赢得并留住数字消费者

赢得并留住数字消费者如今的消费者精通各类电子产品和技术且常处于奔忙之中，他们通过多样的数字化渠道完成从

浏览到购买商品的整个流程，这给消费品（CPG）公司同时带来了机遇和挑战。网站、电子优惠券、社交网络和手机应用为商家提供了更多机会去了解消费者，与消费者互动，向他们销售商品。然而，接触点和渠道的剧增也带来了困扰，寻找正确组合来高效持续地为消费者服务的难度加大，制定市场策略、分配预算产生积极回报的复杂性也大大增加。

这是一场豪赌。消费者正在利用数字渠道作出更明智的决策，通过多种渠道实现购买行为。在亚马逊、谷歌和iTunes商店的体验使他们有了更多的期待，希望公司能够利用他们所提供的个人信息定制和传递有针对性的促销内容。坦白而言，支离破碎的交叉渠道传播与无关的促销和宣传活动已经令今天的数字消费者有些困扰，甚至感到失望。

这就给我们提出了一个问题：基于我们对于消费者及他们如何使用数字渠道的了解，消费品公司如何优化投资，以吸引、捕捉、说服并留住数字消费者？消费品营销人员希望在能够影响消费者决策、提升忠诚度并推动销量增长的数字化功能进行投资。许多人都知道，一体化、多渠道、以消费者为中心的组织是关键性的因素。不过他们不知道的是，如何划算、规模化地实现这一目标，也不知道从何开始。公司有许多选择，有可能会花费大量金钱，却没有收到相应的成效。

就此，我们将讨论为赢得数字消费者忠诚度并与之达成交易，可以采用的几种主要措施及可以考虑的投资方式。我们将探讨我们的客户及其他公司曾使用的特定渠道功能及策略。然而，所有这些具体想法的基础，是一个非常宽泛的理念：赢得数字消费者是整个公司的责任，需要全公司各职能部门齐心协力。这并不单单是销售、品牌或营销团队的“角色”，我们发现，那些成功的公司，如宝洁，是将人才、资产资源与洞察相结合，以一种完全不同的方式运作，使用全新的组织结构和运营模式，最大程度地利用针对数字消费者的投资。因此，这里讨论的措施及功能应被视为整个谜题的一部分，它能够让未来的投资获得回报——不仅是对于公司自身，也是对于公司希望将其转变为顾客的消费者。

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图1：数字购买渠道推动消费品公司的销量

购买决策在何处作出？

实体店购物者（19%）

在家中的消费者（81%）

了解 考虑 试用 购买 忠诚度 用户推广

网站

品牌网站

附属网站

推广网站

分析法及站点优化

可用性及可及性

登陆页优化 网络电视 慈善公益营销

社交优惠券 手机短信在第三方网站直接

销售

技术平台 产品创新

保留及赢回客户

维基博客众包

混搭式应用

网站搜索功能 宽带视频

赞助/品牌联合

在线抽奖活动

付费搜索引擎营销

富媒体广告比较运输

（新兴国家）电子优惠券 手机应用 何处购买

功能

品牌专卖店交叉销售

引擎

口碑潮流推荐

行为定向及获得 社区论坛

自然搜索引擎优化

标准显示广告 内容聚合 二维码 手机浏览器

直接面向消费

忠诚度计划 在线视频

搜索 互联网媒体 合作 优惠券 手机 电子商务 客户关系管理

社交

基础 试用了 解 & 考 虑 购买前往购买点 忠诚度 用户推广

电子

功能

二 维 码 ，GPS定位系统，无线射频识别，销售终端

活动，多反应监测，客户 关 系 行销，电 邮，报告

1.以多渠道理念思考和运营

我们的研究表明，消费者在作出购买行为的过程中，会使用多种渠道（参见图1），然而，许多公司并没有依据消费者的不定需求提供多种购买渠道。某种程度上，这是组织架构的原因，因为单一渠道常常由单独的团队管理。不过，如果公司希望更好、更有竞争力地服务于多渠道消费者，就需要破除这些藩篱。公司还需要新的能力来了解消费者如何使用各种渠道，进而作出适当反应，促使消费者达成购买行为。

分开管理时，单一的渠道即便在运营良好的情况下，也会存在限制，仅能够提供部分有关消费者行为的洞察，由于消费者使用多种渠道，这种洞察还有可能是误导性的。真正的多渠道战略能够整合、提升、衡量、优化各个渠道的特性及优点。网站、社交媒体、手机应用、电子邮件及商店中的消费者行为都应该纳入考量，以便优化多渠道投资。

消费品公司发现，最好的多渠道营销应当能够与消费者之间形成连续不断的同步对话。但是，与所有对话一样，它需要公司持续关注接收的信息流，灵活应对发生的改变，这样公司才能在正确的时间递送出相关的定制信息。

消费品公司面临的主要挑战之一是如何适当安置各部门、流程及工具，有效地整合多个渠道。这是一个必须克服的问题，只有如此，才能全面地了解消费者，防止失误，抓住机会与消费者交流。

例如麦当劳，它主要目标市场是大学生群体，他们的媒体习惯是网络（人人网（原校内网））而非电视，他

们日常不离手的是手机，因此掌握手机和电脑两个端口是必须的。麦当劳通过多渠道营销手段：互联网、手机应用、线上、线下公关活动，策划一场人人网（原校内网）与麦当劳的全面合作，让每个人人网（原校内网）用户通过多维产品不断接触到麦当劳的“见面吧”活动1，如微博、mini

站、APP、新鲜事、个人页面等等360度全方面覆盖用户，提升用户好感度，并唤起用户对品牌的忠诚度，最后通过优惠券发放的合理利用，有效提升到店率和夏季销量。事实上，通过内部的高度整合与协调，让所有这些面对消费者的渠道能有机地协同作用，并最终将消费者带到店头正是其成功的核心竞争力所在。

2.利用数据分析贯穿消费者

营销与销售周期

消费品公司所拥有的数据常常比它们所知道的、能够使用的更多，然而，这些数据却鲜少得到共享，从而未能起到了解、深化与消费者关系的作用。我们对消费品公司的调查发现，这些公司更多地使用数据评估财务状况、评价供应链交互作用或提升渠道伙伴间的合作。因此，重新部署分析工具，实现产生价值的目标是关键的一步。正如我们在文章《从洞察到行动》(Moving from Insights to

Action)2中对消费品进行的商业分析，如果专注于营销及销售流程分析（如获取购物者洞察）、品牌营销分析、或价格、促销及分类分析，消费品公司就可能在数据获取方面节约开支，提高收益。近期对消费品公司高管进行的一项调查3显示，仅有12%的高管称本公司执行分析的能力为“超乎寻常”。

这一问题可能有多个成因，但我们相信，分析工作在组织中的分散进行，是造成问题的主要推手。

因此，我们建议公司建立一个多功能、一体化的分析视角，在技术、流程及一流分析人才上进行投资，从而鉴别目标消费者群体，定制相应的营销及销售策略和活动。电子渠道的使用，使传递以绩效为基础的个性化信息变得前所未有的简单。公司系统化地利用分析结果更好地了解消费者，并据此展开行动，这样的公司将能从大量数据中获益。

“全面整合传统及数字渠道，使消费者参与进来，这是高效的国际营销活动的关键，越来越全球化、数字化的消费市场推动了广告战略的变革，影响了整个营销规划流程。”4

—Keith Weed，联合利华首席营销官

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3.让“社交”回到社交平台

还记得“F - c ommer c e”，即以

Facebook为平台的社交商务是怎样被认为将成为下一个大热门？然而这种情形并没有发生，至少现在还没有。事实上，许多公司在社交媒体上做的努力目的并不完全是为了提升销量，甚至并非促进交际。粉丝页面和品牌社区常常更像是广播工具，而非互动社交工具。最重要的一点是，许多公司需要检视他们使用社交平台的方式，将投资聚焦在促进参与度，提升社群聆听能力，从中提取可行的洞察。

消费者参与包含多种形式。社交媒体上的合作创作竞赛及游戏能够使消费者参与进来，给予其机会发表自己的观点。从对新产品味道的投票，到参与拥护品牌的视频竞赛，再到线上发布的线下寻物游戏，社交媒体在促进参与度方面有着独一无二的作用。

理想上，公司应当能与消费者建立一对一的关系，或是与追求相同的消费者建立一对多的互动联系。不论是哪一种，社交媒体都能增加交流互动及消费者对品牌的参与度，这一方式节约成本，能够催生投入，影响新产品、活动及营销方式。

除了推动互动以外，围绕数字系统流动的大量社交数据要求公司发展聆听和分析数据并鉴别消费者期望、喜好和观点的能力，并在三者间进行转化。一项研究发现，44%的成人会使用社交渠道抱怨公司或产品。6消费

者在网络上讨论或推荐产品、品牌，将会产生巨大的影响。专注、系统的社交倾听应该能够鉴别有关公司、品牌及产品正面或负面的动态或交谈，这些是消费品公司需要回应或参与的。尽管许多消费品公司了解社交网络和博客上有影响力的人，但很少公司拥有真正的参与计划，能够平衡或缓和消费者发布的内容。活跃、爱发表言论的消费者会是你最好的朋友，也可能是最难应付的敌人，因此，需要积极聆听社交讯息，应对批评。

除了Facebook上的上十亿用户之外，还存在许多各类社交平台，特别是在新兴市场，消费者使用这些平台了解产品信息，发布观点，他们需要来自消费品公司的关注。以中国为例，看看下面的一组数据：

• 中国网络视频用户达到4.5亿，2012

年中国在线视频行业市场规模达到92.5亿元。7

• 中国最典型的社交网站——新浪微博注册用户超5亿，日活跃用户数达到4620万，月度覆盖人群3.1亿。8

• 中国年轻人最喜爱的另一个社交网站——人人网在2013年注册用户达到2.8亿。个人月活跃用户数为1.1亿，移动用户数0.26亿。90后占45%，带地理信息的原创内容日均170万条。9

• 腾讯自2011年1月21日发布第一个版本的微信，在不到两年时间内已突破3亿用户。10

从中可以得出，公司需要端对端的封闭循环流程，持续监测社交媒体，收集报告洞察，同时根据需要使用针对性通讯渠道回应社交内容。现在，一些行业，如金融服务业在这方面走在了消费品公司的前面。这些流程和策略将使公司与对其产品感兴趣的消费者持续对话，鼓励消费者讨论产品（不论是好是坏）。收集的洞察能够帮助定位营销信息和奖励，开发新产品，或寻找跨品牌捆绑销售的机会。

我们在Facebook的伙伴近期遭遇了失败，但这并不意味着他们的平台不好——这是一个多用途的平台。我们与消费品公司合作，提升其数字客户关系管理（eCRM）及对话营销能力，这体现了这项投入能将粉丝变成真正的购买者。不论是专注于社交网络或是其他渠道，高效的社交策略能够带来真正的洞察，使品牌与消费者之间建立互利关系。

由此不得不提到可口可乐的2012

年针对伦敦奥运会的“加入中国节拍，助威伦敦奥运”活动，11可口可乐通过各个社交平台传递“中国节拍”这个关键词，让更多的人知道“中国节拍”，网友在线上搜索“中国节拍”自然就看到可乐的传统广告，并且还可以以提交节拍的方式共同参与其中。这样一来，消费者是主动寻找品牌信息，记忆度和接受度会更高，而硬性的强推反而会招致消费者反感。此次传播，并没有把可口可乐的品牌信息、广告生硬的推送给受众，而是充分利用了微博的社交性和媒体性，以名人的微博互动引爆关注，而在粉丝、网友、听众的转播评论中，品牌的核心信息（可口可乐的活动“中国节拍”主题）得到了数万次的实际曝光，而微博在事件爆发性传播之后，还会延长一段时间的转播影响力。

而麦当劳与中国最大的服务校园年轻人群体沟通的社交平台人人网合作的“别宅了，见面吧”活动，12号召夏天大学生能够和真正的朋友多多见面。不仅在网络社交平台上造成了音量，也真正的帮助到了年轻群体走出家门，在麦当劳的门店进行线下活动，直接增加了单店销量。这些都是“让社交媒体回归社交本质”的成功案例。

一项研究5表明，44%的成人会使用社交渠道抱怨公司或产品。

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亚马逊：消费者网络商务鼻祖拓展市

场份额

消费者对网络的热衷程度仍居高不下，这一点可以在亚马逊骄人的增长中可见一斑。亚马逊此前只是一个专营图书和CD的热门网站，但是现在其提供的产品种类每年都会大幅增多。以下数据展示了这家杰出电子商务公司的成功之处：

部分分析师认为，到2016年，亚马逊的年销售额将突破1600亿美元，年复合增长率将达23%，傲视各大零售商。13

亚马逊迅速从主营的图书业务转型，2010年收购了Diapers.com，不断实现多样化经营。

亚马逊的访客销售转化率高达23%，远高于业内3%的平均水平。14记录显示，整个行业的平均值持续下降，而亚马逊的转化率却不断攀升。

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2012年，一家优惠券贸易协会计算发现，电子优惠券的兑换率超过20%15。也就是说，这一比率比夹报中的优惠券兑换率几乎高100倍。后者通常仅为0.2%。

APP全球大流行

您可能会认为，2 0 0 7年

iPhone横空出世拉开了移动技术革命的序幕，而且在全球经济步履维艰的当口让消费品公司和零售商看到了希望。看看下面的一组数据：

• iPhone推出后的前六个月中，消费者累计共下载了150亿次应用程序。16

• eBay在使用iPhone应用程序平台销售的第一年中销售额超过4亿美元。17

• Reebok在2009年推出了iPhone

应用“Your Reebok”，为其带来的直接销售收入超过了其网站的收入。18

4.将电子商务网站作为实地

试点，获取更高销售额

网站已经今非昔比，不再是“流行的”数字渠道，相比之下，移动和社交平台已经独领风骚。这一点也可以理解，因为要在近3亿网站中脱颖而出实在困难。但是，我们研究发现，优秀的网站能够推动销售，其重要性不可小觑。作出这一判断主要有两个依据：

首先，我们与 c o m S c o r e 和dunnhumby USA19两家公司合作，评估线上行为和线下购买之间的关系。我们发现，如果网站能够让消费者产生兴趣，那么就明显有助于推动销售，而且得到数字消费者的青睐。我们还发现以下重要信息：

• 超过30%的线下销售都会受到线上内容的影响；

• 网站访问者的消费额比非访问者平均高37%；

• 网站访问者对品牌产品种类的了解更深，消费额比非访问者高53%，而且购买的产品数量约多60%。

传统服装品牌GAP、优衣库相继于近期在中国发力移动端，推出了购物App。20除了把电商业务向移动端转移，两个品牌都有意利用手机客户端拉动线下门店销量。例如优衣库App中发放的优惠券全部只用于线下门店，以此激励用户到线下消费。

其次，网站除了可以推动线下销售之外，还可以成为针对众多消费者最直接的销售渠道，而这个渠道现在还未被充分利用。网络爆炸和亚马逊刚推出时的盛况已不复存在，那个时候电子商务铺天盖地。而现在，网络的

商务功能已经淹没在其他功能之中，各个网站之间的内容也开始共享。但是，很多消费者都喜欢坐在电脑前，直接购买商品（查看亚马逊侧边栏）。消费者希望品牌网站引导他们去哪儿购物，甚至直接提供“点此马上购买”功能。就此来看，消费品公司在电子商务平台的开发方面参差不齐。时装和美容公司可以提供成熟完整的电子商铺，其平台远远强于杂货店和其他行业。

消费品公司在电子商务销售上的份额尚不合理。2011年，消费品公司在线售出的产品总额超过120亿美元。我们与comScore 和dunnhumby USA合作研究发现，多渠道消费者可以给公司带来30%-200%的利润增长。与亚马逊等电子零售商和沃尔玛等零售巨头合作可以增加销售额，但是这种合作比直销的成本更高，销售也更复杂。

总之，消费品公司能够优化网站，就能推动销售，比如对内容进行改进，让消费者更容易找到产品，或者简化导航和“点击购买”流程。优秀的消费品公司会投入资源创建电子商务平台，从而实现快速、方便的交易，同时提升它们在其他零售商网站上的地位。在我们的研究中，我们发现一些公司通过优化搜索引擎结果，将转化率从1%提升到35%。虽然网站并不像其他数字资产那么花哨，但是还是能起到作用。

5.不要低估电子优惠券的价值

关于优惠券——无论是推送到移动设备的截屏版还是品牌网站或社交网络页面的下载版——是否能够推动销售、让准备购买的消费者得到产品折扣，业内一直存在着争论。一些研究显示，49%的消费者并不认为优惠券能促使他们购买他们并不想买的产品。21

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反向来看，这也就意味着，对于其他50%的消费者来说，只要他们能够在正确的时间通过正确的渠道获取了优惠券，他们还是愿意尝试新鲜事物的——在这一方面，电子优惠券比传统媒介的优惠券更有效。我们自己的研究显示，这一精确定位有诸多优点。电子优惠券的兑换率超过20%——这一比率比夹报中的优惠券兑换率几乎高100%。后者通常仅为0.2%。

中国优惠券服务商维络城的目标是将自己打造为一个线下消费的入口。他们将自己的优惠券打印终端安置在地铁站、商场、便利店等人流量较大的地点，用户可以打印出自己感兴趣的优惠券。近期又有其收购团购网站补充其线上业务短板。

大家对优惠券争论不休，表明虽然很多公司仍然在探索电子优惠券的各种利弊，但在对电子优惠券的使用态度上变的坚定起来。越来越多的公司将营销资金投入到数字化渠道上，并减少实体交易中的投入。电子优惠券有几个明显的优点：除了精确定位之外，电子优惠券的生产成本比通过夹报或直送邮件发放的优惠券低，而且一旦电子优惠券失败或过于火爆，商家可以迅速中止推销，以免影响全价销售。相比停止或召回邮箱中的优惠券来说，撤销网站上的电子优惠券更容易。对于消费者来说，电子优惠券使用起来也越来越方便。实际上，苹果iPhone5已经加入了全新的“Passbook”功能——这一应用可以储存电子优惠券、登机牌和商店卡。

电子优惠券让消费品公司更好地掌控品牌，可以根据消费者在购买路径中的位置实现优惠券精确投放。但是，部分公司并没有利用这些优点，它们仅仅关注电子优惠券的低成本和瞬时使用特性，还无法利用电子优惠券战略实现本应达到的战略高度。显而易见，稳健的电子优惠券战略可以完善传统的优惠活动，但是关键在于细节——商家应该提供什么，什么时候提供，在什么地理位置提供，向谁提

供，使用什么平台？优惠券是否要跟网站或是APP绑定？如何确定下载了优惠券或打印邮件中的优惠券的人是长期消费者，还是只是利用优惠完成一次性交易？最有效的标准就是了解优惠券在商店中实现的业务增长量。但是这一数据需要与精确的非促销数据对比，从而让公司了解销售情况并调整战略。

电子优惠券还具有另一个优点，那就是了解消费者购买决策过程。虽然投资了解哪种方法最有效会增加复杂度，但是还是值得的，同时也是对价值的追求，因为越来越多的消费者使用智能手机、社交网络以及多种渠道搜索并购买产品。比如，大众点评是中国领先的本地生活消费平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，同时，亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词推广、团购等。继网站之后，已成功在移动互联网布局，其移动客户端已经成为本地生活必备工具。而基于地理位置的电子券推送服务在中国也将有。

6.利用小屏幕，移动消费者

对小屏幕爱不释手

以下现象随处可见，有时就在眼前：手机用户悠闲漫步，同时滚动短信和邮件。他们在商店通道上扫描条形码，或者在咖啡屋里点选新的移动支付应用购买低脂拿铁。在大多数市场中，一半以上的人群拥有移动设备或智能手机。10%以上的人群拥有一部以上移动设备。在消费者技术（见图2）中，智能手机和平板电脑是主要的增长推动因素。截止2012年底，地

球上的移动设备数量超过了人口数量。22毫无疑问，到2013年，移动数据带来的收入会超过固定语音。23小屏幕终端的发展并不意味着人际互动的结束，而是让公司通过数字化方式直接接触消费者。移动设备填补了生命体和非生命体之间的灰色地带，带有鲜明的个性色彩。

2013年最具代表的移动终端应用微信，24其近九成的用户半年内使用过微信公众平台，经常使用微信公众平台的用户占比达24.1%，其中偶尔使用微信公众平台的用户最多，占比达42.5%。这表明微信公众平台的用户关注度较高，但是实际活跃用户数量并非特别理想。而取消关注公众平台的原因主要是平台出现垃圾信息或广告，提供的信息不实用和无新意。

因此，各大公司在使用消费者沟通渠道的时候需要小心谨慎。埃森哲专注于帮助这些公司制定并优化移动战略，其经验表明，有效的移动战略能够将深度分析与个性化技术融合起来。

对于很多消费者来说，移动设备是使用最频繁的互动渠道。成功的移动战略需要转变观念，以反映这一感知。我们预测消费品公司将作出改变，转换到“情景销售”上来。在“情景销售”中，公司根据消费者的位置和居住方式与他们进行互动，而不是基于公司销售的产品。宝洁全球营销主管 Marc Pritchard

最近表示，该转变的特点可以概括为从“我要对消费者进行推广”到“我要用我们的品牌服务消费者”。25

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比如，消费者追求方便，基于位置的广告或移动设备营销就能满足消费者的需求。对于列出购物清单的消费者来说，如果他们能够扫描条形码将产品快速加入智能手机中的购物清单，并能够获得相关优惠券，这就能让他们的生活更便捷、更高效，而且购物也更划算。如果消费者在零售店兑换移动优惠券，那么就启动了移动周期的另一个阶段。这一阶段涉及产品或零售服务相关的额外针对性优惠，或分享产品信息的建议。

当然，所有这些移动互动都能够产生数据流，供公司分析使用。很多消费者为追求便捷的移动生活而提供个人数据，很多人也乐意以此交换关联性和及时性更高的优惠信息。这一点对于80后、90后或生活中数字化时代的人来说更是如此。他们使用移动设备的频率远比笔记本或个人电脑要高。

对于很多消费者来说，移动设备是使用最频繁的互动渠道，其使用频

率甚至高于与商场推销人员交谈。因此，成功的移动战略需要消费品公司拥有新思维，转变观念，以反映这一感知。我们普遍认为，移动技术将普通销售转变为“情景销售”。在“情景销售”中，公司根据消费者的位置和居住方式与他们进行互动，而不是基于公司销售的产品。我们服务的一家家庭和个人护理公司已经充分利用了这种转变。我们可以帮助客户构建扩展拟真环境的移动应用，让用户根据属性或自身需要搜索产品，之后检索相关的产品使用信息、可能的搭配甚至免费赠送的试用品。通过以消费者需求为先，公司与消费者逐步建立起以生活方式为基础的合作关系，而非交易关系。

移动消费者和移动数据让以消费者为核心的营销模式达到新的高度。但是很多公司在技术投资方面却稍显落后，无法实现这一目标。Gartner最近公布了一份研究报告26，报告表明：

• 24%的公司还未基于人口统计资料、交易历史或忠诚度计划数据对消费者加以划分。27%的公司在未来12-24个月内会进行技术大升级，以推动消费者细分。

• 43%的公司还没有或无法根据渠道使用对顾客进行细分。

来源：2012年12月3日，凯鹏华盈在斯坦福大学发布的《2012互联网趋势报告》。http://www.slideshare.net/kleinerperkins/kpcb-internet-trends-2012.

图2：2005-2015（估）年全球台式机+笔记本电脑出货量vs智能手机+平板电脑出货量

Q4:10:拐点：智能手机+平板电脑>PC 总数

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台式机 笔记本电脑 智能手机 平板电脑

0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012E 2013E 2014E 2015E

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400

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帮助宝洁变革营销运营

我们在广泛的商业业务流程举措上帮助宝洁营销服务部门巩固并简化营销服务管理。来自埃森哲消费品实践的专家团队和埃森哲互动数字营销团队作为唯一联系点，负责执行宝洁全球 90%以上品牌的数字营销活动。我们在支持宝洁夏季奥运会赞助活动中，在39个市场推行了网站、应用程序和主页功能，帮助宝洁开展了广受欢迎的“感谢妈妈 (Thank You Mom)”营销活动。我们的数字营销专家将业务流程外包服务从后端延伸到前端，推动宝洁大多数品牌进行深度业务变革，提升了效率，降低了成本，并为埃森哲开辟了一块全新、广阔的增长领域。

数字渠道触及学前群体

你 玩 过 超 级饼 干工厂

（SuperPretzel Factory）和动手做冷饮（Icee Maker）游戏吗？你可能没玩过，除非你是个身高不足1.2米的小孩。对于大多数消费者来说，游戏并不是一项重要的数字资产。但是对于消费品公司来说，游戏正成为一种实地验证的方式，以接触并取悦孩子。部分公司正主动更改电视广告内容，提倡健康信息。与此同时，它们利用移动应用这一广受欢迎、监管较少的方式，通过触屏手机和平板电脑上简单有趣的游戏向孩子们推销产品。作为全新的数字营销渠道，媒体的另一优势在于，比周六早上电视广告的价格要便宜得多。家长们下一次带孩子去杂货店时，可能就需要盯着 iPhone了。

移动技术提供了实地测试方法，能够与现在和将来的数字消费者建立联系，并赢得他们的喜好。但是使用移动数据对市场进行更具可行性的细分却步履维艰，这一点让人迷惑。我们与各大公司的合作显示，除了移动战略之外，公司还需要能够让消费者互动个性化、情景化和效率化的基础设施。消费品公司需要在这两方面进行稳定的投入。

7.将数字营销平台和商务服

务更紧密地结合起来

数字时代初期，很多公司都单独设立部门管理“电子商务”网站——独立任命团队、单独拨出预算，甚至分开设立地点。现在，随着数字接触点和渠道数量不断增多，执行营销运营的复杂性日趋提高，这就意味着两者的结合程度应该更高。

量化在线广告的投资回报率面临的困难就是一个典型例子。很多消费品营销人员需要更扎实的分析能力来实时评估在线资产、营销活动和策略的绩效。同时，需要使用统一的分析解决方案和数据源对不同电子资产的绩效进行精确比对。标准、统一的方法也能够让在线广告分析的成本更低。就连最复杂的公司也都在使用各种方法和手段，在此情形下，首席营销官可能是拨乱反正的最佳人选。

营销人员需要使用性价比高、高效有力的整合技术平台和服务流程管理不断扩大的数字、非数字资产，并对这些资产进行统一评估。同时，他们还要保证平台和流程能优势互补，实现一致、相关的消费体验。

埃森哲以各种交付模式为宝洁在内的顶尖公司（见侧边栏）提供营销支持服务，帮助它们更快、更有效地进行整合。例如，我们的数字产品和内容服务模块较为强健，能够帮助公司建立核心营销运营能力，如内容生产和管理、营销活动管理和分配。

随着渠道数量增多以及各家公司寻求更有效的方法以突破更多市场，公司必须将营销渠道和运营以更有效的方式整合起来。采取这些行动不仅能够打造更加一致的消费体验，从而造福消费者，还能给消费品公司带来各种财务和竞争优势。

8. 认识到“获得数字消费者

青睐”是企业责任

数字消费者已经渗透到消费品公司的方方面面，影响着所有主要部门和各个层级的投资和决策。的确，很多消费品公司都在演进业务模式，将数字平台定位为组织设计和整个价值链中的关键因素（图3）。重点在于，各家公司采取行动宜早不宜迟。

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图3：数字化组织之旅

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最终阶段模式

数字业务流程

临时解决方案

紧密结合的数字平台

数字化业务模式

数字化成熟度

在线开展忠诚度计划和进行销售时，各公司需要进行战略决策，确定投资方式，了解消费者并与他们建立关系。更集中的数据分析方法的使用、更有效的社会倾听以及全面的移动战略都能够帮助这些公司更深入地了解消费者，与他们建立关系。

很多公司的运营方式让人认为，为数字消费者服务主要由营销和销售团队负责，技术团队或许会给予一些支持。营销和技术之间的合作很重要，而要实现这一点却并不容易。我们的研究表明27，对于试图转变成“数字”业务模式的组织而言，首席营销官与首席信息官之间建立紧密合作关系极为重要，因此需要对此持续关注，以获得成果。但在少数情况下，忽略其他相关的关系可能对公司的成功造成不利影响。能否获得数字消费者青睐并时刻与他们保持联系依赖于跨部门领导和团队的合作和信息分享。这些部门不仅仅是营销和销售、新产品开发和客户服务等明显相关的业务部门，还包括人力资源、财务、供应链和分析部门。要与消费者建立关联性，并维持这一关系，消费品公司需要公司层面的关键能力，这些能力如下：

• 灵活可拓展的技术平台，可将新渠道和资产进行无缝整合。

• 先进的客户关系管理工具，可帮助公司通过控制细分受众以及目标信息和产品来了解并服务数字消费者。

• 组织观念，让员工了解、能够并愿意提升端到端企业能力，甚至是非自身领域的能力。

• 营销流程，实现高效内容创建、信息锁定和大规模分发。理想状态下，这些流程可以让营销人员和品牌经理依据市场、终端偏好和购买阶段通道对消费者加以细分。

意识到这一点的营销高管已经开始对营销组织进行变革，将根据品牌划分的独立结构转变成为良好的多渠道体验，并将这一转变推广至全公司。品牌团队可以发挥连接作用，品牌之间可以互相学习，并帮助领导层将提升公司与消费者之间关系的质量转变为全公司的责任。这其中的范例就包括利兹卡尔顿酒店和迪士尼等以消费者为中心的公司，它们采用仿真方法，将顾客服务变成每位员工的职责。除了行政领导之外，公司也可以首先采用全新的组织架构和人才管理流程，推动并奖励消费者洞察分享。若不采取这些行动，消费品公司将无法有效实现跨品牌销售，也无法提升消费者终身价值。

总结

今天的数字消费者能够给消费品公司带来更多互连信息和机遇，也带来了前所未有的挑战。在线开展忠诚度计划和进行销售时，各公司需要进行战略决策，确定投资方式，了解消费者并与他们建立关系。更集中的数据分析方法的使用、更有效的社会倾听以及全面的移动战略都能够帮助公司更深入地了解消费者，与他们建立关系。优化网站以推动商务，使用电子优惠券进行试验，这些都能够产生洞察，推动销售增长。使用多渠道购买商品的消费者希望公司能够为他们提供优质、统一的多渠道购买方式。从以上角度运营的公司从短期来看，可以与消费者保持关联性，赢得销售机会，而从长远来看能建立数字消费者的忠诚度。

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欲了解更多有关埃森哲如何帮助客户规划与执行数字化战略，敬请联系：

黄伟强大中华区消费品与服务业主管董事总经理woolf.w.huang@accenture.com

周汉擎大中华区互动数字营销服务主管

董事总经理jason.h.chau@accenture.com

27. 请参阅《通过顾客关联性推动收益增长：CMO与CIO合作实现敏捷智能营销》；

2010年，CMO-CIO Alignment Imperative

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1. 来源：易观智库http://www.enfodesk.com/msite/mainv2/?menu=case_info&sub_menu=case_detail&id=122

2. 《从洞察到行动》文章请参见 Accenture.com，网址http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-moving-from-insights-to-action-cpg.aspx

3. 《研究报告：日用消费品商业分析》，2012年9月，http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-commercial-analytics-consumer-goods.aspx

4. 摘自http://www.takuglobal.net/2011/02/13/unilevercmo/，2013月2月28日

5. 《客户服务的未来：社会化客户崛起》，2 0 1 2年 2月，摘自社会化媒体领导论坛的一篇报告（w w w .socialmedialeadershipforum.org），2013年4月1日

6. “电子营销的未来”调查，摘自http://econsultancy.com/us/blog/10168-this-week-stop-six-infographics，2013年2月28日

7. 摘自艾瑞咨询，http://video.iresearch.cn/sharing/20130123/191889.shtml

8. 摘自中文互联网数据资讯中心，数据截至2012年12月底，http://www.199it.com/archives/95537.html

9. 摘自中文互联网数据资讯中心，http://www.199it.com/archives/108870.html

10. 摘自《2013中国微信公众平台用户研究报告》http://tech.xinmin.cn/2013/01/16/

18177751.html

11.参考：IReseashADhttp://case.iresearchad.com/html/201208/2804364213.shtml

12.来源:媒介杂志http://www.meijiezazhi.com/yx/zh/2012-03-17/2022.html

13 .摘自ht tp: / /w w w.b lo omb er g . c om/news/2013-01-07/amazon-surges-to-record-high-onglobal-e-commerce-growth.html，2013年2月28日

14.摘自，http://www.warriorforum.com/main-internet-marketing-discussion-forum/686323-23-01-conversion-rate-amazon-good.html，2012年2月26日

15. 摘自http://techzulu.com/the-future-of- couponing-howsocial-local-mobile-has-changed-the-game/，2013年2月26日

16. 摘自http://www.asymco.com/2011/07/13/itunes-app-totaldownloads-finally-overtook-song-downloads/，2013年2月26日

17. 摘自http://www.ft.com/intl/cms/s/0/b1d0e626-bff3-11deaed2-00144feab49a.html#axzz2MENarYMo，2013年2月26日

18. 摘自ht tp: //d ig i t a l - s t at s .b logspot .com/2009_11_01_archive.html，2013年2月28日

19. 完整研究报告请访问：ht tp: //www.accenture.com/us-en/Pages/insight-cpg-brandsmaximizing-return-digital-investment.aspx

20. 来源：http://tech.xinmin.cn/2013/04/19/ 19827418.html

21. MarketTools Inc 2012年2月调查

22. C i s c o和 Te c h C r u n c h，摘自h t t p : / /t e chc runch . com/2012/02/14 / the-number-of-mobile-devices-will-exceed-wor lds-populat ionby-2012-other-shocking-figures/，2013年2月26日

23.http://www.telecompetitor.com/report-wireless-datarevenue-will-overtake-voice-in-2013/引用ChetanSharma的研究报告，美国无线市场最新动态——2012年第二季度，2013年2月26日

24.来源：《2013中国微信公众平台用户研究报告》，艾媒咨询集团，www.iimedia.com.cn

25. 引自《营销周刊》，2012年4月19日版。

26. GartnerInt’l.，《以客户为中心的营销模式整合分析》，2012年6月8日，出版物编号：G0023183

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