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安全農產品電子商務之SWOT分析
講師:王惠正博士
安全農產品電子商務獎勵活動
地點:國立中興大學農推中心
日期:2012年07月09日
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(安全、美味、安心、健康、便利…)
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業績如何更上一層樓?
任何行銷人與企業時時刻刻都在想:
業績如何更上一層樓?
要怎麼做到?
瞭解狀況、問題
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業績如何更上一層樓?
首先,弄清楚誰是目標市場
然後規劃4P
Product
Price
Promotion
Place
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行銷包括三階段 • 環境分析階段(environmental scanning)
– SWOT 、 PEST(Political 、 Economic 、 Social 、
Technological)與五力分析(消費者的議價能力、供應商的議
價能力、潛在進入者的威脅和替代品的威脅、現有競爭者的威脅)
• 行銷策略規劃階段(marketing strategy)
– S(市場區隔)
– T(選擇目標市場)
– P(定位):為每一目標區隔發展定位觀念
• 行銷組合階段(marketing mix)
– 4P(價格(price)、產品(product)、通路(place)、促銷(promotion))
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目標行銷三部曲
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市場區隔(S) 確認市場區隔變數 需經過調查、分析、
細分 提出區隔市場描繪
目標市場 選擇(T)
評估每一區隔的吸引力並選擇目標市場
市場定位(P) 為每一目標區隔發
展定位觀念 找出可能的潛在
競爭優勢來源 選擇競爭優勢 發出競爭優勢的
訊息
定位清楚之後,行銷策略就出來了
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大 綱
I、公司、產業、環境分析
Ⅱ.產品、市場及消費者分析
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I、公司、產業、環境分析
將問題說明清楚,已經解決一半了
一、目的 (一)當完成本節,您應該能 1.認定影響您公司與產業的重要趨勢 2.列舉您公司關鍵的優勢與劣勢並認定您的市場機會
3.評估您公司競爭的各種優勢與劣勢 4.建構一個流程圖以顯示您產品的現有與潛在配銷通路
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二、SWOT分析
SWOT 分析表 内部環境
優勢(Strength) 劣勢(Weakness)
外部環境
機会(Opportunity)
SO:Maxi-Maxi 策略
(積極的攻勢)
投入資源加強優勢
能力、爭取機會
WO:Mini-Maxi 策略
(差異化戦略)
投入資源加強優勢能
力、減低威脅
脅威(Threat)
ST:Maxi-Mini 策略
(階段性的施行策
略)
投入資源改善弱勢
能力、爭取機會
WT:Mini-Mini 策略
(専守防衛並思考撤退)
投入資源改善弱勢能
力、減低威脅
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行銷策略是建立在機會上
• ●到哪裡尋找機會
–問題分析與提出,將能認定一些有價值的機會
–您可以列舉它們
–然而極多可能只是表面上,對您的事實基礎做全部回顧而已
何謂行銷機會?
一個機會是一個可以開發的狀況或條件,使您透過一些行銷行動、能轉而增加銷售、利潤或一個競爭邊緣
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–尋找機會與以下有關
• 您的特定公司優勢
• 產品優勢(甜度、大小)
• 生產或服務設施改善
• 成本/價格弱勢
• 生活型態改變(便利性)
• 資源優勢(土地、勞動、資本、企業家才能)
• 市場報導(報章雜誌、研究專刊)
• 強勢的銷售或配銷組織(物流)
• 顧客需求的改變(安全、美味、安心、健康)
• 人口統計趨勢(所得、職位、教育程度等)
• 結合技術(新品種研發、加工品研發、產期調節....)
• 財務強勢(補助來源多寡)
• 網路商店(安全農產品電子商務訓練課程及獎勵活動)
• 政策引導(如安全農業入口網)
產銷人發財資
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一、產品分析
(一)三個產品層面(站在消費者角度思考問題)
●核心產品─遞送給購買者的利益。找出隱藏在產品表面下的真
正需求,例如,MIT有機農夫市集,消費者要購買的是“新鮮(當天現採)、安全、品質、安心、健康、便利、環保”就感心。
●有形產品─產品特性(大小、外觀、甜度、色澤)、品牌名稱、包裝(禮盒)、CAS有機標章
●增值產品─提供超乎消費者預期的服務與信用(VIP折扣、點數兌換MIT手提袋或小盆栽、配合母親節贈送康乃馨、配合端午節邀請媽媽教導消費者包粽子、定期辦理農業新知識、彼此交流)。
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二、消費者分析 市場導向的公司必須定時自問:”誰是我們的顧客?我們現在迎合了什麼需求?哪些市場顯示了我們的最佳機會?”這些並非容易的問題!
市場需要有一些層次:
1.基本(產業)需要─對同類所有產品的整個市場。小心些,西瓜與鳳梨可能是同一產業。
2.公司需要─基本需要的公司佔有率,估算公司在該產業中的優勢。
3.品牌需要─一個公司在市場的品牌佔有率。有些公司在同一市場中有多個品牌。
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制訂行銷策略必須回答:為誰提供什麼利益?
這個問題用到STP的觀念。
Targeting
選擇目標市場
Segmentation
劃分市場區隔
Positioning
確立定位
根據購買者特性,
區隔市場
評估不同的區塊,
選擇進入
塑造有競爭
優勢的形象
三、目標市場
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有機及履歷產品之消費者市場特性
1.人口因素(年歲、性別、宗教、家庭大小)
2.社會經濟因素(所得、職業、教育、社會階級)
3.心理特性(活動、興趣、意見及生活型態(便利性))
4.媒體嗜好
5.對產品種類的態度
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有機及履歷農產品的差異
有機農產品特色:有機認驗證單位、可追溯性、產品屬性(種類、外觀、包裝、功能、標示、來源、社會觀感、訂價)、農場特色、技術來源等。
履歷農產品特色(含吉園圃、產地標章):履歷認驗證單位、可追溯性、產品屬性(種類、外觀、包裝、功能、標示、來源、訂價) 。
行銷通路的差異
直銷:網路銷售、電話訂購、來客體驗、農民市集等。
寄售或契作:有機通路(有機複合店、產品專賣店)、一般零售通路(超市、主婦聯盟)等。
批發:農產品批發市場。
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消費者卻步不買的主因
(Roger J. Best, 2005) 利益不足(沒有吸引力)
買不起
買不到
不知道/不瞭解
不能用/不會用
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未開發的市場機會 尋找網路行銷利基
潛在顧客的最大數量
要開發有機及履歷產品的消費市場必須要思考的問題
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有機及履歷農產品電子商務之SWOT分析
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內部環境
優 勢 劣 勢
產品品質佳(大小、外觀、甜度、色澤) 較健康、安全
可追溯生產者完整的生產記錄與用藥記錄 產品包裝設計佳(精緻包裝提升附加價
值):手提袋或禮盒 彈性小,售價及收益較高、較穩定 穩定可靠的交期,交貨速度快 收取貨款容易 減少中間運輸過程之損耗 較易掌握需求數量及變化
逐漸建立品牌與認證(第三人背書),較具公信力:有機大於履歷大於吉園圃 驗證支持品牌發展、品牌因為驗證而
有附加的商品價值。
品牌(羅馬)不是一天造成的 與一般產品作區隔 政策支持
10%獎勵金 可與農委會安全農業入口網作連結產
生乘數效果,行銷效果加倍,增加曝光率)
生產面(成本技術、資材劣勢等) 病虫及雜草控制較困難 管銷成本較高 有機肥售價較高 生產面積小,生產成本高 較費人工 產品種類仍嫌少(無法滿足消費
者需求) 研發能力較差(育種、加工品)
初期客戶累積緩慢 缺乏電子商務人才 缺乏六級產業化整合(一級生產、
二級加工、三級服務)
老鼠屎效應 售後服務:客訴事件處理效
果不佳(產品有問題時的處理),引發顧客抱怨
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有機及履歷農產品電子商務之SWOT分析
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外部環境 機 會 威 脅
消費者意識抬頭(安全、品質、產地來源、健康) 環保意識(引發共同購買、共同耕種(慈濟農耕
隊)) 生活形態改變(便利性):宅配需求增加(新新
人類(宅經濟)的需求) 電腦的普及(網路下單) 宅配物流的發達
農夫市集及展售會日益蓬勃提供超乎消費者預期的服務與信用(VIP折扣、點數兌換MIT手提袋或小盆栽、配合母親節贈送康乃馨、配合端午節邀請媽媽教導消費者包粽子、定期辦理農業新知識、認識有機農產品學習手冊、彼此交流):MIT興大農夫市集也有facebook網站宣傳
外食產業持續成長(開伙率低)
有機電子商店的競爭逐漸增加
進口有機農產品網站威脅
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電子商務乘數效應
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精緻禮盒(履歷+產地證明)
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•方便消費者使用或攜帶
•傳達資訊
•爭取好感,建立形象
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農民(農民團體) 消費者
超市 量販店 餐廳
學校、機關團體、公司行號 宗教團體(慈濟等)
觀光休閒農場
有機農產品專賣店
網路行銷 直銷(電話訂購宅配
、來客體驗)
農夫市集或展售會
有機及履歷農產品之行銷通路
批發市場有機及履歷蔬果專區
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日本六級產業化 (一級生產、二級加工、三級服務產業發展模式)
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日本六級產業化 (一級生產、二級加工、三級服務產業發展模式)
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日本六級產業化 (一級生產、二級加工、三級服務產業發展模式)
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建構持久性的競爭優勢的常見手法
• 價格
• 品質
• 交貨速度
• 穩定可靠的交期
• 彈性
• 產品設計
• 優異的服務
• 品牌形象
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我們最關心的是
Aaker品牌權益模式
品牌 權益
品牌忠誠度 消費者是否會重複購買?
品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌?
知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知?
品牌聯想 消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等?
其他專屬品 牌資產
是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產?
都與消費者行為息息相關
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電子商務促銷
推廣目標 消費者反應層級
提高產品知名度
提供產品資訊
塑造美好的形象
強調本身相對於競爭者的優點
加強消費者的購買信念
促使消費者採取行動
知曉
了解
好感
偏好
購買
信念
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結語
一、有機與履歷農產品為「導入期」,適合發展具基本特色產品以滿足基本需求,同時考慮發展具附加價值副產品。
二、銷售有機與履歷農產品應注重品牌建立與行銷策略的拿捏,求取具備第一名品牌特色機會或老二哲學。
三、與其他組織合作並多參加活動,以產生行銷策略擴大效用。(網路合作行銷,發揮乘數效果)
四、透過效益重組,讓奧客產生價值
五、立志長期奮鬥,建立企業化願景。 32
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報告完畢
謝謝聆聽
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