dr. robert trasser, msc - firmendatenbank · © trasser markenberatung, 2016 3 mÜnchner oberland...

1© TRASSER MARKENBERATUNG, 2016

MÜNCHNER OBERLAND – Neujahrsempfang 2016 – Bad Tölz, 19.01.2016

S. 2Quelle: Trasser Markenberatung (2014)

Dr. Robert Trasser, MScWerdegang:o Aufgewachsen in einem 4* Hotel in Leutasch-Seefeld/Tirol

o Tourismuskolleg Innsbruck/Tirol, UNI Innsbruck (JUS & BWL)

o 6-Semester UNI-Lehrgang für Tourismus, Innsbruck

o MSc in Wirtschafts-Coaching & Organisationsentwicklung

o 1993 österr. Außenhandelsdelegation Hong Kong (VRC)

o 1994 Österreich Werbung New York (USA)

o 1995-2006 Markenbeauftragter der Tirol Werbung GmbH, Ibk

o Organisator des Markentag Tirol 1996-1999 sowie des Markenpreis Tirol 1997-2003

o Seit 2006 selbständiger Markenberater, 4 MitarbeiterInnen

o 20 jährige Projekt- und Beratungserfahrung

o gerichtlich beeideter Sachverständiger für Markenfragen

Schwerpunkte:o Formung, Führung und Nutzung von Tourismus-Marken

o Standortmarketing und Führung von Regionsmarken

o Lehraufträge (Universität Innsbruck, FH Tourismus & Freizeitwirtschaft, MCI Innsbruck, Universitätslehrgang für Tourismus, Tourismuskolleg Innsbruck),

o Int. Vortragstätigkeit, Beiträge zu Symposien und Fachtagungen

S. 3Quelle: Trasser Markenberatung (2011)

Unternehmensprofil

� Unternehmensberatung• Identitätsorientierte Formung, Führung und Nutzung von Marken

• Systemische Organisationsentwicklung

� 2006 in Innsbruck/Tirol gegründet, 4 MitarbeiterInnen

� 20 jährige Projekt- und Beratungserfahrung

� Leistungsschwerpunkte:• Markenberatung

• Strategieberatung

• Destinations-, Regions- und Standortmarketing

• Systemische Organisationsentwicklung

• Vorträge, Markenseminare, In-house Trainings

• Sachverständigentätigkeit in Gerichts- und Privatgutachten

S. 4Quelle: Webauftritte der jeweiligen Marken/Organisationen (2014)

Referenzen (Auswahl)

NTO‘s & LTO‘s DMO‘s Kooperationen

Bergbahn/Therme Hotellerie

Nicht-touristisch Vorträge/Publikationen

[5] [34] [11]

[6] [7]

[16]

Naturparke [4]

Standortmarketing [4]

Kufstein HallZirl

S. 5

INHALT

� Unser Umfeld

� Kraft von Marken

� Region sind Parademarken

� Markenführung für Regionen

� Chancen und Risiken einer Standortmarke „Münchner Oberland“

� Fallbeispiel „Tirol“

� Zusammenfassung

INHALT

� Unser Umfeld

� Kraft von Marken

� Region sind Parademarken

� Markenführung für Regionen

� Chancen und Risiken einer Standortmarke „Münchner Oberland“

� Fallbeispiel „Tirol“

� Zusammenfassung

Quelle: Trasser Markenberatung (2015) S. 6Ausgangslage: Hektik



S. 7Reizüberflutung S. 8Warenflut

S. 9Austauschbarkeit von Waren und Marken; Quelle: Stiftung Warentest Juli 2009 S. 10Preissensibilität

S. 11 S. 12

?



S. 13Demographische & ethnische Veränderungen

neue Zielgruppen

S. 14Hintergrundrauschen, Kommunikationskrise!

Der Empfänger wird un-empfänglich!

S. 15Kommunikationskrise

Wir stehen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Reputation und

Budgets!

Kurz gesagt: Es wird schwieriger!

S. 16

Was nützt eine starke Marke?

S. 17Bekanntheit

Im Uhrzeigersinn: Fichtennadel, Klee, Weinrebenblatt, Bergahornblatt, Ahornsamen, Espenlaub, Fichtenzapfen, Eichenblatt

S. 18Bekanntheit

Von links nach rechts: Nike, Apple, Mercedes, TUI, Lacoste, facebook, Red Bull, McDonald´s, twitter



S. 19

Welches T-Shirt hätten Sie gerne? Warum?

Präferenz; Quelle: Eig. Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Torsten Tomczak, UNI St. Gallen S. 20Preispremium

True Religion Euro 259,95

DieselEuro 109,95

KikEuro 7,95

S. 21Preis & Menge

FORD Galaxy VW Sharan SEAT Alhambra

Absatz 2001 in BRD 21.110 28.977 6.814

VK € 24.100 25.950 24.590

Umsatz in Mio. € 509 752 168

Ford Galaxy 1,9 Liter TDI VW Sharan 1,9 Liter TDI Seat Alhambra 1,9 Liter TDI

S. 22

Was kennzeichnet eine starke Marke?

S. 23 S. 24



S. 25 S. 26

S. 27 S. 28

„Marken sind fest verankerte, unverwechselbare positive

Vorstellungsbilder im Kopf des Kunden über ein Unternehmen, ein Produkt,

eine Person oder – eine Region.“

Eig. Definition in Anlehnung an Esch 2005

S. 29Toskana S. 30Venedig



S. 31Rom – die ewige Stadt S. 32Sydney

S. 33Dubai S. 34

S. 35Quelle: eig. Darstellung in Anlehnung brand:trust, Vortrag Tirol Werbung GmbH Innsbruck am 03.08.2011

Bekanntheit

Niedrige Bekanntheit,Hohe Begehrtheit

In-Brand

Hohe Bekanntheit,Hohe Begehrtheit

Star-Brand

Niedrige Bekanntheit,Niedrige Begehrtheit

No-Brand

niedrig hoch

hoch

nied

rig

Hohe Bekanntheit,Niedrige Begehrtheit

Out-Brand

Beg

ehrt

hei

t Wie können wir erfolgreich Bekanntheit &

Begehrtheit steigern?

S. 36

Bekanntheit(das kenn ich!)

Einmaligkeit & Unverwechselbarkeit

KommunikationPositionierung

(außen & innen)

LeistungProfilierung

(Wie sollen neue/bestehende Angebote/Produkte aussehen?)

Maßnahmen & Schlüsselprojekte

Quelle: eig. Darstellung (2012)

Begehrtheit(das will ich!)

13

Strategische Planung

2



S. 37

Aber kann man Regionen führen wie

Unternehmen?

S. 38Quelle: Index Agentur (2015): Trends im Standortmarketing, S. 11

Standortmarketing – Hauptaufgaben

S. 39Quelle: Index Agentur (2015): Trends im Standortmarketing, S. 12

Standortmarketing – Zielgruppen

S. 40

Unternehmen vs. RegionUnternehmensmarke Regionsmarke

Eigene Produkte und

Dienstleistungen

Leistungsbündel von einem

Netzwerk von Partnern

Markenführung = Managementaufgabe

Markenführung = Koordinationsaufgabe

S. 41

Warum Koordination / Kooperation?

ZeitVergangenheit Zukunft

nach

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Gegenwart

TreiberGlobalisierung –Globaler Wettbewerb

Technologischer Fortschritt

Bedürfniswandel

Kunden orientieren sich an Standorten und nicht an Verwaltungsgrenzen

Bündelung der Kräfte einer Region

Schaffung marktfähiger Einheiten

MotiveErweiterung Zielmärkte

Know-how Gewinn / Organisational Learning

Produktkonfiguration (Leistungsbündelung)

Geringere Transaktionskosten

Größenvorteile

Risikostreuung

S. 42Quelle: eig. Darstellung in Anlehnung Rotering, J. (1993) Zwischenbetriebliche Kooperation als alternative Organisationsform

Kooperationsformen

Organisatorische Verflechtungniedrig hoch

hoch

nied

rig

Ver

bin

dli

chk

eit

Projekt-zusammenarbeit/

IG oder ARGE

Virtuelle Unternehmen/

Konsortium

Gemeinschafts-Unternehmen/Joint Ventures

Strategische Netzwerke/

Allianz

Merger & Aquisitions/

Fusion



S. 43Quelle: Sonja Wollkopf Walt (2012) iVm eig. Erhebung

Budgets ausgewählter OrganisationenRegion/Stadt Mitarbeiter

Inland MitarbeiterAusland

Budget in EUR

Lyon (2012) 35 - 8,5 Mio.

Stockholm (2012) 35 - n.a.

London (2012) 115 11 21,1 Mio.

Berlin (2012) 123 1 9,2 Mio.

Greater Zurich Area (2012) 8,5 6,5 3,2 Mio.

Tirol (TW+SAT) (2014) (74+40 =) 114 - (24,3+7,0 =) 31,3 Mio.

Salzburg (SLT+SAS) (2014) (47+39 =) 86 - (15,5+9,0 =) 24,5 Mio.

S. 44

Welche Chancen und Risiken hat eine Standortmarke

„Münchner Oberland“?

S. 45Quelle: FOCUS Money (2009/2015), Online 13.01.2016

2009Ingolstadt (Stadt) Bad Tölz-Wolfratshausen

Rang unter den 387 Landkreisen (Ø = 193) 1 117

Veränderung der Bevölkerung von 2011 zu 2012 in Prozent

1,44 0,78

Verfügbares Einkommen privater Haushalte je Einwohner (2011) in Euro

20.478 23.951

Veränderung der Erwerbstätigenzahl von 2010 zu 2011 in Prozent 3,37 2,31

Arbeitslosenquote (2012) in Prozent 3,60 2,80

Veränderung des Bruttoinlandsprodukts von 2010 zu 2011 in Prozent

18,80 2,96

Bruttowertschöpfung1 je Erwerbstätigen (2011) in Euro 96.784 48.750

Investitionen im verarbeitenden Gewerbe je Beschäftigten (2011) in Euro

30.516 4.121

Das große Landkreis-Ranking

Im Ranking nicht berücksichtigt sind die Landkreise bzw. kreisfreien Städte Dingolfing-Landau, Frankfurt an der Oder (Stadt), Garmisch-Partenkirchen, Gifhorn, Helmstedt, Landau in der Pfalz (Stadt), Landshut (Stadt), Miesbach, Neustadt an der Weinstraße (Stadt), Potsdam (Stadt), Regen, Straubing-Bogen, Wolfenbüttel und Wolfsburg (Stadt). Für sie lagen keine Angaben zu den Investitionen vor.


2014Mainz-Bingen/Rheinland-Pfalz

Bad Tölz-Wolfratshausen

Rang unter den 387 Landkreisen (Ø = 193) 1 75

Veränderung der Bevölkerung von 2012 zu 2013 in Prozent

0,55 1,21

Verfügbares Einkommen privater Haushalte je Einwohner (2012) in Euro

26.004 24.627

Veränderung der Erwerbstätigenzahl von 2011 zu 2012 in Prozent 2,50 1,39

Arbeitslosenquote (2013) in Prozent 4,30 3,00

Veränderung des Bruttoinlandsprodukts von 2011 zu 2012 in Prozent

9,15 3,53

Bruttowertschöpfung1 je Erwerbstätigen (2012) in Euro 70.197 50.244

Investitionen im verarbeitenden Gewerbe je Beschäftigten (2012) in Euro

18.270 3.859



Bad Tölz-Wolfratshausen 2009 2014Rang unter den 387 Landkreisen (Ø = 193) 117 75 (= + 42 Positionen)

Veränderung der Bevölkerung zu Vorjahr in Prozent

0,78 1,21

Verfügbares Einkommen privater Haushalte je Einwohner in Euro (Vorjahr)

23.951 24.627

Veränderung der Erwerbstätigenzahl zu Vorjahr in Prozent 2,31 1,39

Arbeitslosenquote (Vorjahr) in Prozent 2,80 3,00

Veränderung des Bruttoinlandsprodukts zu Vorjahr in Prozent 2,96 3,53

Bruttowertschöpfung je Erwerbstätigen (Vorjahr) in Euro

48.750 50.244

Investitionen im verarbeitenden Gewerbe je Beschäftigten (Vorjahr) in Euro

4.121 3.859


S. 48

MÜNCHNER OBERLANDSiegerbranchen

Welche Branchen funktionieren schon heute gut?



S. 49

IndustrieIndustrie

LandwirtschaftLandwirtschaft

MedizinMedizin

InstitutionenInstitutionen

EventEventSport, KulturSport, Kultur

TourismusTourismus

Alle Branchen sind Teil des Netzwerkes „Münchner Oberland“Alle Branchen sind Teil des Netzwerkes „Münchner Oberland“Alles kommuniziert !Alles kommuniziert !

S. 50

Haben wir eine Wahl ?

??????MÜNCHNER OBERLAND

Siegerbranchen

S. 51

Siegerbranchenfremde Bereiche mit Konflikt

(z.B. Speditionen, Abfall, etc.)

Siegerbranchenferne Bereiche (Standortförderung,Bildung)

Siegerbranchennahe Bereiche (z.B. Sport, Kultur, Agrar, usw.)

Kernbereich Siegerbranchemit bereits aufgebauter Marke

Münchner Oberland

Münchner Oberland

Parameter der Markenerweiterung

S. 52

Fallbeispiel „Tirol“in 10 Schritten zum Erfolg

S. 53

1. Entscheid Standortmarketing

Es gibt viele Tiroler MarkenZiel ist nicht die Ablösung bestehender Marken …

Quelle: MetaDesign Suisse AG, Zürich (Schweiz), 2005/06

… sondern der Aufbau eines starken Profils

S. 54

Selbstverständnis

Stil

Werte

Leistungs-versprechen

Ohne Herkunft keine Zukunft!

VisionUrsprünglicheLeistungsidee



S. 55

LH„Tourismus“

LHStv.Gschwentner

LR HospLR Koler

„Bildung u.Forschung“

LR Lindenberger

Abt. Tourismus

Abt. Bildung

Abt. Wirtschaft u.

Arbeit

Abt. Kultur

Abt. Sport

SG Wirtschafts-

föderung

SG Gewerberecht

Tirol Werbung

GmbH

SG Arbeitsmarkt-

förderung

Abt. Verkehrs-planung

Abt. Umweltschutz

BBT SE

LR Steixner

Abt.Land-

wirtschaft

Arbeitsmarkt-Förderung

GmbH

Tiroler Zukunfts-stiftung

Agrar-marketing

Tourismus-verbände

Regional-Management

Vereine

Angebots-gruppen

Cluster

Lan

des

entw

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un

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Mar

keti

ng

Naturparks

Reg

ion

sebe

ne

Abt. Öffentlich-keitsarbeit

LFUIMUI

UMIT

CMI, OSVI,

Flughafen

MCIFH Kufstein

© Brandl 02/02/06

Museen-betriebs-GmbH

wei

tere

Lan

des

-St

and

ortp

artn

er

StadtmarketingIBK, Hall, KU,

LZ, etc.

Legende:

gelb Hauptprofilierungsfelder

aktuelle Kooperationen

zukünftige Kooperationen

Abt. RO-Statistik(ZukunftsR)

VVT(LR Steixner)

LHStv. Zanon

LR Bodner„Alpine

Wirtschaft“

S. 56

Bsp.: Strafbescheide mit Regionslogo?

Verwaltung

„Förderung“

Demokratie = Herrschaft des „Volkes“

Vermarktung

„Forderung“

Marke = Freundlicher Diktator

innen-gerichtet außen-gerichtet

≠

S. 57

Die „Standortmarkenstrategie“ fokussiertdie Markt- und Wettbewerbssicht !

Standortstrategie Tirol2006 - 2021

Standort-profilierung

„Innensicht“Impuls-Funktion

Standort-vermarktung

„Außensicht“Lead-Funktion

S. 58


Werte

Stil

Bisherige Markenpositionierung (Anwendung im Tourismus)

Erweiterte Markenpositionierung (Anwendung Gesamtstandort)

Synergien nur dort, wo Übereinstimmung !


Werte

Stil

+ Standortperspektive+ Zukunftsperspektive+ Zielgruppenperspektive

S. 59

� Wer soll die Marke (Vergaberichtlinien, Marken-Fit),

� in welcher Form (Verwendungsrichtlinien, Corporate Design),

� für welchen Einsatz (Produkt/Promotionzwecke),

� in welchem Umfang (Absender-/Co-Branding),

� und zu welchen Konditionen einsetzen? (gratis oder evtl. kostenpflichtig zur Abgeltung der

Vorinvestitionen des Tourismus)

S. 60

Markenarchitektur Tirol

Standortmarketing Tirol

AuszeichnungBetriebe

AuszeichnungProdukte

Co-Kommunikation

Kooperation

Dienst-leistungsbetriebe

aus Tirol

Produkte aus Tirol

Touristische Destinationen

aus Tirol

Partner innerhalb und ausserhalb

Tirols



S. 61

Marketing für den

Tourismus

StadtMarketing

Marketing für Land-

wirtschafts-produkte

Marketing für den

Wirtschafts-standort

Aktivitäten des „Standortmarketings“ (Image, Marke) und des Marketings der einzelnen Branchen sind zu trennen.

Marke/Image „Standortmarketing Tirol“Kernaufgaben des Standortmarketings

Aufgabe pro Teilbereich

S. 62Quelle: Pechlaner/Tretter (2011): Benchmark Analayse, Integriertes Standortmanagement

Tirol

Bundesland Tirol mit der Landeshauptstadt Innsbruckca. 0,8 Millionen Einwohner

Standortagentur Tirol Tirol Werbung GmbH

Wirtschaftsstandort Tourismusstandort

Agrarmarketing Tirol GmbH

Agrarstandort

S. 63 S. 64

S. 65 S. 66



S. 67 S. 68Tirol Berg

S. 69Tirol Shop S. 70BB Sölden/Ötztal Tourismus/Cine Tirol: Location James Bond Spectre, 2014

S. 71

Fazit� Die Gestalt einer Region, einer „Standort-Marke“ ist viel

mehr als Logo und Slogan.� Standortpolitik = Vernetzung + Vernetzung + Vernetzung.

Standortpolitik ohne Koordination ist sinnlose Geldvernichtung.

� Aufgabe ist die Gestaltung einer stimmigen Erlebniswelt, in welcher der Gast/Kunde das Markenversprechen erleben kann.

� Industrie, Event, Landwirtschaft, Institutionen, Tourismus müssen immer gestalthaft als eine wirklich erkennbareTeilmenge der Standort-Marke erscheinen. Es mußgestalthaft, bildhaft für alle Menschen klar sein, daß es sich immer um einen Teil der Marke handelt.

� Nur so findet eine Erweiterung der Marke statt.

“... dazu viel Erfolg!”wünscht

Dr. Robert [email protected]

In Dir muss brennen, was Du in anderen entzünden willst!

Quelle: Hl. Augustinus

Fallmerayerstraße 12 � A-6020 Innsbruck / TirolTelefon & Fax +43 (512) 25 77 64

[email protected] � www.trasser.at

dr. robert trasser, msc - firmendatenbank · © trasser markenberatung, 2016 3 mÜnchner oberland...

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