driving growth from direct feedback vraagt om shopper ...€¦ · management, based on...
TRANSCRIPT
Marketers face challenging times. Consumers are hard to reach and are moreinformed than ever before. Retailers seek initiatives that will drive category, ratherthan brand growth and there is limited understanding of how shoppers reallybehave in stores.
Shopper behaviour is based on a multitude of shopping trips- each one unique. Understanding each individual trip – interms of the shopper, the shopping mission, the purchaseprocess and the occasion - is the key to stimulating shoppersto reach out and buy. And growth can only be achieved byhelping more shoppers reach out and buy, more frequently.
The path to purchase is evolvingThe path still begins with a need and ends with a purchase,but along the way shoppers are increasingly subject to arange of influences, which cannot be neatly considered
‘outside the store’ or ‘pre-purchase’. The distinctionbetween ‘consumer’ and ‘shopper’ has become blurred,online and offline has converged and mobile technologyhas created the 24/7 shopper.
As the world’s leading shopper research agency, TNShelps clients understand where, when and how toinfluence shoppers. We build a complete picture of shopper behaviour to help our clients understand andact on the barriers or triggers in the retail environmentto achieve growth.
Retail & Shopper
Driving growth fromshopper insights
Follow us on
© TNS 2012
TNS Nipo Customer Experience Management
Direct Feedback vraagt om lerende organisatieWhitepaper, Martijn van Keulen, TNS NIPO
Retail & Shopper
A comprehensive offerWe provide actionable, tailored insights intoshopper behaviour, motivations and decisions that enableour clients to develop, test and implement strategies andtactics for growth. It draws on the most comprehensive rangeof techniques from state-of-the art virtual technology toin-store observation, plus qualitative and quantitativemethods to answer the variety of issues our clients face.
In addition to fully customised approaches, we offer threecomprehensive solutions.
Shopper Dimensions provides the knowledge foundationthat underpins all shopper strategies. By quantifying thecategory landscape we help clients identify opportunitiesto develop channel, product and in-store communicationthat are relevant to more shoppers, more often.
Shopper Decisions provides a detailed investigationinto shopper behaviour in front of the shelf. It focuseson understanding the search and select phases of theshoppers’ purchase decision; where and when decisionsare made, and how to boost category conversion.
Shopper Directions is a suite of solutions to test shoppermarketing initiatives before new ideas are rolled out in-storewith real, mock and 3D virtual reality shelves, both on- andoffline. Changes to packaging, shelf layout and point ofsale are tested to identify which will drive improved salesand perception.
The leading shopper research agencyBuilt by specialists around the world who were the pioneersof the discipline, the TNS Retail & Shopper team has moreexperience and know-how than anyone else. We completedover 2000 shopper projects in over 50 countries last year alone.
A world of shopper knowledgeMany of our clients use the insights we provide to developstrategy, design and execution. TNS is part of Kantar, oneof the world’s largest information and consultancy groups.We’re also part of marketing services group WPP. This meanswe are aligned with a range of complementary expertcompanies, so we can take clients through the shoppermarketing cycle as one seamless team.
About TNSTNS advises clients on specific growth strategies around newmarket entry, innovation, brand switching and stakeholdermanagement, based on long-established expertise andmarket-leading solutions. With a presence in over 80countries, TNS has more conversations with the world’sconsumers than anyone else and understands individualhuman behaviours and attitudes across every cultural,economic and political region of the world.
Follow us on
© TNS 2012
For more information please contact [email protected] or visit www.tnsglobal.com
Terugkoppeling geven aan de klant is een belangrijk ingrediënt van succesvol ondernemen. Je moet echter ook aan de slag met de verbetersuggesties, doen wat je belooft. Voldoende flexibiliteit in je feedback tool is hierbij essentieel; de organisatie van nu heeft immers behoefte aan andere informatie dan de organisatie van over ongeveer vijf jaar.
Zijn klant en organisatie er klaar voor?Uit onderzoek is gebleken dat klanten open staan voor een contactmoment met de onderneming. Gemiddeld zeven op de tien klanten geeft in tevredenheidsonderzoek aan dat de organisatie naar aanleiding van hun antwoorden contact met de klant mag opnemen. Zeker ontevreden klanten hebben de verwachting dat er contact wordt opgenomen als zij daar toestemming voor hebben gegeven. En snel ook.
Als veel klanten verwachten dat er contact wordt opgenomen, dan vraagt dit om een organisatie die daarop kan inspelen. Ook hier is het van belang prioriteiten te stellen, zodat de organisatie zich alleen hoeft te richten op díe aspecten die het meest bijdragen aan groei. Een overkoepelend relatieonderzoek is hierbij vaak aan te bevelen. Zodoende zie je niet alleen wat er verbeterd kan worden per touchpoint, maar krijg je ook goed inzicht in de juiste verhoudingen: welke touchpoint of klantervaring draagt het meeste bij aan klanttevredenheid? of beter nog: aan klantloyaliteit? Een recept wordt immers niet alleen bepaald door het lijstje ingrediënten, maar ook door de verhoudingen waarin je de ingrediënten samenvoegt.
Volg ons op
De meeste bedrijven vragen aan hun klanten of zij de dienstverlening willen evalueren. Slechts een zeer klein aantal laat de klanten vervolgens weten wat er met die customer feedback wordt gedaan. Opmerkelijk, want juist díe bedrijven waar de feedback weer terugkomt bij de klant, bouwen aan hun concurrentie-voordeel.
Maar zijn organisaties ook klaar voor dit contact? 70% van de consumenten die zich voorhet uiten van een klacht tot het internet richt, doet dit als een direct gevolg van het tekort schieten van customer service via traditionele kanalen, zoals telefoon, post of persoonlijk contact. Het contact via de traditionele kanalen biedt dus zeker nog ruimte tot verbetering.
Retail & Shopper
A comprehensive offerWe provide actionable, tailored insights intoshopper behaviour, motivations and decisions that enableour clients to develop, test and implement strategies andtactics for growth. It draws on the most comprehensive rangeof techniques from state-of-the art virtual technology toin-store observation, plus qualitative and quantitativemethods to answer the variety of issues our clients face.
In addition to fully customised approaches, we offer threecomprehensive solutions.
Shopper Dimensions provides the knowledge foundationthat underpins all shopper strategies. By quantifying thecategory landscape we help clients identify opportunitiesto develop channel, product and in-store communicationthat are relevant to more shoppers, more often.
Shopper Decisions provides a detailed investigationinto shopper behaviour in front of the shelf. It focuseson understanding the search and select phases of theshoppers’ purchase decision; where and when decisionsare made, and how to boost category conversion.
Shopper Directions is a suite of solutions to test shoppermarketing initiatives before new ideas are rolled out in-storewith real, mock and 3D virtual reality shelves, both on- andoffline. Changes to packaging, shelf layout and point ofsale are tested to identify which will drive improved salesand perception.
The leading shopper research agencyBuilt by specialists around the world who were the pioneersof the discipline, the TNS Retail & Shopper team has moreexperience and know-how than anyone else. We completedover 2000 shopper projects in over 50 countries last year alone.
A world of shopper knowledgeMany of our clients use the insights we provide to developstrategy, design and execution. TNS is part of Kantar, oneof the world’s largest information and consultancy groups.We’re also part of marketing services group WPP. This meanswe are aligned with a range of complementary expertcompanies, so we can take clients through the shoppermarketing cycle as one seamless team.
About TNSTNS advises clients on specific growth strategies around newmarket entry, innovation, brand switching and stakeholdermanagement, based on long-established expertise andmarket-leading solutions. With a presence in over 80countries, TNS has more conversations with the world’sconsumers than anyone else and understands individualhuman behaviours and attitudes across every cultural,economic and political region of the world.
Follow us on
© TNS 2012
For more information please contact [email protected] or visit www.tnsglobal.com
TNS Nipo Customer Experience Management
Volg ons op
Kies het juiste momentKlantfeedback begint met het kiezen van het juiste contactmoment waarover je feedback vraagt. Zoals Eric Sondervan al aangaf, is het belangrijk te focussen op het meest relevante contactmoment. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de Peak-End rule, waarbij je de hoogste prioriteit geeft aan het laatste contactmoment, maar ook aan het contactmoment dat de meeste impact heeft op klantloyaliteit.
Let wel op. Met klantfeedback loop je het risico dat er onnodig veel tijd wordt besteed aan het afhandelen van feedback die nauwelijks impact heeft op de klantloyaliteit. Je kunt bijvoorbeeld veel tijd willen besteden aan het verbeteren van de telefonische wachttijd naar aanleiding van feedback, terwijl daarvan bekend is dat het een lage impact heeft op dealgemene tevredenheid en loyaliteit. Je kunt je tijd (en geld) dan beter aan iets anders besteden!
Snel toegang tot de juiste middelenAls de juiste informatie op het juiste moment is verkregen, is het aan de interne organisatie om deze informatie op de juiste manier te verwerken. Mireille Koomen schreef hierover: “Er is een verband tussen tevreden klanten en betrokken medewerkers; dienstverlening is mensenwerk. De medewerkers belichamen in feite ‘de organisatie’. Als die medewerkers niet gemotiveerd zijn, stress ervaren of niet over de juiste middelen beschikken, dan merkt de klant dat. Het is om die reden van belang om na te gaan wat medewerkers, en daaronder versta ik ook managers, precies nodig hebben om de klant optimaal te kunnen bedienen. Dat betekent dus niet ad hoc trainingen aan de front-office medewerkers, maar een volwassen dialoog met alle medewerkers in de organisatie.”
Door deze dialoog wordt duidelijk waar de verbeterpunten liggen om klanttevredenheid te vergroten. De klantbehoeften bepaalt waar medewerkers zich in hun handelen op moeten focussen. In overleg met de medewerkers wordt dan gekeken wat er nodig is om (beter) aan deze behoeften te voldoen en wat medewerkers daarbij nodig hebben. Deze dialoog zorgt er niet alleen voor dat de medewerker gemotiveerd is, maar ook dat hij zijn verantwoordelijkheid neemt in het klantcontact; hij is er immers deel van geworden.
Snelheid is daarbij key, want verouderde informatie is geen informatie meer. Dat betekent dat er bij de opzet van een feedbacktool niet alleen gekeken moet worden naar de tijd tussen het contactmoment en het evalutatiemoment, maar ook naar de tijd tussen het evaluatiemoment en het moment waarop de medewerker er daadwerkelijk mee aan de slag moet gaan. Red alerts, waarbij medewerkers een mail of tekstbericht krijgen als een klant direct om actie vraagt en online verslagen, waar de medewerkers toegang toe hebben, zorgen voor een snelle handelingssnelheid.
Marketers face challenging times. Consumers are hard to reach and are moreinformed than ever before. Retailers seek initiatives that will drive category, ratherthan brand growth and there is limited understanding of how shoppers reallybehave in stores.
Shopper behaviour is based on a multitude of shopping trips- each one unique. Understanding each individual trip – interms of the shopper, the shopping mission, the purchaseprocess and the occasion - is the key to stimulating shoppersto reach out and buy. And growth can only be achieved byhelping more shoppers reach out and buy, more frequently.
The path to purchase is evolvingThe path still begins with a need and ends with a purchase,but along the way shoppers are increasingly subject to arange of influences, which cannot be neatly considered
‘outside the store’ or ‘pre-purchase’. The distinctionbetween ‘consumer’ and ‘shopper’ has become blurred,online and offline has converged and mobile technologyhas created the 24/7 shopper.
As the world’s leading shopper research agency, TNShelps clients understand where, when and how toinfluence shoppers. We build a complete picture of shopper behaviour to help our clients understand andact on the barriers or triggers in the retail environmentto achieve growth.
Retail & Shopper
Driving growth fromshopper insights
Follow us on
© TNS 2012
TNS Nipo
Retail & Shopper
A comprehensive offerWe provide actionable, tailored insights intoshopper behaviour, motivations and decisions that enableour clients to develop, test and implement strategies andtactics for growth. It draws on the most comprehensive rangeof techniques from state-of-the art virtual technology toin-store observation, plus qualitative and quantitativemethods to answer the variety of issues our clients face.
In addition to fully customised approaches, we offer threecomprehensive solutions.
Shopper Dimensions provides the knowledge foundationthat underpins all shopper strategies. By quantifying thecategory landscape we help clients identify opportunitiesto develop channel, product and in-store communicationthat are relevant to more shoppers, more often.
Shopper Decisions provides a detailed investigationinto shopper behaviour in front of the shelf. It focuseson understanding the search and select phases of theshoppers’ purchase decision; where and when decisionsare made, and how to boost category conversion.
Shopper Directions is a suite of solutions to test shoppermarketing initiatives before new ideas are rolled out in-storewith real, mock and 3D virtual reality shelves, both on- andoffline. Changes to packaging, shelf layout and point ofsale are tested to identify which will drive improved salesand perception.
The leading shopper research agencyBuilt by specialists around the world who were the pioneersof the discipline, the TNS Retail & Shopper team has moreexperience and know-how than anyone else. We completedover 2000 shopper projects in over 50 countries last year alone.
A world of shopper knowledgeMany of our clients use the insights we provide to developstrategy, design and execution. TNS is part of Kantar, oneof the world’s largest information and consultancy groups.We’re also part of marketing services group WPP. This meanswe are aligned with a range of complementary expertcompanies, so we can take clients through the shoppermarketing cycle as one seamless team.
About TNSTNS advises clients on specific growth strategies around newmarket entry, innovation, brand switching and stakeholdermanagement, based on long-established expertise andmarket-leading solutions. With a presence in over 80countries, TNS has more conversations with the world’sconsumers than anyone else and understands individualhuman behaviours and attitudes across every cultural,economic and political region of the world.
Follow us on
© TNS 2012
For more information please contact [email protected] or visit www.tnsglobal.com
Customer Experience Management
Laat je niet afleiden door lawaaiHet risico van een direct feedbacktool is dat de organisatie zich voornamelijk bezighoudt met symptoombestrijding. Klanten die het hardst schreeuwen, krijgen al snel de meeste aandacht. Maar is de organisatie daar wel het meest bij gediend? En moet er wel net zoveel aandacht besteed worden aan webcare als aan de tevredenheid met het callcenter? De weg van de minste weerstand is verleidelijk, met het risico dat steeds dezelfde, easy-fix-verbeterpunten worden aangepakt. Het gevolg hiervan is dat de diepgaandere problemen niet worden behandeld en langzaamaan opstapelen, wat weer ten koste gaat van de klanttevredenheid en weer nieuw contact tot gevolg heeft. De weg van de minste weerstand creëert daarmee de grootste problemen.
Om dit te voorkomen is overzicht nodig. Door verbeterpunten vast te leggen in het CRM systeem snijdt het mes aan twee kanten: niet alleen kan iedereen makkelijk per onderwerp zien of een klant (al eerder) geholpen is, maar ook kan er geanalyseerd worden welke verbeterpunten in het algemeen zijn opgepikt en welke (dus) zijn blijven liggen. Het vraagt ook een behoorlijke openheid van het CRM systeem: iedereen die klantcontact heeft, moet de beschikking hebben over de informatie vanuit het systeem, maar moet ook de mogelijkheid hebben om de informatie aan te vullen of aan te passen. Het is dus niet alleen de techniek, maar ook de beschikbaarheid van het systeem die het succes bepaalt.
Verbeter continuDe klant van vandaag geeft andere feedback dan de klant van morgen. Hij verwacht ook dat er anders wordt omgegaan met zijn feedback. Waar je als bedrijf een aantal jaren geleden de tijd kon nemen voor een zorgvuldig (schriftelijk) antwoord, is de klant nu al onrustig als er niet binnen een uur op zijn tweet wordt gereageerd. Hier moet je als organisatie op voorbereid zijn. Een eerste stap is het opbouwen van een platte organisatie: de eerste signalen komen immers vaak op de werkvloer binnen, bij het klantcontact. De organisatie van de toekomst is ingesteld om deze signalen snel op te vangen en de daaruit voortvloeiende ideeën te delen met anderen. Het gaat daarbij niet alleen om de juiste organisatiestructuur, maar ook om de juiste mindset. Daarvoor zijn verschillende middelen nodig: management dat zorgdraagt voor een open sfeer, delen van best practices, vieren van successen, instellen van interne ambassadeurs en tot slot workshops en innovatiesessies om op zoek te gaan naar de ideeën die klanten positief verrassen. Medewerkers zorgen er zo voor dat het proces continu in beweging blijft, dat de organisatie leert van nieuwe ervaringen en dat de organisatie mee kan groeien met de nieuw opkomende klantbehoeften.
In de praktijkTwee cruciale stappen in het hele direct feedbackproces zijn: de direct feedbacktool ende rapportagetool. Om een beter beeld te krijgen van direct feedback heeft TNS NIPO een tweetal demo's gemaakt
Demo: procesBekijk hier een video over het gehele proces van Direct Feedback.
Demo: rapportagetoolEen goede rapportagetool werkt intuïtief, zonder uitgebreide instructie en biedt flexibiliteitom met de veranderingen in het proces mee te groeien. Bekijk hier de demo van onze rapportagetool.
Om in te loggen kunt u de volgende gegevens gebruiken:User Name: Transaction.demoPassword: Welkom123
Over de auteurMartijn van Keulen is Customer Experience expert en Account Director bij TNS NIPO
Contactgegevenst: 020 522 54 95/ 06 30 64 56 06e: [email protected]
FeedbackWij ontvangen graag uw (direct) feedback op dit artikel. Door het invullen van de vragenlijst krijgt u direct een idee over de wijze waarop uw klanten hun klantcontact met uw organisatie kunnen evalueren.
U kunt via deze weg ook meteen een afspraak maken om over de Direct Feedback mogelijk-heden binnen uw organisatie te praten.