e-paper-vermarktung (2009)
DESCRIPTION
Neue Möglichkeiten der E-Paper-Vermarktung. Thomas Bertz, TBM Marketing GmbH. BDZV-Fachtag Verkaufsförderung Tageszeitung im Internet. Köln, 29. April 2009TRANSCRIPT
Neue Möglichkeiten der E-Paper-Vermarktung
Thomas Bertz, TBM Marketing GmbHBDZV-Fachtag Verkaufsförderung Tageszeitung im InternetKöln, 29. April 2009
Fahrplan
Bestandsaufnahme
Thesen
Optimierungspotentiale
Möglichkeiten der Vermarktung
Empfehlungen
E-Paper in Deutschland (4. Quartal)
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
2005 2006 2007 2008
Abonnement Sonstiger Verkauf Verkaufte Auflage
Quelle: Auflagenstatistik ZMG (E-Paper erstmals 1/05 ausgewiesen)
Drei E-Paper-Strategien
47.500
4.218
990
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
de Volkskrant Rhein-Zeitung Frankfurter Rundschau
Rhein-Zeitung veröffentlicht seit Mai 2001 als erste Zeitung in Deutschland E-Paper.
Situation E-Paper allgemein
Auflage: Weit unter 1% im Verhältnis zu AbonnementsAngebote: Gratis für Abonnenten
Mini-Preis für AbonnentenPrint-Abo-Preis für Nicht-Abonnenten
Finden: Versteckt bis gut auffindbarErklärung: Einfach bis kompliziertArchiv: Zwei Wochen bis mehrere JahrePDF-Seite: 30 bis 500 kbServer: Langsam bis schnellVKF: Keine oder kaum VerkaufsförderungVermarktung: Im besten Fall 2 Wochen zur Probe
und „Imageanzeigen“
Thesen
E-Paper ist ein nützliches Produkt
Marktpotential E-Paper nicht ausgeschöpft
Erfahrung und Einschätzung
1. Zeitungsabonnements verkaufen sich nicht von alleine
In- und externe Spezialisten kümmern sich mit ausgefeilten Angeboten und Mechanismen um den Verkauf von Zeitungsabonnements
2. E-Paper-Abonnements verkaufen sich nicht von alleine
In- und externe Spezialisten sollten sich nachhaltig um den professionellen Verkauf von E-Paper-Abonnements kümmern
Optimierungspotentiale
1. Produkt2. Preis3. Distribution4. Verkaufsförderung5. Zuständigkeit
1. Produkt
Archivierungsdauer erhöhen (x Jahre)
Suchfunktionen ausweiten (Vorbild Google)
Neue Angebotsformen entwickeln (Beispiele folgen)
2. Preis
Print-Abonnenten: „Besten Preis“ ermitteln oder gratis.
Nicht-Abonnenten: Heute zu teuer?Neuen Preis finden?Preisdifferenzierung einführen?
3. Distribution
Schnelle Auffindbarkeit (Homepage)
Unkomplizierter Zugang (Homepage)
Frühe Verfügbarkeit (kurz nach Redaktionsschluss)
Schnelle Server
Geringe PDF-Größe
3. Distribution
Kindle, Sony & Co...
Detroit Free Pressund The Detroit Newstesten den neuenPlastic Logic Readerim Sommer.
Vorteil: großes Display!
Markteinführung 2010geplant.
4. Verkaufsförderung
Gratis-Leseproben und Mini-Abos anbieten
Integration in VKF-Kampagnen für Print-Produkt bis hin zum Telefonmarketing
Abbesteller-Nacharbeit (Abbestellungsgrund „Preis“)
Internet (Homepage – auch externe Seiten, Suchmaschinenoptimierung, Google-Anzeigen)
5. Zuständigkeit
Zuständigkeit für Auflagenentwicklung eindeutig regeln
Auflagenverantwortlicher Print = Auflagenverantwortlicher E-Paper (gemeinsame Vermarktung Print und E-Paper)
Ziel vereinbaren
Maßnahmen entwickeln
Reporting aufbauen
Etat festlegen
Möglichkeiten der Vermarktung
Preismodell Deckungsbeitrag
Teilabo Print (1, 2 oder 3 Tage) + E-Paper (ganze Woche)
Content identisch mit jetzigem Printabo
Abonnent kann nach seinem Gusto wählen und Geld sparen
Deckungsbeitrag Verlag identisch mit jetzigem Printabo
Abopreis Print– Druckkosten – Zustellungskosten + Beilagenerlöse -------------------= Abopreis E-Paper
Fallbeispiel: Produkt- und Preispolitik de Volkskrant
Printabo: 269,90 Euro
LangesWochenende*: 199,90 Euro (Einführung 08/05)
SamstagPlus**: 134,95 Euro (Einführung 04/04)
E-Paper only: 72,50 Euro (Einführung 11/04)
*Donnerstag, Freitag, Samstag Print, ganze Woche E-Paper (Upgrade SamstagPlus, Abbesteller, Standwerbung)
**Samstag Print, ganze Woche E-Paper (öffentliches Angebot)
Quelle: Verlagsangaben
Entwicklung Abonnements de Volkskrant
Januar 2003: 248.282Nur Vollabos Print
Januar 2009: 247.500200.000 Vollabos Print27.000 SamstagPlus19.000 LangesWochenende1.500 E-Paper only
Quelle: Verlagsangaben
Erkenntnisse de Volkskrant (Print + E-Paper)
Für Kunden eine preiswerte Alternative für‘s Vollabo.
Kunden wesentlich jünger (45% bis 40 Jahre – sonst 25% bis 40 Jahre).
Kunden lesen täglich 3 bis 5 Seiten der PDF-Zeitung.
Deckungsbeitrag pro Abo immer gleich.
Quelle: Verlagsangaben
Zugang mit jedem Probe- und Mini-Abo
Gratis-Test anbieten (Homepage)
Redaktionell und mit Anzeigen bewerben.
Tageweise komplett frei schalten
Regelmäßig per Anzeigen bewerben
Regelmäßig auf der Homepage bewerben
Am Ende jedes Artikels anbieten!
Einzelkauf anbieten
sueddeutsche.derhein-zeitung.defr-online.deftd.despiegel.delvz-online.de
Suchmaschinenoptimierung
Nicht vergessen:Option EinzelkaufE-Paper anbieten.
Täglicher Newsletter
Integration Schulprojekte
Kostenlos für Schulen / öffentlicher Zugang
Kostenlos für Lehrer
Schulen
Studenten
... für Schüler und / oderandere Zielgruppen.
Neues Geschäftsmodellfür Anzeigenabteilungen?Die Technik ist im Haus!
Sonderprodukte
In E-Paper integrieren
Zum Einzelkauf anbieten
Sonderprodukte II
Micropayment
3d-zeitschrift.de
User-Nutzen und Erlöse wichtiger als IVW?
Empfehlungen
1. Produkt optimieren
2. Auflagenverantwortlichkeit überdenken
3. Professionelle Verkaufsförderung initiieren
... in dieser Reihenfolge!
Vielen Dank