Investigación de mercados (II)I i ió   li iInvestigación cualitativa

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Contenido del tema

1 Perfil del investigador

2 Fases investigación

3 Herramientas investigación cualitativa

4 Perfil del investigador cualitativo

2009, DICIEMBRE.Master en Marketing y Comunicación,ESUMA ‐ Universidad Politécnica de Valencia

Nota sobre el contenidoNota sobre el contenido...2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:• las referencias bibliográficas•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referenciaDi f t d I t t•Diversas fuentes de Internet

La bibliografía básica de la asignatura es:• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.

• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.M lh t N h K (2004) I ti ió d d PEARSON EDUCACIÓN• Malhotra, Naresh K. (2004). Investigación de mercados. PEARSON EDUCACIÓN

• Pepe Martínez (2008). Cualitativa‐mente. Los secretos de la investigación cualitativa. ESIC• Ruiz Olabuénaga, J.I. (2007) Metodología  de la Investigación cualitativa. 4ª ed. Bilbao: Universidad de DeustoUniversidad de Deusto.

Investigación cualitativa. 2009

IntroducciónIntroducción

3

Definición investigación cualitativaDefinición investigación cualitativa4

Investigación por lo general a pequeña escala en la que las observaciones no se expresan normalmente con cifras. La investigación Cualitativa se puede aplicar como investigación preliminar con objeto de estructurar el p p g p jproblema para la investigación Cuantitativa. 

Ad á  l  i ti ió  C lit ti     d   li     d    Además, la investigación Cualitativa se puede aplicar para comprender y explicar los resultados que se han encontrado en la investigación Cuantitativa. Así, la  investigación Cualitativa y la investigación Cuantitativa 

 f   l t i  d  i ti ió  son formas complementarias de investigación. 

Las técnicas más frecuentes utilizadas en este tipo de investigación son: Las técnicas más frecuentes utilizadas en este tipo de investigación son: Reuniones de Grupo (grupos de discusión) y Entrevistas en Profundidad.

Diccionario Profesional de Marketing” de la Federación Española de Marketing

Tema Cualitativa Cuantitativa5

Tema Cualitativa Cuantitativa

Objetivos •Exploratoria •Descriptiva / causal

Trata de •Hechos no observables   •Hechos observables¿Cualitativo o cuantitativo? Trata de Hechos no observables, 

latentesHechos observables

Muestra •Representativa, pero no estadísticamente  reducida

•Estadísticamente representativa  elevada

cuantitativo?

El Cualitativo y el estadísticamente, reducida representativa, elevada

Metodología •No estructurada o poco•Técnicas psicologicas

•Estructurada•Técnicas estadísticas

Cuantitativo son dos métodos de investigación 

l i •Orientada al proceso•Flexible (variación de la metodología en función del d ll  d l  )

•Orientada al resultado•Rígida (sólo permite respuestas según se ha l ifi d )

complementarios. 

Cada uno de ellos tiene sus ventajas y  desarrollo del proceso) planificado)

Análisis •De contenido•Interpretación subjetiva

•Estadística•Interpretación objetivoa

tiene sus ventajas y sus limitaciones, y lo ideal es poder combinarlos para  •Descripción de los hechos 

(por qué)•Comprensión del marco de 

•Descripción de los resultados (qué y cuanto)•Escasa atención al marco de 

combinarlos para llegar más lejos en las conclusiones y recomendaciones 

referencia referencia

Resultados •No cuantificables y difíciles extrapolar

•Cuantificables, extrapolables•Datos sólidos y repetibles

recomendaciones del estudio.

p•Datos ricos y profundos

y p

El cualitativo es interesante cuando6

El cualitativo es interesante cuando...

Comprender motivaciones profundasComprender motivaciones profundas

Abordar temas de difícil accesoAbordar temas de difícil acceso

¿Por qué las personas tienen determinadas conductas?Una reunión de grupo puede ser útil 

Ejemplos:Conductas sexuales, íntimas

Una reunión de grupo puede ser útil para conocer las causas de determinadas conductas que en una investigación cuantititva pasarían 

Temas conflictivosInvestigaciones con niños

g pdesapercibidas.

Un consumidor puede comprar d t i d   d t      

…¿Podemos asegurar que un entrevistado será sincero con una pregunta tipo…?

¿tiene una vida sexual plena?determinados productos para superar algunos complejos (por ejemplo, falta de pertenencia a un gurpo), pero si le preguntamos ¿Por qué compra relojes de 

¿tiene una vida sexual plena?¿con qué frecuencia toma alcohol?¿ha conducido bajo los efectos de d ?

p g ¿ q p jlujo? La respuesta razonada podría ser “son una buena inversión”

drogas?

El cualitativo es interesante cuando7

El cualitativo es interesante cuando...

Se observa en directoSe observa en directoMuy útil para combinarla con investigación cuantitativaMuy útil para combinarla con investigación cuantitativa

En lugar de revisar infinidad d   l d  d    

A priori: de carácter l ide resultados de una 

investigación cuantitativa, exploratoria.A posteriori: para 

la observación de las reacciones del consumidor 

p pcompletar información sobre las motivaciones 

ante nuevos productos es una fuente de inspiración y 

sob e as ot ac o esde los consumidores

f p ycreatividad

Utilidad Cualitativo(investigaciones exploratorias)(investigaciones exploratorias)

8

Aprender sobre un campo con pocos conocimientos: necesidades, satisfacciones, situaciones de uso, problemas de usode uso…Aprender el vocabulario de los consumidores para un determinado productodeterminado productoDefinir el problema a investigar con más amplitudGenerar hipótesis para comprobarlas en estudios posterioresGenerar hipótesis para comprobarlas en estudios posterioresGenerar y definir variables que serán utilizadas en investigaciones cuantititivas (p.e. un cuestionario): g (p )características de productos, servicio, calidad, satisfacción, atributos de imagen de marca, motivos de compra, rechazo de determinadas marcas o conceptosde determinadas marcas o conceptos…Generar nuevos conceptos de productos y obtener reacciones preliminares de los consumidoresreacciones preliminares de los consumidores

Utilidad Cualitativo(investigaciones a posteriori)

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(investigaciones a posteriori)

Muy útil para profundizar en los resultados de una investigación cuantitiva:

En la mayoría de los cuestionarios utilizados en yinvestigación cuantitiva se pueden obtener resultados en relación a escalas, valoración de la satisfacción, etc.P   j l   d   l i       id  Por ejemplo, podemos concluir que un consumidor valora “la calidad de la silla” pero, ¿eso que significa?: ¿los materiales, el acabado, el diseño, el precio, la ¿ , , , p ,durabilidad, todos ellos, en relación a experiencias pasadas, como símbolo de “status”?U  i ti ió   lit ti   d   l  l  Una investigación cualitativa puede revelar las necesidades y motivaciones por las que esa silla es valorada como de “calidad”

Muy utilizada en: estudios de publicidad, test de envase, test de concepto, nuevas ideas de comunicaciónde comunicación…

Fases investigación cualitativa10

Fases investigación cualitativaFases investigación cualitativa11

Fases investigación cualitativaFases investigación cualitativa

Tema Cualitativa

Briefing Problema que se desea estudiar con los objetivos a conseguir.

Proyecto Objetivos, metodología, presupuesto y “timing”

Filtro captación Cuestionario de selección de las personas que cumplen las características de la tmuestra

Captación Captación de los miembros del grupo, mediante el cuestionario realizado en la fase anterior. Se puede hacer por teléfono, entrevista, etc.

Línea puntos esquema con la estructura y el orden de los temas que se van a tratar (recogida de información)

Trabajo campo Reunión de grupo  entrevista en profundidadTrabajo campo Reunión de grupo, entrevista en profundidad…

Análisis Evaluación de la información recogida por el grupo de investigadores, discusión y consenso

Informe Redacción de informe de resultados, informe ejecutivo y de presentación

Presentación (También llamado debriefing)

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Fases investigación cualitativaFases investigación cualitativaDefinición proyecto

Tema Descripción

Planificaciónmuestra

Número de gruposTamaño de gruposmuestra Tamaño de gruposComposición grupos

Pauta Diseño de la pauta de las reuniones

Técnica Selcción técnica grupo

Recursos Lugar reunión, duración y material necesario

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Fases investigación cualitativa

Variable Características Composición grupo

gDefinición proyecto

Variable Características Composición grupo

Objeto del estudio

Investigación sobre el Uso del Preservativo

Deben ser homogéneos para facilitar el funcionamiento del grupo

Sexo Hombres, Mujeres Separados

Edad 18 a 25 , 26 a 35, 36  a 45 años Por grupos de edad

Zona Valencia, Alicante ‐‐

Frecuencia +4, 2‐3, 1 veces por semana Mezclar en grupos, para dar cierta heterogeneidadheterogeneidad.

Valencia Alicante

Edad Consum. No consum.TotalGrupos Consum. No consum.

TotalGrupos

18‐25 1 V, 1M 1 V, 1M 4 1 V, 1M 1 V, 1M 4

26‐35 1 V, 1M 1 V, 1M 4 1 V, 1M 1 V, 1M 4

36‐45 1 V, 1M 1 V, 1M 4 1 V, 1M 1 V, 1M 4

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Grupos: 6 6 12 6 6 12

Uso técnicas cualitativasUso técnicas cualitativas15

ó d ( l l )1. Reunión de grupo (nivel racional y motivaciones)

2. Entrevista en profundidad: (nivel racional y motivaciones)

3. Técnicas proyectivas (nivel emocional y simbólico)

4. Técnicas creativas (nivel imaginario)

Reunión de Grupo16

Factores a considerarFactores a considerar17

Factor Descripción

Moderador Estudios, habilidad y cualidades adecuadas

Tamaño Depende del mercado:• De consumo: 7 8 personas• De consumo: 7‐8 personas• Mercados reducidos: 5‐6 personas

Objetivo Tema de reuniónj

Lugar Atmósfera adecuada: ambiente distendido, informal, acogedor

Amplitud estudio • General: 4‐6 reuniones• Investigacion limitada: 2‐3 reuniones• Investigación amplia > 6 reuniones• Mercados reducidos: 5‐6 personasMercados reducidos: 5 6 personas

Duración • 1 a 2 horas

Puntos clave reunión de grupoPuntos clave reunión de grupo18

En cuanto al moderador:1. Tiene que ser flexible y creativo.2 Tiene que disfrutar con la moderación2.Tiene que disfrutar con la moderación.

En relación a los participantes:E h    l   i i       ll1. Escuchar a los participantes, conectar con ellos.

2.Adaptarse al “target” (tipo de público)3.Por lo que se refiere al clima de la reunión apareció 1 punto destacable:3 q p p4.Crear una atmósfera democrática y de participación.5.En cuanto a la dinámica de la reunión también surgió 1 punto:6 Saber “leer” el “ritmo” del grupo6.Saber  leer  el  ritmo  del grupo.

En relación con el tema a tratar:1. Concentrarse en la tarea.2.Tener siempre en mente los objetivos principales de la investigación.3.Escuchar al cliente antes del grupo y olvidarse de él durante la moderación.3 scuc a a c e te a tes de g upo y o da se de é du a te a ode ac ó

Moderación efectivaModeración efectiva19

Fomenta que todos los Fomenta que todos los participantes discutan sus sentimientos  ansiedades y sentimientos, ansiedades y frustraciones y también la f did d d     i i  profundidad de sus convicciones 

sobre los aspectos propios del tema, sin ser influenciados o presionados por la situación 

(Aaker, 1988)

Tipos de participantesTipos de participantes20

Tipos participantes / Moderación21

Tipos participantes / Moderación

Líder natural constructivoLíder natural constructivo SabelotodoSabelotodo

regular su participación, pedirle que no se centre 

son una oportunidad para el moderador porque son un  pedirle que no se centre 

exclusivamente en aportar datos e información traída t l  l d  l   di  d   

moderador porque son un buen modelo para el resto de los participantes  Son un  tal cual de los medios de  

comunicación o de los libros y que intente 

de los participantes. Son un recurso que hay que aprovechar  favoreciendo su  libros y que intente 

mostrar su opinión, su punto de vista personal, 

  i    

aprovechar, favoreciendo su participación.

sus sensaciones, sus emociones, sus “creencias”…creencias …

Tipos participantes / Moderación22

Tipos participantes / Moderación

ManipuladorManipulador Persona agresivaPersona agresiva

El moderador tiene que dejar claro que los ataques 

el moderador muestre al grupo su experiencia y  dejar claro que los ataques 

personales no están permitidos dentro del 

grupo su experiencia y autoridad positiva. Por ejemplo, puede devolver a  pe t dos de t o de

grupo. Tiene que proteger al resto de los participantes 

j p , pla persona  manipuladora las preguntas que le formula; d   t  f   l  d d   de la actitud agresiva de 

este tipo de personas,  i d    l  d á  

de esta forma el moderador puede demostrar a los demás participantes que se  intentando que los demás 

le den la espalda.demás participantes que se ha dado cuenta de la estrategia de este individuog

Tipos participantes / Moderación23

Tipos participantes / Moderación

PerezosoPerezoso TímidoTímido

estimular la participación d        

El moderador tiene que estimularle para que  de estas personas tan 

tímidas y reforzar sus estimularle para que participe siempre que pueda  porque suele dar  intervenciones para que 

se sientan apoyadas.

pueda, porque suele dar buenos resultados.

Tipos participantes / Moderación24

Tipos participantes / Moderación

NarcisistaNarcisista CabezotaCabezota

reducir el peso específico de esta persona dentro de la 

conseguir que esta tipología de participante se centre en  esta persona dentro de la 

reunión. Tiene que devolver la palabra a los demás  

de participante se centre en el tema, hable de sus opiniones  de su punto de  participantes. Tiene que 

estimularles para que defiendan su propia visión de 

opiniones, de su punto de vista y de sus sentimientos.

defiendan su propia visión de las cosas. Tiene que dejar claro en esta situación que no qtodo el mundo tiene porqué pensar de la misma manera

Tipos participantes / Moderación25

Tipos participantes / Moderación

Personalidad ContradictoriaPersonalidad Contradictoria

intentar no entrar en conflicto con su parte conflicto con su parte negativa y favorecer la participación de su parte participación de su parte positiva, reforzándola  siempre que aparezcasiempre que aparezca.

Situaciones a evitar

Lid  f l    d t ti  i t t  Lid  f l    d t ti  i t t   Silencio:  se mantienen en silencio  Silencio:  se mantienen en silencio  26

Situaciones a evitar

Liderazgo falso o destructivo: intentan liderar el grupo, impidiendo resultados adecuados.

Liderazgo falso o destructivo: intentan liderar el grupo, impidiendo resultados adecuados.

Silencio:  se mantienen en silencio, pasivos, participan poco.Silencio:  se mantienen en silencio, pasivos, participan poco.

Perfiles: Perfiles:El agresi o  pendiente de el sabelotodo, 

el agresivo, 

El agresivo, pendiente de saltar sobre los demás. la manip ladora  el agresivo, 

el manipulador yla manipuladora, pendiente de cuestionar y sustituir al moderadorel cabezota. sustituir al moderadorel perezoso, no quiere colaborarcolaborarel tímido, por inseguridad.

Entrevista en profundidad

LA  R IQUEZA  DE  LA  ENTREV I STA   I ND IV IDUAL  SE  

27

LA  R IQUEZA  DE  LA  ENTREV I STA   I ND IV IDUAL  SE  ENCUENTRA  EN  LA  POS IB I L IDAD  DE  PODER  

PROFUND IZAR  EN  EL  PUNTO  DE  V I STA  DE  UNA  PERSONA .  ESTE  HECHO  PERM ITE   I NVEST IGAR  LA  RELAC IÓN  QUE  ESTE  HECHO  PERM ITE   I NVEST IGAR  LA  RELAC IÓN  QUE  

EX I STE  ENTRE  LOS  PENSAM IENTOS ,  LAS  EMOC IONES ,  EL  LENGUAJE   ( D I SCURSO  VERBAL )  Y  LA  ACC IÓN  

(COMPORTAM IENTO  DEL  CONSUM IDOR ) .(CO O O CO SU O )

Definición entrevista en profundidadDefinición entrevista en profundidad28

una entrevista personal no estructurada en la que el entrevistador trata de conseguir que el entrevistado hable entrevistador trata de conseguir que el entrevistado hable con total libertad sobre un tema en particular. El objeto es llegar a conocer de esta manera los motivos y opiniones llegar a conocer de esta manera los motivos y opiniones básicos.

Diccionario Profesional de Marketing” de la Federación Española de Marketing

Tipos de entrevistaTipos de entrevista29

Tipo de t i t

ControlFase 

i ti ióGuión/

lObjetivo

entrevistaCo t o

investigación protocoloObjet o

Informal Ninguno Inicio del trabajo de campo

No Describir nuevos temas, establecer relaciones con pnativos

No estructurada

Mínimo No se dispone de un plan de trabajo muy 

Temas abiertos Explorar temasp j yestructurado

Semiestructurada

Medio Diseño investigación muy 

Preguntas abiertas, posible orden

Profundizar conocimiento ciertos temasg y

planificadop

Estructurada Máximo Investigación avanzada. Objetivos 

Preguntas cerradas. Orden respuestas

Probar hipótesis, obtener datos concretos

precisosOrden respuestas concretos

Pautas para realizar entrevistaPautas para realizar entrevista30

El entrevistado debe sentirse cómodo durante la 

respuestasSolicitar ejemplos, 

entrevistaRelación amistosa entre 

j p ,experiencias, etc.

• Conversación, no entrevistador/entrevistado , en plano de igualdad.

Conversación, no interrogatorio

• Flexible (retomar temas)Repetir preguntasRepetir respuestas

Flexible (retomar temas)• No intercambio natural y si profesionalRepetir respuestas

Aprender a manejar las pausas y silencios

profesional• Conversación alimentada con incentivos: fomentar interéspausas y silencios

Manifestar interés y comprensión de las 

incentivos: fomentar interés

comprensión de las 

ProcesoProceso31

Interacción interpersonalJustificación proyectoCondiciones entrevista

id d i f ióRecogida de informaciónInicio (lanzadera): preguntas de carácter superficial, general y abiertoRelanzamientoRelanzamientoControl

Citas  y datos descriptivosb d dAmbigüedades

Desinterés y Cansancio

Registro de la información

RelanzamientoRelanzamiento32

SilencioEco: repetir última palabra o fraseEco: repetir última palabra o fraseResumenDesarrollo   h d     f diDesarrollo: ahondar tema, profundizar

Insistencia: repetir pregunta inicialCita selectivaDistensión: pausa, caféste s ó pausa, ca éEstimulación: datos olvidados, anécdotasPosposiciónPosposición

Ventajas / desventajas entrevista en profundidad33

profundidad

VentajasVentajas DesventajaDesventaja

Permite profundizar en aspectos psicológicos del consumidor.Analizar el estilo de vida 

Requiere mayor tiempo de realización en comparación a reuniones de grupo.No se pueden comparar puntos de vista de 

entrevistado desde el punto vista consumo. Muy útil para conocer hábitos de 

No se pueden comparar puntos de vista de diferentes personas que enriquecen la conversación.Requiere mucha empatía por parte del y p

compra y consumo de productos y servicios.Facilita el estudio de las marcas.

Requiere mucha empatía por parte del entrevistadorRequiere esfuerzo muy importante para no influir sobre las opiniones del entrevistado

Resulta muy adecuada en aquellos temas más íntimos y personales.Es muy útil para determinar 

influir sobre las opiniones del entrevistadoSusceptibles de producir engaños, exageraciones, distorsiones.L    h    di    dif t  Es muy útil para determinar 

problemas de comprensión de campaña publicitaria.

Las personas hacen y dicen cosas diferentes en distintas situacionesEl entrevistador puede no conoce el contexto 

d dnecesario (vida cotidiana)

Técnicas proyectivas

¿LA  BOTELLA  ESTÁ  MEDIO  LLENA  O  MEDIO  

34

¿ O S O O OVACÍA?

OBJET IVAMENTE  LA  S I TUAC IÓN  ES  EXACTAMENTE  LA  MISMA ,  PERO  CADA   I ND IV IDUO  LA  PERC IBE  DE  D I FERENTE  FORMA  EN  

FUNC IÓN  DE  SUS  PREOCUPAC IONES  Y  SUS  MARCOS  DE  REFERENC IA

Tipos de técnicas proyectivasTipos de técnicas proyectivas35

Técnicas de asociación. Presentación de palabras (estímulo verbal). El entrevistado responde con pasociaciones a la palabra presentada.Técnicas de conclusión. Presentación de un texto éc cas de co c us ó ese tac ó de u te toincompleto que el entrevistado tiene que finalizar.Técnicas de construcción  Presentación de un estímulo Técnicas de construcción. Presentación de un estímulo visual con diferentes grados de estructuración (definición) a partir del que se crea una historia(definición) a partir del que se crea una historia.Técnicas de expresión. Estímulo verbal / visual sobre el que el entrevistado expresa su opinión o actitud de otras que el entrevistado expresa su opinión o actitud de otras personas en relación a dicho estímulo.

Ejemplo técnica proyectiva(de asociación)(de asociación)

36

“Si una determinada marca del mercado, por ejemplo, ADOLFO DOMINGUEZ, se convirtiera en…”“… una persona; ¿cómo sería?; ¿cómo sería la relación con esa persona?”.p ; ¿ ; ¿ p“… una casa; ¿qué tipo de casa sería?; ¿qué ambiente se respiraría en el interior?”.“… un animal; ¿qué animal sería?”.“  una planta; ¿qué planta os imagináis?; ¿cómo es que se os ha ocurrido esta … una planta; ¿qué planta os imagináis?; ¿cómo es que se os ha ocurrido esta planta?”.“… un paisaje; ¿qué paisaje sería?; ¿qué sensaciones os despertaría?”.“     bj t   é  bj t   í ?”“… un objeto; ¿qué objeto sería?”.“… un color; ¿qué color sería?”.“… una música; ¿qué música sería?”.; ¿q“… un planeta; ¿cómo sería este planeta?; ¿cómo se viviría allí?; ¿cómo sería la gente?”.“… un personaje famoso; ¿quién sería?”.… un personaje famoso; ¿quién sería? .“… una sensación; ¿cuál sería”.“… una imagen; ¿qué tipo de imagen sería?, ¿qué habría dentro de esa imagen?; ¿qué sensaciones os despertaría?”sensaciones os despertaría?

Ejemplo técnica proyectiva(de expresión)(de expresión)

37

“Imaginar a la persona que viste ADOLFO DOMINGUEZ…”…¿es hombre o mujer?¿qué edad tiene?…¿qué edad tiene?

…¿a qué se dedica?, ¿en qué trabaja?é h l b ?…¿qué hace en su tiempo libre?

…¿cuál es su forma de ser?…¿cuál son los rasgos más característicos de su personalidad?p…¿qué valores tiene?¿en qué lugares se desenvuelve?…¿en qué lugares se desenvuelve?

Análisis e interpretacióninvestigación cualitativa

38

Fases del análisis

39

á

•Verbal: ¿Qué dice el entrevistado? • Para‐verbal: ¿Cómo lo dice? 

Análisis Contenido

•No verbal: ¿qué dicen sus expresión?,  ¿qué emociones muestra?, ¿cómo se comporta?

Análisis • Relaciones entre los distintos conceptos y categorías

Análisis Estructural

I t t ióInterpretación

Análisis de contenidoAnálisis de contenido40

A partir de los vídeos, transcripciones, notas, etc.Verbal: clasificar conceptos y categorías  determinar su Verbal: clasificar conceptos y categorías, determinar su frecuencia de aparición.Para‐verbal. 

Los matices de cómo se han dicho las cosas (adjetivos...)( j )La actitud (*) sobre lo que se ha dicho: Positiva (+), Negativa (‐), Ambivalente (+/‐), neutra (0).( / ), ( )(*) Las dudas, las vacilaciones, los silencios, los “lapsus”, los errores de pronunciación, las contradicciones, el control del discurso….

N   b l   ió   i ió   i ( i  No verbal: expresión, posición, comportamiento (risa, tristeza, emoción...)

InterpretaciónInterpretación41

Perfil del investigador cualitativoPerfil del investigador cualitativo42

Conocimientos investigadorConocimientos investigador43

Habilidades investigadorHabilidades investigador44

EscucharObservarObservarEmpatiaAutoanálisis

45

ObservarComportamiento de 

Hay que aprender a interpretar el entorno.  P.e. por medio de:

Comportamiento de las personas: la conducta del 

observación de los consumidores, de los espectadores, de los fenómenos sociales, 

consumidor, su comunicación no erbal (post ra del 

espectadores, de los fenómenos sociales, comportamiento en el lugar de compra, de los pasajeros del metro o del avión, etc. (Hay que preguntarse  ¿qué pasa en esas situaciones? ¿En verbal (postura del 

cuerpo, gestos, expresiones, etc.) y la 

(Hay que preguntarse: ¿qué pasa en esas situaciones? ¿En qué piensa el consumidor? ¿qué observa?...) 

p , ) yforma en que nos cuenta las cosas. 

Evolución de la televisión, la radio, la prensa, las revistas, Internet…

¡La mirada, la expresión facial, el 

     

Evolución de las nuevas tendencias del arte (pintura, música…), moda, diseño, 

cuerpo… nos cuentan muchas cosas!

(p , ), , ,publicidad, etc.

46

Autoanálisisdesarrollo de una mirada crítica y profunda, que sea capaz de enfocar hacia capaz de enfocar hacia dentro de uno mismo y hacia el medio externo que nos rodea. 

Se trata de adquirir una elevada capacidad de 

áli i       i ió  autoanálisis y una visión experta de los productos del mercado y sus 

di t  correspondientes consumidores.

InterferenciasInterferencias47

El técnico Cualitativo debe ser como un espejo que refleje fielmente al consumidor. Las interferencias se refleje fielmente al consumidor. Las interferencias se relacionan con el propio perfil del técnico:

Hombre o mujer. La personalidad. La edad y estado de madurezLa edad y estado de madurezClase social, cultura y estilo de vida. 

Ejemplo:situación actual sobre la práctica de actividades situación actual sobre la práctica de actividades físicas y deportivas de la población femenina

http://pagina jccm es/imclm/Practica deportiva y 392 0 html

49

http://pagina.jccm.es/imclm/Practica_deportiva_y.392.0.html

Para saber más...Para saber más...50

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Jordi Miro AlberoJordi Miro AlberoProfesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

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