值為 0.194，

代表其具有 19.4％的解釋性，另外產品價值與人員服務的 P 值分別為 0.000，達 99.9％的顯

著水準（P 值＜0.001），而環境設備的 P 值為 0.003，達 99％的顯著水準（P 值＜0.01），因

此可得知產品價值、人員服務與環境設備皆與「交叉購買」有正向因果關係。當自變數為

顧客滿意度的各構面（產品價值、人員服務、環境設備）與依變數為「向他人推薦」時，

檢定結果顯示出 R 平方值為 0.227，代表其具有 22.7％的解釋性，另外產品價值、人員服

務與環境設備的 P 值皆為 0.000，達 99.9％的顯著水準（P 值＜0.001），因此可得知產品價

稻江學報第四卷第一期

82

值、人員服務與環境設備皆與「向他人推薦」有因果關係（表八）。

再次購買＝0.338（產品價值）+0.110（人員服務）+0.116（環境設備）

交叉購買＝0.244（產品價值）+0.177（人員服務）+0.135（環境設備）

向他人推薦＝0.255（產品價值）+0.162（人員服務）+0.190（環境設備）

從上述的結果中可得知，顧客滿意度的各構面（產品價值、人員服務、環境設備）

與顧客忠誠度的各構面（再次購買、交叉購買、向他人推薦）皆有因果關係，因此顧客滿

意度與顧客忠誠度間具有正向因果關係。此結論與沈與謝(2003)及沈與曾(2006)的研究結果

相同。表示遊客的滿意度愈高，其忠誠度愈高。

表八、顧客滿意度各構面與顧客忠誠度各構面迴歸分析檢定表

依變數

自變數

再次購買

　 （R 值 　R 平方值 　 BETA 值 t 值 　 　 P 值）

產品價值 0.338 7.025 0.000＊＊＊

人員服務 0.110 2.380 0.018＊＊

環境設施

0.465 0.216

0.116 2.613 0.009＊＊

依變數

自變數

交叉購買

　 （R 值 　 R 平方值 　BETA 值 t 值 　 　P 值）

產品價值 0.244 5.010 0.000＊＊＊

人員服務 0.177 3.768 0.000＊＊＊

環境設施

0.440 0.194

0.135 2.998 0.003＊＊

依變數

自變數

向他人推薦

　 （R 值 R　 平方值 BETA　 值 t 值 P　 　 值）

產品價值 0.255 5.345 0.000＊＊＊

人員服務 0.162 3.526 0.000＊＊＊

環境設施

0.477 0.227

0.190 4.325 0.000＊＊＊

註：1. “＊＊”表示 P 值達 99％顯著影響（P 值＜0.01）。

2. “＊＊＊”表示 P 值達 99.9％顯著影響（P 值＜0.001）。

稻江學報第四卷第一期

83

伍、結論與建議 一、結論

前往夢時代購物中心中心的遊客女性多於男性，年齡主要在 30 歲以下，婚姻狀態主要

為以未婚為主，教育程度主要為大學(專)，職業以學生最多、服務業次之，平均所得以 15000

元以下為主。在檢定社經背景與各構面間的差異後，顧客滿意度的構面中顯示出「婚姻狀

況」對「產品價值」與「平均月收入」對「人員服務」有顯著差異。在「平均月收入」對

「人員服務」方面，顯示出平均月收入較高的顧客對於「人員服務」的滿意程度比平均月

收入較低的顧客要來的高，因此說明了顧客不同的婚姻狀況對於「產品價值」會有不同的

滿意程度，而平均月收入高低的不同，「人員服務」也會有不同的滿意程度。至於顧客忠誠

度的構面中則顯示出不同的「年齡」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」與「平均

月收入」對於「再次購買」有較顯著的差異。在顧客滿意度與顧客忠誠度之研究結果，指

出其具有正相關，而在顧客滿意度各構面與顧客忠誠度各構面的相關分析中，也顯示出顧

客滿意度的各構面（產品價值、人員服務、環境設施）與顧客忠誠度的各構面（再次購買、

交叉購買、向他人推薦）皆有正相關的情況，因此夢時代購物中心的顧客滿意度會影響顧

客的忠誠度。

對顧客滿意度各構面（產品價值、人員服務、環境設施）分別與顧客忠誠度各構面（再

次購買、交叉購買、向他人推薦）來檢定其間的因果關係。結果顯示出，顧客滿意度各構

面（產品價值、人員服務、環境設施）與顧客忠誠度的三個構面－「再次購買」、「交叉購

買」、「向他人推薦」皆有因果關係，因此可得知顧客滿意度與顧客忠誠度間具有因果關係，

即「顧客滿意度對於顧客忠誠度會造成正向影響」。再從顧客滿意度與顧客忠誠度的各個構

面來探討，其結果顯示，顧客會因為夢時代購物中心的「產品價值」（即產品的品質與價格）

而有再次購買的行為，也會因為產品的價值而購買不同種類的產品，並因此向他人推薦夢

時代購物中心。而「人員服務」（即服務人員的態度與專業能力）是讓顧客會有再次購買行

為，並購買不同種類產品與向他人推薦的因素之一。至於「環境設施」（即購物中心的環境

與相關設施）也是顧客會推薦他人來夢時代購物中心的原因之一。

二、建議

本研究所做出針對夢時代購物中心的顧客滿意度與顧客忠誠度之間關係的研究，因為

問卷發放進行調查的時間為今年一月底至三月初，所以僅能代表此時間點的顧客滿意度與

顧客忠誠度。而本研究僅利用顧客滿意度來對顧客忠誠度的關係做探討，但由於影響顧客

忠誠度的因素不只一種，所以本研究僅能代表在此時間點中，顧客忠誠度是否會受到顧客

滿意度的影響。故後續研究者若有研究顧客忠誠的相關議題時，可從多面因素去探討。另

外本研究僅針對夢時代購物中心來做探討，但由於夢時代購物中心為高雄地區新型態的購

物商場，其規模與類型都跟其他的商場或百貨公司不同，故後續研究者可針對夢時代購物

稻江學報第四卷第一期

84

中心與其他商場或百貨公司做一比較性的探討。

致謝：感謝休憩畢業生于威平、黃丞得、薛博文、李宗祐、吳學文等五位同學幫忙本研究

的問卷調查，以及資料整理。

陸、參考資料

一、中文資料

1、中華徵信所，2000，市場調查手冊，台北：中華徵信所編。

2、王文義，1997，購物中心規劃指南，台北：遠流。頁 75-119。

3、行政院主計處，2004，頒定之第 8 版「中華民國行業標準分類」行政院主計處。

4、沈進成、謝金燕，2003。宗教觀光吸引力、滿意度與忠誠度關係之研究。旅遊管理研究。

3(1)，77-95。

5、沈進成、曾慈慧，2006 溫泉餐廳遊客動機服務品質滿意度與忠誠度影響關係之研究。

運動休閒餐旅研究。1(2)，65-89。

6、陳秀珠，1995，國際觀光旅館顧客需求滿意度與再宿意願關係之研究-以圓山大飯店為

例，文化大學觀光事業學系。

7、張耀營，2001，國軍主計工作服務品質之研究整合性服務品質模式之研究，國防大學管

理學院資源管理研究所碩士論文。

8、許慧娟，1993，顧客滿意、服務品質與服務價值關係之研究，零售產業之實證，中原大

學企業管理研究所。

9、黃祥峰，2005，商店形象、顧客滿意對顧客忠誠影響之研究-以台灣大型購物中心為例，

私立真理大學管理科學研究所碩士論文。

二、英文資料

1、Anderson, E. W., 1994, Evaluation the relationship among attitude toward business, product

satisfaction, experience, and search effort, Journal of Marketing Research, Vol. 16, No.1,

Page 394-400.

2、Anderson E. W. and Sullivan. M. W., 1993, The antecedents and consequences of customer

satisfaction for firms, Marketing Science, Vol. 12 No.2, Page 125-143.

3、Day, Ralph L. and E. Laird Landon, 1977, Toward a Theory of Consumer Complaining

Behavior, In consumer and industrial Buying Behavior, eds., Jagdish Sheth Arch

woodside & Peter Bennett, Amsterdam: North Holland publishing Company Press.

4、Deighton. J. Henderson., C. M., and Neslin. S. A., 1994, The Effects of Advertising on Brand

Switching and Repeat Purchasing, Journal of Marketing Research, Vol.31, Page 28-43.

稻江學報第四卷第一期

85

5、Jones, Thomas O. and W.E. Sasser, J.R., 1995, Why Satisfaction Customer Defect, Harvard

Business Review, November-December:88-99.

6、Kotler. Philip, 1994, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control,

8th ed, N.J, Prentice-Hall Press.

7、Oliver R., 1981, Measurement and evaluation of satisfaction process, Inertial selling, Journal

of Retailing Vol. 57(3), pp. 25-48.

8、Pappu, R., and Quester, P., 2006, Does customer satisfaction lead to improved brand equity, An

empirical examination of two categories of retail brands, The Journal of Product and

Brand Management, Vol. 15. Page 4-14.

9、Selnes, Fred, 1993, An Examination of Effect of Product Performance on Brand Reputation,

Satisfaction and Loyalty, European Journal of Marketing, 27(9), 19-35.

10 、 Sirgy, M. J. and Samli, A. C., 1985, A Path Analytic Model of Store Loyalty

InvolvingSelf-Concept, Store Image, Geographic Loyalty, and Socioeconomic Status,

Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 13, Page265-291.

11、Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A., 1996, The behavioral consequences of

service quality, Journal of Marketing, Vol. 60. Page 31-46.

稻江學報第四卷第一期.pdf