CONSUMIDORES Y PUBLICIDAD ALIMENTARIA TELEVISIVA

Marta Moreno, Emilio Luque, Carmen Lozano y Cristóbal Gómez

Autor de contacto Marta Moreno. Departamento de Sociología II. Facultad de Ciencias Políticas

y Sociología, UNED. Email: mmoreno@poli.uned.es

Resumen

El objetivo de esta investigación es conocer el contenido de la publicidad alimentaria televisiva

española, describir las técnicas de persuasión y explorar las respuestas de los consumidores. Una

muestra de 144 anuncios diferentes procedentes de 120 horas de grabación de la emisión de tres

cadenas, fue sometida a una codificación sistemática con una herramienta de 44 variables

procedentes de la literatura para medir las técnicas de persuasión empleadas. También

realizamos 30 entrevistas a consumidores, estándar y alternativos, en las que les mostramos una

selección de anuncios alimentarios que asocian explícitamente el mensaje a una representación

de la producción de estos alimentos.

Como resultado hemos encontrado que la industria alimentaria promociona de forma incesante

alimentos no saludables, que la publicidad opera mediante la amplificación de la emoción, no de

la cognición; con mensajes que asocian a los productos como la diversión, la felicidad o el

humor, proporcionando escasa o nula información relevante sobre los mismos. Como los

anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad del sistema alimentario y

un arma que opera de forma inconsciente en la mente del consumidor. Frente a los consumidores

convencionales, las personas de consumo alternativo muestran una respuesta de decodificación

similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista emocional. Mientras un consumidor

convencional puede recibir los mensajes con agrado, uno alternativo muestra aversión. La

carencia de actitud crítica ante el sistema alimentario hace a los convencionales más vulnerables

ante la publicidad y los aleja de convertirse en auténticos ciudadanos alimentarios.

Palabras clave: publicidad alimentaria televisiva, estrategias publicitarias, emoción,

consumidores

Introducción

¿Los consumidores planifican razonadamente su alimentación? La respuesta sería claramente

afirmativa si atendemos a los últimos mensajes televisivos sobreimpresos en los anuncios de

alimentación procedentes de la campaña “Havisa”. La Ministra Ana Mato lanzó en enero de este

año una campaña de sensibilización televisiva fruto del convenio entre La Agencia Española de

Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) y las 24 empresas de bebidas y alimentación que

conforman la Fundación Alimentum, para luchar contra la obesidad. Para lograr este fin, la

estrategia diseñada se basa en un plan de comunicación sobre hábitos de vida saludables y cuya

principal acción es incluir en los anuncios de las empresas firmantes, mensajes de texto para el

fomento de una alimentación equilibrada, variada y moderada y la práctica de ejercicio físico.

Sin embargo, la investigación sobre cómo los publicistas funcionan como expertos capaces de

interesar a la gente, hacer que sus mensajes sean recordados y conseguir un impacto en el

consumo, parece ir por otro lado.

Para conseguir captar la atención de los consumidores en un contexto de saturación de la

publicidad comercial y proliferación de artículos en todas las categorías, las técnicas de

persuasión utilizadas en los anuncios han evolucionado y sofisticado. Jack Trout, padre de la

teoría de la guerra del marketing, afirma que la única manera de sobrevivir en publicidad, es

delinear una estrategia y constantemente comunicársela a los clientes (Trout, 2004). El carácter

insistente o “priming” parece tener un efecto en el comportamiento a través de la superposición y

fuerte asociación entre las representaciones activadas por la percepción de un determinado tipo

de comportamiento y las que se utilizan para promulgar ese tipo de comportamiento (Bargh et

al., 2001). Pero ¿cuál sería la mejor estrategia?

La publicidad es típicamente procesada en un nivel muy bajo. Vemos los anuncios de televisión

como entretenimiento más que para aprender activa o deliberadamente sobre las marcas y

productos, por lo que la oportunidad de recordarlos es generalmente baja. Sin embargo, esto no

quiere decir que no tenga lugar un procesamiento de la publicidad. La teoría social cognitiva

sugiere un efecto sutil y de potencial largo alcance de la publicidad en el comportamiento,

pudiendo producirse el efecto a esa influencia de manera no consciente (Bargh y Morsella,

2008). Trout (2004) lleva al extremo el argumento emocional cuando afirma que los

consumidores no saben por qué compran, e incluso si lo supieran, no lo podrían expresar con

palabras ya que las mentes no se guían por la lógica, sino por la emoción. Serían éstas respuestas

emocionales las que son pretendidas por los publicistas de manera consciente para establecer sus

objetivos.

La generación de las emociones es crucial para el éxito de marketing. Mediante esta táctica el

publicista intenta vincular el producto con algo que ya es deseado por la audiencia como la

diversión, el placer, la belleza, el control, etc. Los mensajes no suelen hacer afirmaciones

explícitas de que se obtendrán estas cosas, sino que la asociación está implícita. Un anuncio que

pueda generar una respuesta emocional fuerte tiene dos ventajas. En primer lugar, puede ayudar

a transferir las emociones a la marca conformando cómo es percibida y en segundo lugar, puede

ayudar a generar compromiso y recuerdo.

Antonio Damasio, pionero de la neurociencia, descubrió que los sentimientos y las emociones

son procesados sin la intervención de la memoria de trabajo y por lo tanto de forma automática e

implícita (Damasio, 1994). La consecuencia de ello sería que la publicidad tiene un efecto sobre

las emociones y los sentimientos de los consumidores que es en gran parte desconocida para

ellos (Du Pleiss, 2001; Gordon, 2006). Las personas no son conscientes de estos procesos

automáticos y sin embargo, esta reacción inicial emocional inconsciente afecta a la memoria

(Kardes et al., 2004; Heath y Hyder, 2005). Ésta sería la mejor técnica persuasiva evaluada por la

neurociencia para ayudar a recorrer el viaje emocional de un consumidor cuando ve un anuncio

(Zwaan y Radvansky, 1998; Wyer, Adaval y Colcombe 2002).

Lo que ocurre en la mente del consumidor, según la literatura de la psicología del consumidor, es

una mezcla de procesos en los que, además de la cognición, se producen inferencias o

pensamientos espontáneos. Estas respuestas encajan en un modelo que la gente tiene para

construir y comprender un evento (Wyer et al., 2002). Dicho modelo puede tener componentes

meta-lingüísticos (verbales) e imágenes (no verbales). Pero mientras que el componente de

imagen en el cerebro es obligatorio, el componente verbal es opcional. Por lo tanto, las personas

no siempre son capaces de verbalizar fácilmente su impresión de un evento. Según esto, las

medidas verbales no serían suficientes para entender la respuesta completa del consumidor (Micu

y Plummer, 2010). De ahí que se proponga un cambio de dirección en el énfasis del pensamiento

racional a la reacción inicial a un estímulo emocional, distinguiéndose de la malla posterior de

los sentimientos y juicios (Pham et al, 2001). Esta reacción inicial generan mayor confianza en

los juicios y un mayor impacto en el comportamiento, aunque son es más difícil de medir

(Kardes et al., 2004).

En este trabajo hemos querido conocer en primer lugar qué se anuncia por televisión para a

continuación estudiar cómo son presentados los productos y comprender cómo opera la

publicidad alimentaria televisiva española, esto es, cuál es su principal estrategia. Por último

exploramos si la naturaleza convencional o alternativo del consumidor supone alguna diferencia

en sus respuestas para resistirse, oponerse o enfrentarse a las imágenes distorsionadas del sistema

alimentario y las estrategias utilizadas por los anunciantes para hacer atractivos los productos.

Materiales y métodos

A partir de tres muestreos realizados en los meses de abril, junio y noviembre de 2011, se

grabaron 120 horas de emisión de tres cadenas de la televisión española (Antena 3, Cuatro y

Telecinco) en un horario comprendido entre las 8:00 am y la 1:00 pm todos los días de la

semana. Se obtuvieron 2.732 anuncios, de los cuales 536 fueron de temática alimentaria, 144

diferentes. Por otro lado, entre el 17 de mayo y el 6 de junio de 2011 se realizaron 30 entrevistas

semidirectivas a consumidores madrileños convencionales y de consumo alternativo. En ellas se

invitaba al entrevistado a visualizar 4 anuncios extraídos de la televisión y se le preguntaba

acerca de las imágenes y los mensajes utilizados.

Para el análisis de los anuncios se utilizó una herramienta de codificación compuesta de 44

variables (tabla 1), 14 de las cuales corresponden a características emocionales, 14 a

características racionales sobre las propiedades del producto, 12 a elementos visuales, 3 auditivos

y una variable sobre la historia contada. La estructura de esta herramienta está inspirada en la de

37 variables utilizada en el estudio de Lana Hebden, Lesley King y Bridget Kelly (2011) para el

análisis de la publicidad alimentaria infantil en la televisión australiana y que recoge todas las

variables identificadas en la literatura internacional en estudios de publicidad y son resumidas

aquí para su uso sistemático. Para depurar y completar este instrumento se transformaron

variables específicas de un público infantil, y se añadieron otras como: hedonismo, tradicional,

natural, territorio, progreso y único, procedentes de los trabajos de María Isabel Gracia sobre los

discursos de 30 años de publicidad televisiva alimentaria española (1994), así como las variables

de humor, lujo, slogan (como elemento auditivo y visual), animación, color e historia contada.

Finalmente, algunas variables fueron eliminadas a posteriori por no estar presentes en nuestra

muestra o recoger aspectos específicos que podían ser englobados en las variables ya existentes.

Para el análisis cualitativo de las entrevistas se utilizó la herramienta Altas.ti y también fueron

estudiados los mensajes de los anuncios atendiendo a las imágenes y los discursos expuestos.

Usando la versión 19 del programa SPSS se examinaron las frecuencias de cada técnica

publicitaria y se realizó un test de fiabilidad de la codificación sobre un 10% de la muestra

extraída al azar por dos codificadores usando el estadístico kappa de Cohen, alcanzándose

valores de 1.00 (acuerdo perfecto) para los elementos visuales, de audio y de historia contada,

0.88 (acuerdo casi perfecto) para las características racionales y 0.78 (acuerdo sustancial) para

las emocionales.

Tabla 1. Herramienta de codificación de las estrategias publicitarias

Resultados

¿Qué se anuncia por televisión?

La clasificación por temática de productos anunciados utilizada se ha basado en la categorización

del portal de Internet sobre anuncios de televisión de España para profesionales de la publicidad

(www.tvanuncios.com). La industria alimentaria es un gigante en la publicidad española. Los

anuncios de temática alimentaria son los más numerosos (gráfico 1), suponiendo el 20% del total

de anunciantes por categorías (gráfico 2).

Gráfico 1. Anuncios por temática (N=2.732) Gráfico 2. Porcentaje de anuncios por temática (N=2.732)

El gráfico 3 representa las primeras 38 marcas de un total de 174 registradas. Se comprueba el

fuerte peso de los distribuidores, siendo uno de ellos, el de El Corte Inglés, el anuncio de mayor

presencia respecto al resto de marcas. Las marca de alimento más anunciada es McDonald’s, que

ocupa el sexto lugar en el total, seguido de una marca de lácteos (Leche Central Asturiana) en el

catorceavo lugar. Otros alimentos que también aparecen en esta primera franja son dulces para

niños (Chupa Chups y Kinder) y otros productos lácteos (Kaiku y Danone).

Gráfico 3. Anuncios por marcas (N=2.732)

La dieta televisiva

La publicidad alimentaria está presente en la televisión durante todo el horario en el que se

efectuó el muestreo, sin embargo, el número de anuncios varía. Se detectan tres picos: hacia el

mediodía, en la hora de la sobremesa española y en la cena, y una bajada sensible en el horario

de las noticias, entre las dos y las tres de la tarde (gráfico 4). Se observa que los productos

anunciados guardan relación con la distribución horaria. Así por ejemplo, los anuncios de leche

aparecen desde la mañana hasta media tarde y se producen en una media de uno o dos anuncios

por hora de emisión. En el otro extremo, la cerveza se publicita en horario nocturno y es el

producto alimentario más anunciado a partir de las 10 de la noche. Los caramelos y bizcochitos

para niños son también los productos más anunciados en horario matutino y el café y las

infusiones predominan a primera hora de la tarde. Productos como las pizzas y hamburguesas se

anuncian preferentemente en horarios de tarde y nocturnos y su frecuencia también va en

aumento.

El alimento más publicitado son los lácteos (gráfico 5), la leche en particular y dentro de este

subgrupo destaca la presencia de los alimentos funcionales (gráfico 6): Danacol, Actimel y

Activia. La proporción de helados se debe a la realización de uno de los muestreos en verano,

pues no aparece este producto en otros meses y dado que su presencia es similar a la de otros

productos que sí se anuncian todo el año, es deducible la existencia de campañas que se priman

en determinados momentos copando gran parte de las franjas publicitarias. Este suceso también

se observa en la repetición de un mismo producto o anunciante en la programación de varios días

consecutivos.

La publicidad alimentaria promueve una cantidad relativamente limitada de productos,

únicamente procesados, abundantemente altos en calorías y azúcar y pobres en nutrientes

(gráfico 5), lo que representa un riesgo significativo para la salud pública. Según los datos

obtenidos, los productos más anunciados son los menos recomendados para un consumo

equilibrado y son promocionados en horarios infantiles y dirigidos a niños y adolescentes. Las

bebidas y los aperitivos y snacks representan los productos más anunciados en televisión (29.5%

y 21.7% respectivamente).

Gráfico 4. Anuncios alimentarios por distribución horaria y tipo de alimento más anunciado (N=318)

Gráfico 5. Anuncios por tipo de alimento (N=536)

Gráfico 6. Porcentaje de anuncios lácteos por tipo (N=140)

3.3 Descripción de las estrategias publicitarias

De todas las asociaciones descritas, algunos publicistas utilizan un arsenal de ellas y lanzan

muchos mensajes por anuncio, empleando lo que hemos denominado una “estrategia

generalista”, con la intención de abarcar y convencer a la mayor variedad posible de

consumidores utilizando un arsenal de argumentos. En otros casos se opta por usar solo una

técnica asociativa o “estrategia especialista” enfocada hacia un perfil más concreto de

consumidor en la que un solo argumento refuerza los intereses y preferencias del grupo. Aunque

las grandes marcas (Kellogg, Mc Donald o Casa Tarradellas) pueden desarrollar campañas

basadas en la segunda estrategia, son las que utilizan preferentemente la primera, pues requiere

un diseño mucho más elaborado.

Como ejemplo representativo de este tipo de estrategia el anuncio de la marca Mc Donald para

promocionar el menú “happy meal proyecta una secuencia de imágenes, dibujadas a mano a

modo de fotogramas de película. Escogen una imagen idealizada de la agricultura, una casa de

labor y un tractor tradicionales dan cuenta de ello y la aparición del texto “desde 1995” apela

también a un mensaje de tradición. Unas vacas que pastan en el campo se transforman en

envases de yogur, al tiempo que de un árbol cuelgan envases de zumo en tetrabrick. Serían dos

ejemplos de un tipo de asociación visual directa que hemos denominado “equivalencia” con la

que se intenta dar la impresión de que los productos son en realidad frescos, naturales y poco

procesados. La mención del papel reciclado de la caja añade además el respeto por el medio

ambiente. La intención de los publicistas con todo ello es, muy probablemente, mejorar su

imagen y vencer las posibles resistencias de los consumidores que desconfían de la comida

rápida o de la marca. No en vano, la palabra “cambio” se repite cuatro veces a lo largo del

anuncio. La elección de la expresión “descubrir juntos” tampoco es casual y es de nuevo otro

intento de implicar al consumidor y ayudarle a vencer posibles reticencias. Otro de los mensajes

implícitos de este poderoso anuncio en técnicas de persuasión es el de la sensación que transmite

de posibilidad de elección por parte del consumidor. Esta idea queda reforzada con la palabra

“variedad” que aparece en el dibujo formando parte de una señal urbana. El protagonista de esta

historia contada en dibujos es un niño que viaja desde el interior de una caja de comida de la

marca al campo y luego a la ciudad, donde deposita convenientemente el envase de zumo en una

papelera, hasta que finalmente los dibujos se colocan en vertical en un fondo blanco que recuerda

al refrigerador de una casa donde se colocan las notas de lo que falta por comprar, generando una

asociación implícita de los productos anunciados con los caseros. La voz femenina que narra la

historia y las manos masculinas que mueven las imágenes podrían completar el cuadro de una

familia. De hecho, todo el anuncio se desarrolla en la mesa de un salón de casa. Este anuncio,

típico de una estrategia generalista, estaría empleando poderosas asociaciones y enviando

mensajes relacionados con la diversión, lo natural, lo económico, la seguridad, lo novedoso, la

familia, lo casero y la salud.

“Vamos a descubrir juntos todo lo que ha cambiado en happy meal. Ha cambiado la caja, está hecha con papel reciclado. Ha cambiado el menú y ahora tus hijos pueden beber zumos 100% de fruta exprimida y elegir entre carne de vacuno, pollo, frutas y verduras como tomates, piña, manzana y zanahorias. De hecho casi todo ha cambiado en happy meal, casi todo menos su precio 3,65 euros desde 2007.”

Las emociones representan un asunto tan importante en la publicidad que algunos anuncios

apenas aluden a una sola característica racional y basan toda su estrategia en la emoción que

decide asociarse a dicho producto. Algunos ejemplos de utilización de una estrategia especialista

son la asociación del chocolate con el placer, y de prácticamente todos los productos publicitados

para niños como dulces, cereales con chocolate, galletas o bizcochitos con la aventura, la

diversión o la fantasía como única asociación.

Atendiendo a la frecuencia de aparición por anuncio de las variables consideradas en este

estudio, encontramos que la diversión y la felicidad (58.9%) seguida del humor (36.4%), son las

emociones con las que nos inunda la publicidad alimentaria. A continuación la aceptación social

(29.5%), la fantasía (26.4%), el hedonismo (24%) y la familia (23.3%) (tabla 2) son también

frecuentemente utilizadas. Entre las características racionales (tabla 3), el sabor, es con mucho la

estrategia más utilizada (42%). Dada la abundancia de alimentos funcionales en la publicidad y

del interés creciente de las bondades para la salud de los productos como argumento de venta, en

segundo lugar aparece la estrategia medicinal (21.7%) y en un lugar similar la conveniencia

(20.9%). La exclusividad, la novedad, los regalos, la calidad y la naturalidad serían un tercer

grupo que aparecen entre el 18.6% y el 14% de los casos.

Tabla 2. Estrategias emocionales (N=144)

Tabla 3. Estrategias racionales (N=144)

A continuación se describe cómo se representan estas variables en la publicidad alimentaria

española.

Características emocionales

Un anuncio de un bizcocho para niños de la marca Fontaneda utiliza de forma preferente la

diversión como estrategia persuasiva. En él se muestran imágenes de niños corriendo por el

campo, jugando, subiéndose a un árbol, en un paisaje idealizado del típico campo de trigo

amarillo con el fardo, cielo azul y colinas verdes. Un arcoíris artificial y girasoles gigantes

añadidos en forma de animación, al igual que un osito con el que se identifica la marca,

acompaña a los niños. Como reclamo para las madres se promueve también el valor nutritivo y la

ausencia de químicos, el sabor y la calidad y se usa un esquema visual explicativo de los

ingredientes que componen el producto.

“Que buena es la vida con Fontaneda. Divertirse, hacer nuevos amigos y aprender jugando, con Osito Lulu. Un bizcochito rico en leche y con chocolate, sin conservantes, ni colorantes. A ellos les encanta. Que buenos son los Lulu de Fontaneda.”

El humor es la segunda estrategia más utilizada en la publicidad. Unos personajes disfrazados de

vaca son mostrados en diversas situaciones cotidianas. El padre que con la intención de

sorprender a la familia, prepara la comida, la madre que intenta que su hijo se beba la leche a

pesar de sus protestas, o los esfuerzos de una madre para estar delgada. Los gestos de los

personajes, la voz del narrador, las onomatopeyas, los chistes, todo ello contribuye a crear una

atmósfera humorística: “Que si estas hecha una vaca, que si no se puede pastar entre horas, que si

Pilates, que si entrenador personal. ¡Estoy hasta los cuernos!.” Apenas se describen las

cualidades del producto, salvo dos alusiones al sabor y la procedencia.

En un anuncio de Mc Donald aparecen cuatro jóvenes realizando diferentes actividades, un chico

en la calle bailando break dance, otro en un monopatín con rascacielos de fondo, una chica en el

vestidor de una tienda y otro chico con una guitarra eléctrica en el garaje de su casa. A

continuación aparece otro que compra y consume el producto en el restaurante de la marca. La

aceptación social, cualidad apreciada por los jóvenes, también está presente en el mensaje como

parte del reclamo. Los gustos de hombres y mujeres son explotados como estrategia en los

anuncios. Así por ejemplo, la marca de cerveza Amstel tiene como reclamo la siguiente

afirmación: “Los hombres sabemos lo que nos gusta”. En un anuncio de una cafetera un grupo de

mujeres hablan en la cocina mientras el marido de una de ellas está en el salón. Mientras una de

las mujeres comenta: “Podríamos pedirle a mi marido que no me regale flores el día de la

madre?”.

La imaginación y la fantasía está presenten en los mensajes: “Descubre las formas más divertidas

que puedas imaginar y unos sabores que te sorprenderán” junto con el slogan al final del

anuncio: “Por un mundo menos serio” forman parte del anuncio de Chupa Chups. Para captar la

atención de los niños se muestran los dulces como dibujos animados que forman parte de un

mundo imaginario alegre y multicolor en el que la imaginación, el descubrimiento y la sorpresa

atraen la atención de los niños y satisfacen sus deseos.

El placer es un reclamo permanente en los anuncios de chocolate. “Podemos vivir sin maquillaje,

sin móvil, podemos vivir sin azúcar, pero no sin placer. Chocolates valor sin azúcar.”

Las madres o abuelas aparecen en la publicidad como las encargadas de velar por la seguridad y

el cuidado de la familia. Es común recurrir a ellas para introducir un producto a través de la

representación de una escena familiar. “Qué bien te sientes cuando cuidas de los tuyos todos los

días” o “Protegerte me da tanta tranquilidad” son mensajes utilizados por Puleva o Nestlé.

Afrontar retos forma parte de la vida adolescente. La aventura en ocasiones unida a los deportes

suele asociarse a productos como dulces o bollería para niños destinados a estos grupos.

“¿Quieres pasar el verano más extremo de tu vida? Ven al Xtreme campus de Chupa Chups. Tú

eliges: snowboard, skate o surf. Te esperamos”, “Atrévete a descubrir tus propios límites de

sabor intenso con Juicy Drop Pop” o “Desde la antigüedad Phoskitos te trae los tesoros

escondidos de la arqueología”.

Un anuncio de chocolate que basa su estrategia en el placer muestra también imágenes de varias

parejas riendo o acariciándose. “Cuando ríes a carcajadas tu cerebro te produce un enorme

placer”. Un anuncio de cerveza hace alusión con su mensaje: “Amstel ahora como nos gusta a

nosotros. Más grande”.

El logro o alcanzar metas suele presentarse anuncios destinados a mujeres que desean alcanzar

sus objetivos. Como el de conseguir un premio para toda la vida que permite a la protagonista del

anuncio de Nescafé dejar de trabajar. Una mujer de aspecto común de unos 60 años de edad

aparece en su casa de campo y se dedica a pintar cerámica.: “Es el mejor premio que me podía

haber “pasao”. Tengo mi paga cada mes, cada mes, cada mes que no me falta y he podido dejar

de trabajar.” O una mujer joven que sabe conseguir lo que quiere y lo que hacer para cuidarse,

aparece en la casa, el padre cuida del hijo y ella sale a hacer footing con el mensaje “sumas tu

sueño favorito” de una marca de leche sin lactosa. Una referencia explícita al triunfo en casa es

la utilizada por un anuncio de repostería: “Esta semana triunfarás con los muffins de Dr. Oetker”.

Los anuncios utilizan atractivos modelos para atraer nuestra atención. Esta técnica estaría

afirmando implícitamente que seremos como los modelos si consumimos el producto. En un

intento por mejorar la imagen de la comida rápida, Burguer King asocia la emoción del lujo a sus

hamburguesas. Un personaje femenino conocido en España por las revistas del corazón, por su

vida ociosa, adinerada y hedonista se da un baño de espuma y pétalos mientras el personaje

disfrazado de rey que personaliza la marca trae una hamburguesa en una bandeja. Luz tenue,

música relajante y colores cálidos y dorados potencian el mensaje. La marca Ferrero Roché

presenta su producto en un ambiente elegante, de la mano de una modelo conocida que da una

lujosa fiesta en su casa junto con el mensaje final “La expresión del buen gusto”.

Calmar el apetito entre horas para mujeres en la treintena que desean cuidarse es el argumento de

venta de un yogur que con sus “ingredientes activos” ayudan a controlar el apetito y el peso.

“- Entre horas solamente pienso en…-¿Picar, no?- Si.- Toma un satisfacción de Vitalinea.- ¿Un desnatado?- Esto es mucho más que un desnatado. Satisfacción es el único con ingredientes activos que te ayudan a controlar tu peso. Lo tomas y olvídate de picar.Satisfacción de Vitalinea te ayuda a controlar tu peso.”

Características racionales

Los ingredientes de una pizza son presentados como deliciosos mientras aparecen en primer

plano, flotando y a cámara lenta. La imagen del sabor se refuerza habitualmente con el gesto del

personaje, en este caso cuando da un bocado a la pizza. En el anuncio de un yogur se menciona:

“Elaborado con deliciosa leche, exquisitos trozos de fruta y un toque de nata”.

Para la promoción de alimentos funcionales, los que supuestamente ayudan a corregir algún

problema de salud, típicamente el colesterol o mejorar el sistema inmune, se suele recurrir a

testimonios de personas cercanas o famosos que supuestamente han probado el producto y

garantizan sus resultados. El ciclista Miguel Induráin afirma: “Elijo Danacol porque mis análisis

demuestran que funciona” y también se afirma que está “científicamente demostrado”. Los

beneficios promovidos por estos productos son descritos de forma vaga e imprecisa: “Es

importante ayudar a nuestras defensas porque son la base de todo”, “Ayuda a mejorar el

bienestar digestivo”, o “Los cereales Kellog trabajan mientras duermes y te ayudan a sentirte de

mejor humor”.

El anuncio de la marca Dr. Oetker muestra una madre en la cocina ayudada que por uno de sus

hijos elabora de manera sencilla unas magdalenas que disfrutará el resto de la familia. Algunos

ejemplos de conveniencia: “Puedes preparar de la forma más fácil y limpia una receta de pollo”,

“Puedes preparar una deliciosa ensalada del mar en menos de 1 minuto” o “Menos mal que ahora

tomar fibra es muy fácil”.

Diferenciarse del resto de competidores es una estrategia de éxito para cualquier marca. Central

lechera asturiana apuesta por ello con argumentos de procedencia y sabor .

“- ¿Sabías que sólo hay dos tipos de leche?- La que viene de estos prados y tiene el premio al mejor sabor del año. Y las que no.Central Lechera Asturiana porque no todas las leches son iguales.”

Algunos anuncios utilizan expresiones como “lo mejor” para asociar a un producto. Burguer

King reconduce posibles sospechas sobre la procedencia y calidad de la carne: “Carne cien por

cien vacuno a la parrilla.”

Con esta técnica nos tratan de convencer para comprar un producto ofreciéndonos algo más,

como un descuento o un regalo. Algunos de los mensajes en este sentido serían: “Ahora una

miniraclette gratis con miniBabybel”, “Ya puedes coleccionar con cada menú diverKing los

personajes de la película”, “Y ahora en cada pack dos tarrinas de regalo” o “Salta y diviértete con

el boti-boti de Bob esponja. Gratis en los Cola Cao grandes”.

Nos gustan las cosas y las ideas nuevas porque tendemos a creer que son mejores que las viejas.

Esto se debe a que la cultura pone gran fe en la tecnología y el progreso.

Heinz, la marca de tomate kétchup, recurre a esta estrategia para intentar persuadir a los

consumidores de que el producto es completamente fiable. Por medio de una animación vemos

cómo de la mesa de una terraza casera sale una mata de tomate que al crecer termina dando

directamente la botella de ketchup. Los mensajes enfatizan la procedencia “es importante saber

exactamente de dónde vienen nuestros productos” y la naturalidad “solo ingredientes naturales”.

Una pizza apela a la misma estrategia de elaboración artesana para convencernos de que sus

ingredientes son frescos y naturales. No en vano la palabra “fresco” se repite 7 veces.

“Me gusta sentir el frescor de la naturaleza, disfrutar de lo que está recién cogido. Sabemos que lo que es fresco nos gusta más, las cosas frescas tienen un sabor único. Cada día con nuestra harina nos hacemos la masa, siempre fresca. Si, el frescor de una sonrisa no tiene edad. Como lo fresco no hay nada y lo que más nos gusta es poderlo compartir. Pizzas frescas de Casa Tarredellas. Como en casa en ningún sitio.”

Algunos anuncios apelan a la elaboración tradicional del producto como señal de garantía de su

calidad y sabor. Así, por ejemplo, una crema de yogur se representa elaborada a mano en un

ambiente del siglo XVII.

Que un alimento sea nutritivo es una de las preocupaciones comunes de las madres cuando

eligen productos para sus hijos. Cola Cao responde a esta demanda con su anuncio con los

mensajes: “Para su crecimiento Cola Cao complet con frutas y cereales les aportan nutrientes

esenciales” y “Ayuda a crecer”.

La cadena de distribución Eroski basa su estrategia competidora en el precio y diseña un anuncio

en el que los empleados escuchan, comprenden y prestan esta ayuda a una familia numerosa en

el propio salón de su casa ante su preocupación económica.

“- No sé cómo hacen los Rodríguez para llegar a fin de mes y eso que son más, nosotros llegamos con la lengua afuera.- Lo sabemos, pero no os preocupéis. Con Eroski vais a ahorrar porque tenéis cientos de productos con la segunda unidad al 70% de descuento. Como el atún claro en aceite vegetal.Hipermercado Eroski, contigo.”

La procedencia de las naranjas como valor diferencial aparece en uno de los escasos anuncios

que también menciona a los agricultores.

“¿Por qué Don Simón es número 1 en zumo exprimido? Por las excelentes naranjas de nuestra tierra y el compromiso con treinta mil agricultores. Esta es nuestra gran diferencia.”

La innovación en los productos también funciona como reclamo: “Alpro soja de Central Lechera

Asturiana innova para ti”.

La energía no es un argumento muy utilizado en la publicidad española. Podemos encontrar

algún ejemplo en el anuncio de McDonald: “Momentos en los que necesitas recargar energías”.

Elementos visuales

Hombres y mujeres son igualmente representados en la publicidad (71.3% y 72.9%). Por edades

aparecen los adultos (50.4%), niños y jóvenes (32.6% en ambos casos), adolescentes y personas

mayores aparecen (8.5% y 5.4% respectivamente).

Comer solo, con amigos o con la familia se representa en proporciones similares (24.8% 20.2%,

21.7%). El acto de la compra apenas se muestra (2.3%), en cambio la preparación es más

frecuente (18.6%) quizás por ser un argumento de venta generalmente asociado a la

conveniencia. Las actividades cotidianas de carácter general son las más comúnmente

representadas en los anuncios (45%), en un 20.9% de los casos aparecen los personajes

realizando alguna actividad física y en un 9.3% en actitud sedentaria.

Los consumidores son un elemento fundamental en la mayoría de los anuncios (76%), en cambio

la aparición de otros eslabones de la cadena alimentaria son realmente escasos en la publicidad.

Los productores (agricultores) solo se encuentran en un 3.1% de los casos y suelen presentarse

de forma idílica aludiendo a un uso tradicional. Algunos anuncios publicitan a los distribuidores,

es el caso de El Corte Inglés o Eroski con estrategias muy distintas como la calidad o el precio

respectivamente (1.6%).

Los actores de los anuncios asocian una importante carga emocional para el público. Tenemos la

tendencia a prestar atención a personas famosas por ello a menudo los anuncios usan las

celebridades para captar nuestra atención. Al aparecer en un anuncio el personaje famoso

respalda en forma implícita un producto. Aunque mucha gente sabe que las empresas pagan

mucho dinero para que los famosos aparezcan en sus anuncios, este tipo de evaluación todavía

parece ser eficaz. En el 16.3% de los anuncios se han utilizado personajes famosos, George

Clooney como imagen de una marca de café o Lola Herrera recomendando el consumo de

Actimel.

Los propios consumidores también son utilizados para promocionar un producto. El consumo es

en cierto modo una conducta gregaria, ya que los consumidores justifican la aceptación social de

sus acciones porque otros consumidores también lo hacen. La frase del anuncio de unos cereales

“El 70% de los que cenan All Bran choco han notado que les ayuda a mejorar su salud”

representa bien esta estrategia, y “Ocho de cada diez personas declaran que Kaiku sin lactosa se

digiere mejor que su leche habitual” de una marca de leche. Hemos detectado que el 5,8% de los

anuncios utiliza esta estrategia.

Los profesionales de la salud o científicos aparecen en los anuncios ya que esperamos que nos

asesoren sobre las cosas que no sabemos nosotros mismos, prestando su credibilidad al producto,

si bien este recurso no es apenas utilizado en el grueso de la publicidad, solo un 1.6% lo muestra.

El hogar es el lugar preferido en la publicidad para escenificar el consumo de alimentos, aparece

en el 43.4% de los anuncios, seguido del natural, un escenario o la calle en 22.5%, 23.3% y

21.7% respectivamente. Los restaurantes aparecen solo en el 7.8% de los casos.

No es infrecuente que los productos que se anuncian, todos de elaboración industrial, se

muestren cerca de otros típicamente no procesados como las frutas o las verduras, generando la

impresión de que forman parte de una alimentación sana o equilibrada. Un anuncio de leche con

suplemento de jalea real aparece en un frigorífico en el que también se ve un zumo de naranja y

unas fresas, y en la encimera de la cocina una cesta de manzanas.

Las animaciones en anuncios infantiles incluyen personajes conocidos de series para niños como

Bob esponja, incluso sin necesidad de hacer ninguna alusión al producto.

La mayoría de los anuncios (78.3%) escogen colores cálidos o una combinación de varios

colores. También hay anuncios únicamente en colores neutros y otros que emplean los cálidos en

oposición a los fríos para potenciar un contraste (infusión).

Audio

La música es un elemento muy utilizado en la publicidad porque ayuda a transmitir el mensaje y

lo potencia, en especial el de las emociones. En nuestra muestra ha aparecido en el 89% de los

anuncios, normalmente en forma de composiciones sencillas o incluso apenas unas notas

(28.7% ) que sirven como señal identificativa de la marca y que los espectadores pueden recordar

fácilmente.

El 72.9% de los anuncios utilizan el eslogan como fórmula de recuerdo en la mente del

consumidor con el mensaje principal asociado al producto y casi siempre conteniendo el nombre

de la marca. En el 45.5% de los casos el slogan se escucha pudiendo ser coincidente con el que

aparece sobreimpreso en la pantalla. Algunos ejemplos serían: “Casa Tarradellas, como en casa

en ningún sitio”, “Central lechera asturiana, lo mejor por naturaleza”, “Ferrero Rocher, la

expresión del buen gusto”, “Hipercor, lo mejor de los mejores”, “Magnum, ¿buscas placer?”, “Si

sabes como vivir, puedes vivirlo todo. Buckler 0,0”, “Burguer Kinh, aquí tú eres el King” o

“Puleva calcio, te va”.

Historia contada

Para presentar un producto, el 12.4% de los anuncios recopilados recurrieron a la narración de

una historia. Las historias contadas en la publicidad mejoran el anclaje de la marca en la

memoria porque los consumidores co-crean el significado de la marca junto con el anunciante a

un nivel emocional, vinculando la “historia de la marca” con una “historia de vida” (Micu y

Plummer, 2010). El anuncio de pizza de la marca Casa Tarradellas explota a fondo esta

estrategia con la intención de que identifiquemos lo natural y fresco con su producto. Nos

muestran una familia que viaja en coche atravesando paisajes naturales para llegar a una masía

que es la casa de los abuelos. El sol se desplaza con el movimiento del coche detrás de los

árboles y una chica joven sonriente disfruta de la experiencia, los rayos de sol aparecen en la

cámara junto a un primer plano de su cara. Al llegar bajan del coche y la abuela les recibe a la

puerta para abrazarles. La madre y la hija pasean por un huerto de hierbas aromáticas y tomates y

el padre en un trigal mientras las doradas espigas se balancean con el viento. En ambas escenas

el contacto directo acariciando las frutas y oliendo una rama de romero o caminando descalzo

por un huerto nos trasmiten la sensación de naturalidad directa. Las manos de la abuela amasan

la base de la pizza y luego la saca de un horno tradicional de leña. La aparición de tres mujeres

de las tres generaciones, abuela, madre e hija transmiten tradición, continuidad y cuidado. Al

final una familia numerosa de 7 miembros sentada a la mesa espera a la abuela que trae la pizza

recién hecha. Una fuente de ensalada aparece en primer plano, unas mazorcas de maíz cuelgan

de la pared en un salón de aspecto rural. Todos disfrutan muy contentos de la pizza, la palabra

compartir se escucha mientras la abuela pasa la mano por el hombro de una de sus nietas. Al

final del anuncio un par de pizzas de elaboración industrial y envasadas en plástico aparecen en

el interior de un frigorífico junto con tres tomates y una lechuga, colocadas sobre el cajón de las

verduras en la parte baja de los refrigeradores. Pueden verse verduras como zanahorias,

alcachofas y ramas de apio. Un zoom de la cámara enfoca al logo de la marca en el envase de las

pizzas que es precisamente una masía en un campo de un trigal, el ideal de la agricultura

bucólica, junto con el mensaje hablado y escrito en pantalla “Como en casa en ningún sitio”.

“Me gusta sentir el frescor de la naturaleza, disfrutar de lo que está recién cogido. Sabemos que lo que es fresco nos gusta más, las cosas frescas tienen un sabor único. Cada día con nuestra harina nos hacemos la masa, siempre fresca. Si, el frescor de una sonrisa no tiene edad. Como lo fresco no hay nada y lo que más nos gusta es poderlo compartir. Pizzas frescas de Casa Tarradellas. Como en casa en ningún sitio.”

Reacción de los consumidores ante la publicidad

En las entrevistas a los consumidores hemos pretendido explorar en qué medida los discursos,

patrones o estereotipos publicitarios que los anuncios utilizan para hacer atractivos sus

productos, se reproducen en los entrevistados y generan modelos de comunicación, así como

conocer el grado de credibilidad de la publicidad alimentaria a través de la comparación entre las

representaciones distorsionadas del sistema alimentario que muestra la televisión y las imágenes

del sistema alimentario de los entrevistados que les permiten interpretar, decodificar y, en

algunos casos, resistirse a los anuncios.

Friedstad y Wright (1994) construyeron un modelo explicativo sobre cómo los consumidores

interpretan y responden a los mensajes de persuasión atendiendo a su conocimiento del tema, el

conocimiento de las técnicas de persuasión de los publicistas y el conocimiento sobre los

agentes.

Sobre las tácticas de persuasión hemos denominado “modelo de compensación” al detectarse por

parte de los consumidores las debilidades de un producto que anuncia precisamente lo contrario.

Dos declaraciones de consumidores convencionales expresaban esto:

“Estos spots van previamente dirigidos a contrarrestar algo que ellos han visto algún fallo, alguna pega, que le pone el consumidor en estudios de mercado.”

“Yo personalmente no lo veo, o sea, no me parece que sea, que sea real. Igual lo es, o sea, me refiero a cómo te lo colocan, bueno. Evidentemente ahora todo el mundo está entrando por el tema de la comida lo más natural posible, con menos conservantes y colorantes, escuchas por un lado y escuchas por otro, y bueno, es una manera de, yo creo de venderte cierto tipo de productos que hasta ahora son, o por lo menos éste, considerado poco menos que de consumo rapidísimo y de bajas cualidades.”

Sobre el conocimiento de los agentes, la búsqueda de beneficios de las empresas anunciantes

puede hacer que no sean confiables. Así, los entrevistados, convencionales y alternativos utilizan

un “lenguaje moral intencional” al afirmar:

“Estos anuncios en televisión no creo que se acerquen a la realidad, ni que a esa empresa le interese realmente los productos que les echan, ni si son ecológicos en sí, o sí respetan el medio ambiente. Creo que les interesa el simple negocio ¿no? Porque es una empresa.”

“No, si es que aquí les da igual, quiero decir, aquí es una mera pantalla, es decir aquí no importa, aquí lo que interesa es vender. Es como si te estuvieran vendiendo un tornillo ¡da igual, da igual!”

Con la misma intención encontramos respuestas que incluyen el reconocimiento de utilización

las imágenes distorsionadas del sistema alimentario presentadas en los anuncios. Uno de los

entrevistados de consumo alternativo decía lo siguiente:

“Partiendo de la visión idílica del campo, la juventud, el hortelano, aparentemente labrador que hay allí y en donde podemos jugar ¿no? Es muy sensual por otro lado, por el trigo, y todo eso, para al final vender un logo, están vendiendo un logo”.

Y aún más allá, también los consumidores alternativos, con un conocimiento mucho más amplio

del sistema alimentario en su conjunto, son capaces de detectar otras consecuencias en los

consumidores, como la desinformación de los procesos en los mensajes publicitarios.

“Entonces claro, es… lo importante no es tanto lo que se dice sino lo que no se dice. O sea, aquí es que lo que tú estás comprando es todo cuanto no se dice y todo cuanto los grandes medios ocultan respecto del proceso de producción de la cadena de producción de alimentos ¿no? industriales. Y eso está muy bien para invisibilizar lo que realmente se hace con los alimentos, está bien. Está bien hecho.”

Frente a los consumidores convencionales, las personas de consumo alternativo muestran una

respuesta de decodificación similar pero radicalmente diferente desde el punto de vista

emocional. Mientras un consumidor convencional puede recibir los mensajes con agrado, otro

alternativo muestra aversión.

“Hombre pues nos lo están diciendo muy bien. Lo ponen genial porque sale ahí el tomatito, hombre, luego lo ves como envasado bien. El anuncio como anuncio está muy bien y pues, no sé qué decirte. Yo eso sí que lo tomo, a veces, a veces, tomamos el kétchup, tampoco es que me guste mucho pero con los hijos y tal así pues sí, si se toma y me gusta. Pero como anuncio es precioso siempre está más bonito que te lo presenten así. Aquí te lo presentan de otra manera. Está muy bonito presentado, no me había dado cuenta yo de ese anuncio.”

“Bueno, esto ya me parece demencial, para empezar a quién se le ocurriría ponerle Pringels [se ríe]a un nombre de patatas ¿no? Estas me dan especialmente asco porque eso de ver patatas que son todas iguales, o sea, está claro que eso no es patata ¿no? Y es horrible y ahora encima te las quieren mezclar con cereales, o sea, ¡uf! eso me parece abominable y eso pues lo mismo prados de trigos maravilloso, campos de trigo maravillosos, todos doradito y tal, es tremendo, es tremendo. Esto incide en lo mismo ¿no? Todo es supernatural cuando más mierda es y más mezclas extrañas, además, patatas con cereales ¿qué es eso?”

Discusión y conclusiones

Es un hecho que la industria alimentaria promociona de forma incesante alimentos no saludables.

¿No resulta, al menos paradójico, que sea a través del mismo medio que se promocionen unos

hábitos de vida saludables? ¿Y de qué modo se aborda este objetivo? Es casi imposible comer

sano, a pesar de los mensajes propuestos si han de competir con una industria que gasta millones

de euros en sus campañas publicitarias. Permitir que la industria alimentaria proporcione

educación es problemático fundamentalmente debido a que la industria no está en el negocio de

la educación sino en el de vender más comida. Como resultado, los consumidores no solo están

recibiendo una educación muy parcial en numerosos problemas críticos de salud sino que se ven

expuestos de forma no consciente a la influencia de la publicidad.

Con el marketing tradicional, se pretende que el consumidor haga una elección racional según las

características del producto, es decir, la mejor compra. Pero la publicidad apenas proporciona

información relevante a este respecto. El hecho es que es que la publicidad incluye sobre todo

mensajes que asocian los productos a emociones positivas (Harrison y Marske, 2005; Folta et al,

2006) como la diversión o la felicidad o el humor porque nos llama la atención y nos desarma

ante posibles reticencias por lo que se convierte en una técnica de persuasión poderosa. Cuando

nos reímos nos sentimos bien. Los anunciantes lo saben y nos hacen reír y luego nos muestran su

producto o logotipo porque están tratando de conectar esa sensación con su producto. Tienen la

esperanza de que cuando veamos su producto en una tienda volvamos sutilmente de nuevo a

experimentar esa sensación agradable y eso haga que escojamos el producto. No es casual que

esta técnica sea tan empleada en los anuncios televisivos, de acuerdo con nuestra relajada

disposición mental cuando los vemos. La misma técnica aplicada en otro contexto, por ejemplo

en las noticias, perdería credibilidad. Recordemos que en esta franja horaria se detectó una

sensible disminución de la publicidad.

La publicidad amplifica fundamentalmente la emoción, no la cognición. Entre las características

racionales que describen los alimentos en la publicidad, el sabor es una de las típicamente

explotadas. Varios estudios demuestran que la exposición a las propiedades sensoriales de un

alimento sabroso, aunque los participantes ya estén plenamente saciados, aumenta el deseo

subjetivo y el consumo (Cornell et al., 1989; Federoff et al., 1997).

Como los anuncios no son descriptivos y racionales son una fuente de opacidad. La carencia de

actitud crítica ante el sistema alimentario reconfirma los hábitos en el caso de los convencionales

y los aleja de convertirse en auténticos ciudadanos alimentarios. La defensa contra la respuesta

inconsciente del consumidor requiere el conocimiento y la comprensión de cómo opera la

publicidad y cómo esta influencia puede afectar, así como la motivación y la capacidad de

defenderse de dicha influencia. Conocer el lenguaje de la persuasión es una habilidad importante

de alfabetización mediática. Una vez que sabemos cómo los mensajes de los medios tratan de

persuadirnos a creer o hacer algo, somos más capaces de tomar nuestras propias decisiones.

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